Communicatie training van der Hilst voor de Ziekenhuisgroep Twente. De presentatie is gemaakt om medewerkers inzicht te geven in de digitale communicatie vormen.

1. Marketing & Communicatie
in het digitale domein
Athalie Stegeman
7 oktober 2008

2. Programma
• Digitale ontwikkelingen
• Marketing 2.0 kansen
• Marketingstrategie voor de zorg
• Communicatie keuzes

3. De wereld verandert en er zijn nieuwe kaarten nodig
om te navigeren
Directoraat Communicatie 3

4. Online communicatie middelenmix

5. Het digitale tijdperk
• Tijden veranderen: waar de communicatie
vroeger van mond tot mond ging, van arts
naar patiënt, van ziekenhuis naar
stakeholders. Nu communiceren
belanghebbenden met elkaar, over elkaar en
is er transparantie rondom zorg profilering,
prestaties, wachttijden en services.
• Marketingcommunicatiestrategie is
essentieel voor de privatiserende zorg en de
online component is daarbij heel belangrijk.
• De komst van interactieve communicatie die
in sociale media, blogs, vlogs en bijvoorbeeld
vergelijkingssites, hebben steeds meer
invloed op de reputatie van een bedrijf, de
tevredenheid van consumenten en
uiteindelijk op het imago van de zorgbranche
en het succes van het ziekenhuis.

6. Bouwstenen van het sociale web
Presence
Groups Relationships
Identiteit
Conversations Reputation
Sharing

7. Consumenten vertrouwen elkaar!
• 58% v/d gebruikers
hecht meer waarde aan
mening van gewone
consument dan van
professionele
recensent. Slechts 19%
vertrouwt professional
meer. (TNS NIPO,
Twinkle maart 2007)

8. Social Influence Marketing Trends
1. Sim is de 3e dimensie voor marketing
2. Adverteren op de condities van gebruikers en consumenten
3. De marketing funnel is verleden tijd
4. Sociale netwerken zijn belangrijker dan websites
5. Relatie metrics groeien in belang
6. Internet vermengd met offline en andere digitale vormen
7. Mediabedrijven blijven voorop lopen met adoptie van sim trends
zoals video en gaming
8. Bedrijven begrijpen het nut van communities
9. SIM krijgt vele vormen, Victoria’s secret heeft en andere community
vorm dan Dell of The New York Times
10.SIM creëert invloed en mogelijkheden, met name hoe bedrijven de
ontwikkelingen adopteren en toepassen

9. Oefening Marketing toolkit
Vandaag in het
ziekenhuis Ziekenhuis in het
interactieve domein

10. De rol van communicatie verandert
• Communicatie verandert door:
– Digitale ontwikkelingen (meer e-tools).
– Communicatierol van negeren naar participeren en
creëren.
– Communicatievorm van monoloog naar dialoog, van
formeel naar informeel en van abstract naar
persoonlijk, van zenden en ontvangen naar instant en
Interactief in de praktijk.
– Communicatie complexiteit neemt toe door toename
middelen.
– Discussie over de veranderingen in communicatie
voor de communicatie functie in het ziekenhuis.

11. Dialoog Definitie
Persoonlijk
Actueel Lobbying
Chat Media
Nieuws Dialoog Leads
Integer SEO
Sociaal Conversie
Co-creatie

12. Authenticiteit en Conversatie
• Met conversatie groeit een contact in een
relatie
• Met conversatie wordt een merk een
persoonlijke ervaring – authenticiteit steeds
belangrijker; conversaties met medewerkers
is dus van belang
• Met conversatie is het merk de optel som
van interactieve dialogen – beleving/ervaring
met het merk moet kloppen, centrale en
lokale communicatie sterkt de
geloofwaardigheid
• Dialogen tussen personen onderling maar
ook met de organisatie (via medewerkers) en
dus met het merk is het antwoord op de
beweging weg van zenden op naar digitale
dialoog communicatie.
De digitale dialoog is peer 2 peer
communicatie tussen patiënten,
belanghebbenden en medewerkers
zichtbaar op Internet.

13. Marketing 2.0
• Open dialoog
Allemaal • Ontvangers en
dienstverleners in de zorg
Samen • Zenden en ontvangen
• Ziekenhuis met partners
Zelf • Zenden
• Ziekenhuisinformatie

14. Marketing 2.0 = UGC

15. Community is een breed begrip
Social Computing
Virtuele
Communities
Peer-to-
peer
Virtuele
Web 2.0 Werelden
Weblogs
Virtuele Vergelijkingssites
Netwerken
15 Directoraat Communicatie

16. Mobiele Communicatie

17. De Digitale Dialoog
Dialoog
Internet
Communicatie
Ziekenhuis

18. Marketing in de zorg
Ziekenhuis strategie
Marketing strategie
Dialoog Dialoog Starten met de
strategie succesfactoren dialoog

19. Marketing strategie Porter

20. Zorgstrategie omgevingsfactoren
CRM
Investor
Relations
Managemnt ZGT Stakeholder
Management
Discussie!
Reputatie
management

