Escola Superior de Propaganda e Marketing
Projeto de graduação ESPM - Revista piauí - 2011/2
Orientador: Luiz Fernando da ...
índice
O qué é
Influências, o que é o Novo Jornalismo, Projeto Editorial, Papel, Reconhecimento
Quem faz
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o que é
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piauí é uma revista mensal de jornalismo narrativo com
foco em política, humor, arte, cultura e variedades/cur...
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Período de publicação: 1959 - 1964
Descrição: semanário sobre política, artes, comportamen-
to, moda e humor que...
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_NOME
O nome piauí, grafado em letra minúscula mesmo, tem ori-
gens controversas. Não é claro o significado do n...
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as palavras de João Moreira Salles, a piauí
realiza o que se poderia chamar de “jornalis-
mo sem pressa”, sign...
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ao visual, que aparece na forma de quadrinhos, cartuns, tiras,
portfólios artísticos, entre outros.
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piauí é uma publicação da Editora Alvinegra, fundada
em 2006 por João Moreira Salles para produzir a revista...
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Essas equipes foram estabelecidas em São Paulo para facilitar
o contato com agências de publicidade e, consequ...
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_RAPHAEL JESSOURON
É o diretor do departamento comercial, que gerencia a venda
de espaços publicitários da rev...
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PROCESSO EDITORIAL
Para entregar ao mercado um produto diferenciado, a piauí
se diferencia também no processo ...
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CONSELHO CONSULTIVO
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manter e elevar a qualidade e...
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_HÁBITOS DE CONSUMO E FRASES ATITUDINAIS
Os hábitos de consumo aqui não dizem respeito apenas à lei-
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HÁBITOS DE MÍDIA
Ao analisar os dados de leitura sobreposta destacam-se as ou-
tras revistas consumidas pelo le...
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_TELEVISÃO
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o público da piauí a TV paga tem proe...
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_COMO CONHECEU A PIAUÍ
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_DIFERENCIAIS PERCEBIDOS
Quando perguntados sobre os dois aspectos que mais destacam a piauí das demais revista...
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não estimulada sobre que revista ...
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Convidados a folhe-
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interessante no projeto.
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outra revista, mensal ou semanal, se parece com a pi...
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Marca, o autor David Aaker aponta que a ...
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Data que vai para a banca:
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Papel:
Pólen (bold 90g nas capas...
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pintores, escultores e artistas visuais.
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www.revistapiaui.com.br-Acessoem8/11/2011.
EVOLUÇÃO DE AUDIÊNCIA NO SITE
Fonte:Revistapiauí.
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_BLOGS
Os oito blogs da piauí representam a principal fonte de conte-
údo inédito produzido para o site, especi...
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Questões musicais: aborda novidades e curiosidades do mun-
do da música. Sua proposta é mudar de blogueiro a ca...
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_OUTRAS SEÇÕES
A demais seções de conteúdo produzido exclusivamente são
estas cinco:
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INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO
Em setembro de 2011, a piauí tinha os seguintes gastos com
comunicação: fee mensal...
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da revista e continuou a atendê-la até julho de 2009.
Depois disso, a piauí passou a ser atendida pela Loja Com...
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assuntos se encontram aqui” e o slogan “Pra quem tem u...
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Filme institucional Meia, da Loja Comunicação. Filme institucional Bigode, da Loja Comunicação. Filme instituci...
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Filmes de produto feitos pela Loja Comunicação.
EVENTOS
A piauí também apoia e patrocina eventos diversos, anal...
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_EVENTOS PROPRIETÁRIOS
Durante esses anos, a piauí já fez alguns pequenos eventos
proprietários:
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REDES SOCIAIS
Perfil com 676 amigos
Interação com usuários
através de scraps
Comunidade oficial
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aplicadas para todas as revistas do por...
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baseado nos custos de produção e nas despesas ope-
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produto por todo o país. A tarefa é dividida entre ...
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polêmica e amplamente comentada, ocorrem picos de ven-
da que podem chegar a esgotar a tiragem. A edição de jul...
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piauí teve de imprimir e distribuir 15 mil exemplares a mais
no meio do mês. Isso porque o ministro da defesa d...
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entre outras. Para a piauí, que apresenta capas pouco explica-
tivas, o espaço da livraria pode ser vantajoso p...
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Revista piauí (Projeto de Graduação)

  1. 1. Escola Superior de Propaganda e Marketing Projeto de graduação ESPM - Revista piauí - 2011/2 Orientador: Luiz Fernando da Silva Jr. André Bernardo Galvão Serante - 10810889 Brenno Zucchi Nocite - 10810423 Claudio Abraão Filho - 10810067 Fernando Silveira - 10810729 Fillipi Longuini - 10810318
  2. 2. índice
  3. 3. O qué é Influências, o que é o Novo Jornalismo, Projeto Editorial, Papel, Reconhecimento Quem faz Editora Alvinegra, Key People, Colaboradores, Processo editorial, Conselho consultivo Quem lê Demografia, Psicografia, Hábitos de mídia, Perfil comportamental Marketing Mix Produto, Comunicação, Preço, Distribuição Anunciantes Mercado B2B, Principais anunciantes, A oferta da piauí, Mídia kit, Relacionamento com o mercado Análise Financeira Demonstrativo de resultados Concorrência Concorrência de marcas, Concorrência setorial, Concorrência de forma, Concorrência genérica, Grupo estratégico Mercado Mercado de revistas, Investimento publicitário, Instituições que influenciam o mercado de revistas Sinalizadores Macroambientais Diagnóstico Prognóstico Plano de Marketing Objetivos, Estratégias, Táticas, Posicionamento, Campanha, Plano de Ações, Cronograma, Viabilidade Financeira Recomendações Bibliografia Anexos 5 12 17 35 59 67 71 81 85 89 95 99 125 127 131
  4. 4. 111
  5. 5. o que é 6 A piauí é uma revista mensal de jornalismo narrativo com foco em política, humor, arte, cultura e variedades/curio- sidades. Idealizada em 2006 pelo cineasta João Moreira Salles, tem a proposta de ir além da boa informação e entre- gar ao leitor boas histórias. Isso significa que, por mais que os assuntos abordados variem, o estilo narrativo permanece pre- dominante e característico do modo como a revista apresenta os temas ao leitor. A ideia de publicar grandes reportagens que levassem ao pú- blico o prazer da leitura foi - e continua sendo - a guia mestra da publicação. Sem pressa de chegar primeiro às últimas no- tícias, a piauí se propõe capaz de falar ao leitor sobre qualquer assunto que uma reportagem apurada possa tornar interessante. Em outubro de 2006 chegava às bancas a primeira edição, tra- zendo na capa uma ilustração feita especialmente por Ange- li. Nela se vê um pinguim de geladeira revolucionário, ícone que resume a essência irreverente da publicação e está presen- te em todos os pontos de contato da marca. Vale também res- saltar que a revista teve a festa de lançamento na Flip (Festa Literária Internacional de Paraty) e que até hoje patrocina o evento, produzindo edições especiais da revista especialmente para a festa. _INFLUÊNCIAS Se por um lado a piauí se esforça para entregar ao mercado um produto diferente, não há como negar as referências que a equipe traz na bagagem em termos de publicações impressas. Além do movimento do Novo Jornalismo (explicado abaixo), fundamental na história do jornalismo, a piauí também bus- cou inspiração em veículos de comunicação como a revista estadunidense The New Yorker, e as brasileiras (já extintas) Senhor (1959-1964), Realidade (1966-1976), O Pasquim (1969-1991) e Opinião (1972-1977) (ver boxes de revistas). _O QUE É O NOVO JORNALISMO? Também conhecido como New Journalism ou jornalismo li- terário, consiste em um gênero jornalístico surgido nos Esta- dos Unidos na década de 1960. Sua principal característica - e principal legado à piauí - é a fusão da narrativa jornalística com a literária, ou seja, informação factual, não fictícia, trans- mitida com tensão narrativa. Tem como principais expoentes os Período de publicação: 1925 - atualmente Descrição: originalmente uma revista semanal, a New Yorker hoje é publicada 47 vezes ao ano. É uma publica- ção de reportagem, comentário, ensaio, crítica, ficção, sá- tira, cartuns e poesia, com forte foco na vida cultural de Nova York, muito embora sua audiência seja internacional. É tradicionalmente conhecida por suas capas ilustradas, seus comentários sobre a cultura popular e excêntrica dos Estados Unidos, sua abertura à ficção contemporânea e à crítica literária, sua apuração e edição rigorosas de conteú- do, seu jornalismo político e social e os cartuns que espalha ao longo das edições - todos elementos que podem ser en- contrados no projeto edtiorial da piauí. escritores Tom Wolfe, Truman Capote, Hunter S. Thompson e Norman Mailer.
  6. 6. o que é 7 Período de publicação: 1959 - 1964 Descrição: semanário sobre política, artes, comportamen- to, moda e humor que contou com nomes célebres em sua equipe, como Clarice Lispector e Guimarães Rosa, e lançou talentos como Paulo Francis, Glauco e Jaguar. De acordo com Marília Scalzo, autora de Jornalismo em Revis- ta, Senhor foi “uma das mais bem-sucedidas experiências em revista no Brasil”. Período de publicação: 1966 - 1976 Descrição: Realidade foi uma publicação mensal e inova- dora da Editora Abril, que trazia como principais caracte- rísticas o tempo dado ao jornalista para “viver” e escrever a reportagem, o estilo narrativo utilizado nos textos, o uso fre- quente da primeira pessoa na narrativa e o conteúdo visual autoral de fotógrafo e artistas. É até hoje considerada uma divisora de águas na imprensa brasileira, mas a repressão da ditadura arrefeceu o projeto. Período de publicação: 1969 - 1991 Descrição:semanárioemformatodetabloideaprincípiocom foco em comportamento, tratando sobre sexo, drogas, feminis- moedivórcio,OPasquimfoigradualmentesepolitizando,até se tornar uma febre no mercado editorial brasileiro na déca- da de 1970, quando sua tiragem atingiu a marca dos 200 mil exemplares. Ficou conhecido por seu papel de oposição ao regime militar pelo humor. Entre os nomes mais conhecidos destacam-se Millôr Fernandes, Ziraldo, Henfil, Paulo Francis, Glauber Rocha, Jaguar, Chico Buarque, entre outros. Período de publicação: 1972 - 1977 Descrição: jornal editado em publicações semanais que, ao lado d’O Pasquim, se destacou na imprensa alternativa da década de 1970. Por “imprensa alternativa” entende-se aquela que cobre assuntos e pontos de vista que a grande mídia não cobre. Chegou a atingir a tiragem de 38 mil exemplares, publicando artigos escritos por jornalistas e in- telectuais de oposição ao regime militar, e teve as atividades encerradas por causa da forte censura.
  7. 7. o que é 8 _NOME O nome piauí, grafado em letra minúscula mesmo, tem ori- gens controversas. Não é claro o significado do nome, e a empresa alimenta o mistério com diversas teorias. A mais di- fundida conta que foi escolhido por ter muitas vogais, o que “amolece” a palavra e faz dela uma revista tipicamente brasileira. _PINGUIM Criado por Angeli, o pinguim da piauí traz na cabeça uma boina com uma estrela, símbolo imortalizado por Che Gue- vara, constituindo uma provocação que aponta a diluição das vanguardas revolucionárias em objetos de consumo pop. Ele aparece em diversos pontos de contato com a marca, e repre- senta toda a irreverência do éthos piauí. _PROJETO EDITORIAL O projeto editorial de um veículo de comunicação compre- ende, basicamente, sua forma e seu conteúdo. É importan- te ressaltar que forma, aqui, não se relaciona apenas com a materialidade do veículo, seus atributos físicos e design, mas também com a maneira pela qual o mesmo discorre sobre as informações publicadas, isto é, o tratamento dado aos temas. Concebida para ser uma publicação em que informação e entretenimento coexistem e se confundem, a piauí apresenta um modo determinado de tratar os temas textualmente, que envolve a fuga do paradigma jornalístico de lead e sub lead, o emprego da forma narrativa nos textos, mais riqueza vocabu- lar, a extensão das reportagens (algumas com mais de 40 mil caracteres), etc. Quanto à sua forma física, destacam-se o for- mato da publicação (26,5 x 34,8 cm), maior que o convencio- nal de revista (20,2 X 26,5 cm), o papel pólen utilizado, feito para impressão de livros, e o projeto gráfico da revista, elaborado com a preocupação de equilibrar o textual com o visual. _PAPEL PÓLEN O papel pólen foi desenvolvido pela Suzano e pela Cia. das Letras, e é usado principalmente na impressão de livros. Ele foi criado para tornar a leitura mais confortável, sendo ade- quado para o grande volume de texto da piauí. As capas também possuem uma especificidade: são artísti- cas (ilustrações, pinturas e fotografias) e autossuficientes, na medida em que raramente possuem qualquer relação com a pauta da edição. Um leitor desavisado poderia ter dificuldades para decifrar o conteúdo da revista pela capa.
