Presentation by Marc Vandercamme, (DG CRIOC)

1. La ménagère nouvelle est arrivée !
La ménagère nouvelle est arrivée !
Au-delà des clichés : De nouvelles réalités des consommateurs
Mai 2011
Marc Vandercammen

2. Agenda
• Les fondamentaux de la consommation
• Le choix d’un produit
• Un consommateur schizophrène
• Des nouvelles pratiques
• Des nouvelles sensibilités
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3. Un contexte socio-économique difficile
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4. Un consommateur préoccupé de son pouvoir d’achat
• 800.000 ménages ne savent pas
faire face à leurs factures au
quotidien
• +20 % en 3 mois
• Les prix de référence augmentent
• La paupérisation s’installe
• Les travailleurs pauvres
apparaissent
• La dualisation augmente
• Les ménages s’inquiètent
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5. 2 fondamentaux
• Gain d’argent
 Promotions
 Le moins cher
 25 produits
• Gain de temps
 Fidélité
 Réassurance
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6. Le panier de la ménagère
Bruxelles Flandre Wallonie
Alimentation, boisson, tabac 15,10% 15,30% 16,30%
Habillement, chaussures 3,90% 4,70% 3,90%
Loyer brut et loyer imputé aux
22,50% 18,20% 18,40%
propriétaires
Chauffage, éclairage, eau 5,10% 5,40% 6,60%
Meubles, appareils ménagers 7,00% 6,20% 5,80%
Santé 5,50% 4,60% 4,70%
Transport 10,90% 13,40% 15,10%
Communications 3,10% 2,60% 2,70%
Culture, enseignement et
7,50% 8,00% 8,40%
loisirs
Horeca 5,00% 5,70% 3,90%
Voyages 3,70% 5,60% 3,00%
Services financiers,
4,50% 4,90% 5,70%
assurances
Autres 6,20% 5,40% 5,50%
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7. La démographie 30 % population belge
(1) Déficit de naissances dû à la
première guerre mondiale
(2) Déficit de naissances dû à la seconde
guerre mondiale
(3) Baby Boom
(4) Fin du Baby Boom
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8. Domaines de spécialisation dans le couple
La consommation demeure l'un des lieux où les stéréotypes
s'expriment le plus. Elle reflète la division des tâches au
sein de la société et n'est pas, aujourd'hui, de nature à
conduire à une réelle égalité en terme de droits au sein du
couple.
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9. La consommation est stéréotypée
• Division traditionnelle des
tâches
• Forte différence de
comportements selon les âges
 18-29 : Décisions communes
 30-49 : Séparation des
décisions
 50 et + : Femmes décident
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10. Choix d’un produit alimentaire
Attributs salients Attributs déterminants
• Prix • Goût
• Qualité • Sécurité
• Fraîcheur • Respect de l’environnement
• Odeur
Critères qui servent à la décision finale du consommateur Critères d’évaluation et d’appréciation du produit
(choix du produit)
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11. Éthique : évolution 2002-2010
• L’intérêt pour les conditions de production
éthiques est en croissance constante
depuis 2002
64% • En période de crise, une consolidation
apparaît.
2002 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
travail commerce animaux environnement
% de répondants citant des critères éthiques comme importants
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12. Un produit séduisant …
• Se situe dans un niveau de
prix acceptable et de
caractéristiques comparables
 + 15%
 Prix comparable
 25 prix connus
 Qualité identique
• Les critères éthiques se
développent
 2002-2011 : X 2
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13. Choix d’un produit alimentaire
< 50 % > 50 %
Qualité 90 %  Quand vous achetez un produit alimentaire, quels
Fraîcheur 89 % sont vos critères de choix ?
Goût 89 %
Sécurité 88%
Environnement 76 %
Prix 76 %
Commerce équitable 66 %
• Qualité, fraîcheur, goût et sécurité constituent les
Odeur 66 % critères les plus importants (> 85 %).
Confiance marque 65 % • Le respect de l’environnement, le prix, le respect
Conditions de travail 64 %
Absence d’additif 64 % du bien-être commerce équitable et l’odeur sont
Bien être des animaux 64 % cités par plus de deux consommateurs sur trois.
Info emballage 62 %
Aspect 60 %
• Les autres critères sont moins cités.
Composition 57 % • A noter que par rapport à l’année passée, ces
Absence d’OGM 55 %
Label 47 %
critères scorent moins bien, preuve que le
Production locale 44 % consommateur revient à des fondamentaux.
Produit biologique 39 %
Emballage pratique 38 %
Conseils des vendeurs 36 % Top of mind Spontané aidé
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14. Flandre et Wallonie : des différences de consommation
• Crustacés (moules), plie, saumon, cabillaud, salades de
viande, pain d’épice, spéculoos, hamburgers.
• Effets de seuil pour les poissons et les fruits de mer et
tradition pour les préparations traditionnelles.
• Cornichons, salsifis, légumes exotiques, cerfeuil, viandes
alternatives, salades de légumes, viande de cheval,
poivrons, légumes pour soupe, asperges, mix de légumes,
radis.
