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Conférence “Digital en Inde”
Ajuster sa stratégie aux spécificités de la société
indienne
Benoît Teppe, 18 Octobre 2012
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Ajuster sa stratégie à la société indienne - 20121018
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4. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
L’une des clés de réussite de tout projet est la cohésion des individus, laquelle repose
grandement sur la compréhension mutuelle, la communication efficace, la construction d’une
relation durable de confiance partagée
Comprendre
Communiquer
Dans
un
contexte
transfrontalier, comprendre
« l’autre », l’environnement
culturel dans lequel il
évolue, les contraintes, le
« référentiel » auxquels il
est soumis sont un prérequis
nécessaire
L’appréhension de l’autre,
les ambiguïtés éventuelles,
doivent être limitées pour
assurer
un
flux
de
communication constant,
fidèle et efficace
Projet
réussi
Construire
La construction d’une relation
propice à l’ouverture et à
l’échange permanent nécessite
de s’appuyer sur les parties
communes aux 2 référentiels et
d’expliciter,
dédramatiser
les
parties non communes
Source : analyse InAlliance
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5. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
L’environnement individuel influe directement sur la communication, les actions et les prises
de décision individuelles ou collectives
Cercle
familial
Cercle
Relationnel
Environnement
naturel
Cercle
professionnel
Institutions
Société
Economie
Histoire
Religion
Source : analyse InAlliance
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7. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
Des environnements culturels différents génèrent des cheminements de pensée différents,
aboutissant à des décisions, actions et résultats parfois difficiles à prévoir de l’extérieur
Divergences de
communication
Divergences
d’objectifs
Divergences dans
les prises de
décision
Divergences
d’action
Divergences
d’interprétation des
résultats
Facteur de succès
Prendre la mesure des différences culturelles dès les phases préliminaires
Source : analyse InAlliance
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8. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
La langue, et plus encore le référentiel culturel, impactent directement l’interprétation des
messages montants et descendants
Cheminement d’un message entre 2 interlocuteurs de cultures différentes
« Si nous souhaitons comprendre un peuple, nous devons nous placer dans son contexte culturel et historique »
« Si nous devons le convaincre, nous devons utiliser son langage, non pas celui des mots, mais celui des esprits »
(Nehru, 1er Ministre de l’Inde de 1947 à 1964)
Message
émis
Décodage
Message
perçu
Encodage
Destinataire
Emetteur
Encodage
Réponse
perçue
Décodage
Source : Nancy J. Adler, recherche documentaire, publications spécialisées, analyse InAlliance
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Réponse
émise
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9. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
Pour s’assurer de la fidélité d’un message perçu par rapport au message émis, il est
primordial de comprendre d’une part le degré d’encodage / décodage en fonction du contexte
culturel, et d’autre part le contexte culturel en question
Quel impact ?
Quelle culture ?
Faible impact du
contexte culturel ?
Encodage
/ décodage
Fort impact du
contexte culturel ?
Quel impact ?
Quelle culture ?