  8. 8. o que é 9 N as palavras de João Moreira Salles, a piauí realiza o que se poderia chamar de “jornalis- mo sem pressa”, significando que os assun- tos abordados nela não precisam ser os da última hora - até porque se trata de uma revista mensal -, mas sim bem apurados e abordados. Por isso, os repór- teres têm mais tempo para escrever - às vezes três meses para grandes reportagens - e se debruçar sobre o tema. Esse aprofundamento os tornam capazes de revelar aspectos até então desconhe- cidos sobre o mesmo assunto, sendo essa uma das “funções” da revista na concepção do fundador: “O bom texto nada mais é do que uma história bem-contada. E histórias bem-contadas nunca saem de moda. A piauí busca isso. Temas interessantes contados com verve, drama, tensão narrativa, e que empreguem um vocabulário que exceda cem palavras.” “Só a informação não é suficiente, a não ser que a gente publique em primeira mão quem matou John Kennedy. Aí pode ter até erro de gramática. No resto, para a piauí a maneira de narrar é tão importante quanto a apuração. (...) Para nós, uma boa reportagem é aquela na qual o leitor embarca sem se interessar pelo assunto, e vai até o fim pelo prazer da leitura.” João Moreira Salles contar novas histórias e lançar novas perspec- tivas sobre as conhecidas. Apesar de ter pilares de conteúdo parcial- mente definidos (política, cultura, humor e variedades/curiosidades), as seções variáveis ocupam mais páginas do que as fixas, que permitem mais controle temático. Elas serão melhor descritas na seção da Produto, mas aqui cabe a observação de que a flexibilidade de pau- ta possibilita a abordagem dos mais diversos as- suntos, contanto que sejam bem-apurados e/ou elaborados pelo estilo narrativo. _A PIAUÍ EM CINCO TÓPICOS Para esclarecer melhor o projeto editorial da piauí, foram elencados cinco tópicos principais que se fa- zem presentes em toda edição da revista e diferen- ciam a oferta de valor da revista. Apuração dos assuntos: conforme será visto na análise do processo editorial, a piauí dá a seus re- pórteres tempo de sobra para investigar os fatos, descobrir informações relevantes e elaborar o tex- to, sendo esse um de seus diferenciais. Qualidade narrativa dos textos: os assuntos não são apenas bem-apurados, mas também bem-contados. O estilo autoral e narrativo dos textos é outro ponto forte de distinção da pu- blicação em relação à grande imprensa, onde impera a forma objetiva do lead e sublead. Impacto textual X Impacto visual: para con- trabalancear o volume e a tensão narrativa das reportagens, há por parte da equipe uma preocupação consciente de misturar o textual
  9. 9. o que é 10 ao visual, que aparece na forma de quadrinhos, cartuns, tiras, portfólios artísticos, entre outros. Variedades e curiosidades: a abordagem de temas inusitados da vida é outro ponto que guia o projeto editorial da piauí, especialmente em seções como Esquina, Despedida, Tipos Brasileiros, Diário etc. Nesses casos, o texto tende a ser mais leve e bem-humorado do que nas grandes reportagens. Humor: seja na forma de quadrinhos, tiras, cartuns, charges ou de texto, o humor está sempre presente na piauí, pois está na essência irreverente da marca (ver box sobre o símbolo). A estrutura narrativa das reportagens é um dos elementos que garantem o equilíbrio entre informação e entretenimento que a revista se pretende. _RECONHECIMENTO Desde seu primeiro aniversário, a piauí vem conquistando prêmios importantes para o mercado editorial, como o Aberje, Esso e Colunistas, e desde 2007 ocupa uma posição entre as 10 revistas mais admiradas do Brasil, na pesquisa da Troiano Branding e Meio & Mensagem. Vale ressaltar que ela é, de longe, o mais jovem veículo da lista. 2007: 7ª revista mais admirada do Brasil (Troiano Consultoria de Marca e Meio & Mensagem) 2007: Revista do Ano (Revista About) 2007: Prêmio Especial do Júri do 21º Prêmio Veículos de Comunicação (Editora Referência) 2007: Destaque do Ano do Prêmio Colunistas Rio 2008: 5ª revista mais admirada do Brasil (Troiano Consultoria de Marca e Meio & Mensagem) 2008: Melhor jornalista de mídia impressa Daniela Pinheiro (Portal e Revista Imprensa) 2009: 7ª revista mais admirada do Brasil (Troiano Consultoria de Marca e Meio & Mensagem) 2009: Veículo Impresso do Ano (Prêmio Colunistas) 2009: Mídia do Ano em Comunicação Empresarial Brasil - Revista (Prêmio Aberje) 2010: 6ª revista mais admirada do Brasil (Troiano Consultoria de Marca e Meio & Mensagem) 2010: Prêmio Esso de Informação Científica, Tecnológica e Ecológica, com o trabalho “Artur tem um Problema” (Prêmio Esso) 2011: 7ª revista mais admirada do Brasil (Troiano Consultoria de Marca e Meio & Mensagem)
  10. 10. 222
  11. 11. quem faz 12 A piauí é uma publicação da Editora Alvinegra, fundada em 2006 por João Moreira Salles para produzir a revista piauí. No trinômio que define a linha de produção da piauí, da composição de pauta às mãos do leitor, encontram- -se os dois escritórios da Editora Alvinegra (um no Rio de Ja- neiro e outro em São Paulo) e o Grupo Abril, dono de 29% das ações da revista. 71% 29% João Moreira Salles Grupo Abril Fonte: Ipsos/Marplan, 2009 E ssa sociedade, firmada anteriormente ao lançamento da revista, acordou uma divisão de tarefas entre a editora e o Grupo Abril, que ficou encarregado de toda a parte de im- pressão, distribuição e gerenciamento de assinaturas da piauí. A parceria entre as empresas permite que a Editora Alvinegra dedique foco total no desenvolvimento e melhoramento do produto, deixando a parte operacional da produção e comer- cialização por conta de subempresas do Grupo Abril, como Abril Gráfica (impressão), Dinap (distribuição em bancas), Treelog (distribuição para assinantes) e Abril Assinaturas (cap- tação e retenção). Por outro lado, essa estrutura reduz muito o controle da Alvinegra sobre os rumos que tomam a revista depois de finalizada no arquivo digital, sem contar a falta de contato direto com o assinante. Diretor de redação: Mario Sergio Conti Editores: João Moreira Salles, Marcos Sá Corrêa e Dorrit Harazim Chefe de redação: Raquel Freire Zangrandi Editor do site da revista: Renato Terra Diretor comercial: Raphael Jessouron Promoção e marketing: Christina Zuardi e João Vinícius Saraiva EDITORA ALVINEGRA _RIO DE JANEIRO Em um escritório no Rio de Janeiro, localizado em um pré- dio comercial na Rua do Russel, ficam os departamentos de redação e controladoria da piauí. Isso compreende o diretor de redação Mario Sergio Conti e sua equipe de editores, os re- pórteres e redatores, diretores de arte e a seção administrativa, que somam ao todo 21 colaboradores. Nesse escritório estão concentradas as principais cabeças da piauí, e é dele que saem as decisões sobre a revista - tanto do pon- to de vista do conteúdo como do produto e sua comunicação. _SÃO PAULO EmSãoPauloestãosituadosodepartamentocomercialeodemarke- tingdarevista.Numescritóriolocalizadoemumprédiocomercialna Av. 9 de Julho, bem mais enxuto que o do Rio de Janeiro, trabalham o diretor comercial Raphael Jessouron com sua equipe de três execu- tivos de conta e a equipe de marketing, subdividida em publicidade, comChristinaZuardieproduto,comJoãoViníciusSaraiva.
  12. 12. quem faz 13 Essas equipes foram estabelecidas em São Paulo para facilitar o contato com agências de publicidade e, consequentemente, a venda de espaços. No entanto, isso acarretou o isolamento desses departamentos em relação ao outro escritório, efeito sentido em maior grau pelo departamento de marketing. KEY PEOPLE Aqui serão vistas pessoas que desempenham funções chave no negócio da revista, seja nas decisões administrativas, na produ- ção e edição do conteúdo ou na relação da publicação com o mercado publicitário. _JOÃO MOREIRA SALLES Documentarista idealizador da piauí, ocupa oficialmente o cargo de editor da revista. Mas suas funções práticas excedem esse título, por uma questão de envolvimento pessoal com o negócio. Dessa forma exerce funções de gestor, influenciando fortemente o produto (por exemplo, boa parte dos colaborado- res são amigos pessoais) e a comunicação. Suas relações garan- No lugar da elaboração de um posicionamento e estratégias de comunicação, suas funções são restritas a prospectar e fe- char parcerias, além de atuar como elo da revista com o mer- cado publicitário ao lado do departamento comercial. tem benefícios à piauí, como exibição dos filmes publicitários gratuitamente no Espaço Unibanco de Cinema, e redução no valor do patrocínio para a Flip. Ele é, além disso, o responsá- vel por decidir e aprovar seus rumos junto à agência carioca Loja Comunicação, que detém a conta da revista. _MARIO SERGIO CONTI Jornalista, foi repórter da Folha de S.Paulo, diretor de redação da revista Veja e correspondente em Paris da Rádio Bandei- rantes. Assumiu recentemente o posto de âncora do programa Roda Viva, na TV Cultura. É responsável por manter o rigor editorial da publicação, atuando na definição de pauta e coor- denando o processo de redação e edição dos textos junto aos repórteres e editores.
  13. 13. quem faz 14 _RAPHAEL JESSOURON É o diretor do departamento comercial, que gerencia a venda de espaços publicitários da revista. É sob sua tutela que traba- lham os executivos de conta e os representantes comerciais de Campinas, Rio de Janeiro, Brasília e Salvador. Trabalha em proximidade com Christina Zuardi, do marketing. _CHRISTINA ZUARDI Atuando no departamento de marketing da piauí, é responsá- vel pela parte de publicidade e permutas. Cuida dos acordos e das parcerias com outros veículos, e coleta dados do IVC e Marplan para a apresentação que o departamento comercial utiliza junto aos mídias de agências. A apresentação é elabora- da pela própria Christina. Ao lado de Raphael Jessouron, é um elo chave na relação da revista com o mercado publicitário. COLABORADORES Aqui serão vistas pessoas que desempenham funções chave no Além da equipe fixa de editores e repórteres, sempre responsável pelas seções fixas e as grandes reportagens da revista, é comum que cada edição da piauí apresente uma comissão variável de colaboradores externos, comumente artistas visuais, escritores e jornalistas. A lista dos que colaboram esporadicamente com a revista inclui Angeli, Antonio Prata, Danuza Leão, Fernanda Tor- res, Gotlib, Ivan Lessa, João Sayad, Millôr Fernandes, Ota- vio Frias Filho, Reinaldo Figueiredo, Fabio Fujita, Vanessa Barbara, Roberto Pompeu de Toledo e Roberto Schwarz. Até 2011, os mais habituais colaboradores são: _ANDRÉS SANDOVAL Artista gráfico e ilustrador, responsável pelas ilustrações publi- cadas toda edição na esquina. _CACO GALHARDO Quadrinista e chargista da Folha de S.Paulo, publica cartuns e quadrinhos na piauí. _EDUARDO ESCOREL Diretor, montador e crítico de cinema, publica as questões cinematográficas, seção fixa onde comenta filmes nacionais e estrangeiros.
  14. 14. quem faz 15 PROCESSO EDITORIAL Para entregar ao mercado um produto diferenciado, a piauí se diferencia também no processo de produção que adota em seus escritórios. _DEFINIÇÃO DE PAUTA Na hora de elencar os assuntos e conteúdos da próxima edi- ção, todos opinam. Diretor, editores e repórteres relacionam- -se com proximidade e discutem ideias no dia a dia, sem que haja uma reunião de pauta formal a cada mês. De acordo com a chefe de redação Raquel Freire Zangrandi, o procedimento mais comum envolve a colaboração de todos nas sugestões de pauta, cabendo ao diretor de redação e aos editores a palavra final quanto aos assuntos investigados. _PESQUISA/APURAÇÃO Definidos os temas da próxima edição, os jornalistas debru- çam-se sobre o tema. No caso das reportagens feitas pelos repórteres da equipe, a regra determina que haja trabalho de campo, isto é, apuração pessoal do jornalista sobre o assunto. É o caso das visitas investigativas e entrevistas, realizadas muitas vezes em mais de uma ocasião. O tempo dedicado a essa fase varia muito, mas a média para uma grande reporta- gem é de três semanas. _REDAÇÃO Depois de realizado o trabalho de campo e as entrevistas, ini- cia-se a composição da matéria. Ela é feita pelo repórter com apoio constante do diretor e dos editores, havendo assim um alto grau de edição com a finalidade de organizar a informa- ção e elaborar o estilo. O processo é cuidadoso e envolve tam- bém pesquisa de informações que podem enriquecer a leitura em referências. O tempo de escrita varia. Em algumas seções mais curtas, o processo é consideravelmente rápido. Nas gran- des reportagens, a redação pode levar meses, de modo que os repórteres se revezam nas edições publicando textos longos a cada dois ou três números. _EDIÇÃO/REVISÃO Depois de escritos, todos os textos são aprovados pelo diretor de redação e revisados por um profissional contratado para isso. Ga- rante que não haja erros de concordância ou digitação. _DIAGRAMAÇÃO E PRÉ-IMPRESSÃO Por fim o conteúdo da revista é passado para os diretores de arte realizarem a diagramação, mesclando o conteúdo textual com os cartuns e as tiras. Finalizado, o arquivo é enviado ao birô ô de casa, que faz a pré-impressão da revista. Desse ponto em diante, as responsabilidades (impressão e comercializa- ção) são do Grupo Abril.
