Piano Di Marketing Circoscrizione Nord Brescia

Piano di marketing
e comunicazione
per la Circoscrizione Nord
di Brescia

Alberto Baresi Albrici

1. Analisi della Circoscrizione Nord

1.1 La Circoscrizione come Istituzione
1.2 La creazione della Circoscrizione
1.3 La mappa della Circoscrizione
1.4 Il Presidente della Circoscrizione
1.5 La “Mission”


Obiettivi
Semplificazione
Maggiore efficienza
Risparmio costi di gestione
Potenziamento dei servizi territoriali
Risparmio di alcuni costi di gestione

:

-Iscritto all’ordine dei giornalisti scrive
su riviste di carattere locale e
: nazionale su tematiche inerenti ad

laurea in Economia e agricoltura ed enogastronomia.

Commercio con
specializzazione in Marketing -componente commissione servizi

- Gestione della Sociali e Urbanistici

pubblicità presso l’Università
Cattolica di Milano e -collabora ad alcuni progetti di

Comunicazione Sociale formazione con aziende ed enti

presso l’Università Pontificia pubblici per il territorio bresciano

Lateranense
- docente all’accademia Santa Giulia –
Machina Lonati Institute

2. Analisi demografica

2.1 Popolazione ed età nel Comune di Brescia
2.2 Popolazione ed età nella Circoscrizione Nord


La popolazione residente a Brescia dal 1990 al 2008 è diminuita dell’1,4%, ma la popolazione italiana è
diminuita del 15%,5%.
La compensazione è dovuta all’aumento della popolazione straniera che è passata da 2000 a 30000
unità.

Popolazione (193.752)
15.10%

84.90%
47,50%

Italiani
Uomini
52,50% Stranieri
Donne


Fasce di età
12.80%
23.80%

0 - 14
15 - 64
oltre 65

63.40%

La fascia di età 0 – 14 che rappresenta il 12,80% della popolazione residente nel Comune di Brescia è
composta al 51,3% da uomini e al 48,7% da donne;

la fascia compresa tra i 15 e i 64 anni (63,4%) è composta da uomini al 50,1% e da donne al 49,9%;

la fascia di età oltre i 65 anni (23,8%) è composta dal 61,3% di donne e dal 38,7% di uomini.


Età media (44,8)

42.4 47.2
50 47.6
40
30 29.8
20
10
0

Uomini
Donne
Italiani
Stranieri

L’indice di vecchiaia è di 185,5


Popolazione (41.772)
11,30%

46,40% 88,70%

Italiani
53,60% Uomini
Stranieri
Donne


Fasce di età
14.10%
27.80%

0 - 17
18 - 64
oltre 65

58.20%

La fascia di età 0 – 17 che rappresenta il 14,1% della popolazione residente nel Comune di Brescia è
composta al 51,8% da uomini e al 48,2% da donne;

la fascia compresa tra i 18 e i 64 anni (58,2%) è composta da donne al 51,3% e da uomini al 48,7%;

la fascia di età oltre i 65 anni (27,8%) è composta dal 61,3% di donne e dal 38,7% di uomini.


Età media (47)
45.2 49.4
50 49
40
30
31.1
20
10
0

Uomini
Donne
Italiani
Stranieri

L’indice di vecchiaia è di 240,4

3. Analisi del territorio e dei servizi offerti

3.1 Quartieri
3.2 Parchi e aree verdi
3.3 Altri servizi offerti sul territorio

3.1 Quartieri

I quartieri da cui è composta la Circoscrizione Nord sono sette.

S. Eustacchio (8518 residenti)

Mompiano (7750 residenti)

Borgo Trento (7585 residenti)

San Rocchino (6212 residenti)

Villaggio Prealpino (4301 residenti)

S. Bartolomeo (4287 residenti)

Casazza (3470 residenti)

3.1 Quartieri

Il territorio su cui si estende la Circoscrizione Nord dispone di una buona quantità di
parchi ed aree verdi nelle quali si possono trovare campi sportivi, giochi e aree
per il relax.

Per dimensioni i parchi principali del territorio sono il Parco Castelli (50.000
mq), i Giardini Casazza (20.000mq), il Parco Zarz (16.000mq) e i Giardini di Via
Corridoni (14.000mq)

Nel Territorio della Circoscrizione Nord si estende inoltre parte del Parco delle
Colline, che ha una superficie totale di oltre 3000 ettari.

