UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO            ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTESDEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO...
AGÊNCIA SPINProjeto Experimental para o SIBiUSP;Orientadoras Profª. Drª. MyrlaFonsie Profª. Drª. Valéria Siqueira Castro L...
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO            ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTESDEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO...
Bárbara de Brito e Caparroz                                   Fabiana Alves Costa                              Fabio Henri...
Aos nossos familiares, amigos e professores, quenos auxiliaram e incentivaram durante a elaboraçãodeste projeto acadêmico.
RESUMO         Este trabalho de projeto experimental foi realizado com o intuito de treinar osalunos que em breve serão re...
ABSTRACT       This experimental work was done in order to train students who will soongraduate in the labor market to per...
SUMÁRIOINTRODUÇÃO ...........................................................................................................
3.3.1     Oportunidades .....................................................................................................
INTRODUÇÃO      A dinâmica econômica atual e a emergência das novas tecnologias deinformação colocam as organizações em um...
direcionar   a     vida   acadêmica   e   profissional   dos   integrantes,   além   de,fundamentalmente, contribuir com o...
1     AGÊNCIA SPIN COMUNICAÇÃO      Somos uma agência experimental formada por alunos de graduação emRelações Públicas da ...
As pessoas afetam o mundo e são afetadas por ele. A agência Spin traz esseconceito para a comunicação, atrelando aos negóc...
VALORES          Excelência; Qualidade; Comprometimento; Confiança; Respeito; Criatividade; eDedicação.1.6       A MARCA S...
1.7    NOSSA PAPELARIAFigura 1. Formas de uso da logomarca da Agência Spin Comunicação.Figura 2. Cartão de visita Agência ...
Figura 3. Envelope da Agência Spin Comunicação.                                                  16
2      BRIEFING       O Sistema Integrado de Bibliotecas da Universidade de São Paulo (SIBiUSP)foi criado em 1981 e é form...
Figura 4. Fachada do prédio da Administração Central da USP, local da sede do SIBiUSP.Foto: Marcos Santos/USP Imagens.2.1 ...
A comunicação oficial com a organização se dá pelos endereços eletrônicos etelefones na tabela a seguir:Tabela 1. Contatos...
oferecer agilidade de acesso e facilidade para uso, com rapidez, atualidade, precisãoe confiabilidade das informações nos ...
o 1994     •   Programa de Modernização do SIBiUSP;     •   Serviço Disque Braille.o 1996     •   Criação do website do SI...
o 2002     •   Início do PAQ, Programa de Avaliação da Qualidade dos serviços e         produtos do SIBiUSP;     •   Parti...
2.3       ESTRUTURA ORGANIZACIONAL E ADMINISTRATIVA                                3Figura 6. Organograma da empresa .Hier...
com um total de 800 funcionários. A estrutura hierárquica e os organogramas sãovinculados a cada Unidade de Ensino onde es...
Tabela 3. Departamento Técnico SIBiUSP.                 Nome                                                      CargoPro...
Porte da organização      O SIBiUSP é considerado, de acordo com a classificação do IBGE, umaorganização de grande porte, ...
Já a relação entre a central administrativa e as bibliotecas é mais restrita.A gestão das bibliotecas é dividida entre o S...
Por outro lado, dados vindos das bibliotecas, como número de empréstimos,número de acessos ao sistema, entre outros, são o...
Identidade Organizacional      MISSÃO      “Promover o acesso e incentivar o uso e a geração da informação, contribuindopa...
Todos esses recursos estão disponíveis para a comunidade USP e usuáriosdas bibliotecas de acordo com contratos de licença ...
divulgação do SIBiUSP ou de eventos específicos e distribuem via malote para todasas unidades de bibliotecas dos campi.   ...
de TV. Atualmente, por exemplo, possue um quadro em parceria com a TV USP, queentrevista e promove debates com personalida...
Figura 8. Logomarcas que o SIBiUSP já utilizou.            Fonte: Site SIBi, disponível em: < http://www.usp.br/sibi//>.  ...
Públicos de relacionamento      Os públicos abaixo estão citados em ordem de interesse, de acordo com aorganização:      1...
2.6   CONSIDERAÇÕES GERAIS      A percepção dos públicos e da comunidade em geral sobre o SIBiUSP é umaquestão relativamen...
vinculadas a instituições públicas ou privadas. A maior parte das pesquisas etrabalhos publicados sobre o tema estão relac...
3     ANÁLISE ESTRATÉGICA      Após realizado o briefing do cliente, com seus detalhamentos que serãofundamentais no decor...
Unidas, de 1966, estabelece que “a educação superior deverá tornar-se de acessoigualitário a todos, com base na capacidade...
Ainda segundo Porto e Régnier (2003), o setor vem se transformando devido àglobalização e as novas dinâmicas econômicas. A...
acirramento da concorrência e transformação no padrão de atuação dasinstituições de ensino superior; e presença de novos a...
média dos conceitos de curso de graduação da instituição, ponderada a partir donúmero de matrículas, somados às notas de p...
aumento forte no ensino médio, mas em 2010 houve menos concluintes do que em2003, com um decréscimo anual de 0,5% ao ano. ...
mundial circula em torno de 2%. Esses números são auxiliados principalmente pelosórgãos governamentais de apoio à pesquisa...
tradicional instituição londrina Times Higher Education que, pela primeira vez, realizouuma pesquisa segmentada no ramo.  ...
qualidade de cursos de graduação considerando o Conceito Preliminar de Curso(CPC), em combinação com o Exame Nacional de D...
estruturas administrativas e perpassa, horizontalmente, por todos os segmentos daUniversidade.      Além disso, é importan...
que os rankings levantados acima fornecem, demonstram qual é a importância e aposição que o SIBiUSP assume no setor.      ...
concorrência proposto por Porter ganha outras dimensões. Visto que, a Universidadee, por consequência, o próprio SIBiUSP, ...
3.1.6 BENCHMARKING        Para realizar o benchmarking da organização, foram escolhidas duas dentre asmaiores universidade...
Entre os principais serviços oferecidos pelo SIBiUSP e identificados em outrosparceiros do setor, pode-se citar:       o S...
Já SBU da UNICAMP é composto por uma Biblioteca Central e outras 26bibliotecas em faculdades e institutos. Movimenta aprox...
Gráfico 2: Número de alunos na USP, Unesp e Unicamp.Gráfico 3: Quantidade de Bibliotecas da USP, Unesp e Unicamp.       O ...
Gráfico 4: Comparativo entre os números de empréstimos e consultas entre SBU, CBG e SIBiUSP.       A partir do gráfico aci...
Gráfico 5: Comunidade Unesp.Gráfico 6: Comunidade UnicampGráfico 7: Comunidade USP.       Conforme os dados anteriores, o ...
3.1.6.2 ANÁLISE SOBRE PRÁTICAS DE comunicação DO SIBI E SEUSPARCEIROS       O SIBiUSP participou de algumas divulgações, p...
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Este projeto experimental propõe ações de comunicação para o Sistema Integrado de Bibliotecas da Universidade de São Paulo (SIBiUSP). No plano constam as ações propostas pela Agência Spin, agência experimental criada por alunos do curso de Relações Públicas da USP, e que têm o objetivo de aperfeiçoar a imagem percebida da organização, criar e manter um relacionamento saudável com seus usuários potenciais e fortalecer a marca SIBiUSP.

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  1. 1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTESDEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS SIBiUSP Bárbara de Brito e Caparroz Fabiana Alves Costa Fabio Henrique de Souza Fernanda Vofchuk Markus Jaqueline Bragatti de Oliveira Tamires Valuta Barussi São Paulo 2012
  2. 2. AGÊNCIA SPINProjeto Experimental para o SIBiUSP;Orientadoras Profª. Drª. MyrlaFonsie Profª. Drª. Valéria Siqueira Castro Lopes;São Paulo, ECA USP, 2012.Projeto Experimental de Conclusão de Curso (Graduação em ComunicaçãoSocial com ênfase em Relações Públicas) –Universidade de São Paulo; São Paulo, 2012. 1.Relações Públicas 2. Projeto Experimental 3. SIBiUSP 4. Bibliotecas 5. Planejamento de Comunicação
  3. 3. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTESDEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS SIBiUSP Bárbara de Brito e Caparroz Fabiana Alves Costa Fabio Henrique de Souza Fernanda Vofchuk Markus Jaqueline Bragatti de Oliveira Tamires Valuta Barussi Trabalho apresentado à disciplina de Projeto Experimental de Relações Públicas como requisito parcial à conclusão do curso de Relações Públicas na Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo. Profª. Drª. MyrlaFonsi Profª. Drª. Valéria de Siqueira Castro Lopes São Paulo 2012
  4. 4. Bárbara de Brito e Caparroz Fabiana Alves Costa Fabio Henrique de Souza Fernanda Vofchuk Markus Jaqueline Bragatti de Oliveira Tamires Valuta Barussi PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS SIBiUSP Aprovado em: __/__/___. Nota: ________________BANCA EXAMINADORA______________________________________________Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias______________________________________________Prof. Drª. Myrla Fonsi______________________________________________Prof. Drª. Nair Yumiko Kobashi______________________________________________Anderson Santana (SIBiUSP) São Paulo 2012
  5. 5. Aos nossos familiares, amigos e professores, quenos auxiliaram e incentivaram durante a elaboraçãodeste projeto acadêmico.
  6. 6. RESUMO Este trabalho de projeto experimental foi realizado com o intuito de treinar osalunos que em breve serão recém-formados no mercado de trabalho em comorealizar um Planejamento de Relações Públicas na prática. O trabalho propõe ações de comunicação para a organização denominadaSistema Integrado de Bibliotecas da Universidade de São Paulo (SIBiUSP),pertencente ao setor de Educação, mais especificamente o Ensino Superior, nosegmento de Bibliotecas. Essa organização se dedica a integrar e organizar asbibliotecas da Universidade de São Paulo (USP) e também a promover oconhecimento. Através das informações levantadas, os dados secundários, análises epesquisa, foi possível criar um planejamento estratégico em comunicação para aorganização, baseado em aspectos positivos a serem reforçados e aspectosnegativos a serem melhorados, além de oportunidades e ameaças em seu cenárioatual. Desse modo, as ações propostas pela Agência Spin, agência experimentalcriada por alunos do curso de Relações Públicas da USP, têm o objetivo deaperfeiçoar a imagem percebida da organização, criar e manter um relacionamentosaudável com seus usuários potenciais além de fortalecer a marca.Palavras-chave: Biblioteca; comunicação; imagem; marca; usuários; relaçõespúblicas.
  7. 7. ABSTRACT This experimental work was done in order to train students who will soongraduate in the labor market to perform a Public Relations Planein practice. The paper proposes communication actions for the organization calledIntegrated Library System of the University of São Paulo (SIBiUSP),which belongs tothe sector of education, specifically higher education, in the segment of Libraries. Itdedicates to integrate and organize the libraries of the University of São Paulo (USP)and also promote knowledge. Through the information gathered, secondary data, analysis and research, itwas possible to create a communicationstrategic plan for the organization, based onthe positive and negative aspects which need to be strengthened and improved, aswell as opportunities and threats in its current scenario. Being so, the actions proposed by the SpinAgency, experimental agencycreated by students of Public Relations of USP, aim to improve the perceived imageof the organization, creating and maintaining a healthy relationship with its potentialusers and strengthening the brand.Keywords: Library;communication; image; brand; users; public relations.
