MARKETING E LOGÍSTICA

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Análise de como a logística está relacionada ao marketitng

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MARKETING E LOGÍSTICA

  1. 1. UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA – UNISUL MAYARA ATHERINO MACEDO MARKETING E LOGÍSTICA Florianópolis 2010
  2. 2. MARKETING E LOGÍSTICA O mercado está ditando novas tendências para o futuro das organizações. Aglobalização juntamente com a proliferação da internet expandiu fronteiras, criou uma novalinguagem, acirrou a concorrência e gerou uma busca frenética por informações. Odinamismo virou a peça-chave de todo o processo. A tendência das empresas é trabalhar como alinhamento das ações de marketing, logística e produção, para desta formar aperfeiçoarseus produtos, criar maior nível de serviço aos consumidores, não só atendendo, mas tambémexcedendo suas expectativas. Alcançando o alinhamento estratégico entre os de diversossetores da organização, é mais possível, cada vez, foca-se na melhoria do nível de serviçosoferecidos aos clientes. Conquistar a rapidez na tomada de decisão, soluções inovadoras,diferenciadas, e que atraiam cada vez mais o consumidor se tornam grandes diferenciais paraas companhias. Com o cenário atual de concorrência, é preciso mais do que nuncaacompanhar as tendências de outros mercados, ser criativo, inovador e ousar, mas com riscoscalculados. O engajamento em ações sociais e de sustentabilidade também é um meio deganhar a atenção do consumidor de maneira relevante, e, com investimentos em logísticareversa, a empresa melhora a imagem e valor da sua marca. Nesse contexto, pode-se dizer que a administração logística assume um papelimportante na estratégia de uma empresa, onde o alinhamento entre a previsão de vendas e acapacidade produtiva da corporação é ser determinante para o seu sucesso. Entretanto, estetem sido um grande desafio enfrentando pelas empresas no Brasil. Esta situação pode serilustrada pelo case de uma indústria de bebidas não alcoólicas, apresentada no artigo“Alinhamento estratégico e integração entre logística, produção e marketing em uma industriade bebidas não alcoólicas”. A organização estudada comercializa mais de 400 marcas debebidas não alcoólicas, cuja fabricação é feita a partir de franqueados, sendo 18 gruposresponsáveis por 37 fábricas. Os problemas de sintonia entre as operações da matriz e ossistemas de produção dos fabricantes decorrem do conflito entre a previsão de vendas1 domarketing da matriz e a capacidade produtiva da fábrica. Apesar do franqueado possuirnormas de produção, engarrafamento e distribuição a serem rigorosamente seguidas (paraatender os padrões mundiais de qualidade), ele tem plena liberdade de discordar do                                                                                                                1 A previsão de vendas é feita tendo como base o historio de vendas, lançamento e descontinuidade de produtos,sazonalidade da demanda e planejamento da ações de marketing.
  3. 3. planejamento de vendas/produção propostas pelo marketing corporação. Com isso, há umaenorme troca de informações entre os profissionais das áreas de logística, marketing eprodução da matriz e do fabricante, que após muita discussão chega-se no consenso da melhorprática a ser adotada. As soluções encontradas pela indústria de bebidas não alcoólicas para oresolver conflito entre a organização e os produtores foram: 1) a implementação de umsistema de controle de capacidade de produção que permite o constante ajuste entre a previsãode demanda e capacidade produtiva; e, 2) a otimização de tarefas através do mapeamento dasinterligações entre as atividades de logística, produção e marketing. Assim, foi possívelpromover a integração entre marketing, logística e produção da franqueadora e as franquias. Em termos gerais, pode-se afirmar que a área de logística possui comocaracterísticas principais a otimização e racionalidade. O marketing, por sua vez, foca-se norelacionamento entre a empresa e o mercado, ou seja, atender aos desejos dos consumidores,suprir a demanda e escoar os produtos. Assim, é perfeitamente plausível afirmar que ambas asáreas tem como preocupação primordial a satisfação do cliente, que consiste na garantia desobrevivência da empresa e dos profissionais envolvidos. Neste sentido, desavenças