Thierry ZINTZ Doyen de la Faculté des Sciences de la Motricité de l'UCL. Titulaire de la Chaire Olympique Henri de Baillet Latour & Jacques Rogge en Management des Organisations Sportives, vice-président du COIB.

4. Structure de cet exposé
1. Le marketing sportif, une question « expérientielle »?
2. Le marketing sportif, au service du recrutement?
3. Quatre caractéristiques du marketing sportif
4. Un modèle multi-niveaux du marketing sportif
5. Le paradigme de l’échange de valeur
6. Le marketing relationnel: l’échange de valeur dans une relation à long
terme
7. Le marketing relationnel et les relations internes, au sein du réseau et
avec le marché
8. Le cas particulier du marketing Olympique

5. 1. Le marketing sportif, une
question expérientielle?
Que proposez vous pour procurer une expérience
exceptionnelle aux fans qui n’ont pas pu acheter de
billet dans les fans zones?

6. 2. Le marketing sportif, au
service du recrutement ?
Que proposez vous pour recruter des enfants âgés de
8 à 12 ans pour l’école de volley?

7. 3. Quatre caractéristiques
fondamentales du marketing
sportif
• Il implique un système de parties prenantes
• Il est basé sur l’exploitation de propriétés et de droits
marketing exclusifs
• Il concerne un système de marque
• Il implique de multiples parties prenantes dans la création
de valeur

8. 4. Un modèle multi-niveaux du
marketing sportif
1. Parties
prenantes du système sportif
2. Propriétés &
droits marketing
3. Système
de marques
4. Co-
création
de
valeur

9. Comment se crée la valeur dans ce
modèle multi niveaux?
• Evolution du marketing: de la vente à l’expérience
• Différentes conceptions du marketing: interne, le réseau,
le marché
• Culture de l’organisation
• Compétences et ressources
• Contexte…

10. 5. Le paradigme de
l’échange de valeur (1)
« L’échange est le concept central du marketing, et il peut
servir de fondement à cette insaisissable théorie générale du
marketing » Bagozzi (1975 : 39)

11. 5. Le paradigme de
l’échange de valeur (2)
• Le marketing du sport concerne toutes les activités réalisées pour
satisfaire les besoins et les attentes des consommateurs de sport à
travers des processus d’échange.
• « Le marketing du sport a développé deux domaines majeurs : le
marketing des produits et services sportifs dédiés directement aux
consommateurs sportifs, et le marketing des autres produits et
services destinés aux consommateurs utilisant la promotion par le
sport » (Mullin, Hardy et Sutton, 2007).

12. 5. Le paradigme de
l’échange de valeur (3)
Créer et délivrer de la valeur
« Le marketing est une fonction organisationnelle et un
ensemble de processus pour créer, communiquer, et délivrer
de la valeur aux clients et pour gérer les relations avec les
clients de façon dont en bénéficient l’organisation et ses
parties prenantes » (AMA: 2004).

13. 5. Le paradigme de
l’échange de valeur (4)
La valeur fonctionnelle et
expérientielle
« Le but du marketing
expérientiel est de créer le
contact de façon à ce que le
consommateur réponde à une
offre de produit sur la base des
dimensions émotionnelles et
rationnelles.
Dans ce cadre, la valeur pour le
client correspond à une
préférence relative à une
expérience interactive »
(Holbrook, 1999).

14. 5. Le paradigme de
l’échange de valeur (5)
Création et développement d’une relation à long terme dans la
cadre du marketing relationnel
«Le marketing relationnel réfère à toutes les activités marketing
dirigées vers l’établissement, le développement, et le maintien de
relations d’échanges réussies» (développement des relations).
(Morgan et Hunt, 1994 : 22)

15. 5. Le paradigme de
l’échange de valeur (6)
La co-création de valeur au sein des réseaux de parties
prenantes
Chandler et Vargo (2011) ont analysé la façon dont les acteurs collaborent
à travers un échange dans un contexte spécifique, ainsi que le rôle que ce
contexte joue dans le cadrage de cet échange. Ils considèrent que la
création de valeur résulte de l’intégration conjointe des ressources
provenant d’acteurs multiples au cours d’échanges.
Les travaux de Vargo et Lusch (2004, 2008) relatifs à logique dominante
de service (Service-Dominant Logic) montrent que la valeur est co-créée
par de multiples acteurs, plutôt que par un acteur isolé.