Facteur de succès
Message
émis
• Comprendre sa propre
culture
Emetteur
• Comprendre la culture
du destinataire
• Mesurer l’impact de
l’une et l’autre culture
sur l’encodage / le
décodage d’un message
Message
perçu
Perte de fidélité
du message
Récepteur
Source : E. Hall, analyse InAlliance
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10. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
Les cultures indiennes et méditerranéennes sont plus susceptibles de générer des difficultés
de communication interculturelle que les cultures anglo-saxonnes
« Faible contexte » et « fort contexte » : Edward Hall, anthropologue (USA 1914-2009)
Concept
Cultures à fort contexte
Cultures à faible contexte
Peu de mots suffisent à exprimer implicitement de nombreuses idées
Formulation explicite, exhaustive des éléments du message
Message
émis
Non-dits, sous-entendus,
paraboles, allégories,
interprétations contextuelles
Message
perçu
Message
émis
« What you see is what you get »:
Peu de place à l’interprétation ou à
l’ambigüité
Message
perçu
Autres caractéristiques communes :
- Groupes fermés (clubs, distinctions, « notables », etc…)
- Fort liens inter-personnels
- Nombreux cercles communautaires concentriques
- Relations long terme, longues à initier
- Collectivisme
- Flexibilité
- Le process compte plus que le résultat
Autres caractéristiques communes :
- Groupes ouverts (fast food, forums, etc…)
- La nécessité prime sur la relation
- Relations court terme, relativement aisées à initier
- Individualisme
- Le résultat compte plus que le process
Cultures concernées : Europe « latine », Asie, Afrique sub-saharienne,
Amérique latine, pays de culture slave
Cultures concernées : Pays de culture anglo-saxonne, scandinave ou
germanique en général
Parade
Rendre aussi neutre , explicite, factuelle que possible toute communication “transculturelle” à moins de maîtriser parfaitement la culture
du destinataire et son impact éventuel sur la perception du message
Source : E. Hall, analyse InAlliance
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12. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
Pour mesurer et analyser les différences entre cultures, le modèle considéré comme le plus
abouti à ce jour définit 5 « dimensions » ou « indices » de différenciation culturelle
Dimensions culturelles : Geert Hofstede, psychologue (Pays-Bas, né en 1928)
Geert Hofstede : travaux, méthode
5 dimensions culturelles de Hofstede
De 1967 à 1973, ses travaux s’appuient
sur des entretiens avec plusieurs
milliers de salariés de IBM dans 70
pays.
Au cours des deux décennies suivantes, il affine et
valide son modèle sur diverses populations :
personnels navigants, étudiants, fonctionnaires, etc…
Les données statistiques et analytiques disponibles
aujourd’hui concernent 74 pays, dont l’Inde et la plupart
des pays d’Europe.
Concept
Distance
hiérarchique
Orientation
long terme
Individualisme
Différences
culturelles
Aversion
à l’incertitude
Source : Geert Hofstede, recherche documentaire, publications spécialisées, analyse InAlliance
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Assertivité
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13. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
Selon ce modèle, les cultures française et indienne diffèrent considérablement mais restent
largement plus compatibles entre elles que certains autres « couples culturels »
Modèle de G. Hofstede appliqué à quelques cultures
… mais tout est relatif
Inde et France : un couple culturel contrasté…
Power Distance
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Long Term
Orientation
France
Power Distance
80
India
60
Long Term
Orientation
Individualism
20
Long Term
Orientation
IDV
MAS
UAI
LTO
Power
Distance
Individual
ism
Masculinity
Uncertainty Long Term
Avoidance Orientation
France
68
71
43
86
77
48
56
40
61
Masculinity
Power Distance
100
80
60
40
20
0
USA
China
Individualism
39
India
Individualism
0
Masculinity
PDI
Italy
40
Uncertainty
Avoidance
Uncertainty
Avoidance
Germany
NOTE : Approximation du LTO pour France selon mesures de Hofstede effectuées sur des cultures similaires
Source : Geert Hofstede, recherche documentaire, publications spécialisées, analyse InAlliance
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Uncertainty
Avoidance
Masculinity
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14. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
La culture indienne admet plus de distance entre les positions hiérarchiques et nécessite
donc de privilégier les démarcations et les structures hiérarchiques relativement profondes
“Distance hiérarchique”: positionnement comparé
Plates
Concept
Structures hiérarchiques
Très étagées
Facteurs de succès en Inde
• Hiérarchie plus verticale
Centres décisionnels
Multiples, forte délégation
Centralisés, peu de délégation
