1. STRATÉGIES DE
TERRITOIRES
Bourgoin-Jallieu : quand l’art et le
design deviennent des outils de
« city branding »
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N°20
Avril-Mai
2014
TENDANCES
Toutes les dernières innovations
porteuses et les concepts
marketing de demain
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DOSSIER
MARKETING
Quand le consommateur veut
vivre des expériences uniques, le
marketing doit amorcer sa
mutation
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Le magazine des stratégies et des tendances marketing
PERSPECTIVES

2. EDITO
EDITO PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014
Bienvenue dans l’ère
du marketing
expérientiel
Quotidiennement chez Athénéa, nous
collaborons avec des commerçants et des
dirigeants de PME de services qui doutent.
Le doute est positif, il permet de prendre
du recul avant d’agir, de se remettre en
question et de progresser. Mais quand le
doute s’installe à la clôture d’un bilan
difficile, les interrogations soulevées sont
différentes. Certains s’imaginent même
arrêter purement et simplement leur
activité dans cette période « de crise ». Ils
pointent du doigt un pouvoir d’achat en
berne, une politique politicienne
défaillante, une météo qui se dérègle… des
facteurs exogènes qui poussent
inexorablement le CA à la baisse.
Non, non, et non ! Tout n’est pas perdu. Le
dirigeant doit être acteur de l’inversion de
la courbe de progression de son CA. Les
consommateurs continuent d’acheter, on
vous l’assure… mais peut-être ailleurs.
Nous vivons un virage serré de la
consommation, où le décalage entre
les nouveaux besoins des clients et les
offres traditionnelles se paient cash
sur le CA.
Il est urgent de réinventer la vision du
métier, de l’offre, du client et de la relation
au client. Sortons du cadre. Acceptons le
client tel qu’il est, avec ses nouveaux
besoins et ses exigences. Adaptons nos
offres pour l’attirer vers notre marque.
Garantissons-lui une expérience inoubliable
et inédite, qui le rendra fidèle et impliqué.
Ainsi, il n’ira pas chercher ailleurs ce qu’il
ne trouve pas chez nous. Comment ? En
allant au delà du produit, au delà de la
classique relation-client… pour entrer
de plein pied dans l’ère du marketing
expérientiel.
Alors, bonne lecture… et gardez une
longueur d’avance !

3. VU ET ENTENDU
EVENEMENTS
Quant à la nourriture, on s’y perd un peu dans les rayons. Le
Made In France est devenu un argument marketing pour les
marques : « recettes françaises », « conçu en France »,
« cuisiné en France », « produits de nos régions »… Quelle est
la réelle valeur de toutes ces appellations ?
Le reportage apporte des éclairages sur de nombreux points.
Se recentrer sur des produits issus de l’industrie ou de
l’agriculture françaises permet de sauver des emplois,
de relancer des secteurs et d’éviter le gaspillage. On
pense alors à ce producteur d’oignons qui doit jeter 200
tonnes de sa production à cause de la concurrence des
produits espagnols (moins chers). L’expérience démontre
aussi que des nouveaux modes de consommation sont
possibles et commencent à émerger. Parfois tout bêtes :
manger une pomme française plutôt qu’une compote à
l’origine floue. C’est meilleur et même moins cher.
Entre petite leçon d’économie, éclairage marketing et analyse
culturelle, Benjamin Carle nous livre une expérience
passionnante. Et c’est Arnaud Montebourg en personne qui
vient observer le résultat dans son appartement pour lui
délivrer la médaille du ministère. La grande classe.
ON A Aimé
PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014
PEUT-ON VIVRE MADE IN
France ?
Retour sur l’excellent documentaire diffusé
sur Canal Plus qui retrace l’expérience
inédite choisie et vécue par Benjamin
Carle. Ce jeune journaliste de 26 ans s’est
posé la question : « Peut-on vivre à 100%
avec des produits Made In France ». On en
parle partout, on en fait l’apologie dans les
grandes orientations stratégiques
économiques, mais est-ce possible ? C’est
pourquoi, Benjamin Carle a fait la pari
de tenter l’aventure durant un an pour
devenir la première personne
détentrice du label « Origine France
Garantie ».
Destiné aux produits ou aux services, le
label officiel « Origine France Garantie »
stipule qu’au moins 50% de la valeur
doit être produite sur le territoire
français. Lors de son audit très sérieux de
départ, Benjamin Carle en est très loin :
4,5%... Vêtements fabriqués en Chine,
matériel hifi fabriqué en Asie, canapé,
électroménager… Rien n’est d’origine
française. Même les haricots verts viennent
du Kenya, et les cornichons de Turquie… Il
doit alors se séparer de tout et repartir de
zéro en remeublant son appartement, en
s’habillant, en mangeant, en se cultivant
Made In France. Hors de question de
garder ses livres ou CD n’émanant pas
d’artistes français. Le tout avec un budget
mensuel de 1800€.
La tâche est ardue. Il n’y a aucun
téléviseur ni frigo qui répondent aux
critères. Il a réussi à acheter le
dernier lave-linge produit en France.
Les vêtements coûtent horriblement
chers et ne pensez même pas trouver
un jeans français, ça n’existe pas pour
des raisons de normes trop exigeantes.

