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          MAYARA ATHERINO MACEDO




           MARKETING E LOGÍSTICA




                  Florianópolis
                      2010
MARKETING E LOGÍSTICA


                                                                                      O mercado está ditando novas tendências para o futuro das organizações. A
globalização juntamente com a proliferação da internet expandiu fronteiras, criou uma nova
linguagem, acirrou a concorrência e gerou uma busca frenética por informações. O
dinamismo virou a peça-chave de todo o processo. A tendência das empresas é trabalhar com
o alinhamento das ações de marketing, logística e produção, para desta formar aperfeiçoar
seus produtos, criar maior nível de serviço aos consumidores, não só atendendo, mas também
excedendo suas expectativas. Alcançando o alinhamento estratégico entre os de diversos
setores da organização, é mais possível, cada vez, foca-se na melhoria do nível de serviços
oferecidos aos clientes. Conquistar a rapidez na tomada de decisão, soluções inovadoras,
diferenciadas, e que atraiam cada vez mais o consumidor se tornam grandes diferenciais para
as companhias. Com o cenário atual de concorrência, é preciso mais do que nunca
acompanhar as tendências de outros mercados, ser criativo, inovador e ousar, mas com riscos
calculados. O engajamento em ações sociais e de sustentabilidade também é um meio de
ganhar a atenção do consumidor de maneira relevante, e, com investimentos em logística
reversa, a empresa melhora a imagem e valor da sua marca.
                                                                                      Nesse contexto, pode-se dizer que a administração logística assume um papel
importante na estratégia de uma empresa, onde o alinhamento entre a previsão de vendas e a
capacidade produtiva da corporação é ser determinante para o seu sucesso. Entretanto, este
tem sido um grande desafio enfrentando pelas empresas no Brasil. Esta situação pode ser
ilustrada pelo case de uma indústria de bebidas não alcoólicas, apresentada no artigo
“Alinhamento estratégico e integração entre logística, produção e marketing em uma industria
de bebidas não alcoólicas”. A organização estudada comercializa mais de 400 marcas de
bebidas não alcoólicas, cuja fabricação é feita a partir de franqueados, sendo 18 grupos
responsáveis por 37 fábricas. Os problemas de sintonia entre as operações da matriz e os
sistemas de produção dos fabricantes decorrem do conflito entre a previsão de vendas1 do
marketing da matriz e a capacidade produtiva da fábrica. Apesar do franqueado possuir
normas de produção, engarrafamento e distribuição a serem rigorosamente seguidas (para
atender os padrões mundiais de qualidade), ele tem plena liberdade de discordar do