  8. 8. SUMÁRIOINTRODUÇÃO ........................................................................................................... 101 AGÊNCIA SPIN COMUNICAÇÃO ......................................................................... 12 1.1 Nosso Perfil ........................................................................................................... 12 1.2 Setor de Atuação ................................................................................................... 12 1.3 Nosso Conceito ..................................................................................................... 12 1.4 Nossos Serviços.................................................................................................... 13 1.5 Princípios Organizacionais................................................................................... 13 1.6 A marca Spin ......................................................................................................... 14 1.7 Nossa Papelaria..................................................................................................... 152 BRIEFING............................................................................................................. 17 2.1 Contatos................................................................................................................. 18 2.2 História ................................................................................................................... 19 2.2.1. Linha do Tempo .................................................................................................. 20 2.3 Estrutura Organizacional e Administrativa.......................................................... 23 2.4 Perfil Organizacional ............................................................................................. 28 2.5 Identidade Visual da Organização........................................................................ 32 2.6 Considerações Gerais........................................................................................... 353 ANÁLISE ESTRATÉGICA..................................................................................... 37 3.1 Análise setorial ...................................................................................................... 37 3.1.1 Panorama Geral do Ensino Superior................................................................. 38 3.1.2 Amplitude e crescimento da pesquisa e pós-graduação no Brasil ..................... 42 3.1.3 Rankings internacionais em Educação Superior: classificações da USP e do Brasil 43 3.1.4 O SIBi e o Ensino Superior – Posicionamento da organização no setor............ 45 3.1.5 A concorrência no setor público – O SIBiUSP e os concorrentes parceiros ...... 47 3.1.6 Benchmarking ................................................................................................... 49 3.1.6.2 Análise sobre práticas de comunicação do SIBi e seus parceiros ..................... 55 3.1.6.3 Columbia University .......................................................................................... 57 3.1.6.4 University of Cambridge .................................................................................... 60 3.1.7 Públicos ............................................................................................................ 63 3.1.7.1 Classificação dos públicos ................................................................................ 65 3.2 ANÁLISE MACROAMBIENTE ................................................................................ 67 3.2.1 Aspectos legais que podem afetar a atuação do SIBiUSP ................................ 74 3.3 Análise SWOT ........................................................................................................ 76 8
  9. 9. 3.3.1 Oportunidades .................................................................................................. 78 3.3.2 Ameaças ........................................................................................................... 80 3.3.3 Forças............................................................................................................... 82 3.3.4 Fraquezas ......................................................................................................... 83 3.3.5 Análise Cruzada................................................................................................ 844 PESQUISA ........................................................................................................... 88 4.1 Problema ................................................................................................................ 88 4.2 Objetivo Primário................................................................................................... 88 4.3 Objetivos Secundários.......................................................................................... 88 4.4 Metodologia ........................................................................................................... 89 4.5 Amostra e Pressupostos de Pesquisa ................................................................. 90 4.6 Resultados da Pesquisa ....................................................................................... 92 4.6.1 Perfil Alunos de Graduação .............................................................................. 92 4.6.2 Perfil Alunos de Pós-Graduação ....................................................................... 95 4.6.3 Perfil Docentes.................................................................................................. 97 4.6.4 Cruzamento das análises.................................................................................. 995 DIAGNÓSTICO .................................................................................................... 101 5.1 Princípios Organizacionais e Estilo Administrativo.......................................... 101 5.2 Públicos estratégicos e Posicionamento .......................................................... 104 5.3 Produtos e serviços do SIBi ............................................................................... 106 5.4 Comunicação ....................................................................................................... 1096 PROGNÓSTICO – MAPA ESTRATÉGICO .......................................................... 1127 JUSTIFICATIVA TEÓRICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS ................................................... 1208 CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO .................................................................... 124 8.1 DE SIBI PARA SIBI .............................................................................................. 124 8.2 APROSIBI-SE ....................................................................................................... 151 8.3 POS-SIBI-LIDADES .............................................................................................. 186 8.4 Orçamento Total das Campanhas ...................................................................... 214 8.5 Cronograma Total das Campanhas.................................................................... 214 9 Considerações finais.............................................................................................. 215REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 220ANEXO A - ROTEIRO DE ENTREVISTA ......................................................................... 227ANEXO 2 – ORGANOGRAMA DO SIB I USP ............................................................. 230ANEXO 3 – LINHA DO TEMPO SIB I USP ....................................................................... 231 9
  10. 10. INTRODUÇÃO A dinâmica econômica atual e a emergência das novas tecnologias deinformação colocam as organizações em um cenário de constante transformação eexigem dos profissionais de todas as áreas um olhar mais crítico e multilateral. Acomunicação, acompanhando essas novas demandas, tem se posicionado de formacada vez mais estratégica, trazendo novas perspectivas não só no campo acadêmico,mas também empírico. Dessa forma, é fundamental que os profissionais desenvolvam, durante o seuperíodo acadêmico, experiências que contribuam para a construção de uma visãomais interpretativa e que traga para a prática aspectos e conceitos estudados nateoria. Assim, o presente Projeto Experimental de Relações Públicas é um trabalhoaplicado com fundamentação teórica e prática e que consiste no desenvolvimento deum projeto global de Relações Públicas para uma organização específica. EsteProjeto engloba todas as fases que antecedem à elaboração do programa deRelações Públicas propriamente dito, compreendendo também todo o embasamentoteórico, análise de cenários, pesquisa, diagnóstico, prognóstico e mapa estratégico. Portanto, este estudo tem o intuito de aproximar os conhecimentos adquiridospelos alunos do curso de Relações Públicas, da Escola de Comunicações e Artes daUniversidade de São Paulo (ECA-USP), durante sua experiência acadêmica naUniversidade à experiência empírica. Além disso, o Projeto também teve comoobjetivo desenvolver o senso crítico e analítico no sentido de estimular a compreensãoda estrutura do negócio de uma organização, incluindo o seu relacionamento compúblicos internos e externos. A conciliação dos conhecimentos acadêmicos com asituação prática possibilitou o desenvolvimento da habilidade de planejar, organizar eexecutar projetos práticos envolvendo as Relações Públicas e a ComunicaçãoOrganizacional. Nos três semestres de desenvolvimento do Projeto, os alunos puderamobservar de forma prática diversos mecanismos e processos do campo daComunicação e das Relações Públicas que vai desde o desenvolvimento de umaagência até a concepção de um plano de Relações Públicas para um cliente real.O trabalho proporcionou, assim, a vivência de situações inéditas que vão ajudar a 10
  11. 11. direcionar a vida acadêmica e profissional dos integrantes, além de,fundamentalmente, contribuir com o conhecimento e crescimento dos mesmos. A Agência Spin Comunicação foi criada em agosto de 2011 e a definição doseu escopo procurou conciliar as linhas de interesse de todos os integrantes do grupo,ao mesmo tempo em que se aproximava de um tema considerado pertinente e quetem recebido cada vez mais atenção no âmbito nacional e internacional: a educação ea aquisição/transmissão de conhecimento. A oportunidade de trabalhar com um cliente que também pertence àUniversidade de São Paulo (USP), com o qual a Agência iniciou relacionamento nofinal do ano de 2011, veio ao encontro das expectativas de trabalho do grupo e aodesejo de contribuir, de alguma forma, com a melhoria e o desenvolvimento daUniversidade que proporcionou conhecimento não só acadêmico, mas tambémempírico e pessoal. A chance de poder deixar um pouco do que foi adquirido noperíodo acadêmico para a própria Universidade contribui ainda mais para oengajamento dos alunos com o Projeto. Durante dois semestres o presente estudo esteve focado em levantar osprincipais aspectos da organização e do ambiente em que atua para propor soluçõescom foco nas Relações Públicas, uma vez que a atividade deve, cada vez mais,assumir um caráter eminentemente estratégico, próximo da liderança organizacional efocado na sustentabilidade e na consolidação da missão, visão e dos valoresorganizacionais. Nesse sentido, a área “(...) se respalda cada vez mais no tripé pesquisa-comunicação-participação, ou seja, na produção de conhecimento teórico; nareprodução desse conhecimento mediante o ensino; e na aplicação das práticas novínculo com o mercado profissional” (KUNSCH, 2009, p. 7). É partindo dessaperspectiva que este Projeto Experimental vai se desenvolver, conciliando asperspectivas teóricas e práticas das Relações Públicas e da ComunicaçãoOrganizacional para propor soluções viáveis e que atendam às necessidades docliente em questão. 11
