relatia ecommerce--marketing online pe piata din Romania la sfarsitul lui 2010 si inceputul lui 2011; teza doctorat completa in curs de publicare ian 2012, cuprins-->http://bit.ly/xawCU2

1. Studiu
privind relația
ecommerce—marketing online
în România [2010—2011]
[extras din teză doctorat Ciprian Adam]
[pentru întrebări/detalii ciprian.adam@ebig.biz]
LinkedIn | Facebook

2. 4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online
CAPITOLUL 4 CERCETARE PRIVIND INFLUENȚA COMERȚULUI
ELECTRONIC ASUPRA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI ONLINE
După înțelegerea evoluției comerțului electronic pe parcursul existenței
sale, a demersurilor de marketing online, respectiv a relației inerente
dintre comerțul electronic și marketingul online, cercetarea empirică
completează fundamentarea teoretică cu aspecte pragmatice și direcții
posibile de dezvoltare, mai ales din perspectiva managementului
magazinelor online, atât intern, cât și extern, prin experții implicați.
Prin urmare, conceperea unui model general de cercetare, cu două
subcomponente (perspectivele internă și externă), nu vine decât să
completeze un demers integrat aferent strategiilor și tacticilor
dezvoltate pentru specificul mediului electronic. Crearea constructelor
și conturarea ipotezelor reprezintă punctul de pornire, materializat prin
chestionarul online, analizele statistice efectuate și concluziile aferente,
în cadrul validării modelelor propuse. Structura și logica demersului
pot fi urmărite sintetic în tabelul 4.1.
Tabelul 4.1
Principalele etape ale cercetării empirice și explicațiile aferente
Etapele cercetării Descriere
Retrospectiva literaturii de specialitate în Literatura existentă a fost analizată în
marketing online și comerț electronic detaliu pentru a identifica aspectele
relevante și interesante asociate
demersului de stabilire a relației dintre
comerțul și marketingul online,
componentă inserată în toate cele trei
capitole de fundamentare teoretică.
Retrospectiva studiilor și rapoartelor Au fost consultate peste 100 de rapoarte,
realizate de companii de prestigiu la nivel ghiduri de bune practici, studii
internațional (Econsultancy, RedEye, comparative cu informații despre piața
ExactTarget, Adestra, Lynchpin, Smart online la nivel internațional și național,
Insight, Omniture, Nielsen, GetElastic, compendii de bune practici în comerțul și
Bienalto, Forrester, Online Marketing marketingul online, tendințe și inovare.
Summit, Guava, SEMPO, Funnelback,
Clash-Media, Speed-Trap, Webcredible,
cScape, Vendlab, SAS, Rubicon Project)
și național (IAB, SNEC, Underclick,
Mercury, Link2ec, Site Audit).
Cercetare calitativă: discuții și schimburi Au avut loc discuții, schimburi de opinii și
de opinii cu experți în marketing intervenții extrem de utile legate de
electronic și comerț electronic din comerțul electronic și marketingul online
România și la nivel internațional, direct pentru identificarea celor mai bune
(față-în-față) sau electronic (webinar, practici în adoptarea comerțului
email, IM, Skype) electronic, managementul activităților de
marketing online aferente magazinelor
online, problemele întâmpinate, direcțiile
187

3. Ciprian Adam | teză doctorat
neexplorate, instrumentele de măsurare
utilizate și intenția pentru viitor, influențe
specifice din direcția comerțului elecronic,
clarificarea și traducerea (adaptarea)
unor termeni în limba română.
Testare chestionar: experți/consultanți S-a obținut feedback pentru chestionar
online și proprietari de magazine online și de la experți în comerț și marketing
colegi universitari preocupați de subiect online, plus intervenții și recomandări din
partea unor colegi universitari.
Cercetare cantitativă: administrare Chestionarul a fost administrat online,
online, prin abonament pachetul prin facilitățile de creare, integrare,
“Professional” la Zoomerang desfășurare, prelucrare, reprezentare
(zoomerang.com) grafică, împărtășire a rezultatelor și
măsurare a demersului.
Raport de cercetare: Zoomerang, Analiza univariată a fost realizată cu
SPSS17 și Excel ajutorul Zoomerang, analiza univarată
complementară și bivariată cu ajutorul
SPSS17 și/sau Excel, inclusiv verificarea
fiabilității scalelor, a validității modelului
de cercetare empirică și testarea
ipotezelor cu ajutorul funcției de regresie.
Modelul general al cercetării empirice este prezentat în figura 4.1.
Pornind de la factorii determinanți și riscurile aferente adoptării
comerțului electronic, apreciem că este posibil să existe o legătură
pozitivă în direcția evaluării comerțului și marketingului online (I1). De
asemenea, pornind de la măsurarea performanței marketingului online
în cadrul magazinelor de comerț electronic, presupunem că se poate
stabili legătura cu stadiul de dezvoltare al magazinelor online (I2).
Factorii aferenți adoptării
comerțului electronic
Evaluare comerț electronic,
I1[A1-2;B1-2]
marketing online
Riscurile aferente adoptării
I3[A1-3;B1-3]
comerțului electronic
Relația comerț electronic
I2[A1-4;B1-4] I4[A1-3;B1-3] și marketing online
Performanța marketingului Stadiu de dezvoltare al Practici operaționale ale
online în magazinele online magazinelor online comerțului electronic
Gradul de inovare în
marketingul online
Facilități sisteme comerț electronic Impactul comerțului electronic
Indicatori de măsurare a asupra marketingului online
performanței marketingului online
Indicatori de măsurare a conversiei
Metode de îmbunătățire a ratelor
conversie pentru magazinele online
Figura 4.1 Modelul general de cercetare
188