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
 A previsão de vendas é feita tendo como base o historio de vendas, lançamento e descontinuidade de produtos,
sazonalidade da demanda e planejamento da ações de marketing.
planejamento de vendas/produção propostas pelo marketing corporação. Com isso, há uma
enorme troca de informações entre os profissionais das áreas de logística, marketing e
produção da matriz e do fabricante, que após muita discussão chega-se no consenso da melhor
prática a ser adotada. As soluções encontradas pela indústria de bebidas não alcoólicas para o
resolver conflito entre a organização e os produtores foram: 1) a implementação de um
sistema de controle de capacidade de produção que permite o constante ajuste entre a previsão
de demanda e capacidade produtiva; e, 2) a otimização de tarefas através do mapeamento das
interligações entre as atividades de logística, produção e marketing. Assim, foi possível
promover a integração entre marketing, logística e produção da franqueadora e as franquias.
           Em termos gerais, pode-se afirmar que a área de logística possui como
características principais a otimização e racionalidade. O marketing, por sua vez, foca-se no
relacionamento entre a empresa e o mercado, ou seja, atender aos desejos dos consumidores,
suprir a demanda e escoar os produtos. Assim, é perfeitamente plausível afirmar que ambas as
áreas tem como preocupação primordial a satisfação do cliente, que consiste na garantia de
sobrevivência da empresa e dos profissionais envolvidos. Neste sentido, desavenças entre os
setores de marketing e planejamento, e logística e produção gera alto custo para a empresa,
desde desgastes emocionais; problemas de relacionamento; perda de confiança (por parte dos
clientes, fornecedores ou de seus colaboradores); e até prejudicar a imagem da empresa
perante o mercado. A sobrevivência de uma empresa depende muito da sintonia, da união e
do alinhamento estratégico entre marketing, vendas, logística e outras áreas da empresa. Ou
seja, dificilmente uma organização alcançará excelência no atendimento aos seus cliente se
pensar isoladamente em vendas e marketing. É preciso levar em consideração toda a cadeia de
logística da qual a empresa faz parte, levando em conta o planejamento logístico como um
elemento de maximização de lucro, em vez do ponto de vista de minimização dos custos. O
reflexo de uma administração logística otimizada com certeza determinará o sucesso de uma
empresa.
           Devido ao ambiente competitivo em que e encontra o mercado, a busca por
diferenciação encontra como grande aliada a logística, uma vez que esta vem se tornando um
importante fator de decisão para fidelização de clientes e parceiros. No estudo de caso de uma
empresa de bebidas da Paraíba, relatado no artigo “Nível de serviço: estudo de caso de uma
empresa de bebidas da Paraíba”, percebe-se claramente que o planejamento logístico é um
agregador de valor aos serviços da empresa, sendo estes, fatores primordiais para a
diferenciação de um produto frente a concorrência. Segundo o artigo, é imprescindível
mensurar o nível do serviço logístico, que consiste na avaliação do pedido, englobando a
recepção do pedido até a entrega deste ao cliente, além de outros tipos de apoio ao cliente no
uso do produto e/ou serviço adquirido. Entretanto, para que uma organização posso definir
seus indicadores de nível de serviço de logística, é preciso, antes de tudo, identificar as
necessidades, expectativas e desejos dos seu clientes, pois só com estes dados é possível se
começar a traçar planos de melhoria (constante) dos serviços da cadeia logística. Indicadores
do nível que devem ser levados em conta no momento de se avaliar o serviço logístico são:
possibilidade de disponibilizar o produto ao cliente no momento desejado; tempo médio de
entrega; disponibilização de informações confiáveis em tempo real (rastreabilidade);
freqüência de entregas; flexibilidade no sistema de entrega (local, horário, embalagem,
serviços especiais); correção rápida de qualquer erro e/ou rápida reação a eventos não
esperados; políticas de devolução; procedimentos de cobrança; serviços técnicos e nível de
estoque.
           Assim, o adequado planejamento logístico de uma organização vai agregar valor
ao produto, e conseqüentemente, manterá a empresa competitiva. O serviço ao cliente, como
um todo, deve ser o resultado de todas as atividades logísticas que envolvem a organização.
Assim, cabe a organização deverá definir o nível de serviço que deseja oferecer aos seus
clientes, para alcançar seus objetivos estratégicos. Entretanto, deve-se saber que quanto maior
a expectativa gerada no cliente mais eficaz deverá ser sua logística empresarial. Assim, para
atingir a vantagem competitiva em relação aos níveis de serviço oferecidos ao cliente, é
preciso, primeiramente atingir as metas internas da empresa, sendo este o nível básico de
satisfação do cliente, que já permite à empresa mensurar o resultado; em seguida atender as
expectativas do cliente, uma forma de alcançar uma maior satisfação e conquistar o
consumidor; e, alcançar os objetivos de clientes específicos, um estágio de nível de serviço o
que deixa a empresa muito mais próxima de obter o sucesso, fidelizando cliente.
           O mercado tem observado uma mudança no consumidor, há um novo perfil de
cliente, que se preocupa não só em ter o produto no momento oportuno, mas também com o
destino final que ele terá, ou seja, o ciclo de vida do produto. Uma tendência atual é a
logística reversa, ou seja, o processo de retirar produtos novos ou usados de seu ponto inicial
na cadeia de suprimento (que podem ser as devoluções de clientes, refugo do processo
produtivo ou mercadoria obsoleta), e redistribuí-los usando regras de gerenciamento dos
materiais que maximizem o valor dos itens no final de sua vida útil original. Em outras
palavras, é a preocupação em oferecer aos clientes opções de descarte dos produto, além de
remover os ativos da cadeia de suprimento para que se possa atingir um uso mais eficiente do
material, que pode ser através da venda do produto em um mercado secundário, reciclagem ou
a uma combinação destes, de forma a gerar um maior valor para os bens em questão.
            O setor de bebidas, analisado no artigo “A logística reversa no retorno de pallets
de uma indústria de bebidas” ilustra bem a situação. Para resolver o problema de perdas,
danos, extravios e ausência de retorno (por parte dos clientes) dos pallets, a empresa mapeou
todos os processos da cadeia logística a fim de coletar dados referentes às atividades e pessoas
envolvidas no processo, assim como verificou o volume de pallets utilizados pelos clientes.
Com estas informações em mãos, o departamento de marketing gerou uma série de soluções,
tais como: utilização partilhada de pallets entre a empresa e os clientes, compra conjunta,
implantação de um controle de movimentação de pallets, além disso criou-se a regra de que os
caminhões sempre deveriam voltar de uma entrega abastecidos de pallets, (previamente
separados pelo cliente, com base no controle de movimentação conjunta). Estas ações
permitiram a economia de 25% na aquisição novos palltes (uma vez que, com as ações
realizadas, foi possível diminuir a freqüência e quantidade de compra), além da redução de
perda para 20% do total de pallets movimentados. Então, a logística reversa não só reduz
custos para a organização, como também é uma nova exigência do mercado, no âmbito da
responsabilidade social, ou seja, através dela é possível cuidar da correta destinação do
subprodutos (embalagens, por exemplo) e até mesmo do descarte final do produto em si.
            Assim, o marketing e a logístico têm importante papel na obtenção do sucesso de
uma empresa, permitindo o alcance da vantagem competitiva através da contínua oferta
produtos/serviços com alta percepção de valor por parte dos clientes. Mantendo os
departamentos alinhados e em sintonia, tem-se a definição correta de estratégias que
atenderão as necessidades de mercado, bem como, a disponibilização do produto no local e no
momento que o cliente desejar. Com a ação conjunta das duas áreas, a empresa reduz custos,
pode aumentar os lucros, através da continua oferta de produtos/serviços com alta percepção
de valor. Assim, enquanto é fundamental na definição de estratégias que tornem o produto
desejado e consumido. A logística é imprescindível, pois disponibiliza este produto no local e
no momento em que o cliente mais o desejar. Assim, as duas áreas devem agir em conjunto,
pois possuem forte influência sobre como o produto é percebido no mercado. Para isto
propõe-se que a logística deva assumir um papel mais efetivo, de forma a colaborar com a
área de marketing e, através da gestão de estoques, flexibilização da cadeia de
suprimentos e benchmarking, possibilitar a conquista de clientes e maiores lucros.
REFERÊNCIAS


