Economia Criativa e Design

Essa
coisa
criativa

Barbara Schrage

Essa coisa criativa
Universidade Estadual Paulista
“Júlio de Mesquita Filho”
Faculdade de Arquitetura, Arte e Comunicação
Design de Produto

Projeto de Conclusão de Curso
Novembro 2012

Barbara Giovagnoli Schrage
barbara.schrage@gmail.com

Orientador: Prof. Dr. Claudio Roberto y Goya

“Às vezes, subir é um erro,
mas nem chegar a tentar é
SEMPRE um erro”
_Sandman

Indice
Introdução .............................................. 7
Para início de conversa ...................... 10
O que isso tem a ver .......................... 14
Jeitinho Brasileiro ............................... 27
O design nisso tudo ............................ 53
Estudos de caso ................................... 60
Design Possível ............................... 61
Akatu ............................................ 62
Tecnopop ...................................... 63
Bicicleta sem Freio .......................... 64
Nós.vc ........................................... 65
Design Echoes ................................ 66
IdeaFixa ........................................ 67
Pianofuzz ....................................... 68
Tipocracia ...................................... 69

Quem são .............................................. 70
Bibliografia ........................................... 71

Introducao
Fica até um pouco difícil começar a explicar
porque resolvi ter o tema de Economia Criativa para
meu trabalho de conclusão de curso.
Entrei no curso de design da UNESP em Bauru acredi-
tando que me focaria em mobiliário doméstico, mas,
uma vez dentro do curso, revi algumas coisas que eu
conheci e vivi durante meu período fora dela.
Nunca acreditei que a sociedade estives-
se correta. Desde muito nova achava que as coisas
estavam acontecendo de forma errada, desde não
acreditar que os seres humanos fossem diferentes
entre si além de questões fisiológicas até ser total-
mente contra o sistema, onde uns tem muito e outros
tem tão pouco. Por isso, quando mais nova fui tentar
saber por que isso ocorria. Lia bastante, me envolvi
em um movimento onde outras pessoas tinham essa
mesma inquietude. Fui acreditando que a socieda-
de era assim por causa de sua forma vertical, onde
tudo piorou depois da primeira revolução industrial,
a qual trouxe a visão de especializações, da produção
em massa, em que se valorizava o acúmulo de bens,
trabalhar por tempo de mais, se preocupar apenas
com o dinheiro. Para mim, então, se quiséssemos
que o mundo mudasse, deveríamos mudar essa es-
trutura. Aprendi desde nova que deveríamos respei-
tar as pessoas e fazer nosso melhor dentro do mundo
para que assim, aos poucos, conseguíssemos mudar
essas diferenças tão gritantes.

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Não acreditava que o design deveria ser uti-
lizado apenas para o auxílio de empresas na forma
de criação de produtos para fabricação em massa,
como muitos falavam, ainda mais por escolher a ha-
bilitação de produto. Com essas afirmações errôneas
fui cada vez mais ficando com a pulga atrás da orelha,
tentando encontrar um caminho dentro do design, o
qual fosse mais humano e humanizador. Dentro da
Universidade, conheci e participei de dois projetos
de extensão, o Taquara e o LabSol, que tentavam
com o design, com a voluntariedade e com a Econo-
mia Solidária, mudar a vida de algumas pessoas. Foi
aí que eu me encontrei. Tive a sorte de enxergar tudo
isso muito cedo dentro do curso, no primeiro ano já
comecei a procurar com mais paixão por um lado do
design que teria mais a ver comigo e com todos os
meus anseios. Parece uma coisa meio infantil, mas
desde muito nova sempre quis ajudar o mundo e,
quem sabe, de alguma forma tentar salvá-lo.
Outra coisa que eu nunca consegui me en-
xergar fazendo é trabalhar dentro de um escritório fe-
chado, sem possibilidades de distração, de diversão,
onde ficaria presa sempre no mesmo horário. Isso
sempre me deu aflição, tinha medo de não conseguir
outra forma de emprego, me dava medo trabalhar
em agências, “pastelarias”, como chamamos, sem
poder pensar, sem poder me colocar dentro de um
trabalho, fazer o que amo da forma que acho melhor,
pensando não apenas no produto final.

Acreditando que daria para trabalhar de
outras formas, sem ser nessa pregada, ainda, da
revolução industrial, encontrei empresas que traba-
lhavam de forma diferente e que davam certo, traba-
lhando nos moldes que eu sempre acreditei serem
os mais próximos do que eu queria para minha vida
profissional. Com isso encontrei textos e vídeos sobre
a geração Y, ou Millenium, percebi que muitos outros
jovens ansiavam pelas mesmas coisas, desde não
separar trabalho e diversão até ajuda ao próximo e
igualdade social.
Foi ai, então, que eu encontrei a Economia
Criativa. Não me lembro bem de como cheguei a ela,
só sei que foi amor à primeira vista. Um dos primeiros
contatos que tive com o tema foi com John Howkins,
em um texto online em que havia uma frase do seu li-
vro chamado “How People Make Money from Ideas”
que dizia “não podemos mais falar de funcionários
das 8h às 18h”. Fiquei encucada com isso e fui procu-
rar com mais calma. Entendi que a Economia Criativa
pregava novas formas de trabalho em que, depois
de tantos estudos, percebeu-se que para as pessoas
que, de alguma forma, trabalham com criatividade
não se pode forçar a criação, muito menos obrigá-las
a trabalhar de forma que não se sintam confortáveis.
Seria o mercado de trabalho perfeito pra mim, como
futura designer.

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Comprei esse livro e, com isso, fui tentan-
do entender mais e mais do assunto. Junto com essa
visão do mercado de trabalho criativo, a Economia
Criativa se diz uma saída para a desigualdade social,
pois é uma forma de capitalismo mais humano, onde
se valoriza mais as redes, as culturas locais e as trocas
de informações. Pronto, aí estava tudo que eu acre-
ditava.
Ser designer é trabalhar com projeto, é re-
solver um problema pensando da melhor forma pos-
sível, tentando agregar valores a ele, mas não apenas
o valor financeiro, mas valores sustentáveis – huma-
nos e ambientais. Acho que, como designer, consigo
enxergar além, entender os problemas de todo o
entorno e tentar resolvê-los olhando para esse todo,
não me focando em apenas uma parte do processo e
sim, fazendo parte de todo o processo. Acredito que
o design tem provas de que essa nova visão pode re-
almente ajudar, por isso dentro desse projeto, além
de mostrar o que é Economia Criativa e seus dados
de geração de renda, optei por colocar diferentes
estudos de casos que mostram essa diferença de se
trabalhar com design na atualidade.
Para esse trabalho ser feito, além dos livros,
sites e vídeos assistidos, colocarei também material
sobre discussões feitas durante palestras, workshops
e mesas redondas que ocorreram em São Paulo em
2012.

Para inicio de conversa
Observa-se que a criatividade tem sido
um grande foco na economia mundial atual, pois se
percebe que dela nascem novas tecnologias, novos
setores, novos recursos. Atualmente a criatividade é
uma característica determinante da vida econômica,
não gerando apenas essas inovações, mas também
impulsionando avanços nos padrões de vida.
Criatividade e inovação não são a mesma
coisa; toda inovação é criativa, mas nem toda criativi-
dade inova. A criatividade é natural do ser humano,
que tem uma necessidade interna de solucionar pro-
blemas.
Para que a criatividade seja inovadora é ne-
cessário não só que ela seja obtida de rearranjos de
ideias e conceitos já existentes, mas também que o
resultado final forme um novo produto, uma peça de
arte, um novo método, uma resolução de problema,
que obtenha resultados de valor para um indivíduo
ou uma sociedade.
A criatividade está ligada a diferentes formas
de pensar e hábitos do indivíduo, que são cultivados
dentro de uma sociedade. Existem particularidades
da criatividade, que além de ser um ativo econômico,
quanto mais é empregada mais se amplia, quanto
mais criativo é o ambiente em que se vive, maiores
são as chances do indivíduo se tornar criativo, quanto
mais criativa a pessoa é, mais ela torna o ambiente
em que vive criativo.

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Não se pode pensar apenas no ambiente físico criati-
vo, mas também no ambiente digital, o qual oferece
oportunidades antes jamais vistas.
Pessoas que precisam da criatividade bus-
cam sempre sair da rotina, ler livros variados, assistir
novos filmes, conhecer novos lugares, conhecer pes-
soas diferentes, entre outras coisas. Com isso enxer-
ga-se também o ciclo em que a criatividade gera mais
criatividade, onde diferentes indústrias criativas co-
existem e precisam mudar o tempo todo para atrair
público. Outra coisa importante de se salientar é que,
como existe um grande número de agentes criativos,
ao invés de se ter uma saturação de mercado há atra-
ção e estimulação de novos produtores.
Pessoas criativas não estão dentro de um
padrão pré-determinado. Algumas preferem traba-
lhar em grupos, outras se dão melhor sozinhas, algu-
mas optam por se manter em um único emprego, ou-
tras preferem pular de emprego em emprego; umas
são impulsivas e intuitivas, outras são metódicas, e
tem aquelas que não estão em extremo algum. Por
mais diferentes que sejam, existe uma coisa em co-
mum entre todas elas: querem trabalhar em um local
onde são valorizadas, onde têm liberdade de criação,
onde podem fazer o que acham que é o melhor, sem
cortes. Optam por serem sempre questionadas, de-
safiadas, que aceitem pequenas mudanças ou mu-
danças gigantescas.

