Découvrez la Newsletter Impact N°39 :
La stratégie de HOP! en PQR 66, le score de la campagne CREDIT AGRICOLE, la rubrique "Ça bouge...", et la PQR de Franz-Olivier GIESBERT (directeur du Point).
1. 1IMPACT n°39 Juin 2013
STRATÉGIE ET PQR
Et HOP!, un lancement
réussi !
Fin janvier dernier, le lecteur PQR a découvert HOP!.
Quelle est la genèse de ce nouvel acteur du transport
aérien ?
Lionel Guérin : Le lancement de HOP! s’inscrit dans le
cadre du plan Transform 2015 d’Air France. Cette nouvelle
compagnie est exclusivement vouée à la mobilité inter-
régions, en France et en Europe. Elle regroupe les vols
régionaux, courts et moyens courriers, qui étaient hier assu-
rés par trois compagnies, filiales d’Air France : BRIT AIR,
REGIONAL et AIRLINAIR. Ces compagnies faisaient donc
un même métier pour de mêmes clients, soit en travaillant
sous forme de franchise, soit en étant directement affrétées
par Air France (qui leur achetait des heures de vol sur des
routes données), mais sans rien avoir en commun : avions,
système d’informations, organisation et process, mais aussi
accords d’entreprises (navigation et sol)..., tout différait !
Il y avait donc là une vraie source d’éco-
nomie à exploiter en rassemblant ces flottes
disparates (98 avions de 48 à 100 sièges) en
une seule et même compagnie, porteuse
d’une même dynamique institutionnelle, organisationnelle
et commerciale.
C’est de cette ambition de départ qu’est né le projet HOP!.
Réunir trois compagnies en une seule, ce n’est pas rien...
L. G. : Le premier grand chantier a consisté à uniformi-
ser tout ce qui pouvait l’être : un gros travail de mise en
commun, de capitalisation sur les synergies, avec la refonte
de toutes les fonctions communes en dehors de la produc-
tion des heures de vol.
C’était la condition indispensable pour donner naissance
à une offre aérienne régionale neuve de fond en comble,
apte à définir et afficher sa propre vocation
de service d’une même voix.
Car HOP! est bien plus que ce simple
regroupement. C’est vraiment la création
d’une nouvelle et ambitieuse compagnie dont il s’agit. Une
aventure complète, passionnante et rassembleuse, qui conti-
nue de se mettre en place aujourd’hui.
Quelle est précisément la vocation de service justifiant
ce nouveau pavillon HOP! ?
L. G. : Nos clients ne voulaient pas une nouvelle compagnie
aérienne, mais une solution de mobilité. Aussi, parce qu’ils
sont au cœur de tout, la première chose que nous avons
faite a été d’aller écouter ces clients. Et là, les attentes
ont été très clairement posées. En complémentarité de
“l’expérience voyage”, qui revient au territoire d’Air France
LE SCORE
71 %D’IMPACT
Annonceur : Crédit Agricole
Dispositif PQR 66 : 3 pages quadri
Période : du 4 au 13 mai
Responsable annonceur : Nicole Derrien
Agence conseil : BETC
Responsable agence conseil : Jean-Luc Dagognet
Agence média : Havas Media
Responsable agence média : Florence Destang
Ça bouge…
Les news de la presse
quotidienne régionale
PAGE 3
Ma PQR à moi
Franz-Olivier Giesbert
parle avec l’accent
Page 4
L’information a rendez-vous avec la communication
Juin 2013
No
39
SUITE EN PAGE 2
Lionel Guérin
Président directeur général de HOP!
Une aventure complète,
passionnante et
rassembleuse
La région comme la mobilité sont
clairement dans l’air du temps.
Elles sont désormais dans l’air
tout court, et dans la PQR.
HOP!, la nouvelle compagnie
aérienne d’Air France, propose
des sauts d’une région à l’autre,
d’un journal à l’autre.
Explications et check-up au sol
avec son Président, Lionel Guérin,
qui a gardé de son passé de pilote
son optimisme, son sens du cap
et sa vision globale.
Campagne 4 pages de lancement (double-page intérieure).
2. 2 IMPACT n°39 Juin 2013
« HOP! est une compagnie faite pour
nous, parce que vraiment dédiée,
à l’écoute et au fait des réalités et besoins
que nous vivons localement. C’est très
important pour nous. »
« Nous sommes sur des logiques
d’intérêts partagés et de partenariat actif.
