6. Flusso di Marketing Director, Mktg. Strategy Product Marketing Manager Technical Mktg. Manager Pricing Buy, Build or Partner Operational Metrics Business Case Sales Process Product Portfolio Market Requirements Market Sizing Product Roadmap Market Research Market Problems Distinctive Competence Product Performance Positioning Use Scenarios Innovation Win/Loss Analysis User Personas Release Milestones Technology Assessment Competitive Analysis Marketing Plan Customer Acquisition Customer Retention Launch Plan Thought Leaders Success Stories Presentations & Demos Competitive Write-Up Event Support Channel Training Collateral & Sales Tools White Papers “ Special” Calls Answer Desk Lead Generation Buyer Personas Market Analysis Product Strategy Program Strategy Product Planning Quantitative Analysis Channel Support Sales Readiness Strategic Tactical
7. Il flusso di marketing in sintesi STP MM I C Marketing Strategico Marketing Operativo R Feed-back Raccolta delle informazioni Segmentazione Targeting Posizionamento Marketing-Mix Implementazione Controllo
8. Il Sistema Informativo di Marketing Sistema informativo di marketing Decisioni e comunicazioni di marketing Informazioni di marketing Informazioni di marketing Ambiente di marketing Decisioni di marketing Mercati obiettivo Canali di marketing Concorrenti Pubblico Macroambiente Analisi Pianificazione Realizzazione Controllo Reportistica interna Sistema di marketing intelligence Ricerche e analisi di marketing su temi specifici 1 2 3
9. 1. Marketing Intelligence “ Complesso di attività volto alla raccolta di dati, alla loro conservazione, al loro trattamento, alla distribuzione delle informazioni rilevanti ai fini del processo decisionale di marketing”* *“Vicari, Guatri, -Il marketing- edizione Giuffre” Competitors Domanda Sistema Marketing Intelligence Prodotto
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13. Chi-fa-che-cosa nel gruppo marketing di una multinazionale R = Responsabilty A = Approval / Decision C = Communication /information I = Input / to consult before decision
18. Un esempio di utilizzo della ricerca per prendere una decisione di marketing Una piccola impresa produce un innovativo copripiumone per il letto matrimoniale: attraverso un sistema brevettato è possibile abbinare più piumoni singoli e quindi avere più o meno calore da una parte o dall’altra del letto. L’idea parte da una constatazione della coppia titolare dell’impresa: in una coppia uno ha sempre caldo e l’altra sempre freddo.
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20. Un esempio di ricerca per prendere una decisione nel business plan L’idea d’impresa: agenzia di viaggi Localizzazione dell’attività? Analisi della localizzazione delle agenzie esistenti Identificazione delle alternative Interviste a circa 300 potenziali clienti e comprensione del comportamento d’acquisto Decisione sulla localizzazione e sul posizionamento marketing
21. Il lancio fallito della New Coke Il giorno di lancio della NEW COKE, il 23 aprile La Pepsi era entusiasta A Luglio la Coca Cola dovette re-introdurre la formula tradizionale, la notizia apparve su tutti i maggiori quotidiani americani. Già alla fine del 1985 le vendite della Coca Cola classica avevano battuto quelle della New Coke (che era rimasta comunque in commercio) in un rapporto 2:1 Nel 1985 la Coca Cola commise un grave errore di marketing Intelligence. Dopo 99 anni di successo decise di cambiare la ricetta tradizionale, abbandonando il prodotto per sostituirlo con la New Coke. La New Coke rimase come marca d’attacco riuscendo a ottenere solo un 2% di MS
22. Il lancio fallito della New Coke La Coca Cola in quel periodo doveva rispondere a una costante erosione delle proprie quote di mercato (2% rispetto a Pepsi pari a circa 1 miliardo di dollari ogni anno). La New Coke era il risultato del più imponente progetto di ricerca di Marketing mai fatta dall’azienda. (2 anni e 4 milioni di dollari nelle attività di ricerca, condusse 200.000 test di degustazione di cui 30.000 solo sulla formula definitiva). Nei blind test (prodotti in forma anonima) il 60% dei consumatori aveva preferito la New Coke e il 52% l’aveva preferita alla Pepsi. Quali furono i motivi del lancio della New Coke? Cosa andò storto?