Para a classe criativa, trabalhar não pode
parecer obrigação, especialmente para a geração Y,
que é contra o sistema de trabalho tradicional, a alie-
nação, aos “robôs operários”. O trabalho precisa ser
divertido, não se deve saber quando se está traba-
lhando, aprendendo ou apenas descansando. Estão
havendo mudanças nos modelos social e econômico,
que aliviam a tensão dentro da empresa trabalhada,
empresas essas sem cara de escritório, pois são leves
e fluidas.

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O que isso tem a ver
Não se pode falar de Economia Criativa sem
falar do que é criatividade e de como essa classe cria-
tiva trabalha.
Todo negócio ou gestão que se origina em
atividades, produtos, ou serviços ligados ao conhe-
cimento, criatividade ou capital intelectual visando
geração de renda, se insere dentro da Economia
Criativa. Publicidade, arquitetura, o mercado de artes
e antiguidades, artesanato, design, moda, filmagem,
softwares interativos de lazer, música, artes perfor-
máticas, editoração, serviços de computação e rádio
e televisão. Essas são as treze indústrias criativas, em
identificação feita na Inglaterra que será utilizada
como base para esse trabalho.
Que a criatividade é importante para avan-
ços econômicos não se tem duvidas, só que o reco-
nhecimento e utilização disso como forma de impul-
sionar a economia é algo recente. A Austrália foi o
primeiro país a elaborar um projeto, onde Paul Kea-
ting, primeiro ministro na época, estava receoso com
as novas tecnologias, tinha medo de que as mídias
digitais colocassem as culturas locais em risco, mas
também entendia a importância delas para novos
caminhos criativos e oportunidades. Isso em 1994,
quando fez um discurso dizendo que queria trans-
formar a Austrália em uma Nação Criativa. Enxergava
nisso a contribuição para a economia do país e o pa-
pel das tecnologias como aliadas da política cultural,

dando margem à posterior inserção de setores tecno-
lógicos no rol das indústrias criativas.
O conceito inglês veio dessa proposta aus-
traliana, tomando forma na candidatura de Tony
Blair a primeiro ministro em 1997, no Reino Unido,
o qual colocou como base da sua plataforma política
a transformação da região para o que seria poste-
riormente a Creative Britain, em que o reino poderia
recuperar sua supremacia econômica se transfor-
mando em polo criativo do mundo. O setor criativo
(“Creative Industries”) foi definido formalmente pela
primeira vez em um estudo do Ministério de Cultura,
Mídia e Esportes do Reino Unido, em 1998, da se-
guinte forma:

“Os setores que têm sua origem na criatividade, na perícia
e no talento individual e que possuem um potencial para
criação de riqueza e empregos através da geração e da explo-
ração de propriedade intelectual”. (FONSECA, p.17)

Para que houvesse essa identificação do
que seriam os setores criativos, Blair já entendia que
a criatividade estava presente e beneficiava todas as
áreas do governo, assim convidou todas as pastas
públicas para participar - e elas o fizeram, e também
chamou representantes dos setores privados. Obser-
va-se então uma característica fundamental da Eco-
nomia Criativa: transversalidade de atores, incluindo
setores privados e instâncias governamentais.

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Os números da Economia Criativa são um
dos aspectos que motivam a grande visibilidade no
assunto:
É responsável por 10% da economia mun-
dial, tem uma movimentação financeira anual de
mais de 3 trilhões de dólares, com um crescimento
de 6,3% ao ano.
De acordo com o Relatório de Econo-
mia Criativa 2010, produzido pela UNCTAD - Con-
ferência das Nações Unidas para o Comércio e o
Desenvolvimento(www.unctad.org/en/docs/ditc-
tab20103_en.pdf), mesmo com a queda de 12%
no comércio global em 2008, os serviços e bens da
economia criativa cresceram até 14%. Ainda segun-
do o relatório, a China é o país com mais produção
na economia criativa seguida pelos Estados Unidos e
pela Alemanha.
Outro estudo, esse da UNESCO - Organiza-
ção das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a
Cultura, o comércio internacional em bens e serviços
culturais cresceu, em média, 5,2% ao ano entre 1994
(US$ 39 bilhões) e 2002 (US$ 59 bilhões). (Plano da
Secretaria da Economia Criativa)
Mas esse crescimento continua concentra-
do em países desenvolvidos, responsáveis por mais
de 50% das exportações e importações mundiais.

Ao mesmo tempo, pesquisas da Organiza-
ção Internacional do Trabalho apontam para uma
participação de 7% desses produtos no PIB mundial,
com previsões de crescimento anual que estão em
torno de 10% a 20%.
Um erro comum é achar que indústria cria-
tiva e economia criativa são a mesma coisa. Indústrias
criativas são um conjunto específico de setores eco-
nômicos, variáveis quanto à região ou ao país,

“conforme impacto econômico potencial na geração de
riqueza, trabalho, arrecadação tributária e divisas de
exportações”(FONSECA p.24).

Como dito anteriormente, utilizarei dos se-
tores do projeto da Inglaterra, mas como existe essa
mudança por conta de realidades regionais, pode-
mos acrescentar na lista setores como gastronomia,
turismo, folclore, joalheria, entre outros; como no
caso da África, onde países e órgãos acrescentam for-
mas de expressão, coletivas e populares, por sua im-
portância crucial na diversidade das culturas africa-
nas, como conhecimento tradicional, folclore e todo
o patrimônio imaterial. Apresentou-se um trabalho
na UNCTAD acrescentando diferentes esferas, como
herança cultural, música, artes cênicas e visuais, au-
diovisuais, novas mídias, design, edição e imprensa.

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Economia Criativa abrange, além das indús-
trias criativas, o impacto de seus bens e serviços em
outros setores e processos da economia e as cone-
xões estabelecidas entre elas. Ela é responsável por
profundas mudanças sociais, organizacionais, educa-
cionais, políticas e econômicas.
Sendo importante por promover o desen-
volvimento sustentável e humano, para Lala Dehein-
zelin (http://laladeheinzelin.com.br/wp-content/uplo-
ads/2010/10/Brasilianas.pdf), quando trabalhamos
com criatividade e cultura, atuamos simultaneamente
em quatro dimensões: econômica, social, simbólica
e ambiental. As indústrias criativas funcionam como
catalisadoras e fornecedoras de valores intangíveis a
outras formas de organização de processos, relações
e dinâmicas econômicas de setores diversos, poden-
do ser um caminho para novos modelos inclusivos,
baseados na cooperação.
Tendo por base o capital humano, a criativi-
dade é uma fonte inesgotável. Entende-se isso como
uma estratégia de desenvolvimento econômico, por
promover integrações de objetivos sociais, culturais
e econômicos diante de um modelo de desenvolvi-
mento pós-industrial excludente. As pessoas que tra-
balham na classe criativa estão propensas a pensar
em valores “pós-materialistas”.

“Essas pessoas são mais inclinadas a agir quando
o assunto lhes diz respeito, a defender causas ambientais e
a manifestar-se a favor da igualdade entre os sexos. (...) Os
membros desse grupo são mais propensos a se interessar por
relacionamentos e desenvolvimento pessoal, a ter gostos mais
ecléticos, a apreciar experiências ‘diferentes e exóticas’ e a
renegar o ‘materialismo financeiro’”. (FLORIDA p.81)

Outro fator importante como estratégia de
desenvolvimento é que as novas tecnologias mudam
os elos de conexão entre cultura e economia, abrindo
assim um leque de oportunidades baseadas em ges-
tão criativa.
Estamos assistindo em várias partes do
mundo algo que vai bem além desse novo “tipo” de
economia, como disse Florida:

“estamos assistindo à ascensão de uma nova sociedade, de
uma nova cultura e de um estilo de vida totalmente novo. São
essas mudanças que resultarão nas transformações mais
duradoras da nossa era”. (FLORIDA, p.12)

A Economia Criativa possui características
bem próprias, essas que alavancam o crescimento
econômico. Vou usar do texto da Ana Carla Fonseca
Reis, que ela escreveu para o Garimpo de Ideias do
Itaú Cultural.

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-Valor agregado da intangibilidade
Como a criatividade é algo intangível, ele
gera valor adicional quando incorpora características
culturais, inimitáveis por excelência.

“Do turismo cultural abrangendo patrimônio e festas típicas
ao audiovisual, criam-se sinergias entre o estilo de vida e
o ambiente no qual ele floresce. A noção de criatividade é
também associada à cultura pela sua unicidade, capaz de
gerar produtos tangíveis com valores intangíveis. Por isso a
diversidade de culturas, portanto, de ideias é vista como um
grande alavancador de criatividade. (...) Afinal, não há como
copiar o substrato cultural, que confere aos produtos e locais
criativos seu valor agregado.” (FONSECA, p.29)

-Da cadeia setorial às redes de valor
A economia criativa se estrutura em forma
de rede, diferentemente da economia industrial que
se estrutura em hierarquias. Produzir e consumir
diante das novas tecnologias mudou, faz-se de mui-
tos produtores para muitos consumidores. Com essa
estrutura em rede, a entrada de novos colaborado-
res é facilitada, fazendo com que haja um benefício
maior, promovendo também uma distribuição, pro-
dução e acesso mais democráticos.

