tr

1. LAPORAN KULIAH LAPANG MANAJEMEN STRATEGI
“ PT. Amerta Indah Otsuka ”
Disusun oleh :
Rendy Ryandy 150610090035
AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS PADJADJARAN
JATINANGOR
2011

2. KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirabil‟alamin, segala puji syukur kami panjatkan kepada Allah SWT. yang
telah melimpahkan rahmat, karunia, pertolongan dan petunjuknya. Shalawat serta salam yang
senantiasa tercurah kepada suri tauladan kita semua Rasulullah Muhammad SAW, beserta
keluarga dan para sahabatnya, sehingga kami dapat menyelesaikan laporan praktikum ini untuk
memenuhi salah satu tugas Mata Kuliah Manajemen strategi pada Program Studi Agribisnis
Pada kesempatan ini khusus saya menyampaikan ucapan terimakasih kepada Bapak Dr.
Tommy perdana, SP.,MM. selaku dosen Mata Kuliah Manajemen strategi.
Akhirnya kami dapat menyelesaikan makalah ini. Besar harapan kami bahwa makalah ini
dapat memberikan banyak manfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkan. Kami sadar makalah
ini masih jauh dari sempurna untuk itu semua saran dan kritik yang bertujuan dalam
penyempurnaan isi makalah ini sangat kami hargai.
Jatinangor, 28 juni 2010
Penyusun

3. BAB I
PENDAHULUAN
1. latar belakang
Pocari Sweat merupakan minuman kesehatan yang diproduksi oleh perusahaan farmasi
Otsuka (Filipina) Pharmaceutical Incorporated (OPPI). Pocari Sweat pertama kali diperkenalkan
di Jepang pada tahun 1980 dan sejak itu telah menjadi favorit bagi konsumen Jepang. Minuman
kesehatan ini merupakan minuman isotonik yang dapat membantu menggantikan cairan dan
elektrolit yang hilang melalui keluarnya keringat. Pocari Sweat dinikmati oleh konsumen di 14
negara di seluruh dunia, termasuk Korea, Indonesia, Malaysia, Hong Kong, Cina, Thailand dan
Uni Emirat Arab.
Pocari Sweat mulai masuk di pasar Indonesia pada tahun 1989 dan dikembangkan oleh
PT. Amerta Indah Otsuka (AIO). Pada tahun 1991, pabrik Pocari Sweat didirikan di Lawang
(Malang, Jawa Timur) untuk melayani kebutuhan pasar di Indonesia. Kemudian pada bulan
Januari 2004, terjadi pemindahan pabrik ke Sukabumi, Jawa Barat hingga saat ini.
Pada awal masuknya ke Indonesia, Pocari Sweat mengalami masa sulit, kerugian selama
lebih dari 10 tahun hingga pada tahun 2002, perusahaan dapat memperoleh keuntungan. Hal ini
disebabkan pada saat awal penetrasi di Indonesia, persepsi masyarakat masih kabur terhadap
produk, yang saat itu Pocari Sweat merupakan pelopor dari produk minuman isotonik Indonesia.
Saat ini pemain di pasar minuman isotonik di Indonesia tidak lagi hanya Pocari Sweat, banyak
pemain yang juga telah masuk dan bersaing di pasar ini, seperti Mizone, Powerade, Fatigon
Hydro, dll. Sejak awal terbentuknya di Indonesia hingga kini, pasar minuman isotonik telah
mengalami perubahan seiring dengan ketatnya persaingan yang ada.