  15. 15. quem faz 16 CONSELHO CONSULTIVO Atuando como fonte externa de críticas e sugestões que visam manter e elevar a qualidade editorial da piauí, um conselho consultivo com 12 membros foi formado ainda em 2006, jun- tamente com a fundação da revista. São pessoas de diversos campos de atuação, incluindo escritores, empresários, econo- mistas e professores, que atestam o rigor editorial da revista. Tendo sofrido algumas substituições desde a formação, em 2011 o conselho é composto por: Antônio Cícero, compositor, poeta, filósofo e escritor; Armínio Fraga Neto, economista ex-presidente do Banco Central; Eduardo Viveiros de Castro, antropólogo professor do Museu Nacional da UFRJ; Eucanaã Ferraz, poeta, ensaísta e professor; Fernanda Torres, atriz; Horácio Lafer Piva, economista ex-presidente da Fiesp; João Moreira Salles, cineasta, editor e idealizador da piauí; Luiz Orenstein, doutor em economia política e ex-diretor do BNDES; Luiz Schwarcz, editor, escritor e fundador da Companhia das Letras; Luciano Huck, apresentador de televisão, empresário e ator; Raphael Jessouroun, ex-diretor nacional de publicidade da Editora Três e atual diretor comercial da revista piauí.
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  17. 17. quem lê 18 A té aqui foram apresentadas informações importantes para compreender a atuação da piauí no mercado nacional de revistas. Ficaram claras a proposta diferenciada de jorna- lismo e as maneiras como a equipe responde ao desafio de en- tregar isso ao leitor. Agora é a vez de lançar luz sobre o outro lado do balcão: quem, afinal, é o leitor da piauí? Em uma cartilha criada em 2008 para o mercado publicitário, uma página ilustrava os tipos que compunham o público da piauí. Ela segue transcrita abaixo, com o objetivo de mostrar a vi- são da própria equipe e traçar um primeiro retrato desse público. Universitários: durante a universidade acontece a fase da vida mais aberta ao novo e é quando se tem contato com questões e pessoas interessantes desconhecidas. Se o universitário per- tence à elite do público jovem, o estudante que lê piauí está no topo dessa elite. Formadores de opinião: o termo já ficou desgastado. Mas se levarmos o conceito ao pé da letra, se separarmos da formação a mera propagação de opiniões, restarão os leitores da piauí. Quem define o que estará sendo pensado - e feito - no Brasil daqui a um ano está lendo piauí hoje. Imprensa: a piauí já conquistou um espaço importante no imaginário dos jornalistas: o daquele lugar onde ele sonha em trabalhar. A liberdade editorial, a profundidade de apuração e o tempo para escrever fizeram da leitura da revista um hábito de grande parte da imprensa brasileira. Elite brasileira: as pessoas que mais leem e se informam no Brasil já descobriram a piauí. São pessoas que se interessam por artes, literatura, música, comportamento, arquitetura e tantos outros assuntos que a piauí cobre de maneira particular. Brasília: depois dos perfis de Mangabeira Unger, Ciro Go- mes, José Gomes Temporão, Fernando Henrique Cardoso e José Dirceu, a piauí já entrou na rotina das pessoas que defi- nem a agenda política do país. Mercado financeiro: perfis como o de Luiz Cesar Fernan- des, Daniel Dantas e Luís Stuhlberger fazem da revista uma das mais reveladoras publicações que cobrem o mercado fi- nanceiro. Isso aliado a reportagens como “Tesouro submerso” (abril 2008), sobre o petróleo brasileiro, fazem da revista leitu- ra obrigatória para esse segmento. Meio cultural: pela profusão de matérias ligadas à cultura, pelos próprios colaboradores da revista - Tom Zé, Eduardo Coutinho, Nando Reis, José Miguel Wisnik, Rodrigo Naves, Pedro Corrêa do Lago etc. - e pela intenção de sempre reve- lar histórias que ainda não foram contadas, a piauí repercute como nenhuma outra publicação no meio artístico.
  18. 18. quem lê 19 O s tipos do quadro não foram descritos com base em pes- quisa de mercado, e sim no aprendizado que a equipe acumulou sobre seu público ao longo dos anos. Para complementar esse conhecimento preliminar, o grupo pes- quisou o banco de dados do Ipsos-Marplan e aplicou 200 questionários ad hoc numa amostra dividida entre 100 leitores e 100 não leitores dentro do perfil selecionado*. O objetivo foi sondar o que o leitor valoriza na revista e o que os não leitores percebem da marca, e os resultados serão usados na análise comportamental. O consumidor será analisado em demografia, psicografia, hábitos de mídia e comportamento. Ao final do estudo pretende-se com- preender quem é o leitor, o que ele valoriza e espera da revista. *Ver anexo - Relatório de pesquisa Total de leitores: 78 mil Assinantes: 20 mil Circulação média paga: 32.400 exemplares Taxa de conversão: 53% Taxa de renovação de assinaturas: 70% QUANTOSLEEM Fonte: Marplan 2009, IVC e piauí. Taxa de efetivação: percentual de clientes que adquirem nova assinatura Taxa de conversão: percentual de clientes que aceitam a primeira renovação. A piaui está em 4º lugar na conversão da Abril Assinaturas. Taxa de renovação: percentual de clientes que aceitam a segunda renovação em diante. A piauí está abaixo da média da Abril, que é de 77%, mas há que se considerar que 2011 foi o quarto ano de renovação para a revista, e que quanto mais tempo de renovação, maiores as taxas. Fonte: Fonte: ANER e piauí GLOSSÁRIO DEMOGRAFIA O recorte demográfico permite identificar o leitor quanto a gênero, faixa etária, classe social e grau de instrução. Essas informações foram resumidas nos gráficos abaixo. Sexo - masculino Sexo - feminino 58% 42% Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. Classe econômica - A Classe econômica - B Classe econômica - C 7% 43% 50% Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. 10 a 17 anos 18 a 24 anos 25 a 34 anos 35 a 49 anos 50+ anos 3% 23% 21% 29% 16% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
  19. 19. quem lê 20 Continua estudando Tem pós graduação Superior completo Superior imcompleto 23% 22% 36% 62% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. A partir dessas informações, é possível formular as seguintes afirmações relacionadas ao perfil demográfico do leitor: A piauí é para muitas idades: não há como concentrar os leitores em uma única faixa etária. O maior grupo, de 35 a 49 anos, tem 29% de concentração e inclui 14 idades. A de 18 a 24 anos, que é a segunda maior e inclui 6 idades, representa 23% dos leitores. Capital financeiro e intelectual: os leitores de piauí têm di- nheiro, mas isso não é tudo. O grau de instrução é a variável que nivela os leitores da revista em um plano mais homogê- neo: 62% do público possui curso superior completo e 23% pós-graduação, fazendo da piauí a revista com o público mais qualificado dentre as estudadas pelo Ipsos Marplan. PSICOGRAFIA O perfil psicográfico do leitor foi traçado em quatro variáveis pesquisadas pelo Ipsos Marplan: assuntos de interesse, hábitos de lazer, hábitos de consumo e frases atitudinais. Essas infor- mações ajudarão a definir a personalidade e os principais in- teresses do leitor. _ASSUNTOS DE INTERESSE O consumidor de piauí tem vários interesses, porque é curio- so. Música, atualidades, política, cinema, arte e humor fazem parte do seu dia a dia e o enriquecem. _HÁBITOS DE LAZER Complementando os assuntos de interesse, os hábitos de la- zer indicam as atividades favoritas do público para desfrutar o tempo livre. Ouvir música e ler são os hábitos mais frequentes. 72% 78% 79% 85% 88% 92% 95% Humor/divertimento Política Internacional Arte/cultura Política nacional Cinema Atualidades/ Noticiário do momento Música Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. 56% 63% 70% 71% 87% Jantar fora Fazer compras em shopping centers Ler por lazer Ouvir Música Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
  20. 20. quem lê 21 _HÁBITOS DE CONSUMO E FRASES ATITUDINAIS Os hábitos de consumo aqui não dizem respeito apenas à lei- tura de revistas, mas sim à atitude geral do leitor em relação ao consumo de marcas. Imune a modas, ele pesquisa muito antes de comprar, usando para isso a internet e o boca a boca de conhecidos. 49% 45% 53% 58% 62% 70% As pessoas me pedem consilhos antes das compras Peço conselhos antes das compras Gosto de experimentar novos produtos e marcas Decido o que comprar antes de ir às compras Não compro roupa por moda Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. Gosto de sentir-me diferente Meio que Internet Meio que boca a boca em casa Costumo mudar de marca 44% 44% 41% 46% 62% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. _CONCLUSÕES SOBRE O PERFIL PSICOGRÁFICO Interessado e preparado: é um consumidor que seleciona as marcas que consome, conhece as opções antes de comprar e não se rende a modas. Deseja sentir-se diferente dos demais e possui forte envolvimento com as artes - como música, ci- nema, artes plásticas e literatura. Gosta de muitas coisas e é curioso quanto a novas tecnologias, produtos e marcas. Ler é um prazer: a leitura de lazer é a segunda atividade pre- ferida desse consumidor. No universo geral da população bra- sileira, a leitura só é citada como atividade de lazer por 30%, fazendo dessa uma característica que se destaca no perfil. Consumo regulado: constatado que 70% dos consumidores não seguem modas e modismos, e que o boca a boca e a in- ternet figuram como principais meios de influência para as decisões de compra, estabelece-se um padrão de consumo bastante seletivo. Esse público não consome qualquer mar- ca, trocando recomendações com amigos e buscando marcas que façam-no sentir-se diferente, ou seja, que ofereçam uma proposta de valor diferenciada. Valorizam produtos de última tecnologia, gostam de experimentar novos produtos/serviços e não receiam mudanças de marca.
  21. 21. quem lê 22 HÁBITOS DE MÍDIA Ao analisar os dados de leitura sobreposta destacam-se as ou- tras revistas consumidas pelo leitor de piauí. Essas informa- ções ajudam a completar o quadro psicográfico do público, indicando outros conteúdos consumidos. Serão analisadas as preferências no mercado de revistas, jornais, televisão, rádio e internet, concluindo um retrato de leituras complementares. Isso será importante para definir o lugar que a piauí ocupa na vida desse consumidor e também auxiliará na definição da concorrência. Antes de estudar o consumo de meios separadamente, veja a seguir um gráfico que indica a frequência de uso dos meios pelo público. 80% 71% 56% 43% 42% 39% Frequência de revistas (Heavy) Frequência de internet (Heavy) Frequência de jornais (Heavy) Frequência de TV aberta (Medium) Frequência de rádio FM (Medium) Frequência de TV paga (Heavy) Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. Observa-se que são heavy consumers de informação, seja aquela encontrada em revistas, na internet, nos jornais ou na TV. As análises a seguir irão abrir os dados, revelando exata- mente o que eles consomem em cada meio. _REVISTA O gráfico ao lado mostra os dados de sobreposição de leitura do Ipsos Marplan para os leitores de piauí. O veículo que mais apresenta sobreposição de leitura é a Veja, revista semanal com uma proposta de conteúdo quase oposta à da piauí. Torna-se clara, aqui, a questão das leituras comple- mentares: a Veja como leitura semanal obrigatória, a Rolling Stone como revista de música e comportamento, a Super Inte- ressante como fonte de curiosidades e variedades, a Bravo! como guia cultural e aí por diante. O grupo é bastante heterogêneo. _JORNAL Como os jornais diários, canais de televisão e emissoras de rádio constituem categorias de produto diferentes das revistas, os hábi- tos de consumo a partir daqui serão definidos com base no tipo de conteúdo consumido em cada meio, e não nos títulos difun- didos entre o público. Nos jornais, as matérias mais lidas são as de notícias locais (da cidade) e nacionais. A periodicidade diária do jornal garante jus- tamente que as últimas notícias da cidade e do país sejam trazidas à tona, e os leitores priorizam a agilidade da informação em detri- mento a longas apurações jornalísticas. internacionais Notícias locais / da cidade Notícias nacionais Suplemento cultural Diversão/cinema TV/horóscopo Notícias Notícias políticas 80% 79% 73%73% 83% 88% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Fonte:Ipsos/Marplan,2009. Veja Rolling Stone Super Interessante Época Caros Amigos Bravo! IstoÉC arta CapitalT rip TPM 45% 24% 24% 22% 22% 14% 16% 12% 11% 10% 5% 10% 15% 25% 20% 35% 30% 40% 45% 50% Fonte:Ipsos/Marplan,2009.