3.1 Quartieri

Sul territorio della Circoscrizione Nord sono presenti ulteriori servizi per i
cittadini, di particolare importanza la presenza dell’anagrafe
decentrata, che permette di avvicinare questi uffici alla cittadinanza
rendendo più semplice e più veloce lo sfruttamento di tale servizio pubblico.

Gli altri servizi principali sono il servizio sociale di base, l’asilo nido, le
biblioteche, il distretto dell’ A.S.L. e i comandi di Carabinieri, Polizia Stradale
e Vigili del fuoco.

4. La comunicazione della Circoscrizione
Nord

4.1 Attività di comunicazione
4.2 Reperimento di informazioni da parte del
cittadino
4.3 Vantaggi della campagna di comunicazione

4.2 Reperimento di informazioni da parte del cittadino

Quali sono le attività di comunicazione e gli strumenti utilizzati dalla Circoscrizione ?

ATTIVITA’ STRUMENTI

Ufficio Stampa Comunicati stampa, Interviste

Eventi Presentazioni, riunioni, conferenze

Internet Pagina dedicata sul sito web del
comune
Comunicazione scritta Volantini


Attraverso quali strumenti i cittadini possono reperire informazioni utili sulla

Circoscrizione e le sue attività ?
Abbiamo individuato i seguenti mezzi:

- accesso telefonico - consultazione del sito web

- contatto diretto con il presidente - invio di richieste via email
e i suoi collaboratori


Quali sono i vantaggi di una campagna di comunicazione per il cittadino ?
1. possibilità di ricevere informazioni utili su iniziative, corsi ed eventi;

2. chiarezza delle informazioni;

3. condivisione degli obbiettivi dell’amministrazione;

Quali sono i vantaggi di una campagna di comunicazione per la Circoscrizione?

1. maggiore soddisfazione dei cittadini rispetto ai servizi offerti;

2. miglioramento dell’immagine;

5. Analisi SWOT

5.1 Identificazione di opportunità e minacce,
forze e debolezze
5.2 Analisi delle opportunità e delle minacce
5.3 Considerazioni sul risultato dell’analisi

5.1 Identificazione di opportunità e minacce,forze e debolezze

Qual è l’obiettivo che si pone questo piano di marketing ?

La soddisfazione e l’informazione coordinata e omogenea dei cittadini


MINACCE
OPPORTUNITA’
A. Mancanza di socializzazione
A. Organizzazione di eventi, iniziative e incontri
B. Traffico pesante
nel territorio;
C. Criminalità
B. Creazione di un giornale della circoscrizione
D. Tasso di anzianità elevato
C. Costruzione della metropolitana
D. Creazione del uovo sito internet
E. Sviluppo della comunicazione attraverso
giornali, tv e radio locali.

FORZE DEBOLEZZE
- Quantità di impianti sportivi - Scarsa efficacia di comunicazione e
- Attività di formazione e svago marketing
- Centri per anziani - Vigili di quartiere - Inadeguata formazione di personale e
- Aree verdi e parchi risorse umane


Analisi delle opportunità

Probabilità di successo
A. Organizzazione di eventi, iniziative e incontri
nel territorio;
A E
Attrattività

B. Creazione di un giornale della circoscrizione

C B C. Costruzione della metropolitana

D D. Creazione del uovo sito internet

E. Sviluppo della comunicazione attraverso
giornali, tv e radio locali.


Analisi delle minacce

Probabilità che succeda

A. Mancanza di socializzazione
C
Gravità

B. Traffico pesante
B

C. Criminalità
A
D. Tasso di anzianità elevato
D


A cosa è servito l’utilizzo dell’analisi SWOT?

L’ applicazione dell’analisi SWOT consente di identificare soluzioni
innovative per le iniziative di promozione e comunicazione delle attività
della Circoscrizione Nord.

Questa analisi di fattori esogeni e endogeni permette di comprendere la
situazione in cui si trova la Circoscrizione in modo da poter valutare come le
iniziative di comunicazione e marketing possano essere sfruttate per il
raggiungimento dell’obiettivo preposto, ovvero l’informazione e la
soddisfazione dei residenti nel territorio della Circoscrizione Nord.

