1. 1
Synthèse : Comportement du consommateur (Partie V.Swaen)
1. Introduction
Influence du Influence de l’organisation
consommateur
Consommateur
Obtention
Consommation Elimination
Comportement du conso= un processus
1.1 Définition : Toutes les activités impliquées dans l’obtention, la consommation et
l’élimination des produits ou services, y compris les processus de décision qui précèdent et
suivent ces activités.
a) Obtention : implication du client
- Quel produit vais-je acheter ?
- Où est-ce que je vais l’acheter ?
- Par quel moyen de transport ?
- Par quel moyen de paiement ?
b) Consommation :
- Comment les consos achètent le produit ? (gros acheteurs, petits acheteurs…)
- Comment les consos stockent le produit ?
- Qui achète et qui consomme ?
- Qu’est-ce qui fait que je suis satisfait ?ou pas
c) Elimination :
- Je jette le produit ?
- Je le revends ?
- Je le recycle ?
Influence du consommateur Influence de l’organisation
Culture, personnalité, valeurs, style de vie
Famille, attitudes, opinions, ressources
disponible, motivations, expérience du passé,
groupe de référence, connaissances
Marques, attributs du produit, publicité,
bouche à oreilles, promotions, prix, qualité,
service, ambiance dans le magasin,
disponibilité, programme de fidélité,
emballages
Différents consommateurs :
1. Utilisateur : Celui qui bénéficie du service
2. Payeur : celui qui finance l’achat du produit
3. Acheteur : celui qui participe au processus d’acquisition sur le marché
4. Prescripteur : celui qui recommande ou impose le choix d’acheter ou non
5. Filtre : Celui qui provoque, favorise, ralenti ou stoppe le transfert d’information
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1.2 Principe :
Le consommateur est roi : les produits sont in fine acceptés ou refusés par le
client
Le consommateur est global
Les consommateurs sont différents et similaires à la fois
Les consommateurs ont des droits
1.3 Utilité :
Comprendre l’influence croissante des consommateurs
Informer/éduquer les consommateurs
Mettre au point des politiques publiques
1.4 Multidisciplinarité :
L’analyse du comportement du consommateur est une science appliquée qui s’appuie sur
différentes disciplines :
- Psychologie : conditionnement, conformisme, …
- Macroéconomie : agrégation des dépenses
- Microéconomie : fonction d’utilité, préférences
- Sociologie : phénomène de groupe
- Anthropologie : analyse culturelle, rites, mythes de consommation
- Médecine : neuro-marketing
- …
2. Processus de prise de décision
2.1 Etapes du processus de prise de décision
Reconnaissance d’un besoin
Recherche d’information
Evaluation des alternatives
Achat
Consommation
Evaluation après achat
Elimination
3. 3
1. Reconnaissance d’un besoin :
Etat désiré Etat actuel
Degré de divergence
Sous le seuil Au seuil ou au –dessus du seuil
Pas de Reconnaissance d’un besoin
reconnaissance d’un besoin
Ecart entre état désiré et état actuel, écart suffisamment grand, existence
d’un seuil
Etat désiré n’est pas forcément fixe, il évolue avec le temps, avec la
situation dans laquelle on se trouve
Les consommateurs ne révèlent pas toujours spontanément leurs besoins : besoins cachés
Les consommateurs ne sont pas toujours conscients de leurs besoins : besoins latent
Deux types de reconnaissance : a) l’augmentation de l’état idéal
b) détérioration de l’état actuel
Activer un besoin est un objectif important pour les entreprises :
- Découverte d’opportunités potentiellement exploitables : identification
d’un segment de marché ayant des désirs insatisfait
- Découverte de barrières au succès de la firme
Comment activer un besoin ? :
- Changer les états désirés
- Influencer la perception du consommateur sur leur état actuel
- Rappeler le besoin
Activer besoin générique (le produit et pas la marque) ou un besoin spécifique (sa marque
plutôt qu’une autre). Susciter la reconnaissance d’un besoin générique pour stimuler la
demande primaire (ventes totales d’une catégorie de produits). Susciter la reconnaissance
d’un besoin sélectif pour stimuler la demande sélective (les ventes d’une marque spécifique
au sein d’une catégorie de produits)
2. Recherche d’information :
« Activation de connaissances stockées en mémoire ou acquisition d’informations provenant
de l’environnement concernant les solutions potentiellement satisfaisantes. »
- Recherche interne : récupération de connaissances stockées en mémoire
- Recherche externe : collecte d’information provenant du marché de paires, de la
famille,…
4. 4
Recherche avant achat : limiter les risques pour faire le meilleur choix
Recherche continue : passionné par un sujet, se tenir informé des
innovations dans un secteur même si l’on n’achète pas forcément.
=>potentiel leader d’opinion
Recherche passive : assis devant la télé, pas volontaire d’obtenir
l’information
Recherche active : on se bouge pour trouver l’information
A certains moments,il faut donner de l’info
aux gens mais dans certains cas, en fonction
du degré df’expertise des conso, il faut donner
moins d’information.
Souvent,les consommateurs ont peu besoin d’entreprendre une recherche externe avant un
achat même pour les dépenses importante. Cela dépend du risque perçu, de la différence
perçue entre les alternatives er du prix du produit.