  12. 12. 1 AGÊNCIA SPIN COMUNICAÇÃO Somos uma agência experimental formada por alunos de graduação emRelações Públicas da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo(ECA – USP), que oferece serviços de assessoria em comunicação e relaçõespúblicas para organizações de cunho educacional.1.1 NOSSO PERFIL A Spin Comunicação pretende se diferenciar no mercado no qual está inseridapor atender ao segmento específico da educação. Por meio de conhecimentosacadêmicos e práticos adquiridos ao longo da graduação dos integrantes deste grupo,na Universidade de São Paulo, buscou-se oferecer serviço qualificado e integrado,atendendo às necessidades específicas do campo da educação. A estruturaconsolidada e o empenho em realizar um atendimento personalizado e confiável sãofatores que destacam a agência Spin de suas concorrentes no mercado.1.2 SETOR DE ATUAÇÃO O foco da agência Spin Comunicação é o setor educacional, voltando-se parainstituições de ensino superior. Esse foco foi escolhido por apresentar oportunidadesde atuação que desafiam as capacidades e habilidades dos profissionais da agência,que visam conciliar um ramo mais conservador com ideias criativas.1.3 NOSSO CONCEITO “Viver é estar em relação”. Esse é o princípio do filósofo grego Spinoza queinspirou o conceito da Spin Comunicação, transmitindo o valor do conhecimento e osconceitos de fluxo e afeto que se estabelece em todos os relacionamentos daagência. 12
  13. 13. As pessoas afetam o mundo e são afetadas por ele. A agência Spin traz esseconceito para a comunicação, atrelando aos negócios e à imagem de seus clientes aimportância dos relacionamentos, das interações e das trocas. O ramo educacional é o foco e o conhecimento é o valor que a agênciadestaca. Assim, a Spin Comunicação se diferencia ao resgatar e consolidar aessência institucional por meio da intelectualidade e sensibilidade.1.4 NOSSOS SERVIÇOS o Reforçar o papel social da educação para a formação humana; o Assegurar relacionamentos saudáveis e colaborativos; o Avaliar a situação/contexto do cliente e reposicioná-lo no mercado se houver necessidade; o Avaliar os processos e canais de comunicação vigentes e propor melhorias; o Elaborar um plano de ação a partir do diagnóstico obtido por meio de pesquisa.1.5 PRINCÍPIOS ORGANIZACIONAIS MISSÃO “A Spin Comunicação busca desenvolver uma imagem positiva para seusclientes por meio da construção de relacionamentos efetivos e afetivos com os seuspúblicos de interesse.” VISÃO Ser reconhecida por suas soluções criativas em comunicação e em relaçõespúblicas, que garantam o sucesso dos negócios e serviços dos clientes, agregandovalor à sua imagem. 13
  14. 14. VALORES Excelência; Qualidade; Comprometimento; Confiança; Respeito; Criatividade; eDedicação.1.6 A MARCA SPIN Para a construção da identidade visual da agência Spin, foram retomadosalguns pensamentos de Spinoza na voz do prof. Clóvis de Barros Filho que, em suainterpretação, ensina: A vida, para Spinoza, é entendida como uma sucessão de relações entre partes do todo. Viver significa relacionar-se. A substância da vida são as relações com o mundo. Relacionar-se é, por sua vez, transformar. Nós transformamos o mundo e o mundo nos transforma. (VÍDEO AULA: O amor II, 2011). Os relacionamentos e a transformação são os pontos-chave da teoria deSpinoza para as funções da agência Spin. Entende-se que pequenas ações podemresultar em grandes mudanças. Na natureza, vê-se a água se modificar com asalterações de sua temperatura – ela se condensa, se liquefaz, se sublima, sem perdersua essência. E sublimar, para quem comunica, é também enaltecer, tornar sublime,elevar. Da substância da vida por Spinoza, da transformação e da sublimação foitrazida a inspiração para o elemento visual estampado nos materiais da agência. Umasubstância que transita entre o natural e o divino, que é percebida ao observar osestados físicos da água em transformação, que remete à sublimação, à elevação, aum estado superior. Também não há como pensar na abreviação “Spin” sem nos remeter à palavrainglesa para movimentos rápidos, girar, correr, jogar. Do movimento do spintrouxemos para a marca a cor laranja, quente e ativa, que também significamovimento e espontaneidade. Na comunicação visual, a cor laranja é responsável poraumentar a atenção, é estimulante e motivadora, agindo da mesma forma que a corvermelha, mas com resultados um pouco mais moderados. (FARINA, M. 1990) 14
  15. 15. 1.7 NOSSA PAPELARIAFigura 1. Formas de uso da logomarca da Agência Spin Comunicação.Figura 2. Cartão de visita Agência Spin Comunicação. 15
  16. 16. Figura 3. Envelope da Agência Spin Comunicação. 16
  17. 17. 2 BRIEFING O Sistema Integrado de Bibliotecas da Universidade de São Paulo (SIBiUSP)foi criado em 1981 e é formado por 44 bibliotecas distribuídas pelas faculdades,escolas e institutos em nove cidades do Estado de São Paulo. Além disso, umdepartamento técnico e um Conselho Supervisor, composto por docentes,funcionários e alunos da USP, se responsabilizam pelo gerenciamento de suasatividades. Sediado na Universidade de São Paulo, instituição à qual pertence, o SIBiUSPiniciou suas atividades em março de 1982, oferecendo prioritariamente suporte àsatividades de ensino, pesquisa e extensão de docentes, pesquisadores e alunos degraduação e pós-graduação da USP. O Departamento Técnico do SIBiUSP1 – o SIBiDT - localiza-se na Rua daPraça do Relógio, 109 - Bloco K - 4º andar, CEP 05508-050, Cidade Universitária, SãoPaulo e responde sob a razão social da USP - Universidade de São Paulo, CNPJ63.025.530.0001/04. Os volumes do acervo estão distribuídos em 71 pontos deatendimento, espalhados pelos seis campi da Universidade. Atualmente, mais de 800 profissionais, entre níveis superior, técnico e médio,são responsáveis pelos acervos bibliográficos, que atingem hoje aproximadamenteseis milhões de volumes.1 O Departamento Técnico do SIBiUSP coordena, junto às bibliotecas, as atividades sistêmicas deinformação na USP, como suporte ao ensino e à pesquisa, por meio de programas cooperativos e deracionalização, que exigem definição de procedimentos padrões. O Departamento Técnico gerenciaas atividades de entrada, consulta, aquisição e outros serviços automatizados por meio doBanco DEDALUS, supervisiona a formação, a manutenção, a preservação e a conservação dosacervos, publica boletins com dados a respeito de catálogos, séries e informações estatísticas detodo o sistema de bibliotecas, além da prestação de serviços ao usuário. 17
  18. 18. Figura 4. Fachada do prédio da Administração Central da USP, local da sede do SIBiUSP.Foto: Marcos Santos/USP Imagens.2.1 CONTATOS Os representantes do SIBiUSP que acompanham o presente grupo paradesenvolvimento do Projeto Experimental são: Sueli Mara Soares Pinto Ferreira -Professora titular da USP Ribeirão Preto e diretora do SIBiUSP - e AndersonSantana - bibliotecário, Chefe técnico da Divisão de Gestão de Sistemas deComunicação e Disseminação de Produtos e Serviços – DGCD – do SIBiUSP.Figura 5. Sueli Mara Soares Pinto Ferreira – Atual diretora do SIBiUSP.Foto: Francisco Emolo/Jornal da USP. 18
  19. 19. A comunicação oficial com a organização se dá pelos endereços eletrônicos etelefones na tabela a seguir:Tabela 1. Contatos do SIBiUSPNome Email TelefoneSueli Ferreira sueli.ferreira@dt.sibi.usp.br (11) 3091-4195 / (11) 3091-1547Anderson Santanta algalord@usp.br (11) 3091-1567Email institucional dtsibi@usp.brEndereço Eletrônico http://www.usp.br/SIBi/Fonte: http://www.usp.br/sibi/2.2 HISTÓRIA O SIBiUSP é resultado da necessidade de se criar um sistema para integrar asbibliotecas da Universidade de São Paulo. Criado em 1981, marcou uma revolução àépoca, integrando as atividades que vinham sendo desenvolvidas por diversasbibliotecas isoladamente. O crescimento da Universidade2 e o consequente surgimento de novasfaculdades e escolas suscitaram a criação de um sistema que integrasse todos osacervos numa base única e que desse apoio a todas as unidades. Além disso, a discussão de propostas no Seminário de BibliotecasUniversitárias, realizado entre os dias 20 e 24 de maio de 1974, em Brasília, detectoua necessidade de integração das unidades. O conceito e a definição dos serviços dasbibliotecas definidos no seminário foram adotados pela Universidade de São Paulo,sendo o ponto de partida para a criação do Sistema Integrado. Com essas decisões tomadas, as bibliotecas convertem-se em centros dedecisiva importância para a atualidade e o futuro nas universidades. Centros cujascaracterísticas operacionais devem ser: atender às demandas de seus usuários,2 Faculdades como as de Direito, Medicina, Farmácia e Odontologia e a Escola Politécnica jápossuíam suas próprias bibliotecas antes da formação da Universidade de São Paulo, em 1934.Atualmente, a USP conta com diferentes campi, distribuídos pelas cidades de São Paulo, RibeirãoPreto, Piracicaba, São Carlos, Pirassununga, Bauru e Lorena, além de unidades de ensino, museus ecentros de pesquisa situados fora desses espaços e em diferentes municípios. 19
  20. 20. oferecer agilidade de acesso e facilidade para uso, com rapidez, atualidade, precisãoe confiabilidade das informações nos diferentes graus de especialização. Em seu caminho à consolidação, o processo de integração focou naorganização dos suportes físicos e no acesso presencial à informação já disponívelnas bibliotecas da Universidade, com a formação de acervos especializados emdiversas áreas do conhecimento, como Medicina, Direito e Engenharia. Desde então,o SIBiUSP busca atualização constante de seus serviços, visando um atendimentosempre adequado às mudanças no ensino, pesquisa e extensão. Os produtos, serviços e projetos do SIBiUSP desenvolvem-se em torno deduas vertentes: aumentar a visibilidade e acessibilidade à produção intelectual daUniversidade de São Paulo e fomentar a formação e o desenvolvimento decompetências no uso, acesso e produção de informação da comunidade USP nassuas distintas áreas de atuação.2.2.1. LINHA DO TEMPO Uma figura simulando uma linha do tempo foi criada (conferir Anexo 3) parauma apresentação mais visual do histórico da organização. A seguir, a linha do tempodividida em tópicos. o 1981 • Criação do SIBiUSP – Portaria o 1982 • Início das atividades o 1990/1991 • Início do Cadastramento on-line no DEDALUS, pelas bibliotecas. o 1993 • Rede de Bibliotecas com DEDALUS disponível pela internet (Telnet); 20
