1. Mercadotecnia y Publicidad
Unidad 5
Promoción de SE
Prof. Juan Bernardo Amezcua Núñez
ban@prodigy.net.mx
Twitter: @beramezcua
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2. COMUNICACIÓN DE LA
OFERTA EDUCATIVA

3. La comunicación tiene la tarea fundamental de conseguir
que el producto educativo se vuelva
familiar, aceptable y deseable para el grupo meta.
Los recursos financieros para realizar una promoción de
programas educativos generalmente son restringidos.
Las instituciones privadas generalmente son organizaciones sin
fines de lucro y las escuelas públicas dependen de su
presupuesto

4. De acuerdo a Robert J. Dolan existe un modelo llamado: “Las 6 M’s de la
Planeación de las Comunicaciones en la Empresa”. Este modelo incluye:
1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación?
2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?
3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar?
4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los
objetivos del plan?
5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña?
6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña?
Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los
últimos 3 a la Implementación de la misma.

5. Planeación de la estrategia de
comunicación
1. Identificar grupo objetivo ( mercado meta).
2. Definir la respuesta buscada ( investigar la
información requerida por los destinatarios,
identificar la imagen, y actitudes que tienen los
destinatarios de la institución.
3. Diseñar programas de la mezcla de
comunicación(actividades, mensajes y medios)
4. Implementar los programas de la mezcla de
comunicación.
5. Evaluar los resultados obtenidos.

6. Recordemos: Pull vs Push
• Orienta sus esfuerzos de
comunicación en el Intermediario
Push
• En razón de los incentivos y de las
condiciones de venta que se le ofrecen,
va a privilegiar o empujar cierto
producto
• Es muy importante la venta personal
• Orienta sus esfuerzos de
comunicación en el cliente.
Pull
• Su objetivo es que el cliente busque
o exija un producto o servicio
• Requiere de un gran esfuerzo
publicitario

7. Presentación impersonal de
propuestas para persuadir al mercado
meta de acceder a una universidad y
Publicidad
programa educativo.
Motivar la
inscripción o
matrícula en una Promoción
universidad o de Ventas Llevar a la acción de compra en
programa educativo. Mezcla el corto plazo
promocional
Venta
Personal
Relaciones
Públicas
Destinados a conseguir la
comprensión , aceptación
y actitudes positivas del
público en general hacia
la Institución.

10. La Venta Personal
• Definición:
• “Proceso de construcción de relaciones con el cliente,
identificación de sus necesidades, ajuste de la oferta a
las necesidades identificadas y comunicación
(informativa, persuasiva o de recuerdo) de los
beneficios para el cliente”.

11. Venta personal
• Las ventas personales pueden ser cara a
cara, o bien, por teléfono.
• Es imprescindible capacitar
correctamente a nuestra fuerza de
ventas, ya que es la que tiene el primer
contacto con el cliente, y de esto
dependerá el futuro de la negociación.

12. Pasos
La venta no es un acto único, sino un proceso en el
que se pueden distinguir varias etapas:
1. Establecer la relación y generar confianza en el
cliente
2. Identificar las necesidades del consumidor o los
problemas de la empresa a la que se quiere servir
3. Seleccionar el producto o la oferta a presentar
4. Presentar la oferta a la empresa o el satisfactor al
consumidor
5. Servicios después de la venta: desarrollar la
confianza y las relaciones con el cliente

13. Discusión
¿Cómo se realiza la venta personal
de los servicios educativos?
¿Quién hace la labor de venta?

14. ¿Cómo Tomamos decisiones?
• ¿Cómo evaluamos a una organización o
empresa?
• Actividad
▫ Contestar el cuestionario “To understand how we
make decisions” Actividad 2

15. Toma de decisiones
Racionalidad acotada -
Racional - Utilitaria
Heurística
• Asume: • Asume:
▫ Orden de preferencias A>B, ▫ Limitaciones de recursos,
B>C entonces A>C información y tiempo.
▫ Hace un proceso formal- ▫ Habilidades humanas
racional de toma de
decisiones diferentes
• Pasos (Bazerman, 2001) ▫ Simplificar la toma de
1. Definir el problema decisiones
2. Definir criterios de decisión • Pasos:
3. Dar peso a cada criterio 1. Definir el problema
4. Generar alternativas 2. Usar información (Disponible,
5. Evaluar las alternativas en aprendida, etc)
base a los criterios 3. Hacer un juicio
6. Generar la decisión óptima 4. Evaluación Post-decisión

18. Definición
• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", definen la promoción de ventas como "los medios
para estimular la demanda diseñados para completar la
publicidad y facilitar las ventas personales" .
• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing
en su Sexta Edición", definen la promoción de ventas como "los
incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta
de un producto o servicio" .
• Ricardo Romero autor del libro "Marketing", define la promoción de
ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones
comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad,
y apoyan el flujo del producto al consumidor" .

