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Entrevista Antonio Miguel Kater Filho

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Entrevista com Antonio Miguel Kater Filho na Revista da ESPM (jan/fev 2012)

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Entrevista Antonio Miguel Kater Filho

  1. 1. Débora Matos Fabricio Donizetoi10 R e v i s t a d a ES P M – setembro/outubro de 2011
  2. 2. EntrevistaMarketing dasalvação Entrevista com Antonio Kater religião. “O produto é a salvação, que nunca saiOO teólogo Antonio Miguel Kater Filho de moda. Preço não tem porque é de graça. O passou anos estudando o catolicismo ponto de distribuição, que é a igreja, está sem- no Brasil. Sentiu falta de um plano pre muito bem localizado no centro do bairroestratégico para ampliar a comunicação da ou da cidade. É no P da promoção que a maioriaigreja com seus fiéis e foi buscar a solução no dos padres peca”, assegura esse católico devo-mundo do marketing. Fez pós-graduação na to. Responsável pelo plano de construção deESPM, mestrado na USP e tornou-se um dos marca do padre Robson, do Santuário do Paimaiores especialistas em marketing religioso Eterno, de Goiás, nesta entrevista, ele mostrado País. Há 17 anos, fundou o IBMC (Instituto como o marketing vem sendo utilizado pelasBrasileiro de Marketing Católico), e passou a religiões ao longo dos séculos.trabalhar os 4 Ps de Philip Kotler sob a ótica da E n t r e v i s ta c o n c e d i d a a Francisco Gracioso e Anna Gabriela Rodrigues Araujo 11 setembro/outubro de 2011 – R e v i s t a d a ES P M
  3. 3. ENTRE VIS TA GRACIOSO – Kater, para nós, sua presença uma nova queda: 83%. Até que em 2000 che- é um duplo prazer, pois você é nosso gamos a 73% de católicos no País. Ao analisar ex-aluno. esses números, qualquer empresário já teria tomado uma decisão na tentativa de reverter KATER – Falo da ESPM com carinho e indico esse quadro. Mas a igreja foi inchando e se dis- a Escola para quem me pergunta. tanciando dos fiéis, que passaram a encarar o GR ACIOSO – De cer ta forma, a E SPM batismo, a primeira comunhão e a crisma como ajudou a acordar sua percepção para a um ato meramente social. Por outro lado, até a importância do marketing também na primeira metade do século passado, a profissão religião. Isso foi em 1985. De lá para cá, de padre era algo que tinha status e dava uma as coisas mudaram. Estamos diante de garantia de bem-estar e conforto ad eternum até uma verdadeira revolução religiosa no a salvação. Na época em que era comum uma Brasil, que vem das bases para cima e família ter dez filhos, “dar um filho para Deus” que são, justamente, as que perduram. era quase que um gesto benemérito, como se Essa guerra religiosa ocorre, princi- você ganhasse uma vaga no céu. palmente, na periferia das grandes cidades, onde estão concentrados os ANNA GABRIELA –Quando essa imagem migrantes que vieram do Nordeste. De começou a mudar? forma geral, essas pessoas abando- naram ou perderam os laços culturais KATER – Com a Revolução Industrial, as pes- históricos e estão enfrentando a dureza soas passaram a ter mais oportunidades e da vida urbana, sendo muitas vezes motivos para sair de casa. Com a expansão dos inferiorizadas pela discriminação. Para meios de comunicação, muitos perceberam que esse público carente, principalmente a igreja não era o único lugar onde poderiam de esperança e oportunidade, é fácil investir seu tempo e a estratégia de prender a transmitir a mensagem das igrejas atenção dos fiéis por uma hora e meia dentro neopentecostais: “você pode e deve ser da igreja deixou de ser eficiente. Os padres feliz aqui e agora”. Conheço seu traba- sempre foram “marqueteiros”. A própria Via lho, sei das suas opiniões a respeito da Sacra é uma estratégia de marketing, uma “culpa” da igreja católica, que não soube espécie de comunicação audiovisual composta reagir com mais agressividade a essas por quadros que contam a vida de Jesus – uma novas ameaças. Mas qual a sua opinião catequese fantástica no tempo em que a maio- a respeito dessa revolução? ria das pessoas eram analfabetas e não tinham KATER – Essa situação tem uma relação direta acesso à Bíblia. Outra estratégia que funcionou com o comodismo da igreja católica, que por durante séculos foi realizar longas missas e fa- dois mil anos dominou o mercado, sem se zer a meditação do Rosário para manter os fiéis preo­ upar com a concorrência. Um levanta- c dentro da igreja por horas. Quando o mundo mento da FGV mostra que em 1972 tínhamos começou a apresentar novas opções de entre- 99,72% de católicos no Brasil. Oito anos depois, tenimento e lazer, a igreja começou a perder a esse número foi reduzido para 88%. Em 1991, frequência daqueles católicos que iam à missa } Sou amigo de grandes pastores, que af irma m que a fre quência nos cultos evangélicos também está caindo. ~12 R e v i s t a d a ES P M – setembro/outubro de 2011
