<h3>Au sommaire :</h3> La campagne Lesieur en PQR 66, le score d'impact de l'annonce Comptoir des Cotonniers, les Français et le low cost et la PQR d'Alain Afflelou.

1. Derrière une première campagne PQR 66,
il y a toujours une histoire d’annonceur
qui mérite d’être connue et racontée.
Quand c’est une huile qui se jette à l’eau
et quand, en plus, il s’agit de la marque
leader Isio 4, alors la curiosité est à son
comble. Responsable du Pôle Activation
des Marques, Hélène Montibert-Courier
revient sur sa découverte du PQR 66
fin 2008…
Comment fonctionne aujourd’hui le rayon des huiles
alimentaires en linéaire ? Que faut-il savoir pour tout
connaître de ce marché ?
Hélène Montibert-Courier : Tout le monde achète de
l’huile ou presque. Avec une pénétration de 95 %, ce mar-
ché est néanmoins mature depuis plusieurs années et
connaît désormais une décroissance d’environ 2 à 3 %
annuels. Ce tassement s’explique par une baisse de la
consommation directe (on cuisine moins !), compensée
par la progression de la restauration hors domicile.
Historiquement, c’était un marché mono-graine avec
l’ère de l’arachide venue du Sénégal. Le premier gros
mouvement en volume est venu du tournesol qui a fait
basculer la consommation dans les années 70. Même s’il
ne faut pas oublier le développement conjoint de nom-
breuses formules segmentées sur la base d’autres grai-
nes comme le colza, le maïs, la noix, l’huile d’olive a
connu aussi son grand mouvement. En prenant une place
majeure dès la fin des années 80, elle est passée d’une
image spécifique plutôt luxueuse à un produit de cuisine
incontournable et quotidien.
Isio 4, la vraie légitimité
sur le registre de la
préoccupation équilibre-santé
Mais c’est le lancement d’Isio 4 qui a réellement marqué
une révolution sur le marché, en 1990. Marque leader
avec 70 % du segment des huiles dites “combinées”, elle
a su imposer sur le marché des huiles alimentaires une
vraie légitimité sur le registre de la préoccupation santé.
Il s’agit d’une formule élaborée dont le principe est
d’allier le meilleur de 4 huiles pour apporter le juste
équilibre en omégas essentiels®
. Grâce à sa combinai-
son unique, Isio 4 contient les acides
gras essentiels - les fameux oméga 3
et oméga 6 - dont le corps a besoin.
Par ailleurs, naturellement riche en
vitamine E et enrichie en vitamine D,
elle est actuellement l’huile la plus
appropriée à ceux qui se soucient de
leur équilibre alimentaire et de la
santé de la famille. Multi-usage, elle
répond aussi bien à la cuisson qu’aux
assaisonnements.
Cette révolution marketing place
aujourd’hui Isio 4 comme la première
marque en volume en France sur le
global toutes huiles confondues.
Quelle était la motivation pour bâtir
et communiquer cette offre promo
originale “Isio 4 pour 1 euro” ?
H.M-C. : Nous sommes particulière-
ment attentifs aux résultats d’Isio 4,
compte tenu de son statut de porte-
étendard de notre portefeuille ! Effet direct ou non de la
grande morosité de la fin d’année 2008, avec son
contexte de crise financière puis économique, on a
constaté un infléchissement des ventes du segment des
combinés - et donc d’Isio 4 -, baisse plus marquée que
pour les autres segments.
Produit plus cher à l’achat, nous nous sommes donc
interrogés sur l’impact potentiel de la problématique de
pouvoir d’achat sur notre business à court terme.
Qu’est-ce qu’on peut monter
rapidement pour inverser
la tendance ?
Quand la marque emblématique s’enrhume, il faut réa-
gir très vite. On ne peut pas laisser sa marque prioritaire
risquer de s’effriter sans réagir… Nous avons jugé qu’il
fallait prendre les choses au sérieux et avons donc
conçu en interne cette promotion en “fond de rayon”,
c'est-à-dire une opération auto-portée par nos seuls
emballages et sans support des distributeurs (pas de
tract ni d’annonce dans les consumer magazines, pas de
tête de gondole ou relais en magasin…) compte tenu de
la rapidité avec laquelle l’opération a été montée.