Le consommateur se fir à la recherche interne quand :
1. Ses connaissances sont adéquatent et de qualité
2. Il est capable de récupérer des connaissances dans sa mémoire
3. Il était satisfait des ses précédents choix
Types de risque :
- Risque de performance
- Risque de défectuosité
- Risque social
- Risque financier
Facteurs influençant la recherche externe :
- Facteurs liés au produit : type de produit, valeur de l’achat,…
- Facteurs personnel : personnalité, classe sociale, revenu, caractéristiques
démographiques, expériences passées
- Conséquences sociales de l’achat : pour soi, pour offrir, signification symbolique,…
- Facteurs situationnels : dans quelle situation je me trouve
5. 5
3. Evaluation des alternatives :
Ensemble connu :
- ensemble des marques que l’on connait er que l’on considère comme acceptable =
ensemble de considération => evoked set
- ensemble des marques inacceptables=> inept set
- ensemble des marques pour lesquelles on est indifférent => inert set
Parmi les alternatives qui méritent considération, comment les évaluer ?
- Se fier aux évaluations des produits préexistantes stockées en mémoire
- Construire de nouvelles évaluations basées sur les informations acquises via la
recherche externe
- Heuristiques : règles que l’on se donne pour prendre des décisions rapides
Nouvelle évaluation :
Performance: 1: Pauvre; 2: Honnête; 3: Bonne; 4: Très bonne; 5: Excellente
Importance: 1 = le plus important…
Attributs
(1)
Ranking
d’importance (2)
Evaluation de la performance des
marques(3)
Seuils (4)
Marque
A
Marque
B
Marque
C
Marque
D
Goût 1 5 5 4 5 4
Prix 2 4 3 5 2 5
Qualités 3 3 3 1 5 3
Nutritive
Pratique 4 2 3 3 5 3
(1) Identifier les attributs pour le choix : attributs concrets et abstraits (critère qui
permettent de comparer des produits à priori non comparables), signaux (attributs qui
sont utilisés pour inférer d’autres attributs des produits comme la notoriété, prix,
garantie offerte)
6. 6
(2) Identifier l’importance de ces attributs
(3) Croyances à propos des alternatives : jugements stockés en mémoire, informations
externes
(4) Seuils : restrictions ou exigences d’une certaine performance
(5) Formation de l’évaluation globale de chaque alternative
Stratégie d’évaluation non compensatoire : une faiblesse sur un attribut ne peut
pas être compensée par une force sur un autre attribut
- Stratégie lexicographique : meilleur score sur l’attribut le plus
important
- Stratégie conjonctive : respect de tous les seuils
- Stratégie éliminatoire descendante : lexicographique + respect de tous
les seuils
Stratégie d’évaluation compensatoire : une faiblesse sur un attribut peut être
compensée par une force sur un autre attribut
- Règle additive pondérée : les jugements sont pondérés par l’importance
attachés aux attributs
Implications marketing :
Identifier les actions appropriées pour
- Maintenir ou faciliter l’utilisation par les consommateurs d’une
stratégie en particulier.
- Améliorer les évaluations des produits par les consommateurs,
- Changer l’importance des attributs des produits
- Changer les seuils utilisés
Modèle compensatoire : renforcer les points forts du produit ou de la marque,
supprimer les points faibles
Modèle conjonctif : Renforcer l’acceptabilité du produit sur tous les critères de choix
Modèle lexicographique : Positionner correctement le produit sur les critères de choix
les plus importants
4. Achat
Ne pas confondre achat et intentions d’achat
Trois types d’achat :
- Pleinement planifié (produit +marque)
- Partiellement planifié (on veut un produit)
- Non planifié
Choisir un distributeur plutôt qu’un autre : différentes stratégies de distribution
selon ce que les consommateurs pensent du shopping
Faire des choix au sein du point de vente : influence des vendeurs, de la disposition
des produits, des médias er des publicités au point de vente
Facteurs temporels :
- Styles temporels
- Manque de temps
7. 7
- File d’attente
5. Consommation
- Acheter aujourd’hui ne signifie pas acheter demain
- Il faut s’assurer que l’individu a bien consommé le produit sinon ré-achat peu
probable
Se focaliser sur la consommation plus que sur l’achat
Processus d’utilisation du produit ou du service acheté
Les consommateurs peuvent consommer :
- Tout de suite ou plus tard, ou même ne pas le faire finalement
- Selon l’usage préconisé au selon leur propre volonté
Distinguer les utilisateurs des non utilisateurs
- La taille du segment des utilisateurs est un bon indicateur d’attractivité du
marché pour l’entreprise
- La taille du segment des non utilisateurs représente une opportunité de
croissance
Convertir les non utilisateurs ?
S’il reste un segment non négligeable de non utilisateurs
Si le potentiel de croissance est relativement important sinon stratégie fort
coûteuse
Segmenter les utilisateurs
- Quand ? proximité de l’achat, moment de la journée => segmenter le marché
selon le moment de la journée
- Où ? Ne pas comprendre où la consommation s’opère peut être une erreur
couteuse
- Comment ? un changement dans « comment le produit est consommé » peut
conduire à des changements dans « ce qui est acheté ». Comprendre comment
un produit est utilisé peut permettre de découvrir de nouvelles opportunités.