  4. 4. S o f i a E s Antonio Kater tevespor tradição familiar. Como o padre não teve olhando para elas. Os jovens de hoje fazemo cuidado de adequar sua comunicação a esse isso no shopping, que é o templo do consumo.novo momento, o mundo passou a ter um bri- ANNA GABRIELA – Segundo sua tese, hojelho e um glamour maior para a sociedade. Em todas as religiões estão perdendo fiéisminhas palestras sempre digo para os padres: para as novas formas de entretenimento?“Vocês dizem verdades que já cansei de ouvir,mas que não tocam o meu coração. Os pastores KATER – Sim. Em 2000, enquanto o catolicis-evangélicos dizem as mesmas verdades num mo detinha 73% da preferência nacional, olinguajar que mexe com a minha emoção. Se protestantismo representava 15,4% dos fiéis.eu não fosse católico apaixonado já teria me Na outra ponta, os sem religião somavam ‘tornado um pastor evangélico.” A evolução da 7,4% da população e esse é o dado que maissociedade foi a primeira e maior causa dessa me incomoda como teólogo e profissional dedebandada. Quando o católico deixa de ir marketing, porque vem crescendo gradati-ao templo, começa a perder o vínculo com a vamente o número de pessoas que declaramigreja. A missa de domingo passa a ser uma não ter religião. Analisando os dados maisobrigatoriedade e perde audiência até para o recentes do Censo, os católicos somam 68%jogo de futebol que é transmitido na TV aos e os evangélicos, 12,76%. Em dez anos, elesdomingos. Tem até uma brincadeira feita com passaram de 15% para 12% e se dividiram emaquele adesivo “Deus é Fiel!” Muitos corintia- uma série de seitas evangélicas, enquanto osnos dizem que, em dia de jogo, não precisam católicos sofreram uma redução de 5%. Nãoir à missa, porque Deus está assistindo lá de é uma queda tão significativa.cima. GRACIOSO – É próprio de toda marca domi-GRACIOSO – Nesse contexto, a divisão re- nante, que não pode manter-se monopo-ligiosa que está havendo no Brasil tem lista, é impossível.relação com as classes sociais? KATER – Lógico. Sou publicitário e quandoKATER – Sim, mas a influência maior de quem tinha agência fazia algumas veiculações depermanece na igreja católica é a tradição e a anúncio na Globo, que trabalhava com umfamília. Faço retiro para casais há quase 30 índice de 40% de audiência média em suaanos. Todo mês, eu e minha esposa estamos programação. No passado, o Jornal Nacionalem algum lugar do país pregando para casais. atingia 60% de audiência no Ibope. Hoje,Tenho mais experiência do que um padre em quando algum programa chega a 20%, elesouvir os problemas dos católicos. Então, pos- comemoram. O crescimento das ofertas de la-so afirmar que a família é a primeira grande zer é a causa maior dessa evasão. O marketingcausa dessa divisão. Mas os próprios evangé- ajuda a amenizar essa situação. Nos últimoslicos estão com “problema de audiência”. Sou anos, as igrejas têm investindo cada vez maisamigo de grandes pastores, que afirmam que em comunicação, estratégias para levantara frequência aos cultos evangélicos também fundos e atrativos como ar-condicionado, ca-está caindo. Com a ascensão da classe C, mais deira estofada, cafezinho na secretaria e umapessoas passaram a ter acesso a TV a cabo e, no secretária qualificada que certamente devehorário do culto, tem à sua disposição mais de ter participado do meu curso de marketing.80 canais com esporte, entretenimento e notí- Mas ainda há um despreparo e o mal está nocias. Outro concorrente de peso é o shopping- seminário. Tenho discutido com os Bispos-center, que substituiu o papel da paróquia na para incluir a matéria Marketing na gradesociedade. Antigamente, as meninas ficavam curricular do seminário. É preciso prepararandando pela praça da igreja e nós ficávamos o padre para falar em público. 13 s e t e mr o / f/e vu t u b r o d e janei bro o erei ro de 2 0 1 2 – R e v ii s t a 2011 – R e v s t a d a d a ES P M ES P M

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