Nous avons ainsi opté pour cette offre de rembourse-
ment (ODR) “Isio 4 pour 1 euro”. Le principe est que le
consommateur renvoie le ticket de caisse et se fait
ensuite directement rembourser la différence via un
centre de gestion rompu à cette mécanique d’ODR. Une
fois la décision prise, restait à concevoir la mise en
scène de la promo sur le pack, en étant suffisamment
%
Annonceur : Comptoir des Cotonniers
Dispositif PQR 66 : 1 page Quadri
Période : 6 mars 2009
Responsable Annonceur : Nicolas Bertrand, Directeur de la Communication
Agence média : Carat Fusion
Responsable agence média : Isabelle Couturier-Leca
Un très bon score
pour une première
campagne de cet
annonceur en PQR 66
LE SCORE
67
Alain Afflelou
parle avec l’accent P4
strategieS & pqr
DOSSIER
Dossier : les Français
et le low cost P3
Hélène Montibert-Courier
Service Marketing Lesieur. Responsable Activation des marques.
L’origine de toute chose est locale
AVRIL 2009#22
invente
l’ODR-FDR 66* !*Offre de remboursement en fond de rayon, annoncée en PQR 66.
Isio 4

2. impactant sans perturber l’identification du
produit, et à choisir le média partenaire…
En l’absence de toute théâtralisation promo
venant des distributeurs, le choix du média
était d’autant plus décisif pour la réussite de
l’opération : comment s’est scellé votre choix
pour la PQR ?
H.M-C. : Rappelons les données : il fallait aller
très vite, ce qu’autorise la presse quotidienne
en tant que média chaud apte à driver les
consommateurs sur les points de vente. Il nous
fallait optimiser la puissance de feu, ce qu’offre
aussi le PQR 66. Il fallait graphiquement pou-
voir donner corps à notre arme qu’était le pack :
la simplicité de la création était pré-dictée par
nos objectifs. Enfin, notre enveloppe budgétaire
de fin d’année n’était pas extensible… alors
même que nous nous devions de mesurer scru-
puleusement l’efficacité de la mécanique média
mise en place. Là, la pertinence de l’offre
PQR 66 Access Grande Conso et la réactivité de
la régie à nous proposer un post-test Marketing
Scan (voir encadré) nous ont définitivement
convaincus de raisonner PQR 66 (il s’agissait
quasiment d’un mono média, hormis un renfort
du plan en presse gratuite).
J’ajoute également que nous pouvions mettre
vite en musique un discours original de soutien
de proximité destiné à nos équipes commercia-
les sur le terrain. Cet aspect commercial est
très important pour ce type d’action coup de
poing qui, je le rappelle, reposait sur les seules
épaules de Lesieur !
Quelle trace cette expérience PQR 66
laisse-t-elle chez Lesieur ? Quel a été le
verdict de Marketing Scan quant à l’apport
de la PQR sur les ventes ?
H.M-C. : Dans le cadre de ce type d’opération, il
est difficile d’avoir une lecture directe de
l’impact sur les ventes via un panel distribu-
teurs, car le produit “promotionné” apparaît
avec le même gencod que le produit
“standard”. Dans ce contexte, on peut
donc rappeler la pertinence même du
principe de l’étude réalisée par
Marketing Scan. Celle-ci mesure
l’impact sur les ventes de la prise de
parole publicitaire, en isolant l’efficacité
spécifique sur les lecteurs de la PQR.
Tambour battant,
une belle opération
promo et média
en même temps
Les résultats ont été probants, sur les
ventes elles-mêmes comme sur la validation
de l’apport PQR 66 : l’étude a révélé un delta de
24 % d’augmentation des ventes en volume sur
les lecteurs de presse quotidienne régionale.
Nous avons conscience d’avoir mené tambour
battant une belle opération promo et média en
même temps. C’était pour nous une nouvelle
expérience en réponse à des circonstances et à
un objectif particulier, et le choix du PQR 66
faisait partie de cet aspect un peu expérimen-
tal pour nous !
Notre seul regret serait de ne pas avoir eu le
temps de monter suffisamment d’opérations
de théâtralisation en point de vente, compte
tenu des délais de mise en œuvre.
Une frustration que l’on saura régler à l’avenir,
dès 2009 qui sait ?