“Como decorrência, as redes de valor passam a ser
tão mais ricas quão mais diversos forem seus colaboradores,
envolvendo empresas de variados portes, investidores e
tomadores de crédito, indústrias criativas e outras, que delas
se beneficiam. É essa trama de relações e possibilidades que
se estabelecem não só horizontal e verticalmente, mas em
uma estrutura de negócios em rede, que caracteriza o modelo
de negócios na economia criativa.” (FONSECA, p. 31)

-Novos modelos de consumo
Graças à tecnologia, o consumidor possui
uma maior influência no produto que vai adquirir,
podendo escolher desde detalhes físicos, até esco-
lher um produto pelos benefícios ambientais que ele
pode gerar, trazendo assim a tona toda a carga cultu-
ral do indivíduo, isso faz com que os bens e serviços
adquiram caráter único. Cria-se assim um relaciona-
mento mais íntimo com o que vai ser consumido.

“Bens e serviços culturais e criativos, em consonância com as
aspirações e desejos dos consumidores, passam a ser obtidos
sem haver necessariamente uma intermediação do mercado,
como é o caso das trocas peer-to-peer. É justamente para
manter um balanço entre a força acachapante da oferta de
produtos e serviços criativos globais e a identidade das mani-
festações locais que assume importância maior a valorização
da diversidade e do leque de possibilidades de escolha das
comunidades.” (FONSECA, p. 31)

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Em 2005, a UNESCO, no relatório Towards
Knowledge Societies, reconheceu que a criação de
uma cultura aliada às tecnologias, contribui para
uma circulação criativa contínua de informação e co-
nhecimento, diluindo a divisão social que separava
os produtores culturais dos consumidores culturais.
(FONSECA p.31)

- Papel das micros e pequenas empresas
Nos países em desenvolvimento, as peque-
nas e micro empresas empregam a maior parte da
população, havendo assim uma maior inclusão so-
cioeconômica. Essas empresas tem um investimento
inicial mais baixo, assim como é menor a barreira de
entrada dessas empresas no mercado, sendo muitas
vezes informais. Por possuírem maior diversidade
de empreendimentos, arriscam mais, possuindo um
portfólio mais expressivo, se arriscando mais em pro-
jetos diferentes e talentos novos. Por isso existe a im-
portância de incentivar a criação de novas empresas
criativas e sustentáveis por meio de financiamentos
públicos

“Os mercados editorial, musical e do software são ilustrações
evidentes desse fato, o que explica a voracidade das grandes
empresas pela aquisição das pequenas inovadoras com
potencial comprovado. Seja por compra ou fornecimento de
serviços (e.g. provedor de conteúdo), os pequenos empreendi-
mentos atraem os grandes.” (FONSECA p.33)

- Novas tecnologias
As novas tecnologias tem valor por seu
potencial diferenciador das manufaturas, sendo
fundamental para o entretenimento e como caráter
cultural. Elas estão inseridas dentro da economia
criativa de diferentes formas, transformando os ne-
gócios e a cultura, por trazer modelos colaborativos
e em redes, fazendo parte direta da economia, como
por exemplo, softwares, games, comunicação, entre
outros, e, por último, gerando impacto na produção,
trazendo a possibilidade de novos produtos e servi-
ços com base na mídia digital, onde o consumidor
tem possibilidade de direcionar a pesquisa sobre o
que será consumido e talvez, acessá-lo diretamente
do produtor e na distribuição, expandido o acesso
global e reduzindo custos de transação.

“O papel das novas tecnologias como promotoras de
crescimento econômico e redução da pobreza foi constatado
por uma pesquisa conduzida pelo Banco Central em 56 países
em desenvolvimento. As conclusões ratificaram que os que
investem em tecnologias da informação e de comunicações
crescem mais rapidamente, são mais produtivos e lucrativos
do que os outros, constituindo um desafio e uma oportunida-
de para o mundo em desenvolvimento.” (FONSECA, p. 34)

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Na tabela a baixo conseguimos ver melhor
a pesquisa feita pelo Banco Central - WORLD BANK,
Information and communications for development
2006 – Global trends and policies. Mostrando a
grande diferença regional dos usos e aproveitamen-
tos das tecnologias e comunicação.

Mercado global de tecnologia e comunicações(em bilhões de euro e
participacão de mercado)
2003 2004 2005 2006 2007
Europa 660 30.3% 699 30.3% 736 30.0% 773 29.8% 799 29.2%
América do Norte 732 33.6% 768 33.3% 810 33.0% 844 32.5% 882 32.2%
Asia e Pacíﬁco 600 27.6% 649 28.2% 693 28.2% 739 28.4% 791 28.9%
América Latina, África, 186 8.5% 189 8.2% 217 8.8% 243 9.3% 266 9.7%
Oriente Médio
Total 2178 100% 2305 100% 2457 100% 2598 100% 2739 100%
Fonte:DigiWorld 2007

- Amplo espectro setorial
Como visto anteriormente, a economia cria-
tiva abrange desde a economia solidária do artesana-
to até as novas mídias e tecnologias, pensando prin-
cipalmente nos aspectos particulares de cada região,
especificidades, talentos e vantagens.

“Embora vários requisitos sejam comuns às
diversas indústrias criativas, já que alicerçam a economia
criativa como um todo, cada setor apresenta especificidades e
demandas próprias, que apenas se originam nesse substrato
comum. Contemplar os aspectos macro, sem negligenciar e
dando o devido peso às abordagens setoriais, é um trabalho
complexo, tendo em vista a intrincada relação de objetivos
culturais, sociais e econômicos que cada setor pode se propor
a atingir.” (FONSECA, p.35)

Com todas essas características, consegui-
mos enxergar a necessidade de reforçar a represen-
tatividade da Economia Criativa no PIB e na geração
de empregos, tentando encontrar o melhor modelo
que alie o crescimento do país à recompensa de seus
produtores.
Não podemos pensar também que a eco-
nomia criativa exclui as demais, pelo contrário, elas
cada vez mais estão interdependentes, coexistindo
em harmonia e ajudando no crescimento e desen-
volvimento uma da outra, isso porque a economia
criativa não lida apenas com produtos, mas com pro-
cessos, tendo a transversalidade como uma caracte-
rística bem marcante.

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Essa união entre indústrias criativas e das
novas tecnologias com as culturas locais é um recur-
so fundamental para os países em desenvolvimento,
criando maiores oportunidades de geração de renda
e trabalho, junto com a inclusão e responsabilidade
social. Vemos profundas mudanças sociais geradas
pela economia criativa, aproximando cada vez mais
as parcelas periféricas da população, que sempre
tiveram facilidade de, criativamente, desenvolver
práticas e organizações inovadoras. Com essa inclu-
são, desde o mercado informal até as multinacionais,
criam-se modelos organizacionais mais adequados
às necessidades pontuais da sociedade e economia,
como economia solidária, cooperativismo e gestão
compartilhada. Pensando sempre no não desperdí-
cio de recursos, de tempo e de credibilidade que é
causado pela falta de atuação articulada que ocorre
no sistema antigo de processos de desenvolvimento.
A economia da cultura pode e deve, então,
ser utilizada como meio de desenvolvimento huma-
no, social e ambiental nos países que pretendem di-
minuir seus problemas e desigualdades sociais e de-
senvolver sua economia. Não deixando que apenas
30% ou 40% da população mundial tenha meios de
criar e consumir produtos, mas tentando ao máximo
que toda a população seja geradora e consumidora.

Jeitinho brasileiro
O Brasil é um país colorido, não tem como
negar isso, é multicultural, com uma biodiversidade
riquíssima. Somos uma potência quando falamos
das diferentes tribos e estilos, somos uma mistura de
culturas locais. O jeitinho brasileiro de lidar com as
coisas é famoso mundialmente; somos reconhecidos
por fazer muito com pouco. Até hoje, economistas
olham para o nosso país para entender como um lu-
gar com taxas de inflação tão altas teve crescimento
econômico. Estamos acostumados a nos virar como
podemos, somos um país criativo.
Com essa mobilização global em prol da
economia criativa, o Brasil não podia ficar pra trás. O
tema entrou na pauta de candidatos e governos, mas
ainda não se enxerga uma mobilização forte do Es-
tado sobre isso, tanto que o Brasil não está entre os
20 maiores produtores desse setor, mas temos total
capacidade de sermos uma potência.
Um grande problema nacional é a falta de
dados sobre a economia criativa. Em 2007 o IBGE
(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) mos-
trou que esse setor representava 4% do PIB – produ-
to interno bruto, que foi de R$2,4 trilhões. O estudo
mais completo foi feito pela FIRJAN (Federação das
Indústrias do Estado do Rio de Janeiro). O estado do
Rio de Janeiro entendeu a importância desse estudo,
pois se percebeu que a indústria criativa, especial-
mente de televisão, era uma das bases de sua econo-
mia.