Autonomie individuelle
Forte
• Moins de délégation et
d’autonomie
Faible
• Moins d’ « open-plan »
Sans importance
Démonstration de respect
Faibles disparités
Compensations / rémunérations
10
20
30
40
50
• Plus d’intitulés de postes, titres,
avantages en nature
« honorifiques » (« perks »)
Fortes disparités
Démarcations physiques
Inexistantes
0
Nécessaire
Visibles, palpables
60
70
Source : Geert Hofstede, recherche documentaire, publications spécialisées, analyse InAlliance
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90
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15. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
La société indienne se caractérise par la force des liens sociaux unissant les individus,
impliquant des objectifs et des récompenses plus collectifs qu’en France
“Individualisme”: positionnement comparé
Reconnaissance « publique » de
l’excellence
Concept
Épanouissement individuel,
récompense matérielle
Valorisation de la réussite
Facteurs de succès en Inde
• Plus de mise en scène de la
réussite
Subordonnée à l’harmonie
Prime sur toute autre
considération
Valorisation de la vérité
Sans objet
Respect de la vie privée
Priorités décisionnelles
Intérêt individuel
• Plus d’objectifs d’équipe
Droit fondamental
Intérêt du groupe
• Moins de rigidité rhétorique
0
10
20
30
40
50
60
70
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16. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
Quoique plus consensuels dans la forme, les rapports entre individus en Inde nécessitent
légèrement plus d’assertivité sur le fond qu’en France
“Assertivité”: positionnement comparé
Faible
Concept
Différenciation comportementale
Forte
Peu différenciée
Distribution des rôles
Très différenciée
Sans équivoque
Respect de la réussite féminine
Facteurs du succès féminin
• Plus d’assertivité dans les
rapports de force (dans les
limites des autres dimensions
culturelles)
Sujet à questions
Non spécifiques
Facteurs de succès en Inde
Compétitivité
Faible (empathie)
0
10
Mimétisme masculin
20
30
40
50
Forte (combativité)
60
70
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17. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
Cultures indienne et française divergent considérablement en terme d’acceptation des
risques, obligeant à un grand-écart permanent dans des projets transnationaux
“Aversion à l’incertitude”: positionnement comparé
Informelle
Concept
Attitude professionnelle
Très formelle
Importance des détails
Primordial
Facteurs de succès en Inde
• Plus de souplesse d’agenda
Secondaire : la stratégie prime
• Moins de certitude dans le
discours
Enrichissantes, nécessaires
Perception des différences
Déstabilisantes, subversives
Inéluctable
Perception du changement
Menace
Contraignantes et futiles
Perception des règles et procédures
0
10
20
30
40
50
60
• Réorientations plus fréquentes
Garantes de sécurité
Perception du risque
Inhérent à la vie
• Procédures moins rigides
A éviter à tout prix
70
Source : Geert Hofstede, recherche documentaire, publications spécialisées, analyse InAlliance
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18. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
La société indienne valorise tout particulièrement l’âge, les qualifications professionnelles et
l’appartenance aux cercles sociaux et familiaux élargis
“Orientation long terme”: positionnement comparé
Individus égaux en droit
Concept
Base de la société
Famille, clan
Créativité
Totalement libérée
Limitée par les règles sociales
Facteurs de succès en Inde
• Plus de référence au cercle
familial et social
• Plus de respect de l’âge
Autorité parentale
Limitée
Acquisition du savoir
Auto-didactisme
10
20
30
40
50
Prime sur les compétences
60
• Plus de référence aux
qualifications
Education, diplômes
Respect dû à l’âge
Subordonné aux compétences
0
Forte
70
Source : Geert Hofstede, recherche documentaire, publications spécialisées, analyse InAlliance
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NOTE : Approximation pour France, Italie, Belgique
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19. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
La difficulté à aligner échéances ou objectifs dans les rapports entre indiens et européens
provient notamment de fondements philosophiques radicalement différents
Comparaisons des concepts de temps, vie et individu en Europe et en Inde
Illustration
Cultures judéo-chrétiennes
Echelle : années, siècles, millénaires
Forme: linéaire
Concept de
temps
Philosophie Hindoue
Origine : naissance du Christ
Echelle : répétition perpétuelle de cycles de « Yuga » (4,3M
d'années chacun)
Forme: cyclique
Origine : aucune (puisque cyclique)
Echelle : aucune
Limites : naissance physique, mort physique
Limites : aucune
Continuation : spirituelle exclusivement (paradis, enfer...)