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24. IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA quali informazioni servono? quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing? di quali dobbiamo approvvigionarci? analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo) ricerca sulla domanda lavoro sul campo ricerca bibliografica ricerche esistenti ricerca ad hoc ( svolta da specialisti) “ do-it-yourself” territorio
27. Le 5 forze competitive (M. Porter) Michael E. Porter insegna presso la Harvard Business School. E’ la massima autorità mondiale nel campo della strategia competitiva Potere contrattuale dei clienti Concorrenti Rivalità tra imprese esistenti Potere contrattuale dei fornitori PRODOTTI SOSTITUTIVI Minacce di prodotti sostitutivi CLIENTI ENTRANTI POTENZIALI Minacce di nuove entrate FORNITORI
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31. Attrattività del settore FATTORI VALUTAZIONE DELL’ATTRATTIVITA’, RISPETTO AL FATTORE ALTA MEDIA BASSA REDDITIVITA’ TASSO DI CRESCITA GRADO DI CONCENTRAZIONE DIMENSIONI DELLA DOMANDA TENDENZA DELLA DOMANDA BARRIERE ALL’ENTRATA RISCHIO NECESSITA’ DI LOCALIZZAZIONE … .
36. Le fonti bibliografiche: tipologie Report di settore Attenzione alla provenienza dello studio e alla definizione del settore. Tra i più diffusi c’è la collana “Competitors” di Databank” www.databank.it Studi di settore L’Agenzia delle Entrate mette a disposizione documentazione su costi e ricavi di alcune categorie di imprese (www.agenziaentrate.it) Tesi di laurea e di dottorato Piccoli studi, analisi di casi concreti, spesso corredati da ricche bibliografie. Alcune sono consultabili on line www.tesioniline.it, www.liuc.it Pubblicazioni di associazioni di categoria Facilmente reperibili, a volte prendono forma di bollettini e riviste Riviste di settore Innumerevoli e in crescita, sempre più specializzate. Esempi: Food, Bagno News, Bargiornale, L’Ingegnare Italiano, il Farmacista Moderno, Trasporti, Giochi e Giocattoli, Meccanica Moderna, ecc.
37. Le fonti bibliografiche: tipologie (continua) Stampa economica Da “Il Sole 24 ore”, fino al quotidiano locale che dedica un articolo o un dossier sull’argomento (www.windpress.it per la lista delle testate) Repertori, annuari, elenchi Elenchi di imprese e organismi limitati o meno a taluni settori (Pagine Gialle, Dun&Bradstreet,Guida Monaci, Kompass, annuari delle associazioni professionali) Documenti di provenienza aziendale Alcuni documenti generati internamente alle aziende sono destinati alla pubblicazione o messi a disposizione (relazioni di bilancio, discorsi di dirigenti, resoconti di incontri annuali, ecc) Documenti e pubblicazioni di enti pubblici e organismi governativi Atti di un congresso, risultati di una ricerca finanziata da un ente pubblico
38. Le fonti bibliografiche: tipologie (continua) Portali verticali Siti ad aggiornamento continuo, pieni di informazioni provenienti da fonti diverse su un argomento preciso. Contengono riferimenti a riviste, ricerche, associazioni di categoria, normative, fiere, ecc. Esempi (www.birra.it, www.pizza.it, www.prodottotipico.com) Libri ed edizioni di settore si possono consultare siti di biblioteche e di case editrici per identificare testi specializzati www.alice.it, www.aib.it/aib/lis/opac1.htm, www.francoangeli.it, ecc. Mailing list e forum specialistici Accade che una istituzione, oppure una associazione professionale, spedisca aggiornamenti per posta elettronica a una lista di persone che ne ha fatto esplicita richiesta (mailing list). A volte, invece, un gruppo di persone interessate a un argomento ne discute su Internet, in un forum nel quale è possibile postare messaggi e ottenere risposte e consultare in linea l’andamento della discussione (www.mlist.it)
45. Le ricerche qualitative e quantitative La ricerca più visibile, più pubblicata, più conosciuta, è quella di tipo quantitativo: “il consumo pro capite di birra è salito a 26 l all’anno”, “il 33% degli italiani tra i 18 e i 64 anni dichiara di praticare costantemente uno sport”. Ma per capire un fenomeno di consumo e prendere decisioni di marketing molto spesso la ricerca quantitativa non basta, serve un tipo di ricerca che scopra il perchè., le motivazioni, ciò che sta dietro alle decisioni. Per questo in molti progetti di ricerche i due metodi si affiancano. Ora cerchiamo di definirli e confrontarli.