6. Segmentazione e posizionamento

6.1 Analisi del proprio posizionamento
6.2 Definizione dei segmenti


Quale posizionamento si può ottenere attraverso l’applicazione del piano di

marketing ?
Il posizionamento ideale che si intende raggiungere con il presente piano di
marketing è quello di fornire un servizio di informazione più coordinata e
omogenea rispetto al passato e un numero maggiore di strumenti di
informazione per i cittadini.


Mappa del posizionamento

attuale:
numero strumenti di informazione

ideale:

immagine coordinata


Per poter individuare il target di riferimento è necessario prendere in
considerazione l’analisi demografica effettuata relativamente alla
Circoscrizione.

Il macrosegmento è costituito da tutti i cittadini residenti nella Circoscrizione Nord

Il mercato obiettivo a cui rivolgersi deve tenere in considerazione
l’intera cittadinanza in modo da offrire un servizio di qualità e utilità
per tutti

La fascia di età da coinvolgere maggiormente nella iniziative della
Circoscrizione è quella da 18 a 64

7. Proposta di nuove strategie di
comunicazione

7.1 Il marchio e l’immagine coordinata
7.2 Promozione di eventi e iniziative
7.3 Attività sociali e culturali
7.4 Sito internet della Circoscrizione
7.5 Creazione del giornale della Circoscrizione
7.6 Progettazione di un nuovo profilo professionale
7.7 Sfruttamento delle aree verdi
7.8 Rilevamento bisogni e richieste dei cittadini

…

Un elemento importante della futura campagna di comunicazione della

circoscrizione nord riguarda la creazione del nuovo marchio.

Il lavoro è in fase di elaborazione ad opera di studenti dell’Accademia Santa
Giulia.

Il nuovo simbolo permetterà alla circoscrizione di assumere un’identità
riconoscibile e identificabile nel territorio, pertanto esso dovrà essere
messo in risalto in tutto il materiale divulgato dalla circoscrizione.

…

Gli interventi di promozione e comunicazione della Circoscrizione Nord
devono essere coordinati in modo da dar vita ad una comunicazione:
- sistematica
- ordinata dal punto di vista grafico

Ciò deve avvenire attraverso:
- la presenza costante del nuovo marchio
- la convergenza di tutte le pubblicazioni (volantini, depliant, opuscoli, ecc.)
verso un’unitarietà di immagine.

Questo permetterà una maggiore riconoscibilità delle iniziative della
Circoscrizione, garantendo inoltre la buona qualità di tutti gli stampati.

…

Come aumentare il successo e la partecipazione agli eventi e alle
iniziative proposte dalla Circoscrizione ?
Abbiamo ipotizzato due proposte in grado di soddisfare questo obiettivo:

- creazione di punti informativi sul territorio

- sfruttamento di specifiche azioni di direct marketing.

…

I punti informativi

totem bacheche
strutturati in modo da espositori o bacheche a
mettere in risalto il logo grafica coordinata
della Circoscrizione potrebbero essere
Nord, aumentandone realizzati per la
così la visibilità e distribuzione nei negozi
promuovendo nei delle pubblicazioni della
residenti la Circoscrizione.
consapevolezza e
l’interesse nelle attività
della circoscrizione.

Questi strumenti permetterebbero alla Circoscrizione di comunicare iniziative, eventi e servizi
in tutti i quartieri del territorio, ovviando al problema della posizione marginale delle
sedi della Circoscrizione stessa, entrambe ai confini del territorio rappresentato.

…

Il direct marketing

posta cartacea telemarketing
Riteniamo utile ed efficace sfruttare i dati riguardanti gli
iscritti, già ricavati da precedenti partecipazioni a corsi ed
iniziative organizzate dalla Circoscrizione in modo da
offrire prodotti o servizi coerenti con le preferenze dei
potenziali interessati.

…

E’ importante l’organizzazione di attività sociali e culturali per i residenti
nel territorio della Circoscrizione Nord ?
Si, esse sono determinanti nel favorire l’aggregazione sociale e la condivisione di
esperienze nel tempo libero e permettono inoltre di fornire delle proposte stimolanti e utili
per tutti i cittadini della Circoscrizione Nord.

Questo tipo di iniziative ha infatti visto il coinvolgimento di numerosi residenti in occasione dei
vari corsi ed eventi organizzati.