4. Ciprian Adam | teză doctorat
3. Rezultatele cercetării
Cercetarea empirică realizată pe piața comerțului online din România
aduce rezultate interesante, cu relații semnificative și interesante.
3.1. Analiza univariată
Analiza univariată prezintă categoriile de respondenți, profilul magazinelor
online, percepțiile cu privire la comerțul și marketingul online, factorii
determinanți și riscurile adoptării comerțului electronic, facilitățile magazinelor
online, măsurarea performanței și concentrarea asupra conversiilor, stadiul
de dezvoltare, relația comerț—marketing online și profilul respondenților.
3.1.1. Categorii de respondenți
Am abordat cele două tipuri de expertize (internă și externă) pentru
un magazin online, în scopul obținerii unor informații cât mai complete
și pertinente din cele două perspective. Astfel, expertiza internă este
oferită de cei 127 respondenți (43% din total), cei mai mulți
încadrându-se în categoria proprietarilor, partenerilor sau managerilor
generali ai magazinelor online (31% | 91 resp.), prin nivelul maxim de
competențe și informații disponibile (figura 4.5).
Figura 4.5 Tipologia expertizei respondenților
Expertiza externă a fost conturată din perspectiva experților sau
consultanților externi (individual sau agenție) pentru un magazin
online (41 resp. | 14% din total), respectiv ca pasionat, blogger sau
afiliat de comerț și/sau marketing online (74 resp. | 25% din total).
Respondenții aflați în altă situație (49 resp. | 17% din total) nu
prezintă interes specific pentru acest studiu întrucât s-a considerat că
nu dețin informații relevante.
204

5. 4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online
Prezentarea rezultatelor și interpretările aferente va fi realizată prin
prisma celor două perspective:
 Perspectiva magazinelor online, cu expertiza internă a
proprietarilor, managerilor, consultanților interni ai magazinelor;
 Perspectiva consultanților online externi, cu expertiza externă a
consultanților sau agențiilor, respectiv a pasionaților pe subiect.
3.1.2. Profilul magazinelor de comerț electronic
Cei mai mulți reprezentanți ai magazinelor online respondente au
declarat că activează pe piața B2C (83%), față de piața B2B (35%) și
doar 3% pe piața relațiilor B2G (tabelul 4.5). Situația indică o
concentrare pe clientul individual care cumpără în mediul online și
induce reticența administrației publice de a achiziționa de la
magazinele online. Explicația rezidă probabil în utilizarea sistemului de
licitații publice, ca instrument impus pe această piață.
Tabelul 4.5
Tipul pieței magazinelor online
Dintre cele 92 de magazine, cele mai multe fac parte din categoria IT&C
(25%), fiind urmate de magazine din industria modei (13%), respectiv
categoriile ‘bebeluși, copii, jucării’ și ‘casă și grădină’ (12%), fapt explicabil
mai ales având în vedere preponderența pieței B2C (figura 4.6).
Figura 4.6 Categoria magazinelor online conform GPeC 2010
205

6. Ciprian Adam | teză doctorat
Tabelul 4.6
Numărul de angajați ai magazinelor online
Aria de acoperire a celor mai multe magazine online este piața
națională (72 magazine | 77%), iar funcționarea acestora este posibilă
într-o proporție categorică (84 magazine | 90%) cu mai puțin de zece
angajați. Sunt evidențiate astfel două avantaje majore ale comerțului
electronic: existența unei piețe delocalizate geografic și dimensiunea
redusă a afacerilor și implicit a costurilor operaționale și administrative
(tabelele 4.6, 4.7).
Tabelul 4.7
Piața acoperită de magazinele online
Puține sunt magazinele cu o vechime de peste 10 ani pe piață (9
magazine | 10%), doar cinci în intervalul 6-10 ani, ponderea cea mai
mare înregistrându-se la afacerile înițiate recent, în timpul crizei sau
cu puțin înainte de aceasta (63 magazine | 67%), existând totuși o
zonă tampon de maturitate relativă pentru 17 magazine cu o vechime
de 4-6 ani (18%) (tabelul 4.8).
Tabelul 4.8
Vechimea magazinelor online
206