L’entreprise peut encourager ses consommateurs à utiliser le produit dans des
usages multiples.
- Combien ? segmentation du marché en termes de volume d’utilisation
3 segments :
- Gros utilisateurs : qui ont le plus gros niveau de consommation du produit
(cible primaire)
- Utilisateurs moyens
- Petits utilisateurs : qui consomment de petites quantités du produit
Changer la quantité de consommation est un objectif important des entreprises :
- Augmenter la fréquence d’utilisation
- Augmenter la quantité consommée par utilisation (en jouant sur la taille du
packaging)
8. 8
6. Evaluation après achat
Satisfaction :
- satis facere (latin) : « Fournir ce qui est recherché jusqu’au point où c’est
assez »
- « Etat qui résulte de l’accomplissement de ce qu’on demandait ou désirait »
Englobe la possibilité d’aller au-delà du simple accomplissement de ce qui était désiré
Satisfaction spécifique à une transaction : « Etat psychologique résultant d’une
expérience d’achat et/ou de consommation (et donc postérieur à celle-ci) et relatif »
Phénomène non directement observable à distinguer de ses conséquences
comportementales, ce n’est ni une émotion pure, ni une évaluation cognitive pure
Processus de comparaison entre l’expérience subjective que le consommateur vit et
une base de référence qui lui est propre
Modèle de disconfirmation des attentes
P= A => Confirmation=> Satisfaction
P> A => non-confirmation positive => Satisfaction
P< A => Non-confirmation négative => Insatisfaction
La satisfaction influence l’achat répété
Moins cher de retenir un client satisfait que d’en acquérir un nouveau
Cependant la relation entre satisfaction et la rétention n’est pas parfaite :
- 60% à 80% des clients perdus étaient satisfaits (King, 1996)
- Relation non linéaire: 90% des clients qui adorent une entreprise lui resteront fidèles
contre 30% des clients qui aiment l’entreprise (Opinion Research Corp.)
- Relation asymétrique: L’insatisfaction a un plus grand impact sur la fidélité que la
satisfaction
- Rôle de différentes variables modératrices telles que la recherche de variété, l’âge, le
niveau de revenu, les coûts de transfert,…
Attente
s
Disconfirmation
Performance
Satisfaction
Sentiments
Insatisfaction
Pas d’action Action privée Action publique
9. 9
7. Séparation
Cette phase peut être pénible pour les produits symboliques (rites de consommation)
Les attitudes environnementales du consommateur peuvent influencer le choix du produit
2.2 Types de processus de décision
Achat initial et Achats répétés :
« extended problem solving » (learn => feel => do )
o Dans quels cas ?
- Biens couteux, important
- Implication forte du consommateur
- Risques élevés de prendre une mauvaise décision
- Doutes et craintes basés sur un manque d’expérience er d’information
o Processus de décision très détaillé et rigoureux
- 7 étapes du processus de décision (pas nécessairement dans le même ordre)
- Différentes sources d’informations er effort pour « faire le bon choix »
- Les pensées (learn) et les évaluations (feel) précèdent souvent l’acte d’achat
Important de comprendre comment le consommateur recueille et utilise
l’information
« Limited problem solving »
o Dans quels cas ?
- Ni le temps, ne les ressources, ni la motivation
- Souvent, produits à faible implication, prix modestes
- Sentiment d’indifférence par rapport au choix
o Processus de décision
- Reconnaissance d’un besoin achat
- Peu de recherches et d’évaluation avant l’achat
- Pourquoi ne pas l’essayer ?
Important de gagner le combat de la reconnaissance publicitaire
Générer l’essai de marque
Achat par habitude
o Dans quels cas ?
- Produits fréquemment consommés et de faible valeur unitaire
o Processus de décision
- Peser le pour et le contre d’investir son temps et son énergie dans la recherche
d’alternatives au produit précédemment acheté
- Routine qui simplifie la vie du consommateur
- Exposition passive à l’info disponible
Promotion pour provoquer l’essai
Tenter d’augmenter l’implication, par exemple en reliant la marque à une préoccupation
réelle du consommateur
10. 10
Achat impulsif
- Par définition c’est un produit que l’on a pas prévu d’acheter, acte non planifié.
Emotions qui dominent.
- « Un achat impulsif survient lorsqu’un consommateur est confronté à une
stimulation soudaine, souvent puissante et persistante, d’acheter quelque chose
immédiatement. L’impulsion d’achat est complexe d’un point de vue hédoniste
et peut générer des conflits émotionnels. De plus, l’achat impulsif peut survenir
sans que l’on se préoccupe vraiment de ses conséquences » (Rook, 1987)
Il ne suffit pas qu’une réponse soit rapide pour qu’elle soit impulsive (ex.:
comportement habituel)
- Acte non planifié, soudain et spontané provoqué par une promotion ou la
disposition dans le magasin
- Les émotions dominent, court-circuitent le processus d’évaluation objective et
motivent l’action immédiate
- Différences par rapport au limited problem solving :
Sentiment d’urgence
Un état de déséquilibre psychologique dans lequel la personne
ne peut se maîtriser et qui conduit à une action immédiate pour
sortir de cet état
Evaluation objective minimale – les émotions dominent
Peu de prise en compte des conséquences
Recherche de variété
Il faut que l’entreprise élargisse sa gamme de produits au sein de la même marque.
o Dans quels cas ?
