Amigos, Clientes, Inspiradores: sócios da MILK®

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Na matéria de capa da Revista GOL/127 "ELES TIRAM
LEITE DO ASFALTO, tudo sobre os sócios da MILK®, Ricardo Santos e Rodrigo Raso. MILK® é uma das agências de comunicação que mais entendem de esporte no país e que transformaram a rotina de pedalar e correr no maior trunfo da empresa. Matéria de Anna Paula Alfano, fotos de Carol Quintanilha.

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Amigos, Clientes, Inspiradores: sócios da MILK®

  1. 1. 126 REVISTAGOL EXECUTIVA POR ANA PAULA ALFANO FOTOS CAROL QUINTANILHA SóciosdaMilk,umadasagênciasdecomunicaçãoque mais entendem de esporte no país, transformaram a rotinadepedalarecorrernomaiortrunfodaempresa ELESTIRAM LEITEDOASFALTO 127REVISTAGOL Rodrigo Raso e Ricardo Santos no escritório, em São Paulo. Eles são procurados para conectar marcas a pessoas saudáveis
  2. 2. 128 REVISTAGOL EXECUTIVA O Brasil é um país que corre. Também no sentido figurado, claro, mas estamos falando do sentido literal mesmo. Cal- çar um par de tênis e suar a camisa no asfalto faz parte da rotina de cerca de 4,5 milhões de brasileiros, o que coloca a corrida de rua como o segundo espor- te mais praticado do país – atrás apenas do futebol. Os dados fazem crescer os olhos de diversas empresas, que vislum- bram nesse exército de gente saudável muitas oportunidades de negócios. Várias delas quebram a cabeça para entender como atingir pessoas capazes de sair da cama às cinco da manhã para correr alguns quilômetros, três a quatro vezes por semana, faça sol ou chuva, antes de vestir o terno ou o tailleur e en- carar suas jornadas de trabalho. Outras contratam a Milk, agência de comu- nicação dos sócios Ricardo Santos, 39 anos, e Rodrigo Raso, 37. Eleita pelo jor- nal especializado Meio & Mensagem um dos 18 principais players de marketing esportivo do Brasil (2010), é uma das que mais entendem do ramo. A explica- ção está nas dezenas de medalhas que os sócios, que trabalham de bermudas e tênis, têm penduradas em seus escri- tórios. Ali ninguém precisa estudar os hábitos de um corredor – basta obser- var os próprios. Ex-fumante, Santos começou a correr em 2005, tem sete meias maratonas e uma maratona no currículo e desde 2010, quando trocou seu carro por uma bicicleta, se tornou cicloativista urbano. Todas as manhãs coloca os dois filhos, Felipe, 4, e Malu, 2, na garupa e os leva até a escola antes de seguir para o traba- lho. O sócio, Raso, sua ainda mais: come- çou a nadar aos 3 anos, incentivado pelo pai judoca. Chegou a nadar profissio- nalmente,foilutadordejudôejiu-jítsu, surfista, skatista e esquiador, até cair no triatlo. Tem entre suas medalhas a do Ironman, mais tradicional e cobiçada prova do esporte, em que o atleta nada 3,8 quilômetros, pedala 180 e corre uma maratona (42 quilômetros). Ele também vendeu o carro recentemente e montou uma oficina na varanda do próprio apar- tamento para cuidar das cinco bicicletas – uma de triatlo, duas de speed, uma dobrável e uma mountain bike. “Minha mãe é meio holística e brinca que com a Milk eu enfim encontrei o meu darma [espécie de “caminho para a verdade espiritual”]. Minha vida toda eu transpirei esporte, e consegui transformar isso em trabalho”, diz. “Um dos principais diferenciais da Milk é exatamente esse. Tudo o que a gente propõe ao cliente é absolutamente legí- timo, porque a gente pratica, não