7. 4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online
Figura 4.7 Evoluția indicatorilor generali ai magazinelor online
Dintre cei cinci indicatori urmăriți ca tendință în ultimii trei ani, s-au
înregistrat creșteri moderate sau ridicate mai ales ale cifrei de afaceri
(71 magazine | 79%), ale numărului de clienți (70 magazine | 78%) și
ale cotei de piață (60 magazine | 68%) (tabelul 4.7).
Chiar dacă prevalează tendința de creștere moderată, valoarea medie
a comenzii, respectiv profitabilitatea au scăzut pentru unii respondenți
(16 magazine | 18%, respectiv 11 magazine | 12%).
3.1.3. Percepții cu privire la comerțul și marketingul online
Respondenții din cadrul magazinelor online își afirmă acordul majoritar
cu privire la plasarea clientului în centrul atenției (73 resp. | 92%) prin
facilitarea navigării și suportul oferit, în timp ce părerea consultanților
externi este mai rezervată în acest sens (42 resp. | 59%).
Mai mult, doar 10% dintre experții online externi și-au exprimat
acordul total, față de 54% din perspectiva magazinelor (figurile 4.8,
4.9), fapt care poate însemna fie o exagerare subiectivă a expertizei
interne, fie o necunoaștere exactă din partea consultanților externi.
207

8. Ciprian Adam | teză doctorat
E-commerce și e-marketing
magazine online
Figura 4.8 Percepția magazinelor online privind e-commerce și e-marketing
Magazinele online consideră ca fiind eficace căutarea organică (SEO) și
relațiile publice online (69 resp. | 87%), în acord relativ cu consultanții
externi (49 resp. | 67%). Aceeași relație se manifestă și cu privire la
implicarea activă în reputația online prin rețele sociale (64 magazine |
80%, respectiv 49 experți externi | 61%). În ceea ce privește
înțelegerea principalelor concepte strategice și operaționale ale
marketingului online (segmente țintă, comportament, nevoi,
satisfacție), se înregistrează diferențe semnificative. Astfel, în timp ce
magazinele online consideră că există suficient know-how (57 resp. |
71%), consultanții externi sunt în dezacord (33 resp. | 46%), unii sunt
neutri (26%), doar 28% fiind de acord.
E-commerce și e-marketing
experți externi
Figura 4.9 Percepția experților online privind e-commerce și e-marketing
208

9. 4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online
În strânsă legătură, magazinele online consideră că propunerea unică
de valoare este clar definită și comunicată segmentelor țintă (43 resp.
| 55%), în timp ce părerile experților externi sunt împărțite (acord
36%, dezacord 29%), existând în ambele categorii zone de
neutralitate (magazine 38%, experți externi 35%). Există, de
asemenea un consens relativ cu privire la investițiile realizate în
marketingul online în funcție de tendințele sezoniere ale cererii în
mediul electronic (acord magazine 73%, acord experți externi 48%).
Reacțiile rapide la noile oportunități și tehnologii și flexibilitatea
bugetelor online sunt percepute diferit de cele două categorii. Astfel,
magazinele online consideră că aderă la astfel de comportamente
manageriale prompte (65%, respectiv 69%), în timp ce dezacordul
consultanților externi este preponderent (45%, respectiv 41%), ținând
cont că numărul celor neutri este aproximativ același (magazine 28%,
19%, respectiv consultanți externi 21%, 25%).
De asemenea, utilizarea testelor structurate (testul AB, testul
multivariat) în creșterea performanței site-ului online este confirmată
de 46% dintre magazine (37 resp.), în timp ce părerile consultanților
externi sunt împărțite (dezacord 37%, acord 33%). Zona de
neutralitate indică similarități (magazine 35%, experți externi 30%).
3.1.4. Factorii determinanți și riscurile adoptării comerțului electronic
Factori determinanți
magazine online
Figura 4.10 Importanța factorilor pentru magazine în adoptarea e-commerce
Factorii determinanți în adoptarea comerțului electronic au fost apreciați
din cele două perspective cu un grad ridicat de sincronizare. Astfel, cei
mai mulți dintre respondenții din cadrul magazinelor online și al
209

10. Ciprian Adam | teză doctorat
experților externi consideră că toți factorii prezintă o importanță ridicată
sau foarte ridicată, după cum se poate observa din figurile 4.10 și 4.11.
Factori determinanți
experți externi
Figura 4.11 Importanța factorilor pentru experții online în adoptarea e-commerce
Riscurile adoptării comerțului electronic aduc opinii împărțite atât din
perspectiva magazinelor online, cât și din cea a consultanților externi, însă
cu anumite particularități care merită să fie menționate (figurile 4.12 și
4.13).
Riscuri adoptare
magazine online
Figura 4.12 Importanța riscurilor pentru magazine în adoptarea e-commerce
Respondenții din categoria magazinelor online își exprimă acordul cu
privire la câteva riscuri în mod special: concurența (42 resp. | 58%),
inexistența unui specialist în marketing online (41 resp. | 56%),
oportunități pierdute de utilizare a unor instrumente de marketing
online, ca marketingul căutării, marketing prin email (38 resp. | 52%).
210