- Plusieurs alternatives similaires
- Forte fréquence d’achat
- Sentiment d’ennui
- Règle que l’on se donne
- Peut être suscitée par un problème de stock, des coupons de réduction, une
offre spéciale,…
Le leader renforce les habitudes par l’occupation du linéaire tandis que le suiveur joue
sur la promotion.
Facteurs d’influence
Degré d’implication des consommateurs
- Niveau perçu de l’importance personnelle et/ou de l’intérêt évoqué par un
stimulus (ex., pub, produit) dans une situation spécifique
- Plus elle augmente, plus les consommateurs cherchent à minimiser les risques
et maximiser les bénéfices
Facteurs personnels : le résultat de la décision affecte-il directement le consommateur ?
(image de soi, santé, beauté, condition physique,…)
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Facteurs lié au produit : Quel est le niveau de risque perçu ?
- Physiques (être blessé)
- Psychologiques (effet négatifs sur l’image de soi)
- Financiers (perte de revenu)
- Liés à la personne (peur que le produit ne soit pas aussi efficace que prévu)
Facteurs situationnels : est-ce pour son usage personnel ou pour offrir ? Consommation seul
ou à plusieurs ?
Consommateur fortement impliqué Consommateur faiblement impliqué
Accorde beaucoup d’importance à l’achat du
produit
Accorde peu d’importance à l’achat du
produit
Fait des différences entre les marques Ne fait pas de différence entre les marques
S’interesse à la pub er aux info concernant le
produit
Ne s’interesse pas à la pub, ni aux info
concernant le produit
A des croyances solidement ancrées
concernant les différentes marques
A des croyances floues et peu structurées
concernant les différentes marques
A tendance à rejeter les infos contraire à ses
croyances
A tendance à accepter passivement n’importe
quelle information
Exige beaucoup d’infos avant l’essai d’une
marque
A un comportement d’achat routinier mais
peut essayer facilement une nouvelle marque
par curiosité
Est attentif au bouche à oreille comme source
d’info et d’appreobation sociale
N’est pas attentif au bouche à oreille et ne
recherche pas d’approbation sociale
Augmenter le degré d’implication :
- Références à des besoins hédoniques
- Association à des célébrités
- Programmes de fidélité (établir des liens entre la marque et le client)
- Différentes techniques publicitaires :
• Sexe
• Humour
• Emotions
• Peur / menace
- Jeux interactifs sur le Web
Différences entre les alternatives
- Plus les choix sont similaires, plus LPS probable
Temps disponible : Plus la pression du temps est forte, plus LPS probable
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2.3 Méthodes d’analyse
1. Observation
a. L’observateur complet : l’observateur n’est pas repérable (ex : obs. sur un lieu de
vente avec caméra cachée ou derrière une glace sans tain)
b. L’observateur participant ; l’observateur énonce au sujet son activité et puis
chercher à se faire oublier (ex : suivi de visiteurs dans un salon de vacances)
c. Le participant-observateur : l’observateur commence à se faire admettre avant
d’intervenir (ex : observation du comportement des fans du RSCA)
d. Le participant complet : l’observateur veut non seulement observer mais aussi
provoquer des changements grâce à son intervention. (ex : consultant ou auditeur
qui établit un diagnostic et formule des recommandations)
Les différences entre les différents types d’observations viennent du fait de savoir si l’on est
observé ou pas. C’est la seule méthode où le consommateur ne peut pas tricher. Problème : on
ne sait rien du pourquoi du comportement, on a que ce que l’on observe.
2. Entretien
a. Entretien individuel : révéler des motivations profondes, cachées dans le subconscient
et l’inconscient. (entretien non-directif, entretien thématique, entretien semi-directif)
b. Discussion de groupe : Un petit groupe de personne est amenée par un animateur à
débattre librement d’un problème. Tirer au clair ce que les participants pensent et
éprouves en commun
c. Guide d’entretien avec techniques associatives : rendre l’entretien ludique avec des
jeux (thematic aperception test, complètement de dialogue, liste de courses, phrases à
compléter, technique de graffitis, imagerie-réponses,…)
3. Enquête
Méthode de recherche consistant à poser des questions à un certain nombre de personnes
constituant soit l’ensemble ou un échantillon de la population (voir LSMS 2000)
4. Panel
Echantillon quasi permanent (une partie est renouvelée chaque année) représentatif de la
population interrogée à intervalle régulier sur les mêmes thèmes. Information sur les achats et
le profil de l’acheteur. Un seul institut spécialisé en Belgique (GFK). Le panel
consommateurs couvre tous les points de ventes mais pas les achats des sociétés, de l’horeca,
des écoles, des mouvements de jeunesse, des clubs sportifs, des touristes, ...