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A FIRJAN adotou a abordagem utilizada pela
UNCTAD para o estudo “A Cadeia da Indústria Criati-
va do Brasil”, ocorrido em 2008, atualizado em 2010
e lançado em outubro de 2011, após a criação, em
nível federal, da Secretaria de Economia Criativa no
Ministério da Cultura.
Nesse estudo foram levantados o número
de trabalhadores e a renda do trabalho em cada um
dos segmentos da indústria criativa, que são: arqui-
tetura, artes cênicas, artes visuais, design, expressões
culturais, filme & vídeo, mercado editorial, moda,
música, publicidade, software & computação e TV &
rádio. Com esses dados estimou-se a participação
da cadeia da indústria criativa no PIB de 13 estados:
Amazonas, Bahia, Ceará, Espírito Santo, Goiás, Minas
Gerais, Pará, Pernambuco, Paraná, Rio de Janeiro,
Rio Grande do Sul, Santa Catarina e São Paulo. Esses
estados foram escolhidos por serem acompanhados
pela pesquisa mensal do IBGE e a amostra represen-
ta 90% do total de trabalhadores da indústria criati-
va.
Os trabalhadores do setor criativo brasileiro
tem a remuneração melhor que a dos demais, ex-
plicado pelo alto valor agregado da atividade e pelo
alto nível de instrução dos profissionais. Em 2010, a
renda média foi de R$ 2.296, isso é, 45% maior que
a remuneração média dos empregados formais, que
foi de R$ 1.588.

O núcleo criativo no Rio de Janeiro tem destaque por
ser o mais bem remunerado, com uma renda 31%
maior em relação aos outros estados e 64% maior
que os outros trabalhadores do estado.
A seguir dados mais específicos sobre a ge-
ração de renda no núcleo da indústria criativa.

Remuneração Média Mensal dos Empregados no Núcleo da Indústria
Criativa - 2010 (R$)
3014

2775

2296

1878 1877
1797 1734
1730 1678 1573
1558
1525
1410 1407

RJ SP Brasil ES PE AM MG RS PA PR BA SC GO CE
Fonte: FIRJAN

28 | 29

Remuneração Média Mensal dos Empregados nas Atividades do Núcleo da Indústria Criativa
2010 (R$)

Unidades da TV & Software & Mercado Publicidade Arquitetura Artes Música Artes Design Filme &
Federação Rádio Computação Editorial Visuais cênicas Vídeo

Brasil 2.757 2.693 2.178 1.967 1.713 1.370 1.357 1.355 1.294 1.060
Rio de Janeiro 4.971 3.060 2.473 2.111 2.467 1.674 3.263 1.489 1.050 1.142
São Paulo 3.362 3.198 2.753 2.474 1.685 1.651 1.319 1.555 1.548 1.289
Espírito Santo 1.876 2.354 1.811 1.384 1.121 1.031 1.568 806 706 755
Pernambuco 2.101 2.323 1.562 1.282 2.311 1.255 887 865 647 758
Amazonas 1.742 2.526 1.775 1.449 1.459 2.129 1.263 1.253 809 771
Minas Gerais 1.718 2.126 1.631 1.137 1.576 1.282 722 1.387 968 764
Rio Grande do Sul 1.494 2.370 1.498 1.351 1.314 921 845 1.448 1.313 1.017
Pará 1.298 2.259 1.481 1.235 1.642 2.179 661 463 708 722
Paraná 1.872 1.879 1.939 1.272 1.196 1.087 1.040 2.065 1.323 936
Bahia 2.002 1.831 1.660 1.368 1.388 843 722 1.358 1.045 746
Santa Catarina 1.421 1.749 1.373 1.174 1.071 1.063 1.130 892 1.975 904
Goiás 1.738 1.298 1.999 1.041 1.476 857 1.346 1.018 820 784
Ceará 1.574 1.960 1.212 994 1.374 1.021 661 600 601 681
Fonte: FIRJAN

Em 2010 o setor criativo empregava 771 mil
trabalhadores formais de todo o país, isso é, 1,7% do
total:
Parcela do Núcleo da Indústria Criativa no Total de Empregados - 2010
2,4%

2,2%
2,0%

1,7%
1,6%
1,5%
1,3% 1,3% 1,3% 1,3%

1,1% 1,1% 1,1%
0.9%

SP RJ SC Brasil RS PR MG GO ES CE BA PA PE AM
Fonte: FIRJAN

Na tabela abaixo encontra-se a quantidade
de empregados nos setores criativos, com um total
de 11 milhões de trabalhadores nas 184 atividades
econômicas selecionadas. Com isso percebemos que
a cadeia criativa empregava ¼ dos trabalhadores for-
mais do país, isso é 24%.

Total de Empregados na Cadeia da Indústria Criativa por
Setor Econômico - 2010
Unidades da Indústria Comércio Serviços TOTAL
Federação

Brasil 4.983.438 2.920.489 2.665.748 10.596.675
São Paulo 1.369.355 870.097 984.965 3.224.417
Minas Gerais 553.680 296.981 243.586 1.094.247
Rio de Janeiro 331.029 278.032 364.860 973.921
Rio Grande do Sul 386.290 186.362 125.535 698.187
Paraná 330.072 202.423 138.767 671.262
Santa Catarina 362.004 135.978 106.788 604.470
Bahia 256.691 139.506 105.070 501.267
Ceará 234.783 80.042 68.516 383.341
Pernambuco 178.228 99.531 84.191 361.950
Goiás 130.761 83.449 60.984 275.194
Espírito Santo 106.512 62.602 53.567 222.681
Pará 76.664 68.606 39.240 184.510
Amazonas 68.958 31.586 26.989 127.533
Fonte: FIRJAN

30 | 31

Houve também o estudo da participação
financeira da cadeia econômica no PIB – Produto In-
terno Bruto, que foi de cerca de 2,5%, que equivale a
R$ 92,9 bilhões. Em São Paulo e no Rio de Janeiro o
percentual passa de 3,5%.

Parcela do Núcleo da Indústria Criativa no Total de Empregados - 2010
3,7%
3,5%

2,5%

2,2%
1,9% 1,8%
1,7% 1,7%
1,6% 1,6%
1,4% 1,4% 1,4%

1,1%
SP RJ Brasil SC RS PR MG ES PE CE GO PA BA AM
Fonte: FIRJAN

Se analisarmos as atividades relacionadas
e que apoiam a classe criativa, o PIB pode chegar a
18,2%, isso é R$ 667 bilhões.
PIB da cadeia da Industria Criativa - 2010
R$ bilhões
Unidades da PIB
Federação

Brasil 667,0
São Paulo 253,5
Rio de Janeiro 76,3
Minas Gerais 59,8
Rio Grande do Sul 42,8
Paraná 40,5
Santa Catarina 35,4
Bahia 25,8
Pernambuco 16,7
Espírito Santo 15,1
Ceará 14,2
Goiás 13,7
Pará 10,0
Amazonas 9,3
Fonte: FIRJAN

O PIB dos estados para 2010 foi estimado com base
no PIB Brasil 2010, mantendo-se a proporção dos es-
tados no PIB Brasil de 2008.

32 | 33

Para o estudo mostrado anteriormente, a
FIRJAN se baseou na nova Classificação Nacional de
Atividades Econômicas (CNAE 2.0), onde detalhou
cada componente da cadeia criativa entre as ativida-
des econômicas brasileiras. Dentre 673 classificações
econômicas,identificaram-se 184 associadas às ativi-
dades criativas, separadas pelas esferas de núcleo,
atividades relacionadas e apoio.
Como não possuímos estatísticas oficiais,
a FIRJAN buscou uma metodologia para estimar a
participação do setor criativo no PIB nacional. Uma
hipótese é de que a razão entre os rendimentos da
força de trabalho e o produto interno bruto do seg-
mento seja similar ao da economia como um todo.
Se sustentando na baixa variação da participação de
renda do trabalho na renda total entre diferentes se-
tores da economia e é utilizada com frequência em
estudos empíricos, com baixa margem de erro nas
estimativas finais.
Também é importante frisar que nessas es-
timativas não se considerou a parcela informal, por
se usar dados oficiais.
O Brasil percebeu que as crises ambientais,
econômicas, sociais e culturais as quais passamos
são culpa do modelo moderno de desenvolvimento,
apenas focado no acúmulo de riqueza e no cresci-
mento do PIB.

Em 2011 foi criada a Secretaria da Econo-
mia Criativa no Ministério da Cultura, junto com um
plano de gestão que vai de 2011 a 2014.
Nesse plano se tem o reconhecimento da importân-
cia da cultura e do conhecimento para o desenvolvi-
mento social, econômico e político do país.
A criação da Secretaria da Economia Criativa tem
como objetivo ampliar a transversalidade de suas
políticas dentro das pastas dos governos e com a so-
ciedade. É uma afirmação da importância das políti-
cas públicas de cultura na construção de uma agenda
ampla e transversal de desenvolvimento, assumindo
o desafio de pensar o desenvolvimento menos como
produto, mais como processo cultural.

“O Plano da Secretaria da Economia Criativa (2011-
2014) representa o desejo e o compromisso do Ministério
da Cultura, no Governo Dilma Rousseff, de resgatar o que
a economia tradicional e os arautos do desenvolvimento
moderno descartaram: a criatividade do povo brasileiro. As
tecnologias sociais produzidas pela imensa criatividade bra-
sileira tornaram-se realidades irrefutáveis. No entanto, essas
tecnologias ainda carecem de apoio do Estado brasileiro
para vicejarem. Em inúmeros países de diversos continentes
(como a Austrália, a Turquia, a China) a criatividade vem
sendo apoiada por políticas públicas e sendo tratada como o
insumo por excelência da inovação.