4. BAB II
PEMBAHASAN
1) Visi dan Misi
Visi dari PT. Amerta Indah : Menjadi perusahaan yang brilliant, dengan memberi kontribusi
yang signifikan dan terpercaya bagi konsumen serta masyarakat.
Misi dari PT. Amerta Indah: Mengembangkan dan mempertahankan karyawan yang
berkualitas tinggi untuk menghasilkan product yang berkualitas tinggi, Menjadikan kebutuhan
dan kesejahteraan konsumen dan masyarakat sebagai prioritas utama, Menangkap semua peluang
disemua aspek secara cepat dan inovatif untuk kesejahteraan dan kepuasan konsumen serta
perkembangan perusahaan, Mengembangkan dan mempertahankan hubungan yang saling
menguntungkan dengan rekan bisnis, Menjadi perusahaan tepercaya
2) Nilai Perusahaan PT. Amerta Indah
• Integritas : Mengembangkan dan mempertahankan etos dan suasana kerja yang jujur, adil dan
terbuka untuk memperoleh karyawan yang berkomitmen kuat serta berkualitas tinggi.
• Passion/semangat berapi-api : Memiliki semangat kerja yang tingi serta komitment yang kuat
untuk mencapai hasil yang optimal dalam apapun yang dilakukan termasuk melakukan
pengembangan diri untuk mencapai tujuan perusahaan.
• Kerjasama : Mengembangkan dan mempertahankan komunikasi dan kerjasama yang baik
diantara seluruh karyawan dengan saling menghargai dan melengkapi kelebihan dan kekurangan
masing-masing untuk mencapai tujuan perusahaan.

5. • Keingintahuan : Memiliki keingintahuan yang besar terhadap segala informasi maupun
perkembangan terutama yang berkaitan dengan bidang usaha perusahaan serta tanggung
jawabnya
• Keberanian : Memiliki keberanian untuk melakukan „trial and error‟ untuk membuat
perbaikan dan inovasi
• Perbaikan dan Inovasi : Selalu mencoba untuk melakukan perbaikan dan inovasi dalam
rangka menciptakan proses kerja yang efektif dan efisien maupun mengembangkan
perusahaan
• Perubahan : Bersedia untuk menerima dan menciptakan segala perubahan yang dibutuhkan
yang akan membawa perusahaan menjadi “brilliant company”.
3. STRATEGI BISNIS
1) E-Business channel priorities.
Strategi yang ada di PT. Amerta Indah bersifat Bricks and Mortar (informations only).
Apabila kita melihat web dari Perusahaan ini hanya memberikan informasi mengenai produk-
produk apa saja yang beredar di pasaran, informasi tentant Perusahaan, dan untuk PT.Amerta
Indah ini berfokus pada kesehatan untuk consumernya. Sehingga berita atau rubrik mengenai
kesehatanpun bisa kita peroleh di website ini. Bicara mengenai produk, produk dari Pocari Sweat
juga beraneka ragam kemasannya. Hal ini untuk memenuhi kebutuhan customer agar mudah
mengkonsumsinya.
2) Organizational Restructuring and Capabilities.
kita mengetahui 4 jenis pendekatan operasional dari Perusahaan, dimana PT. Amerta
Indah ini melakukan pendekatan dengan in house division (integration) PT Amerta Indah
menjalin kerjasama yang baik dengan pihak distributor dalam memasarkan produknya.

6. 3) Business, Service and Revenue Model.
Pada akhir tahun 2005, PT AIO mempunyai jalur distribusi sebanyak 48 di seluruh
Indonesia dan taktik pemasaran nya dengan tidak segan-segan melakukan sistem jemput bola
dengan sering mendatangi beragam acara yang tengah berlangsung. Perusahaan ini
menggunakan system B2B dalam memasarkan produknya, dengan memasukkan produk ini ke
retailer. Dan untuk B2C nya, pengadaan program-program yang audience nya sesuai dengan
target market (olahraga, dan saat santai). Adapun pesan dari PT. AOI ini adalah pengganti cairan
ion dalam tubuh yang hilang setelah beraktifitas. Menurut pendapat saya, PT.AIO dapat
memanfaatkan web-nya untuk melakukan transaksi atau penjualan produksinya, dengan
memberikan beberapa diskon tertentu untuk nominal pembelanjaan yang jumlahnya besar.
4) Marketplace Restructuring.
Do some innovation in the marketplace. Explore new options related to disintermediation
and reintermediation. Untuk Perusahaan sebesar PT. AIO ini, alangkah baiknya apabila system
e-commerce di web dipergunakan sebagaimana semestinya. Disintermediation, yaitu penawaran
produk yang berkualitas dan aman untuk dikonsumsi masyarakat melalui jalur website.
Reintermediation, yaitu menciptakan website baru untuk khusus menjalin kerjasame dengan para
distributor.
5) Market & Product development strategies.
PT. Amerta Indah sudah menentukan market development strategies, dengan
menciptakan SOYJOY, sejenis makanan ringan, yang terbuat dari tepung kedelai dipadukan
dengan buah-buahan alami sehingga di dalamnya terkandung bahan penting seperti protein,
isoflavone dan mineral untuk anak-anak, bahkan orang dewasa (new customer segments). Selain
itu, bisa menerapkan product development strategies mengingat banyak variasi produk yang bisa
dikonsumsi masyarakat. Dengan product development strategy, produk dapat dilihat secara
online.