Le panel consommateur est un outil indispensable pour mesurer la performance de son produit
par rapport aux concurrents. Il aide à analyser les opportunités et déterminer une stratégie
marketing. Le panel permet également d’échanger des informations lors de négociations entre
les fabricants et les distributeurs.
5. Expérimentation (voir Gordy Pleyers)
13. 13
2.4 Processus du traitement de l’information
a. Exposition : les informations et communications persuasives doivent atteindre les
consommateurs
L’exposition a lieu en cas de proximité physique avec un stimulus ce qui permet l’activation
d’un ou plusieurs sens :
La vue : design de magasin, packaging, importance de la couleur
L’odorat : lien avec des souvenirs et des émotions positives, odeurs d’ambiance
dans un magasin pour raccourcir l’impression de tems passé dans le magasin
Toucher : pour influencer l’expérience du client
Ouïe : musique
Goût
Activation = sentiment affecté par certains seuils :
Seuil absolu ou minimal : seuil en dessous duquel le conso ne perçoit rien
Seuil maximal : stade où si on augmente encore on ne se rend plus compte que
ça a augmenté. Seuil au dessus duquel le conso ne perçoit plus.
Seuil différentiel : minimum de l’augmentation que le client ne perçoit pas
Identifier les médias publicitaires, programme de promotion er circuits de distribution qui
donnent accès au marché-cible.
Attention aux dangers de la surexposition : le stimulus perd sa force d’attraction, les
consommateurs deviennent plus critiques => attitudes moins favorables envers l’annonce du
produit
Exposition/perception
Attention
Compréhension
Acceptation
Rétention
M
E
M
O
I
R
E
14. 14
b. Perception : processus par lequel l’individu sélectionne, organise er interprète la
stimulation des sens en vue de se bâtir une image cohérente de son environnement
psychologique
Perception subjective suivant ce que l’on considère comme étant le fond et la forme. Tout part
de la perception du client.
Des éléments considérés comme proches vont former un tout. On va inférer l’information qui
manque, la rejoindre avec des choses connues. On va faire converger tous les éléments vers
une même direction.
Les consommateurs achètent ce qu’ils perçoivent (vision subjective < objective). La
perception du consommateur doit être le point de départ de la réflexion stratégique. Mais ce
qu’ils perçoivent est fortement influencés par les signaux envoyés (nom de marque, couleurs,
packaging => Importance de la cohérence des signaux
Deux phénomènes important :
- Surcharge sensorielle : exposition à trop de stimuli, le consommateur est
incapable de traiter tout ce qui est à sa disposition
- Biais perceptuel : une petite partie seulement des stimuli sont utilisé dans le
processus de traitement de l’information. Interprétation des stimuli en fonction
des expériences personnelles, besoins et attentes du consommateur
c. Attention : capacité de traitement de l’information allouée à l’information
Allocation de capacités cognitives à un stimulus. Processus très sélectif
Facteurs qui peuvent influencer l’attention :
- Liés à la personne : intérêts personnels, motivations, implication, besoins,
curiosité,…
- Liés au stimulus : liens avec le besoin des consommateurs, couleurs,
dimensions, positionnement, contrastes, célébrités, inconnus attirant, surprise
Risques liés à l’utilisation de stimuli qui attirent l’attention :
Interférence avec le traitement de l’annonce
Pas de traitement du message
Réduction de l’efficacité de la publicité quand les consommateurs perçoivent que ce
stimulus participe à leur manipulation, n’apprécient pas le stimulus utilisé
d. Compréhension : processus d’analyse et de confrontation du message aux catégories
de significations stockées en mémoire
Si l’attention est attirée, le message va être analysé et confronté aux catégories de
signification stockées dans notre mémoire. La compréhension c’est donné du sens au
stimulus, l’interpréter.
15. 15
Trois étapes :
- Catégorisation : classer dans la mémoire
Problèmes liés à cette étape : incapacité de catégoriser( produits générique),
refus de modifier la catégorisation de l’offre (produits pour bébés/ados),
induction en erreur
- Elaboration : intégration avec la connaissance existante
- Organisation : organisation en un tout cohérent
Facteurs d’influence :
- Liés à la personne : connaissances, attentes, motivations
- Liés au stimulus : taille, couleur, packaging
e. Acceptation : le message peut être rejeté ou accepté selon que l’information est jugée
utile, pertinente, en accord avec les valeurs,…
Le message peut être accepté ou rejeté car jugé inacceptable. L’acceptation dépend de l’effet
persuasif du stimulus, de sa capacité à influencer les réponses cognitives et affectives.
f. Rétention : Stock de l’information en mémoire de telle manière qu’elle soit accessible
pour une future utilisation
a) Mémoire sensorielle : très court, stockage temporaire, capacité élevée
b) Attention : les informations qui passent par un certain niveau sont alors transférées à la
mémoire à court terme
c) Mémoire à court terme : Stockage bref d’informations utilisées fréquemment. Capacité
limitée
d) Répétition élaboratrice ; Les informations soumises à la répétition élaboratrice ou
profondément ancrées sont transférées dans la mémoire à long terme
e) Mémoire à long terme : stockage relativement permanent d’informations.