4. DOSSIEREN CHIFFRES
DOSSIER MARKETING PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014
Oracle 2013
VIVRE UNE Expérience CLIENT
81% des
consommateurs
sont prêts à payer
plus pour
bénéficier d'une
meilleure
expérience client
33% des
consommateurs
resteraient fidèles
à la marque s’ils
bénéficiaient d'une
expérience client
excellente
70% des
consommateurs
ont cessé leur
relation avec une
marque suite à
une expérience
client décevante
82% des
consommateurs
achèteraient
(certainement ou
probablement) un
produit si la
marque intègre
plusieurs éléments
émotionnels
26% des
consommateurs
qui ont eu une
mauvaise
expérience en ont
fait part à leurs
proches
« Nous sommes une compagnie
axée sur le consommateur ; c’est
inscrit dans notre ADN. Sur cet
individu, le client, qui vote pour ou
contre. C’est à lui que nous
pensons. Et nous croyons que notre
travail consiste à assumer la
responsabilité de son expérience
globale d’utilisateur. Si celle-ci
déçoit, c’est simple : c’est notre
faute. » - Steve Jobs
Oracle 2013 Zendesk 2013
IPSOS 2013
Oracle 2012

5. DOSSIER MARKETING
POUR COMPRENDRE
PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014
Une expérience
client
inoubliable
Londres. Mars 2014.
Quelques jours en amoureux avec ma
douce compagne. Nous fêtons notre
anniversaire, heureux et (presque !)
insouciants. L’ambiance est charmante.
Nous connaissons même le luxe d’une
météo très ensoleillée deux jours sur trois.
Comédie musicale enchanteresse, pubs
typiques, fish and chips... Nous traversons
Hyde Park, Piccadilly, la City, Camden
Market, Oxford Street. Nous visitons la
National Gallery, le Tate Modern, Harrods,
l’Apple Store et Abercrombie & Fitch.
Non, non, je ne me trompe pas. Pour le
consommateur averti que je suis (et le
marketer passionné), on ne se balade
pas dans de tels « stores ». On les
visite ! Tel un parc d’attraction qui plonge
l’invité dans un monde parallèle
merveilleux, c’est une véritable expérience
que le client vit lorsqu’il pénètre dans un
Apple Store ou chez Abercrombie.
En premier, je croque la pomme. Style
épuré, simplicité des courbes, escaliers en
verre, les conseillers semblent
vraiment « think différent ». Les
produits Apple se présentent disponibles et
accessibles. A pénétrer dans ce temple
(des chercheurs britanniques ont étudié
par IRM le cerveau de fans d’Apple
pendant qu’on leur présentait des produits
de la marque : les zones stimulées étaient
les mêmes que lorsqu’on vit une
expérience mystique !), on comprend
pourquoi ces stores sont les plus rentables
au monde au mètre carré, luxe compris.
Pourtant, Tim Cook, PDG d’Apple, veut
continuer d’innover pour ne cesser
d’enrichir l’expérience de ses clients. Tel
sera le mandat d’Angela Ahrendts,
fraichement débauchée de Burberry, et
nouvellement nommée chargée du retail
online et offline d’Apple… Nous sommes
impatients.
Ensuite, je m’habille pour l’hiver.
Vendre du prêt à porter : quoi de plus
basique ? Surtout quand le logo est un
animal (un élan) et que le stylisme est
vintage. Mais quand on entre dans un
magasin Abercrombie & Fitch, on
achète bien plus qu’un produit. On
achète un souvenir. Souvenir d’une
expérience inoubliable.
DOSSIER

6. On appartient au club « casual luxury »
comme nous le martèle Mike Jeffries, PDG
du groupe. Déclarations scandaleuses,
positionnement bien trempé, recrutements
à la limite de la ségrégation. Officiellement
sélectionnés pour leur physique, les
vendeurs sont les mannequins exclusifs
des publicités de l’enseigne. Je savais tout
cela, bien sûr. Et je voulais toucher ce
concept hors norme.
On aperçoit d’abord un bâtiment neutre,
caché, sans enseigne, persiennes fermées,
devant lequel on peut passer sans savoir
qu’il s’agit d’un magasin. Je vous rassure,
cela n’arrive pas. Car le client s’y rend
volontairement (une touriste anglaise a
remarqué notre sachet Abercrombie dans
un musée et nous a demandé où trouver le
store qu’elle cherchait partout !). Devant
certains magasins, des videurs filtrent
comme lorsqu’on rentre en boîte de nuit.
Même la file d’attente à l’entrée nous
rappelle cette sensation du samedi soir.
Puis, on pénètre dans l’univers :
mannequins torse-nu à l’entrée avec une
affiche de 8m sur 4, magasin plongé dans
la semi-obscurité, parfum abondant (que
l’on retrouve jusqu’en France quand on
ouvre sa valise !), musique electro/dance à
fond. Tous mes sens sont en éveil. Les
« vendeurs » dansent sur les podiums. Les
cabines d’essayage immenses et
valorisantes vous laissent penser que vous
êtes une star, tout comme la photographe
qui offre une photo polaroid souvenir à la
sortie du magasin… Bien évidemment,
nous avons consommé. En toute
conscience, nous avons acheté un
produit quatre à cinq fois plus cher
que nous n’aurions accepté d’acheter
nulle part ailleurs.
J’ai alors compris la force de
« l’expérience client ».
Je veux vivres de
nouvelles expériences
En 2014, je ne suis plus le même
consommateur qu’il y a à peine 5 ans. La
mutation est profonde, comme seules les
années 60 l’ont connue. Et les causes sont
multiples.
Tout d’abord, j’entends parler de crise
depuis plusieurs années, et tous les
jours. Si mon pouvoir d’achat n’a pas été
touché et si j’ai la chance de conserver
mon emploi, cette tension palpable me
pousse à la prudence et à l’économie. Je
ne sur-consomme plus.
PAGE 5 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014DOSSIER MARKETING
Je tends à être responsable et acheter devient un acte réfléchi,
volontaire. Au delà de l’argent qui n’est plus une valeur étalon,
je suis en quête de sens, même quand je fais du shopping.
Faire mes courses est plus qu’un acte simplement utilitaire.
Quand je me déplace, je recherche une sensation, une
émotion qui me sorte de mon cadre habituel. Et si les
sensations ne sont pas suffisamment puissantes, je reste chez
moi et fais mes courses sur Internet.
Car Internet est partout, mobile, accessible, presque
gratuit. Et ce media révolutionne mes habitudes. Si je ne
cherche que le meilleur prix, je mets les produits en
concurrence sur le marché mondial du Net en quelques clics.
D’ailleurs, avant de me rendre dans mon magasin, je cherche
sur la toile les renseignements pour me guider dans mes
choix. Et j’attends de ma marque au minimum une cohérence,
au mieux une homogénéité entre l’offre on-line et celle que je
trouve en poussant ses portes « off-line ».
Ensuite, depuis que je suis aux 35h (un peu plus en tant que
consultant Athénéa, mais bon, c’est pour mon histoire…), j’ai
du temps. Ce temps, je le consacre largement aux
loisirs. J’aime me faire plaisir. J’ouvre mon portefeuille
pour vivre de vraies émotions, celles qui vont mettre
mes 5 sens en éveil, qui vont me faire voyager dans un
monde différent, jusque dans les moindres détails. Et je
choisis mes marques pour ces sensations qu’elles me
procurent. Car je dois avoir plus qu’un simple lien avec elles.
Je choisis une marque pour son histoire (story telling), pour
son aura, et sa capacité à me faire me projeter en elle. Je dois
me sentir impliqué, ce qui ne se gagne qu’avec beaucoup
d’interactivité. Les pubs que je vois à la TV toute la journée
n’ont que peu d’effet sur moi. Mes choix sont guidés par les
réseaux sociaux, les forums, les évènements auxquels
participe ma marque. Toutes ces actions forgent son identité à
laquelle j’adhère. Et à laquelle adhère mon groupe, ma
communauté. Car à cette période d’hyper-individualité, le lien
social est mon moteur, et je satisfais mon besoin malsowien
en suivant ma tribu, dont les totems sont les marques.
Tribal donc, mais aussi hédoniste et hétéroclite dans la
diversité de mes choix, j’ai lu les analyses d’Hetzel et m’y
reconnais parfaitement.
Un virage serré donc dans ma consommation. Mes besoins
changent et la sanction est immédiate pour les magasins
traditionnels qui ne m’offrent pas ce que j’attends.
Je veux vivre des expériences inoubliables, comme un voyage
à Londres…

