Soutenance de Master Marketing et Gestion d'Evénements (EM Strasbourg) 2011.

1. NOUVELLE TECHNIQUE POUR L'ÉVÉNEMENTIEL ?
TECHNIQUES, APPLICATIONS ET DEVENIR
APPROFONDISSEMENT DU CONCEPT TRANSMÉDIA
Mémoire de Master
Marketing et Gestion d’Evénements
Ecole de Management de Strasbourg
Aurore Lejosne-Bougaud Année 2010-2011

2. SOMMAIRE DE L'INTERVENTION
1 - Evénementiel d’hier et événementiel d’aujourd’hui
2 - Prémices au Transmédia
3 - Etude de cas 1 : A mi-chemin entre le CrossMédia et le Transmédia, « Mes Colocs »
BNP Paribas
4 - Définition du Transmédia
5 - Etude de cas 2 : Audi A3 et « Art of the Heist », véritable expérience Transmédia
6 - Synthèse sur l’écriture d’une expérience Tranmédia
7 - Fin du ROI
8 - Naissance du ROE
9 - Etude de cas 3 : l’expérience Transmédia dans l’industrie musicale
10 - Conclusion et bilan

3. L’ÉVÉNEMENTIEL C’EST …
Hier …
Le consommateur participait à un moment festif et divertissant
L’événement était déconnecté de la politique globale de communication
C’était un accessoire limité dans son sens
Aujourd’hui …
 Le consommateur recherche du sens, des émotions et veut participer
 La marque cherche du sens afin de guider les actions
 Le marketing tente de se rapprocher du vécu à travers « les expériences » de chacun
 La communication est vue dans sa globalité et cherche à être expérientielle et polysensorielle
 La diffusion sur les différents médias ajoute à l’intensité du contact avec le public
 L’entreprise fait participer, immerge son public, véhicule ses valeurs et imprime dans le
temps les messages qu’elle tente de faire passer.

4. RAPPEL :
PRÉMICES AU TRANSMÉDIA
Le Cross Média
fait naître des interactions générant des services à valeur ajoutée
= déclinaison d’un contenu particulier sur différents supports
Le 360 °
approche globale, prenant en compte différents outils de communication existants et leurs
problématiques
= déclinaison d’une idée sur différents supports
Ces deux stratégies déclinent donc un contenu (concept) ou une idée par le biais de
différents canaux dans le but d’optimiser le message. Pourtant, le message y est
récurrent voire saturant et uniforme et il n’existe ni immersion, ni participation directe du
public.

5. 1 ère étude de cas
A mi-chemin entre le CrossMédia et le
Transmédia

7. LE TRANSMEDIA STORYTELLING C’EST …
Pour qui ?
A l’origine utilisé par les acteurs de l’audiovisuel, du jeu vidéo et des
nouvelles technologies, il se présente aujourd’hui comme une nouvelle
opportunité pour les agences de communication et la création
événementielle.
Quoi ?
• Une évolution dans la conception des médias : dépasser le multi-supports
pour rechercher, pérenniser et compléter.
• Les multiples supports de diffusion font partie intégrante de la conception
d’un contenu. Le Transmédia se présente comme l’élaboration d’un nouvel
écosystème de diffusion.

8. TRANSMÉDIA
Le tout est inférieur à
la somme des
parties: la conclusion
est peu satisfaisante
=
Film Jeu Livre Franchise média traditionnelle Cross Média et 360°
Le tout est plus
satisfaisant que la
somme des parties:
l’euphorie de
collecter et
connecter les pièces
Film Jeu Livre Transmédia

9. ET AUSSI …
… Chaque produit et expérience se vivent indépendamment …
… La consommation des différents médias permet d’intensifier la
compréhension, la jouissance et l’affection du public pour l’histoire
et par conséquent, pour la marque ou l’entreprise …