19. Características
1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por
ejemplo:
▫ Incrementar la demanda de un producto o servicio en particular (una marca, una
presentación, etc...).
▫ Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una
zona, etc...).
▫ Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de servicios (nuevos programas, nueva
sede, etc...).
▫ Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...).
2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de
manifiesto cuando se implementa de forma intensa y durante un corto periodo de
tiempo.
3. Resultados a corto plazo: Se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante
la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales
y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan
generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una
acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o
presentación.

20. Objetivos de la P de V. dirigida
.
a consumidores finales
Estimular las ventas de productos o servicios establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto o servicio.
Dar a conocer los cambios en los productos o servicios existentes.
Aumentar las ventas en las épocas críticas.
Atacar a la competencia.
Aumentar ventas de forma rápida de productos o servicios en etapa de declinación.

22. Modelo CWL
(Chandon, Wansink y Laurent)
Contempla que las promociones ofrezcan beneficios
utilitarios que incluyan ahorros, calidad y conveniencia;
y beneficios hedonistas como expresión de valor,
exploración y entretenimiento.
Motivaciones
Económicas Informativas Afectivas

23. Ruta Económica
Beneficios Monetarios:
1. Reducción en el precio
2. Incremento en el volumen de producto/servicio adquirido
3. Upgrade de la marca por el mismo precio
4. Producto/servicio adicional por el mismo precio
5. Bajo costo de oportunidad por probar un producto
Beneficios de tiempo o esfuerzo:
1. Reduce la longitud del proceso de toma de decisiones
2. Da excusas para comprar más cantidad de producto o servicios extra

26. Motivaciones informativas
El Modelo CWL hace el análisis únicamente en promociones referentes a
rebajas en precio, y afirma que las personas pueden tener actitudes
positivas o negativas hacia la promoción.
Sin embargo, la promoción en sí puede incluir información extra generada
por la empresa, para:
1. Aumentar la conciencia de marca
2. Evitar que la percepción de oferta pueda crear mala imagen de calidad
del producto/servicio o de la Institución.

28. Motivaciones Afectivas:
1. A algunas personas les gusta salir a cazar ofertas
2. Explorar y probar nuevos productos/servicios genera actitudes
positivas
3. Las personas se sienten más inteligentes cuando compran algo a buen
precio
En la parte negativa:
1. Puede ser molesto el canje de cupones o el cumplir con algunos
requisitos de la promoción
2. A veces las personas se sienten ofendidas o ignoradas por quien hace
la promoción.
3. El comprar ofertas o con cupón puede hacer que algunos se sientan
humillados. “Ser el becado”

32. ¿Da respuesta
a las 3
motivaciones?

33. Indicadores de una promoción
exitosa
• Reduce o retrasa la
Exclusividad imitación por parte de la
competencia
• Comunica algo de la
Atractivo institución, marca o el
producto o servicio
• Que brinde resultados
Resultados medibles y reales

35. Patrocinadores
identificados
Mercado meta: mujeres
Con los
cupones Incentivo
miden el éxito adicional
Beneficio
emocional
Vigencia

36. Las mejores promociones son aquellas que
“aprovechan” el momento mercadológico:
Esta promoción de Ciel se lanzó al mercado precisamente cuando la
influenza AH1N1 afectó al turismo mexicano.

40. Características de la Promoción de Ventas
1. Ofrece un incentivo o valor adicional Reafirmando
el concepto
2. Induce a la compra inmediata
3. Tiene un tiempo de duración determinado. Debe tener siempre un principio y
un fin, o de lo contrario se convierte en parte del producto
4. Es un elemento de la mezcla de comunicación y por lo tanto se debe combinar
con la publicidad, propaganda, relaciones públicas, publicity, venta personal y
empaque para que sea efectiva.
5. Se puede utilizar en cualquier etapa del ciclo de vida del producto.
6. Se puede implementar rápidamente.
7. Tiene resultados medibles.
8. Se puede dirigir con facilidad hacia el segmento meta deseado.