  21. 21. o 1994 • Programa de Modernização do SIBiUSP; • Serviço Disque Braille.o 1996 • Criação do website do SIBiUSP (primeira home page);o 1997 • Consolidação da SIBiNet, Rede de Serviços do SIBiUSP (website) com DEDALUS disponível pela web.o 1998 • Instituição da Semana do Livro e da Biblioteca na USP; • Promoção do Curso de Especialização para Bibliotecários do SIBiUSP, com a PUCCAMP.o 1999 • Instituição da Biblioteca Virtual na SIBiNet com acesso on-line a revistas eletrônicas e bases de dados;o 2000 • Lançamento do livro Bibliotheca Universitatis: catálogo de obras raras/especiais dos acervos da USP dos séculos XV e XVI.o 2001 • Participação na implantação da Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP/Portal do Conhecimento SABER; • Implantação do Catálogo Coletivo de Livros em Braille e Falados, na web; • Lançamento do segundo volume do livro Bibliotheca Universitatis: catálogo de obras raras/especiais dos acervos da USP dos séculos XVII; • PROTAP–SIBiUSP: Programa de Administração da Inovação Científica e Tecnológica nos Serviços de Informação; • Novo Modelo de Gestão para o SIBiUSP. 21
  22. 22. o 2002 • Início do PAQ, Programa de Avaliação da Qualidade dos serviços e produtos do SIBiUSP; • Participação do Portal CAPES de Periódicos: acesso on-line a revistas eletrônicas.o 2003 • Lançamento da Biblioteca Digital de Obras Raras e Especiais da USP/Portal do Conhecimento SABER.o 2004 • Convênio com o IBGE para fornecimento de publicações para o acervo SIBiUSP.o 2005 • Acesso on-line ao Vocabulário Controlado USP a partir da SIBiNet. • Início de ações de capacitação com recursos de Educação à Distância (EaD).o 2007 • Acesso on-line a Livros Eletrônicos.o 2008 • Lançamento da Busca Unificada aos Livros Eletrônicos (e-books); • Lançamento do Portal de Revistas da USP; • Inauguração da Oficina de Digitalização do SIBiUSP;o 2010 • Lançamento do Portal SIBiNet.o 2012 • Exposição “Conhecimento: Custódia e Acesso”, exibida de 13 de março a 13 de maio no Museu da Língua Portuguesa, em São Paulo. • Participação em feiras educativas, como a Bienal do Livro. 22
  23. 23. 2.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL E ADMINISTRATIVA 3Figura 6. Organograma da empresa .Hierarquia de Funções e Cargos da Organização A hierarquia da organização pode ser considerada tanto relativamente a todasas bibliotecas supervisionadas pelo SIBiUSP quanto pela hierarquia da central,localizada no campus da Cidade Universitária, em São Paulo. O departamento central (administrativo) do SIBiUSP é exíguo. Grande parte desuas divisões são dirigidas por analistas de sistemas e bibliotecários. Essesprofissionais são responsáveis por toda administração de cada divisão do SIBiUSP. No entanto, considerada em relação a todas as bibliotecas supervisionadas, oSIBiUSP atende um conjunto de 44 bibliotecas, instaladas em diversos campi da USP,3 O organograma em alta resolução pode ser encontrado nos anexos deste documento. 23
  24. 24. com um total de 800 funcionários. A estrutura hierárquica e os organogramas sãovinculados a cada Unidade de Ensino onde está situada a biblioteca.Conselho Supervisor Integrado por seis professores da USP, dois bibliotecários (diretores debibliotecas eleitos entre seus pares) e o bibliotecário diretor do Departamento Técnicodo SIBiUSP. Eles possuem a função de apreciar os assuntos referentes às atividadesque constituem a finalidade da organização.Tabela 2. Conselho Supervisor SIBiUSPProf. Dr. Pedro Luis Puntoni - Presidente (FFLCH – Faculdade de Filosofia, Letras eCiências Humanas)Prof. Dr. Fernando Henrique de Oliveira Iazzetta (ECA – Escola de Comunicações eArtes)Prof. Dr. Caetano Traina Junior (ICMC - Instituto de Ciências Matemáticas e deComputação)Profa. Dra. Regina Melo Silveira (LARC - Laboratory of Computer Networks andArchitecture)Prof. Dr. Hussam El Dine Zaher (MZ - Museu de Zoologia)Prof. Dr. Chao Lung Wen (FM – Faculdade de Medicina)Profa. Dra. Sueli Mara Soares Pinto Ferreira (Diretora Técnica do SIBiUSP)Bibliotecária Maria Imaculada Cardoso SampaioBibliotecária Dina Elisabete UlianaFonte: http://www.usp.br/sibi/Departamento Técnico Realiza a coordenação junto às bibliotecas, as atividades sistêmicas deinformação na USP, assim como oferece suporte ao ensino e à pesquisa, por meio deprogramas cooperativos e de racionalização, que exigem definição de procedimentos. A Diretoria Técnica é composta pelos seguintes membros: 24
  25. 25. Tabela 3. Departamento Técnico SIBiUSP. Nome CargoProfa. Dra. Sueli Mara Soares Diretora TécnicaPinto FerreiraMariza Leal de Meirelles do Diretoria AdjuntaCouttoZacharias da Costa Gadelha Divisão de Gestão de Sistemas de Apoio TécnicoNetoEidi Raquel Franco Abdalla Divisão de Gestão de ProjetosElisabeth Adriana Dudziak Divisão de Gestão de Desenvolvimento e InovaçãoMaria Adelaide Alves Mestriner Divisão de Gestão de Formação e Manutenção do AcervoAdriana Nascimento Flamino Divisão de Gestão de Tratamento da Informação Divisão de Gestão de Sistemas de Comunicação e DisseminaçãoAnderson de Santana de Produtos/ServiçosAndré Serradas Seção de Apoio ao Credenciamento de Revistas USPLuíza Inês Raspantini Salvador Seção de Apoio AdministrativoFonte: Site oficial. http://www.usp.br/sibi/Perfil dos funcionários Os dirigentes das divisões possuem formações superiores parecidas, o queocasiona muitas vezes certa dificuldade para lidar com assuntos estratégicos de formadiferenciada. A organização busca contratar funcionários de diferentes áreas, comocomunicadores, educadores e pedagogos. Apesar disso, a abertura de novas vagas écustosa devido aos processos burocráticos da Universidade de São Paulo. No nível técnico, é possível identificar um atendimento razoável dasnecessidades da organização: há um equilíbrio entre funcionários de nível técnico enível superior. 25
  26. 26. Porte da organização O SIBiUSP é considerado, de acordo com a classificação do IBGE, umaorganização de grande porte, uma vez que possui em torno de 800 funcionários.Para o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, uma empresa é considerada degrande porte quando apresenta mais de 500 funcionários. Os colaboradores doSIBiUSP estão localizados tanto na central administrativa e estratégica, quanto nasbibliotecas de cada Unidade de Ensino.Situação Econômica Como o SIBiUSP é um órgão da Universidade de São Paulo, sua receita estávinculada à própria Universidade. O repasse de verbas da Universidade para oSIBiUSP é extremamente alto, figurando entre os órgãos que mais recebeminvestimento. Por questões de segurança de informação, o entrevistado AndersonSantana preferiu não compartilhar com o grupo os valores que a USP destina aoSIBiUSP.Estilo Administrativo A organização adota uma gestão hierárquica, conforme organograma visto nocapítulo Estrutura Organizacional e Administrativa. Fazendo uma análisedescendente, em primeiro lugar, está a administração da USP, ou seja, o reitor. Logoabaixo, está o Conselho Supervisor. Quem responde ao Conselho é o DepartamentoTécnico e sua Diretora que, por sua vez, tem relatos de cada uma das Divisões eSeções de Apoio. Apesar da hierarquia bem definida, o relacionamento dentro da central SIBiUSPé amigável e próximo. Nesse ambiente trabalham 60 pessoas, sendo que partedesses funcionários pertence às seis Divisões de Gestão e ao Departamento Técnico.Isso ocorre porque todos estão instalados dentro de um único grande gabinete. 26
  27. 27. Já a relação entre a central administrativa e as bibliotecas é mais restrita.A gestão das bibliotecas é dividida entre o SIBiUSP e as diretorias das unidades deensino. Demandas como profissionais contratados e reformas, por exemplo, sãoresponsabilidade das unidades de ensino. Outras questões como a administração doacervo e o apoio ao desenvolvimento estão sob gestão do SIBiUSP. Como a função da central do SIBiUSP é organizar e uniformizar as funçõesadministrativas, há uma forte centralização dos processos e verticalização dacomunicação. Há pouca abertura para participação das bibliotecas em qualquerprocesso de decisão. Uma biblioteca, por exemplo, não pode adquirir nenhum livro sem a aprovaçãoda central. Sendo assim, no que se refere às funções administrativas e técnicas, asbibliotecas não possuem participação nem poder de mudança. Porém, as funçõesgerenciais das bibliotecas - como, por exemplo, nomeação de cargos e contratação defuncionários - e de infraestrutura - são responsabilidades das mesmas e das Unidadesas quais são vinculadas, o que confere certa autonomia gerencial a cada uma.Comunicação Integrar o acervo do conhecimento, contribuir para o desenvolvimento e ainovação das bibliotecas e a gestão do fornecimento de recursos estão entre osobjetivos do SIBiUSP. A organização centraliza essas atividades, que sãodesenvolvidas por diversas unidades isoladas, para que as mesmas possam sercentralizadas em um único lugar de fácil acesso. Dessa forma, o relacionamentopróximo com as bibliotecas acaba não acontecendo, e o vínculo acaba constituídoapenas por contatos pontuais destinados a funções administrativas como: aquisiçãode livros, controle dos acervos, problemas técnicos relacionados aos sistemasSIBiUSP, informes e comunicados oficiais e divulgação de eventos. Não há nenhuma forma de manutenção do relacionamento com as bibliotecase também não existe nenhum tipo de feedback com relação aos processos internos.A principal forma de monitoramento e de comunicação entre a central SIBiUSP e asbibliotecas vinculadas ao sistema é o relatório anual. 27
  28. 28. Por outro lado, dados vindos das bibliotecas, como número de empréstimos,número de acessos ao sistema, entre outros, são obtidos em tempo real pelo própriosistema SIBiUSP. Alguns outros dados, como número de visitantes, no entanto, sãopassados à central pelas bibliotecas por meio do relatório anual.Novos Projetos Existe uma tentativa de disponibilizar dados em tempo real, ramificando orelatório anual em diversos relatórios feitos ao longo do ano, para gerar um controlemaior e mais dinâmico do que está acontecendo em cada biblioteca. Outro projeto emvista é a construção de um espaço no portal que seja possível o compartilhamento deagenda de atividades entre as bibliotecas. Além disso, uma das metas da organização é ser cada vez mais acessível nãosó à comunidade acadêmica, mas também à toda sociedade, de forma que asbibliotecas possam ser crescentemente reconhecidas como espaços construídos paraservir a todos.2.4 PERFIL ORGANIZACIONAL Assim como qualquer outra organização, o SIBi também tem seu perfilorganizacional particular, uma identidade corporativa própria que o caracteriza edistingue e destaca das demais instituições. Esses elementos de distinção foramreunidos para levantar o perfil organizacional do cliente, conforme segue abaixo.Princípios Organizacionais O SIBi tem uma identidade corporativa, isto é, uma missão, uma visão e umconjunto de valores definidos. Segundo o próprio órgão, o posicionamento daorganização é estabelecido a partir das informações a seguir: 28