11. 4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online
Din perspectiva experților online externi, riscurile reale în adoptarea
comerțului electronic sunt: inexistența unui specialist în marketing
online (44 resp. | 76%), lipsa unor obiective online clare (37 resp. |
66%), calitatea slabă a informațiilor despre clienți (31 resp. | 55%),
inexistența unor indicatori de eficiență (30 resp. | 52%), respectiv
lipsa integrării activităților de marketing online (29 resp. | 50%).
Celelalte riscuri au obținut voturi de acord din partea respondenților,
însă sub 50%, cu menținea că un procent considerabil s-au declarat
neutri.
Riscuri adoptare
experți externi
Figura 4.13 Importanța riscurilor pentru experții online în adoptarea e-commerce
Astfel, există un acord aproape complet cu privire la inexistența unui
specialist în marketing electronic. Explicația este probabil să constea în
faptul că cele mai multe magazine online au un număr redus de
angajați, responsabilitățile sunt multiple (în special tehnice și
administrative), fiind dificilă alocarea unor specialiști exclusiv pe
marketingul online.
Un astfel de demers este de o importanță majoră, mai ales în
contextul profesionalizării pieței și a creșterii necesității angajării
clienților prin experiențe din ce în ce mai interactive și interesante.
211

12. Ciprian Adam | teză doctorat
3.1.5. Facilitățile oferite de magazinele online
Există un acord între respondenții din cadrul magazinelor online și
consultanții online externi cu privire la existența facilităților: realizare
de promoții, trimitere email, conectare directă la rețelele sociale
(Facebook, Twitter etc.), vânzări încrucișate și revânzări,
personalizarea profilului, motor de căutare, analiza coșului de
cumpărături, analiza eficacității marketingului, stabilirea prețului în
timp real, facturare, calculare taxe de transport și protecție împotriva
fraudelor online (3D Secure) (tabelul 4.9).
Tabelul 4.9
Facilități existente—magazine online și consultanți externi
14 Facilități existente Magazine online Experți externi online
Da Nu Da Nu
Realizare de promoții 64 (94 %) 4 (6 %) 51 (88 %) 7 (12 %)
Trimitere de email 62 (91 %) 6 (9 %) 50 (88 %) 7 (12 %)
Trimitere SMS/MMS 16 (25 %) 49 (75 %) 25 (44 %) 32 (56 %)
Conectare rețele sociale 46 (68 %) 22 (32 %) 38 (66 %) 20 (34 %)
Cross-selling, up-selling 38 (56 %) 30 (44 %) 33 (60 %) 22 (40 %)
Personalizarea profilului 40 (59 %) 28 (41 %) 31 (53 %) 27 (47 %)
Acceptarea plății cu cardul 34 (50 %) 34 (50 %) 50 (86 %) 8 (14 %)
Motor de căutare 56 (84 %) 11 (16 %) 53 (91 %) 5 (9 %)
Opțiuni mai multe limbi 10 (15 %) 58 (85 %) 20 (35 %) 37 (65 %)
Segmentarea clienților 31 (46 %) 36 (54 %) 18 (32 %) 39 (68 %)
Analiza conversiei 45 (66 %) 23 (34 %) 27 (48 %) 29 (52 %)
Analiza coș de cumpărături 52 (76 %) 16 (24 %) 42 (74 %) 15 (26 %)
Analiza eficacitate marketing 42 (63 %) 25 (37 %) 27 (47 %) 30 (53 %)
Stabilire preț în timp real 46 (69 %) 21 (31 %) 37 (66 %) 19 (34 %)
Facturare 50 (74 %) 18 (26 %) 52 (91 %) 5 (9 %)
Calculare taxe de transport 49 (72 %) 19 (28 %) 49 (88 %) 7 (12 %)
Protecție fraude online 56 (84 %) 11 (16 %) 31 (54 %) 26 (46 %)
Opțiunea pentru mai multe limbi reprezintă o raritate, 58 magazine
(85%) declarând inexistența acesteia, față de 37 consultanți online
externi (65%). Nici trimiterea de SMS/MMS sau segmentarea clienților
nu reprezintă funcții integrate de către magazinele online. Chiar dacă
experții online externi declară că magazinele online din România
acceptă plata cu cardul (50 resp. | 86%), realitatea declarată de
respondenții din cadrul magazinelor online este împărțită: jumătate
dintre consultanții interni afirmă că acceptă plata prin card bancar, iar
ceilalți infirmă.
Corelând calitativ cu faptul că au fost invitați toți posesorii de
magazine online din topul GpeC 2010 (peste 100 de magazine), care
au răspuns invitației și îndeplinesc un set important de criterii minime
impuse, putem concluziona că nivelul de electronizare a plăților nu
este deloc la nivelul așteptărilor. Analiza conversiei constituie un alt
subiect ușor controversat, magazinele online declarând că realizează
astfel de analize (45 resp. | 66%), în timp ce consultanții externi
212