16. 16
Aider le consommateur à se souvenir :
Eléments de rappel (cohérence des signaux)
Répéter le message
Encourager l’élaboration
Utiliser des stimuli dont il est facile de se souvenir
Peu d’information que l’on reçoit arrivent à la fin de ce processus. En moyenne, on ne se
souvient que d’une seule information sur mille. C’est un processus hyper sélectif. A chaque
étape, on peut perdre des clients qui ne terminent pas le processus. La communication en
début de chaine n’a qu’un impact limité sur le comportement du consommateur dans les
autres étapes du processus.
3. Processus d’apprentissage
3.1 Processus d’apprentissage cognitif
L’apprentissage dépend des capacités et motivations du consommateur et de la complexité de
l’information.
1. Répétition mentale de l’information :
- Maintenir l’information dans la mémoire à court terme
- Transférer l’information de la mémoire à court terme vers la mémoire à
long terme
2. Apprentissage intentionnel : des consommateurs essaient délibérément
d’apprendre afin de se souvenir de l’information ultérieurement
3. Apprentissage accidentel : sans intention qu’il ait lieu
17. 17
3.2 Processus d’apprentissage behavioriste
1. Apprentissage par conditionnement classique
Association du produit à une
certaine catégorie. (UCS = unconditioned stimulus; UCR = unconditioned response)
Mots à connotation neutre + Stimuli négatifs ou positifs = Mots conditionnés positivement ou
négativement
2. Apprentissage par conditionnement instrumental
Besoin Achat du produit Consommation Obtention de résultats positifs
Besoin Achat du produit Consommation Réduction ou absence de résultats
négatifs
Besoin Achat du produit Consommation Obtention de résultats
négatifs ou retrait de résultats positifs (punition)
Renforcement positif
Renforcement négatif
18. 18
Comportement + Ajout d’un stimulus/conséquences positives = Renforcement positif
Comportement + Retrait d’un stimulus/conséquences négatives = Renforcement négatif
Comportement + Retrait d’un stimulus /conséquences positives = Punition négative
Comportement + Ajout d’un stimulus /conséquences négatives = Punition positive
3. Apprentissage par observation
Observation et imitation selon le type de conséquences observées (positives ou négatives)
4. Formation et modifications des attitudes
4.1. Définitions, composantes, fonctions
Définition : « une tendance psychologique à évaluer une entité avec un certain degré
de faveur ou de défaveur» (Eagly et Chaiken, 1993)
Etat interne durable sur au moins une certaine période de temps. Durabilité de ce que
l’on pense par rapport à une marque => croyances
Inférence évaluative entre deux éléments observables
Varie selon la direction et l’intensité
Attitude envers un objet Ao ≠Attitude envers un comportement Ab
Une attitude n’est pas un comportement en marketing. Emotions et sentiments que nous
évoque une marque. Tendance non directement observable. Les attitudes sont apprises donc
elles peuvent être modifiées mais il y a quand même une notion de durabilité. Notion
d’évaluation, de comparaison. Une attitude peut être favorable ou défavorable.
Attitudes à propos d’un produit (j’aime ou je n’aime pas ce produit)
Attitudes à propos d’une entreprise (jouent sur la marque achetée)
Attitudes à propos d’un distributeur (jouent sur le lieu d’achat)
Attitudes à propos d’associations à la marque (logos, symboles, personnes célèbres
associées à la marque…)
19. 19
Fonctions de l’attitude :
1. Fonction de connaissance : Avoir plus d’info sur l’objet pour pouvoir former une
attitude
2. Fonction d’ajustement : On essaye de minimiser les coûts, de maximiser les bénéfices
3. Fonction d’expression des valeurs : donne une idée de que ce l’on est, permet de nous
définir
4. Fonction de défense de soi : donne une certaine estime de soi (attention à l’auto-
conviction)
Composantes
Vision traditionnelle en trois composantes
Composantes Manifestations
Mode de réponse Affectif Cognitif Comportemental
Verbales Expression de
sentiment
Expression de
croyances,
d’opinions
Expression
d’intention de
comportement
Non-verbale Réponses
physiologique
(rougir)
Réponses perceptives
(temps de réaction)
Réponses
comportementales
Cohérence entre les composantes
Facteurs réduisant la cohérence :
- Absence de besoin
- Absence de ressources financières
- Influence d’autres utilisateurs
- Spécificité de la situation d’achat
- Incapacité d’exploiter les croyances et évaluations à propos de certains produits
ou marques
-
Besoin de réduire la dissonance
Dissonance quand deux connaissances ou informations vont à l’encontre l’une de l’autre :
- Incohérence entre deux connaissances
- Incompatibilité entre une attitude et un comportement ou entre deux comportements
- Non-vérification d’attentes fortes
Situation désagréable qui motive une action pour la réduire
Stimuli
Affectif
Cognitif
Conatif
Emotion ou évaluation
Croyances ou convictions
Intentions
Attitudes en tant
qu’orientation
globale
20. 20
2 voies pour réduire la dissonance:
- Réduire l’importance relative des informations dissonantes en ajoutant des
informations consonantes (rassurer l’individu)
- Modifier une des informationsdissonantes de telle sorte qu’elle ne soit plus
incohérente avec l’autre (changer l’opinion de l’individu)
4.2. Modèles de formation et de modification des attitudes
La hiérarchie des effets présente les différents enchaînements des composantes de
l’attitude selon le niveau d’implication et les conséquences qui en découlent pour adapter les
stratégies marketing : apprentissage, affectivité, routine, hédonisme. On essaye de cataloguer
les consommateurs ou les catégories de produits par rapport au processus de formation des
attitudes. (cognitive = learn ; affective = feel ; action = do)
Apprentissage : processus qui commence par les croyances. Le rôle de l’implication est
important. On agit comme ça pour les produits plus chers et que l’on ne connait pas. Achats
plus rationnels du produit. Les personnes vont d’abord apprécier les qualités du produit donc
la stratégie est de donner des infos là où ils s’informent. Agir sur le learn.