  29. 29. Identidade Organizacional MISSÃO “Promover o acesso e incentivar o uso e a geração da informação, contribuindopara a excelência do ensino, pesquisa e extensão, em todas as áreas doconhecimento, com a utilização eficaz dos recursos públicos.” VISÃO Consolidar sistema de gestão até 2012. VALORES Manter o compromisso com a democratização do acesso à informação deforma equitativa, respeitando a ética, os valores humanos e a sustentabilidade.Produtos e Serviços O principal produto do SIBiUSP atualmente é o portal DEDALUS, vinculado aoSIBinet, que é um banco de dados bibliográficos da USP. Segundo a organização,esse produto é o carro-chefe. Além desse, podemos citar ainda: o Revistas Eletrônicas; o Livros eletrônicos (e-books) fornecidos pelo Consórcio CRUESP de Bibliotecas e que conta com o apoio da FAPESP (Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo) e que coloca à disposição das três Universidades Estaduais Paulistas (USP, UNESP e UNICAMP) livros eletrônicos relacionados às mais diversas áreas do conhecimento; o Portal de Revistas da USP que hoje disponibiliza 60 revistas eletrônicas, que ao final de 2012 vai passar a contar com aproximadamente 200 publicações; o Biblioteca Digital de Obras Raras e Especiais e a Biblioteca Digital de Teses e Dissertações. 29
  30. 30. Todos esses recursos estão disponíveis para a comunidade USP e usuáriosdas bibliotecas de acordo com contratos de licença firmados junto aos fornecedores.Os produtos e serviços são oferecidos nos sete campi universitários da USP: SãoPaulo, Bauru, Ribeirão Preto, São Carlos, Piracicaba, Pirassununga e Lorena. Assim,o SIBiUSP pode ser considerado o único órgão da USP que está presente em todosos campi. Atualmente, também há uma forte tendência de migração para acervos on-line:a digitalização de obras raras e a disponibilização de e-Books fazem parte dessatentativa. Além disso, desde o fim de 2011, o SIBiUSP mantém uma parceria com aBrasiliana USP para digitalizar livros raros das bibliotecas. Duas máquinas Skyviewadquiridas pelo SIBiUSP, que permitem a digitalização de grandes formatos, foramemprestadas para a Brasiliana. O SIBi conseguiu a aquisição dessas duas máquinaspor meio de sua parceria com a FAPESP.Comunicação As formas de comunicação identificadas no SIBiUSP contemplam,fundamentalmente, a comunicação administrativa, aquela que viabiliza o processooperacional e organizacional. Não existem canais de comunicação formalizados e nem diálogo aberto equalificado com seus públicos. Cada biblioteca gerenciada pelo SIBiUSP éresponsável pela comunicação com a unidade onde está localizada e com seuspúblicos de interesse de maneira independente. Entretanto, o SIBiUSP demonstrou conhecimento acerca da importância dacomunicação estruturada e, com o recente posicionamento de caráter maisestratégico, considera importante o estreitamento com os públicos de seu interessedireto e de interesse das bibliotecas que administra. A organização também entendeque o diálogo qualificado com os stakeholders é um ponto-chave para atingir seusobjetivos organizacionais. No que se refere aos canais e veículos impressos, não é possível identificarpublicações formais. Eventualmente, a organização produz internamente cartazes de 30
  31. 31. divulgação do SIBiUSP ou de eventos específicos e distribuem via malote para todasas unidades de bibliotecas dos campi. No campus principal, em São Paulo, há esforço para impressão da agendasemanal dos diretores de modo que fique exposta em local comum e visível paratodos. Recentemente, essa unidade do SIBiUSP adquiriu uma televisão para que asagendas fossem disponibilizadas, mas o equipamento ainda não é utilizado. O SIBiUSP possui contas no Facebook e no Twitter, bem como um siteinstitucional, todos administrados por funcionários do SIBiUSP. No entanto, o diálogocom seus públicos por meio desses canais ainda está em fase de aperfeiçoamento,devido a falta de recursos humanos e expertise. O SIBiUSP envia comunicados sobre processos e eventos para seus públicos,em situações pontuais, por meio de ferramentas não institucionais, oferecidas peloGoogle - como o Google Groups, por exemplo - uma vez que o e-mail USP nãopermite o envio para mais de 300 endereços simultaneamente. Além disso, organizamo mailing de contatos da USP - alunos, comunidade científica e públicos externos àUniversidade – no Google Docs. A comunicação face a face é um recurso utilizado pelos funcionários quenaturalmente veem essa forma de interação como meio de agilizar processos eaproximar pessoas. Esse canal de comunicação pode ser identificado, por exemplo,no campus principal de São Paulo, onde todos trabalham no mesmo espaço físico.Essa interação, no entanto, não acontece entre as unidades de bibliotecas que estãodistribuídas em diferentes regiões do Estado. Essas unidades possuemrelacionamento estritamente administrativo e de reporte de informações ao SIBiUSP,o que configura um quadro de pouca ou nenhuma interação entre elas. Além disso, o SIBiUSP não tem contrato, nem parceria com agências decomunicação ou assessorias de imprensa. Os conteúdos são produzidos localmente eencaminhados para os contatos da Imprensa USP, do Jornal da USP, da USP Onlinee de outros canais internos da Universidade. O SIBiUSP realiza ações pontuais de comunicação em eventos de museus,como a exposição itinerante ao longo do Estado de São Paulo, “Conhecimento:custódia e acesso” em comemoração aos 30 anos de atividade do SIBiUSP. Tambémparticipa esporadicamente de feiras voltadas ao setor de biblioteconomia e programas 31
  32. 32. de TV. Atualmente, por exemplo, possue um quadro em parceria com a TV USP, queentrevista e promove debates com personalidades da Universidade.Figura 7. Painel da exposição “Conhecimento: custódia e acesso”, promovida pelo SIBiUSP.Fonte: Site oficial da USP, Sala de Imprensa. Disponível em: <http://www.usp.br/imprensa/?p=18927>. Quanto à comunicação entre seus funcionários, não há uma intranet. Paraoficializar a comunicação são utilizados e-mails institucionais e ferramentas doGoogle, como Google Groups, Google Agenda e Google Docs, que sãocompartilhados entre os funcionários.2.5 IDENTIDADE VISUAL DA ORGANIZAÇÃO Durante a sua história, o SIBiUSP adotou várias logomarcas. Ao longo de muitotempo, veiculou logomarcas diferentes em diversos canais. Por conta disso, não estáassociado a uma marca ou identidade visual única. Na figura 8 podemos observar aevolução da identidade visual do SIBiUSP: 32
  33. 33. Figura 8. Logomarcas que o SIBiUSP já utilizou. Fonte: Site SIBi, disponível em: < http://www.usp.br/sibi//>. A organização tentou corrigir esse conflito de várias imagens com amodificação da logomarca para o aniversário de 30 anos. O SIBiUSP pretende utilizara nova logomarca, desenhado pelo Prof. Heliodoro Teixeira Bastos Filho, da Escolade Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). O professor,conhecido como Dorinho, redesenhou a logomarca especialmente para a exposiçãodo Museu da Língua Portuguesa - “Conhecimento: Custódia e Acesso” -, mas a novalogomarca foi utilizada em outros canais e divulgações, na tentativa de unificar econsolidar a marca.Figura 9. Logomarca do SIBiUSP para o aniversário de 30 anos de atividade do órgão.Fonte: Hotsite comemorativo do SIBi, disponível em: < http://www.sibi.usp.br/30anos/> 33
  34. 34. Públicos de relacionamento Os públicos abaixo estão citados em ordem de interesse, de acordo com aorganização: 1) Dirigentes das Unidades; 2) Docentes; 3) Pós-Graduandos; 4) Graduandos; 5) Funcionários.Certificações Nem o SIBiUSP e nem sua área de atuação possuem certificadosreconhecidos. No entanto, existem duas bibliotecas da Universidade que ganharamum prêmio de Qualidade por terem seguido com excelência sistemas e processoscomo o 5S em suas bibliotecas. As instituições premiadas foram a biblioteca daESALQ - Escola Superior de Agricultura "Luiz de Queiroz" e a biblioteca do IFSC -Instituto de Física de São Carlos.Temas de Relevância Social O SIBiUSP doa livros - que não se enquadram às bibliotecas de nenhuma dasunidades - à comunidades e aos cidadãos interessados em material de qualidade,desde que a retirada desse material seja combinada com antecedência junto aoDepartamento Técnico. Além disso, como a organização está trocando osequipamentos das bibliotecas, pretendem doar os antigos para o Departamento deCiência e Tecnologia da Universidade de Angola. 34
  35. 35. 2.6 CONSIDERAÇÕES GERAIS A percepção dos públicos e da comunidade em geral sobre o SIBiUSP é umaquestão relativamente vaga para essa organização e para o setor em que a mesmaestá inserida. Esse quadro é reforçado pelo fato de não existirem pesquisas referentesao tema, no contexto nacional. Contudo, na literatura internacional, é possívelencontrar pesquisas realizadas no sentido de identificar a percepção das pessoassobre as bibliotecas públicas. De forma geral, a organização acredita que a maior parte do público atingidodireta ou indiretamente pelos seus produtos e serviços não tem conhecimento sobre asua atuação dentro ou fora da Universidade. Segundo o SIBiUSP, se existe algum tipode percepção inicial com relação ao trabalho por eles desenvolvido, a mesma estárelacionada às bibliotecas, ou seja, as opiniões tendem a se dividir entre quemconfunde o SIBiUSP com as bibliotecas que são administradas por ele e entre quementende que as bibliotecas respondem apenas à sua unidade de ensino. Além disso, também não há nenhum tipo de monitoramento sobre a inserçãodo SIBi na mídia geral ou especializada, o que dificulta uma análise mais profundasobre a imagem que essa organização constrói perante seus públicos. Além disso,devido a ausência desse monitoramento, não é possível fazer inferências sobre comotem sido o posicionamento do SIBi ao longo dos últimos anos e como esse tem sidoretratado pelos veículos de comunicação. Nesse contexto, é importante verificar se o que a imprensa tem veiculado comrelação ao SIBiUSP está alinhado a sua estratégia e ao papel que a organização querassumir perante à comunidade USP e ao público externo. O SIBiUSP, conforme jácitado, conta com a Agência de Notícias da USP e com a distribuição de conteúdoinstitucional para um mailing adquirido ao longo de sua atuação. Fora isso, o único esforço realizado neste sentido foi o levantamento realizadoapós a inserção do SIBiUSP na exposição do Museu da Língua Portuguesa, quegerou mídia espontânea, mas ao qual não foi obtido acesso para este estudo. Como mencionado anteriormente, no Brasil, existem poucos estudos recentese pertinentes sobre a percepção a respeito das bibliotecas, e se as mesmas estão 35
  36. 36. vinculadas a instituições públicas ou privadas. A maior parte das pesquisas etrabalhos publicados sobre o tema estão relacionados à avaliação dos produtos eserviços oferecidos por bibliotecas espalhadas pelo país. Segundo o SIBiUSP épossível perceber que a utilização das bibliotecas tem diminuído em todo o mundo,devido ao acesso fácil e rápido à novas tecnologias fornecedoras dos mais diversosconteúdos como, por exemplo, a internet e as novas plataformas digitais vinculadas aela. A partir disto, e considerando o que foi dito com relação à visão do SIBiUSPpara os próximos anos, a organização quer vincular a sua percepção à gestãoestratégica da informação, também almeja ser reconhecido como um espaço deinovação, ligado aos três pilares da Universidade (Ensino, Pesquisa e Extensão), quecumpre seu papel de fornecedor e promotor do conhecimento. Vale destacar aindaque a organização entende que o que é divulgado sobre o seu trabalho é muitoimportante para a consolidação e alinhamento da marca com a estratégia deposicionamento. 36