…

Le attività sociali e culturali promosse dalla Circoscrizione vanno quindi
incentivate attraverso il coinvolgimento di una fascia di popolazione più
ampia, non limitandosi a giovani e ad anziani.
La nostra proposta si concentra sulla formulazione di ipotesi relative a corsi che
possano interessare i lavoratori così come le casalinghe e quindi sulla promozione
di attività orientate a stimolare la partecipazione e l’accrescimento delle
conoscenze individuali.

…

I corsi di cui proponiamo la realizzazione sono:

corsi di lingue,
corsi di economia domestica,
corsi per commercianti (vetrinistica, relazione con il cliente),
corsi di informatica,
corsi relativi ad attività fisiche (ballo, autodifesa..)

Essendo presente sul territorio della Circoscrizione il Centro San Clemente
sarebbe opportuno valutare la possibilità di integrare i corsi proposti dal Centro nel
calendario dell’offerta della Circoscrizione.

Per quanto riguarda ulteriori iniziative riteniamo possano essere efficacemente
promossi eventi musicali o teatrali sfruttando quindi la presenza di
strutture e gruppi teatrali attivi nel territorio.

…

In considerazione di quanto individuato nell’analisi SWOT la Circoscrizione può

avvalersi in modo efficace di uno strumento di comunicazione online ?
La creazione di un nuovo sito internet per le Circoscrizioni del comune di
Brescia rappresenta un’opportunità da sfruttare per sviluppare e incrementare la
comunicazione da parte della Circoscrizione Nord nei confronti dei residenti sul
territorio, relativamente ai servizi offerti e all’organizzazione di eventi, corsi ed
altre iniziative.

Un’evoluzione nell’utilizzo del sito internet può infatti rappresentare per la
Circoscrizione Nord una buona occasione per promuovere e aggiornare in
modo costante le proprie proposte a favore dei cittadini.

…

Come utilizzare il sito internet nel modo adeguato ?
Perché il sito internet funzioni al meglio e rappresenti quindi una valida e
aggiornata fonte di informazioni è necessario prestare una particolare attenzione
al processo organizzativo, facendo si che la progettazione dei contenuti e il
continuo aggiornamento siano gestiti direttamente all’interno della
Circoscrizione stessa.

…

La realizzazione di un giornale della Circoscrizione rappresenta
un’interessante opportunità di comunicare in modo omogeneo a tutti i residenti
dei vari quartieri da cui è composta la Circoscrizione.

Tale giornale sarebbe infatti un utile mezzo per veicolare informazioni
riguardanti l’attività della Circoscrizione e il territorio e potrebbe generare
un’esperienza efficace in cui cittadini e operatori possano impegnarsi nella
diffusione periodica di esperienze di valorizzazione territoriale.

…

Come deve essere realizzato il giornale ?
Riteniamo che il giornale debba essere realizzato con cadenza
trimestrale, debba avere un formato compatto (da “cassetta delle lettere”) e
debba essere composto da circa 15 pagine.

I contenuti devono essere ricchi di immagini e caratterizzati da articoli
brevi.

Nel primo numero del giornale consideriamo importante venga effettuata una
presentazione delle attività della Circoscrizione così come del Presidente e dei
consiglieri, in modo da soddisfare la necessità di far conoscere ai cittadini la
Circoscrizione e la sua utilità.

…
Quali sono i contenuti e gli articoli da inserire nelle pubblicazioni del giornale ?
- editoriale del Presidente
- approfondimento di un consigliere su un progetto di lavoro di cui si sta
occupando
- posta dei lettori
- cartina della Circoscrizione con evidenza dei P.O.I. (punti di interesse)
- calendario degli eventi con focus sull’evento principale
- presentazione e informazioni sui corsi in partenza
- approfondimento di carattere culturale
- presentazione di un esercizio commerciale sul territorio
- pagina dedicata alle associazioni del territorio
- presentazione di un parco o area verde
- luoghi e orari delle messe
- servizi offerti dalla Circoscrizione e contatti

…

In considerazione delle carenze individuate con l’analisi SWOT, relative alla
comunicazione e alla scarsa formazione del personale dal punto di vista del
marketing, potrebbe essere presa in considerazione l’ipotesi di creare un
nuovo profilo professionale all’interno della Circoscrizione.

Questa figura professionale dovrebbe essere caratterizzata dalla competenza
orientata al marketing e alla comunicazione e permetterebbe di avere una
addetto alla promozione delle iniziative della Circoscrizione Nord, in modo da
aumentare la conoscenza, l’interesse e la soddisfazione dei residenti del
territorio nei confronti delle attività svolte dalla Circoscrizione stessa.