16. 5. Le paradigme de
l’échange de valeur (7)
Les trois catégories de relations
(Ferrand,McCarthy et Zintz, 2008)
• Les relations orientées vers le marché concernent l’organisation sportive et
chacune de ses parties prenantes ciblées. Ces relations fournissent le
fondement pour des échanges à caractère commercial et non lucratif.
• Les relations orientées vers le réseau se focalisent sur les alliances entre
parties prenantes, la concurrence et les régulations institutionnelles dans
l’environnement au sein duquel opère l’organisation sportive.
• Les relations internes sont intra-organisationnelles. Les stratégies de marketing
relationnel au sein du marché et du réseau peuvent être élaborées et mises en
œuvre seulement si une organisation gère ses relations internes de manière
efficiente.

17. 6. Le marketing relationnel: échanger de
la valeur dans une relation à long terme
Les trois catégories de relations
(Ferrand,McCarthy et Zintz, 2008)
Marché
Trois catégories de
relations
génératrices des
trois sous-systèmes
du marketing sportif
Réseau Interne

18. 7. Le marketing relationnel: parties
prenantes, réseau et marché
Orientation vers le marché
Marketing
Marketing relationnel
traditionnel basé sur le
réseau
Echange Co-création de
de valeur valeur
Marketing
Marketing
des parties
social
prenantes
Orientation vers les parties prenantes

19. 7.1. Le marketing traditionnel (1)
Orientation vers le marché
Marketing
Marketing relationnel
traditionnel basé sur le
réseau
Echange Co-création de
de valeur valeur
Marketing
Marketing
des parties
social
prenantes
Orientation vers les parties prenantes

20. 7.1. Le marketing traditionnel (2)
Le sponsor qui s’engage avec le Comité d’organisation des Jeux Olympiques
pour augmenter ses ventes se situe dans ce cadre.
Le marketing et le processus de planification et d’exécution de la conception, de la
fixation du prix, de la communication, et de la distribution d’idées, de biens et de
services pour créer des échanges qui satisfont des objectifs individuels et
organisationnels (AMA, 1985).

21. 7.1. Le
marketing
traditionnel
(3)

22. 7.2. Le marketing social (1)
Orientation vers le marché
Marketing
Marketing relationnel
traditionnel basé sur le
réseau
Echange Co-création de
de valeur valeur
Marketing
Marketing
des parties
social
prenantes
Orientation vers les parties prenantes

23. 7.2. Le marketing social (2)
C’est le cas de la « campagne de marketing social « Go London 50-plus »
qui vise à attirer l’attention sur les Londoniens inactifs âgés de plus de 50
ans. Le but de la campagne a été de donner de l’énergie au système pour
mettre en œuvre une campagne de promotion de l’activité physique en
ciblant ceux qui sont capables de faire de l’activité physique de manière
indépendante et non encadrée.
Kotler et Lee (2002). Il s’agit de l’utilisation des principes et techniques
marketing pour influencer une audience cible à accepter, rejeter, modifier, ou
abandonner volontairement un comportement pour le bénéfice d’individus, de
groupes, ou de la société dans son ensemble.

24. 7.2. Le
marketing
social (3)

25. 7.3. Le marketing relationnel
orienté réseau (1)
Orientation vers le marché
Marketing
Marketing relationnel
traditionnel basé sur le
réseau
Echange Co-création de
de valeur valeur
Marketing
Marketing
des parties
social
prenantes
Orientation vers les parties prenantes

26. 7.3. Le marketing relationnel
orienté réseau (2)
L’alliance entre Visa et Samsung
pour les Jeux Olympiques de
Londres 2012 pour promouvoir
un mode de paiement sans
contact à partir d’un téléphone
mobile entre dans cette
catégorie.
Processus continu conduisant à
s’engager dans des activités et
programmes coopératifs et
collaboratifs avec un client pour
créer, ou renforcer, une valeur
économique mutuelle à un coût
réduit (Parvatiyar et Sheth, 2000).