  37. 37. 3 ANÁLISE ESTRATÉGICA Após realizado o briefing do cliente, com seus detalhamentos que serãofundamentais no decorrer do projeto, segue a criação de uma criteriosa e completaanálise estratégica, afim de mapear riscos e pontos de atenção. SegundoDORNELAS: No plano de Negócios deve ser dada ênfase à análise dos ambientes externo e interno, onde se medem os riscos inerentes ao negócio, as oportunidades de mercado identificadas, os pontos fortes da empresa (seus diferenciais) e, ainda, os seus pontos fracos (onde a empresa precisa melhorar). Só depois de uma análise ambiental criteriosa é que a empresa poderá estabelecer seus objetivos e metas, bem como as estratégias que implementará para atingi-los. (DORNELAS, 2005, p.154).3.1 ANÁLISE SETORIAL O SIBiUSP, como unidade vinculada à Universidade de São Paulo, tambémpode ser considerada uma organização pública. As suas atividades estão inseridasdentro do contexto da Universidade, ligadas ao conhecimento e à pesquisa. Nessesentido, mesmo dentro de uma dinâmica diferente, o SIBi está diretamente ligado aoEnsino Superior e ao seu desenvolvimento no País. Por isso, será baseado no EnsinoSuperior o desenvolvimento da análise setorial. Antes serem analisados os atores da Educação Superior no Brasil, comoconcorrência e mercado consumidor, é necessário o entendimento sobre o contextodo setor em questão, principalmente no âmbito da pesquisa e pós-graduação. Paratal, serão apresentandos dados que apontam a amplitude e o crescimento dosegmento. O intuito é situar a área e posicionar o SIBiUSP dentro do crescimento doPaís no âmbito educacional e científico, utilizando diversos rankings internacionais epesquisas realizadas nos últimos anos. Para começar, é importante dizer que o ensino superior é considerado o nívelmais elevado dos sistemas educativos. Desde 1950, a Convenção Europeia dosDireitos Humanos obriga todos os signatários, incluindo o Brasil, a garantir o direito àeducação. O Pacto Mundial dos Direitos Econômicos, Sociais e Culturais, das Nações 37
  38. 38. Unidas, de 1966, estabelece que “a educação superior deverá tornar-se de acessoigualitário a todos, com base na capacidade, por todos os meios apropriados e, emparticular, pela introdução progressiva da educação gratuita”.3.1.1 PANORAMA GERAL DO ENSINO SUPERIORTendências Mundiais Segundo Porto e Régnier (2003), a transformação mais marcante no ensinosuperior em escala mundial está ligada à expansão do acesso ao longo da últimadécada. Analisando o comportamento desse setor nos últimos anos, os autores citamuma afirmação de um documento da UNESCO (Organização das Nações Unidas paraa Educação, a Ciência e a Cultura), de 1999: a experiência comum de numerosos países é que o ensino superior não é mais uma pequena parcela especializada ou esotérica da vida de um país. Ele se encontra no próprio coração das atividades da sociedade, é um elemento essencial do bem-estar econômico de um país ou região, um parceiro estratégico do setor do comércio e da indústria, dos poderes públicos, assim como das organizações internacionais. (UNESCO, 1999, p.246). Abaixo alguns dados sobre a distribuição de estudantes segundo regiões:Tabela 4. Número de estudantes, por 100.000 habitantes, por região, 1980-1995.Fonte: UNESCO – CRUB 1999 – p. 247 38
  39. 39. Ainda segundo Porto e Régnier (2003), o setor vem se transformando devido àglobalização e as novas dinâmicas econômicas. A intensificação da competição, osurgimento da “indústria” do conhecimento, a desverticalização das universidades e aformação de parcerias, estimulam as principais mudanças no setor. Além disso, asmudanças na estrutura setorial estão levando ao surgimento de novos protagonistasconcorrentes e parceiros das Universidades em todo o mundo. Nesse sentido, a própria relação das Universidades com a sociedade semodifica: “ao extrapolar seus papéis clássicos, as Universidades se tornaram maisvisíveis, vulneráveis e menos protegidas perante a sociedade” (PORTO;RÉGNIER, 2003, p. 20). A natureza da prestação de serviços tende, cada vezmais, para uma aprendizagem continuada e também para a diversificação dosserviços e ausência de fronteiras rígidas entre esses dois aspectos. Com isso, “omodo de execução das atividades acadêmicas tende a sofrer profundas mudanças,influenciadas pelas novas tecnologias e pelo modelo de produção em massa”(PORT; RÉGNIER, 2003, p. 21). Além disso, existem transformações relativas tanto ao macro contextointernacional quanto ao contexto específico de desenvolvimento do ensinosuperior, cujos contornos definem as principais tendências para os próximos anos.Para os autores, no que se refere às tendências já consolidadas pode-se citar: odeclínio das taxas de crescimento demográfico e progressivo envelhecimento dapopulação; aceleração da produção científica e tecnológica; mudança nos padrõesde competitividade das nações; crescente disponibilidade de novas tecnologiaspara a educação e crescimento da educação à distância; redefinição da estruturado mercado de trabalho, do conteúdo do trabalho e das condições deempregabilidade; crescimento da educação continuada; consolidação da educaçãocomo objeto de aspiração dos jovens e de suas famílias. Como mudanças em andamento e tendências para o futuro podemos citar:globalização do mercado de trabalho; incremento no fluxo internacional deestudantes; empresas produtoras de tecnologia atuando como certificadoras deconhecimento; desterritorialização e internacionalização da oferta de ensinosuperior e serviços associados; maior presença das universidades corporativas;novos arranjos institucionais – criação de universidades virtuais e a formação deconsórcios; formação de parcerias entre instituições de ensino superior; 39
  40. 40. acirramento da concorrência e transformação no padrão de atuação dasinstituições de ensino superior; e presença de novos atores no campo daeducação.O cenário brasileiro Para Porter e Régnier (2003), o sistema de ensino superior brasileiro estápassando por profundas transformações. A diversificação dos tipos emodalidades de cursos oferecidos; a profissionalização da gestão das instituiçõesde ensino; a difusão da cultura da avaliação; e a atração de novos investimentosestão entre as principais mudanças do contexto. As instituições privadasconfiguram-se como um ator cada vez mais relevante nesse cenário e podemajudar o setor a se expandir. No Brasil, segundo o Governo Federal, o ensino superior é oferecido poruniversidades, centros universitários, faculdades, institutos superiores e centros deeducação tecnológica. Assim, os cidadãos podem optar por três tipos de graduação:bacharelado, licenciatura e formação tecnológica. Os cursos de pós-graduação sãodivididos entre lato sensu (especializações e MBAs) e strictu sensu (mestrados edoutorados). Ainda segundo o Governo Federal, além da forma presencial, em que o alunodeve ter frequência em pelo menos 75% das aulas e avaliações, ainda é possívelformar-se por ensino a distância (EAD). Nessa modalidade, o aluno recebe livros,apostilas e conta com o suporte da internet. A presença do aluno não é necessáriadentro da sala de aula. Existem também cursos semipresenciais, com aulas em salae também à distância. A unidade responsável por garantir que a legislação educacional sejacumprida para garantir a qualidade dos cursos superiores no País é a Secretariade Regulação e Supervisão da Educação Superior (Seres), órgão do Ministério daEducação. O Índice Geral de Cursos (IGC), divulgado uma vez por ano ecoordenado pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais AnísioTeixeira (Inep) e pelo Ministério da Educação (MEC), é utilizado em todo o Paíspara medir a qualidade dos cursos de graduação. O IGC usa como base uma 40
  41. 41. média dos conceitos de curso de graduação da instituição, ponderada a partir donúmero de matrículas, somados às notas de pós-graduação de cada instituição deensino superior. Segundo dados atuais do Inep, a velocidade do crescimento do ensinosuperior no Brasil diminuiu fortemente a partir do ano de 2005. A tendência épreocupante, uma vez que a economia do país está em crescimento e demandaprofissionais qualificados. Em 2010, por exemplo, as instituições de ensino superior públicas formaram178.407 profissionais, 24 mil a menos do que os 202.262 de 2004. Nesses seisanos, a queda no número de concluintes foi de 1,8% ao ano. Essa desaceleração égeneralizada, mas atinge de forma menos intensa as instituições privadas do setor.A queda na taxa de crescimento é mais intensa justamente nas instituições deensino superior classificadas como universidades, onde se espera aliar ensino epesquisa para formar os estudantes de forma mais completa. De 1995 a 2005, ataxa média de crescimento foi de 11% por ano. A partir de 2005, o crescimentotem sido pequeno, girando em torno de 0,2% ao ano. Com isso, em 2010, menosestudantes se graduaram em universidades do que em 2007. Os efeitos atingem também os cursos de pós-graduação: de 1995 a 2004, onúmero de doutores formados cresceu ao ritmo de 15% ao ano. De 2005 a 2010, oritmo de crescimento caiu para um terço, 5% por ano. Em 2010, titularam-semenos doutores do que em 2009. Com o fim do crescimento no sistema público, a privatização do EnsinoSuperior após 2003 avançou de maneira nunca vista. Em 1995, 37% dosconcluintes completaram seus estudos em instituições públicas. Em 2003, foram32% e em 2010, o percentual caiu para apenas 22%. As razões para essa “parada” no crescimento pode estar ligada a políticarecente do MEC que privilegia a expansão do número de instituições do ensinosuperior federal sem levar em conta a distribuição no território nacional do númerode estudantes que concluem o ensino médio. Outro fator importante é o fracodesempenho das instituições de ensino médio no país. A universalização doacesso ao ensino fundamental, nos anos 1990, trouxe a expectativa de um 41
  42. 42. aumento forte no ensino médio, mas em 2010 houve menos concluintes do que em2003, com um decréscimo anual de 0,5% ao ano. Apesar desse quadro de diminuição do crescimento do ensino superior no País,a pesquisa “Olhares sobre a educação Ibero-Americana”, divulgada em setembro de2012 pela Organização dos Estados Ibero-Americanos para Educação, a Ciência e aCultura (OEI) traz outro olhar. Nos países da América Central e América Latina, apopulação acredita que a educação vai melhorar na última década. Os brasileirosestão entre os mais otimistas em relação ao futuro da educação no País nos próximosdez anos. Para 62% dos entrevistados, a educação vai melhorar, 26% acreditam queficará no mesmo patamar e 9% avaliam que irá piorar. Para o secretário-geral da OEI, esse otimismo do cidadão é um fator deenorme pressão aos sistemas educativos, uma vez que as expectativas positivascontribuem fortemente para que a educação funcione. Apenas o Paraguai tem umresultado melhor: 64% esperam avanços na área. Já os hondurenhos são os quemenos acreditam no futuro do sistema educacional: só 26% acham que a situação irámelhorar, enquanto 37% acreditam que ficará no mesmo nível e 23% preveem piora.Em todos os países, o percentual de pessoas que avaliam de forma positiva o futuroda educação é superior ao daquelas que têm uma percepção negativa. Por outro lado, os brasileiros estão entre os que têm a pior avaliação sobre aqualidade do ensino público. A nota atribuída pelos entrevistados, em uma escala de 0a 10, foi 5,2 pontos, a quarta mais baixa entre os países pesquisados, ao lado deHonduras. O país que, na avaliação dos entrevistados, tem o pior sistema de ensino éo Chile, cuja nota foi 4,6. Os mais satisfeitos são os costa-riquenhos e osnicaraguenses, que atribuíram nota 7 à educação.3.1.2 AMPLITUDE E CRESCIMENTO DA PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO NOBRASIL Segundo informações contidas no site do Governo Federal, o Brasil é o 13ºpaís em maior volume em produção científica no mundo. Nossa taxa de crescimentona elaboração de trabalhos científicos tem sido de 8% ao ano, enquanto a média 42
