Fidelização de clientes vodafone

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Fidelização de clientes vodafone

  1. 1. Estudo de Caso – Vodafone
  2. 2. Evolução Histórica O projecto Telecel iniciou-se em 1990, com a constituição de um consórcio que apresentou, em Junho 1991, a sua candidatura ao concurso de atribuição da licença GSM/Serviço móvel terrestre, no contexto do processo de liberalização do sector das telecomunicações. A Telecel foi constituída como empresa em Maio de 1991 e, em Outubro, do mesmo ano, foi-lhe atribuída a licença GSM. Começou a operar em 1992, como um investimento baseado em capitais nacionais (grupos
  3. 3.  Espírito Santo e Amorim), liderado, desde o arranque, pelo ainda presidente António Carrapatoso. A Telecel inaugurou a sua actividade comercial a 18 de Outubro de 1992, disponibilizando de imediato ao público um serviço de comunicações celulares GSM (Global System for Mobile Communications) totalmente operacional, cobrindo 57% do território e 83% da população de Portugal. 80 A entrada da Telecel ocorreu num sector que até então era um exclusivo do operador estatal TMN, fundada em Março de 1991 (operador de comunicações móveis do Grupo Portugal Telecom).
  4. 4.  Após uma fase de crescimento exponencial, o mercado das telecomunicações dá indicações de ter atingido a maturidade. O corpo directivo da Vodafone tem noção de que esta etapa é caracterizada pelo facto de não existirem muitos novos clientes para angariar, de a concorrência se tornar cada vez mais agressiva e, consequentemente, os custos de captar novos clientes serem bastante elevados. Novos desafios colocam-se aos gestores da Vodafone, numa altura em que o sucesso empresarial deixa de estar unicamente associado à angariação de novos clientes, mas antes ao aumento da fidelização dos existentes.
  5. 5.  Caracterização Geral da Vodafone Em 1998, a Vodafone ganhou a licença de ISP para a prestação de Serviço Internet. A 1 de Janeiro de 2000, lançou uma oferta de acesso fixo indirecto (solução de rede fixa) através do prefixo 1091 e, em Junho desse ano, também passou a disponibilizar serviços de acesso fixo directo (de voz ou dados). Actualmente, a Vodafone disponibiliza aos seus clientes empresariais uma oferta global e convergente de telecomunicações.
  6. 6.  Tendo iniciado a sua actividade sob a marca Telecel, passou a designar-se Telecel Vodafone em Janeiro de 2001, começando então um bem sucedido processo de migração de marca que terminou com a alteração definitiva para Vodafone, em Outubro desse ano Evolução do Logótipo Em Fevereiro de 2003, o grupo Vodafone lançou uma Oferta Pública de Aquisição sobre a Vodafone Portugal, que culminou com a actual estrutura accionista, 100% detida pelo Grupo Vodafone.
  7. 7.  O último grande marco da história da empresa foi o lançamento, em Fevereiro 2004, do primeiro serviço comercial de 3ª GeraçãoOrientação EstratégicaA Vodafone Portugal tem como visão ser reconhecida como amelhor empresa portuguesa,líder no desenvolvimento das comunicações móveis, contribuindoassim para o bem-estardas pessoas, das empresas e da sociedade em geral.De modo a ser possível transformar a visão em realidade, aempresa definiu quatro valores de orientação estratégica:
  8. 8.  Paixão pelos Clientes: este valor simboliza o esforço da Vodafone em antecipar tendências; compreender e satisfazer as necessidades dos clientes, exceder expectativas, colocar os clientes em primeiro lugar, saber ouvir e dar resposta a cada um, proporcionar um serviço rápido de levada qualidade e valor. Paixão pelas nossas Pessoas: o sucesso da empresa está directamente relacionado com os seus recursos humanos. Assim, a Vodafone procura atrair, formar, recompensar e reter os melhores colaboradores.
  9. 9.  Paixão pelos Resultados: a Vodafone é uma empresa orientada para a obtenção de resultados, para a acção e para a vontade de ser melhor em tudo o que faz. Paixão pelo Mundo que nos rodeia: este último valor está associado à ideia de ajudar as pessoas a terem vidas melhores, tanto através do serviço prestado como do impacto que a Vodafone tem no mundo.
  10. 10.  Com inspiração na visão e valores da empresa surge a missão da Vodafone Portugal, que se resume a pretender enriquecer a vida dos seus clientes através das capacidades únicas das comunicações móveis. A estratégia da Vodafone consiste basicamente em fornecer uma oferta competitiva, capaz de cativar e manter os clientes mais valiosos de cada segmento do mercado. Ao nível da diferenciação, a Vodafone aposta numa forte relação com o cliente, tendo em vista superar as suas expectativas em todos os pontos de contacto com a empresa.
  11. 11. MARCA O nome da marca foi inspirado no ideal de disponibilizar comunicações móveis de voz e dados. A Vodafone declara assim a sua informalidade e a orientação para as necessidades de comunicação de cada cliente. A empresa vive uma fase de consolidação da marca Vodafone que, com apenas dois anos de existência no mercado nacional, se tornou numa referência no sector das telecomunicações. A Vodafone é marca com mais clientes fiéis, no sentido de que 85,4% dos clientes afirmam que nunca mudaram de operador.