COELHO, Leandro Callegari; FOLLMANN, Neimar; RODRIGUEZ, Carlos Manuel
Taboada (Org.). Agregando valor ao cliente através da integração entre Marketing e
Logística. Congresso Internacional de Administração, Ponta Grossa, 2008. Disponível em:
<http://www.admpg.com.br/2008/cadastro/artigos/temp/64.pdf>. Acesso em: 12 dez. 2010.

FARIA, M. D; CARVALHO, J. L. F. Alinhamento estratégico e integração entre logística,
produção e marketing e uma industria de bebidas não alcoólicas. Gestão e Regionalidade,
vol. 25, nº 73, p. 21 a 34, 200

MEIRIM, Hélio. Nível de Serviço Logístico: um diferencial competitivo. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/nivel-de-servico-logistico-um-
diferencial-competitivo/12472/>. Acesso em: 12 dez. 2010.

SILVA, Liliane Sena. Nível de serviço logístico: estudo de caso de uma empresa de bebidas
da Paraíba. XXVIII Encontro Nacional de Engenharia de Produção, Rio de Janeiro, 2008.

SABBADINI, F. S; PEDRO, J. V; BARBOSA, P. J. O. A logística reversa no retorno de
pallets de uma indústria de bebidas. Anais do II Simpósio de Excelência em Gestão e
Tecnologia. P. 747 a 755, 2005.