27. 7.3. Le marketing relationnel
orienté réseau (3)

28. 7.4. Le marketing des parties
prenantes (1)
Orientation vers le marché
Marketing
Marketing relationnel
traditionnel basé sur le
réseau
Echange Co-création de
de valeur valeur
Marketing
Marketing
des parties
social
prenantes
Orientation vers les parties prenantes

29. 7.4. Le marketing des parties
prenantes (2)
Le programme de marketing mis en œuvre par le comité de candidature des Jeux
Olympiques de Londres 2012
« Le marketing des parties prenantes implique la conception, la mise en œuvre et
l’évaluation d’initiatives marketing afin de maximiser le bénéfice de toutes les parties
prenantes : clients, employés, actionnaires, offreurs (c’est-à-dire toute personne
impliquée dans la chaîne de l’offre), aussi bien que l’environnement, la société en
général, les organisations à but non lucratif impliquées, ainsi que celles qui bénéficient
des efforts des organisations non lucratives »
(Smith et Williams, 2010)

30. 7.4. Le marketing des parties
prenantes (3)
Potentially conflicting priorities and concerns
GLA DCMS
Great London Legacy Cost of bidding, then
delivering Games
Corporate Supporters
BOA Winning Maximum Brand
Planned Athlete the Bid Exposure
facilities
Public & Media
London 2012 Burden on tax-payer
Persuade IOC members that if we win
London will host the best Games

31. 7.4. Le marketing des parties
prenantes (4)

32. Belgium House

33. 8. Le cas particulier du
marketing Olympique (1)
1. La valeur est co-crée à partir d’un processus
itératif qui prend en compte les intérêts et les
relations entre les parties prenantes.
2. Les stratégies marketing mises en œuvre par
les parties prenantes du système Olympique
sont basées sur une répartition des
propriétés et des droits qui est définie et
contrôlée par le CIO et protégée au niveau
mondial.
3. La création de valeur s’effectue en relation
avec des finalités sociétale, financière et
environnementale en direction de parties
prenantes internes aux organisations, à celles
qui appartiennent à leur réseau de partenaires
et/ou qui se situent au sein de leur marché.

34. 8. Le cas particulier du
marketing Olympique (2)
1. Le marketing Olympique est basé sur un système de marques au centre duquel se trouve la marque
corporate du CIO (les anneaux entrelacés), les marques créatrices de valeur telles que les Jeux
Olympiques et les Jeux Olympiques de la Jeunesse, ainsi que des marques liées à des alliances
(CNO, COJO, sponsors, diffuseurs TV).
2. Le marketing Olympique est expérientiel. Il est donc essentiel de procurer une expérience Olympique
à la fois unique et extraordinaire à l’ensemble des parties prenantes.
3. L’expérience Olympique conduit les parties prenantes à faire l’expérience de la marque corporate et
des marques créatrices de valeur (JO et JOJ) et à lier cette expérience avec les marques associées.

35. Conclusion
«Rien n’est plus pratique qu’une bonne théorie» (Kurt Lewin)
Les managers ont besoin d’un cadre théorique pour penser et
gérer le changement (How to think? What to do?)
In a snapshot

36. Marché Réseau Organisation
Système
Soutenir l’attention portée aux parties prenantes
Créer les relations
Objectifs
Développer les relations
Augmenter la valeur de la relation
Actions Actions Actions
Fig 3.34

38. Merci pour votre attention !
Thierry Zintz
thierry.zintz@uclouvain.be
@ThierryZintz

40. Social
Orienté
Orienté vers le
vers le
réseau
marché
Activités
Constellation
de valeur
Expérience
Environnemental
Financier
Orienté vers
l’organisation