7. L’Avènement DU MARKETING
Expérientiel
Puisque le consommateur a évolué, le
marketing doit fatalement faire de même.
Il serait parfaitement suicidaire de ne pas
tenir compte de ces nouvelles données.
Que puis-je proposer aux consommateurs
quand mon produit ou mon service ne se
suffit plus à lui même ? Tout simplement
quelque chose de différent en activant de
nouveaux leviers. Patrick Hetzel,
homme politique, penseur marketing
et conférencier français a théorisé les
différents leviers du marketing
expérientiel dans ce qu’il nomme la
roue expérientielle. Pour répondre aux
nouvelles exigences du consommateur
ainsi qu’à la nouvelle donne du marché, il
est nécessaire :
- de surprendre le consommateur en le
sortant à la fois des schémas de pensée
habituels mais aussi de son quotidien.
Dans une offre qui tend à s’uniformiser,
l’effet de surprise est le meilleur moyen de
garantir un impact plus important. Il s’agit
alors d’être là où on ne vous attend pas. Le
marketing expérientiel élève donc la prise
de risque pour les marketers. Exit le
marketing pépère façon Kotler. Quand les
grands quotidiens anglais ou allemands
comme The Guardian ou Die Tageszeitung
ouvrent leurs propres cafés et proposent
DOSSIER MARKETING
Côté MARKETING
PAGE 6 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014
UN NOUVEAU
MARKETING POUR
UN NOUVEAU
CONSOMMATEUR
du contenu digital, des rencontres avec les journalistes et
même du café équitable en vente, c’est bien une nouvelle
manière d’appréhender l’information que ces marques
revendiquent en surprenant un consommateur aujourd’hui
habitué à chercher l’information sur des sites gratuits.
- de proposer de l’extraordinaire. Plus haut, plus vite et
plus grand. Le marketing expérientiel, c’est aussi le culte de la
démesure. Un pré-requis quasi obligatoire puisque plus rien
n’étonne le consommateur. Un consommateur qui vit au
quotidien les innovations technologiques et qui critiquent des
effets spéciaux ultrasophistiqués parce qu’ils lui semblent trop
ringards. De plus, dans un monde qui tend à devenir « show »
(même le sport devient un spectacle où l’on paie pour le voir),
le marketing doit également devenir un show dans lequel on
en a pour son argent (achat du produit compris). De
nombreuses enseignes repensent leur manière d’appréhender
l’achat pour proposer au consommateur ce qu’il se fait de
mieux en matière de technologie. Le retail n’échappe pas à
cette règle. C’est même une condition de survie pour le retail
physique face à la montée de l’e-commerce. Ainsi
Carrefour a testé dans 6 de ses magasins des bornes
interactives qui permettent d’essayer virtuellement les
derniers produits de sa collection Tex. L’achat devient
alors un show dont vous êtes un des acteurs.
- de stimuler les 5 sens. Le marketing sensoriel trouve toute
sa place dans ce nouveau marketing. Parce que le titillement
de tous les sens du consommateur va lui procurer des
émotions fortes. Une étude approfondie Ipsos, basée sur des
observations scientifiques a démontré que plus on augmentait
le nombre d’attributs émotifs à une marque, plus les
consommateurs étaient susceptibles d’acheter (82%
achèteraient certainement ou probablement avec 7-8 attributs
émotifs contre 49% avec 1-2 attributs émotifs). L’exemple le
plus remarquable provient de Natures et Découvertes.
DOSSIER