  22. 22. quem lê 24 _TELEVISÃO Conforme visto no gráfico de frequência de uso por meio, entre o público da piauí a TV paga tem proeminência em relação à TV aberta. Mesmo assim o telejornal, programa jornalístico con- sagrado na TV aberta, é visto por 90% do público. Outros con- teúdos de preferência incluem documentários, transmissões de futebol, comentários/entrevistas/debates e filmes nacionais. Telejornal DocumentáriosF utebol Comentários/ entrevistas/ debates Filmes nacionais 62% 61% 59% 72% 90% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. _RÁDIO O rádio é o meio tradicional menos consumido pelo público. En- tre os que costumam ouvir, a rádio FM é mais popular que AM, e a programação básica desse consumidor geralmente envolve música popular brasileira, música internacional e notícias. 3 7 Música popular brasileira Música internacional Notíciário jornalístico 63% 70% 56% 10% 20% 0% 40% 50% 60% 0% Fonte:Ipsos/Marplan,2009. _INTERNET Um dos meios mais consumidos pelo público, a internet é usada para diversos fins, de notícias em geral a programação de lazer para o fim de semana. Notícias em geral Cultura geral Programação de lazer Pesquisas para Informações econômicas 37% 35% 29% 38% 65% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. A seguir o gráfico mostra os portais mais acessados pelo público. 47% 42% 40% 40% Uol Globo.com Terra Yahoo Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
  23. 23. quem lê 25 _CONCLUSÃO SOBRE OS HÁBITOS DE MÍDIA Overloaders de informação: o público da piauí é heavy consumer de infor- mação. Ele lê revistas semanais em busca de atualização e informação em ge- ral, acompanha os jornais da cidade e o noticiário da televisão e usa a internet para notícias diversas e entretenimento no dia a dia. Mas quando se trata de revistas mensais, ele busca conteúdo qualificado do tipo que não se encontra em nenhum outro meio. As revistas desse grupo, como será visto adiante, se destacam por suas distintas linhas editoriais. PERFIL COMPORTAMENTAL Com a aplicação da pesquisa realizada pelo grupo em uma amostra de 200 pessoas do perfil selecionado, 100 das quais, leitores de piauí, buscou- -se descobrir os atributos que o consumidor mais valoriza na revista e a intensidade com que se relaciona com o universo da marca. Os resultados serão expostos em gráficos e em seguida comentados na conclusão do perfil comportamental. Veja a seguir os dados sobre os lei- tores. _ASSOCIAÇÕES DE MARCA Foram mencionados aos respondentes cinco quesitos - fundamentais para a imagem de marca da revista - para testar a lembrança de marca da piauí junto a seus leitores. O consumidor deveria citar para cada um deles a primei- ra revista impressa que vinha à sua cabeça. Como depois foi revelado o cliente da pesquisa, filtramos aqui somente as respostas dos que liam a revista. Carta Capital Veja Época Super Interessante piauí CultTrip Bravo TPM Caros Amigos Rolling Stone Playboy VIP Alfa TEXTOS BEM ESCRITOS 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 14% 13% 10% 10% 9% 8% 8% 7% 6% 5% 3% 3% 2% 2% 16% Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo.
  24. 24. quem lê 26 Carta Capital Veja Época Super Interessante piauí Cult Trip Bravo TPMCaros Amigos Rolling Stone PlayboyVIPA lfa REPORTAGENS APROFUNDADAS 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 15% 13% 11% 10% 9% 9% 8% 7% 6% 5% 3% 2% 1% 1% 16% Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo. Carta Capital VejaÉpoca Super Interessante piauíTrip Bravo CultTPM Caros Amigos Rolling Stone PlayboyVIPA lfa PROJETO GRÁFICO DIFERENCIADO 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 12% 12% 10% 10% 9% 9% 9% 8% 7% 4% 3% 3% 3% 1% Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo. Carta Capital Veja ÉpocaSuper Interessante piauí CultTrip BravoTPM Caros Amigos Rolling Stone Playboy VIP Alfa TEMAS VARIADOS 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 11% 10% 10% 8% 7% 7% 7% 6% 6% 4% 4% 2% 2% 16% 18% Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo. Carta Capital VejaÉpocaSuper Interessante piauí CultTrip BravoTPMC aros Amigos Rolling Stone Playboy VIP Alfa HUMOR INTELIGENTE 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 15% 14% 13% 11% 10% 7% 6% 5% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 16% Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo. Para definir o nível de lembrança de marca, somamos o desempenho da piauí nos cinco quesitos e dividimos por cinco, criando assim uma média de lembrança de marca perante seus principais atributos. Chegamos assim a uma média de lembrança de marca de 9,6%.
  25. 25. quem lê 27 _COMO CONHECEU A PIAUÍ Quando perguntados sobre como conheceram a revista em per- gunta fechada não estimulada, 30% dos leitores indicaram o boca a boca de amigos e familiares. Por familiares e amigos Na banca Em ações promocionais da revista 27% 30% 11,4% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo. _FREQUÊNCIA DE COMPRA Pergunta fechada não estimulada sobre a frequência de compra revelou que 30% dos consumidores compram todos os meses, enquanto 50% são leitores esporádicos ou casuais. Todo mês De 3 a 6 edições por ano 1 ou 2 edições por ano De 7 a 11 edições por ano 26% 11,5% 30% 24% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo. _MOTIVO DE LEITURA Ao serem perguntados por que liam a revista piauí, em pergun- ta fechada estimulada, 32% dos leitores apontaram a abordagem que a revista dá aos assuntos e a apuração das matérias, e 29% indicaram os próprios temas da pauta. Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo. 29% 2% 20% 17% 32% Temas de pauta Abordagem e apuração dos assuntos Tipos de texto/leitura Humor Outro _CONTEÚDOS DE PREFERÊNCIA Convidados a indicar duas seções ou conteúdos preferidos da re- vista, 52% dos respondentes indicaram as grandes reportagens, que mais comumente abordam política e cultura; e 47% indica- ram conteúdos de humor, como esquina, quadrinhos, cartuns, diário da Dilma, piauí Herald etc. 25% dos leitores não souberam responder ou não se lembraram. Grandes reportagens Humor (esquina, quadrinhos, cartuns, etc.) Questões variadas Arte (portifólio, Outras Não sei/ Não lembro 32% 21% 10% 25% 13% 47% 52% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo
  26. 26. quem lê 28
  27. 27. quem lê 29 _DIFERENCIAIS PERCEBIDOS Quando perguntados sobre os dois aspectos que mais destacam a piauí das demais revistas, em pergunta estimulada fechada, foram obtidos os seguintes resultados: _FRASES Foram formuladas sete afirmações com o objetivo de medir a avaliação geral do leitor sobre o produto da piauí. Os respondentes tiveram que indicar o grau de concordância com as frases em escala de 1 a 5, sendo 1 para “discordo completamente”, e 5 para concordo “completamente”. Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo Temas abordados Abordagem das matérias Capas OutroTipo de texto/ conteúdo 24% 28% 9% 45%46% 48% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo A piauí sempre apresenta assuntos novos e curiosos A piauí aborda os temas de maneira única Os textos da revista são bem escritos A piauí agrega conhecimentos valiosos A piauí é uma revista bem humorada As matérias são mais longas do que eu gostaria. A piauí é uma revista gostosa de ler. 0.5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 4,37 4,34 4,54 4,33 4,26 2,91 4,29
  28. 28. quem lê 30 _REVISTA SUBSTITUTA Por fim, os leitores foram perguntados em questão fechada não estimulada sobre que revista poderia substituir a piauí no mercado editorial nacional. 71% não souberam indicar ne- nhuma, e a Caros Amigos apareceu em segundo lugar com 13% das respostas. Nenhuma/não sei Caros amigos Bravo! Carta Capital Cult 71% 13% 8% 2% 2% 4% Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo _CONCLUSÕES SOBRE O PERFIL COMPORTAMENTAL DOS LEITORES Diferenciais são valorizados: a pesquisa revelou que os atri- butos diferenciais que a equipe da revista busca entregar ao mercado correspondem aos mais valorizados pelo leitor. Os temas variados e interessantes, a abordagem aprofundada das reportagens, o estilo de texto narrativo, o projeto gráfico di- ferenciado: tudo isso é muito bem visto e apreciado por ele. Esses atributos são identificados como diferenciais autênticos no mercado de revistas, e poucos respondentes indicaram pos- síveis títulos substitutos. O boca a boca conta: conforme já sinalizado no perfil psi- cográfico, o público utiliza o boca a boca para experimentar novas marcas e novos produtos. Na pesquisa do grupo, ele se comprovou mais eficiente do que ações promocionais e nos pontos de venda para apresentar a marca a novos leitores. A marca pode se aproximar: boa parte dos leitores apresenta frequência de compra inconsistente, e uma fatia considerável deles não apresenta intimidade com o produto. Menos de um terço dos leitores compram a revista todo mês, e um quar- to não sabe indicar que seções ou conteúdos mais gostam na revista. Essa distância entre o leitor e o produto/marca piauí indica que ainda é preciso fortalecer o relacionamento com o consumidor. _MAS E ENTÃO... QUEM LÊ? O leitor-arquétipo de piauí já estudou muito e continua estu- dando. Ele é curioso, interessado e interessante. No jargão da língua, é formador de opinião. Possui alto capital intelectual e financeiro, e consome informação o dia inteiro: em jornais, revistas semanais, rádio, portais, blogs; tudo. As últimas no- tícias do Brasil e do mundo ele já leu, nos últimos jornais, revistas semanais e sites de notícia. Então quando compra a piauí, ele espera mais do que isso. Ele busca assuntos que a grande imprensa não cobre, aborda- gens que a grande imprensa não ousa, opiniões que a grande imprensa não tem. A informação que consome é uma das for- mas de se diferenciar dos demais, e ele escolhe os veículos que o ajudem nisso. Assuntos diferentes, tratados com seriedade e apuração sem perder a leveza de uma boa história, fazem da piauí uma revista como nenhuma outra no mercado. _PÚBLICO POTENCIAL Na pesquisa realizada com 100 não leitores dentro do per- fil selecionado (estimulados com um exemplar da revista), a marca piauí obteve lembrança de 33%. Dentre os que lembra- ram da marca, 36% haviam tido contato com ela no próprio ponto de venda, e 22% através de conhecidos. Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo No ponto de venda (banca/livraria) Por amigos e familiares Propaganda Ações promocionais Outros Não lembro 36%36% 22% 19% 8% 8% 7%
  29. 29. quem lê 31 Convidados a folhe- ar a revista, foram questionados sobre o que acharam de mais interessante no projeto. Os elementos mais destacados foram as capas/projeto gráfico, mencionado por 38% dos respondentes. Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo Temas das reportagens Outros Volume de texto Humor/quadrinhos 38% 20% 19% 13% 10% Para sondar que tipo de conhecimento o público-alvo que ainda não lê tem sobre o conteúdo da revista, foram perguntados sobre que assuntos a piauí parecia tratar. Puderam citar até cinco pilares de conteúdo, e o resultado obtido foi o seguinte: Política Cultura Humor Arte Entretenimento Literatura CinemaM úsica Negócios 67.9% 60,7% 50% 44,6% 39,3% 23,2% 25% 23,2% 14,3% 12,5%10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo Em seguida eles foram convidados a especular sobre quem é o leitor da piauí, para se medir qual imagem associativa era gerada pelo produto. Os valores e tipos mais associados à marca foram jovens (27%), intelectuais/cults (21%) e estudantes (16%). Jovens Intelectuais/ Cults Estudantes Alternativos Politizados Ecléticos/ interessados Antenados OutrosN ão sei 27% 21% 16% 11% 4% 5%5% 4% 7% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo
  30. 30. quem lê 33 Ao final da pesquisa, foram perguntadas a opinão sobre que outra revista, mensal ou semanal, se parece com a piauí. 32% dos respondentes não souberam indicar nenhum título, en- quanto 20% afirmaram não haver uma similar no mercado. Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo Não sei Nenhuma Caros Amigos Carta Capital Bravo! Veja Superinteressante Cult Outras 32% 20%12% 10% 8% 6% 5% 5% 2% _CONCLUSÕES SOBRE O PÚBLICO POTENCIAL Lembre-se de nós: entre os leitores a revista é admirada, mas entre o público-alvo a lembrança é baixa. Boa parte deles co- nhece a revista com distância, limitando seu contato com ela ao ponto de venda. Impacto de capa: as capas e o projeto gráfico da piauí se mos- traram eficientes na hora de conquistar a atenção e o interesse do público, que enxerga nisso um diferencial do produto. Piauí o quê?: nota-se que o público-alvo ainda não conhece bem o que é a revista piauí. Na hora de indicar possíveis con- teúdos publicados, houve índices consideráveis de respostas em conteúdos que fogem ao universo da revista, como música, filosofia, negócios, psicologia e esportes. A maioria dos entrevista- dos também não soube a que revistas comparar a piauí. _TARGET DE CRIAÇÃO Visto que o público da piauí é bastante amplo e heterogê- neo nas variáveis de segmentação, a definição de um target de criação se faz necessária para servir de base a todo o plano de comunicação. Esse target é o público-chave da piauí, pois é o que melhor representa a própria revista. Recorte demográfico Homens e mulheres da classe A, entre 25 e 34 anos, com curso superior completo e pós-graduação em curso (área de humanidades) Recorte psicográfico Interessados em política nacional, humor, arte/cultura e cinema. No tempo livre gostam de ler, colecionar objetos, visitar exposições/museus, ir a shows Hábitos de mídia Heavy user de revistas, internet e TV paga; overloader de informação. Buscam sempre novos pontos de vista e pers- pectivas críticas sobre os assuntos de interesse. Perfil comportamental Dão e pedem conselhos antes das compras, gostam de no- vos produtos e marcas, consomem para sentir-se diferen- tes. Leem a piauí por encontrar ali um conteúdo diferente, que traz informação nova em textos prazerosos. Conheceu a revista através de amigos, é engajado com a marca, acessa o site e acompanha as redes sociais, atuando como propagador de suas mensagens. É um leitor fiel. Target de Criação Fontes: Marplan 2009 e pesquisa realizada pelo grupo.
