marketing territorial

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La démarche marketing appliquée à une
problématique territoriale
Valérie GIRARD
Maître de Conférences en Sciences de Gestion
Responsable du Master 2 Marketing Management Territorial
Tél : +33 (0)4 78 78 76 15
port : +33 (0) 6 71 95 83 12
Mail : valerie.girard@univ-lyon3.fr
IAE Lyon - Ecole Universitaire de Management
Université Jean Moulin Lyon 3
6 cours Albert Thomas - BP 8242
69355 LYON CEDEX 08
http://iae.univ-lyon3.fr

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Le marketing territorial est au service du
développement territorial…
… en aidant les acteurs territoriaux à
développer/optimiser une approche
orientée vers les « utilisateurs » du
territoire.

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Définition générale du marketing territorial
(source : Girard-1999)
Le marketing appliqué à une problématique
territoriale est :
*l’ensemble des méthodes et moyens
*dont dispose une organisation
territoriale
*pour étudier, puis promouvoir
*auprès des publics cibles
*auxquels elle s’intéresse
*des comportements
*favorables à la réalisation de ses propres
objectifs

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Les champs d’application du marketing
territorial
Deux champs principaux:
le champ du projet avec le « marketing
territorial de projet »
le champ de l’image avec le
« marketing territorial identitaire »

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ce que le marketing territorial n’est
pas…
ce n’est pas que de la production de
discours sur un territoire (publicité,
communication)
ce n’est pas que la mise en avant d’une
marque territoriale (city branding)
ce n’est pas une démarche qui consiste à
prendre en compte « aveuglément » les
attentes des publics territoriaux

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ce qu’il est…
C’est une vision orientée client « publics
territoriaux » et concurrence
C’est un ensemble de méthodes et
d’outils d’études au service du
développement local
C’est connaître les besoins et les attentes
des publics cibles du territoire

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ce qu’il est…
C’est créer de la valeur ajoutée pour un
territoire et ses offres en cherchant à
mettre en avant ses critères de
différenciation
C’est une démarche qui va permettre
d’optimiser la mise en marché des projets
et des offres territoriales
C’est une démarche de type « projet »

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ce qu’il est…
C’est une démarche au service de la
satisfaction et la fidélisation des
publics du territoire
C’est un outil d’aide à la prise de
décision

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Les « ingrédients » du marketing
territorial
une identité,
des acteurs
des projets
un environnement concurrentiel
des cibles

10. Etude
du
Marché
Définition du marché
Etude de
l’environnement du
marché
Etude de la concurrence
Environnement économique,
géographique, culturel, règlementaire,
environnement technologique,
environnement durable
Actuelle? Potentielle?
Etude de la demande
des entreprises, des habitants, des
touristes; des acteurs économiques et
socio-éco, des acteurs politiques…
Sur quel marché va porter l’analyse?
La démarche marketing appliquée à une problématique territoriale
Etude de l’identité du
territoire ou « Carte
d’Identité du
Territoire »
Si projet de
développement
territorial: étude de
l’identité du territoire
du projet (vision
géographique, juridique et
stratégique )
Segmentation des publics territoriaux
Cibles B to C Cibles B to B Cibles politiquesCibles socio-éco
Positionnement de l’offre territoriale (approche globale, approche sectorielle, puis approche par
segment de marché et par cible de marché)
MISE EN MARCHE DE L’OFFRE
1. Détermination de l’offre (offre centrale, offre périphérique)
2. Fixation du Prix
3. Définition de la stratégie de communication
4. Détermination de la stratégie de commercialisation (avant, pendant et après)