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50. Confronto tra quantitative e qualitative quantitative qualitative conoscenza Come verifica e ponderazione Come esplorazione e comprensione metodo estensivo intensivo variabili da analizzare Conosciute e strutturate Scoperte a posteriori campione Ampio, statisticamente rappresentativo Circoscritto e statisticamente non rappresentativo analisi Numeriche, di superficie, di dati consapevoli, di notorietà, su dati numerosi Di parole, di moventi del gradimento e del rifiuto, profonde, di casi individuali domande Di carattere numerico “da che % di consumatori viene acquistato…” Di carattere motivazionale: “perché i consumatori comprano?”
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56. LO SCHEMA A CAFFETTIERA Domanda filtro Variabili oggettive Presentazione Variabili soggettive Variabili di riferimento Ringraziamento Sì No Soddisfazione
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67. La ricerca sulla domanda e sull’offerta per definire posizionamento ottimale
68. Segmentazione, Targeting e Posizionamento STP MM I C Marketing Strategico Marketing Operativo R Feed-back
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70. La segmentazione SEGMENTARE = ripartire il mercato di riferimento (insieme) in sottoinsiemi di consumatori che: - manifestano le stesse attese nei confronti di una specifica offerta - e che tendenziamente reagiscono in maniera più o meno simile all’azione di marketing dell’impresa. E’ un processo creativo, il cui scopo è quello di dare una rappresentazione quanto più possibile chiara ed efficace dei consumatori in modo da: - poterli soddisfare - e contemporaneamente consentire all’impresa di raggiungere un vantaggio competitivo.
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72. 1. Scelta variabili di segmentazione Segmentazione Descrittiva = Suddivido il mercato in base alle variabili descrittive (Chi sono?) Segmentazione Comportamentale = Suddivido il mercato in base al modo d’acquisto o ai benefici ricercati (Come si comportano?) Variabili geografiche Variabili Demo-socio- economiche Variabili Psico-grafiche Modalità di comportamento d’acquisto Benefici ricercati nel prodotto
81. Mappa di percezione di marca (OFFERTA) - mercato passeggini ESERCITAZIONE Ogni quadratino è un prodotto dei diversi competitor Posizionare correttamente i diversi prodotti all’interno della mappa di percezione SICUREZZA/QUALITA’ LEGGEREZZA/ FACILITA’ CHIUSURA STILE/ DESIGN TRADIZIONE/ ECONOMICITA’ Peg Perego Bogaboo Conc. A Conc. B Conc. C Conc. D
82. Sovrapposizione mappature DOMANDA/OFFERTA - passeggini NB Alcuni segmenti sono perfettamente serviti dall’offerta esistente, altri no . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SICUREZZA/QUALITA’ LEGGEREZZA/ FACILITA’ CHIUSURA STILE/ DESIGN TRADIZIONE/ ECONOMICITA’
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84. 4. Scelta della strategia di marketing Una volta identificati e valutati i segmenti, l’azienda ha di fronte 3 diverse strategie di marketing:
85. SEGMENTAZIONE DEL MERCATO distribuzione delle preferenze Attributo x Attributo y Attributo x Attributo y Attributo x Attributo y Ad esempio, per un amaro: Attributo x = gradazione alcoolica Attributo y = grado di amaro Preferenze omogenee Preferenze diffuse Preferenze agglomerate
![Una premessa di metodo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)