  43. 43. mundial circula em torno de 2%. Esses números são auxiliados principalmente pelosórgãos governamentais de apoio à pesquisa brasileira, como a Coordenação deAperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) e o Conselho Nacional deDesenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq). Também fazem parte do incentivoà pesquisa iniciativas de empresas privadas. Ainda segundo dados do Governo, nos últimos anos, o país aumentou cerca de50% o número de artigos publicados em periódicos internacionais especializados dosegmento. Aproximadamente 2% de toda produção científica do mundo hoje ébrasileira. Além disso, o País possui um número de estudantes de mestrado edoutorado cerca de 10 vezes maior do que há 20 anos. Já no âmbito da pós-graduação, segundo avaliação realizada em 2011 pelaCapes, o número de cursos no Brasil cresceu 20,8% nos últimos três anos. A regiãoSudeste é a que concentra o maior índice de cursos - por volta de 50% de todo o país- e também possui a maior taxa de cursos de excelência – cursos com notas 6 ou 7 naavaliação - , com 78%. A região Norte do País é a que tem apresentado o maior crescimento nosúltimos anos, que fica em torno de 35%. Esse crescimento está ligado, em grandeparte, ao baixo nível de desenvolvimento do Ensino Superior em anos anteriores naregião. Contudo, no que se refere à qualidade, a região Norte possui apenas doiscursos considerados de excelência, ou seja, 1% do total da região, que é de 157cursos. A maioria tem a nota mínima exigida pela avaliação.3.1.3 RANKINGS INTERNACIONAIS EM EDUCAÇÃO SUPERIOR:CLASSIFICAÇÕES DA USP E DO BRASIL Comparada às outras Universidades do Estado de São Paulo, a Universidadede São Paulo é a que possui maior reconhecimento internacional, tendo em vista suasposições em rankings como o “World Reputation Ranking 2012”, que elege as 100universidades com melhor reputação mundial. Nele, a USP está classificada nacategoria 61-70. Entre as Universidades com menos de 50 anos, a UNESP eUNICAMP foram listadas em 2012 entre as 100 melhores do mundo, segundo a 43
  44. 44. tradicional instituição londrina Times Higher Education que, pela primeira vez, realizouuma pesquisa segmentada no ramo. No QS World University Ranking, divulgado no início de setembro de 2012, daorganização inglesa Quacquarelli Symonds, a Universidade de São Paulo ocupa aposição do 139º lugar no ranking das 700 maiores. Isso representa uma subida de 30posições em relação a 2011. Apenas outras duas universidades brasileirascontemplam posições entre os primeiros 400 nomes: a Universidade Estadual deCampinas (Unicamp), em 228º, e a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ),em 333º. Já no ranking que contempla somente as universidades da América Latina, aUSP recebeu a primeira posição, ficando o segundo lugar para a PontificiaUniversidad Católica de Chile e o terceiro para a Unicamp. Já no Times Higher Education 2011, o ranking das 200 melhores universidadesdo mundo, a USP está na 178ª posição e também é a única representante da AméricaLatina. O diferencial desse ranking é seu embasamento em 13 indicadores, comdestaque para investimento à pesquisa, publicações científicas, número dedoutorados e de estudantes estrangeiros. O ARWU (Academic Ranking of World Universities), sigla em inglês, é realizadopela Universidade Jiao Tong, de Xangai e também analisa as melhores universidadesdo mundo. A edição de 2011 detectou que a USP é a Universidade com maior númerode doutorados defendidos. Neste mesmo ranking, encontramos as três maioresuniversidades brasileiras: a USP na categoria 101-150, a UNICAMP em 201-300 e aUNESP na categoria 301-400. O universo dessa pesquisa abrange um total de 682instituições globais. Vale lembrar que, neste cenário, o nome SIBiUSP, aliado àUniversidade, pode ser uma força para a atuação deste órgão no Brasil. Outro ranking importante para as universidades brasileiras é o Webometric,publicado pelo site Web of the World Universities. Na edição de 2012, a USP apareceem primeiro lugar entre as melhores universidades da América Latina. A UniversidadeEstadual Paulista (UNESP) é a quarta melhor instituição de ensino, atrás daUniversidade de São Paulo, da Universidad Nacional Autónoma de México e daUniversidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). No Índice Geral de Cursos (IGC), ranking brasileiro divulgado pelo MEC em2011, a UNICAMP foi considerada a melhor universidade do país. O índice mede a 44
  45. 45. qualidade de cursos de graduação considerando o Conceito Preliminar de Curso(CPC), em combinação com o Exame Nacional de Desempenho de Estudantes(Enade). A Universidade de São Paulo não é avaliada por esse índice, uma vez quenão participa do Enade. Vale ressaltar que 2011 foi o primeiro ano em que aUNICAMP se classificou no IGC, pois nos outros anos, ela também não participava doExame Nacional. No caso do Brasil, identificamos ainda que essa situação possibilitou também aprojeção do país como referência em pesquisa e produção científica. Os indicadoresFAPESP de Ciência, Tecnologia e Inovação afirmam que os pesquisadores no Brasilsão responsáveis por 56% dos artigos científicos publicados pela América Latina.Segundo a FAPESP, pesquisadores no Estado de São Paulo publicaram, de 2008 a2010, 43.535 artigos científicos em revistas cadastradas no Web of Science,quantidade que supera a quantidade de todos os outros países latino-americanossomados. Ao observar as classificações tanto da Universidade de São Paulo quanto doBrasil nos rankings, é possivel afirmar que o contexto atual é propício aodesenvolvimento de pesquisas científicas e exposição do Brasil no setor acadêmicomundial. Dessa forma, o apoio à pesquisa tende a ganhar força dentro da atuação doSIBiUSP. Além disso, os serviços da organização encontram nessas classificaçõesuma oportunidade para ganhar destaque tanto no país quanto no mundo, tendo emvista que o mesmo é uma das principais fontes de busca utilizada nessas produções.3.1.4 O SIBI E O ENSINO SUPERIOR – POSICIONAMENTO DAORGANIZAÇÃO NO SETOR Analisando o exposto acima, é possível identificar algumas tendências do setorna realidade do SIBiUSP. A aceleração da produção científica e tecnológica e acrescente disponibilidade de novas tecnologias para a educação são dois pontos quese aproximam muito da atuação do SIBi. Segundo o Relatório da Gestão da DiretoriaTécnica do SIBiUSP (Set. 2007-Abr. 2010), a ação da organização transcende as 45
  46. 46. estruturas administrativas e perpassa, horizontalmente, por todos os segmentos daUniversidade. Além disso, é importante destacar que, segundo Porto e Régnier (2003), asorganizações produtoras de tecnologia tendem a atuar como certificadoras deconhecimento e a parceria entre instituições de ensino tendem a crescer. Esses sãooutros dois pontos muito representativos para a atuação do SIBiUSP, conforme serádesenvolvido posteriormente. Em recente pesquisa feita pelo jornal Folha de S. Paulo e divulgada no mês desetembro de 2012, a Universidade de São Paulo lidera o grupo de instituições commaiores notas entre avaliadores do mercado e da academia. A pesquisa foi feita emdois grupos: profissionais de Recursos Humanos foram entrevistados e apontaram asuniversidades, faculdades e centros universitários cujos formados têm preferência nosseus processos seletivos. Já os pesquisadores citaram quais escolas superiores dopaís, na sua avaliação, oferecem o melhor ensino. Nas figuras abaixo podemosobservar a liderança da USP nas duas avaliações: Figura 10. RH X Cientistas – As melhores instituições de ensino, segundo empresas e pesquisadores. Fonte: Editoria de Arte – Folhapress. Nessa pesquisa, a Folha analisou nove indicadores das Universidadesrelacionados à pesquisa científica, como proporção de professores com doutorado,número de artigos científicos por docente e número de publicações. Numa escala de 0a 55, a USP foi a campeã com 54,38 pontos. Essas informações somadas aos dados 46
  47. 47. que os rankings levantados acima fornecem, demonstram qual é a importância e aposição que o SIBiUSP assume no setor. Apesar das adaptações que a organização precisa desenvolver para atenderàs novas demandas do ensino superior e competir com o “mercado” internacional, aUSP está sempre classificada entre as melhores posições de quase todos os rankingsavaliados e se destaca nos cenário nacional e internacional. A pesquisa acadêmica tende a se fortalecer nos próximos anos e já tem sidoavaliada de forma positiva na USP. O SIBiUSP, portanto, precisa acompanhar e gerirde forma estratégica todas essas tendências. A Universidade de São Paulo jáconquistou um grande terreno no ensino superior brasileiro e usufrui de uma boareputação. O SIBiUSP, então, tem potencial para se tornar uma organização não sóde referência, mas também de excelência no seu campo de atuação, de forma a seposicionar entre as maiores do setor.3.1.5 A CONCORRÊNCIA NO SETOR PÚBLICO – O SIBIUSP E OSCONCORRENTES PARCEIROS Segundo Porter (1986), “a essência da formulação de uma estratégiacompetitiva é relacionar uma companhia ao seu meio ambiente. Embora o meioambiente relevante seja muito amplo, abrangendo tanto forças sociais comoeconômicas, o aspecto principal do meio ambiente da empresa é a indústria ou asindústrias em que ela compete” (PORTER, 1986, p. 22). O conceito decompetitividade discutido atualmente segue, em grande parte, a abordagem sugeridapor Michael Porter, conhecido por ser um ícone importante dos princípiosfundamentais da concorrência. Para o autor, a competitividade é a habilidade outalento resultantes de conhecimentos adquiridos capazes de criar e sustentar umdesempenho superior ao desenvolvido pelos seus concorrentes. Contudo, se considerarmos o SIBiUSP como uma instituição vinculada à umaUniversidade pública, ou seja, que recebe recursos e investimentos do Governo (nocaso da USP, do Governo Estadual) para desenvolver suas atividades, o conceito de 47