  31. 31. quem lê 34 O QUE É UM LEITOR FIEL? N o livro Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca, o autor David Aaker aponta que a lealda- de a uma marca pode ser avaliada com base em medidas de comportamento (taxas de recompra, per- centual de compras e número de marcas compradas), satisfação do consumidor, custos de mudança e com- prometimento. N o setor de revistas mensais, porém, a lealdade não pode ser avaliada por índices como percentual de compras, número de marcas compradas e custos de mudança (exceto no caso de assinantes). Isso porque esse consumidor costuma ler muitos outros veículos, entre diários, semanais, quinzenais e mensais. Dada a variedade e complementaridade de leituras, o percen- tual de compras (das cinco últimas compras feitas por um consumidor, que percentual referiu-se a cada mar- ca comprada) e número de marcas compradas perdem a relevância. Já os custos de mudança são insignifican- tes para o leitor avulso, podendo ser avaliados apenas para assinantes. I sso posto, a lealdade de um leitor pode ser medida com base em quatro indicadores: taxa de compra, sa- tisfação do consumidor, custos de mudança e com- prometimento. A taxa de compra se refere a quantas edições da revista em questão o leitor compra/consome em certo período de tempo. Um consumidor de piauí que leia 10 edições por ano pode ser considerado mais fiel do que aquele que lê 3 ou 4. A satisfação (ou a insatisfação) do consumidor pode ser determinante (ou fatal) para a lealdade à mar- ca. No caso da piauí, ela se refere à apreciação que o leitor faz dos textos e das reportagens, do material visual publicado e do serviço ao assinante. O s custos de mudança, como foi observado, existem apenas para os assinantes, visto que são os leitores que já firmaram um contrato de longo prazo com a revista e adquiriram um pacote para receber várias de suas edições. Quanto maior o prazo da assinatura, maiores os custos de mudança. O comprometimento, por fim, diz respeito ao enga- jamento que o leitor apresenta com a marca. Nas palavras de Aaker, “um indicador chave [do com- prometimento] é a quantidade de interação e comuni- cação envolvida com o produto”. No caso da piauí, se relaciona primeiramente à extensão em que a revista é importante ao leitor, em termos de seus gostos e ati- vidades de preferência. Além disso, se refere ao boca a boca que ele faz em favor da marca: se ele conversa sobre ela com outras pessoas, se a recomenda para co- nhecidos e se dissemina seus conteúdos ativamente.
  32. 32. 444
  33. 33. mkt mix 36 O s produtos ofertados pela Editora Alvinegra para o mer- cado B2C estão divididos entre revista impressa e site. Desde a criação da editora, a revista foi o centro das ativi- dades e, claro, dos investimentos. Ela é o carro chefe da edito- ra e permanece até hoje a principal fonte de receita, seja em vendas de revistas ou de espaços publicitários. O site passou a receber mais investimentos e atenção da equipe em 2010, após parceria com o Estadão e uma reformulação completa do site, com o lançamento de blogs e publicação de outros conteúdos, vistos a seguir. _NÍVEIS DE PRODUTO Nesta primeira análise, o produto foi dissecado em níveis se- gundo a ferramenta “níveis de produto” criada por Kotler. Seu objetivo é oferecer uma visão completa da oferta da piauí. PRODUTO Benefício central: informação e entretenimento. O benefício central de um produto, também conhecido como núcleo, é a sua oferta no estado mais bruto. Em outras pa- lavras, é o motivo básico pelo qual um consumidor adquire o produto, independentemente de forma, atributos ou dife- renciais perante outros players. No caso da piauí, o benefício central está representado pelo binômio informação e entrete- nimento, detectável na proposta da revista de levar ao leitor informações relevantes, temas curiosos, humor e textos praze- rosos de serem lidos. Produto básico: revista e site. Neste nível, o produto é descrito de maneira básica, sem apontar nenhum atributo. A piauí tem como produto básico a revista e o site. Produto esperado: conteúdo relevante, credibilidade edito- rial, equipe capacitada, presença em redes sociais. Como o próprio nome sugere, o produto esperado é uma lista de atributos que o consumidor espera em determinado produ- to. No caso da piauí é que ela seja elaborada por uma equipe capacitada, que produza conteúdo relevante e crível e esteja presenta nas redes sociais, pois esse target é muito ativo nestes sites e gosta de interagir com as marcas que consome. Produto ampliado: apuração das matérias, jornalismo narra- tivo, acabamento físico e visual. Por fim, no nível de produto ampliado entram todos os dife- renciais da marca perante seus consumidores. É tudo aquilo que a piauí entrega a mais, como o estilo de jornalismo narra- tivo, a apuração completa do assunto pelos repórteres, o papel especial utilizado para tornar a leitura mais confortável e o conteúdo visual artístico. O último nível, chamado “produto potencial”, foi suprimi- do desta análise por tratar de projeções do produto e não de análise propriamente dita, fugindo da proposta desta seção do trabalho. BENEFÍCIO CENTRAL Informação e entretenimento. PRODUTO BÁSICO Revista e site. PRODUTO AMPLIADO: Blogs e concursos culturais. PRODUTO ESPERADO Conteúdo relevante, matérias completas e bem escritas, pontos de vista alternativos e presença nas redes sociais. Fonte: Análise do grupo.
  34. 34. mkt mix 37 _DURABILIDADE Para classificar uma publicação impressa em termos de dura- bilidade, é preciso compreender sua proposta de informação e entretenimento. Como a revista piauí não tem o objetivo de trazer as últimas notícias, mas sim histórias interessantes e reportagens apuradas em estilo narrativo, sua durabilida- de é maior que a de um jornal ou uma revista semanal, por exemplo. A proposta da revista é de que haja, em toda edição, conteúdo suficiente para um mês de leitura. Isso faz da piauí um item colecionável, que pode ser relido em seu caráter le- vemente atemporal. A piauí já explora esse atributo de produto com a venda de edi- ções antigas, separadas em pacotes anuais (todas as edições de 2007, todas de 2008 etc.). _OCASIÃO DE USO Foi visto que a piauí se diferencia, entre outros itens, pelo estilo de jornalismo, pelas extensões das reportagens e pelo formato grande. Isso configura um tipo de leitura específico, adequado a locais tranquilos, onde se possa sentar conforta- velmente e ler as histórias até o fim. Daí pode-se inferir que a imersão de leitura da piauí é maior que a média das revistas, visto que o formato e o conteúdo propiciam e exigem uma leitura mais detida e atenta. _HÁBITO DE COMPRA No ponto de venda mais comum para veículos impressos - as bancas de jornal -, o leitor se depara com muitas opções e tem pouco tempo e espaço para folhear os produtos. As capas das revistas, nesse ponto, fazem toda a diferença para que ele tome a decisão de compra. Como foi visto, na piauí as capas são menos didáticas sobre a pauta da revista do que o comum do mercado, o que pode limitar seu poder de influência sobre um comprador indeciso. Somado a isso, o tipo de conteúdo torna favorável a venda da revista em pontos de venda alternativos, como livrarias, onde se pode folhear o produto com mais tranquilidade e atingir públicos mais interessados em leitura. REVISTA Como o principal produto da Editora Alvinegra, a revista piauí será agora analisada em termos de circulação, conteúdo e forma. A tiragem aproximada da revista piauí é de 58 mil exemplares mensais. Deste volume, a circulação paga é de aproximada- mente 32.400 exemplares, que são divididos entre assinantes, responsáveis pela circulação de 20 mil revistas, leitores avul- sos, que ficam com cerca de 12.400 revistas, e assinaturas em atacado, com 7 mil exemplares. Visto que o foco da piauí é o prazer da leitura, a parte visual da revista foi projetada para reforçar esse atributo. O papel utilizado, a intercalação do conteúdo textual e visual/artísti- co, o formato grande, a diagramação em colunas estreitas e a tipografia serifadada têm todos como objetivo tornar a leitura mais agradável.
  35. 35. mkt mix 39 Data que vai para a banca: primeira sexta-feira do mês Preço de capa: R$ 12,00 Papel: Pólen (bold 90g nas capas e soft 70g no miolo) Formato: 26,5cm x 34,8cm Acabamento: lombada canoa Número médio de páginas: 75 FICHATÉCNICA _CAPAS As capas de piauí seguem a mesma linha de raciocínio e estilo desde a primeira edição: há sempre uma imagem artística – geral- mente ilustração – que não necessariamente possui relação com as chamadas de capa ou com os demais conteúdos da revista. As chamdas são irreverentes e nem sempre deixam claro sobre o que tratam as matérias, criando um mistério acerca do conteúdo. Toda edição de outubro, mês de aniversário da publicação, quem faz a ilustração de capa é o cartunista Angeli, autor da primei- ra capa. Essas edições trazem sempre o pinguim criado por ele, criando uma tradição que envolve o símbolo da marca. _SEÇÕES As seções fixas da revista são nove no total e representam, em média, cerca de 27% das páginas de cada exemplar. O restan- te do espaço fica para as seções variáveis e para os espaços pu- blicitários, cerca de 50% e 23% respectivamente. Isto mostra a flexibilidade de conteúdo em cada edição, uma das caracte- rísticas do projeto da piauí desde o início. _SEÇÕES FIXAS A seguir é possível conferir todas as seções fixas e uma breve descrição de cada uma. As seções chegada, esquina e despe- dida são escritas pela redação da paiuí e, diferentemente das demais, não são assinadas por nenhum dos jornalistas. Chegada: geralmente de página única, abre a revista tratando de curiosidades e questões atuais. Esquina: traz sempre seis textos sobre curiosidades e varieda- des com forte tom de humor. Andrés Sandoval Cartuns e Quadrinhos: seção dedicada ao trabalho de cartu- nistas e quadrinistas do Brasil e do mundo. Questões Cinematográficas: escrita por Eduardo Escorel, traz críticas sobre lançamentos cinematográficos e artigos so- bre filmes clássicos. DIVISÃO MÉDIA DAS SEÇÕES DA REVISTA Anúncios Páginas de seções variáveis 26,65% 50,18% 23,16% Fonte: Análise do grupo.