apenas A partir da foto ao lado: a equipe da empresa na tradicional corrida de sexta- feira; identificação do banheiro feminino; copos personalizados; rack de medalhas ganhas pelos sócios; detalhe de uma mesa de trabalho; e a turma em torno da mesa de reuniões estuda o mercado”, continua Santos. Aberta em 2003, a agência nem sem- pre investiu em esporte. No início seu negócio era o marketing direto. “Traba- lhávamos para diferentes clientes, com bancos de dados, CRM [softwares que aproximam empresas e consumidores], organização de mailing e estatística”, conta Santos, que na época tinha outros sócios. O primeiro passo em direção à corrida veio em 2006, com um trabalho para a marca Tylenol, que era, na ver- dade, cliente de Rodrigo Raso. Ele tinha sido diretor de atendimento na agência Salem e havia pouco menos de um ano abrira sua própria empresa, a Raso. Santos o conhecia da época em que atendia a conta do Itaú e Raso estava no marketing do banco. Entraram em con- tato e trabalharam juntos na criação do “MINHAVIDATODA EUTRANSPIREI ESPORTE,E CONSEGUI TRANSFORMAR ISSOEMTRABALHO” RODRIGO RASO, SÓCIO DA MILK 129REVISTAGOL clube de corrida para médicos bancado pela Tylenol. Deu tão certo que Raso se uniu definitivamente à Milk. Em 2006, esse foi o único cliente de running da agência, com ações em duas provas de corrida de rua. Três anos mais tarde eles tinham 14 clientes e 47 provas. “Começamos a fazer ativação de marcas em provas quando o mercado de corrida de rua ainda era muito ama- dor no país. Então tudo o que inventáva- mos era novidade”, diz Rodrigo. “E era fácil ter ideias porque a gente sugeria aos clientes coisas que nós, como corre- dores, gostaríamos de ter, como massa- gem e teste de pisada nas provas. Só que, algum tempo depois, nada disso era no- vidade. E os organizadores dos eventos perceberam que eles próprios podiam lucrar com isso”, explica Santos. Era hora de se reinventar. “Nessa épo- ca a gente já fazia algumas ações além da corrida, em provas de ciclismo ou triatlo, levando os produtos dos clientes a quem praticava esporte. Era só repen- sar onde mais essa gente estava”, conta Santos. Foi assim que chegaram à ciclo- faixa aos domingos em São Paulo, aos clubes e às academias. “Nosso negócio deixou de ser apenas em torno da cor- rida e passou a ser a conexão com gente saudável. Um outro mundo se abriu.” Hoje a Milk faz ações em provas e passeios esportivos e até fincou um pé fora da comunicação – a agência é representante comercial no Brasil da marca inglesa de bicicletas Brompton, considerada a Ferrari das dobráveis no mundo. Seus maiores clientes, no entan- to, ainda estão na área de corrida, como a Nike e a água mineral Frescca. “O grande diferencial da Milk é o entendimento
  3. 3. Quase todos os funcionários praticam atividades físicas, que aparecem até nas paredes do ambiente de trabalho nesse nicho depois de nós e não conse- guiram, porque já estávamos consolida- dos nas assessorias.” Beatriz Bottesi, diretora de running da Nike, que desde 2009 trabalha com a Milk, acredita que eles funcionam porque “a agência tem o esporte no san- gue. Conversar de esporte com quem não pratica é complicado.” E continua: “Quando você de fato vive o que faz as ideias aparecem com muito mais siner- gia e afinidade. A Milk criou com a Nike uma plataforma maravilhosa de cone- xão com os jovens através da corrida, o #coisadaboa, uma agenda de treinos que chegou a reunir 250 pessoas e teve 5 mil pessoas envolvidas no Facebook”. Ossóciosafirmamqueosuorderra- madonostreinossetransformouno conhecimentoqueéa“moedanúmero um”daMilk.