Continuation : perpétuelle (réincarnation)
Concept d’
individu
Concept de
vie
Echelle : quelques décennies
Pris ensembles, les humains composent l'humanité
L'univers comporte, entre autres, des humains
Les individus s'organisent en familles, en cercles d'amis, en
nations, etc...
L'individu n'a qu'une vie pour mener à bien la mission qu'il se fixe
lui-même. Le libre arbitre prime sur le destin.
Echéances (dont la mort), échec et réussite sont omniprésents.
Échec et réussite possèdent un caractère définitif.
L'individu n'est que l'une des composantes visibles d'un
“dispositif” bien plus complexe et important (famille, clan...)
Participer à l'effort général de sa communauté, se fondre dans
le mouvement, sont les principaux buts assignés à l'individu. La
destinée peut primer sur le libre-arbitre.
Le sens de l'action prime sur la réussite mesurable, l'échec
n'est qu'un retard dans l'accomplissement.
Facteurs de succès
•
•
Fixer des échéances absolues (date plutôt que délais)
Replacer l’action demandée, les objectifs donnés dans le contexte du bénéfice commun
Source : Recherche documentaire, analyse InAlliance
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20. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
Quoique abolies par la législation, les castes structurent encore la société indienne,
expliquent un certain fatalisme, et impactent en partie la gestion des ressources humaines
Définition et impact des castes
Illustration
Définition
Brahmins :
Prêtres,
intellectuels...
Réflexion
fondamentale
Conceptualisation
Kshatriyas :
Guerriers,
administrateurs...
Combativité
Résilience
Autorité
Vaisyas
Artisans,
commerçants...
Gestion
Mise en oeuvre
Sudras
Ouvriers,
fermiers...
Force physique
Productivité
Obéissance
Pariahs / Harijans / Dalit
Les « sans caste » : tous métiers
touchant à la mort, les déchets, etc...
Obéissance
Fatalisme
Abnégation
Origines
Les castes prennent leur origine dans les textes (vedas) de l'hindouisme. La
société indienne est donc structurée autour d'elles depuis plus de 3000 ans.
Selon les régions et le mode de conversion, les religions « importées » au
cours des deux derniers millénaires (Judaïsme, Islam, Christianisme) se sont
soit affranchi des castes, soit en ont pérennisé l'usage (Chrétiens de Goa,
notamment).
Traditionnellement, on naît dans une caste, on s'y marie (on parle
d'endogamie), et l'on pratique l'un des métiers « programmés » pour sa
caste.
Réalité actuelle
La constitution et le droit ont aboli le système des castes à l'indépendance
du pays en 1947.
Les enseignants d'hier ne se sont pas pour autant recyclés en ouvriers, et
vice-versa : les savoir-êtres développés par des générations d'ancêtres
perdurent dans les familles, et l'empreinte des castes reste forte sur la
société et l'entreprise indienne : les Brahmins sont bien souvent devenus les
stratèges, les Kshatriyas la force de vente, les Vaisyas les acheteurs ou
responsables de production, les Sudras les ouvriers, etc…
Impact dans l’entreprise
Ne tenir aucun compte des castes peut entraver l'exercice du pouvoir
à l'intérieur de la hiérarchie, mais surtout la reconnaissance du pouvoir
et des responsabilités perçus par les tiers (subalternes, clients,
fournisseurs...).