41. Beneficios para las Instituciones
educativas
1. Aumentar las ventas (inscripciones)
2. Desplazar a la competencia
1. En el momento de la compra
2. En el uso continuo o recompra del servicio (lealtad)
3. Ayuda a crear imagen de la Institución o de los
programas
4. Obtiene información de aspirantes

42. Beneficios para los
consumidores
1. Obtiene mejores
precios
2. Obtiene mayor
cantidad de servicios o
un upgrade a menor
precio
3. Recibe información
adicional sobre el
producto y servicio
4. Recibe estímulos por
comprar determinada
marca

44. AMAPRO
• Ver video de AMAPRO

45. Victoria Alada
Ver video campaña “La
acción está en tus manos
con Ironman 2”

46. Victoria Alada
Ver video campaña
“Caravana de Educación Vial”

47. . Información sobre la competencia:
* Tipo de competencia
- Directa:
+ Idéntica (Pepsi vs. Coca)
+ Genérica (Pepsi vs. refrescos embotellados)
- Indirecta (Pepsi vs. cualquier bebida)
* Cuál prefiere el consumidor
* Hacen promociones ¿si o no?
* Posición en el mercado
* Ubicación
* Cuántos son
* Participación de mercado
* Diferenciación de sus productos con los nuestros
* Conocer habilidades y presentación de su fuerza de ventas
* Cómo distribuye sus productos

48. Pasos para una campaña
promocional
• Conocimiento del mercado: competencia, servicios, precios
Estudio
• Definir el objetivo: debe ser específico, medible e indicar quién
Objetivos debe cumplirlo y durante qué periodo
• Diseño de campaña: definir mecánica, premios, participantes,
Campaña estrategia creativa para los medios masivos de apoyo
• Preparar y distribuir el material promocional, informar al
Logística personal involucrado y a los intermediarios –si existen-
• Elaborar reportes de progreso y un reporte final
Evaluación

49. Herramientas (1)
En las campañas dirigidas a consumidores finales:
• Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los
productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes
en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc.
Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos
electrónicos.
• Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del
producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del
producto.
• Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como
incentivo para comprar un producto
• Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para
probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea
gratis o mediante el pago de una suma mínima . Las muestras pueden entregarse de puerta
en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse
en un anuncio

50. Herramientas (2)
En las campañas dirigidas a consumidores finales:
• Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los
consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes
o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
• Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y
demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta
• Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros
incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o
servicios de una empresa
• Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el
nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los
artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros,
cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

51. Sorteo

52. Actividad
• Diseña una actividad promocional para una escuela
de inglés.
• Trata de hacer una promoción atractiva que
involucre la participación activa del estudiante
actual o potencial.
• Redacta la mecánica de la promoción, mencionando:
▫ Tipo: Económica / Informativa / Afectiva
▫ ¿Quién puede participar?
▫ ¿Qué debe hacer el cliente?
▫ ¿Qué gana?
▫ ¿Cómo se dará a conocer la promoción?
▫ Vigencia
• Trabaja junto con un compañero

54. Características de las opciones de comunicación:
Personalizada
Vendedor
Chat
rooms
Telemktg
Correo electrónico
Correo directo
Catálogos
Televenta
Anuncio
de TV, radio,
revista, prensa
Masiva
Mensaje Bidireccional con Bidireccional
unidireccional Intervalo de tiempo instantáneo

55. Fases de un consumidor frente a un programa de
acciones de comunicación
Estado de
Comportamiento
Estado
afectivo
(4, 5 y 6)
Estado
cognitivo
(1, 2 y 3)

56. Actividades por etapa
Y finalmente en la etapa de
comportamiento utilizar precios
Estado de atractivos, condiciones de compra
Comportamiento favorables, servicios adicionales, etc….
Estado En la etapa afectiva se pueden usar
afectivo demostraciones, degustaciones y
(4, 5 y 6) muestreos (técnicas de promoción de
ventas).
Estado En la parte cognitiva entra sobre todo la
cognitivo actividad publicitaria en medios masivos,
(1, 2 y 3) el papel de los vendedores, la entrega de
folletos, los infomerciales, la plática entre
amigos y la actividad conocida como Below
the Line

57. ATL Vs BTL

58. The fun theory
• The fun theory:
▫ Piano stairs
▫ The world´s deepest bin
Actividad:
Busquen una campaña
de BTL y la presentan al
grupo

60. Objetivos de las Relaciones
Públicas
Objetivos de los mensajes de RRPP:
▫ Modificar una opinión respecto a la empresa, sus
productos y servicios.
▫ Reforzar opiniones y actitudes ya existentes y que
sean las que la empresa desea.
▫ Crear una nueva opinión o actitud hacia la
empresa.
▫ Corregir una opinión equivocada.