  48. 48. concorrência proposto por Porter ganha outras dimensões. Visto que, a Universidadee, por consequência, o próprio SIBiUSP, não procuram obter lucro com os serviçosque são oferecidos por eles, não faz sentido falarmos, por exemplo, em concorrentesdiretos. A realidade que envolve organizações ligadas ao primeiro setor é diferente,uma vez que o principal componente “disputado”, o lucro, não está presente nestecontexto. É claro que, ainda assim, é importante que exista um conhecimento prévio dosprováveis movimentos de cada organização inserida no mesmo setor de atuação doSIBiUSP, já que elas podem interagir entre si e esse contato é fundamental para seentender as condições futuras do ramo. Entretanto, essas organizações, assumemaqui, um sentido muito mais de “parceiras” do que de “concorrentes” propriamenteditos. Sendo assim, elas podem construir relações que beneficiem ambos os lados.Porter (1986) também aborda a concorrência sob a perspectiva da cooperação, naqual, como dito anteriormente, não há disputa por lucro. É interessante destacar ainda a questão da expansão dessas organizaçõesque, mesmo não prevendo lucro em suas atividades, demonstram certo empenho ematrair e atingir cada vez mais usuários. Mesmo assim, os movimentos desses“parceiros”, por assim dizer, não têm como objetivo prejudicar o desempenho dasatividades do outro, mas podem, em alguns casos, convergir e trazer benefícios paratodo setor. Outro ponto interessante é que, pela ausência de concorrência direta, os“parceiros” podem compartilhar melhores práticas em determinadas questões eprocessos, contribuindo para o aprimoramento de pontos falhos. O intuito, neste caso,é a melhoria do setor, pois, se o mesmo cresce e se desenvolve, todos podem sebeneficiar. Sendo assim, toda a análise feita em relação à concorrência, à partir daqui, vaiconsiderar a ideia de “parceiros” pelos motivos acima expostos. A importância dedestacar esse ponto está no fato de que muitos conceitos e abordagens presentes naanálise da concorrência, não se aplicam ao SIBiUSP ou precisam ser adaptados à suarealidade, considerando-se que é uma organização diretamente ligada à umainstituição pública de ensino e que, portanto, pode ser enquadrada no chamadoprimeiro setor. 48
  49. 49. 3.1.6 BENCHMARKING Para realizar o benchmarking da organização, foram escolhidas duas dentre asmaiores universidades do mundo de acordo com o ranking da QS Top Universities etambém as duas universidades parceiras do SIBiUSP. As duas universidades escolhidas para o benchmark mundial foram aUniversidade de Columbia e a Universidade de Cambridge. A escolha se deteve emuma universidade dos Estados Unidos e uma universidade da Inglaterra para tentarabranger dois lugares muito diferentes do ponto de vista cultural e também porque apartir do ranking esses são os dois países cujas universidades aparecem nosprimeiros lugares da lista. As universidades brasileiras escolhidas foram as duas consideradasconcorrentes parceiras pela própria organização, que são a Unesp e a Unicamp. O benchmarking foi realizado com base na observação de websites e produtosdigitais das universidades citadas acima.O SIBiUSP e os principais parceiros no setor O SIBiUSP é uma organização que dispõe de um banco de dados muitoextenso e, por isso, é necessário fazer algumas inferências considerando aspectoscomo acervo, rankings e gráficos. Nessa etapa, serão analisados numericamente osdados disponíveis, conforme listados na tabela a seguir do ano de 2009, fornecidapela organização. Estas informações serão utilizadas em comparação com cadaparceiro:Tabela 5: Acervo das bibliotecas da USP. Livros e Empréstimos/ Número de Número de Instituição Usuários outros Consultas Bibliotecas Alunos USP (SIBiUSP) 2.514.080 4.968.845 138.293 44 88.962Fonte: SIBiNET USP. Disponível em SIBiUSP em números: <http://www.usp.br/sibi/> 49
  50. 50. Entre os principais serviços oferecidos pelo SIBiUSP e identificados em outrosparceiros do setor, pode-se citar: o Sistema de Bibliotecas da Universidade Estadual de Campinas (SBU - UNICAMP); o Portal do Conselho de Reitores das Universidades Estaduais de São Paulo (CRUESP), consórcio que reúne o acervo digital das bibliotecas da USP, UNICAMP e UNESP; o ATHENA, que permite pesquisar os livros, dissertações e e-books da UNESP (Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita); o SBI, Sistemas de Bibliotecas e Informação da Pontifícia Universidade Católica de Campinas (PUC-CAMP). O CRUESP foi fundado depois do SIBiUSP, no ano de 1994. Porém, apesardo menor tempo de existência, seu acervo é de enorme representatividade para ocampo da pesquisa acadêmica brasileira. Atualmente, o consórcio é composto por 93bibliotecas e conta com mais de oito milhões de itens bibliográficos. Assim, ao avaliar os resultados tais como quantidade de bibliotecas, frequênciade uso ou acervo de obras, o CRUESP é, em números, um órgão superior aoSIBiUSP. Vale lembrar que ele se utiliza dos dados do DEDALUS/USP para aconstrução de uma plataforma única que engloba os acervos das grandesUniversidades públicas do Estado de São Paulo. Portanto, dentro desse cenário, oSIBiUSP é uma das peças para a formação de um sistema maior, remetendo àquestão dos “parceiros”. O ATHENA, por sua vez, é constituído pelo acervo de 32 bibliotecas dasUnidades Universitárias Experimentais da UNESP, distribuídas em 23 cidades doEstado de São Paulo. Entre livros, periódicos, partituras, teses e dissertações, seuacervo é composto pelo total de aproximadamente 1,02 milhões de itens.Considerando esses dados, avalia-se que o sistema da UNESP, em abrangência - noque se refere à presença de bibliotecas e à quantidade de arquivos - aproxima-se doSIBiUSP. É o terceiro sistema mais representativo do Estado de São Paulo, atrásapenas do CRUESP e do próprio SIBiUSP. 50
  51. 51. Já SBU da UNICAMP é composto por uma Biblioteca Central e outras 26bibliotecas em faculdades e institutos. Movimenta aproximadamente 1,2 milhão deconsultas anuais a livros, revistas, teses e jornais, incluindo os empréstimosdomiciliares, realizadas por cerca de 30 mil usuários regulares das bibliotecas.O acervo bibliográfico é constituído por cerca de 505 mil volumes. A Universidadeinveste no sistema, a cada ano, recursos da ordem de R$ 10 milhões. As coleções das bibliotecas estão à disposição de toda a comunidade paraconsulta local, mas o empréstimo é exclusivo para a comunidade UNICAMP.A localização dos livros, teses e periódicos pode ser realizada através da Internet, pormeio do "Acervus", o sistema de acesso ao banco de dados bibliográficos do SBU,similar ao DEDALUS. Em números, o sistema da UNICAMP ainda é inferior ao SIBiUSP e aoATHENA, porém a sua importância é de grande valia para a pesquisa brasileira, vistoque apresenta números altos no que se refere à consultas, empréstimos e recursos.Como parceiro do SIBiUSP, o SBU contribui de forma significativa para a formação deum sistema de banco de dados disponível para pesquisadores. A seguir, numa visão ampliada sobre o setor, foram traçados gráficoscomparativos entre os sistemas das universidades parceiras citadas, em termos deacervo, empréstimos, consultas e número de alunos matriculados. 4Gráfico 1: Comparativo de acervo entre os sistemas SBU, CBG e SIBiUSP.4 Fontes: SBU> Anuário Estatístico 2012. Disponível em:<http://www.aeplan.unicamp.br/anuario_estatistico_2012/index_arquivos/marcador2012_port.pdf>;CGB: UNESP em números. Disponível em: <http://www.unesp.br/guia/numeros.php/>; USP: SIBiUSPem números. Disponível em: <http://www.usp.br/sibi/. Acessos em 10 set. 2012. 51
  52. 52. Gráfico 2: Número de alunos na USP, Unesp e Unicamp.Gráfico 3: Quantidade de Bibliotecas da USP, Unesp e Unicamp. O público que utiliza todos estes serviços, tanto do SIBiUSP quanto de seusconcorrentes parceiros é composto, majoritariamente, por alunos, tanto de graduaçãocomo de pós-graduação. Os docentes, por sua vez, compõem a segunda parte dessepúblico, em menor quantidade que os alunos. Analisando os números, não é possívelidentificar se os serviços são mais utilizados por alunos ou docentes. Os funcionários das universidades podem ser considerados outra parte dopúblico que utiliza os serviços. No entanto, é possível que esse segmento use osserviços de forma mais reduzida, pois não estão diretamente envolvidos comtrabalhos acadêmicos. O público externo também pode acessar os produtos, mas deforma limitada. 52
  53. 53. Gráfico 4: Comparativo entre os números de empréstimos e consultas entre SBU, CBG e SIBiUSP. A partir do gráfico acima, conclui-se que há um número muito maior deconsultas e empréstimos na Universidade de São Paulo. Esse fato pode estar ligadoao número superior de usuários. Os gráficos e tabelas abaixo comparam usuários e potenciais usuários daUNESP, USP e UNICAMP, a partir dos números de alunos, professores efuncionários:Tabela 6: Usuários e potenciais usuários da Unesp, Unicamp e USP. Usuário Unesp Unicamp USPAlunos de Graduação 34.425 17.083 57.300 Alunos de Pós 12.031 19.718 28.568 Professores 3.354 2.052 5.865 Outros* 8.196 11.901 21.911 Total 58.006 50.754 113.644 5Fonte: UNESP em números.5 Fontes: UNESP em números. Disponível em: <http://www.unesp.br/guia/números.php/; Unicamp emnúmeros. Disponível em: <http://www.aeplan.unicamp.br/anuário_estatistico_2012/índex_arquivos/marcador2012_port.pdf>; USP em números. Disponível em: <http://www5.usp.br/USP-em-numeros/>. 53
  54. 54. Gráfico 5: Comunidade Unesp.Gráfico 6: Comunidade UnicampGráfico 7: Comunidade USP. Conforme os dados anteriores, o número de usuários potenciais da UNESP eUNICAMP é inferior ao SIBiUSP. O potencial da USP é grande e os seus usuáriosrepresentam um grande público para o SIBiUSP, o que demonstra que é precisoconsiderar adequadamente seus respectivos perfis e demandas na elaboração desuas estratégias para a ampliação de seus usuários. 54
  55. 55. 3.1.6.2 ANÁLISE SOBRE PRÁTICAS DE comunicação DO SIBI E SEUSPARCEIROS O SIBiUSP participou de algumas divulgações, para valorizar e esclarecer oque é, o que faz e quais são os seus produtos. Recentemente, a exposiçãoConhecimento: custódia e acesso foi inaugurada no Museu da Língua Portuguesa,pela Secretaria de Estado da Cultura de São Paulo, e tem entre seus objetivosreconhecer os 30 anos de atividade do SIBiUSP. A exposição ficou aberta de 13 deMarço a 13 de Maio de 20126. Outro intuito da exposição – não menos importante – é o de explorar o resgate,a preservação e o acesso ao conhecimento. Segundo a professora Sueli Ferreira, doSIBi, a biblioteca não trabalha só com a busca, mas também com a concepção doconhecimento. A visita é aberta ao público em geral e atinge camadas importantes dasociedade, além de ser gratuita. No entanto, a exposição é destinada, principalmente,aos alunos do Ensino Médio, universitários e pós-graduandos, pesquisadores,professores e profissionais interessados em produção do conhecimento, recursos deacesso e recuperação de informação, acervos e bibliotecas memoriais. Além dacidade de São Paulo, a exposição visitará diversas cidades do Estado de São Paulo, epretende alcançar maior número de pessoas. O catálogo da exposição está disponívelna internet.7 A construção de um hotsite comemorativo aos 30 anos da organização,lançado recentemente, alterou significantemente a forma como as informações sãotransmitidas, a quantidade de material e o acesso a diferentes formatos. Esses esforços para divulgar os serviços e produtos oferecidos pelo SIBi,contribuem significativamente para a projeção da imagem da organização, no sentidode aproximar o público do sistema e da produção de pesquisa e mostram que aorganização está disposta a tornar-se mais conhecida e realizar seu propósito maior,que é a transmissão do conhecimento.6 Mais informações sobre a exposição estão disponíveis em<http://www.museulinguaportuguesa.org.br/noticias_interna.php?id_noticia=259 >.7 Disponível em < http://200.144.189.88/30anos/?p=1634 >. Acesso em 07 set. 2012. 55

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