13. 4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online
înclină să infirme existența lor (29 resp. | 52%), chiar dacă cealaltă
aproape jumătate confirmă afirmația magazinelor online din România.
3.1.6. Măsurarea performanței în marketingul online
Măsurare performanță
magazine online
Figura 4.14 Indicatori de performanță în marketing—magazine
Respondenții afirmă că modalitatea preferată de măsurare a
performanței în marketing pe piața din România este realizată în
principal prin indicatori financiari, dar și prin indicatori nefinanciari
(satisfacția clienților, fidelitate) (figurile 4.14 și 4.15).
Măsurare performanță
experți externi
Figura 4.15 Indicatori de performanță în marketing—experți externi
Perspectiva consultanților externi este majoritară în acest sens (55%),
față de opinia reprezentanților magazinelor online (32%). Utilizarea
213

14. Ciprian Adam | teză doctorat
exclusiv a unor indicatori economici este susținută de 25% dintre
experții online externi, comparativ cu 24% dintre magazinele online
care își afirmă orientarea spre abordarea pur economică din această
perspectivă. Este de menționat că 25% dintre magazinele respondente
declară că apelează în egală măsură la indicatori economici și la
indicatori soft, care încorporează perspectiva marketingului relațional.
Indicatori marketing
magazine online
Figura 4.16 Tipologia indicatorilor în marketing—magazine online
Cei mai frecvent utilizați indicatori pentru măsurarea performanței
marketingului, atât din perspectiva magazinelor online, cât și conform
opiniei consultanților online externi, sunt: creșterea vânzărilor
(magazine 93%, consultanți externi 89%), creșterea traficului pe site
(magazine 82%, consultanți externi 82%), satisfacția clienților și
efectuarea de recomandări (magazine 78%, consultanți externi 58%),
creșterea profitabilității (magazine 63%, consultanți externi 60%),
situație care confirmă preponderența măsurării performanței prin
indicatori de natură economică (figurile 4.16 și 4.17).
Măsurarea performanței cu specificitate pentru activitatea de
marketing (retenția clienților, reputația și recunoașterea brandului,
rentabilitatea marketingului) câștigă totuși importanță pe piața din
România, care se situează aproape de importanța creșterii
profitabilității din perspectiva magazinelor online (diferență de 5-7%)
și cu aproximativ 15% sub nivelul acestui indicator financiar din
perspectiva consultanților online externi.
Un aspect considerat extrem de negativ este lipsa de orientare și
măsurabilitate pe termen lung în mod sinergic și integrat. Chiar dacă
marketingul relațional primește atenție din ambele perspective
214

15. 4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online
(satisfacție, retenție), valoarea aferentă întregului ciclu de viață ocupă
ultimul loc atât pentru magazinele online (24%), cât și pentru experții
externi și pasionații sau afiliații de comerț și marketing online (20%).
Indicatori marketing
experți externi
Figura 4.17 Tipologia indicatorilor în marketing—experți externi
Studiile internaționale confirmă această tendință. Un studiu
Econsultancy asupra unui număr de 342 respondenți relevă faptul că
doar 27% dintre companiile intervievate apelează la măsurarea valorii
aferente întregului ciclulde viață a clientului și doar 20% dintre agenții
confirmă acest fapt (Econsultancy și ExactTarget, Marketing Budgets,
2010). Explicația poate rezida în lipsa de cunoștințe privind acest
indicator soft și a instrumentelor pentru materializarea acestui demers.
Tabelul 4.10
Instrumente de analiză a traficului web—magazine online
Atât magazinele online, cât și consultanții online externi confirmă
utilizarea celui mai cunoscut instrument în România și la nivel
215