entre ossetores de marketing e planejamento, e logística e produção gera alto custo para a empresa,desde desgastes emocionais; problemas de relacionamento; perda de confiança (por parte dosclientes, fornecedores ou de seus colaboradores); e até prejudicar a imagem da empresaperante o mercado. A sobrevivência de uma empresa depende muito da sintonia, da união edo alinhamento estratégico entre marketing, vendas, logística e outras áreas da empresa. Ouseja, dificilmente uma organização alcançará excelência no atendimento aos seus cliente sepensar isoladamente em vendas e marketing. É preciso levar em consideração toda a cadeia delogística da qual a empresa faz parte, levando em conta o planejamento logístico como umelemento de maximização de lucro, em vez do ponto de vista de minimização dos custos. Oreflexo de uma administração logística otimizada com certeza determinará o sucesso de umaempresa. Devido ao ambiente competitivo em que e encontra o mercado, a busca pordiferenciação encontra como grande aliada a logística, uma vez que esta vem se tornando umimportante fator de decisão para fidelização de clientes e parceiros. No estudo de caso de umaempresa de bebidas da Paraíba, relatado no artigo “Nível de serviço: estudo de caso de umaempresa de bebidas da Paraíba”, percebe-se claramente que o planejamento logístico é umagregador de valor aos serviços da empresa, sendo estes, fatores primordiais para adiferenciação de um produto frente a concorrência. Segundo o artigo, é imprescindívelmensurar o nível do serviço logístico, que consiste na avaliação do pedido, englobando a
  4. 4. recepção do pedido até a entrega deste ao cliente, além de outros tipos de apoio ao cliente nouso do produto e/ou serviço adquirido. Entretanto, para que uma organização posso definirseus indicadores de nível de serviço de logística, é preciso, antes de tudo, identificar asnecessidades, expectativas e desejos dos seu clientes, pois só com estes dados é possível secomeçar a traçar planos de melhoria (constante) dos serviços da cadeia logística. Indicadoresdo nível que devem ser levados em conta no momento de se avaliar o serviço logístico são:possibilidade de disponibilizar o produto ao cliente no momento desejado; tempo médio deentrega; disponibilização de informações confiáveis em tempo real (rastreabilidade);freqüência de entregas; flexibilidade no sistema de entrega (local, horário, embalagem,serviços especiais); correção rápida de qualquer erro e/ou rápida reação a eventos nãoesperados; políticas de devolução; procedimentos de cobrança; serviços técnicos e nível deestoque. Assim, o adequado planejamento logístico de uma organização vai agregar valorao produto, e conseqüentemente, manterá a empresa competitiva. O serviço ao cliente, comoum todo, deve ser o resultado de todas as atividades logísticas que envolvem a organização.Assim, cabe a organização deverá definir o nível de serviço que deseja oferecer aos seusclientes, para alcançar seus objetivos estratégicos. Entretanto, deve-se saber que quanto maiora expectativa gerada no cliente mais eficaz deverá ser sua logística empresarial. Assim, paraatingir a vantagem competitiva em relação aos níveis de serviço oferecidos ao cliente, épreciso, primeiramente atingir as metas internas da empresa, sendo este o nível básico desatisfação do cliente, que já permite à empresa mensurar o resultado; em seguida atender asexpectativas do cliente, uma forma de alcançar uma maior satisfação e conquistar oconsumidor; e, alcançar os objetivos de clientes específicos, um estágio de nível de serviço oque deixa a empresa muito mais próxima de obter o sucesso, fidelizando cliente. O mercado tem observado uma mudança no consumidor, há um novo perfil decliente, que se preocupa não só em ter o produto no momento oportuno, mas também com odestino final que ele terá, ou seja, o ciclo de vida do produto. Uma tendência atual é alogística reversa, ou seja, o processo de retirar produtos novos ou usados de seu ponto inicialna cadeia de suprimento (que podem ser as devoluções de clientes, refugo do processoprodutivo ou mercadoria obsoleta), e redistribuí-los usando regras de gerenciamento dosmateriais que maximizem o valor dos itens no final de sua vida útil original. Em outraspalavras, é a preocupação em oferecer aos clientes opções de descarte dos produto, além deremover os ativos da cadeia de suprimento para que se possa atingir um uso mais eficiente do