61. Herramientas de las RP
• Nota o comunicado de prensa
• Dossier o carpeta de prensa
• Rueda o conferencia de prensa
• Newsletters
• Publirreportaje
• Ferias, fiestas y exhibiciones
• Patrocinios
• Press Books
• Jornadas puertas abiertas
• Estudios periódicos de los públicos objetivos
• Programas de prevención, de anticipación y de
gestión de las situaciones de crisis
• Interacción en las redes sociales

62. Dove Go fresh
• Leer el
comunica
do de
prensa

63. Dove Go fresh

64. Otras actividades
Merchandising
Otras
Marketing
Directo Actividades Publicity
promocionales
Patrocinio

66. Concepto
• Consiste en entablar comunicación directa con
los consumidores de forma individual, con el
motivo de cultivar relaciones directas, utilizando
medios como: el teléfono, el fax, el correo
electrónico con el fin de obtener una respuesta
inmediata.

67. Beneficios
• Facilita obtener la
respuesta del
cliente
• No se usa el
establecimiento de
ventas ni los
vendedores de la
organización
• Los medios son
variados; escritos,
sonoros y
audiovisuales.

68. Instrumentos de marketing
Directo
• Catálogo de venta por correo: Públicos
especializados y clientes profesionales
• Buzoneo o acción de dejar publicidad en los
buzones: indiscriminado, identifica al público
objetivo por zonas geográficas
• E-mail marketing: Campañas masiva vía mail.
▫ Spam
▫ Permission marketing

69. Instrumentos de marketing
Directo
• Marketing directo a través de medios
masivos: Anuncios en TV o radio con un
número telefónico para su venta inmediata.
• Telemarketing: se emplea el teléfono para
conseguir una respuesta directa del cliente

70. Marketing Directo
• Ventajas:
▫ Personalización: se identifica a las personas o
grupos a los que va dirigido
▫ Confidencialidad: permite contacto directo con
cada cliente sin ser visible para los demás
▫ Posibilidad de medición: permite analizar el
mercado
▫ No se usa el establecimiento de ventas ni los
vendedores de la organización
▫ Los medios son variados; escritos, sonoros y
audiovisuales.

71. Telemarketing
• Requiere: • Manejar un tono • Se considera la
Tono de Voz
Problemas
Speech
• Identificación adecuado al llamada como
clara, público objetivo una interrupción
• Actuar de • Que no sea frío o • Por al abuso de
manera natural, mecánico ciertas empresas
• Búsqueda de • Una voz hay una
respuestas femenina puede predisposición
afirmativas y ser agradable, negativa
• Adecuado pero cuando se • Registros de no
manejo de las requiere llamadas
objeciones. explicación
técnica se
prefieren voces
masculinas.

72. Para no recibir llamadas
• Registro público de consumidores: Para no
recibir llamadas comerciales a teléfonos fijos y
celulares (PROFECO 01 800 962 8000)
• Registro para no recibir llamadas de
instituciones financieras: bancos, aseguradoras,
afianzadoras, etc. (CONDUSEF 01 800 999
8080)
• Ambos teléfonos son gratuitos y registran
automáticamente el número. Funcionan 24 / 7

74. Tipos de patrocinio
• Patrocinio con planteamiento cultural =
MECENAZGO
• Patrocinio con planteamiento deportivo =
ESPONSORIZACIÓN
• Patrocinio es un término genérico para
designar cualquier tipo de patrocinio
comercial.
• Mecenazgo es más discreto que el patrocinio.

75. ESPN y Tecate anuncian innovador acuerdo de
patrocinio boxístico de medios
NUEVA YORK, 7 de abril /ESPN y Tecate, la cerveza mexicana con carácter, anunciaron hoy
un innovador acuerdo de patrocinio mediante el que se alinean Tecate y los contenidos
boxísticos de televisión, Internet y radio de ESPN en español y en inglés. Este acuerdo será
puesto de relieve por el título de patrocinio de Tecate Friday Night Fights Studio
dentro de las transmisiones semanales de Friday Night Fights en ESPN2 y ESPN Deportes.
Con este acuerdo, Tecate, que por primera vez tendrá presencia constante en una red de
mercado general para llegar a los fans de boxeo hispanos en ambos idiomas, ampliará su
compromiso de fomentar el deporte entre los adultos mayores de 21 apasionados por el
boxeo.
• Además, a partir del acuerdo ESPN-Tecate, la empresa Golden Boy Promotions de Óscar de
la Hoya logró un convenio con ESPN por siete eventos GB con el programa Friday Night
Fights de dicho canal. El primer evento de esa empresa se emitirá el 10 de abril.