21. Marketingproces
Strategie
Extern - Intern
Doelen
Doelgroep
Marketingstrategie
Marketingbudget
Evaluatie

22. Marketingproces en dialoogkansen
Strategie; bestuurders zichtbaar en in dialoog
Extern PR en merk dialogen
Intern Cultuur, Afdeling, Communicatie dialoog
Doelen; bepalen de communicatie strategie, de redactionele formule
Doelgroep; thematische en product,servicegerichte dialogen
Marketingstrategie; campagne dialoog, business development dialoog
Marketingbudget
Evaluatie; onderzoek en crisis dialoog

23. Communicatie waarde belevingsmodel
Waarde
Waardebepaling
identificatie
Waardecreatie
en levering

24. Superieure klantwaarden
Waardebepaling;
Waarde dialoog voor
identificatie; onderzoek, analyse,
branding, behoeftemeting,
thematisch, CRM, trends, crisis,
strategische analyse kennis, campagnes
en thema´s
Waardecreatie en
levering; co-creatie,
interne dialoog met
blog, wiki en chat

25. Dialoog strategie - belevingsfactoren
Organisatie
• Transparantie
• Innovatie
• Leiderschap
• Merk / Branding
Competitie Markt
• Traditionele media
• Online interactie
• Blinde vlek
Dialoog • Verandering
• Omvang
• Diversiteit
Publiek
• Dialoog ervaring
• Houding
• Informatiebehoefte

26. Reputatie Management

27. Interactieve Zorg strategie
Customer Intimacy 2.0

28. Profiel voor zorg participatie
Artsen, onderzoekers, publicisten
Specialisten, wetenschappers
Zorg professionals
Online consumenten
Internet patiënten
Afwezigen

29. Relatie met zorg adoptiecurve
Wie is de
doelgroep?

30. Online quick wins
• Wikipedia, publiceer en zet in op SEO
• RSS zorg feeds aanbieden en ontvangen
• Blogs verkennen en lezen www.medicalfacts.nl
• Ontdek en benut zorg widgets
• Benut independer.nl
• Differentieer in specialisatie en communiceer!
• Werk ook online samen met patiënten
verenigingen
• Maak projecten met zorg verzekeraars online
zichtbaar

31. Zes C’s voor community binding
1. Content: waar komt het merk samen met de passie
van klanten?
2. Customization: welke empowerment tools voor
klanten en fans? Content
Een campagne wordt neergezet door een bedrijf, de
personalisatie van content en de dialoog vindt plaats
bij de gebruiker!
3. Community: een groeistrategie voor de lange
termijn Commitment Customization
– Geef gebruikers een reden voor interactie
– Laat de content reizen in de vorm van widgets en RSS
– Voeg social networking ervaring toe die gerelateerd
zijn aan de virtuele aanwezigheid op de social
networking sites.
4. Conversation: kans en bedreiging van het publieke
domein
– Communities zijn publiek en conversaties zijn privaat,
merken moeten ontdekken waar de dialoog een
positieve plek krijgt. Dove case!
Commerce Community
5. Commerce: RoI laat zich niet direct vertalen naar
meer verkoop
– Voor SIM bepalen engagement, buzz moitoring en
reputation management de organic brand metrics .
6. Commitment: consumenten verwachten van een
merk meerwaarde in campagnes en unieke Conversation
middelen voor de lange termijn.

32. 5 stappen voor PR 2.0
Stap 1: Luister naar je doelgroep. Wat zeggen en schrijven ze over je? Mensen delen graag hun ervaring en schrijven nline wat
ze ervaren hebben. Monitor deze online conversatie van je doelgroep via tools. Monitor ook wat de doelgroep over je leest.
Zoek regelmatig op de naam van je organisatie, dienst of product én op keywords die je doelgroep gebruikt., handig voor SEO
Stap 2: beschrijf de relatie met je doelgroep. Breng de relatie met je doelgroep in kaart. Wat is de huidige situatie? En wat is
de gewenste? Hoe ziet je doelgroep de relatie en welk voordeel heeft de doelgroep bij een relatie met jouw organisatie of
merk? Wat zijn de verwachtingen van beide partijen?
Stap 3: beschrijf je off- en online speelveld. Pr 2.0 gaat over het opbouwen van relaties. Dan is het niet alleen belangrijk om
de relaties zélf te beschrijven, maar ook het speelveld waarin je werkt. Beschrijf welke off- en online media relevant zijn. Geef
vervolgens aan wie de meest invloedrijke mensen, organisaties en individuele participanten zijn bij deze media.
Stap 4: raak vertrouwd met de media. Raak vertrouwd met de media die je doelgroep consumeert. Volg de traditionele
media én nieuwe media (sites, blogs) die je doelgroep leest, luistert en bekijkt. Op deze manier krijg je inzicht in welke
onderwerpen scoren en kun je nieuwe invalshoeken voor een onderwerp zoeken. Onderhoud mediarelaties zorgvuldig. En ga
in gesprek!
Stap 5: zoek de nieuwswaarde en faciliteer de lezers. Stel jezelf de vraag: waarom zou men dit doorvertellen? Zoek naar de
nieuwswaarde en de emotie. Een item dat woede, verontwaardiging of verwondering oproept, of dat mensen laat lachen of
huilen, heeft veelal nieuwswaarde. Hetzelfde geldt voor een nieuwsitem dat bijdraagt aan een brede, maatschappelijke
discussie. Nieuwswaardig zijn: Paradox, Geheim/exclusief:, Crisis/verandering:, Human interest, Actueel en MVO.
Beeldmateriaal, tellafriend tools en teksten helpen WOM