Revista Portuária Economia e Negócios. Logística e Marketing: a importância da integração
organizacional       entre       estas        duas        áreas.      Disponível       em:
<http://www.revistaportuaria.com.br/site/?home=artigos&n=zqT&t=logistica-marketing-
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MARKETING E LOGÍSTICA

  • 1. UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA – UNISUL MAYARA ATHERINO MACEDO MARKETING E LOGÍSTICA Florianópolis 2010
  • 2. MARKETING E LOGÍSTICA O mercado está ditando novas tendências para o futuro das organizações. A globalização juntamente com a proliferação da internet expandiu fronteiras, criou uma nova linguagem, acirrou a concorrência e gerou uma busca frenética por informações. O dinamismo virou a peça-chave de todo o processo. A tendência das empresas é trabalhar com o alinhamento das ações de marketing, logística e produção, para desta formar aperfeiçoar seus produtos, criar maior nível de serviço aos consumidores, não só atendendo, mas também excedendo suas expectativas. Alcançando o alinhamento estratégico entre os de diversos setores da organização, é mais possível, cada vez, foca-se na melhoria do nível de serviços oferecidos aos clientes. Conquistar a rapidez na tomada de decisão, soluções inovadoras, diferenciadas, e que atraiam cada vez mais o consumidor se tornam grandes diferenciais para as companhias. Com o cenário atual de concorrência, é preciso mais do que nunca acompanhar as tendências de outros mercados, ser criativo, inovador e ousar, mas com riscos calculados. O engajamento em ações sociais e de sustentabilidade também é um meio de ganhar a atenção do consumidor de maneira relevante, e, com investimentos em logística reversa, a empresa melhora a imagem e valor da sua marca. Nesse contexto, pode-se dizer que a administração logística assume um papel importante na estratégia de uma empresa, onde o alinhamento entre a previsão de vendas e a capacidade produtiva da corporação é ser determinante para o seu sucesso. Entretanto, este tem sido um grande desafio enfrentando pelas empresas no Brasil. Esta situação pode ser ilustrada pelo case de uma indústria de bebidas não alcoólicas, apresentada no artigo “Alinhamento estratégico e integração entre logística, produção e marketing em uma industria de bebidas não alcoólicas”. A organização estudada comercializa mais de 400 marcas de bebidas não alcoólicas, cuja fabricação é feita a partir de franqueados, sendo 18 grupos responsáveis por 37 fábricas. Os problemas de sintonia entre as operações da matriz e os sistemas de produção dos fabricantes decorrem do conflito entre a previsão de vendas1 do marketing da matriz e a capacidade produtiva da fábrica. Apesar do franqueado possuir normas de produção, engarrafamento e distribuição a serem rigorosamente seguidas (para atender os padrões mundiais de qualidade), ele tem plena liberdade de discordar do                                                                                                                 1 A previsão de vendas é feita tendo como base o historio de vendas, lançamento e descontinuidade de produtos, sazonalidade da demanda e planejamento da ações de marketing.
  • 3. planejamento de vendas/produção propostas pelo marketing corporação. Com isso, há uma enorme troca de informações entre os profissionais das áreas de logística, marketing e produção da matriz e do fabricante, que após muita discussão chega-se no consenso da melhor prática a ser adotada. As soluções encontradas pela indústria de bebidas não alcoólicas para o resolver conflito entre a organização e os produtores foram: 1) a implementação de um sistema de controle de capacidade de produção que permite o constante ajuste entre a previsão de demanda e capacidade produtiva; e, 2) a otimização de tarefas através do mapeamento das interligações entre as atividades de logística, produção e marketing. Assim, foi possível promover a integração entre marketing, logística e produção da franqueadora e as franquias. Em termos gerais, pode-se afirmar que a área de logística possui como características principais a otimização e racionalidade. O marketing, por sua vez, foca-se no relacionamento entre a empresa e o mercado, ou seja, atender aos desejos dos consumidores, suprir a demanda e escoar os produtos. Assim, é perfeitamente plausível afirmar que ambas as áreas tem como preocupação primordial a satisfação do cliente, que