Neurociência para profissionais de marketing aula 5 - neuromarketing b

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Última aula do curso de férias da ESPM "Neurociência para profissionais de marketing".

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Neurociência para profissionais de marketing aula 5 - neuromarketing b

  1. 1. NEUROCIÊNCIA PARA PROFISSIONAIS DE MARKETING<br />Aula 5: Neuromarketing<br />Billy E. M. Nascimento, BSc, MSc, DSc<br />bnascimento@forebrain.com.br<br />
  2. 2. O futuro<br />
  3. 3. A Década do Cérebro<br />"to enhance public awareness of the benefits to be derived from brain research”<br />George H. W. Bush<br />
  4. 4. NeurotechIndustry<br />Neurotechnology Industry Reports Revenues of $143.1 Billion in 2009<br />
  5. 5. E o resultado...<br />
  6. 6. Avanço nas Técnicas de Investigação<br />
  7. 7. Neurociência do Século XXI<br />Neuroarquitetura (Eberhard, 2009)<br />Neuroantropologia (Duque et al., 2009)<br />Neurociência Organizacional (Butler & Senior, 2009)<br />Neurocinematografia (Hasson, 2008)<br />Neurocultura (Frazzetto & Anker, 2009)<br />Neuroeconomia (Schultz, 2003)<br />Neuroergonomia (Parasuraman & Wilson, 2008)<br />Neuroestética (Cinzia & Vittorio, 2009)<br />Neuroética (Roskies, 2002)<br />Neuromarketing (Montague, 2004) <br />Neurorrobótica (Giszteret al., 2001)<br />Neurotecnologia (Lynch, 2004)<br />
  8. 8. Neuromarketing<br /><ul><li>Definição:</li></ul>Aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e entender o comportamento humano em relação ao mercado e trocas comerciais.<br />Lee et al., 2004<br />
  9. 9. “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçada; o problema é que eu não sei qual é esta metade.”<br />John Wanamaker (1838-1922)<br />O Dilema I<br />
  10. 10. A cada ano, 80% dos novos produtos lançados são descontinuados por não atingirem potencial de vendas.<br />Neale Martin - Hábitos de Consumo<br />O Dilema II<br />
  11. 11. O Dilema III<br />“The problem with marketing research is people don’t think how they feel, they don’t say what they think, they don’t do what they say they do!”<br />David Ogilvy<br />(1911-1999)<br />
  12. 12. Em números<br />“Em2002, cerca de US$ 6,8 bilhõesforamgastosemferramentasconvencionaisde pesquisa de marketing somentenosEstadosUnidos… Umaenormequantia de dinheiroconsiderandoqueexistampoucasevidênciascientíficasqueapoiemseuusoirrestrito” <br />Mast & Zaltman, Brain Research Bulletin, 2005<br />
  13. 13. Um novo caminho<br />Neuromarketing:<br />Utilização de métodos neurocientíficos para compreender de maneira profunda o consumidor.<br />
  14. 14. Por que Neuromarketing?<br />
  15. 15. Comportamento do Consumidor<br />
  16. 16. Possibilidades de Aplicação<br />
  17. 17. Campanhas de Saúde<br />
  18. 18. Neuromarketing e Saúde:<br />Psicofisiologia da Emoção na Elaboração e Testagem de Advertências Sanitárias para Controle do Tabagismo<br />Tese de Doutorado<br />Billy Edving Muniz Nascimento<br />Orientadora: Profa. Dra. Eliane Volchan<br />Laboratório de Neurobiologia II – IBCCF – UFRJ<br />Programa de Ciências Biológicas (Fisiologia)<br />
  19. 19. Século XX: 100 milhões de mortes em todo o mundo;<br />5,4 milhões de pessoas morrem a cada ano por doenças decorrentes da inalação de fumaça de derivados do tabaco; somente no Brasil são 200 mil mortes anuais.<br />Até 2030, esse número aumentará para 8 milhões de mortes anuais, 80% delas em países em desenvolvimento;<br />As previsões para todo o século 21 são drásticas: 1 bilhão de mortes causadas pelo uso direto ou indireto de tabaco – quem convive com fumantes também está exposto a doenças graves. <br />Os males do tabagismo<br />Fonte: Organização Mundial da Saúde<br />
  20. 20. Agência Nacional<br />de Vigilância Sanitária<br />Universidade Federal do Rio de Janeiro<br />Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro<br />Universidade Federal Fluminense<br />Aplicação do Neuromarketing: Novas Advertências Sanitárias<br />Pesquisa quantitativa para produção de novas imagens de advertência impressas em maços de cigarros <br />Apoio: <br />Programa Nacional Controle do Tabagismo<br />Núcleo Interdisciplinar de Pesquisa em Informação para Prevenção<br />
  21. 21. Multidisciplinariedade<br />
  22. 22. Neurobiologia da emoçãoModelo dos sistemas motivacionais do comportamento<br />Sistema Motivacional Defensivo<br />Sistema Motivacional Apetitivo<br />Contextos que envolvem ameaça (imobilização, luta, fuga)<br />Contextos de sobrevida e procriação (alimentação, sexo,cuidados com a prole).<br />Predisposições comportamentais de evitação e esquiva.<br />Predisposições comportamentais de interesse e aproximação.<br />Bradley et al, 2001<br />