8. DOSSIER MARKETING
Dans une dictature, on appellerait ça le culte de la
personnalité. En marketing expérientiel, on est plus soft et on
parlera alors d’univers propre. Créer son propre univers dans
lequel se reconnaitront tous les disciples de la marque. Et
dans lequel voudront entrer tous les non-initiés. L’illustration
la plus frappante de ce concept se situe dans la multiplication
des flagships stores. En français littéral : magasins étendards.
Il s’agit de magasins dédiés à l’univers d’une marque. Dans
ces magasins, ce ne sont plus les produits les véritables stars
mais bien la marque elle-même. Parmi eux les Nike Town. A
New York Nike a imaginé un magasin entièrement conçu
autour du sport et de ses valeurs : stade, vestiaire mais aussi
atelier de personnalisation pour une expérience immersive
unique. Levi’s a aussi fait très fort à San Francisco. Dans
son flagship store, il est même possible de s'immerger
dans un jacuzzi géant pour faire rétrécir, sur soi, son
501. Un point commun dans tous les leviers que nous venons
de voir : on parle rarement du produit. Mais essentiellement
de la marque. Le marketing expérientiel donne alors un grand
coup de pied dans la fourmilière de notre marketing mix
habituel. Faut-il alors négliger les stratégies produit ou
service ? Non. Car au final, ce sont eux que le consommateur
achète. Cependant, le marketing expérientiel apparaît comme
un outil redoutable de différenciation.
58% des visiteurs citent
spontanément l’odeur comme motif
d’entrée dans un des magasins Nature
& Découvertes.
- de créer un lien avec le
consommateur. Mais pas un lien habituel,
un lien très fort. Puisque l’homme crée ses
tribus à travers ses réseaux sociaux
notamment, moi en tant que marque, je
veux créer une tribu avec lui. Soit je
m’invite dans la sienne, soit je lui demande
de venir dans la mienne. La définition de la
tribu comporte une interaction très forte
entre ses membres. Une tribu sans
interaction, c’est un peu comme notre
voisinage: on croise nos voisins tous les
jours mais on ne connaît pas toujours leur
nom. Certaines marques ont bien compris
que les réseaux sociaux pouvaient générer
ce lien. Heinz a proposé à ses fans
Facebook de leur envoyer des graines
de tomates s’ils le demandaient. La
page Facebook de la marque a alors
présenté des didacticiels vidéos pour faire
pousser ses tomates et les fans ont été
invités à poster des photos de leur pousse.
Du lien fort, du dialogue, de la valorisation.
Le tout sans nommer le ketchup.
- consolider les valeurs de la marque.
On ne communique plus sur son produit ou
ses avantages concurrentiels. C’est l’ADN
de la marque qui préfigure de sa
différence.
PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014

9. DOSSIER MARKETING
SUR LE TERRAIN
PAGE 8 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014
DE L’Expérience PARTOUT
Si le consommateur est avide
d’expériences nouvelles, il lui en faudra
partout et tout le temps. Encore plus si
une marque commence à lui en donner un
petit peu. Les sensations apportées par le
marketing expérientiel ont alors l’effet
d’une drogue. Au delà de ça, il va falloir
que la promesse affichée en amont soit
présente jusqu’au bout : « Ok, tu as su me
convaincre de venir et d’acheter, j’espère
que ton produit ou ton service seront à la
hauteur ». Si le marketing était bien
présent dans toutes les étapes clés du
parcours client, c’est donc tout
naturellement que le marketing
expérientiel va s’immiscer par capillarité
dans toutes les étapes de ce parcours.
LES étapes DU PARCOURS
D’achat
Ce n’est pas une surprise si les premières
modélisations du parcours client sont
apparues peu près la création du
marketing. Si en 1968, Engel, Kollat et
Blackwell ont imaginé le premier
modèle de processus décisionnel
d’achat du consommateur, ce dernier
affiche aujourd’hui ses limites. Ce
modèle comprenait 5 étapes clés : la
reconnaissance du besoin, la recherche
d’information, l’évaluation des produits,
la décision et l’acte d’achat puis l’évaluation post-achat.
Finalement, le principe est toujours le même. A un petit détail
prés. Le consommateur et ses habitudes de consommation ont
changé : multi-canal, engagement, consom’acteur, exigences
accrues… Il serait indécent de renier cette réalité pour
s’obstiner dans des préceptes qui montrent leur limite. Mc
Kinsey a proposé sa vision du parcours d’achat. Une
vision plus actuelle, plus adaptée et curieusement plus
affective.
UN TERRAIN PROPICE A L’Expérience
COMME GAGE D’efficacité
Ce modèle s’appelle le « Consumer Decision Journey » et
comporte lui aussi 5 étapes :
u La considération initiale (pour une marque ou une
enseigne). Les possibles impacts de l’expérience apparaissent
alors de manière quasi-évidente. Le consommateur va
commencer par prendre en considération un premier ensemble
de marques en se basant sur la perception qu’il peut en avoir.
Une perception acquise dans les différents points de contacts
qui peuvent exister avec elles (on se situe dans un monde
multi-canal). L’objectif pour la marque est alors de bien faire
partie de cette première liste. En se différenciant non pas
par le produit (il intervient après) mais sur de
l’émotionnel. Quand Axe a sorti récemment son déo
« Apollo », la marque a construit un univers unique et à
part en misant sur la baseline « Rien ne bat un astronaute ».
La marque promet une expérience extraordinaire de séduction
(« Mettez ce parfum, ça boostera votre potentiel de
séduction ») mais elle lance en parallèle un vaste concours de
recrutement d’astronautes avec un vol dans l’espace à la clé.
Du rêve, du rêve et encore du rêve. Et donc de l’émotion. Je
coche ainsi cette marque dans ma liste.
UN PARCOURS D’ACHAT Expérientiel
DOSSIER