7. 6) Positioning and Differentiation Strategies.
PT. Amerta Indah sangat mementingkan quality produk mereka, karena menyangkut
kesehatan untuk masyarakat. Kualitas harga, produk, dan service dari produk PT. Amerta Indah
sudah tidak perlu diragukan lagi, karena terlihat jelas dari visi,misi dan motto dari Perusahaan.
Alangkah baiknya apabila PT. Amerta Indah mempromosikan produk bukan hanya berupa
sponsor atau marketing penjualan di market, tetapi melakukan penjualan melalui online juga,
disertai dengan informasi produk secara detail.
4. STRATEGI FUNGSIONAL
PT Amerta indah dalam melakaukan strategi fungsionalnya ini , mereka menggunakan
startegi marketing mix. Marketing mix merupakan suatu alat marketing yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan marketing dalam pasar target. Pocari sweat sebagai minuman
isotonik menunjukkan eksistensinya dengan mengoptimalkan unsur 4 P marketing mix
(Produk,harga,distribusi,promosi)yang kompetitif.
sampai sejauh ini dari sisi produk, para pemain minuman isotonik tidak menawarkan
manfaat yang bervariasi, secara umum manfaat sebatas pengganti cairan tubuh yang hilang
akibat aktivitas. Variasi yang ada sejauh ini bersifatincr em ental, misalnya penambahan vitamin,
rasa, dan kemasan.
Selain itu, dari sisi harga, pesaing yang ada kebanyakan menyerbu pasar minuman
isotonik dengan harga yang relatif lebih murah dibanding Pocari Sweat. Pocari Sweat tidak
bersaing dari segi harga namun dari segi nilai dan manfaat produk.
Dari sisi promosi, Pocari Sweat menetapkan strategi komunikasi pemasaran yang bersifat
edukatif, mengandalkan transfer product knowledge pada konsumen.
Dari sisi distribusi, hampir semua pemain di pasar minuman isotonik menggunakan
channel distribution modern dan tradisional. Dalam hal ini, terlihat kesamaan cara pandang untuk
membentuk persepsi konsumen bahwa minuman isotonik sebagai minuman konsumsi sehari-hari
dan bukan minuman yang bersifat ocassional.

8. Di tengah persaingan yang kompetitif inilah, Pocari Sweat yang telah membangun jalur
distribusi sejak tahun 1990-an harus menghadapi para pesaing yang memanfaatkan jalur
distribusi mereka dari produk lain yang telah ada.
Analisis Situasi
Current Position
Saat ini terdapat sejumlah pemain untuk kategori produk minuman isotonik. Berdasarkan
data dari Balai Pengawasan Obat dan Makanan/ BPOM, terdapat 83 produk minuman isotonik
yang terdaftar di BPOM dengan sekitar 31 merek. Kemudian dari merek-merek tersebut dapat
dipersempit kembali menjadi lima besar merek-merek top di pasar minuman isotonik Indonesia.
Pengukuran terhadap kekuatan merek atau Top Brand Index (TBI) tersebut berdasarkan
hasil survei dari Frontier Consulting Group. Pengukuran ini menggunakan tiga parameter, yaitu
mind share, market share, dan commitment share. Mind share mengindikasikan kekuatan merek
di dalam benak konsumen kategori produk bersangkutan. Market share menunjukkan kekuatan
merek di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Commitment
share menjelaskan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di
masa mendatang.
Tabel 1.1 TOP BRAND INDEX 2008
(Kategori Minuman Isotonik)
Merek TBI
Pocari Sweat 53.4 %
Mizone 38.7 %
Vita Zone 4.8 %
Powerade 0.6 %
Optima Sweat 0.5 %