34 | 35

Essa nova economia vem crescendo, graças à sociedade do
conhecimento e às novas tecnologias. É a dimensão simbólica
da produção humana (presente das artes do circo ao conte-
údo dos games) que passa a ser elemento fundamental na
definição do preço desses novos bens e serviços, construindo
novas solidariedades, novas éticas e estéticas, reunindo,
enfim, comunidades e indivíduos, desta feita, a partir de redes
e coletivos.” (Apresentação do Plano da SEC)

Para que houvesse maior desenvolvimento
do plano, alguns conceitos precisaram ser reavalia-
dos e pontuados com a realidade nacional.
O MinC definiu os setores criativos –indús-
trias criativas, como:

“os setores criativos são todos aqueles cujas atividades produ-
tivas têm como processo principal um ato criativo gerador de
valor simbólico, elemento central da formação do preço, e que
resulta em produção de riqueza cultural e econômica.”(p.22)

Partindo desse conceito, deve-se mostrar
que os setores criativos vão além do que se denomi-
na normalmente como culturais, ligados à produção
artístico-cultural, como dança, música, teatro, cine-
ma, fotografia, entre outros, mas compreendendo
também, outras atividades ou expressões relacio-
nadas às novas mídias, à indústria de conteúdos, ao
design, à arquitetura, etc. Conforme figura a seguir:

Setores Criativos - Ampliação
dos setores culturais

Setores Criativos

Setores Culturais

Figura retirada do Plano da Secretaria da Economia Criativa

O MinC deixa claro no texto que, mesmo
antes da ideia da criação da Secretaria da Economia
Criativa, ele já sabia da importância dessa temática,
passando assim a estender sua atuação para além
dos setores considerados tradicionalmente como
culturais.

36 | 37

Por isso, houve a inclusão do eixo Economia Criativa
para a construção de estratégias setoriais na II Confe-
rencia Nacional de Cultura, em 2010, com o objetivo
de levantar demandas, diagnosticar, e construir co-
legiados de setores como moda, design, arquitetura
e do artesanato: “Na primeira etapa do nosso Plano
definimos Economia Criativa a partir das dinâmicas
culturais, sociais e econômicas construídas a partir
do ciclo de criação, produção, distribuição/circula-
ção/difusão e consumo/fruição de bens e serviços
oriundos dos setores criativos, caracterizados pela
prevalência de sua dimensão simbólica”.

A Economia Criativa e a dinâmica de
funcionamento dos seus elos

Economia Criativa

consumo/ criação
fruição

setores criativos

difusão/ produção
distribuição


Conseguindo demarcar bem o que seria
economia criativa, poderão existir pesquisas e estu-
dos mais pontuais de cada área, permitindo assim a
implementação de políticas públicas sabendo-se da
real situação e com dados específicos. O escopo dos
setores criativos do Ministério da Cultura foi baseado
nos da UNESCO, mas modificado para agregar seto-
res que julgou relevantes para o desenvolvimento
da economia criativa nacional. O escopo dos setores
criativos do Ministério da Cultura encontra-se na figu-
ra a seguir:
Escopo dos Setores Criativos
Ministério da Cultura (2011)
Patrimônio material
No campo do Patrimônio Patrimônio Imaterial
Arquivos
Museus
Artesanato
Culturas Populares
No Campo das Expressões Custuras Indígenas
Culturais e Afro-brasileiras
Artes visuais
Dança
No Campo das Artes de Música
Espetáculo Circo
Teatro

No Campo do Audivisual e do Cinema e Vídeo
Livro, da Leitura e da Publicações e
Literatura Mídias Impressas

Moda
No Campo das Criações Design
Funcionais Arquitetura
Arte Digital


38 | 39

O processo de planejamento estratégico e
os potenciais de desenvolvimento da Secretaria da
Economia Criativa – SEC, geraram a necessidade de
ultrapassar conceitos e definições dos setores criati-
vos e da economia criativa brasileira para se estabe-
lecer princípios norteadores e balizadores das políti-
cas públicas de cultura a serem por ela elaborados e
implementados. Assim, foi definido que a Economia
Criativa Brasileira somente seria desenvolvida de
modo consistente e adequado à

“realidade nacional se incorporasse na sua conceituação
a compreensão da importância da diversidade cultural
do país, a percepção da sustentabilidade como fator de
desenvolvimento local e regional, a inovação como vetor de
desenvolvimento da cultura e das expressões de vanguarda e,
por último, a inclusão produtiva como base de uma economia
cooperativa e solidária”. (Plano da Secretaria da Economia
Criativa p.32)

Como mostrado na figura a seguir, a Econo-
mia Criativa Brasileira se constitui e é reforçada pela
intersecção destes princípios.

A economia criativa brasileira e seus princípios norteadores

Diversidade Cultural

Economia
Inovação Criativa Sustentabilidade
Brasileira

Inclusão Social


40 | 41

Sobre os princípios norteadores:
-Diversidade cultural
Como visto anteriormente, pensar em eco-
nomia criativa é pensar em uma economia cuja base
e riqueza se dão graças à diversidade cultural do país.
No Plano, isso é reforçado.

“A Economia Criativa Brasileira deve então se constituir numa
dinâmica de valorização, proteção e promoção da diversidade
das expressões culturais nacionais como forma de garantir a
sua originalidade, a sua força e seu potencial de crescimento”.
(p.33)
-Sustentabilidade
Muitas práticas de desenvolvimento, mes-
mo gerando altos ganhos econômicos causam im-
pactos negativos nas condições de vida humana. Usar
indiscriminadamente os recursos naturais e tecnolo-
gias poluentes para obter lucro e garantir vantagens
competitivas acabou por geral grande desequilíbrio
ambiental. A massificação dos mercados com ofertas
de produtos de baixo valor agregado, não originais
e sem identificadores de culturas locais causou a
opressão da diversidade, impossibilitando o desen-
volvimento endógeno. No Plano, a partir dessas con-
siderações tem-se como algo importante:

“definir qual tipo de desenvolvimento se deseja, quais as
bases desse desenvolvimento e como ele pode ser construído
de modo a garantir uma sustentabilidade social, cultural,
ambiental e econômica em condições semelhantes de escolha
para as gerações futuras”.(p.33)

-Inovação
Hoje o conceito de inovação pode ser com-
preendido de duas formas, a inovação incremental
onde se tem o aperfeiçoamento do que já está posto
e a inovação radical, que é a criação de algo total-
mente novo. Sendo incremental ou radical, a inova-
ção em determinados segmentos criativos, como o
design, a tecnologia de informação, games, etc., tem
uma relação direta com a identificação e solução de
um problema. Especialmente nos setores criativos,
cujos produtos vêm da integração entre tecnologia e
conteúdos culturais, podendo ser tanto na melhoria
quanto na criação de um novo produto. Já no campo
das artes, a inovação possui outros significados, ten-
do como pressuposto a ruptura com os mercados e
o status quo, por isso inovações artísticas devem ser
apoiadas pelo Estado, o qual deve garantir por meio
de políticas públicas os produtos e serviços culturais
que não se submetem às leis do mercado. Para a
SEC, temos:

“Assumir a economia criativa como vetor de desenvolvimento,
como processo cultural gerador de inovação, é assumi-la em
sua dimensão dialógica, ou seja, de um lado, como resposta
a demandas de mercado, de outro, como rompimento às
mesmas”.(p.34)

42 | 43

-Inclusão Social
Comparado com países desenvolvidos, ve-
mos no Brasil um acesso à cultura totalmente precá-
rio, temos ainda desigualdades ao acesso à educação
e ao trabalho, bem como forte evidência do analfa-
betismo funcional e da violência como constante na
vida de muitos. Com essa realidade, não se pode
excluir a inclusão social como princípio fundamental
para o desenvolvimento de políticas públicas cultu-
rais na área de Economia Criativa. O Plano da Secre-
taria entende por isso:

“A efetividade dessas políticas passa pela implementação de
projetos que criem ambientes favoráveis ao desenvolvimento
desta economia e que promovam a inclusão produtiva
da população, priorizando aqueles que se encontram em
situação de vulnerabilidade social, por meio da formação e
qualificação profissional e da geração de oportunidades de
trabalho e renda.
Além deste processo de inclusão produtiva, basilar para a
inclusão social, o acesso a bens e serviços criativos também
emerge como premissa para a cidadania. Uma população
que não tem acesso ao consumo e fruição cultural é amputa-
da na sua dimensão simbólica. Nesse sentido, inclusão social
significa, preponderantemente, direito de escolha e direito de
acesso aos bens e serviços criativos brasileiros”. (p.34)

Para que esses princípios norteadores te-
nham algum resultado é necessário que as políticas
públicas andem junto com as necessidades popu-
lacionais. Temos no nosso país uma realidade bem
grave, existe falta de credibilidade nos governos e
mudanças consecutivas de políticas mal administra-
das, fazendo assim com que não haja continuidade
de processos nem gestão dos conhecimentos acumu-
lados.
Com isso existem dificuldades de se esta-
belecer parcerias público-privadas, que se agravam
pela burocracia extrema.
Em agosto de 2012 ocorreu o 1º Fórum de
Economia Criativa-SP, realizado durante o Design
Weekend, organizado pela REC – Rede de Economia
Criativa em parceria com a Gaia Brasil, nesse fórum,
além da apresentação do REC e do que é Economia
Criativa, o maior foco da mesa redonda principal foi
mostrar os pontos de vista dos participantes, que
eram Heloize Campos, W. Roberto Malta e Adolfo
Menezes Melito, sobre o que Brasil deveria fazer
para incentivar as indústrias criativas nacionais, ge-
rando assim o desenvolvimento econômico espera-
do. Alguns dos pontos discutidos foram:

44 | 45

- O Brasil é um país com uma política assis-
tencialista, o problema disso é que por se focar tanto
em criar meios de ajuda de forma direta, esquece-se
de valorizar o empreendedorismo. Isso também gera
uma carência de modelos, não havendo assim uma
conscientização tanto do governo como empresarial
da importância da criação de empresas ligadas ao
setor criativo. Se o país, além de ter essa política as-
sistencialista de ajuda rápida e direta à população, se
preocupasse mais em incentivar a criação de novos
negócios, os empreendimentos trariam benefícios a
longo prazo.