  36. 36. mkt mix 40 Portfólio: espaço para publicação do trabalho de fotógrafos, pintores, escultores e artistas visuais. Ficção/Poesia: traz contos e poemas de autores menos consa- grados aos leitores da revista. Cartas: publicação de cartas e comentários enviados por leitores. Concurso: parte que divulga os concursos culturais promovi- dos pela revista e as propostas vencedoras. Despedida: é o fechamento de cada edição e trata de coisas que terminaram, como por exemplo, a última fábrica de má- quinas de escrever, a morte de alguém famoso e assim por diante. _SEÇÕES VARIÁVEIS As demais seções da revista são variáveis. E embora não pre- cisem obedecer a nenhum tipo de padrão ou nomenclatura, elas podem ser classificadas e divididas segundo certas manei- ras que se tornaram convenção da própria revista. Todas levam a assinatura do jornalista que escreveu. São elas: Memórias: esta seção traz narrativas de acontecimentos e fa- tos do passado escritos em primeira pessoa. Alguns exemplos são: memórias pouco diplomáticas, memórias da ditadura, memórias cartunísticas etc. Figuras: a seção figuras discorre sobre uma grande personali- dade, contando suas histórias, seus feitos e seu legado. Alguns exemplos são: figuras do futebol, figuras da sétima arte etc. Anais: os anais são narrativas de histórias embasadas em re- gistros históricos ou científicos. Exemplos: anais da culinária, anais da ciência, anais da religião etc. Vultos da república: seção que traz exclusivamente perfis de políticos brasileiros. Costuma levantar temas polêmicas e re- velações que, vez ou outra, acabam virando assunto em outros veículos. Cartas: diferentemente da seção (fixa) de cartas de leitores, esta traz cartas de figuras ilustres selecionadas pelos editores da revista. Tipos: a seção traz uma análise sobre o comportamento de pessoas ou grupos sociais com forte tom de humor e irreve- rência . Exemplos: tipos brasileiros, tipos acadêmicos, tipos paulistanos etc. Questões: as reportagens que não se enquadram nas demais categorias, geralmente usam essa nomenclatura. Vale para qualquer tema: questões literofestivas, questões tecnomusi- cais, questões de literatura e propriedade, questões símiossa- pientes e muitas outras. _TRADUÇÕES E MATÉRIAS COMPRADAS A revista piauí publica esporadicamente reportagens interna- cionais traduzidas para o português. Basta que sejam consi- deradas pela equipe da revista como boas e interessantes para o público da piauí. Geralmente são uma ou duas por edição, e as principais revistas utilizadas como fonte são The New Yorker, The Daily Beast, Raw Vision, New York Review of Books, New Left Review, entre outras. SITE DA REVISTA PIAUÍ O site da revista piauí reúne o conteúdo da revista, na íntegra, com 13 seções de conteúdo original produzido exclusivamente para o site. A página principal (“home”) abriga a capa e o lead de cada matéria da edição vigente. A partir do último trimestre de 2010, o então recém-reformulado site de piauí passou a ser hos- pedado no Portal Estadão. De acordo com João Vinícius Saraiva, do departamento de marketing, a escolha dessa parceria se deu por afinidade de público e conteúdo com o jornal paulistano. Desde então, a audiência do site tem crescido constantemente, atin- gindo mais de 600 mil impressões no período de um mês*. Vale a ressalva que, mesmo com a reformulação completa do site, não foi feita uma adaptação de formato para visualização em smartphones, o que torna a leitura das reportagens inviável nesse tipo de tela. *Dados Julho 2010.
  37. 37. mkt mix 41 www.revistapiaui.com.br-Acessoem8/11/2011. EVOLUÇÃO DE AUDIÊNCIA NO SITE Fonte:Revistapiauí. 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 Jun 2010 Jul 2010 Ago 2010 Set 2010 Out 2010 Dez 2010 Jan 2011 Fev 2011 Mar 2011 Abr 2011 Mai 2011 Jun 2011 Jul 2011 Nov 2010
  38. 38. mkt mix 42 _BLOGS Os oito blogs da piauí representam a principal fonte de conte- údo inédito produzido para o site, especialmente em se tratan- do de texto. A equipe da revista vem concentrando esforços e investimentos nesse formato, que vem ganhando cada vez mais espaço no site. Só em 2011 foram inaugurados cinco. Ao lado é possível conferir uma lista com todos os blogs e suas descrições: Fonte: Análise do grupo. Blogs Demais seções 61,54% 38,46% CONTEÚDO EXCLUSIVO DO SITE Blogs x Demais seções (em número de páginas) _PÁGINAS MAIS ACESSADAS (IMPRESSÕES) _FONTES DE TRÁFEGO Home Home do Herald Post do Herald: “Rafinha Bastos faz piada com José Dirceu e é condenado à prisão perpétua” Home do blog “questões estrangeiras” Página com edições anteriores Home do blog “questões da ciência” Post do Herald: “Rafinha Bastos é acusado de provocar queda no PIB” Chegada da piauí_61: À procura de pedras perdidas Post do Herald: “Bebê de Wanessa exige nascer em área VIP” Home do blog “questões cinematográficas” 552.998 181.901 105.148 26.007 12.750 9.708 8.332 7.193 6.678 6.639 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Fonte: Revista piauí, Outubro/2011. Twitter Facebook Google Home do Estadão Facebook pelo celular Página de economia do Estadão Twitter pelo celular Blogs do Estadão Site Gizmodo (que destacou a chegada da piauí_61) Orkut 100.740 60.446 56.223 42.313 2.945 1.507 1.502 1.383 1.188 962 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Fonte: Revista piauí, Outubro/2011. _CONTEÚDO ADAPTADO No site da piauí é possível encontrar o conteúdo de todas as edições anteriores da revista na íntegra. As matérias do último número, que ainda está nas bancas, estão disponíveis na ínte- gra aos assinantes da revista, basta fazer o login com o usuário e senha cadastrados. Para os demais leitores, essas matérias são destravadas gradualmente até o lançamento da próxima edição. Essa estratégia evita prejuízos nas vendas de revista em banca e ainda mantém a capa do site em constante movimento. _CONTEÚDO ORIGINAL O conteúdo produzido exclusivamente para o site está divido em 13 seções, sendo que 8 delas estão dentro de uma catego- ria específica: os blogs.
  39. 39. mkt mix 43 Questões musicais: aborda novidades e curiosidades do mun- do da música. Sua proposta é mudar de blogueiro a cada três meses; a primeira foi a cantora Zélia Duncan, o segundo Car- los Freire e o terceiro Evandro Mesquita. Questões da ciência: Bernardo Esteves apresenta notícias, curiosidades e os bastidores da ciência, mesmo que sejam as- pectos que não tenham espaço na grande mídia. Concurso literário: o blog era utilizado apenas para postar os vencedores do concurso literário 6x6. Segue sem atualizações desde março, mês que o concurso cessou. Questões de forno e fogão: mantido pela redação da piauí, traz receitas e posts sobre culinárias incomuns. Questões manuscritas: Paulo Corrêa do Lago, aficionado por manuscritos e o maior colecionador de documentos históricos e literários do Brasil, é o responsável por selecionar e postar semanalmente histórias curiosas sobre manuscritos. Questões estrangeiras: traz a visão de uma estudante estran- geira que mora atualmente no Rio de Janeiro sobre a cultura e os costumes do Brasil. Os posts são todos em inglês. The piauí Herald: foi o primeiro blog e é um sucesso de audi- ência. Para entender melhor, ver o box ao lado. Acesso em 19/11/2011. O piauí Herald, primeiro blog da revista, surgiu em 2009, herança de uma seção variável da revista impressa. Atualizado diariamente pela equipe de redação da revista, o blog traz notícias inventa- das que satirizam e ironizam acontecimentos das esferas social e política do Brasil e do mundo. Hoje é a segunda página que mais rende page- views à piauí, ficando atrás apenas da Home. A estrutura da página do piauí Herald é similar a de um jornal online, diferindo de todos os outros blogs. Questões cinematográficas: blog do cineasta Eduardo Esco- rel, que assina também uma seção homônima da revista. Traz críticas de filmes e pequenas matérias relativas à sétima arte. The piauí Herald Atualização diária Questões estrangeiras 9 atualizações por mês Questões da ciência 5 atualizações por mês Questões cinematográficas 3 atualizações por mês Questões musicais 6 atualizações por mês Questões de forno e fogão 4 atualizações por mês Questões manuscritas 4 atualizações por mês 436.203 48.630 20.309 15.380 14.149 10.050 6.794 1 2 3 4 5 6 7 Fonte: Revista piauí, Outubro/2011. _BLOGS MAIS ACESSAD0S (IMPRESSÕES)
  40. 40. mkt mix 44 _OUTRAS SEÇÕES A demais seções de conteúdo produzido exclusivamente são estas cinco: Achados e imperdíveis: trata-se de uma reunião de links es- colhidos pela redação. O tema é livre e a seção é atualizada esporadicamente. Downloads: é uma central de downloads de capas, papéis de parede e protetores de tela que levam a marca piauí. Pocasts: seção com podcasts para streaming feitos pelos inte- grantes da redação ou colaboradores sobre temas diversos. Vídeos: nesta seção estão reunidos todos os comerciais da re- vista para streaming. Feeds: página que centraliza todos os feeds do site da revista, desde os blogs até as atualizações da edição atual. CONCLUSÃO Os produtos da marca piauí, embora estejam apenas há cin- co anos no mercado, seguem uma linha editorial e um estilo muito bem-definido pela equipe da revista. Ambos produtos têm vivido um momento de crescimento de audiência, embo- ra o único que tenha recebido modificações mais substanciais desde o lançamento é o site. As seções da piauí já serviram de inspiração para dois produtos. O primeiro deles, lança- do em 2010, é o livro Vultos da república da Companhia das Letras. Trata-se de uma coletânea de perfis políticos publicados na revista, escritos pelos jornalistas Consuelo Dieguez, Daniela Pinheiro, João Moreira Sal- les e Luiz Maklouf Carvalho. O outro é o programa televisivo Esquinas, gravado e transmitido pelo Canal Brasil. Os episódios são breves documentários feitos a partir das narrativas publicadas na seção homônima da revista. PRODUTOSQUESAÍRAMDASPÁGINASDAPIAUÍ
  41. 41. mkt mix 45 INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO Em setembro de 2011, a piauí tinha os seguintes gastos com comunicação: fee mensal da agência de comunicação (Loja Comunicação), produção dos anúncios publicitários, custos de veiculação, produção de material promocional para o mer- cado B2B (desenvolvido na seção “Anunciantes”), patrocínio anual da Flip (Festa Literária Internacional de Paraty) e o va- lor total que a revista reserva para permutas, que pode ser con- siderado um investimento em comunicação. É importante ressaltar que não há, no entanto, uma verba definida para o departamento de marketing, e sim apenas in- vestimentos variáveis em comunicação. João Vinícius Saraiva, responsável pelo departamento, afirma que os investimentos em marketing são “normalmente estudados caso a caso e fei- tos com base em alguma necessidade ou oportunidade pon- tuais”, política gerada pela falta de autonomia e verba do de- partamento. As decisões de marketing acabam subordinadas a outros departamentos da revista, como a equipe de editores, o proprietário João Moreira Salles e a controladoria, respon- sáveis por dar o aval para que qualquer ação de marca saia do papel. _PERMUTAS No mercado midiático brasileiro é muito comum a prática de permutas por parte dos veículos, que consiste na troca de espa- ços publicitários por algum produto ou serviço do anunciante. Pode-se trocar o espaço por um stand de assinaturas em deter- minado evento, por exemplo, ou ainda por um outro espaço de veiculação na revista parceira. No caso da piauí, as permutas mais comuns são de fato com outros veículos, a fim de “trocar” anúncios, e com eventos, que no lugar cedem espaço para a divulgação da marca, sam- COMUNICAÇÃO pling de exemplares, stand da Abril Assinaturas e, se for um evento com conteúdo audiovisual, a exibição dos filmes da revista. Alguns dos veículos que mais frequentemente permutam com a piauí são as revistas Cult e Trip, as rádios Pop Rock, MPB FM e Alpha, o Canal Brasil, entre outros. No campo dos even- tos, é comum o apoio a eventos culturais e campeonatos de es- portes, que serão descritos mais à frente. Atualmente, a piauí reserva cerca de 20% do total de seus espaços para permutas, a menos que o número de espaços pagos exceda o esperado - caso em que algumas permutas são eliminadas. _A INFLUÊNCIA DO SÓCIO Vale citar que pelo fato de a piauí ter João Moreira Salles como sócio-fundador, algumas negociações acabam sendo facilitadas. O Itaú Unibanco por exemplo, por ser em parte propriedade da família Moreira Salles, acaba por fazer com que o Espaço Unibanco de Cinema veicule de graça os filmes da piauí antes de todas as sessões. O investimento financeiro da piauí na FLIP também é mini- mizado por conta da influência do sócio. Segundo João Viní- cius Saraiva, “por causa da família Moreira Salles o valor pago [na Flip] é simbólico, mas ainda assim alto”. HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO A primeira agência a trabalhar com a piauí foi a carioca Brasil. com que, a pedido da publicação, fez uma única campanha impressa logo em seu lançamento. Em agosto de 2007, perto de completar um ano de fundação da revista, firmou-se con- trato com a agência de São Paulo F/Nazca Saatchi & Saatchi, que na época atendia as contas do Unibanco. A F/Nazca es- treou a conta lançando a campanha do primeiro aniversário
  42. 42. mkt mix 46 da revista e continuou a atendê-la até julho de 2009. Depois disso, a piauí passou a ser atendida pela Loja Comu- nicação, uma agência de pequeno porte sediada no Rio de Janeiro, próximo ao escritório da revista, e de propriedade de Marcelo Giannini, publicitário e amigo pessoal de João Mo- reira Salles. Sobre a mudança, diz o sócio-fundador: “Preci- sávamos de uma agência com o perfil igual ao nosso. E foi exatamente isso que encontramos na Loja. Uma agência com- prometida em oferecer soluções criativas e em total sintonia com a nossa linguagem”. POSICIONAMENTO Segundo o departamento de marketing da piauí, o posiciona- mento da marca está atualmente definido pelo slogan “para quem tem um parafuso a mais” e o conceito “onde tem as- sunto tem piauí”. Daí, traduz-se que a piauí está posicionada como uma revista de assuntos variados, apurados e aprofun- dados (onde tem assunto tem piauí), feita para um público seleto intelectualmente (pra quem tem um parafuso a mais). PROPAGANDA A piauí sempre trabalhou com duas frentes de propaganda: a propaganda institucional e a propaganda de produto. A pro- paganda institucional é a que pretende construir a imagem de marca e defender o posicionamento, e a propaganda de produto faz o papel de divulgar mês a mês a edição vigente da revista. Ambas as frentes trabalham nas mesmas plataformas: anúncios impressos, filmes e spots de rádio. Em três anos, a F/Nazca lançou três campanhas institucionais com filmes, anúncios impressos e spots, e veiculava também anúncios impressos para divulgar o produto (edição do mês). Na Loja Comunicação, a propaganda de produto passou a ser feita também em filmes. _PROPAGANDA INSTITUCIONAL Enquanto a conta da piauí esteve no portifólio da F/Nazca, a agência lançou três campanhas institucionais para a revista. A primeira, composta por três filmes e quatro anúncios impres- sos, foi veiculada em 2007 e comemorava o primeiro aniver- sário da publicação, acompanhada do slogan “pra quem tem um parafuso a mais”. A terceira campanha, a última criada pela F/Nazca, era com- posta de um único filme chamado Encontros, lançada em maio de 2009. O filme, também em stopmotion, usava re- cortes das matérias da revista para narrar o encontro de Fran- cenildo, o caseiro do escândalo do mensalão, e Rê Bordosa, personagem do cartunista Angeli. Os dois vão a uma festa onde encontram outros personagens que já apareceram nas páginas da piauí, e estabelecem com eles diálogos ácidos e Primeiros anúncios da piauí, feitos pela agência Brasil.com.