16. Ciprian Adam | teză doctorat
internațional, deci colectarea și analiza datelor de marketing se
realizează preponderent cu ajutorul aplicației integrate Google
Analytics (magazine 85%, consultanți externi 87%), disponibilă
gratuit. Foarte puțini (magazine 9%, experți externi 7%) apelează la
un instrument specializat plătit (Omniture, Coremetrics, Webtrends
etc.), deși unii experți în comerț și marketing electronic recomandă
complementaritatea unor astfel de instrumente (tabelele 4.10 și 4.11).
Un fapt îmbucurător îl constituie existența unui anumit grad de
integrare între resursele tehnologice și marketingul online (magazine
39%, consultanți externi 35%), fapt care creează, de fapt, premizele
pentru utilizarea unei aplicații automatizate pentru marketing online
(magazine 25%, experți externi 20%).
Tabelul 4.11
Instrumente de analiză a traficului web—magazine online
În condițiile exploziei actuale a rețelelor sociale și a campaniilor
derulate pe acestea, interesul pentru măsurarea impactului în acest
context este în creștere (magazine 16% | consultanți externi 29%).
Diferența dintre perspective este explicabilă prin includerea bloggerilor
sau afiliaților de comerț și marketing online, care prezintă un grad
ridicat de utilizare a unor asemenea instrumente atât pentru clienții
lor, cât și pentru nevoile proprii (74 resp. | 25% din total).
Un alt element negativ îl aduce existența unor magazine online care nu
apelează la niciuna dintre instrumentele de analiză enumerate (7%),
mai ales pentru un tip de afacere care, prin însăși esența ei, este
măsurabilă și optimizabilă prin instrumentele disponibile online.
216

17. 4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online
3.1.7. Măsurarea conversiei în marketingul online
Există un acord între respondenții din cadrul magazinelor online și
experții externi în ceea ce privește caracterul regulat al măsurării
conversiei prin: pondere vânzări în total vizite (magazine 62% |
experți externi 69%), pondere vânzări în total cumpărături inițiate prin
coș (magazine 52% | experți externi 60%), pondere vânzări în total
vizite valide (magazine 51% | experți externi 50%), respectiv pondere
vânzări în total contacte valide (magazine 43% | experți externi 47%)
(tabelele 4.18 și 4.19).
Indicatori conversie
magazine online
Figura 4.18 Indicatori de măsurare a conversiei—magazine online
Un procent de 39% dintre magazinele online urmăresc ponderea
răspunsurilor în total vizite, în timp ce consultanții externi declară că
64% dintre magazine realizează acest demers doar ocazional.
Indicatori conversie
experți externi
Figura 4.19 Indicatori de măsurare a conversiei—experți externi
217

18. Ciprian Adam | teză doctorat
Ponderea răspunsurilor în totalul vizitelor valide este urmărită în mod
regulat de 51% dintre magazinele respondente, în timp ce experții
externi consideră că cele mai multe magazine (57%) urmăresc doar
ocazional acest indicator de măsurare a conversiei.
Măsurarea unor indicatori diferiți prin raportarea la vizite versus
vizitele valide reprezintă o rafinare a analizei și o reducere a cadrului
de referință pentru identificarea punctelor de comportament asupra
cărora sunt necesare intervenții (prin testele AB, MVT, respectiv pâlnia
de conversie). Din păcate, ambele categorii de respondenți consideră
că există magazine online care nu urmăresc deloc astfel de indicatori,
fapt care semnalează încă o dată nevoia de profesionalizare existentă.
Dintre metodele de măsurare a conversiei, magazinele online declară că
apelează la analiza comparativă a concurenței online (69%), testarea
uzabilității (65%), analiza experienței clientului (64%), respectiv analiza
de abandon a coșului de cumpărături (61%) (tabelul 4.20).
Metode măsurare conversie
magazine online
Figura 4.20 Metode de măsurare a conversiei—magazine online
Din perspectiva consultanților online externi, cele mai utilizate metode
pentru măsurarea conversiei sunt analiza comparativă a concurenței
online (71%), analiza de abandon a coșului de cumpărături (65%) și
campaniile automatizate de marketing prin email (63%) (tabelul 4.21).
Este, de asemenea, important de menționat că cele mai utile metode
de optimizare existente (testele AB și multivariat, oferite, spre
exemplu, gratuit prin Google Website Optimizer) reprezintă metodele
cel mai puțin utilizate de magazinele online, atât pe baza propriilor
declarații, cât și din perspectiva consultanților online externi.
218

19. 4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online
Metode măsurare conversie
experți externi
Figura 4.21 Metode de măsurare a conversiei—experți externi
Există procente semnificative (chiar 50% dintre respondenți) care s-au
încadrat, prin răspunsurile oferite, în zona neutralității, pentru testele
AB, respectiv multivariat, fapt ce demonstrează cunoștințele limitate
cu privire la astfel de metode posibil de utilizat pentru măsurarea și
optimizarea conversiei magazinelor online. De asemenea, celelalte
metode nu sunt cunoscute sau utilizate de aproximativ o treime dintre
respondenți (+/-10%).
3.1.8. Stadiul de dezvoltare al magazinelor online
Stadiul de dezvoltare al magazinelor online fost apreciat pe baza unor
criterii expuse tabelar respondenților: procesul strategic și
îmbunătățirea performanței, localizarea comerțului electronic în
organizație, intervenția nivelului senior de management, integrarea
marketingului, focus pe marketing online (tabelul 4.12).
Tabelul 4.12
Stadiul de dezvoltare al magazinelor online—experți interni
Respondenții din cadrul magazinelor online declară că cele mai multe
magazine se află în stadiul de management centralizat (25 magazine |
39%), urmate de cele încadrate la management difuz (20%), respectiv
integrare și optimizare (19%). Magazinele online care se află în etapa
managementului centralizat își stabilesc obiective specifice, există
219