- Adolfo Menezes afirma que para que haja
um desenvolvimento maior na Economia Criativa é
necessário que se foque em quatro pontos:
1 – Colaboração: os grupos que se en-
volvem com economia criativa devem formar uma
rede, aprendendo e evoluindo juntos; os grupos não
possuem um contato forte e, assim, não conseguem
partilhar corretamente o que estão produzindo nem
como estão produzindo.
2 – Multidisciplinaridade: valorização de li-
gações interpessoais, agregando conhecimento; valo-
rizar também aqueles que sabem de tudo um pouco.
3 – Crítica: saber dar e receber críticas cons-
trutivas; o brasileiro tem problemas com dar e rece-
ber feedback.
4 – Pensamento Global: pensar localmente,
agir globalmente.

-Vivemos em um país onde a educação
contém falhas, uma delas é ser considerada uma
educação anti-criativa, se a educação dada no ensino
tivesse mais conteúdos pró-criativos teríamos adultos
com maior visão e que conseguiriam criar mais inova-
ções, o maior problema discutido na mesa redonda
quando se entrou nesse assunto foi que o Ministério
da Educação não entende a importância da criativi-
dade no desenvolvimento de novos meios, sistemas,
produtos, etc., não aceitando a Economia Criativa e
relutante contra seus princípios. Não mudando a for-
ma de ensino, os profissionais do futuro não estarão
aptos para com o novo modelo de economia que está
sendo procurado para o Brasil nem existirá visão crí-
tica da sociedade.

- Existe o desafio da Fecomercio – Federa-
ção do Comércio, em como inserir a criatividade den-
tro das indústrias já vigentes no país, tentando assim
trazer a cultura nacional pra dentro dos produtos e
serviços já oferecidos. Na mesma semana, repre-
sentantes da Fecomercio se reuniram com pessoas
como John Howkins, Richard Florida e outros nomes
importantes da economia criativa no mundo, para
tentar achar caminhos para que isso ocorra da me-
lhor forma possível, entendido que não é algo que
aconteceria de imediato, já que essa proposta preci-
sa ainda ser analisada e inserida aos poucos dentro
do sistema de indústrias nacional.

46 | 47

- As ONG’s na sociedade brasileira não são
atendidas pelo governo nem pela sociedade; são ge-
radoras de conteúdo, mas, por não terem uma rede
e estarem tão separadas entre si, o conhecimento
entra em um ciclo vicioso onde não se consegue ul-
trapassar o que já foi aprendido. Se tivessem mais vi-
sibilidade dentro do governo, as ONGs conseguiriam
interagir melhor e seriam também mais acreditadas
pelo resto da sociedade, fazendo assim com o que o
seu trabalho fosse otimizado.
Para a Secretaria da Economia Criativa,
alguns desses pontos são considerados desafios e,
dentro do Plano, encontram-se cinco deles que terão
que ser enfrentados para que a economia criativa aja
como política de desenvolvimento no Brasil.

1º desafio– Levantamento de informações e
dados da Economia Criativa:
Os dados levantados sobre economia cria-
tiva são insuficientes, não havendo dados para uma
visão geral ou para uma ampla compreensão de suas
características e potenciais, sendo a maior parte das
pesquisas pontuais e localizadas. Esses dados vêm
muitas vezes de outras pesquisas ou correspondem
a estimativas apenas. Com essa falta de pesquisa não
se pode ter conhecimento e reconhecimento de vo-
cações e oportunidades que devem ser reforçadas e
estimuladas pelo poder público.

2º desafio – Articulação e estímulo ao fo-
mento de empreendimentos criativos:
Como qualquer outro empreendimento, os empre-
endimentos criativos necessitam da disponibilização
e do acesso a recursos para construção de seu ob-
jetivo.
A maior dificuldade de emprestar dinheiro
para a realização de suas criações é pela garantia de
retorno do investimento, já que não se consegue en-
tender como algo intangível trará lucro.
Essa dificuldade vem dos bancos não entenderem
os novos formatos dos negócios, da incompreen-
são dos tempos e das dinâmicas de funcionamento
deles, não conseguindo estipular prazos e carências
adequados. Essa incompreensão também se dá do
ponto de vista dos empreendedores criativos, não
afeitos ou despreparados para a gestão de seus pró-
prios negócios.
O fomento ao reconhecimento, ao de-
senvolvimento e à replicação de tecnologias sociais
também surge como estruturante para a criação e
desenvolvimento desses empreendimentos, que na
maioria das vezes se dá por profissionais autônomos
e micro e pequeno empreendedores, formais ou in-
formais. Alternativas de inclusão, inovação e susten-
tabilidade de iniciativas dos setores criativos são os
coletivos, as redes, as organizações colaborativas e
cooperativas, com ou sem fins lucrativos.

48 | 49

3º desafio – Educação para competências
criativas:
No nosso país existem poucos profissionais
com uma formação de olhar múltiplo e transdiscipli-
nar, que integre sensibilidade e técnica, atitudes e
posturas empreendedoras, habilidades sociais e de
comunicação, compreensão de dinâmicas sociocultu-
rais e de mercado, análise política e capacidade de
articulação. É necessária a criação de competências
criativas com essas características.
Existe um grande déficit de ofertas e possibilidades
de qualificação nesse sentindo.
Artistas necessitam de conhecimento na dinâmica e
dos fluxos do mercado e outros poucos profissionais
se encontram qualificados para se relacionar com os
setores criativos.

4º desafio – Infraestrutura de criação, pro-
dução, distribuição/circulação e consumo/fruição de
bens e serviços criativos:
Para os setores criativos é impossível se
pensar numa padronização de políticas públicas, é
bem claro que se tem uma diversidade de práticas
culturais, processos produtivos e tecnologias uti-
lizadas. Por isso existe o desafio de criar políticas
públicas que se adequem às diferentes realidades
e necessidades, ainda mais em um país em que, his-
toricamente,

se valoriza bem mais a etapa de produção que as de-
mais, mas que, no caso dos setores criativos, a circu-
lação/distribuição é a etapa mais importante.

5º desafio – Criação/adequação de Marcos
Legais para os setores criativos:
É necessário pautar as discussões como o
excesso de tributos alfandegários em peças de artes
visuais que circulam em exposição dentro e fora do
país, o não reconhecimento de determinadas profis-
sões e atividades, que impedem que os profissionais
tenham reconhecimento e benefícios, a flexibilização
da propriedade intelectual e regularização do direito
de uso de bens e serviços, etc., para que se avance e
promova um ambiente jurídico favorável ao desen-
volvimento criativo.
Para tudo isso acontecer é preciso que vá-
rios setores tenham uma conversa direta e se comu-
niquem da melhor forma possível, complementando
o trabalho um do outro. Na imagem a seguir vemos
essas integrações dos outros órgãos públicos com a
Secretaria da Economia Criativa; auxiliando assim no
enfrentamento desses desafios, visando ao máximo
o desenvolvimento econômico por meio da Econo-
mia Criativa.

50 | 51

O Brasil é um país com todas as caracte-
rísticas necessárias para ter um grande desenvolvi-
mento econômico com base na Economia Criativa.
Desenvolvendo-a, teremos também atingido todas as
transformações nos demais setores da comunidade,
transformando o Brasil em um país mais igualitário,
com menos problemas sociais e ambientais, traba-
lhando em Redes para uma transformação real.
O mundo todo está passando por uma crise
econômica muito forte, mas os olhos voltados para o
nosso país dentro dos setores criativos é alto, lá fora
reconhecem o valor cultural do Brasil, falta o próprio
fazer isso. O momento atual não se baseia em res-
postas sobre Economia Criativa, mas sim em pergun-
tas, perguntas essas que vão gerar o maior número
de informações e dados sobre o que deve ser feito,
tanto pelos órgãos públicos como pela própria popu-
lação.