  12. 12.  As razões apontadas como as mais relevantes para a escolha do operador são os preços/condições e os contactos para a rede). No caso específico do operador Vodafone, os pontos cruciais são o Preço/condições ; a insatisfação com o actual operador e melhores serviços/qualidade. Neste contexto, as associações efectuadas pelo público em geral a cada uma das marcas de telecomunicações são extremamente diferenciadoras. Assim, a Vodafone é vista como o operador mais inovador e com tecnologia mais avançada Relativamente ao grau de satisfação total dos clientes, a Vodafone apresenta índices acima da média do sector. Quanto ao nível de insatisfação, a Vodafone aparece no nível inferior com valores bastante abaixo da média.
  13. 13.  Na óptica de benefícios, a Vodafone é percebida, em termos funcionais, como a marca que oferece os melhores serviços de entretenimento e, em termos emocionais, como a marca que confere a maior liberdade aos clientes e que os ajuda a tirar maior partido da vida. Estes benefícios vão de encontro à personalidade da marca que pretende diferenciar-se por ser mais jovem, dinâmica, sofisticada e inovadora.
  14. 14. Serviços de Apoio a Clientes Com o objectivo manter uma estreita relação com os clientes, a Vodafone tornou-se na primeira empresa portuguesa a fornecer uma linha de apoio ao cliente disponível 24 horas por dia, todos os dias do ano. Em termos quantitativos tem- se vindo a verificar uma diminuição das chamadas dos clientes para os centros de atendimento. Por outro lado, é visível um aumento na utilização da área de cliente – my vodafone – na internet e do IVR (interactive Voice Response).
  15. 15.  Mais recentemente, assiste-se a uma alteração no conceito de atendimento, através da adição de uma vertente de reconhecimento das necessidades dos clientes ao serviço habitual (resposta e resolução de questões) de um call – center tradicional. Esta formação permite, juntamente com um suporte informativo sobre o perfil dos clientes na aplicação informática de CRM, aproveitar os contactos feitos pelos clientes para os ajudar a utilizar alguns 96 serviços. Actualmente, o serviço de apoio a clientes oferecido é especializado em função do segmento de mercado (empresarial, consumo e jovem) e do tipo de serviço (rede móvel, rede fixa e internet).
  16. 16.  Mais recentemente, assiste-se a uma alteração no conceito de atendimento, através da adição de uma vertente de reconhecimento das necessidades dos clientes ao serviço habitual (resposta e resolução de questões) de um call – center tradicional. Esta formação permite, juntamente com um suporte informativo sobre o perfil dos clientes na aplicação informática de CRM, aproveitar os contactos feitos pelos clientes para os ajudar a utilizar alguns 96 serviços. Actualmente, o serviço de apoio a clientes oferecido é especializado em função do segmento de mercado (empresarial, consumo e jovem) e do tipo de serviço (rede móvel, rede fixa e internet).
  17. 17. Clube VivaEm Julho de 1998, foi lançado o Clube Viva, um programa depontos atribuídosmensalmente com base no valor do consumo efectuado pelosnúmeros móveis, 1 euro = 2pontos, que se encontra disponível para toda a base de clientes.Assim, os clientes queapresentem uma utilização com valor mais elevado, ganham maispontos e, como tal,podem aceder às ofertas de maior valor.
  18. 18.  De uma forma geral, os pontos podem ser trocados por pacotes de chamadas gratuitas, SMS gratuitos, MMS gratuitos, descontos na aquisição de telefones celulares e em acessórios Quando o cliente não possui pontos suficientes para adquirir determinado equipamento, a Vodafone empresta os pontos que estiverem em falta, até um limite de 10% dos pontos da opção pretendida. A informação relativa à contabilização dos pontos é apresentada mensalmente ao cliente na última página da factura. Independentemente desta possibilidade, os clientes poderão sempre ligar para a linha de apoio 1250 para obterem essa informação ou consultá-la na internet. Os pontos atribuídos têm uma validade de dois anos e a informação dos pontos a expirar pode ser conseguida através dos mesmos métodos.
  19. 19.  A revista Clube Viva é enviada, periodicamente por correio, aos clientes sempre que existem novidades significativas nos artigos disponíveis deste programa de fidelização (Anexos 60 e 61). Contudo, este não é o único suporte de comunicação do programa, o cliente poderá consultar o catálogo on-line, obter informação na linha de apoio específica ou nas lojas. As encomendas de comunicações e acessórios podem ser efectuadas directamente através de uma ligação ao Call Center, dado que não há qualquer vínculo contratual associado à encomenda. Já no caso de encomendas de telemóveis, as mesmas só poderão ser efectuadas através da linha de apoio para contas com apenas um número.
  20. 20.  . Todas as restantes encomendas de telefones deverão passar por um primeiro passo de preenchimento de um cupão de encomenda, físico ou electrónico. No caso da edição electrónica, o cliente terá de estar registado na página oficial no “my Vodafone” e poderá efectuar a encomenda no momento. Quem optar pelo cupão de encomenda físico, poderá enviá-lo por correio, sendo posteriormente a encomenda entregue pelo mesmo meio, ou entregá-lo numa loja própria, para aquisição imediata. A aquisição de telemóveis obriga a um compromisso de permanência, do número em questão, na rede por 18 meses e a um consumo que, durante esse período, totalize € 150 (Iva incluído). O período contratual está associado a cada número individualmente e inicia- -se na data de emissão da factura de venda. Quando houver alteração de tarifário e/ou número de telemóvel, o compromisso de permanência mantém-se e será transferido para o número novo.

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