8. Exemple de campagne de référencement payant
(SEM)
Variables de la campagne Variables de l'e-marchand
• Coût par clic (CPC) • Taux de conversion
• Taux de clics (CTR) • Panier moyen
• Classement des mots-clés = • Bénéfice ou retour sur
Impressions publicitaires investissement
L'impact sur les variables affecte considérablement le retour sur investissement
CPC Clics Coût Taux de Commandes Revenu Retour sur
acquisition conversion (en €) investis-
sement
1er 0,25 € 4 000 000 1 M€ 2% 80 000 8 000 000 -20 %
scénario
2nd 0,25 € 4 000 000 1M€ 3% 120 000 12 000 000 20 %
scénario
Les informations et les outils assurent les performances
• Réduire le coût par clic et augmenter le taux de clics pour optimiser le volume du site
• Obtenir des clics plus pertinents pour augmenter le taux de conversion et le volume
moyen de la commande
8
21. Segmenter pour une expérience pertinente
Visiteurs
Nouveaux Récurrent Prospect Client
x2
Quel type de
Quel contenu va
promotion va
impacter la fidélité
augmenter le panier
d’un client existant?
moyen d’un nouveau
visiteur?
Antoine présente AurélieResponsable de l’offre performance et analytics chez Valtech. Son objectif : Proposer des solutions innovantes et ROIstes au marchéAurélie présente AntoineAntoine Leven : Consultant expert des solutions Omniture, répond aux besoins des métiers en proposant les solutions technologiquesadaptées
Antoine: Adobe souffre à la fois d’un trop-plein de notoriété et d’un manque de notoriété…les produits phare ( Photoshop, Adobe) sont très connu et sont les produits auxquels est associé dans 90% des cas. Hors depuis une dizaine d’années, Adobe via des rachats et des développements à developper une gamme très étendue d’offre B2B. Si l’on considérait uniquement les revenus générés par cette offre, la division entreprise d’Adobe serait le 11eme editeurmondail de software. Aujourd’hui, Adobe propose une vaste gamme de produits qui couvrent des outils de création de contenu pour les supports digitaux, des outils de livraison de contenu sur l’ensemble des terminaux existant et des outils de mesure de la performance et d’optimisation es expériences digitales.Cette sur cette dernière, que nous présentation portera
Antoine:La division Omniture, née du rachat de la société du même nom, propose une plateforme de support aux activités marketing digitales. Celle-ci se décline autour de trois principaux éléments:La collecte de données, sur laquelle nous entrerons plus en détail, car elle ne concerne pas uniquement les données collectées sur les sites Internet. On met ces données en relation avec celles présentes sur les plateformes d’achat d’espace (Google Adwords, facebook) et celles présentes dans les back-office ou autre SI des entreprises: base CRM, données de centre d’appel, point de vente l’analyseEt l’optimisation, que nous illustrerons par la suiteCette offre etant une offre métier, elle s’accompagne d’une offre au déploiement et d’un accompagnement tactique et opérationnel, qui est le cadre dans lequel se situe le partenariat d’Adobe avec Valtech sur cette ligne de produit. L’ensemble des produits permettront aux annonceurs de décliner leurs inititiatives au sein des principales activités du marketing que la notoriété, l’acquisition, la conversion et la rétention et ceci selon les différents modèle commerciaux digitaux: le publishing, l’ecommerce et le génération de lead
Antoine
Antoine: L’ère digitale a rendu l’audience accessible à un plus grand nombre d’acteurs et la capacité de toucher une audience représentant 70% des utilisateurs d’Internet est aujourd’hui très accessible. Avec un budget de €400K et un plan média standard, la chose est faite. Par contre, la capacité à faire de cette audience des clients et sujette à beaucoup plus de contraintes. Atteindre un taux de clics > à 1%, n’est pas commun et demande beaucoup d’efforts, capter l’audience une fois qu’elle arrive sur votre site est un autre probléme auquel les annonceurs sont confrontés…des taux de rebonds > à 50% font partie de la norme…On commence déjà la à considérer qu’une bonne partie du budget investi, l’a été en pure perte…on en arrive à un taux de conversion de 2%, là aussi pas une moyenne mais plutôt un beau score et on mesure la taille de chantiers à entreprende pour optimiser ses initiatives d’acquisitionAurélie : Plusieurs variables participent à l’atteinte du taux de conversion : chacun de cesélémentsinfluencent le ROI maisrestentindissociables les uns des autres, comment assurer nosmeilleures chances de réussite? (transition pour Antoine)
Antoine: Alors, quelssont les léviers à notre disposition? Du côté de l’achatd’espace, il y a naturellementunecertainemarge de manoeuvre, sur le coutunitaire, sil’audienceciblée, sur le choix de positionnement des annonces. Maisglobalement, la marge de progression estfaible et l’ensemble des optimisationsserontvitescouvertes. Côté site, on se rend compte, quec’est un espacesurlequel les acteursontjusqu’àprésenttrèspeuinvestiqu-delà de la création pure et simple d’un site web. Alorsqu’entravaillant en amont, sur le tauxd’abandon, sur les processus de conversion, sur les venterscroiséesontpourraoptimiser des leviérstelque le taux de conversion, le paniermoyen.Sur l’exempleci-dessus, on voitquecettecampagne pour un investissementéquivalent et en augmentant les taux de conversion de 2% à 3% passe d’un ROI negatif à un ROI positif. Il y à donc un corrélation flagrante entre les initiatives qu’ondevelopperasur le site et le ROI surunecampagned’achatd’espace. Et tousnos efforts vontceconcentrersurcetaux de conversion afind’entirer le maximum.