• Rognons, foie de veau, gibier accommodés d'épices et
d'aromates, jambons (souvent fumés), poitrine de porc, pain
blanc (et non gris), oeufs, fromage fondu ou à pâte molle,
filet américain avec frites (plutôt que hamburger), fruits
séchés (sirop, prunes en l'absence de fruits frais), lait,
crème, sucre, café et chocolat, artichauts, chicons, bio,
aubergines, pleurotes, viande de mouton, échalotes, crème,
navets, courgettes, ail, betteraves rouges.
• La composition du panier traduit le goût prononcé des
wallons pour le doux-amer avec une pointe d’âcreté typique
d’une cuisson à feu vif.
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15. Des consommateurs schizophrènes
• Un consommateur à 2 visages
 Recherche du prix le plus
bas…
 Eco-citoyen et éduqué
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16. Nouvelles pratiques : L’économie solidaire
• = Économie basée sur la
solidarité, sur un échange sans
recherche de profit.
 Achats de produits issus du
commerce équitable
 Panier « bio » et achats directs à
la ferme
 Achats groupés et coopératives
 Troc
 Système d’échange local
 Épargne solidaire
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17. Nouvelles pratiques : L’économie solidaire
Achat de  Le faites-vous ?
produits issus 55%
du commerce
Achat direct de
produits à la 50%
ferme, auprès • Un consommateur sur deux pratique l’achat direct
Achat de panier
38% auprès des producteurs et l’achat de produits issus
« Bio »
du commerce équitable.
Investir votre
épargne dans 15% • Un sur trois achète des paniers « bio ». Un sur
des placements sept pratique l’épargne solidaire, le troc ou l’achat
Echanger des
groupé.
produits, faire 14%
du troc avec • Moins d’un sur dix participe à un système
Achat groupé de
d’échange local.
produits ou de 13%
services avec Économie solidaire : Économie basée sur la solidarité, sur un
Participation à échange sans recherche de profit.
un système 8%
d’échanges Base : Répondants.
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18. L’aventure fantastique et le clanisme
• Le consommateur désire goûter la
sensation du danger à petites
doses.
 Saveur des cuisines du monde
 Consommation d ’aliments inconnus
 Recherche de l’interdit (tatouage)
 Vivre l ’aventure à petites doses
• S’identifier à un groupe qui partage
ses intérêts, ses idées, ses
aspirations ses habitudes et dont il
éprouve un sentiment
d’appartenance
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19. La revanche du plaisir, les récompenses et les petites gâteries
• Fini l’esprit de sacrifice, le
consommateur hédoniste revient
en force
• Déjeuners copieux, massages du
corps,
• se vautrer dans son fauteuil en
regardant une émission à faible
niveau culturel
• L'individu se gratifie en se faisant,
une fois de temps en temps, un
petit plaisir
• Plus que les récompenses, les
gâteries visent à compenser un
sentiment de privation
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20. La permaforme
• Le désir de rester en vie ne suffit
plus, l’individu est à la recherche
d’une qualité de vie
• Aromathérapie
• médecines alternatives
• prise en charge personnelle de
sa santé
• recherche de l ’origine et de la
composition des aliments
(OGM)
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21. Le rajeunissement et la survie
• L’allongement de la durée de vie et
les progrès médicaux permettent
aux seniors de profiter leur
pension pour voyager
• vêtements féminins « petites filles »
• chanteuses « Lollita »
• produits axés sur le rajeunissement
• Refusant l'idée de la mort, le
consommateur fait attention à ce
qu’il mange et entretient son corps
du mieux qu'on le peut.
 Alicaments
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22. Le consommateur justicier et vigilant
• Le consommateur sur ses gardes
sent germer en lui le
mécontentement
• Emballages honnêtes
• Réponse sur mesure, pas des
communiqués de presse
• contact direct avec les décideurs (e-
mail)
• Mouvement de citoyens et
associations de vigilance (Zorra ,
REAJC, …)
• Rapport qualité/prix
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23. La chute des idoles et l’enracinement
• Perte de confiance dans les
gouvernements, entreprises, la
religion, le mariage, l’éducation, la
médecine, la justice ou la famille.
• Doute perpétuel
• Fanatisme
• Croyance
• La société va à la dérive et désire
se ressourcer dans son passé pour
donner un sens à sa vie
 Spiritualité
 Débats existentiels
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24. Le voyeurisme de la singularité et la victimisation
• Le voyeurisme de la
singularité
• Les médias encensent le
témoignage dans ce qu’il a de
plus singulier
• Psychologisation massive de
tous les thèmes éthiques,
sociaux et politiques.
• Arnaques…
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25. Bibliographie :
Les décisions d’achat dans le couple, COBEM (Consumer Behavior Monitor), l’Économie solidaire, Belges et
consommation, Senior Marketing,
Éditeur Responsable :
Marc Vandercammen
© CRIOC
Fondation d’utilité publique
NE 417541646
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www.crioc.be
Édition 2011
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