…

Quale ruolo possono svolgere le aree verdi nella promozione
dell’immagine della Circoscrizione Nord ?
Un’importante attività che la Circoscrizione può svolgere in funzione della
cittadinanza è la promozione di attività ed eventi che coinvolgano i residenti
all’interno di parchi ed aree verdi. Percorsi, giochi e feste popolari possono
aumentare e promuovere la valenze sociale di luoghi adatti a stimolare forme di
aggregazione e di socializzazione. L’importanza dello sfruttamento dei parchi
riveste un ruolo importante anche nella lotta alla criminalità, radicata in alcune
zone del territorio della Circoscrizione Nord, ad esempio nella zona mercatale
adiacente al Villaggio Prealpino (come sottolineato nel programma
amministrativo del Sindaco Adriano Paroli), pertanto è va favorita attraverso
iniziative apposite la frequentazione dei parchi da parte dei cittadini ed in
particolare dei bambini.

…

Come essere a conoscenza dei bisogni e delle necessità dei cittadini?
Come può la Circoscrizione ascoltare direttamente le loro richieste?

Per semplificare la comunicazione di problemi e richieste tra i cittadini e la
circoscrizione suggeriamo la diffusione in alcuni punti selezionati sul territorio di
moduli attraverso i quali, i residenti possano esprimere necessità o disagi
direttamente alla circoscrizione.
I moduli dovranno essere raccolti in appositi contenitori, in concomitanza con la
presenza sul territorio dei i totem e delle bacheche come illustrato
precedentemente e in luoghi come supermercati, bar e tabaccherie in quanto
rappresentano posti maggiormente frequentati da tutta la popolazione.
I moduli potranno inoltre essere inseriti nel giornale della circoscrizione.

8. Misurazione dell’efficacia delle azioni di
marketing

marketing

E’ possibile misurare l’efficacia delle azioni di marketing intraprese ?
Si, per la verifica dei risultati e dell’efficacia delle azioni di marketing e
comunicazione che la Circoscrizione deciderà di intraprendere può essere
utilizzata una tecnica di “out-take” che consiste nella misurazione del grado di
conoscenza del messaggio da parte del target di riferimento, cioè se
il pubblico ha compreso e memorizzato la comunicazione.

Va quindi realizzato un questionario da riproporre con cadenza
annuale, basato sullo studio che analizza la profondità della relazione
dei cittadini con la Circoscrizione.

marketing
Le semplici domande che compongono il questionario sono graficamente
rappresentabili attraverso una piramide composta da tre livelli:
presenza (conoscenza), rilevanza (interesse) e performance (soddisfazione).

Quante persone sono soddisfatte dalla
Circoscrizione?
A quante persone la Circoscrizione offre
qualcosa che interessa?

Quante persone conoscono la Circoscrizione?

La risposta negativa ad uno dei livelli preclude il passaggio al livello successivo.
Se da una misurazione all’altra il numero di persone di ciascun livello della
piramide aumenta vuol dire che il piano di marketing e comunicazione ha avuto un
esito positivo sui residenti della Circoscrizione Nord.

#. Comunicato stampa

La circoscrizione introduce un nuovo progetto di comunicazione.

A partire dal mese di Ottobre la Circoscrizione Nord di Brescia e Machina Lonati,
Istituto di alta formazione professionale a modello universitario, hanno iniziato una
collaborazione nell’ambito del percorso formativo degli studenti del corso di
marketing.
Il progetto coinvolge un gruppo di studenti che saranno impegnati nella
promozione di eventi sul territorio, nell’introduzione di un giornale locale e nella
gestione di altre iniziative di comunicazione volte a sensibilizzare i cittadini della
zona alle attività e ai servizi proposti dal consiglio circoscrizionale.
Il coordinamento di questa iniziativa e’affidato al Dott. Marco Rossi, il quale
affianca al suo ruolo di Presidente della circoscrizione nord l’insegnamento di
marketing e comunicazione nell’Istituto Machina stesso.
Gli studenti che si occupano del progetto sono Sabrina Vedovello, Mara Metelli,
Alberto Baresi Albrici, Giacomo Lamperti e Davide Scalmana, appartenenti al
secondo e terzo anno del piano di studi dell’Istituto Machina.

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