VI. Módulo impartido por D. Ricardo J. Díaz Armas. - Profesor de Investigación de Mercados ULL.

2. Decisiones a cinco bandas: Quién es el cliente y proveedor?? Desfavorecidos Comunidad Empresas ONL Consumidores

5. ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa? ¿CUÁL ES LA VISIÓN DE NEGOCIOS QUE EMERGE EN EL MUNDO? RSE como elemento distintivo para las empresas Éxito de la Empresa = Desempeño económico + Satisfacción comercial de los participantes del intercambio + social + ambiental +… Transparencia = “no solo importa cuánto gano, sino cómo lo gano”

6. ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa? Empresa Gobiernos Medios de Comunicación Industria, Competidores Grupos Religiosos Ámbito financiero ONLs Accionistas Empleados Proveedores Comunidades Medioambiente Grupos de presión Consumidores Stakeholders de la empresa

7. ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa? Gestión de…. Ética Empresarial Medio ambiente Calidad de Vida Laboral Compromiso con la Comunidad Marketing Responsable

9. Justo Villafañe IMAGEN FINANCIERA 200 IMAGEN COMERCIAL 400 IMAGEN INTERNA 150 IMAGEN PÚBLICA 250 REPUTACIÓN FINANCIERA 150 ESTRUCTURA CAPITAL 50 VALOR PRODUCTO 75 SERVICIO CLIENTE 175 VALOR MARCA 150 CLIMA INTERNO 75 VALORACIÓN RR.HH. 25 ADECUACIÓN CULTURAL 50 IMAGEN MEDIÁTICA 150 IMAGEN ENTORNO 100 IMAGEN CORPORATIVA 1000 Importancia para la empresa: Adquiere VALOR

10. Quién es el cliente de la ONG,s?? Desfavorecidos Decisiones a cinco bandas: Quién es el cliente y proveedor?? Comunidad Empresas ONLs Consumidores

11. Quién es el cliente de la ONLs??

12. Que futuro tiene la empresa en Canarias (CES)

13. Cifra de negocio de la empresa en Canarias (Cámara de Comercio)

14. Indicador de confianza… (Cámara de comercio)

15. Fuente: Informe anual de la Economía Canaria 2008, CEOE 98%

30. Marketing social: el intercambio Causa + valor Inserción laboral ONG (Conjunto de vendedores) Clientes Admón + Emp Comunicación Información

31. Marketing Social versus Marketing Comercial?? Orientación interna Propósito Objetivos Información utilizada Horizonte temporal ONG INSERCION LABORAL DE COLECTIVOS DESFAVORECIDOS

32. Marketing del intercambio laboral: Orientación interna MARKETING Orientación hacia el cliente Persuadir a los CLIENTES de adquirir lo que la ENTIDAD OFRECE MAS INSERCIONES INSERCIONES PASADAS, RECURSOS USADOS,… Corto plazo. COLOCAR GENTE¡¡ Propósito Objetivos Información utilizada Horizonte temporal Persuadir a la ONG de que ofrezca lo que los CLIENTES necesitan Opinión del mercado , satisfacción cliente , uso eficiente de los recursos y entrega de valor Inserciones y necesidades del conjunto del mercado (clientes y no clientes). Ventaja competitiva sobre la oferta general Medio y largo plazo. Análisis sistemático de oportunidades y amenazas

41. Situación actual de mk : ¿Dónde obtener la información? Depende,… coste-tiempo-esfuerzo-necesidad de información Entrevista Personal Vamos hablar con alguien Encuesta Dinámica de Grupo Omnibus Encuestas algo baratas Panel Observación Estar atento Experimentación

44. Situación actual de mk: El mercado personas Factores PERSONALES Factores PSICOLÓGICOS (en relación al producto) Ocupación, formación… Circunstancias económicas… Edad, sexo… Estado civil… Personalidad Autoconcepto Estilo de vida Factores CULTURALES Factores SOCIALES Factores del ENTORNO Cultura Clase social Familia Grupos de referencia Factores situacionales Influencias personales Percepción Aprendizaje y experiencia Motivación Actitudes y creencias

47. SEGMENTACIÓN CRITERIOS VARIABLES GENERALES DE COMPORTAMIENTO OBJETIVOS SOCIALES ECONÓMICAS DEMOGRÁFICAS CULTURALES CANTIDAD DONADA EXPERIENCIA PREVIA FRECUENCIA COMPRA MOMENTOS LEALTAD SUBJETIVOS PISCOGRÁFICAS ESTILO DE VIDA PERSONALIDAD ACTITUD ANTE ONG, POR QUÉ LO DEJAN COMPROMISO SOCIAL MOTIVACIONES, BENEFICIOS CAUSAS

49. SEGMENTACIÓN CRITERIOS MERCADO COMPORTAMIENTO ACTITUD POSITIVA NEGATIVA COMPROMETIDIO Reforzamiento Comportamiento y actitudes Racionalización Cambiar actitudes NO COMPROMETIDO Incentivación Cambiar comportamiento Confrontación Comportamiento y actitudes

50. Estrategias de segmentación y posicionamiento Mercado de referencia Mercado relevante servicio-mercado servicio-mercado servicio-mercado Elección del público objetivo SEGMENTACIÓN

51. Estrategias de segmentación y posicionamiento Programa de marketing adecuado Posicionamiento : manera en que los consumidores definen el producto en cuanto a sus características importantes. Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación a a los competidores. Identificar posibles ventajas competitivas Seleccionar las ventajas competitivas adecuadas Comunicar y entregar con eficiencia la posición elegida al mercado objetivo Segmentación / Público objetivo / Posicionamiento Estrategia comercial = mercado objetivo + programa de marketing

52. Estrategias de segmentación y posicionamiento PÚBLICOS OBJETIVO EL TRIÁNGULO DE LA COHERENCIA POSICIONAMIENTO NECESIDADES, VALORES , BENEFICIOS

53. marca