9. Sumber: Produk Komplemen BPOM, http://www.pom.go.id/
Berdasarkan hasil survei diatas, maka dapat dilihat bahwa saat ini di pasar minuman isotonik
masih dipimpin oleh Pocari Sweat (53.4%) dengan pertumbuhan penjualan selama dalam tiga
tahun terkahri (2006 hingga 2008) berhasil melampaui rata-rata industrinya yaitu sekitar 30 – 40
%. Dengan kondisi tersebut, Pocari Sweat saat ini berada di posisi market leader dengan market
share sekitar 50%.
Market Summary
Secara umum, minuman isotonik termasuk dalam industri makanan dan minuman, dimana
sejak tahun 2002 industri ini selalu tumbuh dengan dua digit selain itu, di kala krisis global
industri ini pun tetap mengalami pertumbuhan (14,9%). Berdasarkan data Badan Pusat Statistik
(BPS) pertumbuhan industri makanan dan minuman berturut-turut: 13,5% (2004); 20,1% (2005);
31% (2006); 17,5% (2007); dan 14,9% (2008), dengan total nilai pasar sekitar Rp 500 T.
Pasar minuman isotonik tergolong kategori baru dengan nilai pasar sekitar Rp 1,5 T,
sehingga terdapat cukup banyak potensi yang dapat digarap di dalamnya. Kemudian, ditambah
pula dengan potensi pasar Indonesia yang besar yaitu sekitar 239 juta penduduk. Oleh karena itu,
secara keseluruhan pasar dari minuman isotonik dapat dikatakan menjanjikan.
Analisis SWOT
Strength Weakness
Kapasitas produksi yang besar (di atas  Kurangnya pemahaman produk dari
100 juta liter per tahun). distribution channel, khususnya
traditional channel yang umumnya
Distribution channel yang telah terbangun
menaruh Pocari Sweat sejajar
sejak tahun 1990-an.
dengan minuman energi bahkan
minuman ringan.
 Transfer knowledge, edukasi konsumen
yang telah terbangun sejak tahun 1990-
an menciptakan konsumen yang loyal.

10.  Keikutsertaan perusahaan dal m aktivitas
a
sosial yang secara tidak langsung
memperkuat citra Pocari Sweat di
masyarakat Indonesia.
 Sudah memiliki established relationship
dengan event-event olahraga
internasional.
Opportunities Threats
 Pasar masih dalam tahap growth, sehingga  Barri rs to entry rendah, dimana
e
potensinya masih terbuka lebar. akses bahan baku mudah dan
relatif murah.
 Sejauh ini, inovasi produk dari minuman
isotonik hanya bersifat incremental  Kompetitor baru dari perusahaan
sehingga masih terbuka kesempatan untuk yang telah bergerak di bidang
pengembangan produk. makanan & minuman sebelumnya,
sehingga dapat memanfaatkan jalur
 Persepsi masyarakat bahwa Pocari Sweat
distribusi yang telah ada.
memiliki kemampuan medis untuk
membantu proses penyembuhan..  Konsumen semakin selektif, mudah
untuk melakukan switching bahkan
ke minuman kesehatan lainnya.
 Isu kesehatan: keamanan jangka
panjang bila mengkonsumsi
minuman isotonik, terkait isu
bahan alami dan bahan pengawet.
Competition
Adapun pemetaan dari lima merek top di Indonesia dalam pasar minuman isotonik adalah
sebagai berikut:

11. Tabel 1.2
Pemetaan 5 Top Brand Minuman Isotonik
Merek Produsen Harga Ukuran Rasa Kemasan Channel
Distribusi
Pocari PT. Amerta Rp 5.300,- 550 ml Citrus Botol, Modern &
Sweat Indah Otsuka (botol) (botol) Kaleng & traditional
sachet channel
Rp 4.500,- 330 ml
(kaleng) (kaleng)
Rp 1.400,- 15 gr
(sachet) (sachet)
Mizone Aqua Danone Rp. 2.500,- 500 ml Orange Lime. Botol Modern &
Lecce lemon traditional
& Passion channel
Fruit
Vitazone Mayora Indah Rp. 3.000,- 500 ml Citrus dengan Botol Modern &
cool ice traditional
channel
Powerade Coca Cola Rp 3.200,- 330 ml Jeruk Bali Kaleng Modern
Indonesia channel
Optima PT. Nara Vini Rp. 3.375,- 330 ml Guava Kaleng Modern
Sweat Eka Beverages channel
Sumber: http://www.scribd.com/doc/8966339/A-Quasi-At
Berdasarkan tabel diatas, dapat dirumuskan persaingan di pasar minuman isotonik
ditinjau dari konsep marketing mix (Produk, Harga, Promosi, dan Distribusi). Minuman isotonik
merupakan produk yang tergolong baru di dalam industri minuman kesehatan dimana Pocari
Sweat sendiri merupakan pelopor dari minuman isotonik di Indonesia dan hingga kini masih
sebagai pemimpin pasar. Akan tetapi meski begitu, penting bagi Pocari Sweat untuk tetap
mengawasi pergerakkan para pesaing. Oleh karena dalam industri ini peluang masih terbuka
lebar, dimana permintaan terus tumbuh. Pada kenyataannya, sampai sejauh ini dari sisi produk,
para pemain minuman isotonik tidak menawarkan manfaat yang bervariasi, secara umum

12. manfaat sebatas pengganti cairan tubuh yang hilang akibat aktivitas. Variasi yang ada sejauh ini
bersifat incremental, misalnya penambahan vitamin, rasa, dan kemasan.
Selain itu, dari sisi harga, pesaing yang ada kebanyakan menyerbu pasar minuman
isotonik dengan harga yang relatif lebih murah dibanding Pocari Sweat. Kompetisi di segmen
menengah ke bawah ini, untuk saat ini belum dirambah sepenuhnya oleh Pocari Sweat. Hal
tersebut terkait dengan keputusan strategis yang diambil oleh manajemen bahwa Pocari Sweat
tidak bersaing dari segi harga namun dari segi nilai dan manfaat produk. Akan tetapi, dalam
rangka untuk tetap mengimbangi minuman isotonik merek lain yang harganya lebih murah,
Pocari Sweat ukuran botol telah diluncurkan ke pasar dan diperkirakan produksinya akan
bertambah.
Dari sisi promosi, Pocari Sweat menetapkan strategi komunikasi pemasaran yang bersifat
edukatif, mengandalkan transfer product knowledge pada konsumen. Hal inilah yang masih
memegang kunci dalam komunikasi pemasaran dari Pocari Sweat, yang juga memiliki
keunggulan dibanding para pesaing karena kegiatan ini telah lebih dulu dilakukan Pocari Sweat
dengan posisinya sebagai pelopor.
Sementara itu, media iklan-lah yang menjadi semacam medan pertempuran dari pemain
minuman isotonik di Indonesia. Hal ini terkait dengan strategi untuk meningkatkan brand
awareness dari konsumen terhadap merek lain selain Pocari Sweat. Secara kasat mata melalui
media iklan ini, dapat dilihat bahwa dalam persaingan minuman isotonik terdapat perbedaan
segmen masyarakat yang dituju oleh para pemain. Pocari Sweat lebih banyak memposisikan diri
sebagai minuman olahraga dan minuman kesehatan untuk keluarga. Sedangkan, kebanyakan
pesaing memposisikan diri sebagai minuman pemulih energi untuk kalangan muda yang sedang
studi dan bekerja, disini jarang ditampilkan minuman isotonik sebagai minuman untuk keluarga.
Dari sisi distribusi, hampir semua pemain di pasar minuman isotonik menggunakan
channel distribution modern dan tradisional. Dalam hal ini, terlihat kesamaan cara pandang
untuk membentuk persepsi konsumen bahwa minuman isotonik sebagai minuman konsumsi
sehari-hari dan bukan minuman yang bersifat ocassional. Di tengah persaingan yang kompetitif
inilah, Pocari Sweat yang telah membangun jalur distribusi sejak tahun 1990-an harus