  5. 5. material, que pode ser através da venda do produto em um mercado secundário, reciclagem oua uma combinação destes, de forma a gerar um maior valor para os bens em questão. O setor de bebidas, analisado no artigo “A logística reversa no retorno de palletsde uma indústria de bebidas” ilustra bem a situação. Para resolver o problema de perdas,danos, extravios e ausência de retorno (por parte dos clientes) dos pallets, a empresa mapeoutodos os processos da cadeia logística a fim de coletar dados referentes às atividades e pessoasenvolvidas no processo, assim como verificou o volume de pallets utilizados pelos clientes.Com estas informações em mãos, o departamento de marketing gerou uma série de soluções,tais como: utilização partilhada de pallets entre a empresa e os clientes, compra conjunta,implantação de um controle de movimentação de pallets, além disso criou-se a regra de que oscaminhões sempre deveriam voltar de uma entrega abastecidos de pallets, (previamenteseparados pelo cliente, com base no controle de movimentação conjunta). Estas açõespermitiram a economia de 25% na aquisição novos palltes (uma vez que, com as açõesrealizadas, foi possível diminuir a freqüência e quantidade de compra), além da redução deperda para 20% do total de pallets movimentados. Então, a logística reversa não só reduzcustos para a organização, como também é uma nova exigência do mercado, no âmbito daresponsabilidade social, ou seja, através dela é possível cuidar da correta destinação dosubprodutos (embalagens, por exemplo) e até mesmo do descarte final do produto em si. Assim, o marketing e a logístico têm importante papel na obtenção do sucesso deuma empresa, permitindo o alcance da vantagem competitiva através da contínua ofertaprodutos/serviços com alta percepção de valor por parte dos clientes. Mantendo osdepartamentos alinhados e em sintonia, tem-se a definição correta de estratégias queatenderão as necessidades de mercado, bem como, a disponibilização do produto no local e nomomento que o cliente desejar. Com a ação conjunta das duas áreas, a empresa reduz custos,pode aumentar os lucros, através da continua oferta de produtos/serviços com alta percepçãode valor. Assim, enquanto é fundamental na definição de estratégias que tornem o produtodesejado e consumido. A logística é imprescindível, pois disponibiliza este produto no local eno momento em que o cliente mais o desejar. Assim, as duas áreas devem agir em conjunto,pois possuem forte influência sobre como o produto é percebido no mercado. Para istopropõe-se que a logística deva assumir um papel mais efetivo, de forma a colaborar com aárea de marketing e, através da gestão de estoques, flexibilização da cadeia desuprimentos e benchmarking, possibilitar a conquista de clientes e maiores lucros.
  6. 6. REFERÊNCIASCOELHO, Leandro Callegari; FOLLMANN, Neimar; RODRIGUEZ, Carlos ManuelTaboada (Org.). Agregando valor ao cliente através da integração entre Marketing eLogística. Congresso Internacional de Administração, Ponta Grossa, 2008. Disponível em:<http://www.admpg.com.br/2008/cadastro/artigos/temp/64.pdf>. Acesso em: 12 dez. 2010.FARIA, M. D; CARVALHO, J. L. F. Alinhamento estratégico e integração entre logística,produção e marketing e uma industria de bebidas não alcoólicas. Gestão e Regionalidade,vol. 25, nº 73, p. 21 a 34, 200MEIRIM, Hélio. Nível de Serviço Logístico: um diferencial competitivo. Disponível em:<http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/nivel-de-servico-logistico-um-diferencial-competitivo/12472/>. Acesso em: 12 dez. 2010.SILVA, Liliane Sena. Nível de serviço logístico: estudo de caso de uma empresa de bebidasda Paraíba. XXVIII Encontro Nacional de Engenharia de Produção, Rio de Janeiro, 2008.SABBADINI, F. S; PEDRO, J. V; BARBOSA, P. J. O. A logística reversa no retorno depallets de uma indústria de bebidas. Anais do II Simpósio de Excelência em Gestão eTecnologia. P. 747 a 755, 2005.Revista Portuária Economia e Negócios. Logística e Marketing: a importância da integraçãoorganizacional entre estas duas áreas. Disponível em:<http://www.revistaportuaria.com.br/site/?home=artigos&n=zqT&t=logistica-marketing-importancia-integraco-organizacional-entre-estas-duas-areas>. Acesso em: 12 dez. 2010.

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