Wystąpienie Igora Bielobradka, Head of Digital Marketing Deloitte w Polsce, które miało miejsce w trakcie Kongresu Marketing Automation 2013.

1. Jak powiązać marketing ze
sprzedażą w firmach B2B?
Generowanie leadów i
automatyzacja marketingu
Igor Bielobradek
Kongres Marketing Automation, listopad 2013

2. Mój punkt widzenia
• Marketing usług B2B, bardzo niszowych i drogich
• Bardzo ograniczone grono odbiorców
• Bardzo niskie budżety.
© 2013 Deloitte Polska

3. Oczekiwania dot. marketingu B2B
Czego tak NAPRAWDĘ oczekuję sprzedawcy od marketingu?
• Zaaranżowania spotkania z osobą, która szuka rozwiązania problemu biznesowego, która
spełnia kryteria idealnego klienta, posiada budżet i jest gotowa do kupna produktu lub
usługi.
Lead
Osoba spełniająca kryteria:
• Demograficzne (np.: CFO, firma z branży FMCG, ponad 50 mln obrotu)
• Behawioralne (chce kupić nasz produkt / usługę)
Generowanie leadów
oznacza
dostarczenie sprzedawcy listy osób
spełniających warunki idealnego klienta
© 2013 Deloitte Polska

4. Cold calling: koszmar sprzedawcy…
© 2013 Deloitte Polska
Źródło zdjęcia http://www.flickr.com/photos/zachklein/54389823 licencja: (CC BY 2.0)

5. Half the money
I spend on
advertising is
wasted; the trouble
is I don't know
which half
John Wanamaker
Źródło zdjęcia http://en.wikipedia.org/wiki/File:John_Wanamaker.jpg licencja: (Public Domain)
(1838 – 1932)
© 2013 Deloitte Polska

6. Agenda
•
•
•
•
•
Jak uwolnić sprzedawcę od koszmaru?
Jak rozwiązać dylemat Wanamaker’a?
Content marketing
Lead management
Marketing Automation
© 2013 Deloitte Polska

7. Zmiana na rynku
zakupów B2B
© 2013 Deloitte Polska

8. Zmiana na rynku zakupów B2B
Trendy związane z zakupem złożonych usług i produktów B2B:
1. Złożony proces decyzyjny
• Duże, multidyscyplinarne zespoły zaangażowane w proces zakupowy
• Brak jednej „osoby decyzyjnej”
2. Klienci B2B polegają na samo-edukacji
• Klienci edukują się nt. problemu biznesowego i dostępnych rozwiązań – w rezultacie
kontaktują się z działem sprzedaży znaczenie później (np. podczas tworzenia short-listy
dostawców)
• Sprzedawca nie jest głównym źródłem informacji nt. danego rozwiązania biznesowego
• Większość czasu „procesu zakupu” to poszukiwanie i konsumpcja treści.
(Źródło:, IDC „2012 Sales Enablement”)
© 2013 Deloitte Polska

9. Szansa dla Content Marketingu
Fakt, że potencjalni klienci aktywnie szukają informacji w celu rozwiązania problemu
biznesowego jest OLBRZYMIĄ szansą dla Content Marketing’u.
B2B buyers top complaints about content include:
(source: IDC, 2012 Sales Enablement)
•
33% say there’s too much content that’s not useful
•
29% say content is not relevant
•
24% say content does not meet the needs of all the people involved in the decision
•
23% say there’s not enough educational content.
© 2013 Deloitte Polska

10. Zmiana na rynku zakupów B2B
© 2013 Deloitte Polska

11. © 2013 Deloitte Polska

12. Content Marketing: Co jest wartościową treścią?
Co NIE JEST wartościową informacją:
•
„O nas”, „Nasze usługi”
Dostarczanie WARTOŚCIOWEJ informacji:
•
•
•
•
Jak rozwiązać problem biznesowy?
Trendy rynkowe, najlepsze praktyki
Wskazówki / Manuale / Check-listy / Przewodniki
Studia przypadków, benchmarki
© 2013 Deloitte Polska

13. Jak stworzyć wartością treść?
1. Co jest problemem biznesowym twojego klienta?
• Co spędza mu sen z powiek?
• Jaki problem biznesowy rozwiązuje twój produkt lub usługa?
2. Jakie są kluczowe osoby zaangażowane w proces zakupowy?
• Jakie role odgrywają procesie zakupu?
• Nie skupiaj się wyłącznie na „osobie decyzyjnej”
3. Regularnie dostarczaj wartościowe treści dla każdej osoby zaangażowane w
proces zakupowy na każdym etapie tego procesu.
© 2013 Deloitte Polska