AurélieL’utilisation des différentscanauxdisséminevosdonnéesComment les réconcilier? L’industrie de la web intelligence estrelativementjeune et suppose unecompétencereconnue pour la manipuler.Pour réduirevotrecourbed’apprentissage, la technologie des outils ne suffit pas.L’importantest de vousconcentrersur la stratégie et non la technologie. “ a chacun son métier”
Antoine: parler de canal online n’a pas vraiment de sens. Tout au long du processus d’acquisition, les clients potentiels sont exposés à des messages en ligne et hors-ligne, dans les deux cas ils interagissent avec une multitude de supports tout au long de leur parcours d’achat. D’où le premier besoin d’avoir une vision consolidée des comportements au travers de l’ensemble des canaux. Ensuite de segmenter les profils et comportements sur les différents supports et enfin optimiser les expériences en vu d’optimiser notre taux de conversion
Antoine: cette vision complète est tout autant indispensable pour la conduite des activités online. Bien sur, c’est sur le canal online qu’on collectera les plus de données…tout simplement, parce que c’est là où c’est possible et le plus facile
Antoine: mais il faut aussi considérer que ces données prendront un autre sense si on y adjoint des données offline…donner quelques exemples
Antoine: de même si on rajoute des données provenant de systémes tiers
Antoine: explication de la vision compléte fournie par l’aggrégation de ces données
Aurélie:Appréhender la diversité de vos cibles et comprendre le comportement de vos internautes est clé dans la réussite de vos actions de marketing digital
AurélieLe Off line est plus que jamais complémentaire au on line
Aurélie: grâce à toute notre technologie et aux données provenant de nos trois sources ont dispose d’une masse énorme de données permettant de segmenter les individus et/ou les comportements…[description des données]
Antoine: explication slide
Antoine: idem
Aurélie:Appréhender la diversité de vos cibles et comprendre le comportement de vos internautes est clé dans la réussite de vos actions de marketing digital
Aurélie : l’intérêt d’optimiser c’est de plutôt que de se fier un plus petitdenominateur commun (le taux de conversion à 2%) on va sur la base des segments identifiés, optimiser l’expérience des différents segments d’utilisateurs afin de pouvoir augmenter le taux de conversion de chacun des segments et au final pouvoir bénéficier du cumul de ces optimisations
Antoine: expliquetesting A/B
Antoine: explique test MVT
Antoine: explique case study Washington Post
Antoine: grace à toute notre technologie et aux données provenant de nos trois sources ont dispose d’une masse énorme de données permettant de segmenter les individus et/ou les comportements…[description des données]
Antoine: explication des modules de la suite
Antoine:La division Omniture, née du rachat de la société du même nom, propose une plateforme de support aux activités marketing digitales. Celle-ci se décline autour de trois principaux éléments:La collecte de données, sur laquelle nous entrerons plus en détail, car elle ne concerne pas uniquement les données collectées sur les sites Internet. On met ces données en relation avec celles présentes sur les plateformes d’achat d’espace (Google Adwords, facebook) et celles présentes dans les back-office ou autre SI des entreprises: base CRM, données de centre d’appel, point de vente l’analyseEt l’optimisation, que nous illustrerons par la suiteCette offre etant une offre métier, elle s’accompagne d’une offre au déploiement et d’un accompagnement tactique et opérationnel, qui est le cadre dans lequel se situe le partenariat d’Adobe avec Valtech sur cette ligne de produit. L’ensemble des produits permettront aux annonceurs de décliner leurs inititiatives au sein des principales activités du marketing que la notoriété, l’acquisition, la conversion et la rétention et ceci selon les différents modèle commerciaux digitaux: le publishing, l’ecommerce et le génération de lead