Neurociência do consumo: Entendendo o que é Neuromarketing. Aula 5 - Neuromarketing

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Neurociência do consumo: Entendendo o que é Neuromarketing. Aula 5 - Neuromarketing

  1. 1. NEUROCIÊNCIA DO CONSUMO:ENTENDENDO O QUE É NEUROMARKETINGAula 5: NeuromarketingBilly E. M. Nascimento, BSc, MSc, DScbnascimento@forebrain.com.br
  2. 2. "to enhance public awareness of the benefits to be derived from brain research” George H. W. Bush NIMH Budget $1,50US$ Bilhões $1,45 $1,00 $0,50 $0,38 $- 1989 2009
  3. 3. Drogas Aparelhos DiagnósticosNeurotechnology Industry Reports Revenues of $143.1 Billion in 2009
  4. 4.  Neuroarquitetura (Eberhard, 2009) Neuroantropologia (Duque et al., 2009) Neurociência Organizacional (Butler & Senior, 2009) Neurocinematografia (Hasson, 2008) Neurocultura (Frazzetto & Anker, 2009) Neuroeconomia (Schultz, 2003) Neuroergonomia (Parasuraman & Wilson, 2008) Neuroestética (Cinzia & Vittorio, 2009) Neuroética (Roskies, 2002) Neuromarketing (Montague, 2004) Neurorrobótica (Giszter et al., 2001) Neurotecnologia (Lynch, 2004)
  5. 5.  Definição: Aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e entender o comportamento humano em relação ao mercado e trocas comerciais.Lee et al., 2004
  6. 6. “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçada; o problema é que eu não sei qual é esta metade.” John Wanamaker (1838-1922)
  7. 7. A cada ano, 80% dos novos produtos lançados sãodescontinuados por não atingirem potencial de vendas. Neale Martin - Hábitos de Consumo
  8. 8. “The problem with marketing researchis people don’t think how they feel, theydon’t say what they think, they don’t do what they say they do!” David Ogilvy (1911-1999)
  9. 9. “Em 2002, cerca de US$ 6,8 bilhões foram gastos em ferramentas convencionais de pesquisa de marketing somente nos Estados Unidos… Uma enorme quantia de dinheiro considerando queexistam poucas evidências científicas que apoiem seu uso irrestrito” Mast & Zaltman, Brain Research Bulletin, 2005
  10. 10. Neuromarketing:Utilização de métodos neurocientíficos para compreender de maneira profunda o consumidor.
  11. 11. Método objetivo Desvendaprocessos implícitosInvestiga o caráter emocionalConcebido sob rigor científico
  12. 12. Qualitativo Quantitativo Neuro marketing
  13. 13. Psicofisiologia da Emoção na Elaboração e Testagem de Advertências Sanitárias para Controle do Tabagismo Billy Edving Muniz Nascimento Orientadora: Profa. Dra. Eliane Volchan Laboratório de Neurobiologia II – IBCCF – UFRJ Programa de Ciências Biológicas (Fisiologia)
  14. 14.  Século XX: 100 milhões de mortes em todo o mundo; 5,4 milhões de pessoas morrem a cada ano por doenças decorrentes da inalação de fumaça de derivados do tabaco; somente no Brasil são 200 mil mortes anuais. Até 2030, esse número aumentará para 8 milhões de mortes anuais, 80% delas em países em desenvolvimento; As previsões para todo o século 21 são drásticas: 1 bilhão de mortes causadas pelo uso direto ou indireto de tabaco – quem convive com fumantes também está exposto a doenças graves. Fonte: Organização Mundial da Saúde
  15. 15. Pesquisa quantitativa para produção de novas imagens de advertência impressas em maços de cigarros Apoio: Programa NacionalControle do Tabagismo Núcleo Interdisciplinar de Pesquisa em Informação para Prevenção Agência Nacional de Vigilância Sanitária Universidade Federal Pontifícia Universidade do Rio de Janeiro Católica do Rio de Janeiro Universidade Federal Fluminense
  16. 16. Saúde PúblicaNeurociência Design
  17. 17. Sistema Motivacional Apetitivo Sistema Motivacional DefensivoContextos de sobrevida e procriação Contextos que envolvem ameaça(alimentação, sexo, cuidados com a prole). (imobilização, luta, fuga) Predisposições comportamentais de Predisposições comportamentais de interesse e aproximação. evitação e esquiva. Bradley et al,
  18. 18. 1. Fumo e cegueira 2. Substâncias tóxicas 3. Letalidade do câncer de pulmão 4. Malefícios para o feto 5. Envelhecimento precoce Temas 6.Propostas passivo Fumo Protótipos Testagem Equipe Psicofisiologia SeleçãoEquipe INCA/ Equipes Equipe ANVISA 7. Doenças cardiovasculares Psicofisiologia Design final & Design 8. AVC 9. Benefícios da cessação 10. Motivos econômicos 11. Pais como modelos 12. Mutilação 13. Dependência 14. Doenças respiratórias 15. Impotência
  19. 19. APROXIMAÇÃO AltaReatividade ESQUIVA
  20. 20. Motivação Defensiva ESQUIVAAtaque humano Mutilação
  21. 21. Equipe de Design PUC-Rio:coordenação & pesquisa, direção de arte, designers, fotógrafo, maquiador de cinema, produtores e assistentes
  22. 22. Emotional comparison between the former warning pictures and prototypes Prototypes * * Old Warnings 0 -1 -2 -3 0 2 4 6 Unpleasantness Arousal