Plus que la seule consolidation de la ligne
Paris, on vise du trafic additionnel avec
de nouvelles lignes transversales, comme
demain Lille ou Strasbourg par exemple.
Leur besoin de développement, c’est le
nôtre. »
« Un partenariat actif »
« L’important est de faire revenir les gens
vers l’avion, sachant qu’il y a un
inconscient collectif puissant qui veut que
l’avion soit inabordable. Avec son nom
et ce logo rouge, ses tarifs à 55 euros sur
tous les vols, HOP! casse les codes
ainsi qu’une image lourde et vieillissante.
Je trouve ça super. »
« Cette rupture HOP!, on en avait
besoin, et c’est notre chance. À nous de
prendre le relais en communication
locale. On est tout de même à 5 h 30
de TGV de Paris... »
« HOP! en presse régionale, c’est une
évidence. Ici, d’une manière ou d’une
autre, on lit l’Indépendant. Pour bien
développer ses offres de mobilité, HOP!
se doit d’être branché sur la connaissance
des attraits et modes de vie de chaque
région. »
« C’est un énorme travail, mais ils ont la
force de leur taille. Avec des circuits
courts, ils sont réactifs et mesurent
parfaitement l’ampleur de la tâche. C’est
très rassurant et agréable, parce que la
relation, l’écoute et le respect des
hommes ont toute leur place avec eux.
Ils sont à la fois passionnés et ambitieux,
mais aussi pragmatiques. »
pour le moyen et long courrier, tous les
publics plébiscitent une offre interrégionale
France et Europe de référence, fondée sur
une fonction avant tout utilitaire et service du transport
aérien.
Plus précisément, une fois acquise la sécurité, ils veulent
de la mobilité, de la simplicité, de l’authenticité, de la proxi-
mité et de l’attention, mais aussi de l’audace, et le tout,
bien sûr, avec l’accessibilité et la transparence des prix ! Un
résumé des nouvelles attentes qui font les aspirations des
nouvelles façons de consommer, appliquées à la mobilité.
Le nom HOP! dit tout : offrir des sauts faciles, rapides
et bien faits d’une région à l’autre (« Hop là ! »), avec une
sécurité assurée et un coût maîtrisé.
Ce service de mobilité intéresse un large public : les parti-
culiers de tous âges comme les professionnels. Il vient en
résonnance d’un éventail de motiva-
tions multiples. C’est le trait d’union
entre un enfant et ses grands-parents,
entre un amoureux et son amoureuse,
entre un golfeur et son parcours, une famille et une desti-
nation verte d’un week-end... Mais, bien sûr, il s’agit aussi
de rapprocher l’homme d’affaires ou le chef d’entreprise
de tous ses contacts business, qu’ils soient institutionnels,
clients ou prospects en régions.
Comment les choses se sont-elles construites
sur ces bases ?
L. G. : Avec une vision résolument large et libérée des codes
de l’aérien. Le Value Cost est le nom donné à ce nouveau
business model, dont l’offre se fonde sur trois entrées tari-
faires graduées, elles-mêmes correspondant à trois grandes
logiques et attentes clés : Basic, Basic Plus et Maxi Flex.
L’offre Basic, avec une logique purement low-cost, casse
définitivement cette idée du transport régional cher. Mais,
avec Basic Plus, le client peut décider des prestations addi-
tionnelles. Quant à l’offre Maxi Flex, elle est essentiellement
adaptée aux cibles business et inclut d’office toutes les
conditions et services d’un voyage le plus flexible possible !
Tout sauf pris en otage, le client HOP! sait ce qu’il paye.
Il est libre de ses choix pour décider de l’offre qui répond
à ses besoins.
Enfin, on s’occupe de lui au sol, notamment à travers
une politique relationnelle innovante, qui mise sur les
nouvelles technologies (par exemple via notre système de
STRATÉGIE ET PQR
Verbatim
réservation compatible avec les téléphones
mobiles), dont les réseaux sociaux comme
Facebook, Twitter, etc.
HOP! est une marque moderne, innovante et donc vivante.
Pour que notre offre sache évoluer avec réactivité au fil du
temps et des nouvelles attentes, rien de tel que de rester en
contact avec nos clients, en partageant des centres d’intérêt,
en les écoutant...