  43. 43. mkt mix 47 bem-humorados. O filme é assinado com o conceito “Muitos assuntos se encontram aqui” e o slogan “Pra quem tem um parafuso a mais” aparece abaixo do logo. Já com a Loja Comunicação, a propaganda de produto pas- sou a ganhar mais evidência por ser feita em filmes mensais. Institucionalmente, a agência lançou uma campanha de dois filmes e mais um filme isolado, todos eles misturando humor e política. Todas as peças são assinadas com o conceito “Onde tem assunto tem piauí”, e abandonaram o slogan “Pra quem tem um parafuso a mais”. Segundo João Vinícius Saraiva, po- rém, a frase ainda é utilizada pela marca. O filme isolado, “Serrote”, veiculado em junho de 2010, mos- trava o pinguim da piauí cortando o teto do Planalto Central com um serrote para vigiar o local. A campanha, com 2 filmes feitos em animação, foi lançada em outubro de 2010 e até setembro de 2011 ainda era veiculada. O primeiro filme, de nome “Bigode”, conta a história de um bigode que tentava de tudo para ser famoso e que finalmente conseguiu quan- do tomou parte em um escândalo político. O segundo filme, “Meia”, segue a mesma linha e narra a história de uma meia que só aparecia em “presentes de tia” e “cruzadas de pernas”, até que se envolveu num escândalo político carregando di- nheiro e virou capa em todos os jornais. Os dois filmes fazem menção a escândalos políticos que já encheram as páginas dos jornais brasileiros, mas lançam nova perspectiva sobre o tema. _PROPAGANDA DE PRODUTO Tanto na F/Nazca quanto na Loja, a piauí sempre fez propa- ganda de suas edições, o que é raramente observado no merca- do de revistas. Toda edição conta com a divulgação dos temas e assuntos principais, seja com anúncios impressos ou filmes. A propaganda de produto feita pela F/Nazca era composta majoritariamente por anúncios impressos com a capa da edi- ção e algum título. Os filmes eram reservados às campanhas institucionais, conforme foi visto acima. Já na Loja a propaganda de produto ganhou mais evidência, pois passou a ser produzido um filme por edição. A linguagem dos comerciais é simples, usando como base animações de baixo orçamento e stopmotions, com personagens e objetos interagindo conforme o narrador cita os assuntos de destaque da edição. O tom é sempre bem-humorado, beirando o circense. Além de veiculados gratuitamente no Cinema Unibanco, os filmes são veiculados em outros cinemas (Cine Livraria Cul- tura, Cinemark, Cine Tam), colocados no perfil da marca nas redes sociais e disponibilizados diretamente no site, na seção de vídeos. Filme institucional Encontros, da F/Nazca. Filme Mordidas, da F/Nazca.
  44. 44. mkt mix 48 Filme institucional Meia, da Loja Comunicação. Filme institucional Bigode, da Loja Comunicação. Filme institucional Serrote, da Loja Comunicação. Filme da F/Nazca comemorando um ano de piauí. Campanha impressa da F/Nazca comemorando um ano de piauí. Anúncios impressos de produto feitos pela F/Nazca.Anúncios impressos de produto feitos pela F/Nazca. Anúncios impressos de produto feitos pela Loja Comunicação.
  45. 45. mkt mix 49 Filmes de produto feitos pela Loja Comunicação. EVENTOS A piauí também apoia e patrocina eventos diversos, analisados a seguir: _EVENTOS PATROCINADOS Flip: a cada edição do evento é produzida uma edição espe- cial da revista, com matérias novas e antigas mais alinhadas ao público e aos convidados das mesas de debate, e é distribuída pela cidade durante a festa junto com edições antigas nos ho- téis, pousadas e estandes da revista, fixados em locais estratégi- cos. Além disso, a piauí organiza mesas de debates e também chama a Abril para vender assinaturas. Segundo o departa- mento de marketing, vende-se cerca de duzentas assinaturas a cada edição do evento. Sendo ele um evento importante não só para a construção da imagem de marca, como também para a base de assinantes. A piauí também já patrocinou diversas mostras de cinema (Woody Allen, Yasushiro, O novo cinema da Malásia etc.) e exposições. Nesses eventos, a revista costuma veicular filmes (se for mostra de cinema), distribuir edições antigas e/ou ven- der assinaturas. A piauí, a fim de transmitir sua irreverência e o tom anárqui- co da publicação, costuma patrocinar eventos esportivos que considera inusitados. Alguns deles foram o Campeonato de Cubo Mágico e o Campeonato de Ioiô. Lá, também distribui revistas, vende assinaturas e espalha banners. Stands da piauí na Flip. Vídeo para internet feito pela piauí para divulgar o campeonato de ioiô.
  46. 46. mkt mix 50 _EVENTOS PROPRIETÁRIOS Durante esses anos, a piauí já fez alguns pequenos eventos proprietários: FestivalEstaçãopiauí:promovido em 2008 no Rio de Janeiro em conjunto com o Grupo Estação, foram três dias de filmes e debates, sobre os temas poder, perfil e humor, discutindo pon- tos de contato entre cinema e palavra escrita. Foram exibidos 12 longas, incluindo clássicos, filmes premiados e pré-estreias. Entre os debatedores, nomes como os do cineasta Guel Arra- es, da jornalista e vereadora Soninha Francine, do historiador José Murilo de Carvalho e João Moreira Salles. A revista fez web vídeos divulgando o evento. Banner de divulgação do evento. MATERIAIS PROMOCIONAIS Alguns materiais promocionais também já foram produzidos com a marca piauí. Eles são utilizados em ações promocionais para captar assinantes e presenteados a profissionais de mídia e agências de propaganda como um todo. São eles: moleski- ne, pinguim de porcelana, parafuso de metal, lápis e ecobag. 1º Seminário de Comunicação Revista piauí: o seminário foi feito na PUC-RIO em outubro de 2009, e comemorou os três anos da revista. Foram feitas mesas de debate com João Moreira Salles, Eduardo Escorel, Fernando Serapião, Armí- nio Fraga, Demétrio Magnoli, Dedé Laurentino, Fernanda Torres, Luiz Schwarcz e Eucanaã Ferraz. A piauí fez anúncios e cartazes para divulgar o evento.
  47. 47. mkt mix 51 REDES SOCIAIS Perfil com 676 amigos Interação com usuários através de scraps Comunidade oficial com 2026 membros Mais 5 comunidades menores não oficiais Fóruns criados e movimentados apenas pelos usuários Nenhum esforço por parte da piauí para divulgar conteúdo ou novas edições 40,800 usuários curtem a página Postagens diárias com as atualizações dos blogs e matérias da revista Alto nível de interação por parte do consumidor (1.714 falando sobre isso) 112,200 mil seguidores Divulgação de atualizações dos blogs e matérias da revista Monitora os tweets dos seguidores e interage Faz concursos culturais valendo pequenos prêmios 128 pessoas inscritas 10 amigos Canal divulga apenas os filmes publicitários da revista e filmes de eventos patrocinados por ela Nenhuma interação por parte dos usuários Desenvolvido pelo grupo. Dados de 30/09/2011. CONCURSOS CULTURAIS A piauí já fez dois concursos culturais. No concurso 6x6, feito recentemente, os participantes deveriam criar microcontos de apenas 6 palavras. Os textos eram enviados pela internet, e os três melhores eram publicados na revista. O primeiro co- locado ganhava uma assinatura de seis meses da revista e era vetado a participar novamente. No twitter, a piauí fez um con- curso em agosto de 2011 para comemorar sua chegada a 100 mil seguidores. Foram premiados com um kit da revista piauí - contendo um pinguim de porcelana, um bloco de anotações (feito em papel pólen) e dois lápis - os 10 seguidores que posta- ram no twitter os conselhos mais inusitados para Barack Obama. COMUNICAÇÃO COM ASSINANTES _CAPTAÇÃO Como é a Abril quem cuida das assinaturas, a piauí não costuma fazer muita comunicação para captar novos assinantes. Usual- mente, se esforça em conseguir eventos para que a Abril faça um stand de assinaturas e tem sempre banners em seu site redirecio- nando o usuário para o site da Abril Assinaturas. Porém, a Abril já pratica uma comunicação de prospecção de novos assinantes, enviando malas-diretas, emails-marketing e tabloides dentro de outras revistas de assinantes, incluindo a piauí nas ofertas. Tam- bém faz ações de cross-sell entre as revistas da editora, oferecendo a piauí com desconto para assinantes de outros títulos.
  48. 48. mkt mix 52 _RETENÇÃO As ações de retenção praticadas pela Abril são padronizadas e aplicadas para todas as revistas do portfólio da empresa. A edito- ra envia uma mala-direta aos assinantes próximo ao período de vencimento da assinatura, sugerindo a renovação e informando sobre as formas de pagamento. Banners veiculados no site da piauí para captação de assinantes. Imagens de 4/10/2011. CONCLUSÃO Estudando a comunicação da piauí desde o início, nota-se que não houve uma estratégia consistente de lançamento, uma vez que a propaganda institucional - que deveria também fazer o papel de apresentar a revista ao possível leitor - não apresentava com clareza quais diferenciais sustentam sua proposta de valor, apostando muito no mistério. Ao longo do tempo foram sendo abordadas diferentes linhas de comunicação, sem integração ou planejamento de longo prazo. Isso fica evidenciado pela falta de autonomia do departamento de marketing, que não tem força de influência e decisão nos ru- mos da marca. Seu posicionamento atual, que foca em diversidade e apuração das matérias, não condiz com seus últimos esforços institucio- nais, que focam fortemente no conteúdo político e no humor. Assim, a comunicação se mostra inconsistente e pouco alinhada ao posicionamento pretendido.