10. ... ET IL S’AGIT D’UNE HISTOIRE DÉCLINÉE À TRAVERS DE MULTIPLES
MÉDIAS, SI POSSIBLE AVEC UNE AUDIENCE PARTICIPATIVE,
INTERACTIVE ET COLLABORATIVE …
Le Transmédia permet de
mettre en place plus de
points d’entrée pour
l’audience et une meilleure
implication dans un monde
de surinformation et ce grâce
au Storytelling
Mots clés:
Dynamiser les contenus, stimuler la
création participative, valoriser les
utilisateurs , taux de mémorisation plus
important

11. HISTOIRE ET STORYTELLING
Méthode utilisée en communication,
basée sur une structure narrative du
Story discours afin de renforcer l’adhésion
Story du public. Il est l’élément principal de la
stratégie Transmédia.
Permet au public d’entrer à n’importe
Story quel moment dans l’histoire.
Story
Mots clés:
Story
séduction, conviction, émotion,
Storytelling stimuler le désir, captation de
l’attention, vecteur du message

12. 2 nd étude de cas
Véritable expérience Transmédia
transposée à l’industrie automobile

13. ECRITURE D’UN ÉVÉNEMENT TRANSMÉDIA
Consolidation de l’adhésion
des participants
Unification des auteurs, du public et Engagement du public
des médias. Développer la notion
Sensibilisation et expérientielle
Construction construction
hybride d’une audience Accumuler et organiser
(réel/virtuel) sur Publication (naissance des les contenus générés
une thématique multi écrans fans) par les membres
(valeurs) et Promesse/pacte de l’entreprise
démultiplication Impliquer et Créer des liens
des références collaborer avec (confiance)
afin de toucher Redéveloppement
ou redéfinition de le public Elargissement de la
des niches de
communauté la publication proposition média en
Gratifier/récompenser alimentant l’univers
•Lire: livre, guide, ebook, comics … oui
• Voir: TV, mobile, théâtre, cinéma, web
Augmentation du Evénement live et
… taux d’engagement online
•Ecouter: radio, mobile, web, BO non
• Interagir: jeu online, mobile, réseaux
Essaimage et
sociaux … pérennisation Climax

14. LES USAGES DU TRANSMÉDIA
• Les participants sont Multitaskers et interagissent dans un
univers hybride (réel et fictionnel)
• Les usagers veulent participer
• Les usagers veulent être proche du/des créateur(s)
• Le mode de réception privilégié = la conversation (essaimage)

15. LA FIN DU ROI DANS LES NOUVELLES
CAMPAGNES
Dans la plupart des cas et dans le cadre de l’intégration des nouvelles technologies dans les
stratégies de communication il fallait :
_ Anticiper les retombées
_ Vérifier les impacts sur les cycles de vente
_ Mesurer l’impact du bouche-à-oreille
… Qui plus est, l’impact et les retours des événements n’étaient pas toujours évidents à
appréhender …
Cette absence de contrôle sur les nouveaux médias est un réel souci
pour les entreprises. D’où leur frilosité à s’engager sur cette voie

16. NAISSANCE DU ROE
_ Le calcul du nombre de téléchargements et d’éléments partagés
_ Le taux de transfert
_ Le taux de lecture / le degré d’attention et de mémorisation
_ Le nombre de fans généré
_ L’influence des contenus sur le comportement du public
_ La reprise des contenus sur différents blogs par les leaders d’opinions
_ La capacité à alimenter des événements
_ La couverture média …
Sont des possibilités de mesure. Mais le ROE est bien la mesure du LIEN existant entre
les participants et l’entreprise/la marque.
Il est un résultat à long terme.

17. 3 ème étude de cas
L’application du Transmédia dans l’industrie
musicale
Connexion avec les fans + raison d’acheter = $$

19. CONCLUSION
Equation de la structuration d’un événementiel Transmédia
∑ globale =
[multitude des événements + diversité des traitements + présence dans la durée +
démultiplication internationale + multiplicité des supports + amplification par la
mobilisation/participation du public]
∑ globale + grande histoire + cohérence de la structuration + mise en place de
communautés
= Loyauté des participants

20. Architecture
média
divertissement
Collaborative
Nouvelles technologies
évolution
storytelling
culture narration
pervasif
Transmédia story
Jeux
événement
Brand fiction
communication
Interaction Entertainment world
fan
ARG
Interactive Game expérience