Propos recueillis par Verbahuit. edechevigny@free.fr
Pascale Meignan
Business Unit
Manager
Carat France
« Pour Lesieur, s’initier au PQR 66 à
l’occasion de cette action importante
relevait d’un pari qu’il ne s’agissait
pas de perdre ! Mais tous les facteurs
étaient réunis pour cette première…
La capacité que Lesieur a eu à met-
tre si vite en place cette opération
d’offre différée illustre bien la cul-
ture maison : c’est un client réactif,
exigeant et ouvert à de nouveaux
modes de communication. »
« L’objectif fixé à cette opération
montée en express
était non seulement
d’enrayer la baisse
effective des ventes,
mais de les booster de
20 %, ce qui était ambi-
tieux à double titre : la
fin d’année 2008 était
déjà marquée par la
crise avec des effets visibles sur les
ventes en général et, de plus, nous
intervenions sur une période particu-
lièrement dense en promotions sur
différentes enseignes. »
« Le PQR 66 est un mass média
exceptionnellement rapide à mettre
en œuvre : entre le moment où l’idée
a été émise en Comité de direction
et sa réalisation terrain, il y a eu
moins de trois semaines ! Pour ce
type d’effort de marque qui s’inscrit
dans le débat de la problématique
du pouvoir d’achat, la capacité que
nous avons eue à réserver très vite -
en maîtrisant à la fois les dates et
les disponibilités quadri - a été un
critère déterminant à lui tout seul.
La réactivité commerciale du
PQR 66 constitue un argument indé-
niable. »
« On avait un budget limité, ce qui a
fait de l’offre Access Grande Conso
un argument décisif. Par ailleurs, en
nous proposant la mise en place de
l’étude Marketing Scan, la régie a su
répondre au besoin légitime de
Lesieur à être rassuré et épaulé sur
la mesure de l’efficacité. Les enjeux
sont tels que l’on ne peut pas
aujourd’hui attendre d’un client qu’il
se lance dans une approche média
vécue comme nouvelle, sans qu’il
puisse se donner les moyens ration-
nels et les plus perti-
nents possibles de la
mesure de l’efficacité.
En l’occurrence, le
test était adapté à la
stratégie de volume
de cette opération.
C’est important pour
tout le monde de bou-
cler une opération en en ayant la
visibilité de l’impact direct sur les
ventes. »
« La PQR est avant tout un média
local, vécu localement par chacun de
ses lecteurs. Sur ce point, n’oublions
pas les performances exceptionnel-
les du PQR 66 sur la cible des déci-
deurs de la grande distribution… Sur
une telle opération, ils sont concer-
nés au premier chef ! »
çabouge…
verbatEAm
La nouvelle chaîne de télévision régionale portée par le groupe La Voix du Nord, Wéo, émet depuis la mi-avril Paris Normandie, Havre Presse, Le Havre Libre ont p
on-line, pour son opération hurlezdejoie.com La Caisse d’Epargne remporte le Grand Prix Impact 66 récompensant les campagnes les plus vues et appréciées en Presse Q
site Internet mobile permettant de s’informer en temps réel en naviguant parmi les contenus du quotidien. Par ailleurs, associé à Panini, le quotidien a lancé l’opération Foot
rédaction. La Provence travaille à une nouvelle maquette pour offrir un quotidien entièrement relooké dès juin. Par ailleurs, le quotidien est vendu dans une quinzaine de M
du titre d’un espace propre sur le site du journal. Presse Océan, filiale du groupe, est passé au format tabloïd et modernise son contenu Le Télégramme, Les Dernières No
le portail d’Orange Un nouveau quotidien régional est né : Vosges Matin, issu de la fusion entre La Liberté de l’Est et l’édition vosgienne de l’Est Républicain Nouvelle édit
entre 2007 et 2008 et se monte dorénavant, chaque jour, à 17 748 000 lecteurs (EPIQ 2008).