O design nisso tudo
Explica-se a criatividade como três palavras
chave, a imaginação, a fonte da criatividade; a criativi-
dade em si, que é colocar a imaginação pra trabalhar,
gerando ideias originais que tenham algum valor; e a
inovação, que significa por as ideias em prática.
Se olharmos para o trabalho de um desig-
ner, temos todas essas bases. Então entendemos que
o designer trabalha com criatividade, gerando assim
resultados pertinentes à problemática a qual lhe é
passada.
O designer é um profissional multidisci-
plinar, que junta técnica com teoria para criação de
conceitos, serviços e produtos. Podemos ver a impor-
tância desse profissional dentro do mercado por atu-
ar em diferentes níveis e áreas, como por exemplo,
editoração, impressos, produtos dos mais variados,
games, etc. Dificilmente um designer trabalha sozi-
nho, sendo ele necessário para outros profissionais.
Em junho de 2012 aconteceu, no Centro
Cultural Itaú, uma palestra de nome “O design e a
Indústria Criativa”, ministrada por André Stolarski.
Nessa palestra mostraram-se pontos importantes
sobre o design dentro da economia criativa no Brasil.
Um dos maiores problemas é conseguir
classificar o design dentro da economia criativa, pois
ele tem um papel duplo. Isto é, ele é tanto gerador
direto de produtos, pautado na produção pela cria-
tividade, como ele também se relaciona com outros
setores,

52 | 53

auxiliando e criando para outras áreas, tanto de
setores criativos quanto de setores das indús-
trias tradicionais. Não se tendo uma classificação
adequada não há como direcionar nenhum estudo
específico para melhoria do mercado de design ou
até mesmo elaborar uma regulamentação adequada
para a profissão. Como o próprio profissional não
sabe direito o que faz, fica complicado uma mobili-
zação mais forte onde tanto os órgãos públicos como
empresas poderiam dar o apoio necessário para a
profissão.

“É fundamental frisar que a falta de mobilização da categoria
por uma mudança significativa comporta uma falta de visão
clara, por seus membros, não só de sua posição específica
no conjunto da categoria, mas principalmente de sua posição
relativa no conjunto da sociedade”. (NIEMEYER, p.125)

O designer cria cada vez mais campos de
atuação, áreas essas que não são disseminadas
corretamente, como disse Alexandre Wollner nessa
palestra. O design é projeto. Atualmente entende-se
que o designer é capaz de trabalhar com qualquer
tipo de projeto, muitos designer trabalham não só
no setor criativo de empresas, mas também em
setores administrativos e de gestão, por terem uma
visão abrangente de todo o entorno de um proble-
ma e/ou um projeto.

Outro problema pontuado nessa palestra
foi a importância do estudo do design dentro da eco-
nomia criativa; estudos feitos tanto pelas universida-
des, onde o grande problema é não estarem atuali-
zadas com a realidade contemporânea e é necessário
estimular a pesquisa sobre design em suas diferentes
áreas de atuação; e estudos feitos pelo governo na-
cional, que não possui nenhuma pesquisa específica
para o design. Essa falta de organização do Estado
faz com que não se tenha dados concretos sobre a
atuação do designer no mercado nacional, nem ao
menos quantos são. Isso não mostra a importância
da profissão, nem faz com que haja uma valorização
do trabalho que mostre como ela poderia ajudar no
desenvolvimento das empresas.
O Brasil não entende muito bem o papel do
designer e isso vem da história do design no país,
onde ele era usado para copiar coisas já existentes,
principalmente daquelas vindas da Europa. Então,
até hoje o designer não está inserido dentro do pro-
cesso de criação de um produto, mas entra apenas
em uma parte desse processo. O ensino do design no
Brasil se fez necessário pelo aumento da industriali-
zação do país,

“este profissional (o designer) deveria colocar o seu saber ao
lado e a favor dos processos produtivos e seus meios, dentro
da lógica capitalista requisitada pela modernização do Estado
nacional”. (NIEMEYER p.59).

54 | 55

Inicialmente, pela lógica modernista, o
ensino do design deveria juntar as necessidades do
mercado com características da cultura nacional, va-
lorizando nossas fontes étnicas, históricas e culturais,
só que isso não foi o que ocorreu.

“A estética modernista, presente nas propostas originais dos
cursos de design no Brasil – expressando a preocupação de
que fosse encontrada uma linguagem formal que sintetizasse
as concepções artísticas contemporâneas com elementos da
tradição nacional – foi deixada de lado quando o curso da
Esdi foi implantado, em prol da estética racionalista de Ulm. A
imposição desses padrões, contrários às nossas raízes barro-
cas, impediu a expressão da estética modernista na escola e
coibiu, por longo tempo, a emergência de outras abordagens”.
(NIEMEYER p. 123)

Infelizmente, até hoje encontramos Uni-
versidades com o ensino de design pensado dessa
maneira.
Stolarski comparou um site nacional sobre
design criado para motivação do setor com o site in-
glês com a mesma intensão. O site do Design Council
(http://www.designcouncil.org.uk/) e o site do Ob-
servatório Design Brasil (http://observatorio.design-
brasil.org.br/).

Só pela descrição e motivação de cada site
conseguimos entender o porquê da baixa valorização
do design no Brasil. Falta mostrar que o design não
está só na parte de geração de lucros, mas também
na geração de desenvolvimento humano.

No site inglês encontramos o design como
algo importante para construir uma economia forte
e melhorar a vida do dia a dia. É um espaço não só
para empresas que necessitam de designers, mas
também para a população ver o que acontece na In-
glaterra com assuntos correlatos ao design.

56 | 57

O site brasileiro é só mais uma ferramen-
ta para o empresário que deseja identificar talentos
em design. É somente um espaço para concursos e
portfólios, com uma proposta bem mais técnica, sem
aproximação com a população geral.

Mesmo com tantas dificuldades para o mer-
cado do design, observamos um crescimento de em-
presas onde o designer tem um papel fundamental
para o desenvolvimento dos projetos. Encontramos
também uma quantidade cada vez maior de desig-
ners se unindo em coletivos ou em empresas para
tentar criar um cenário mais interessante para a disci-
plina, onde tentam trabalhar da forma que preferem,
com o maior desenvolvimento pessoal possível, se di-
vertindo e criando o que lhes é interessante.

“Os profissionais de hoje se consideram membros de uma
força criativa ampla, não vendo a si mesmos como executi-
vos ou homens organizacionais”, afirma Richard Florida, e
completa, “sendo assim, são atraídos por ambientes criativos
e estimulantes, ou seja, por lugares que oferecem abertura
e diversidade, além de oportunidades e conveniências, onde
possam se expressar e legitimar sua identidade.” (FLORIDA,
p.11)

Por causa desse cenário mais humano de
trabalho, o designer tem se preocupado cada vez
mais com problemas sociais e ambientais. Interesse
esse visto especialmente por essa nova geração que
está se inserindo no mercado de trabalho, onde os
anseios pessoais sobrepõem-se ao acúmulo de bens.
Uma frase que representa bem essa nova esfera é
“nós (a classe criativa) trocamos segurança por auto-
nomia”.

58 | 59

Estudos de caso
A escolha dos estudos de caso se deu pela
forma que a empresa ou organização se comporta
no mercado. Empresas nacionais que demonstrem
como é possível trabalhar dentro da Economia Criati-
va, tendo o foco no processo e não no produto final.
O design não é apenas inserido para valorização do
produto final, vai muito além disso, é uma forma de
gestão. Focando sempre na colaboração.
Cada trabalho apresentado mostra como
o design pode ajudar a valorização de pessoas e o
desenvolvimento delas. Encontra-se aqui, empresas
que trabalham com cooperativas, auxiliando em
projetos sociais, empresas que tem designers dentro
de equipes multidisciplinares ou simplesmente de-
signers que se juntaram em coletivos para poderem
trabalhar da forma que acham mais justas.

Akatu
(http://www.akatu.org.br/)

“Foca suas atividades na mudança de
comportamento do consumidor. Para isso, o Insti-
tuto desenvolve ações em duas frentes de atuação:
Educação e Comunicação. Dentro desse foco, nossa
estrutura de trabalho gira em torno de uma base
conceitual que consiste no desenvolvimento de
conteúdos, pedagogias, pesquisas, métricas, jogos,
dinâmicas e metodologias. Para isso, o Instituto
desenvolve ações em duas frentes de atuação:
Educação e Comunicação. Dentro desse foco,
nossa estrutura de trabalho gira em torno de uma
base conceitual que consiste no desenvolvimento
de conteúdos, pedagogias, pesquisas, métricas,
jogos, dinâmicas e metodologias. Todo o conteúdo
resultante fornece subsídios a todas as atividades
do Instituto Akatu realizadas em seis áreas: Site,
empresas disseminadoras, publicidade, meios de
comunicação (mídia); comunidades em geral; e
instituições educacionais”.

Publicações de consumo consciente

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Bicicleta sem Freio
(http://www.flickr.com/bicicletasemfreio/)

O Bicicleta sem Freio é um coletivo de ilus-
tradores de Goiás, que procuram sempre criar o
que é de agrado de todos, com uma referência bem
Rocl’n’Roll, nas horas vagas possuem uma banda,
(Black Drawing Chalks )ou seria o contrário? Dese-
nham tudo a mão, usam o computador para repro-
dução.
“Juntos como Bicicleta sem freio desde
2005, preferem aguardar que os clientes os procu-
rem pela linguagem autoral de seus trabalhos ao in-
vés de garimpar o mercado. Assim, desenham como
gostam e atendem o que o projeto precisa.
No estilo ‘cabelos ao vento, vamos ver no
que é que dá!’ de descer ladeira abaixo em uma bici-
cleta sem freio, não criam expectativas para o futuro.
Querem fazer aquilo que gostam e do que possam se
orgulhar. Que tenham muitas ladeiras pela frente!”
Características psicodélicas
bem fortes no trabalho deles

Matéria especial sobre o Tim Burton, ilustrada pelo Bicicletasemfreio.
Para a Revista Front Magazine de Londres.

Design Echos
(http://www.designechos.com.br/)

Um coletivo cujo foco é ser uma facilitadora
em inovação de impacto social.
“Não oferecemos o design somente como
forma, função ou estética, oferecemos como proces-
so, ou seja, a forma mental aplicada aos problemas
através de uma linha de pensamento diferenciada.
Esta linha de pensamento nos permite
abordar problemas a partir de uma disciplina mais
humana, mergulhando nas necessidades da socie-
dade.”