13. menghadapi para pesaing yang memanfaatkan jalur distribusi mereka dari produk lain (diluar
minuman isotonik) yang telah ada (mis: Aqua-Danone dengan Mizone, Mayora dengan
Vitazone, dll)
Marketing Strategy
Target Market
Target pasar yang dituju oleh Pocari Sweat terbagi dalam dua segmen inti yaitu:
 Kalangan usia 18-35 tahun dengan aktivitas yang dinamis dan memiliki kepedulian akan
kesehatan dan penampilan. Ini terlihat dari komunikasi pemasaran yang menampilkan
talent yang masih berusia muda dan berprestasi di bidang olahraga dan entertainment.
 Keluarga, khususnya membidik keluarga dari pasangan muda yang cenderung terbuka
dengan berbagai produk kesehatan di luar herbal. Ini terlihat dari kemasan produk family
ukuran 1L dan 2L. Dalam komunikasi pemasarannya, pasar dididik untuk menyadari
bahwa dalam aktivitas sehari-hari mengkonsumsi air putih saja tidaklah cukup.
Positioning
Positioning dari Pocari Sweat sejauh ini adalah minuman pengganti cairan tubuh dan
mineral yang hilang selama beraktivitas. Hal ini cenderung memiliki kesamaan dengan manfaat
yang ditawarkan oleh merek lainnya. Akan tetapi, secara lebih spesifik positioning dari Pocari
Sweat dapat dijumpai dalam tagline berikut ini:
 “Minuman isotonik guna menggantikan cairan tubuh yang hilang setiap harinya”.
Penggalan kalimat yang hilang setiap harinya member penegasan bahwa Pocari Sweat
penting untuk diminum setiap hari meski tidak disertai dengan aktivitas yang berat.
 Minuman isotonik yang sesuai untuk kegiatan-kegiatan olahraga, terlihat dari
penggunaan talent olahragawan di media iklan dan keikutsertaan dalam kompetisi-
kompetisi olahraga.

14. BAB III
PENUTUP
Kesimpulan
PT Amerta Indah merupakan produsen pertama dalam usaha minuman isotonik, dan
mereka juga memilik sistem bisnis dan strategi yang baik untuk dapat bersaing di pasar yang
memiliki banyak competitor didalamnya namun berkat kerja keras dan strategi yang di jalankan
mereka tetap menjadi brand minuman isotonik terbaik di pasaran.

15. DAFTAR PUSTAKA
http://husnullohan.blogspot.com/
http://ika-smile.blogspot.com/2008/12/6-strategies-in-ptamerta-indah.html
http://yulianti-jun.blogspot.com/2010/10/5-kasus-tugas-knowledge-management.html
“Pocari Sweat Masih Nomor Satu”. 2007.
http://marsnewsletter.wordpress.com/2007/12/06/pocari-sweat-masih-nomor-satu/
“Strategi Pemasaran Mizone dengan Marketing Mix”. 2009.
http://haryadhaagustian.wordpress.com/2009/05/17/strategi-pemasaran-minuman-isotonik-
mizone/