Affectivité : on ressent quelque chose avant des chercher des informations sur le produit.
L’implication vis-à-vis du produit est élevée. Produits révélateurs de la personnalité et du
système de valeurs. On doit d’abord faire ressentir quelque chose de positif
Routine et hedonisme : on achète d’abord. On doit jouer sur le do, motiver à acheter le
produit, jouer sur le visuel, se rendre le plus visible possible, marquer les esprits
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4.2.1 Modèles combinatoires
Modèle multi-attributs : dressez les attributs pertinents, important, on détermine les croyances
des consommateurs sur ces attributs
Les croyances sur les attributs du produit contribuent à déterminer le caractère (dé)favorable
de l’attitude envers le produit
Croyances: jugements subjectifs à propos de la relation entre deux ou plusieurs
choses
Les croyances sont basées sur les connaissances
a. Modèle de Fishbein
L’évaluation se fait indépendemment des marques : prix : -1=> c’est moins important que le
reste. Si on voit le prix d’une chaussure de sport < 50€ on ne s’y attend pas mais ça ne veut
pas dire que ce n’est pas important, ça veut dire que le fait que le prix soit < 50€ est évalué
négativement.
Si l’attribut est évalué positivement et croyance positive => positif
Si l’attribut est évalué négativement et croyance négative => positif
La marque A rencontre les attentes des clients sur les attributs les plus pertinents.
A = +29 ; B=+20, C=-6. Les consommateurs ont une attitude plus favorable pour la marque
A.
Communication : on joue sur les attributs évalués positivement dans le modèle. Ou alors on
joue sur l’absence de la substance que les gens ne veulent pas voir.
b. Modèle du point idéal
Où se situe le produit idéal pour le client ? Plus l’idéal se rapproche du réel,plus l’attitude est
favorable.
I. Le consommateur indique sur une échelle d’intervalles le niveau où il pense que les
différentes marques se situent pour chaque attribut saillant
II. Il indique où le produit idéal se trouverait sur cette même échelle
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III. Il évalue l’importance qu’il donne à chaque attribut
Plus les ratings idéaux et réels sont proches, plus l’attitude est favorable
Attention : valeur aboslue cette fois-ci car c’est relatif au point idéal, si on est trop haut ou
trop bas c’est d’office pas bon.
c. Utilité des modèles
- Aide au diagnostic : examiner pourquoi les consommateurs aiment ou n’aiment pas le
produits. Grille importance-performance
- Base de segmentation : importance des attributs pour le consommateurs
- Développements de nouveaux produits
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- Guide dans le développement de stratégies de changement d’attitudes :
Changer les croyances Xi :
- Changer la façon dont les consommateurs pensent à propos du produit ou des
produits concurrents
- Dépend de l’exactitude des croyances
Si croyances fausses => les remettre en accord avec la réalité. Si croyances justes =>
modifier le produit. Objectif: attitudes plus favorables => achat. Utilité de la publicité
comparative
Changer l’importance des attributs Wi :
- Augmenter ou diminuer l’importance de certains attributs
- Ajouter un nouvel attribut ou créer la saillance d’un attribut qui pour l’instant
n’est pas très important
- Plus difficile que de changer les croyances
Convaincre les consommateurs que les attributs évalués très positivement sont les plus
importants. Augmenter l’importance d’un attribut si la marque concurrente est plus éloignée
du point idéal que notre marque. Ajouter un nouvel attribut
Changer les points idéaux Ii :
- Modifier les préférences des consommateurs à propos du produit idéal
Rôle des organisations écologiques concernant le produit idéal en termes de conditionnement
minimal, de production non polluante, de recours important aux matériaux recyclés et à
l’élimination non polluante après usage du produit.
Changer l’évaluation globale de la marque
4.2.2 Modèles orientés processus
Modèle de probabilité d’élaboration : probabilité de choisir l’une au l’autre options
Route centrale : on fait travailler la « tête » des consommateurs, la cognition
- Attitudes sont formées via la prise en compte réfléchie des avantages
principaux du produit
- Attitudes sensibles à la force ou la qualité de l’information
Route périphérique : les consommateurs ne prennent pas en compte des informations
réfléchies, on joue sur d’autres aspects pour faire passer le message
- Attitudes qui apparaissent sans réflexion à propos du produit
- Attitudes sensibles à la « qualité » des indices périphériques. Stimuli
secondaires tels que l’expérience affective de l’individu,l’expertise perçue de
la source du message, son apparence.