Marc de
Braquilanges
Directeur du
Réseau et du
Développement
des Ventes
« Moi-même ancien chef de groupe
marketing, j’ai bien pris la teneur de
la particularité média de cette action
coup de poing en PQR. Le principal
message que j’ai voulu faire passer à
la force de vente a consisté à dire
que, pour une fois, on était sur un
plan média régional et local et que
celui-ci allait nous permettre de
mieux relayer l’opération ! De fait,
dans leurs arguments aux distribu-
teurs, mes 6 équipes régionales ont
pu porter le message en soulignant
le fait que les consommateurs qu’on
allait chercher par la PQR étaient
“leurs” propres consommateurs,
renforçant ainsi la fidélité à leurs
enseignes respectives. En somme,
une sorte de contrat de réussite
partagé et à partager avec nos clients
distributeurs. Ce message passe très
bien parce qu’il est à la fois original et
concret, tangible, vrai. C’est un argu-
ment certes national mais qui s’en-
tend vraiment à l’échelle individuelle,
ce qui est bien pour le Responsable
de Secteur comme pour son interlo-
cuteur Chef de Rayon. »
« Avec des enseignes comme
E.Leclerc, Système U ou Intermarché,
il ne faut jamais oublier que l’on a
affaire à des chefs d’entreprise indé-
pendants. Ils ne nous ont pas atten-
dus pour bien connaître l’efficacité du
trafic commercial de leur journal
régional en tant que
support de leur pro-
pre publicité… Ainsi,
dire que l’on va
communiquer sur
leur zone de chalan-
dise, c’est quasi-
ment s’inviter sur le
terrain du service.
Ils ne peuvent pas
dire que l’action ne
les concerne pas. On se place là sur
un type d’argument qui sert pleine-
ment les intérêts partagés et donc la
relation commerciale en général. »
« Les choses sont allées si vite sur
cette opération que nous n’avons pas
pu l’exploiter comme on aurait sou-
haité le faire avec un argumentaire
plus qualitatif. D’autres occasions
nous seront probablement données
car le ressenti général d’après cam-
pagne révèle bien la pertinence de
ces arguments de vente. »
« Les 3 dates de parution sur
3 semaines permettaient de bien
travailler : on a pu toucher toute la
distribution… Globalement, tant pour
nos commerciaux que pour nos
clients, ça a été vécu comme une
réussite, avec le caractère innovant
apporté par la PQR. »
strategieS & pqr
verbatIm
l’attractivité récompensée
Sous la direction de Marc
de Braquilanges, la direction du
Réseau et du Développement des
Ventes réunit 35 chefs de secteurs,
eux mêmes encadrés par 6 chefs de
vente régionaux. A cette structure,
qui entend épouser au plus près les
réalités locales de la distribution,
s’ajoutent 3 per-
sonnes dédiées à
une approche caté-
gorielle, au mer-
chandising ainsi
qu’aux supports et
systèmes d’infor-
mation aux com-
merciaux.
Alors, que s’est-il
dit, dans le réseau,
sur cette promo Isio 4 en PQR ?
“Avec les distributeurs,
on se place sur
un type d’arguments
qui prend sa place
dans la relation
commerciale.”
“Tous les facteurs
étaient réunis
pour cette première
à valeur de test ”
Lesieur en quelques dates
• 1908 : création de la société “Georges Lesieur et ses fils”.
• 1909 : dépôt du logo.
• 1923 : naissance de la marque Lesieur.
• 1950 : les ventes d’huile Lesieur atteignent les 30 millions de
litres.
• 1951 : Lesieur crée un régime d’allocation familiale vieillesse
et d’assurance décès pour ses employés, ce qui pour l’époque
est très nouveau. Tout comme le restaurant d’entreprise et les
mesures d’intéressement pour les salariés.
• 1958 : Lesieur est le 1er
huilier français avec 125 millions de
litres d’huile vendus.
• 1963 : lancement de la première bouteille en plastique à base
de PVC.
• 1986 : le “Je veux tout” de la campagne publicitaire place déjà
le débat sur la double dimension plaisir et diététique !
• 1990 : lancement de ISIO 4, la première huile combinée, qui
associe quatre variétés de graines complémentaires.
• 1996 : nouvelle campagne de publicité : “Lesieur, faites-vous
du bien !”
• 2008 : Lesieur fête ses 100 ans avec un dispositif à 360° origi-
nal sur le thème du Labo des Saveurs et s’offre le rachat de
son activité condiments et sauces à Campbell.
• 2009 : la marque Lesieur est réunifiée et offre aujourd’hui aux
consommateurs – en plus de sa gamme d’huiles – une gamme
de mayonnaises, sauces salades… tant en GMS qu’en restau-
ration hors foyer.
“Pour nous, ce post-
test était la condition
sine qua non pour
valider l’efficacité
de la PQR sur le
comportement
d’achat. Compte tenu
de l’enjeu de cette action promo,
on ne pouvait investir sur un média
nouveau sans se donner les moyens
d’en valider a posteriori le bon
fonctionnement.”
Sophie Michel - Service Marketing Lesieur.
Responsables Etudes et Média.