20. Ciprian Adam | teză doctorat
implicare și susținere din partea managementului, colaborare între
departamente, iar focalizarea este pe realizarea conversiilor și oferirea
unor experiențe plăcute și interesante clienților. Pentru etapa
managementului difuz, e-marketingul vizează creșterea traficului online.
În cazul celui mai avansat nivel (integrare și optimizare), există
obiective pentru toate canalele utilizate, suportul este integral,
colaborarea este completă, iar marketingul online vizează optimizarea
proceselor, mergând dincolo de retenția clienților, prin programe
customizate și experiențe memorabile, generatoare de implicare și
conținut din partea clienților.
Stadiu dezvoltare online
experți externi
Figura 4.22 Stadiul de dezvoltare al magazinelor online—experți externi
Consultanții online au apreciat procentul de magazine de pe piața din
România care se află în fiecare dintre cele cinci etape de evoluție. S-a
calculat media procentelor respondenților pentru fiecare etapă,
rezultând, în medie, procentul de magazine evidențiate în figura 4.22.
Astfel, experții externi consideră că cele mai multe magazine (30%) se
află în etapa managementului neplanificat, iar 26% în etapa
managementului difuz.
Chiar dacă există diferențe între cele două tipuri de expertiză, luând în
considerare perspectiva ‚pesimistă’ a consultanților externi (56%
nivelurile 1 și 2) și perspectiva ‚optimistă’ a magazinelor online (59%
nivelurile 2 și 3; 11% nivelul 1), putem concluziona că cele mai multe
dintre magazinele online din România se situează cel mult în etapa
managementului centralizat. În continuare, există potențial de creștere
și profesionalizare pentru a atinge retenția prin etapa 4 (operațiuni
descentralizate) și optimizarea integrată și integrală prin etapa 5
(integrare și optimizare).
220

21. 4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online
3.1.9. Relația comerț electronic—marketing online
Din perspectiva magazinelor online, se observă trei puncte de maxim
ale acordului total față de afirmațiile aferente (figura 4.23). Astfel,
respondenții din cadrul magazinelor online confirmă că demersul de
comerț electronic impune oferirea de informații complete și calitative
(46%). De asemenea, marketerii ar trebui să utilizeze rețelele sociale
și blogurile în promovarea online (45%), respectiv programele de
returnare a produselor au o mare importanță (45%). Acordul categoric
al respondenților se înregistrează pentru importanța programelor de
returnare a produselor (58 resp. | 93%), crearea oportunităților de
personalizare a experienței (55 resp. | 89%), utilizarea rețelelor
sociale (55 resp. | 89%), influența comentariilor clienților asupra
reputației brandului (55 resp. | 89%), oferirea unor informații
complete și calitative (50 resp. | 82%).
Transformări mediu online
magazine online
Figura 4.23 Transformări induse în mediul electronic—magazine online
Consultanții externi online și-au exprimat acordul într-o proporție
ridicată în legătură cu oportunitățile de personalizare a experienței
clienților (96%), importanța programelor de returnare a produselor
(94%), oferirea de informații complete și calitative (87%), importanța
programelor de fidelizare (83%), utilizarea rețelelor sociale în
promovarea online (82%) și retenția clienților (80%). Maximele de
acord total le întâlnim pentru programele de returnare a produselor
(47%) și influența comentariilor asupra reputației brandului (44%)
(figura 4.24).
221

22. Ciprian Adam | teză doctorat
Transformări mediu online
experți externi
Figura 4.24 Transformări induse în mediul electronic—experți externi
În ceea ce privește caracterul disruptiv (transformare drastică,
revoluționară) al comerțului electronic, nu există un consens nici în
cadrul fiecărui tip de expertiză, nici între cele două perspective (internă
și externă). În cadrul opiniei magazinelor online, se înregistrează totuși
o preferință spre acord (46%) cu disruptivitatea comerțului electronic,
față de cei 36% consultanți online externi care au confirmat și cei 40%
aflați în dezacord. Studiul confirmă rezultatele neconcludente ale unor
cercetări internaționale, care mențin actuală dezbaterea existentă între
evoluția naturală și revoluția disruptivă a comerțului electronic.
Inovare marketing online
magazine online
Figura 4.25 Gradul de inovare în marketingul online—magazine online
222