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La route choisie dépend de :
- la motivation à traiter l’information : Rôle de l’implication qui déclenche l’intérêt
pour le produit et donc le message associé. Forte implication => route centrale
- la capacité à traiter le message : Même en cas de forte implication, le destinataire du
message peut être incapable de traiter le message (pub pas claire, environnement
bruyant…). Capacité de traitement faible => route périphérique
Publicité pertinente pour le consommateur + temps disponible + compétences nécessaires
pour l’interpréter => route centrale. Arguments forts: jugement ou attitude développée par un
raisonnement complet et fondé sur des justifications
Individu a peu d’intérêt pour le message + pas disponible pour le traiter => peu d’effort pour
son traitement => route périphérique. Attitude basée sur des éléments informationnels
périphériques (ex., musique agréable, porte-parole sympathique ou expert).
Les attitudes formées par la route centrale sont:
- plus stables
- plus résistantes à la contre-persuasion
- plus prédictives du comportement
que les attitudes formées par la route périphérique
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4.2.3 Eléments qui influencent la persuasion
a. La source du message :
- Crédibilité : expertise, intention, apparence, identification
b. Le message :
- Ton : rationnel, émotionnel
- Position : unilatérale, bilatérale
- Répétition
c. Le canal :
- Type : personnel, impersonnel
- Mode : visuel, auditif
- Interaction : active, passive
d. Le destinataire :
- Motivation : implication, intérêt
- Capacité : intelligence
- Opportunités : temps, disctraction
4.2.4 Liens entre attitudes et comportements
Avoir une attitude favorable envers un produit est presque toujours un pré-requis essentiel
pour conduire à l’achat même si des attitudes favorables ne se traduisent pas automatiquement
en de fortes intentions d’achat. Ce n’est pas parce que vous préférez un produit plutôt qu’un
autre que vous avez l’intention d’acheter le produit préféré (ex.:Jaguar)
Prédire le comportement:
Se baser sur les comportements passés mais
- les choses changent
- comment faire pour prévoir des comportements pour la première fois?
Demander aux consommateurs ce qu’ils ont l’intention de faire
- Intentions d’achat: ce qu’ils pensent qu’ils vont acheter
- Intentions de rachat: s’ils pensent acheter la même marque de nouveau ?
- Intentions de shopping: où ils planifient de faire nos achats?
- Intentions de dépenses: combien d’argent ils pensent dépenser?
- Intentions de recherche: intentions d’engager une recherche externe
- Intentions de consommation: leurs intentions de s’engager dans une activité de
consommation
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Limites des intentions pour prédire le comportement
- Les intentions peuvent changer (par ex. sous des influences sociales; facteurs
incontrôlables)
- Achat d’impulsion
- Précision fonction:
i. du moment de la mesure
ii. de la distance de la prédiction dans le futur
iii. de la nature du comportement qui doit être prédit
- Pouvoir prédictif plus faible que les attentes de comportement (probabilité perçue
d’adopter ce comportement)
- Contrôle perçu: degré auquel un comportement peut être maîtrisé par la volonté /
conviction de la personne qu’il est facile d’exécuter ce comportement
Facteurs qui empêchent la traduction d’une préférence en comportement:
- Non disponibilité de la marque
- Évènement inattendu qui change subitement les préférences (ex.: opération
promotionnelle)
- Pression d’un groupe ou de l’entourage intériosée par le consommateur à travers des
normes comme un attribut de choix qui peut modifier le comportement
Normes subjectives: influences sociales sur le comportement des personnes construites à
partir de 2 éléments:
- La croyance que l’individu a de ce qu’autrui pense de son comportement
- La motivation à se conformer à cette croyance
Pour modifier l’effet de la norme subjective :
- Changer la force de la croyance normative associée à un référent
- Changer la motivation à se conformer à l’avis d’un référent
- Introduire un nouveau référent dont l’avis est essentiel (ex., dentiste de l’Association
françaisebucco-dentaire qui justifie l’utilisation du dentifrice pour préserver les dents,
Signal)
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4.2.5 Influence de l’entreprise
1. Arguments publicitaires
Plutôt forts ou plutôt faibles
- Dépend du niveau de pertinence des arguments et de ce que la publicité donne
comme informations à propos des caractéristiques du produit et de ses
bénéfices
- Démonstrations du produit = façon efficace de concrétiser les arguments
Arguments objectifs (informations factuelles qui ne sont pas sujettes à interprétations
individuelles) versus arguments subjectifs (différentes interprétations selon les
individus)
2. Porte-parole des produits
Simple association avec le produit => raison suffisante pour l’acheter
Source de significations que les entreprises peuvent associer avec leurs produits
Importance de la crédibilité perçue et de l’expertise de la source
3. Offre d’échantillons gratuits
4. Nom du produit
Le sens dérivé d’un nom de produit peut influencer les opinions formées à propos du
produit
5. Packaging (ex.: poisson)
6. Utilisation des couleurs
Des couleurs pastel plutôt que des tons plus foncés => produits perçus comme plus
légers
Orange => produits perçus comme étant meilleur marché
7. Prix de référence: fournir des informations à propos du prix + d’un autre prix qui
sert de référence