10. „
DOSSIER MARKETING PAGE 9 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014
Autre exemple avec une habituée du
genre : Ikea. La marque ne se contente
pas d’afficher ses produits, elle les
met en scène pour procurer au
consommateur quelque chose d’inédit.
Par exemple, quand elle veut annoncer
l'ouverture d'un nouveau magasin à Tokyo,
elle décide de meubler toute une rame de
métro. Rien n'a été négligé: banquettes,
coussins, lampadaires, stores, rideaux,
tables basses mais aussi d'autres produits
du quotidien comme le savon. Des tables
basses ont même proposé des biscuits et
des jus de fruits en libre service. La rame a
été alors transformée en salons dans
lesquels on prend le temps de discuter et
de partager. On est très loin des clichés
individualistes de l'usager du métro
classique. En agissant de la sorte, IKEA
transforme un moment dit "contraintes"
(c'est pas très fun de prendre le métro) en
moment agréable. L'image de la marque
s'en trouve alors complètement valorisée.
u L’évaluation et la convergence vers
un choix. Le consommateur va
maintenant regarder de plus près et
comparer pour rayer une à une les
marques jusqu’à n’en garder plus qu’une.
Pour cela en 2014, il va se tourner vers les
nouveaux supports digitaux : smartphone,
tablette, internet. Sans négliger pour
autant l’expérience en magasin.
L’enseigne d’hypermarché Leclerc nous
offre un excellent exemple d’expérience
unique appliquée à cette phase là.
Premier acte : en construisant un site
dédié « Quiestlemoinscher.com » qui
permet de comparer le niveau de prix
global du Leclerc près de chez vous avec
ses concurrents. Mais notre Michel
Edouard national a imaginé une
expérience encore plus unique. Avec
une application smartphone dédiée, il
va être possible de scanner des
produits à Carrefour ou Auchan pour
vérifier s’ils sont moins chers chez
Leclerc.
Dans un autre genre, la FNAC propose
une expérience unique proche de celle
rencontrée en magasin sur son site
internet. En effet, des tchats vont
permettre de communiquer en direct avec
des conseillers pour guider votre décision.
u L’achat : prise de décision et acte
d’achat. C’est le cœur du processus
d’achat. Celui qui transforme le
consommateur en client, en acheteur. On
pourrait penser qu’il s’agit d’une étape très
rationnelle ou matérialiste et que le
marketing expérientiel ne s’y prête pas
trop. Que nenni et au contraire.

11. PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014DOSSIER MARKETING
Le marketing expérientiel va
permettre de démystifier l’acte d’achat
en le transformant en expérience
unique et agréable. Les initiatives se
multiplient. Très récemment Amazon vient
d’annoncer deux révolutions Amazon Fresh
(vente en ligne et livraison de produits
alimentaires frais) et surtout Amazon
Dash. Il s'agit d'une télécommande qui
va permettre de faire ses courses
tranquillement chez soi et d'être livré
à son domicile. Le principe est très
simple et c'est bien ça qui risque de faire
son succès. Il suffit en effet de scanner le
code barre du produit que l'on souhaite
acheter ou bien de prononcer son nom (en
effet, la télécommande est équipée d'un
microphone à reconnaissance vocale). On
peut ajouter les produits à son panier
virtuel grâce à la télécommande et valider
la commande quand on le souhaite.
Connectée en Wifi, la télécommande
envoie toutes les informations sur les
serveurs d'Amazon Fresh. La livraison sera
effectuée dans la journée. Autre exemple,
Mc Donald’s qui permet de commander et
payer son menu depuis son smartphone.
La technologie NFC « sans contact » va
permettre également de proposer des
expériences d’achat uniques. C’est
d’ailleurs l’esprit de la pub qui passe
actuellement sur nos écrans. Jusqu’à que
tout le monde le propose. Il faudra alors
réinventer l’expérience.
u L’expérience d’utilisation. C’est
également un point crucial dans le
processus d’achat. Face à toutes les
promesses affichées en amont, il ne s’agit
pas de décevoir le client en n’étant pas à la
hauteur. Sinon gare. 23% des
consommateurs publient des
commentaires ou des critiques à propos
des distributeurs sur Facebook. C’est
l’intégration de nouveaux moyens de
parole pour le consommateur comme les
réseaux sociaux qui va faire perdurer
l’achat même une fois le paiement
effectué. Apple a fait de cette étape, la
clé de voute de sa stratégie en
transformant l’expérience produit en
expérience utilisateur. C’est d’ailleurs
tout l’esprit des derniers clips de la
marque. Pas de focus technique particulier
sur les produits mais juste des scènes de
la vie quotidienne avec le produit en
suggestion, en filigrane. Et comment
procurer une expérience utilisateur hors du
commun ? Dans le cas d’Apple, on n’a pas
forcément misé sur la technicité et les
performances mais sur le design et
l’ergonomie. Il suffit de jeter un coup d’œil
à l’organigramme du groupe.
Rarement dans une telle entreprise, le département design n’a
été placé autant au premier plan. Le résultat est tout
simple : quand vous faites l’acquisition d’un Iphone, le
produit est tout de suite utilisable : pas de longs
réglages, cette phase est totalement démystifiée.
L’interface est simple et belle, et surtout, elle ne
ressemble à aucune autre.
u La fidélité. En toute fin de parcours, c’est le Saint Graal
poursuivi par les marques. Faire en sorte que le
consommateur choisisse la même marque lors d’un achat futur
sans la reconsidérer et sans la mettre en concurrence avec
d’autres. Si tout le travail précédent a été bien effectué, c’est
presque gagné mais pas encore suffisant. Face à un
consommateur de plus en plus méfiant, il faut alors le rassurer
en lui garantissant qu’il retrouvera la même expérience à
chaque fois. L’exemple de Nestlé est assez pertinent. La
marque a su créer des clubs très fermés de ses clients
pour leur offrir des privilèges sans nul autre pareil. Et
pas juste des réductions. Non, ça c’est trop commun et
matériel. Mais bien des expériences nouvelles.
Uniquement pour les membres de son club « Nestlé Bébé », la
marque a développé un restaurant éphémère gastronomique
pour les tout-petits. Au programme, déjeuner et goûter
élaborés par le grand chef Jean-Baptiste Thiveaud (cappuccino
de petits pois, écume de lait à la camomille, étoile filante de
patate douce et fleur d'oranger, pesto de fanes et cabillaud…)
ainsi que des ateliers découvertes. Une expérience unique qui
permet de garder tout ce petit monde dans son giron.
En intervenant à chaque étape du parcours d’achat, le
marketing expérientiel permet de construire une
relation plus poussée, engageante et affective avec le
client. Il veut quelque chose de différent ? Ok, alors on
va lui proposer quelque chose d’unique. La technologie
(digital), les émotions (la joie et le partage de Coca),
les sensations (la peur chez LG ou l’extrême avec
Orange et ses virées en avion de chasse) constituent
alors d’excellents ressorts.