Qui dit HOP! dit Régions, et qui dit
Régions dit PQR, aussi...
L. G. : Faciliter la mobilité interrégio-
nale de 8 millions de voyageurs par
an, avec 530 vols quotidiens directs
pour 136 destinations régionales,
c’est participer, de fait, à l’aménage-
ment des territoires ! Agir ainsi pour
le développement et l’épanouissement
économique et touristique des villes
et régions desservies, cela fait partie
intégrante de nos intentions straté-
giques de départ, et donc du modèle
Value Cost.
Grâce à Élisabeth Billiemaz (agence
H), qui nous accompagne depuis les
premières heures du projet, nous
avons pu, très en amont, aller à la
rencontre des éditeurs de PQR. Nous
les avons sollicités comme acteurs et
experts privilégiés de chaque région, au-delà de leur seule
activité média. Tous ont saisi notre modèle et entendu notre
ambition de servir l’enjeu de l’aménagement des territoires.
Nous nous sommes tout de suite compris. Nous avons
vite défini ensemble des projets ambitieux. Nos campagnes
publicitaires sont la face visible, pour le grand public, de
partenariats solides et très importants destinés à nos clients
communs.
Avec les bons journaux, sur version papier comme
numérique, tout client HOP! aura, dès septembre 2013,
la possibilité de lire en vol la PQR de son “départ” comme
de son “arrivée”, notamment au travers d’une application
mobile “kiosque” construite conjointement avec les éditeurs
de PQR.
Cette ouverture aux services et aux initiatives concrètes,
nous la travaillons chaque jour. Se déplacer dans les
HOP!, ce nom
dit tout
Lire son départ
comme son arrivée
Denis Leluc
Directeur
de l’aéroport
de Perpignan.
« La ligne
Perpignan-Paris,
ce sont 200 000
voyageurs par an,
50 % de notre
trafic. Avec les départs d’Air Lib et d’AOM
dans le passé, et les rumeurs sur un
désengagement d’Air France, on a
vraiment craint de perdre la ligne, ce qui
aurait été une catastrophe pour notre
économie industrielle et touristique.
Pour tous ici, le projet HOP! est donc
arrivé à point nommé dans un contexte
de forte inquiétude. Lionel Guérin est
venu lui-même pour présenter le projet à
l’occasion d’une conférence de presse. »
Élisabeth
Billiemaz
Directrice générale
de l’agence H.
« Je faisais partie
de l’équipe de
six personnes qui
se sont investies
très en amont sur
le projet. Il y avait tout à faire : le projet
global, la plateforme de marque avec
l’identité, le marketing, le pricing,
le commercial... Ça a été une aventure
géniale que de faire passer le message
au personnel clé des trois compagnies,
puis de partager ensemble un tel projet,
si complet et prometteur, qui n’a
d’ailleurs pas fini de se construire. »
« Si HOP! s’attache avant tout à la valeur
d’usage, les objectifs d’image et de
cohérence sur l’ensemble du mix n’en
sont que plus ténus. Tout le personnel
s’est approprié le territoire et a eu
VERBATEAM
à cœur de l’irriguer sur tous les aspects
du métier. Même les annonces à bord
ont été repensées ! »
Un vrai sens
du développement durable
« Ils ont un vrai sens du développement
durable, qui se traduit par de nombreuses
actions au plus près des régions. Sur les
plans économiques et sociaux, leur activité
crée concrètement des emplois et
participe chaque jour au rapprochement
des territoires entre eux, à leur
désenclavement et à la promotion de
leurs pôles d’attrait, de leurs villes.
La dynamisation se prolonge sur les
aspects environnementaux. Outre leur
bilan carbone, qui les engage sur tous
les paramètres métier, ils ont une part
active (avec les collectivités locales
et l’Union des aéroports français) dans le
développement de la biodiversité sur
Et HOP!, quelques chiffres
plus de 3 000 salariés
une fréquence et un maillage denses (530 vols quotidiens
directs pour 136 destinations régionales France et Europe)
une flotte moderne de 98 avions, de 48 à 100 sièges
des tarifs à partir de 55 € TTC l’aller simple (offre Basic, prix
TTC hors frais de services)
CA d’environ 850 millions d’euros
Et HOP!, le succès Ifop*
Des scores qui s’envolent dès la
première prise de parole PQR 66
(*post-test de l’action 4 pages du 29 janvier 2013)
Base : 18 622 000 individus 15 ans et + au total
Impact Vu-Lu : 67 %
Attribution : 54 % (dont attribution Air France)
Agrément : 83 %
Incitation : 53 % (pics à 70 % s’agissant des CSP+ et
des lecteurs voyageurs)
Soit près de 10 millions de lecteurs potentiellement futurs
clients…
SUITE DE LA PAGE 1
Campagne
pédagogie de l’offre.