“Éissoqueamaioriados clientesbuscaaqui.Soupublicitáriode formação,masnãofazemosmaispubli- cidade.Tantoqueaagência,desde2010, nãotemmaisdepartamentodecriação. Quandoprecisamosdeum,agenteter- ceiriza.Criatividadeéfundamental,mas elafuncionamuitomelhorsevocêtiver profundoconhecimentodomercado.” Paraseguirrespirandoesporte,uma dasprincipaisregrasdaagênciaéque todosalipratiquem.Aúnicaliberadaé Rita,asecretária.Orestodaequipecalça seupardetênis–Nike,claro–todasas sextas-feiras,às17horas,esaijunto doescritório,queficanaesquinadas movimentadasavenidasFariaLimae CidadeJardim,emSãoPaulo,para umahoradecorridanovizinhoParque doPovo.“Temescritóriosquepromovem oCasualFriday.AquitemosoRunning Friday”,dizNathaliaGonçalves,ana- listadecomunicaçãodaagênciaháum ano.Nathalia,quecorredesde2006,é sociólogaenuncatinhatrabalhadocom propagandaoumarketingnavida.“Sou tãoapaixonadapelacorridaqueestava decididaatransformá-latambémem ganha-pão.Hojeminhavidanãotem maisdivisãoentrehobbyetrabalho,e issopoucosconseguem.”Provadeque, naMilk,suoracumuladovalemuito. CONHEÇA A MILK ANODEFUNDAÇÃO:2003 FATURAMENTO ESTIMADOEM2012: R$2,5MILHÕES PRINCIPAISCLIENTES: NIKE,NESTLÉ, FRESCCA,BRF AÇÕESDEATIVAÇÃO DEMARCA:CERCADE500 Distância percorrida “QUANDOVOCÊDEFATOVIVEOQUEFAZASIDEIASAPARECEM COMMUITOMAISSINERGIA” BEATRIZ BOTTESI, DIRETORA DE RUNNING DA NIKE 131REVISTAGOL FOTOSARQUIVOPESSOAL 130 REVISTAGOL EXECUTIVA das reais necessidades do cliente, sem perder o foco no objetivo traçado”, diz Alexandre Biem, diretor da Frescca. A marca procurou a Milk em 2010 porque queria entrar no mercado esportivo pa- trocinando provas de corrida de rua. “Eu já era corredor e sabia que era inviável distribuir nas provas as garrafas de 510 mililitros, que são as menores que eles produzem. O corredor passa pelos pos- tos de hidratação e quer a praticidade do copinho. Fura a tampa com o dedo, bebe e joga fora. Também seria um desper- dício, porque ninguém toma meio litro de água durante uma prova de 5 ou 10 quilômetros”,explicaSantos.Aexperiên- cia do dono da agência como corredor e os treinos dele, todo sábado no campus da Universidade de São Paulo, levaram à sugestão de que a marca investisse nas cerca de 150 assessorias esportivas que lotam a Cidade Universitária no fim de semana. “Pedi 80 mil garrafas de água por mês para patrocinarmos o maior número possível de assessorias. Hoje a Frescca chega às mãos de cerca de 15 mil corredores, que já se acostumaram às garrafas e, o mais importante, ao rótulo delas. Não podíamos ter encontrado maneira melhor de ativar a marca”, diz Santos. Biem, da Frescca, diz que o sucesso da ação não pode ser provado apenas com números. “Junto com a ativação da Milk houve um trabalho co- mercial grande. Mas posso garantir que, no meio esportivo, a Frescca passou de ilustre desconhecida a marca referência. Alguns concorrentes já tentaram entrar A partir da foto acima: Ricardo Santos leva os filhos à escola; o escritório dele; Santos com a bike dobrável que usou para descer a Serra do Mar, em 2012; Rodrigo Raso logo após concluir o Ironman 2011; em prova da Nike; e suas medalhas, entre elas a do Cruce de Los Andes, corrida pela cordilheira. Abaixo, ação da plataforma #coisadaboa

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