  23. 23. Desenvolvimento do projeto<br /> Fumo e cegueira<br /> Substâncias tóxicas<br /> Letalidade do câncer de pulmão<br /> Malefícios para o feto<br /> Envelhecimento precoce<br /> Fumo passivo<br /> Doenças cardiovasculares<br /> AVC<br /> Benefícios da cessação<br /> Motivos econômicos<br /> Pais como modelos<br /> Mutilação<br /> Dependência<br /> Doenças respiratórias<br /> Impotência<br />Testagem <br />Equipe Psicofisiologia<br />Propostas<br />Equipes Psicofisiologia<br />& Design<br />Protótipos<br />Equipe <br />Design<br />Temas<br />Equipe INCA/<br />ANVISA<br />Seleção final<br />
  24. 24. APROXIMAÇÃO<br />Motivação Apetitiva <br />Alta Reatividade <br />Motivação Defensiva<br />ESQUIVA<br />
  25. 25. Propostas para imagens<br />Motivação Defensiva<br />ESQUIVA<br />Ataque humano<br />Mutilação<br />
  26. 26. Desenvolvimento dos protótipos<br />Equipe de Design PUC-Rio:<br />coordenação & pesquisa, direção de arte, designers, fotógrafo, maquiador de cinema, produtores e assistentes<br />
  27. 27. Emotional comparison between the former warning pictures and prototypes<br />Dimensões emocionais<br />
  28. 28. MULHERES<br />FUNDAMENTAL<br />SUPERIOR<br />GÊNERO<br />Estratificação de julgamentos<br /> AVERSIVIDADE<br />ESCOLARIDADE<br /> AVERSIVIDADE<br />
  29. 29. Foco da Indústria 1: Mulheres<br />
  30. 30. Foco da Indústria 2: Baixa renda/escolaridade<br />
  31. 31.
  32. 32. Evidências Científicas do Neuromarketing<br /><ul><li>Preferênciatestecego: Coca-Cola 50% - Pepsi 50%
  33. 33. Preferênciatesteaberto: Coca 75% - Pepsi 25%
  34. 34. Atividade cerebral (VMPFC) é maiorquantomaior o prazer
  35. 35. Atividade cerebral (DLPFC e Hipp) é maiorquandoviam a marca Coca-Cola</li></li></ul><li>Evidências Científicas do Neuromarketing<br />
  36. 36. Aplicação do Neuromarketing: Filme ‘Pop Skull’<br />
  37. 37. Aplicação do Neuromarketing: Análise de Comercial<br />
  38. 38. Source: SandsResearch<br />
  39. 39. Aplicação do Neuromarketing: Design de embalagens<br />
  40. 40. Aplicação do Neuromarketing: Campanhas políticas<br />Brain Imaging Shows the 'Unspoken Truth' About Politics<br />Look Inside Voters' Brains Shows What They Really Think About Candidates<br />http://abcnews.go.com/GMA/Vote2008/story?id=4096535&page=1 <br />
  41. 41. Utilizam neuromarketing<br />
  42. 42. Na mídia<br />
  43. 43. Empresa brasileira pioneira em oferecer serviços em neurociência aplicada, com destaque a pesquisas sobre comportamento do consumidor<br />Neuromarketing no Brasil<br />
  44. 44. Serviços FOREBRAIN<br />
  45. 45. Técnicas de pesquisa<br />
  46. 46. Onde avaliar?<br />Autônomo<br />SCR<br />ECG<br />
  47. 47. Qual melhor método?<br />Resolução temporal<br />Resolução espacial<br />Teor invasivo<br />Ambiente naturalístico<br />Número da amostra<br />
  48. 48. fMRI<br />Blood Oxygenation Level Dependent (BOLD) signal: indirect measure of neural activity<br /> Atividadeneural   sangueoxigenado  sinalfMRI<br />fMRI:imagem por ressonância magnética funcional<br />
  49. 49. fMRI<br />Alta resolução espacial<br />Baixa resolução temporal<br />Pouco invasivo<br />Pouco natural<br />Altos custos/voluntário<br />
  50. 50. EEG:Eletroencefalograma<br /> Atividadeneural   atividadeeletrica  sinal EEG<br />
  51. 51. EEG<br />Baixa resolução espacial<br />Alta resolução temporal<br />Pouco invasivo<br />+ou- natural<br />Custo médio/voluntário<br />
  52. 52. EMG:Eletromiograma<br /> Atividadeneural   atividade muscular   atividadeelétrica  Sinal EMG<br />
  53. 53. EMG Facial<br />Corrugador do supercílio<br />Zigomático maior<br />Baixa resolução espacial<br />Média resolução temporal<br />Pouco invasivo<br />+ou- natural<br />Custo baixo/voluntário<br />
  54. 54. StartleReflex<br />Orbicular oculi<br />Baixa resolução espacial<br />Média resolução temporal<br />Pouco invasivo<br />Pouco natural<br />Custo baixo/voluntário<br />
  55. 55. SCR:Skincondunctanceresponse<br /> Atividadesimpática  sudoresedapele  sinal SCR<br />
  56. 56. SCR<br />Baixa resolução espacial<br />Baixa resolução temporal<br />Pouco invasivo<br />Natural<br />Custo baixo/voluntário<br />
  57. 57. ECG:Eletrocardiograma<br />
  58. 58. ECG<br />Baixa resolução espacial<br />Baixa resolução temporal<br />Pouco invasivo<br />+ou- Natural<br />Custo baixo/voluntário<br />
  59. 59. Eye-tracking<br />
  60. 60. Eye-tracking<br />Baixa resolução espacial<br />Baixa resolução temporal<br />Pouco invasivo<br />Natural<br />Custo médio/voluntário<br />

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