77. Concepto
• Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar
el punto de venta para conseguir la rotación de
determinados productos

78. Publicidad Blanca

79. Concepto
• Consiste en la forma impersonal de estimular la
demanda o de influir en la opinión o actitud de
un grupo hacia la empresa, a través de una
comunicación en medios masivos que no paga la
empresa u organización que se beneficia con ella
“Juay de Rito”
Los chistes de Ninel

80. ¿CÓMO PROMOVER LA OFERTA DE
INSTITUCIONES Y PROGRAMAS?

81. En la actualidad las instituciones educativas desarrollan
su actividad dentro de un ambiente altamente
competitivo, acentuado principalmente por el
incremento de la oferta, sobre todo en el sector
privado.

82. PLAN DE MERCADEO EDUCATIVO

83. PLAN DE MERCADEO EDUCATIVO
MERCADEO MERCADEO
TRADICIONAL EDUCATIVO
4P s 4C s

84. PRODUCTO
Cliente
SATISFACCIÓN
NECESIDADES
GRUPO DE CLIENTES
PROMOCIÓN PRECIO
Comunicación Costo
PLAZA
Conveniencia

85. Mercado educativo
Donantes y Receptores del
ORGANIZACIÓN
patrocinadores de servicio educativo
EDUCATIVA
Institución
Gobierno, ex alumnos, fundaciones: Estudiantes
nacionales e Internacionales, potenciales, padres de
Profesores y personal familia, comunidad
Comunidad empresarial: Nacional administrativos
e internacional, proveedores de empresarial y
bienes y servicios de la universidad, estudiantes regulares
etc.

86. 3 planes de mkt
Para
patrocinadores
y donantes
Para la
Para
organización
usuarios
Interna

87. EL DISEÑO DEL PRODUCTO
EDUCATIVO
(SATISFACTOR)

88. ¿Qué compra un estudiante de una
institución de educación superior?
Lo que realmente se compra de una
universidad, es un futuro mejor, mejor
oportunidad de empleo
Y en una institución de educación básica ¿A
qué usuario voy a enfocar la publicidad? ¿a
los alumnos potenciales?¿Compran lo
mismo que un Universitario?

89. El producto que ofrecen las
instituciones es muy complejo:
 Programas de estudio
 Calidad académica
 Profesores
 La metodología de la enseñanza
 La duración del programa
 La evaluación
 Número de estudiantes por grupo
 El título que se otorga
 La infraestructura

90. EL PRECIO DE LA EDUCACIÓN
(INTERCAMBIO- COSTO)

91. El precio representa el valor que el comprador está
dispuesto a pagar con el fin de obtener el producto o
servicio que le interesa.
El precio incluye:
• el costo en dinero (precio monetario) y/o además
•el costo de oportunidad,
•riesgo percibido,
•el costo psíquico o emocional, y
•el costo de energía que experimenta el usuario de un
producto o servicio adquirido o usarlo ( esfuerzo físico).

92. Utilidad percibida
• ¿Cómo puedo incrementar el valor percibido
en una institución educativa?
Beneficios > Costos

93. DISTRIBUCIÓN DEL
PRODUCTO EDUCATIVO
(FACILITACIÓN-CONVENIENCIA)

94. ¿En que forma se puede distribuir un programa educativo?
¿Cómo distribuir una campaña de concientización en lo
relativo a utilización de la biblioteca?
¿Cómo llegar mejor a los estudiantes potenciales de un
programa educativo?
ANTES ACTUALMENTE
LA ALTA
COMPETENCIA
Se dirigen hacia donde
Ofertan sus programas están los clientes, de
educativos desde sus manera que sean
instalaciones fáciles de adquirir:
semi presencial y a
distancia

95. FACILITACIÓN DE LA
OFERTA EDUCATIVA
La facilitación hace referencia a la
accesibilidad en lo relativo a
horarios, duración de programa,
proceso de admisión, inscripción,
trámites diversos, titulación,
transporte y otros aspectos que se
pueden adaptar mejor a las
necesidades del usuario.

96. Preguntas Claves:
Dónde están los clientes
Cómo son.
Qué decirles.
Cómo decirles.
A través de que medios decirles.

97. Y recordemos siempre que:
"LA MEJOR PUBLICIDAD ES LA QUE
HACEN LOS CLIENTES
SATISFECHOS".
Philip Kotler

98. •Leer el caso: “Una buena
estrategia de
comercialización puede
reposicionar una marca y
disparar las ventas. ¡Conoce
el éxito de librerías Gandhi!”
•Hacer Análisis comparativo
de la publicidad realizada
por las escuelas en Saltillo
98