consiste na garantia de sobrevivência da empresa e dos profissionais envolvidos. Neste sentido, desavenças entre os setores de marketing e planejamento, e logística e produção gera alto custo para a empresa, desde desgastes emocionais; problemas de relacionamento; perda de confiança (por parte dos clientes, fornecedores ou de seus colaboradores); e até prejudicar a imagem da empresa perante o mercado. A sobrevivência de uma empresa depende muito da sintonia, da união e do alinhamento estratégico entre marketing, vendas, logística e outras áreas da empresa. Ou seja, dificilmente uma organização alcançará excelência no atendimento aos seus cliente se pensar isoladamente em vendas e marketing. É preciso levar em consideração toda a cadeia de logística da qual a empresa faz parte, levando em conta o planejamento logístico como um elemento de maximização de lucro, em vez do ponto de vista de minimização dos custos. O reflexo de uma administração logística otimizada com certeza determinará o sucesso de uma empresa. Devido ao ambiente competitivo em que e encontra o mercado, a busca por diferenciação encontra como grande aliada a logística, uma vez que esta vem se tornando um importante fator de decisão para fidelização de clientes e parceiros. No estudo de caso de uma empresa de bebidas da Paraíba, relatado no artigo “Nível de serviço: estudo de caso de uma empresa de bebidas da Paraíba”, percebe-se claramente que o planejamento logístico é um agregador de valor aos serviços da empresa, sendo estes, fatores primordiais para a diferenciação de um produto frente a concorrência. Segundo o artigo, é imprescindível mensurar o nível do serviço logístico, que consiste na avaliação do pedido, englobando a
  • 4. recepção do pedido até a entrega deste ao cliente, além de outros tipos de apoio ao cliente no uso do produto e/ou serviço adquirido. Entretanto, para que uma organização posso definir seus indicadores de nível de serviço de logística, é preciso, antes de tudo, identificar as necessidades, expectativas e desejos dos seu clientes, pois só com estes dados é possível se começar a traçar planos de melhoria (constante) dos serviços da cadeia logística. Indicadores do nível que devem ser levados em conta no momento de se avaliar o serviço logístico são: possibilidade de disponibilizar o produto ao cliente no momento desejado; tempo médio de entrega; disponibilização de informações confiáveis em tempo real (rastreabilidade); freqüência de entregas; flexibilidade no sistema de entrega (local, horário, embalagem, serviços especiais); correção rápida de qualquer erro e/ou rápida reação a eventos não esperados; políticas de devolução; procedimentos de cobrança; serviços técnicos e nível de estoque. Assim, o adequado planejamento logístico de uma organização vai agregar valor ao produto, e conseqüentemente, manterá a empresa competitiva. O serviço ao cliente, como um todo, deve ser o resultado de todas as atividades logísticas que envolvem a organização. Assim, cabe a organização deverá definir o nível de serviço que deseja oferecer aos seus clientes, para alcançar seus objetivos estratégicos. Entretanto, deve-se saber que quanto maior a expectativa gerada no cliente mais eficaz deverá ser sua logística empresarial. Assim, para atingir a vantagem competitiva em relação aos níveis de serviço oferecidos ao cliente, é preciso, primeiramente atingir as metas internas da empresa, sendo este o nível básico de satisfação do cliente, que já permite à empresa mensurar o resultado; em seguida atender as expectativas do cliente, uma forma de alcançar uma maior satisfação e conquistar o consumidor; e, alcançar os objetivos de clientes específicos, um estágio de nível de serviço o que deixa a empresa muito mais próxima de obter o sucesso, fidelizando cliente. O mercado tem observado uma mudança no consumidor, há um novo perfil de cliente, que se preocupa não só em ter o produto no momento oportuno, mas também com o destino final que ele terá, ou seja, o ciclo de vida do produto. Uma tendência atual é a logística reversa, ou seja, o processo de retirar produtos novos ou usados de seu ponto inicial na cadeia de suprimento (que podem ser as devoluções de clientes, refugo do processo produtivo ou mercadoria obsoleta), e redistribuí-los usando regras de gerenciamento dos materiais que maximizem o valor dos itens no final de sua vida útil original. Em outras palavras, é a preocupação em oferecer aos clientes opções de descarte dos produto, além de remover os ativos da cadeia de suprimento para que se possa atingir um uso mais eficiente do