12. DE DEMAIN
TENDANCES
RETAIL
Dans le cadre de
la promotion de sa marque de
prêt à porter Tex, Carrefour
a mis en place 6 bornes tactiles
innovantes dans les allées
de 6 de ses centres commerciaux.
Concrètement ces bornes vont vous permettre
d'essayer différents produits de la gamme Tex
sans avoir la contrainte d'enlever et remettre
vos vêtements. Une technique rendue possible
grâce à la réalité augmentée et à des
détecteurs à reconnaissance de mouvements.
En vous plaçant devant la borne, vous allez
pouvoir vous visualiser et choisir les
vêtements. La technologie fera le
reste en ajustant parfaitement les
différents vêtements à votre
silhouette.
Peter Fox, un ingénieur
anglais, a imaginé une
nouvelle forme de commerce de
proximité. Pour pallier au désert rural, il a
conçu une épicerie automatique qui permet
d’acheter toute forme de produits, y compris
des produits frais comme du pain, du lait,
des œufs, mais aussi des produits de
toilettes et d’entretien, des aliments pour
animaux... Le concepteur du projet a voulu
donner la prime aux produits et productions
locales. Grâce à un système connecté
intelligent, le distributeur informe en temps
réel son concepteur sur l’état de son stock.
Les clients peuvent même se connecter
à un site dédié pour
consulter la disponibilité
des produits.
TENDANCES
TENDANCES PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014

13. TENDANCES
TENDANCES
FOOD
PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014
PIZZA HUT vient de lancer
un concept innovant qui permet de
créer une nouvelle expérience d'achat
pour le consommateur.
Il s'agit d'une table tactile interactive. Cette
table permet d'un coup de doigt de créer sa
propre pizza en ajustant la taille et en
sélectionnant les ingrédients désirés. La
commande et le paiement s'effectuent aussi
via cette table. En attendant que votre pizza
arrive, la table va même vous proposer
quelques jeux pour patienter. En tests dans
certains restaurants, Pizza Hut pourrait
bientôt généraliser ce concept dans
l'ensemble de son réseau.
De la bière en poudre...
pour les randonneurs.
L’entreprise américaine Pat’s
Backcountry Beverages a mis au point
des concentrés de bière en sachet.
L'entreprise américaine compte s'attaquer à
un curieux marché de niche: celui des
randonneurs! Le produit inventé par Pat’s
Backcountry Beverages se compose d'un
concentré de bière à mélanger avec de l'eau
gazeuse. Et pour ceux qui n'auraient que de
l'eau plate, pas de problème. L'entreprise a
pensé à tout avec la vente d'une gourde qui
fait office de gazéificateur d'eau.
Il en coutera 40$ pour la gourde
et 9,95$ pour les 4 sachets
de bière.

14. •
TENDANCES
Connectivité
Les ingénieurs d’AUDI ont
conçu un système qui permettrait
de contrôler son véhicule à distance
et de le garer tout seul via son smartphone.
La voiture analyse de manière autonome
qu’une place avec une taille suffisante se
présente à elle et engage les manœuvres
nécessaires pour se garer. Quand le
propriétaire veut récupérer sa voiture, il lui
suffit d'appuyer sur son smartphone pour
réveiller la voiture qui sort de sa place et
retourne là où elle avait été laissée. Un
exploit rendu possible par une armada
de 12 capteurs internes et externes à
ultrasons, par des caméras, par le
géolocalisation et le Wifi.
Google a présenté un
smartphone capable de modéliser
entièrement en 3D tout notre
environnement. En plus d'un capteur photo
de 4MP, le Tango Project intègre un capteur
de profondeur de champ et une caméra de
détection de mouvements. Ainsi, il pourra
prendre plus 250 000 mesures 3D à la
seconde et modéliser sur l'écran votre
environnement tout en actualisant la position
et l’orientation en temps réel. Il serait
possible de mesurer la taille d’un objet
simplement en le pointant avec son
smartphone, ou encore de transformer
son appartement en terrain de jeu
ou bien de trouver la position
exacte d’un produit
dans un magasin.
PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014TENDANCES

15. ON BUZZ
ON BUZZUN CONCEPT REMARQUABLE
Cette opération a fait le tour du monde des
média internationaux (y compris en France
dans les grands journaux) et a enflammé
la toile. C'est un coup de maître pour le
géant du soda qui a réussi à créer une
expérience étonnante à partir d'un abribus.
D'ailleurs la vidéo de l'opération sur la
chaine Youtube de Pepsi comptabilise
déjà plus de 4,2 millions de vues.
Pourtant le principe était tout simple mais
le rendu final a été bluffant, notamment
pour les piétons qui se sont laissés piéger.
Pepsi a mis en place un dispositif de
réalité augmentée sur la façade d'un
abribus londonien en remplaçant une
des vitres latérales par un écran. Sauf
que cet écran retranscrit en temps réel
l'image de la rue. Les passants n'y voient
alors que du feu. L'impression d'une vitre
réelle est totale. Pepsi a fait ensuite
apparaître sur l'écran des scènes
incroyables comme une soucoupe volante,
un tigre qui se précipite dans la rue, un
tentacule géant qui sort de la bouche
d'égout, un météorite qui s'écrase... Le
réalisme est bluffant et provoque de
nombreuses sueurs froides aux passants,
piétons et personnes attendant sagement
leur bus, toutes filmées en caméra cachée.
Il s'agit d'une campagne menée par Pepsi
pour le compte de Pepsi Max. Ce dispositif
rentre dans le ton de son nouveau
positionnement "Unbelievable" initié depuis
L’INCROYABLE
ABRIBUS DE PEPSI
quelques temps à grands renforts de campagnes étonnantes
comme cet illusionniste qui a traversé Londres accoudé à un
bus, mais depuis l'extérieur.
Ce n'est pas la 1ère fois que la peur est utilisée en marketing.
On pense alors à l’ascenseur piégé de LG ou encore cette fille
dotée de pouvoirs surnaturels qui fait tout bouger dans un
café de New York dans le cadre de la sortie du film Carrie. Ce
n'est pas par pur sadisme mais bien pour aiguiser une émotion
marquante. Exactement comme les sensations fortes d'un parc
d'attraction. L'opération de street-marketing de Pepsi
revêt donc un côté très expérientiel: faire vivre quelque
chose d'inoubliable au consommateur en exacerbant ses
sens et ses émotions. Pour mieux marquer son empreinte.
LA CAMPAGNE EN Vidéo
PAGE 14 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014