14. Konwersja
© 2013 Deloitte Polska

15. Konwersja: klucz do sukcesu
Typowe punkty konwersji:
• Rejestracja na wydarzenie
• Newsletter / blog
• Rejestracja na webcast
• Rejestracja na premium content (np.
pobranie eBook’a)
© 2013 Deloitte Polska

16. © 2013 Deloitte Polska

17. Kwalifikacja leadów
(lead scoring)
© 2013 Deloitte Polska

18. Kwalifikacja leadów
Czego tak NAPRAWDĘ oczekuję sprzedawcy od marketingu?
• Zaaranżowania spotkania z osobą, która szuka rozwiązania problemu biznesowego, która
spełnia kryteria idealnego klienta, posiada budżet i jest gotowa do kupna produktu lub
usługi.
Kwalifikacja leadów:
Proces identyfikacji gotowych do sprzedaży leadów:
• Demograficzne (np.: CFO, firma z branży FMCG, ponad 50 mln obrotu)
• Behawioralne (chce kupić nasz produkt / usługę)
PR / Marketing
Conversion
Lead generation
Lead qualification
Marketing ROI
Sale
© 2013 Deloitte Polska

19. © 2013 Deloitte Polska

20. Dojrzewanie leadów (lead nurturing)
Co leadami, które odrzuciliśmy?
Buduj bazę marketingową:
• Już udało się do nich dotrzeć – można wykorzystać kontakt do nich w przyszłości
• Posuwanie odpowiedniej treści, odpowiedniej dla etapu procesu zakupowego -> lead nurturing
© 2013 Deloitte Polska

21. Lead Generation Marketing Campaign
Seminars
PR / Marketing Campaign
Premium
content
Conversion
Webcasts
Leads Generation
SEO
Newsletters
Business Followup
PR campaign
Sale
Marketing ROI
Business
follow-up
© 2013 Deloitte Polska

22. Marketing automation
22
© 2013 Deloitte Polska

23. Marketing Automation
Profilowanie:
• Śledzenie zachowania na stronie
• Progressive profiling
• Śledzenie zachowań w Social Media
Zarządzania kampanią marketingową
• Reguły automatyzacji kampanii
Zarządzanie leadów
• Automatyzacja kwalifikacji leadów
• Automatyzacja nurturingu
Integracja z CRM:
• Pobieranie danych do oceny leadów
• Przekazywanie informacji do działu
sprzedaży
• Śledzenie całej ścieżki (od kontaktu, przez
rejestracje, generowanie leadów, sprzedaż)
Raportowanie
• Pipeline marketingowy, sprzedażowy i
finansowy.
Komunikacja:
• E-Mail
• Social media
• Call center
• Mail
© 2013 Deloitte Polska

24. Marketing Automation
Czy Marketing Automation ma zastąpić CRM?
• CRM (z definicji) skupia się na wydarzeniach z przeszłości
• Marketing Automation skupia się na zachowaniach przyszłych klientów
• Integracja obu narzędzi jest modelowym rozwiązaniem.
PR / Marketing
Conversion
Lead generation
Marketing
Automation
Lead qualification
Marketing ROI
Sale
CRM
© 2013 Deloitte Polska

25. Czy Marketing Automation
to panaceum?
© 2012 Deloitte Polska

26. Czy Marketing Automation to panaceum?
Nie.
(niestety…)
Możliwa jest automatyzacja jedynie istniejących procesów:
•
Nie ma czego automatyzować bez content marketingu
•
Nie ma czego automatyzować bez programu generowania leadów
•
Nie ma czego automatyzować bez procesu sprzedaży do zakwalifikowanych leadów
•
Nie można podejmować racjonalnych decyzji bez integracji z CRM
© 2013 Deloitte Polska

27. Dowiedz się więcej…
www.marketingprofs.com/podcasts
•
SalesManago by Benhauer: www.Marketing-Automation.pl
•
Mój blog: b2b-marketing.pl
© 2013 Deloitte Polska

28. Kontakt
Igor Bielobradek
Head of Digital Marketing
Deloitte in Poland
ibielobradek@deloittece.com
LinkedIn: pl.linkedin.com/in/igorb/
Blog:
b2b-marketing.pl
28
© 2013 Deloitte Polska

29. Nazwa Deloitte odnosi się do jednej lub kilku jednostek Deloitte Touche Tohmatsu Limited, prywatnego podmiotu
prawa brytyjskiego z ograniczoną odpowiedzialnością i jego firm członkowskich, które stanowią oddzielne i
niezależne podmioty prawne. Dokładny opis struktury prawnej Deloitte Touche Tohmatsu Limited oraz jego firm
członkowskich można znaleźć na stronie www.deloitte.com/pl/onas
Member of Deloitte Touche Tohmatsu
© 2013 Deloitte Polska