Campagne offre prix
Basic.
régions, y rencontrer tous les acteurs qui font l’épanouis-
sement régional, comme les Présidents de Région, les
Chambres de commerce, les entreprises et associations,
est un réel plaisir ! C’est toujours à la fois intéressant et
enrichissant, d’autant que le projet HOP! est accueilli,
compris et apprécié dans les régions comme une vraie
solution durable.
Contribuer ainsi au redressement du groupe Air France
n’était pas un pari évident. L’enthousiasme général s’ajoute
et consolide celui de nos 3 000 collaborateurs !
Il y a de belles choses à faire et je suis très optimiste. Tout
comme je le suis quand je constate les incroyables résultats
des post-tests de nos campagnes PQR 66 !
Propos recueillis par Emmanuel de Chevigny,
edechevigny@verbahuit.com
les steps des aéroports, des zones
naturellement protégées. Il y a aussi le
site de covoiturage et l’engagement
HOP! dans le cadre d’OBSERVATAIR,
qui réunit 350 entreprises adhérentes.
Ils viennent aussi de signer un partenariat
destiné aux jeunes avec l’association
“Les petits débrouillards”, le Science
tour. À compter de cet été, un dispositif
itinérant et numérique permettra de
rendre les sciences accessibles à tous en
sillonnant la France toute l’année. »
« Les résultats Ifop des post-tests de
campagnes sont excellents et j’en suis
doublement heureuse. Au-delà des seuls
enjeux publicitaires, la PQR et HOP!
ont plein de points communs, de sujets
et de projets à partager. Cela ne peut
que consolider des relations d’affinité et
de collaboration avec et entre ces deux
clients de H ! »
3. ça bouge
3IMPACT n°39 Juin 2013
best YET 2013
La 12e
édition des best YET, concours
européen destiné à promouvoir la création
en Presse Quotidienne, s’est tenue les 23 et
24 mai derniers à Vienne.
C’est le team irlandais Donal O’Higgins
et Patrick Thunder, de l’agence ICAN, qui
remporte ce best YET 2013.
Le meilleur team français au cours de
cette finale, Grégory Ferembach et Dimitri
Lucas, de l’agence Leg, remporte ainsi,
pour son agence, une campagne offerte par
PQR 66 dans ses 63 titres : deux pages quadri
pour une grande cause de son choix, d’une
valeur de 390 000 euros nets.
Le groupe Nice
Matin se lance dans
le couponing en ligne
Nice Matin, en collaboration avec la société
Atipik, propose un portail qui regroupe les
promotions et bons plans des commerçants
locaux. Ce service est destiné à ses lecteurs
et aux internautes des Alpes Maritimes, du
Var et de la Corse. Grâce à un outil spéci-
fique, les commerçants partenaires ont la
possibilité de créer leurs offres en ligne et de
les diffuser via un “store locator”, d’adresser
des offres promotionnelles aux internautes
membres du site, et de suivre les statistiques
de trafic et de téléchargement des promos.
Nouveau rendez-
vous économique
pour Midi Libre
Midi Libre propose désormais, chaque mardi,
une nouvelle rubrique, Midi Éco. Identifiées
par un bandeau mauve, ses trois pages se
consacrent à l’économie “constructive”.
Midi Éco met ainsi en avant les entreprises
du Languedoc-Roussillon et de l’Aveyron,
qui, par exemple, décrochent des marchés
et/ou prennent des initiatives et des risques
pour conjurer la crise.
Midi Éco trouve également son prolongement
sur le site midilibre.fr, avec une chronique
économique enrichie et une bourse en direct.