Sources : Recherche documentaire, analyse InAlliance
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Facteurs de succès
• Organisation: préférer une hiérarchie très verticale
• RH: éviter le mélange des genres dans les descriptions de
poste, assoir le pouvoir des managers
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21. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
Directement ou indirectement, l’histoire complexe de l’Inde aura une incidence à chaque
stade de votre projet
Principaux héritages laissés par les grandes périodes de l’histoire de l’Inde
Grandes
invasions
1500BC - 1100AD
Royaumes
Hindous
Défaite par la
Perse
1100 – 1650
Empires
Moghols
East India
Company
1650 - 1750
Empire
Marathe
Indépendance,
partition
1750 - 1947
Colonie
britannique
Illustration
Crise
monétaire
1947 - 1991
Autarcie,
« Licence Raj »
1991 - 2000
Libéralisation
2000 Mondialisation
6ème réserve en
Forex du monde
Important tissu de PME, esprit
entrepreunarial
Administration, système éducatif
Système juridique, langue
Fierté nationale
Facteurs de succès
• Production: envisager
un sourcing local
• RH: recruter localement,
ne pas se contenter
d’une transposition locale
de
la
hiérarchie
étrangère
• Design,
marketing:
adapter au contexte local
• Juridique, comptabilité:
ne pas sous-estimer le
formalisme juridique et
administratif
Arts / architecture / religion perses et arabo-musulmans
Spiritualité, conceptualisme, relativisme, collectivisme, castes
Sources : Recherche documentaire, analyse InAlliance
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23. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
L’Inde n’est pas une destination homogène, qu’il s’agisse d’y vendre, d’y acheter, ou d’y
mener un projet industriel
8611m d’altitude
(K2, Cachemire)
-40°C
(Drass, Cachemire)
40% de population sous le
seuil de pauvreté absolu
(Etat du Bihar)
1600€ /an revenu individuel moyen
(Chandigarh)
New Delhi
>11m de pluie / an
(Mawsynram, Meghalya)
<2cm de pluie / an
(Désert de Thar, Rajasthan)
Kolkata
Mumbai
Hyderabad
20 000€ /m2 de bureaux
(Nariman Point, Mumbai)
+51°C
(Purulia, W. Bengal)
Bangalore
Chennai
100% de taux d’alphabétisation
(Nagercoil, Tamil Nadu)
Sources : Census of India, Wiki Answers, Times of India
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24. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
Ses caractéristiques naturelles, culturelles, historiques, politiques donnent à l’Inde des
visages aussi variés que ceux des divers pays européens
South Block, Delhi
The Himalayas
Taj Mahal
Rice paddy in SIkkim
New Delhi
Kolkata
Thar Desert
Victoria Palace, Kolkata
Mumbai
Hyderabad
Bangalore
Mumbai by night
Beaches of Goa
Source: India Tourism Promotion Board
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Streets of Chennai
Chennai
Fishing villages of Kerala
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25. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
Le panorama religieux actuel de l’Inde, issu de son histoire, appelle une réponse différenciée
comparée à certains marchés plus proches ou plus homogènes
Chronologie de l’implantation des grandes religions de l’Inde actuelle
- 1500
- 800
- 500
50
1100
1500
Illustration
1750
2012
Other Sikhism Christianism
1,9% 1,9%
2,3%
Jaïnisme
Islam
13,4%
Bouddhisme
Hindouisme
Hinduism
80,5%
Sikhisme
Habitudes alimentaires et
vestimentaires (entre autres)
hétérogènes
Islam
Christianisme copte / orthodoxe
Introduit par
relations
commerciales
Introduit par
colonisation
Sources : National Census 2001, recherche documentaire, analyse InAlliance
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Facteurs de succès
Catholicisme
Protestantisme
Selon le secteur d’activité,
adapter le produit et la
communication à la population
cible, segmenter l’offre si
besoin
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26. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
2ème contingent de locuteurs anglophones dans le monde, l’Inde n’est cependant pas la