16. Développement LOCAL
QUAND LA VILLE DE BOURGOIN-JALLIEU FAIT
DU CITY BRANDING UN OUTIL IDENTITAIRE
AFFIRMER UNE Identité PROPRE
Coincée entre Le Grand Lyon (1,3 millions d’habitants) auquel
elle est rattachée dans le cadre des pôles métropolitains et
Grenoble Alpes Métropole (440 000 habitants), Bourgoin-Jallieu
peine à affirmer sa propre identité. Une problématique majeure
quand il s’agit de dynamiser et promouvoir son territoire.
Comme bon nombre de ses consoeurs, Bourgoin-Jallieu s’est
donc tournée naturellement vers le marketing territorial pour
mieux packager son territoire et le transformer en offre
attractive.
Une équation pas si simple à résoudre quand on constate les
erreurs de parcours qui tendent à se multiplier dans de
nombreux territoires : noms hasardeux, marques inopportunes,
stratégie inexistante, positionnement aseptisé et peu
différenciant, population insensible voire réfractaire, budget
gaspillé et effet zéro…
Malgré tout, Bourgoin-Jallieu est en passe de réussir un
pari osé : la stratégie de la singularité. La ville de
Bourgoin a compris que pour sortir de l’ombre de ses
deux immenses voisins, il fallait jouer plusieurs cartes :
u la différence assumée (prendre un vrai parti-pris sans copier/
coller ou dosage homéopathique),
u l’identité propre (puiser dans les racines de son histoire et
capitaliser sur son ADN),
u la modernité (inscrire le territoire dans l’avenir pour
pérenniser son développement),
u le changement (pour sortir absolument des clichés persistants
de la ville autour du rugby et des industries déclinantes)
TERRITOIRES PAGE 15 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014
CARTE D’Identité
DU TERRITOIRE
Région : Rhône Alpes
Département : Isère
Communauté de Communes :
Communauté d'agglomération
Porte de l'Isère (CAPI )
Nombre d’habitants intra
muros : 27049 hab (Données
commune 2014)
Nombre d’habitants
agglomération : 100 000 hab
(CAPI 2014)
Superficie : 24,37 km2
Densité : 1109 hab/km2
Nombre d’entreprises : 1500
Nombre d’emplois : 8000
Type d’activités : Industrie
pharmaceutique,
photovoltaïque, chimie,
Medipole Nord Isère
Situation géographique : 42
kms de Lyon et 70 kms de
Grenoble
TERRITOIRE

17. TERRITOIRES PAGE 16 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014
L’ART ET LE DESIGN AU CHEVET
DU MARKETING
Le premier acte fondateur de l’identité de
la ville n’a pas été un nom ou une marque
mais un monument qui rendrait hommage
à une personnalité originaire de la ville.
Parmi tous les Berjaliens
emblématiques, la ville a choisi le plus
iconoclaste, l’écrivain Frédéric Dard,
auteur de la série à succès San
Antonio. Un choix qui ne tient
évidemment pas du hasard tant le
romancier se distinguait par son style
inimitable. Pour symboliser cet hommage,
la ville a fait appel à l’artiste contemporain
Bertrand Lavier qui a conçu en 2003 une
stèle funéraire en marbre qui arbore en
rose fluo les 174 titres de San-Antonio,
dont L’année de la moule, Baise-Ball à La
Baule ou Alice au pays des Merguez… De la
modernité, de l’audace, du risque et de
l’art. Voilà les fondements solides de la
nouvelle identité de la ville, à des années-
lumière des images d’Epinal la
caractérisant.
En 2008, s’est posée la question de
l’identité visuelle de la ville. Et plutôt que
de faire appel à une agence de
communication, la ville s’est tournée
vers l’artiste Pascal Le Coq, fondateur
de la revue expérimentale Oxo. Ce dernier
a été séduit par le projet mais surtout par
la démarche, assez inédite en France : « Je
ne connaissais pas Bourgoin, mais j’ai tout
de suite senti que la ville était prête à aller
assez loin dans sa démarche de
modernisation. Je me suis notamment
inspiré de l’identité de Roppongi Hills, un
quartier branché de Tokyo, où les lettres
sont remplacées par des formes,
immédiatement reconnaissables ». La ville
va alors se doter non pas d’un simple logo
mais d’un véritable alphabet unique qui lui
sera propre. Chaque lettre va disposer
d’une forme à la fois simple et singulière.
L’idée est alors d’inventer une sorte de
nouveau langage.
La démarche est réellement inédite. Là
où les autres territoires vont
capitaliser sur leurs valeurs et leur
histoire pour les symboliser dans un
logo ou une marque figée, Bourgoin va
encore plus loin en imaginant un outil
pouvant être décliné à volonté : un
outil quasi-vivant. Pascal Le Coq a
souhaité « inventer un nouveau langage,
qui pourrait être adopté par les habitants
et décliné dans l’ensemble de la ville. »
Ainsi, de nombreux lieux de la ville ont
commencé à adopter cette typographie :
Office de tourisme, maisons des associations, théâtres… Et ce
n’est qu’un début. Même les documents officiels vont s’inspirer
de cet élan créatif. Quand aux habitants, ils ont très bien
accueilli cette nouvelle identité selon Christian Maronne,
directeur de la communication de la ville. En 2009, la carte de
vœux envoyée à la population a été adressée avec un paquet
de gommettes, représentant chaque lettre, pour mieux se
l’approprier.
UNE FORME DE STORY-TELLING OU DE BRAND
CONTENT MADE IN TERRITOIRE
L’intelligence de la stratégie de Bourgoin réside dans le fait
que son marketing raconte une histoire. Il apporte du contenu
à la population mais aussi aux publics ciblés : entreprises et
nouveaux habitants. Il affirme que si vous cherchez quelque
chose de différent, c’est à Bourgoin qu’il faut aller.
L’artiste Pascal Le Coq va même plus loin. Il estime qu’en
déclinant le concept à son maximum, Bourgoin pourrait
devenir la première ville mondiale à acquérir le statut d’œuvre
d’art. Ambitieux, délirant étonnant… Peu importe. Le délire de
l’artiste se suffit à lui-même pour donner à la ville de Bourgoin
la singularité fédératrice qu’elle recherchait.