Página “o que fazemos” do site - 11 novembro 2012

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Design Possível
(http://www.designpossivel.org/sitedp/)

“O Design Possivel é uma rede de desen-
volvimento social que conta com a participação
de estudantes, profissionais, ONGs e empresas.
Aplicamos o design na forma de desenvolvimento de
produto, gestão produtiva, comunicação ou de ou-
tras maneiras que possam contribuir para a geração
de renda, estimulando o desenvolvimento humano
e social.
Aproximando o mercado consumidor e a
produção das periferias, o design tem se mostra-
do ferramenta de gestão e diferencial produtivo,
promovendo e incrementando ações de geração de
renda. Acreditamos num design ecologicamente cor-
reto, socialmente justo e economicamente viável.”

Produtos feitos de banner de publicidade reutilizados, em parceria com o grupo produtivo Car-
dume de Mães.

Ideafixa
(http://www.ideafixa.com)

Uma rede de inspiração e expressão que mos-
tra trabalhos de designer, valorizando a produção pes-
soal.
“Trabalhamos com Curadoria, Conteúdo,
Eventos, Projetos Especiais e Editoriais junto a Comuni-
dade principalmente da área de artes visuais, também
realizamos e apoiamos diversos projetos e ações. Pro-
movemos ideias, talentos, iniciativas e compartilhamos
referências em ilustração, design, fotografia, moda, ar-
tes plásticas, animação, motion, cinema, assim como os
melhores profissionais.
Tudo isso só é possível por causa participação
de todos, a colaboração é a base de toda nossa história
e crescimento, portanto aproveite, tudo aqui foi pensa-
do e feito para você se inspirar, encontrar novidades,
informações, fazer contatos, amigos ou simplesmente
parar no meio da correria e descobrir coisas belas para
apreciar, rever, comentar e compartilhar.

Página inicial do site - 11 novembro 2012

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Nós.vc
(http://nos.vc/)

Faz parte do grupo de fundadores do Nós.
vc. uma plataforma de crowdlearning, mais de um
designer. São uma rede de aprendizado coletivo, onde
qualquer um pode ensinar o que acha importante, com
cursos de graça para atingir o maior número de pessoas
possíveis.
“Encontros são cursos, workshops, debates
ou qualquer outra atividade de aprendizado. Podem
ser pagos ou gratuitos. Podem acontecer num bar, num
parque ou até numa sala. Qualquer um pode aprender
e ensinar, o ingrediente mais importante se chama
paixão. Acreditamos no aprendizado coletivo através de
encontros inspiradores.
Aprenda e ensine presencialmente, na sua
cidade. Sim, só trabalhamos com pessoas de carne,
osso e coração”.

Página inicial do site - 11 novembro 2012

Pianofuzz
(http://www.pianofuzz.com)

“Para o Estúdio, tão importante quanto se
manifestar é interagir e experimentar, unindo de
maneira natural e realizações. Pianofuzz é um estú-
dio de design formado por pessoas que comparti-
lham o valor de aprender e a vontade de crescer.
O estúdio prioriza a representação visual
inusitada e inteligente, concretizando conceitos e
expandindo possibilidades, independente de sua
superfície, impressa ou virtual.”

Trabalhos da esquerda pra direita:
MTV Style Guide, Estampa Human Echoes para Lesportsac, Livro Pirata para Byan Shaw e
Projeto 54, baralho coletivo com 54 artistas

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Tecnopop
(http://www.nova.tecnopop.com.br)

“A Tecnopop desenvolve soluções integra-
das de branding e design para a gestão de marcas
culturais. Temos envolvimento profundo com
instituições culturais, gestores públicos e privados
e empreendedores interessados em um segmento
cultural maduro e profissional.
Concentramos nossa atuação naquilo que
fazemos de melhor: consultoria estratégica de mar-
ca, programas de identidade, programação visual de
museus e exposições e projetos de motion graphics
e keyarts para cinema e vídeo.”.

Trabalhos para intituições culturais. Esquerda pra direita:
Paulo Mendes da Rocha, Encontro Internacional Museus de Cidade, Globo FM, Novo Mis, Vou
Rifar meu coração, Jorme Amado Universal

Tipocracia
(http://www.tipocracia.com.br)

“Tipocracia: um estado tipográfico é um
projeto educacional que busca promover a cultura
tipográfica brasileira”.
Em oito anos de projeto, passaram por mais
da metade dos estados brasileiros e passaram por
edições fora do Brasil. Ensinam tipografia para estu-
dantes e profissionais, para valorização de trabalhos
pessoais, envolvendo diferentes conceitos, para que
o Brasil tenha um maior reconhecimento na área.

Projetos do Tipocracia Projeto Meu Alfabeto

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Quem sao
Durante o texto, cita-se o nome de pessoas,
com as quais se teve contato nos eventos relaciona-
dos com Economia Criativa. É importante saber quem
são, segue a seguir uma breve descrição:
Adolfo Menezes - Economista, MBA em Marketing e Tecnologia pela ESPM
/ ITA, dirigente de empresas nacionais e internacionais de médio porte, fun-
dador e presidente do Instituto da Economia Criativa, Membro do Conselho
Deliberativo da CARE Brasil e Presidente do Conselho da Economia Criativa da
FECOMERCIO SP.

André Stolarski - Designer formado em arquitetura pela Faculdade de Arqui-
tetura e Urbanismo da USP, André Stolarski (1968-) dirigiu o departamento de
design e museografia do Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro, de 1998
a 2000. É sócio-diretor da produtora Tecnopop, onde desenvolve projetos nas
áreas editorial, expositiva e de identidade visual.

Heloize Campos - Profissional de Comunicação e Marketing. Atuante do
Terceiro Setor e da Sustentabilidade à 15 anos. Atua em projetos estratégicos
para a Associação Brasileira de RH, Rede Globo. Prefeitura de São Paulo, MinC,
Projor/Observatório da imprensa, Professora de Comunicação Integrada e ma-
rketing (PUC/Cogeae) e Presidente da ADRAT (Agência de Desenvolvimento da
Região do Alto Tiête).

W. Roberto Malta - Produtor e promotor cultural na ROMA CULTURAL, Vice-
presidente da Rede Brasil de Produtores Culturais Independentes. Atua com
promoção de Intercambio Cultural - Produções Teatrais e Dança Contemporâ-
nea no Brasil e no Exterior. Organiza Fóruns Culturais e atua como consultor
para aplicação de Leis brasileiras de Incentivo à cultura para Empresas e Insti-
tuições Públicas e Provadas.

Bibliografia
Livros:
FLORIDA, Richard. A Ascensão da Classe Criativa. Porto Alegre: LP&M, 2011.

FONSECA, Ana Carla. Economia criativa como estratégia de desenvol-
vimento: uma visão dos países em desenvolvimento / organização
Ana Carla Fonseca Reis. São Paulo: Itaú Cultural, 2008.

HOWKINS, John. The Creative Economy: How People Make Money
from Ideas. 2 ed. Inglaterra: Penguin Books, 2007

Ministério da Cultura. Plano da Secretaria da Economia Criativa: polí-
ticas, diretrizes e ações 2011 a 2014. Brasília, Ministério da Cultura, 2011

NIEMEYER, Lucy. Design no Brasil: Origens e Instalação. 4 ed. Rio de
Janeiro: 2AB, 2007

PILLOTO, Silvia Sell Duarte. Gestão e conhecimento sensível na contem-
poraneidade. Florianópolis: EdUFSC, 2006

STANGL, André; FONSECA, Ana Carla; FRANCO, Augusto de; KAUFMAN, Dora; AN-
NUNZIATA, Luciana; BORGES, Masukieviski; DEHEINZELIN, Lala et al. Economia
criativa: um conjunto de visões. São Paulo: Fundação Telefônica, 2012.

Sites.
DEHEINZELIN, Lala. Artigos & Textos. Site pessoal da autora, apresenta ar-
tigos e textos que escreveu sobre Economia Criativa, leu-se todos os artigos do
site. Disponível em <http://laladeheinzelin.com.br/category/artigos/> . Acesso
em: 23 out. 2012.

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Brasilianas.Org, A Economia Criativa e a Reinvenção da Economia
08/2010. Artigo escrito por Lala Deheinzelin. Disponível em: < http://www.ad-
vivo.com.br/tematicas/economia> Acesso em: 23 out. 2012

UNCTAD, Creative Economy Report 2010. Relatório das Nações Unidas
sobre Economia Criativa com dados mundiais de desenvolvimento. Disponível
em <http://unctad.org/en/docs/ditctab20103_en.pdf> Acesso em: 14 out. 2012

Eventos:
I Fórum de economia criativa, 2012, São Paulo, Realizado durante o De-
sign Weekend. Organizado pelo REC (Rede Economia Criativa). Informações <
http://recbrasil.com.br/2012/08/i-forum-economia-criativa-design-weekend-
-istituto-europeu-di-design-rede-economia-criativa-e-gaia-brasil/>

Rumos Itaú Cultural - “O Design e a Economia Criativa”, 212, São
Paulo. Organização Itaú Cultural. Informações < http://rumositaucultural.word-
press.com>

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Economia Criativa e Design

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