« grande nation émergente anglophone » parfois dépeinte
Illustration
Répartition inégale
Le Sud du pays pratique l’anglais plus couramment que le Nord,
où le Hindi est la lingua franca
Des adaptations peuvent être nécessaires
Illustration: quelques expressions typiquement indiennes:
« It will be difficult » = je ne peux malheureusement pas vous aider
« We will consider » = considérez que vous avez notre accord
« Yes » = nous ferons de notre mieux pour vous satisfaire
« Tomorrow » = pas tout de suite
« auto » = triporteur motorisé
« Rest-room » = toilettes
La pratique de l’anglais comme 2nde langue suit la stratification socioprofessionnelle de la société : elle est typique de la upper-middle
class urbaine et éduquée
…
Population accessible en anglais: 2x le marché britannique
Degré de pratique de la langue
300000000
1st language
0,03%
250000000
200000000
2nd language
3%
As a foreign
language
8%
150000000
100000000
50000000
0
Not spoken
89%
Additional language
First language
Sources : Graddol, Crystal, Census of India 2001
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28. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
Le rythme d’évolution d’un pays émergent tel que l’Inde nécessite de réajuster fréquemment
ses plans stratégiques et opérationnels
2010
2012
Institutions
2014
2016
2018
Institutions
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2022
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Ajuster sa stratégie à la société indienne - 20121018
28
29. Introduction
Communication
Différences
Hétérogénéité
Mutations
L’évolution rapide du pouvoir d’achat ou du taux d’alphabétisation nécessitent de repenser
régulièrement l’approche du marché et le moyens mis en œuvre
Évolution de la distribution des revenus (annuel, par foyer, PPP, 52INR/USD)
Population
(Million)
1600
1400
Household income
US$ 47 000 to 94 000 over US$ 94 000
household income
2010
163m
2005
55m consommateurs
1200
Illustration
2025 (p)
607m
US$ 19 000 to 47 000
household income
1000
US$ 8 500 to 19 000
household income
800
600
400
Facteurs de succès
Household income under
US$ 8 500
200
0
1985
1995
2005
2015
2025
Évolution du taux d’alphabétisation
2011 :
74%
80%
70%
• Revoir régulièrement:
• positionnement
• segmentation
• objectifs
• investissements
• communication
1991 : Libéralisation
60%
50%
Indépendance (1947) :
18%
40%
30%
20%
10%
0%
1901
1911
1921
1931
1941
1951
1961
1971
1981
1991
2001
2011
Source: National Council of Applied Economics Research, McKinsey Global 2007, UNESCO, National Census of India, recherche documentaire, analyse InAlliance
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29
30. Des questions ?
…
…
…
…
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30
31. Paris (Head Office)
InAlliance Consulting,
33 avenue Philippe Auguste
75 011 Paris, France
Tel : +33 1 44 64 10 35
Fax : +33 1 44 64 10 36
E-mail : info@inalliance.eu
Geneva area (Registered Office)
InAlliance S.A.S.,
7 Chemin de Moruel,
74200 Marin, France
E-mail : admin@inalliance.eu
Chennai (India Head Office)
InAlliance Consulting,
C/O Mr P.N. Subramanian
A1/3 Century Enclave,
54 Kalakshetra Rd, Tiruvanmiyur,
Chennai – 600 041, India
Tel : +91 9380514778
E-mail : india@inalliance.eu
Turin
InAlliance Consulting,
C/O Ing. Pietro Boggero,
Via Pietro Bagetti 25
10138 Torino, Italy
Tel : +39 011 447 5325
E-mail : italy@inalliance.eu
London
InAlliance Consulting,
C/O Dr Deepak Singh
32 Woodsyre, Sydenham Hill,
London, SE26 6SS, United Kingdom
Tel : +44 794 9255476
Email: uk@inalliance.eu
New Delhi
InAlliance Consulting,
C/O Mr Girish Kathuria
749/B, Sector 49
Faridabad – 121 001, India
Tel : +91 9560823311
E-mail : delhi@inalliance.eu
A
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42, avenue Montaigne
75008 Paris
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Tél: +33 (0) 1 42 27 13 00
Fax: +33 (0) 1 46 39 01 82
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