  23. 23. GÊNERO Estratificação de julgamentos -3,0 -2,8 -2,6 *AVERSIVIDADE ESCOLARIDADE -2,4 Valência Hedônica -3,0 -2,2 -2,8 -2,0 M F Média Média±SE Sexo -2,6 AVERSIVIDADE -2,4 Valência Hedônica -2,2 -2,0 1 2 3 Escolaridade Média Média±SE
  24. 24.  Preferência teste cego: Coca-Cola 50% - Pepsi 50% Preferência teste aberto: Coca 75% - Pepsi 25% Atividade cerebral (VMPFC) é maior quando bebiam Pepsi Atividade cerebral (DLPFC e Hipp) é maior quando viam a marca Coca-Cola
  25. 25. Brain Imaging Shows the Unspoken Truth About PoliticsLook Inside Voters Brains Shows What They Really Think About Candidateshttp://abcnews.go.com/GMA/Vote2008/story?id=4096535&page=1
  26. 26. Empresa brasileira pioneira em oferecer serviços em neurociência aplicada, com destaque apesquisas sobre comportamento do consumidor
  27. 27. Análise de publicidade e propaganda• Comerciais• Publicidade Impressa• Vídeos ViraisAnálise de marcas• Logotipos• Ícones Sonoros• PosicionamentoAnálise de embalagens• Design de embalagens• RótulosAnálise sensorial de produtos• Design de Produtos• Aromas, fragrâncias e sabores• Experiência sensorial
  28. 28. Sistema Nervoso Central fMRI Sistema Nervoso Periférico Somático Autônomo EMG Eye- EEG SCR ECG Facial tracking
  29. 29. Psicometria PsicofísicaPsicofisiologiaNeurohumoralNeuroimagem
  30. 30.  Escalas de estado Escalas de traço Esclas visuo-verbais Escalas likert Emoção Intensidade Bem-estar Memória Afeto Personalidade
  31. 31. Escala Valência feliz, alegre, satisfeito, triste, perturbado, aborrecido, contente, otimista. Instruções insatisfeito, chateado agradável desagradável Escala Ativaçãodesperto, vigilante, agitado, relaxado, calmo, apático, estimulado, “ligado” Instruções inerte, sonolento
  32. 32. 9 8 7 6 5 4 3 2 19 8 7 6 5 4 3 2 1
  33. 33. AgradávelDesagradável Calmo Ativado Bradley et al, 1996
  34. 34. Sistema Motivacional Apetitivo Sistema Motivacional DefensivoContextos de sobrevida e procriação Contextos que envolvem ameaça(alimentação, sexo, cuidados com a prole). (imobilização, luta, fuga) Predisposições comportamentais de Predisposições comportamentais de interesse e aproximação. evitação e esquiva. Bradley et al,
  35. 35.  Tempo de reação Análises comportamentais
  36. 36. • A avaliação automática dos estímulos em positivos ounegativos seria uma resposta direta ao estímulo, nãomediada por processos cognitivos de alta ordem.
  37. 37. Os círculos representam pontos de fixação, cujo tamanho está relacionados ao tempodedicado em cada ponto. As linhas representam os movimentos dos olhos.
  38. 38. As cores demonstram o tempo de fixação do olhar em cada parte da imagem.Vermelho indica maior tempo de fixação, verde indica menor tempo, com graus devariação entre eles.
  39. 39. Baixa resolução espacialBaixa resolução temporal Pouco invasivo Natural Custo médio/voluntário
  40. 40.  Eletromiografia (expressão facial, startle reflex) Condutância da pele (sudorese) Reações cardiovasculares
  41. 41.  Atividade neural   atividade muscular   atividade elétrica   Sinal EMG
  42. 42. Corrugador do supercílio Zigomático maior Baixa resolução espacial Média resolução temporal Pouco invasivo +ou- natural Custo baixo/voluntário
  43. 43. Orbicular oculi Baixa resolução espacial Média resolução temporal Pouco invasivo Pouco natural Custo baixo/voluntário
  44. 44.  Atividade simpática   sudorese da pele   sinal SCR
  45. 45. Baixa resolução espacialBaixa resolução temporal Pouco invasivo Natural Custo baixo/voluntário
  46. 46. HRV: HR: Heart RateHeart Rate Variability(Simpático) (Parassimpático)
  47. 47. Baixa resolução espacialBaixa resolução temporal Pouco invasivo +ou- Natural Custo baixo/voluntário
  48. 48. Brain Imaging Shows the Unspoken Truth About PoliticsLook Inside Voters Brains Shows What They Really Think About Candidateshttp://abcnews.go.com/GMA/Vote2008/story?id=4096535&page=1
  49. 49. Aplicação do Neuromarketing:Eleições na Polônia (2007) X
  50. 50. Aplicação do Neuromarketing:Eleições na Polônia (2007) Análise: EMG facial
  51. 51.  Eletroencefalograma  Análise espectral  Potenciais evocados Imageamento por ressonância magnética funcional  General linear model  Suport vector machine
  52. 52. fMRIBlood Oxygenation Level Dependent (BOLD) signal: indirect measure of neural activity  Atividade neural   sangue oxigenado   sinal fMRI
  53. 53. Alta resolução espacialBaixa resolução temporal Pouco invasivo Pouco natural Altos custos/voluntário
  54. 54.  Atividade neural   atividade eletrica   sinal EEG
  55. 55. Baixa resolução espacialAlta resolução temporal Pouco invasivo +ou- natural Custo médio/voluntário
  56. 56.  Hormônios Substratos Imunológicos Proteínas

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