  • 5. material, que pode ser através da venda do produto em um mercado secundário, reciclagem ou a uma combinação destes, de forma a gerar um maior valor para os bens em questão. O setor de bebidas, analisado no artigo “A logística reversa no retorno de pallets de uma indústria de bebidas” ilustra bem a situação. Para resolver o problema de perdas, danos, extravios e ausência de retorno (por parte dos clientes) dos pallets, a empresa mapeou todos os processos da cadeia logística a fim de coletar dados referentes às atividades e pessoas envolvidas no processo, assim como verificou o volume de pallets utilizados pelos clientes. Com estas informações em mãos, o departamento de marketing gerou uma série de soluções, tais como: utilização partilhada de pallets entre a empresa e os clientes, compra conjunta, implantação de um controle de movimentação de pallets, além disso criou-se a regra de que os caminhões sempre deveriam voltar de uma entrega abastecidos de pallets, (previamente separados pelo cliente, com base no controle de movimentação conjunta). Estas ações permitiram a economia de 25% na aquisição novos palltes (uma vez que, com as ações realizadas, foi possível diminuir a freqüência e quantidade de compra), além da redução de perda para 20% do total de pallets movimentados. Então, a logística reversa não só reduz custos para a organização, como também é uma nova exigência do mercado, no âmbito da responsabilidade social, ou seja, através dela é possível cuidar da correta destinação do subprodutos (embalagens, por exemplo) e até mesmo do descarte final do produto em si. Assim, o marketing e a logístico têm importante papel na obtenção do sucesso de uma empresa, permitindo o alcance da vantagem competitiva através da contínua oferta produtos/serviços com alta percepção de valor por parte dos clientes. Mantendo os departamentos alinhados e em sintonia, tem-se a definição correta de estratégias que atenderão as necessidades de mercado, bem como, a disponibilização do produto no local e no momento que o cliente desejar. Com a ação conjunta das duas áreas, a empresa reduz custos, pode aumentar os lucros, através da continua oferta de produtos/serviços com alta percepção de valor. Assim, enquanto é fundamental na definição de estratégias que tornem o produto desejado e consumido. A logística é imprescindível, pois disponibiliza este produto no local e no momento em que o cliente mais o desejar. Assim, as duas áreas devem agir em conjunto, pois possuem forte influência sobre como o produto é percebido no mercado. Para isto propõe-se que a logística deva assumir um papel mais efetivo, de forma a colaborar com a área de marketing e, através da gestão de estoques, flexibilização da cadeia de suprimentos e benchmarking, possibilitar a conquista de clientes e maiores lucros.
  • 6. REFERÊNCIAS COELHO, Leandro Callegari; FOLLMANN, Neimar; RODRIGUEZ, Carlos Manuel Taboada (Org.). Agregando valor ao cliente através da integração entre Marketing e Logística. Congresso Internacional de Administração, Ponta Grossa, 2008. Disponível em: <http://www.admpg.com.br/2008/cadastro/artigos/temp/64.pdf>. Acesso em: 12 dez. 2010. FARIA, M. D; CARVALHO, J. L. F. Alinhamento estratégico e integração entre logística, produção e marketing e uma industria de bebidas não alcoólicas. Gestão e Regionalidade, vol. 25, nº 73, p. 21 a 34, 200 MEIRIM, Hélio. Nível de Serviço Logístico: um diferencial competitivo. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/nivel-de-servico-logistico-um- diferencial-competitivo/12472/>. Acesso em: 12 dez. 2010. SILVA, Liliane Sena. Nível de serviço logístico: estudo de caso de uma empresa de bebidas da Paraíba. XXVIII Encontro Nacional de Engenharia de Produção, Rio de Janeiro, 2008. SABBADINI, F. S; PEDRO, J. V; BARBOSA, P. J. O. A logística reversa no retorno de pallets de uma indústria de bebidas. Anais do II Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia. P. 747 a 755, 2005. Revista Portuária Economia e Negócios. Logística e Marketing: a importância da integração organizacional entre estas duas áreas. Disponível em: <http://www.revistaportuaria.com.br/site/?home=artigos&n=zqT&t=logistica-marketing- importancia-integraco-organizacional-entre-estas-duas-areas>. Acesso em: 12 dez. 2010.