  49. 49. mkt mix 53 D esde janeiro de 2010 o preço de capa da piauí é R$ 12,00 baseado nos custos de produção e nas despesas ope- racionais. Os custos de produção são referentes à pré- -impressão, impressão e custos editoriais (direitos autorais das matérias compradas de outras revistas, tradutores freelancers, ilustrações, quadrinhos, direitos autorais das fotografias utili- zadas etc.). As despesas operacionais representam os gastos com distribuição, comunicação, salários, despesas administra- tivas e esforços de venda. Segundo a Editora Alvinegra, o custo de produção é de R$ 3,00 por revista, sendo que os custos específicos de impressão e distribuição da revista ficam por conta do Grupo Abril. O Grupo também é responsável pela captação e manutenção de assinaturas. Sendo assim a Alvinegra não tem contato direto com o assinante e não interfere nas decisões estratégicas de promoções e descontos renovação. PREÇO A tabela mostra os atuais descontos praticados na assinatura da revista, que fazem parte de um plano-padrão da editora Abril. Nesse plano, o assinante paga o valor de capa da revista pelo período de assinatura, recebendo gratuitamente 6 ou 12 meses a mais, dependendo da duração da assinatura efetivada. Sendo assim, o valor real pago por revista cai para R$ 8,00, que consiste em um desconto de 33% por unidade. ESTRATÉGIA DE PREÇOS A política de preços da piauí é voltada para as classes AB. Para compreender a estratégia de preços da revista, é necessário observar a qualidade e o preço do produto final. Para que fosse mensurada a qualidade do produto, foram esta- belecidos dois critérios: a qualidade física quando comparado aos demais players do setor (papel, impressão e dimensões) e a qualidade do conteúdo (relevância dos assuntos, qualidade dos textos e impressões sobre o projeto gráfico), levando-se em conta, nesse caso, a qualidade percebida pelo consumidor, já Fonte: Análise do grupo. R$ 2,00 Jan/06 Jan/07 Jan/08 Jan/09 Jan/10 Jan/11 R$ 4,00 R$ 7,90 R$ 9,50 R$ 9,50 R$ 12,00 R$ 12,00 R$ 6,00 R$ 8,00 R$ 10,00 R$ 12,00 R$ 14,00 EVOLUÇÃO DE PREÇOS DA REVISTA
  50. 50. mkt mix 54 que se trata de critérios subjetivos. A revista apresenta alta qualidade física, evidenciada pelo uso de papel pólen, impressão nítida e formato maior que o convencional. Quando se trata de qualidade de conteúdo, a piauí mostrou excelentes resultados nas pesquisas aplicadas pelo grupo. Assim, sob esses critérios, podemos considerar a publicação um produto de alta qualidade. Para estabelecer um parâmetro de análise de preços, compa- ramos a piauí a outras revistas mensais atuantes no mercado. Segundo dados do IVC de 2011, a atual média de preços das revistas mensais auditadas é de R$ 8,90, quase 35% menos do que é cobrado pela piauí. Essa diferença se justifica pelo gran- de número de títulos com baixo preço de capa, que empurra a média geral de preços para baixo. Segundo Pedro Martins Silva, presidente executivo do IVC, A partir de 2006 foi ob- servado um crescimento de títulos populares, voltados para as classes CD, com o surgimento de diversas publicações entre 3,00 e 4,00 reais. Assim, observa-se que a piauí na verdade tem um preço médio no mercado editorial, com preços pró- ximos aos dos títulos voltados para o mesmo público (entre 10,00 e 14,00 reais). Conclui-se que a estratégia praticada pela revista é de Alto Valor. Competindo por diferenciação, oferece um produto de alta qualidade a um preço médio. Fonte: Administração de Marketing, de Phillip Kotler e Kevin Lane Keller PREÇO ALTO VALOR Alto Médio Baixo Preço Premium Super Valor Valor Bom EconomiaFalsa EconomiaAssalto ao Cliente Valor MédioPreço Excessivo QUALIDADE
  51. 51. mkt mix 55 A revista piauí conta com o Grupo Abril para distribuir seu produto por todo o país. A tarefa é dividida entre Dinap e Treelog, duas empresas da holding. As assinaturas – que são vendidas por outra empresa do Grupo Abril, a Abril Assi- naturas – são entregues pela Treelog, que tem condição de atender a todos os municípios do país. Assim como a Treelog, a Dinap também pode alcançar qualquer região do país, con- tando com a ajuda de representantes regionais. _DISTRIBUIÇÃO REGIONAL Embora seja distribuída em todo o país, a piauí tem a maior parte de suas vendas concentrada na Região Sudeste. DISTRIBUIÇÃO _HISTÓRICO DE VENDAS E TIRAGEM Segundo dados do IVC, em fevereiro de 2011 a piauí contava com cerca de 20 mil assinantes e apresentou 11.500 vendas avulsas (variando mês a mês). Analisando dados de tiragem e circulação paga obtidos no IVC, percebe-se uma expressiva queda na primeira (cerca de Fonte: Revista piauí. Norte Nordeste Sudoeste Sul Centro-Oeste 20.360 (65%) 4.520 (14%) 2.562 (8%) 632 (2%) 3.439 (11%) 8%) desde seu lançamento. Segundo João Vinícius Saraiva, do marketing, isso se deve a uma equalização entre a vendagem real do produto e o número de exemplares impressos, para minimizar o alto encalhe. Atualmente, o encalhe da piauí não foge da média das revistas mensais, girando em torno de 35%, ainda segundo o IVC. É comum no mercado editorial as revistas deixarem essa sobra a fim de suprir uma possível oscilação de demanda e/ou usar os exemplares para ações promocionais. No caso da piauí, o encalhe também é utilizado para vendas, visto que existe uma demanda por exemplares antigos. Fonte: IVC. 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 Jan 07 Abr 07 Jun 07 Out 07 Jan 08 Abr 08 Jul 08 Out 08 Jan 09 Abr 09 Jul 09 Out 09 Jan 10 Abr 10 Jul 10 Out 10 Jan 11 Tiragem Assinaturas pagas Vendas Avulsas No gráfico é possível observar que as vendas avulsas apresen- tam alta variação, e dependem muito das matérias de capa de cada edição e a repercussão em outros veículos e meios de comunicação. Se determinada edição traz uma matéria
  52. 52. mkt mix 56 polêmica e amplamente comentada, ocorrem picos de ven- da que podem chegar a esgotar a tiragem. A edição de julho de 2011, que trazia uma reportagem polêmica sobre Ricardo Teixeira, teve uma tiragem extra de 15 mil exemplares de- vido a alta vendagem, segundo informado pelo profissional de marketing da revista*. As vendas avulsas apresentam uma queda média anual de 14,41%, enquanto as assinaturas têm crescimento anual médio de 16,33% *Dado até então não disponível no IVC. Além das assinaturas vendidas diretamente aos consumidores finais, a piauí também negocia assinaturas em atacado, que são aquelas compradas em grande quatidade por organiza- ções e governo. Durante três anos (2008 a 2010), a TAM Linhas Aéreas comprou cerca de 2 mil assinaturas para ofe- recer aos seus passageiros de primeira classe em seus voos. Em janeiro de 2011, o Ministério da Cultura firmou uma parceria com a revista, na qual foram compradas 7 mil assinaturas. As revistas são distribuídas em bibliotecas e pontos de leitura de todo o país. ASSINATURASEMATACADO O PAPEL DA ABRIL NAS VENDAS _ABRIL ASSINATURAS E TREELOG Quem quer assinar piauí deve entrar em contato com a Abril Assinaturas. Os processos de captação de clientes e de re- novação são iguais aos de qualquer outro título da Editora Abril. O contrato feito entre as empresas não permite que a piauí venda assinaturas. Se a piauí deseja fazer alguma ação de venda, deve comunicar a Abril, que envia representantes. Toda a parte de pós-venda também fica por conta da empre- sa. Conforme dito anteriormente, os exemplares de assinantes são entregues porta a porta pela Treelog. Assim, as assinaturas caracterizam um canal de nível um: Abril Treelog Consumidor _DINAP A Dinap é a responsável por todo o processo de distribuição em bancas. Seu departamento de trade marketing seleciona os pontos de venda adequados e determina o volume de revis- tas para a venda em cada região do país. A piauí pode ser encontrada em bancas de jornal, revistarias e livrarias. A Dinap trabalha com uma estratégia de distribuição seletiva. São priorizados pontos onde há presença do público com o perfil piauí. Mesmo sendo responsável por todo o processo de distribuição nos PDVs, a Dinap não tem controle sobre a exposição dos exemplares. Cabe ao jornaleiro e ao vendedor da livraria ele- gerem um local que considerem adequado. Ao final de cada mês, a Dinap recolhe todos os exemplares que não foram vendidos. Se alguma matéria tem grande re- percussão e, consequentemente, aumento das vendas, pode haver reposição. No mês de julho de 2011, por exemplo, a
  53. 53. mkt mix 57 piauí teve de imprimir e distribuir 15 mil exemplares a mais no meio do mês. Isso porque o ministro da defesa da época, Nelson Jobim, declarou em uma entrevista argumentos de oposição ao governo do qual fazia parte. As declarações gera- ram um escândalo e a demissão de Jobim do cargo, o que fez com que as vendas subissem inesperadamente. As vendas avulsas caracterizam canais de níveis dois e três, dependendo da região. Nos estados de SP e RJ, canais de níveis dois, e níveis três nos demais estados. Abril Dinap Banca Consumidor Abril Dinap Distribuidor regional Banca Consumidor ANÁLISE DOS PONTOS DE VENDA A fim de compreender melhor os canais de distribuição da piauí, foi feito um breve estudo de ponto de venda. O grupo visitou 8 bancas de jornal das regiões norte, sul e oeste de São Paulo, 5 livrarias (Cultura Conjunto Nacional, Cultura Market Place, Livraria da Vila, Saraiva Megastore Shopping Eldorado e Fnac Paulista) e 1 revistaria da Vila Madalena. Com os jornaleiros das bancas foi realizada uma breve pes- quisa qualitativa para compreender como a revista é exposta. _BANCAS A banca de jornal é um tipo de varejo que tem necessidade de trabalhar com uma extensão muito grande de SKU’s. Geral- mente localizadas em pontos com grande fluxo de pessoas, as bancas oferecem um espaço físico bastante limitado. A partir da análise feita pelo grupo, nota-se que a revista piauí nem sempre pode ser encontrada com facilidade nas pratelei- ras das bancas, graças à exposição feita pelos jornaleiros. As entrevistas qualitativas com esses profissionais apontaram dois dos critérios principais utilizados na definição do layout das pra- teleiras: dimensões físicas do produto e conteúdo editorial. A im- plicação disso é que, pelo grande formato e tipo de conteúdo, a piauí fica posicionada geralmente por trás de outras revistas rela- cionadas a cultura, política, música, revistas masculinas, notícias, decoração/aquitetura, quadrinhos, esportes, entre outros. _LIVRARIAS As grandes livrarias costumam ter suas revistarias localizadas em espaços específicos, geralmente próximos à entrada ou ao caixa, e apresentam um fluxo menor de pessoas em relação às bancas. Na análise do grupo, observou-se nas livrarias um espaço am- plo onde as revistas podem ser localizadas e folheadas com mais facilidade que nas bancas. O agrupamento dos títulos baseia-se em critérios desenvolvidos por seus próprios funcio- nários. Nas livrarias estudadas, a piauí foi encontrada em dois principais pontos: perto de títulos de grande procura e circu- lação (pela afinidade com o público que frequenta livrarias), e ao lado de títulos com proximidade de conteúdo ou de públi- co, como Bravo!, Trip, Cult, TPM, Rolling Stone, Billboard,
  54. 54. mkt mix 58 entre outras. Para a piauí, que apresenta capas pouco explica- tivas, o espaço da livraria pode ser vantajoso por permitir ao leitor maior contato com as revistas. _REVISTARIAS As revistarias de rua se assemelham muito às revistarias de livra- rias: oferecem um espaço amplo de contato e têm o conteúdo editorial como principal critério no agrupamento dos títulos. Também oferecem mais espaço para o leitor folhear os títulos. ANÁLISE DOS PONTOS DE VENDA A fim de compreender melhor os canais de distribuição da piauí, foi feito um breve estudo de ponto de venda. O grupo visitou 8 bancas de jornal das regiões norte, sul e oeste de São Paulo, 5 livrarias (Cultura Conjunto Nacional, Cultura Market Place, Livraria da Vila, Saraiva Megastore Shopping Eldorado e Fnac Paulista) e 1 revistaria da Vila Madalena. Com os jornaleiros das bancas foi realizada uma breve pes- quisa qualitativa para compreender como a revista é exposta. _BANCAS A banca de jornal é um tipo de varejo que tem necessidade de trabalhar com uma extensão muito grande de SKU’s. Geral- mente localizadas em pontos com grande fluxo de pessoas, as bancas oferecem um espaço físico bastante limitado. A partir da análise feita pelo grupo, nota-se que a revista piauí nem sempre pode ser encontrada com facilidade nas pratelei- ras das bancas, graças à exposição feita pelos jornaleiros. As entrevistas qualitativas com esses profissionais apontaram dois dos critérios principais utilizados na definição do layout das pra- teleiras: dimensões físicas do produto e conteúdo editorial. A im- plicação disso é que, pelo grande formato e tipo de conteúdo, a piauí fica posicionada geralmente por trás de outras revistas rela- cionadas a cultura, política, música, revistas masculinas, notícias, decoração/aquitetura, quadrinhos, esportes, entre outros. _LIVRARIAS As grandes livrarias costumam ter suas revistarias localizadas em espaços específicos, geralmente próximos à entrada ou ao caixa, e apresentam um fluxo menor de pessoas em relação às bancas. Na análise do grupo, observou-se nas livrarias um espaço am- plo onde as revistas podem ser localizadas e folheadas com mais facilidade que nas bancas. O agrupamento dos títulos baseia-se em critérios desenvolvidos por seus próprios funcio- nários. Nas livrarias estudadas, a piauí foi encontrada em dois principais pontos: perto de títulos de grande procura e circu- lação (pela afinidade com o público que frequenta livrarias), e ao lado de títulos com proximidade de conteúdo ou de públi- co, como Bravo!, Trip, Cult, TPM, Rolling Stone, Billboard, A revista piauí conta com um ponto de venda espe- cial localizado na cidade do Rio de Janeiro. Trata-se da Banca piauí, que tem uma fachada personalizada pela revista e é o único espaço físico onde podem ser encontrados todos seus exemplares. A piauí não tem capital sobre o ponto, o acordo foi firmado visando vantagem entre ambas as partes. A BANCA PIAUÍ
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