Le groupe Centre France-La Montagne
renouvelle l’habillage de ses points de vente
Afin d’améliorer la visibilité et l’identification de la marque Centre France chez ses diffuseurs,
et de soutenir ses ventes, le groupe Centre France (La Montagne, Le Populaire du Centre,
Le Journal du Centre, Le Berry Républicain, L’Yonne Républicaine, La République du Centre
et L’Écho Républicain) implante, sur ses points de vente, une nouvelle vitrophanie composée
d’une nouvelle colonne aux couleurs du Groupe.
Sud Ouest lance TMV
à La Rochelle
Le groupe Sud Ouest vient de lancer Toute Ma Vie à La Rochelle
(TMV), hebdomadaire gratuit qui mêle informations locales et
générales. Il est réalisé en association avec La Nouvelle République,
qui publie déjà un TMV à Tours, Poitiers et Niort.
Destiné aux jeunes actifs urbains et tiré à 20 000 exemplaires, TMV
La Rochelle est distribué le mercredi et le samedi.
Vidéos sur
sudouest-auto.com
Depuis le printemps, sudouest-auto.com
propose des vidéos d’essais de véhicules
et fait la promotion du cahier auto
du vendredi. Les vidéos sont également
accessibles dans le cahier auto
via un flash code.
Tour de France 2013
À l’occasion du
centenaire du
Tour de France,
Ouest France
édite un hors série
exceptionnel de
224 pages grand
format de photos,
souvent inédites,
d’histoires et
de classements.
Une nouvelle chaîne
pour WEO
En collaboration avec le Conseil régional
de Picardie et le Conseil général de l’Oise,
la télévision du Nord-Pas de Calais WEO,
filiale du groupe La Voix, devrait ouvrir,
d’ici la fin de l’année, une deuxième chaîne
régionale en Picardie.
Les DNA enrichissent leur
collection de Beaux Livres
Le département Livres des Dernières
Nouvelles d’Alsace enrichit la collection
“La Grâce d’une
cathédrale”
d’un 7e
volume,
consacré cette
fois à la cathédrale
Notre-Dame de
Chartres.
Édition du Dimanche pour
La République du Centre
La République
du Centre propose
désormais une
édition du dimanche.
Le journal, tout en
couleurs, fait en
moyenne 48 pages
et offre une édition
identique dans tout
le Loiret, pour une
diffusion d’environ
25 000 exemplaires.
Le Courrier Picard célèbre
l’Anzac Day
La Une et la page 2 du Courrier Picard sont
parues rédigées entièrement en anglais lors
du Anzac Day. Cette initiative répondait à
la venue de milliers
d’Australiens et de
Néo-Zélandais dans
la Somme, sur les
champs de bataille
où se sont battus
leurs aînés, pour
y fêter ce jour
de fête nationale.
Audience
WEB 66
L’offre WEB 66, qui réunit
l’ensemble des sites éditoriaux
de la PQR, atteint une audience
de 15 977 000 visiteurs uniques
en avril 2013, ce qui la conforte
en tant que 1re
marque web dans
le domaine de l’information.
Elle atteint au 1er
quadrimestre
2013 une audience cumulée en
progression de 5 % par rapport à
la même période en 2012.
* WEB 66 est un “parent”.
Médiamétrie/NetRatings – avril 2013
Visiteurs uniques
(en milliers)
Couverture
(en %)
Corse Matin
lance son application
iPad
Corse Matin lance son application iPad
“Corse Matin per noi”, lien digital entre les
Corses du monde et l’actualité de l’île.
L’application propose un fil d’actualité en
temps réel, des vidéos et diaporamas d’actu,
un magazine hebdomadaire exclusivement
disponible dans l’application, ainsi qu’une
carte géolocalisée des associations corses
du monde. Cette application est disponible
gratuitement dans l’App Store.
WEB 66* 15 977 34,7
L Internaute 11 325 24,6
Le Monde-HuffingtonPost.fr 10 520 22,8
Le Figaro 9 675 21,0
LeParisien.fr / Aujourdhui.fr 7 885 17,1
Le NouvelObs 7 430 16,1
L’Express 7 089 15,4
MyTF1 News Metro France 5 928 12,9
20Minutes.fr 5 302 11,5
Orange News 5 035 10,9
France TV News 4 655 10,1
Yahoo News 4 642 10,1
BFM TV 3 752 8,1
Libération 3 497 7,6
Ouest France 3 480 7,6
MSN Actualités 3 342 7,3