18. CBNews
LinkedIn se lance dans le Content Marketing Score
LinkedIn, le réseau social professionnel et ses 7 millions de membres va
aider les marques à évaluer l’impact de leur contenu, sponsorisé ou non,
diffusé sur le réseau.
Les Echos
Dacia se rapproche de Volkswagen sur le marché
français
La marque « low-cost » du groupe Renault a vu ses volumes
croître de 52,7 % en mars, et de 25,5 % depuis le début
d’année. Avec 6,35 % de parts de marché, elle n’est plus si
loin de Volkswagen (7,73 %).
Challenges
Ouigo augmente son taux de remplissage
Le taux de remplissage des trains low-cost de la filiale de la SNCF, qui était
de 60% en 2013 est de 80% depuis le début de l'année 2014. La filiale à
bas coûts de la SNCF a annoncé mardi avoir transporté plus de 2,5 millions
de voyageurs depuis son lancement.
DEMAIN A LA UNE
LA REVUEAUJOURD’HUI
EMarketing Magazine
Multiécran: quid des usages du consommateur
Plusieurs écrans oui, mais un à chaque fois. Et le consommateur passe d'un
support à l'autre au fil de la journée. D'après l'infographie proposée par
MillwardBrown, 37% des sondés passent de leur tablette à leur smartphone.
LSA
Les meilleurs (et les pires) poissons d'avril des marques
Il est de bon ton de respecter les traditions. En ce premier avril, les blagues
et autres canulars fusent du côté des industriels et des distributeurs qui
décidément ne manquent pas d'imagination ni d'humour.
La Tribune
iPhone 6 : production en mai pour une sortie "dès
septembre"
Si le smartphone d'Apple devrait sortir pour la première fois
avec deux tailles d'écran, la version plus grande, de 5,5
pouces, serait repoussée de plusieurs mois. Les puces ont
déjà commencé à être produites.
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PAGE 17 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014

19. EMarketing Magazine
Coupe du Monde 2014 : quels médias seront plébiscités ?
À partir du 12 juin, le ballon rond va envahir les écrans. Mais quels seront
les plus utilisés? Également, quelle sera la place de la télévision connectée
vs les smartphones ?
Capital
High-tech : les petites sœurs de la Silicon Valley
Inde, Brésil, Israël, Kenya, Russie, Chine... Les enclaves propices à
l’éclosion des start-ups essaiment dans le monde. Elles n’ont rien à envier à
leur aînée californienne.
Le Monde
Les usagers sont la clef de l’amélioration des technologies
L'ethnographie est un moyen de développer de nouveaux produits et
services qui prennent en compte la réalité des contextes dans lesquels les
gens vivent et prennent des décisions, et ce pas seulement dans le secteur
de l'énergie.
Stratégies
TF1 va commercialiser une tablette pour enfants
Le groupe TF1 va commercialiser à partir d'octobre 2014 une tablette tactile
à destination des 4-10 ans. Baptisée TFou Tab, cette tablette portera les
couleurs de TFou, l'émission de dessins animés pour enfants de TF1, et
contiendra cinq heures de
programmes pré-embarqués.
DEMAIN A LA UNE
LSA
E.Leclerc veut entrer à Paris grâce à internet
Michel-Edouard Leclerc revient à la charge pour s’implanter dans Paris. Le
patron emblématique revient sur son souhait de faire entrer ses rayons
alimentaires et ses prix bas dans Paris. A l’en croire, cela passera par
internet, le drive et les points relais. Mais cela peut-il vraiment se concrétiser
rapidement ?
Capital
Comment Numericable est revenu de l’enfer
Le rétablissement de ce spécialiste des réseaux câblés est
spectaculaire. Hier au fond du trou, il joue désormais dans la
cour des grands grâce au rachat de SFR.
La Tribune
Facebook veut fabriquer drones, satellites et lasers
Mark Zuckerberg a un rêve: connecter le plus grand nombre
d'être humains au web. Le patron de Facebook a dévoilé jeudi
soir les détails de ce programme baptisé Internet.org lancé en
août 2013.
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20. Perspectives est un magazine
conçu et édité par Athénéa
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gratuitement à 2000 lecteurs.
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France : lève toi et crée !
Tel est le parti-pris polémique et
engagé que nous avons pris dans
notre Tribune au sein du Cercle
des Echos du mois de Mars. Ce
n’est évidemment pas par
provocation gratuite mais bien
pour initier le débat et faire
bouger les consciences. Car il est
nécessaire que nos mentalités
évoluent pour donner la prime à
l’entrepreneuriat comme moteur
de croissance de notre économie
et pour enfin valoriser le statut
social de l’entrepreneur. Nous
vous invitons à lire ou relire notre
Tribune et à réagir sur le sujet.
ON LE DIT !
Des paroles et des actes.
Comme se plairait à dire David
Pujadas. Nous militions pour un
entrepreneuriat plus démocratisé
et nous agissons sur le terrain
pour appuyer toutes les envies
entrepreneuriales. Que ce soit lors
de conférences auprès des
étudiants, comme récemment à
l’IFAG Toulouse, école de
management ou bien dans des
accompagnements renforcés
auprès de salariés qui envisagent
la création d’entreprises comme
solution de mobilité
professionnelle (Bilan Créateur
Fongecif). Parce qu’il n’y a pas de
mauvaise idée, nous
accompagnons tous entrepreneurs
dans l’étude et la construction de
leur projet.
PAGE 19 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014
ON LE FAIT !
C’ETAIT
PERSPECTIVES
N°20