23. 4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online
Inovarea se manifestă puternic și foarte puternic din perspectiva
magazinelor în promovarea online (55 resp. | 91%), dar și în analiza și
optimizarea traficului web (47 resp. | 78%), marketingul căutării (43
resp. | 71%), uzabilitate și experiența online (41 resp. | 59%),
marketing prin rețele sociale (40 resp. | 68%), marketing prin email
(33 resp. | 56%), respectiv în crearea unor noi modele de afaceri (30
resp. | 50%) (figura 4.25).
Din perspectiva consultanților externi, inovarea se manifestă puternic
și foarte puternic în promovarea online (33 resp. | 75%), marketingul
prin email (32 resp. | 73%), marketingul căutării (29 resp. | 68%),
marketingul prin rețele sociale (25 resp. | 57%), respectiv analiza și
optimizarea traficului web (25 resp. | 57%). Atât consultanții interni ai
magazinelor (29 resp. | 49%), cât și experții online externi consideră
că inovarea se manifestă în mică măsură sau deloc în marketingul
afiliat practicat de magazinele online (22 resp. | 52%) (figura 4.26).
Inovare marketing online
experți externi
Figura 4.26 Gradul de inovare în marketingul online—experți externi
Relația dintre comerțul electronic și marketingul online a fost
exprimată prin multiple enunțuri. Din perspectiva magazinelor online,
cei mai mulți respondenți au fost de acord că, în comerțul electronic,
retenția clienților se realizează prin programe de fidelizare și testarea
uzabilității (44 resp. | 73%). În plus, comerțul electronic permite
utilizarea unor instrumente de creștere a performanței prin
îmbunătățirea ratelor de conversie (40 resp. | 67%) (figura 4.27).
223

24. Ciprian Adam | teză doctorat
Influențe e-commerce
magazine online
Figura 4.27 Influența comerț-marketing online—magazine online
Consultanții online externi afirmă că platformele de comerț electronic
oferă instrumentele pentru măsurarea rezultatelor campaniilor de
marketing online (32 resp. | 76%), respectiv pentru creșterea
performanței magazinului online prin îmbunătățirea ratelor de
conversie (31 resp. | 76%) (figura 4.28).
Influențe e-commerce
experți externi
Figura 4.28 Influența comerț-marketing online—experți externi
De asemenea, experții online externi consideră că platformele de e-
commerce permit integrarea unor sisteme ERP, CRM, analiză trafic web
224

25. 4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online
atât la nivelul organizației (66%), cât și în relațiile cu partenerii (56%).
Prin comparație, magazinele online confirmă integrarea sistemelor
ERP, CRM, analiză trafic web la nivelul organizației (53%), dar și la
nivelul relațiilor cu partenerii (46%).
Ambele categorii de respondenți au confirmat, în procente mai reduse,
alte tipuri de relații existente între comerțul electronic și marketingul
online. Astfel, retenția clienților se realizează și prin segmentare
personalizată și marketing automatizat prin email (magazine 62% |
experți externi 45%).
De asemenea, platformele de comerț electronic integrează facilități
pentru implementarea deciziilor de marketing electronic (magazine
62% | experți externi 67%). În plus, coerența strategiei și acțiunilor
de marketing online depinde de gradul de funcționalitate a platformei
de comerț electronic (magazine 59% | experți externi 55%).
3.1.10. Profilul respondenților
Cei mai mulți dintre respondenții interesați de comerțul electronic
și/sau marketingul online au o vechime în mediul electronic de până la
patru ani (84 resp. | 60%), doar 11% fiind veterani ai Internet-ului
(tabelul 4.13).
Tabelul 4.13
Vechimea respondenților în mediul online
Majoritatea respondenților sunt online peste șase ore zilnic (82 resp. |
59%), fapt ce denotă o rutină și o activitate intensă în mediul online
(tabelul 4.14).
Tabelul 4.14
Timpul mediu zilnic online al respondenților
225

26. Ciprian Adam | teză doctorat
Cei mai mulți dintre respondenți sunt bărbați (90 resp. | 65%), au
vârste între 25 și 34 de ani (70 resp. | 51%) și au studii universitare
(facultate/colegiu—74 resp. | 53%) sau masterale (48 resp. | 35%)
(tabelul 4.15).
Tabelul 4.15
Timpul mediu zilnic online al respondenților
Repondenții menționează că apelează în mod regulat la: folosirea
email-ului (127 resp. | 93%), utilizarea unui client de mesagerie
instantanee (Yahoo Messenger, MSN, Skype etc.) (90 resp. | 67%),
parcurgerea unor bloguri sau portaluri/website-uri de presă online (88
resp. | 64%) și activarea pe rețele sociale și profesionale (Facebook,
Twitter, LinkedIn, Xing etc.) (78 resp. | 57%) (figura 4.29).
Figura 4.29 Activitățile desfășurate online de respodenți
De asemenea, internauții sunt interesați uneori de activități de
relaxare (74 resp. | 55%) și fac cumpărături online (71 resp. | 52%).
Prin urmare, explicația pentru interesul față de rețelele sociale ale
magazinelor online devine mai mult decât evidentă.
226

27. ciprian.adam@ebig.biz
LinkedIn | Facebook
Teza de doctorat în variantă completă este în curs de publicare (cuprins, tabele și figuri aici).