Christopher Smith, Director de Brand Smith Club Financiero Génova. Seminario organizado por Axevi

1. Nuevos enfoques y funcionalidades en tecnologías maduras
Club Financiero Génova, 24 de mayo 2012
LA GESTIÓN INTERNA Y EXTERNA DE LA MARCA:
MITOS Y RETOS
Christopher R. Smith
Director de brandSmith
Experto en branding y gestión estratégica de marcas
TopTen Business Experts
@brandsmith_esp

2. Las marcas se gestionan desde dentro, pero debemos aproximarnos a ellas desde fuera.
NO NOS VEMOS SI NO NOS SALIMOS DE NOSOTROS
JOSÉ SARAMAGO

3. MITO #1
LAS MARCAS SON HUMO Y NO PRODUCEN RETORNO

4. Una marca no es humo: es un nombre que tiene poder
de influencia en los compradores

6. Un nombre con influencia genera
beneficios a lo largo del tiempo
TIFFANY’S JOYERÍA DE TU CALLE

7. VENTAS
RECURRENTES
POR LEALTAD
BENEFICIOS POR
ASOCIACIONES
MENTALES
VENTAJA
EN COSTES

8. MITO #2
LAS MARCAS SE CONSTRUYEN CON MARKETING

9. CONCEPTOS
PERCEPCIÓN
PRODUCTOS NOMBRES
Un sistema perceptual con tres patas

10. Producto Marca Percepciones
LAS MARCAS ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS
PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y
ORGANIZACIONES POR MÚLTIPLES FACTORES,
NO SOLO POR LA PUBLICIDAD O EL MARKETING.

11. LAS MARCAS ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS
PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y
ORGANIZACIONES POR MÚLTIPLES FACTORES,
NO SOLO POR LA PUBLICIDAD O EL MARKETING.

12. LAS MARCAS ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS
PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y
ORGANIZACIONES POR MÚLTIPLES FACTORES,
NO SOLO POR LA PUBLICIDAD O EL MARKETING.

13. ¿Acaso fue culpa de Marketing?

14. MITO #3
LAS MARCAS SON EMOCIONALES

15. LAS MARCAS SON, ANTE TODO, REPUTACIÓN.
Una reputación que contrarresta el riesgo percibido en la compra.

16. BAJO RIESGO.
PRECIO ANTES QUE MARCA.

17. ALTO RIESGO.
MARCA ANTES QUE PRECIO.

18. FUNCIONALIDAD EMOCIONAL
f PENSAMIENTOS SENTIMIENTOS CREENCIAS SÍMBOLOS e
LAS MARCAS NO SON EMOCIONALES, SON UTILIDADES.
Pero pueden llegar a desarrollar una empatía que
en determinadas circunstancias constituye un firewall a la racionalidad,
de ahí que se hable de emocionalidad.

19. (Por cierto, lo de la “relación con el consumidor” era una metáfora)

20. RETO #1
PATRIMONIO

21. PATRIMONIO
DE LA MARCA
Una marca tiene valor cuando consigue transformar su patrimonio en
retorno monetario debido a una predisposición psicológica y colectiva.
$

22. La marca es el producto más una serie de conceptos
construidos a su alrededor a lo largo del tiempo.

23. Un constructo personal e intransferible

24. Compuesto por unos pocos significados relevantes
calidad reloj
caro
lujo

25. Que se reafirman constantemente
Densidad = t

26. Construya deseabilidad en todos los puntos de contacto.

27. RETO #2
ESTADO LÍQUIDO

28. LAS MARCAS SON ACTIVOS CONDICIONALES,
NO EXISTEN SIN MATERIA.
Conceptos que impregnan cuatro ámbitos

29. PRODUCTOS

30. PERSONAS

31. ESPACIOS

32. COMUNICACIÓN

33. RETO #3
MOVILIZAR

34. Crea marcas que movilizan.
Si motivan al consumidor,
motivarán al trabajador.

35. Mission control.
Designar a un responsable de todas las decisiones que afectan a la marca.

36. DESPLIEGUE EN CASCADA
Los empleados son las personas que
conocen, saludan, conversan y ayudan a los
clientes. Son la cara de la marca.

37. REFLEXIONES FINALES

38. La marca es un sistema orgánico que para generar valor, primero debe crecer.
Si no hay patrimonio, no hay valor.

39. Construir patrimonio
Producto, personas, espacios, comunicación
CONSECUENCIA
Influencia
CONSECUENCIA
Retorno
Recurrencia, premium, costes
IMPLICA
Gestionar desde management

40. UNA NUEVA MANERA DE PENSAR Y DE HACER
Branding es todo aquello que uno hace para conectar
la estrategia de negocio con la experiencia del
consumidor, generando percepciones positivas y,
consecuentemente, ventas.

41. Construir una marca que genere valor no es un fin.
Ni siquiera es un medio.

42. Es una actitud.

43. Muchas gracias.
Christopher R. Smith
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