Panel distributeurs
(24 grandes surfaces / 95 %
des ventes de la zone)
Panel consommateurs
(foyers représentatifs de la population
nationale / 95 % des achats sur zone /
équipés de la carte).
Dispositif Single Source Achat et Média
9 000 foyers panélistes Marketing Scan d’Angers et Le Mans.
Comparaison de l’évolution du comportement d’achat du groupe exposé vs non exposé
9 000 foyers panélistes
soumis à un environnement
marketing comparable
Les habitudes de lecture
de 3 titres de PQR, sur la
base d’un questionnaire
annuel.
• 3 569 foyers lecteurs.
• 3 891 foyers non lecteurs.
L’exposition à la campagne
PQR est la seule variable
marketing différenciant
les 9 000 foyers.
Delta de 24 % des volumes
Isio 4 - 1 litre entre les foyers
exposés et les foyers non
exposés à la campagne.
Évolution naturelle + Impact PQR
Évolution naturelle
Indice normé
Impact net de la PQR
+ 24 % pour Isio 4 !
=
La gamme Isio avec Isio 4 (leader), Isio Olive et Isio Mémo.

3. Rupture dans la consommation
“Cette crise est différente des précédentes”, insiste
Gérard Mermet, sociologue et auteur de “Francoscopie”
(Larousse). Ni les attentats du 11 septembre 2001, ni
même le passage à l’euro n’avaient réussi à entamer la
fringale des Français. Et voilà que, pour la première fois
depuis dix ans, leur consommation plonge dans le rouge :
recul de 0,5 % de la consommation des ménages au
quatrième trimestre 2008, et de 2 % en février 2009.
“On achète moins, moins cher et plus basique. Surtout
dans les familles car elles sont les plus touchées par la
hausse des prix des produits alimentaires”, analyse
Isabelle Kaiffer, directrice du marketing de TNS
WorldPanel. Pas de doute, chacun apprend à rationnaliser
son panier. Mais à y regarder de plus près, le
consommateur développe un nouveau “savoir d’achat”,
selon l’expression de Gérard Mermet. Se priver, d’accord,
mais pas toujours et pas sur tout. La façon de consommer
devient aussi importante que la consommation elle-même.
Tous radins, tous malins
On achète son billet d’avion à bas prix, mais on se paie un
séjour dans un hôtel de luxe. Paradoxal ? Non, les radins
s’assument. Les lowcosteurs permettent de restituer aux
consommateurs du pouvoir d’achat pour financer du
vouloir d’achat. Leur image a ainsi évolué car ils apportent
de la satisfaction à un consommateur arbitre qui souscrit
des offres low cost pour se payer d’autres plaisirs.
Comment ne pas être frappé par l’envolée parallèle des
activités low cost et luxe ? Les radins s’assument, donc.
Après le “zéro logo” des années 1990, place au “zéro
complexe”. Exit le vilain gaspilleur bling-bling, place au
gentil pingre désinhibé. Une nouvelle frugalité se dessine.
Il est désormais admis d’ajuster sa consommation à ses
besoins et d’être plus malin dans ses achats. Voilà qui
définit de nouveaux modes de fonctionnement. On va faire
ses courses chez les discounters, on recourt plus à
internet pour repérer les bons prix et on accorde
davantage de crédit à l’avis des consommateurs sur les
forums qu’à celui des vendeurs. Désormais, tous les plans
sont bons pour contourner les difficultés économiques.
Les clients ont acquis la conviction qu’acheter le prix de
vitrine, c’est se faire avoir. Or dans le domaine des prix
cassés, il y a, en France, une sacrée marge de progrès.
Qu’on en juge, malgré sa rapide expansion, le hard
discount ne représente encore que 14 % des ventes de la
grande distribution, contre 42 % en Allemagne pour les
enseignes à prix cassé comme Aldi et Lidl.
Valoriser avant tout l’usage du produit
C’est la tendance du moment pour les marques : adopter
une attitude authentiquement low cost, c’est-à-dire
construire des offres à bas prix sur une simplification des
produits et des services. Les compagnies comme easyJet
ou Ryanair continuent de tirer la croissance du transport
aérien mondial (nombre de passagers en hausse de 17 %
pour la première en 2008, de 18 % pour la seconde). Et les
célèbres Logan de Dacia (groupe Renault-Nissan)
affichaient une hausse de 11,7 % en 2008 quand les ventes
du groupe Renault dans le monde entier reculaient de 4,2 %.
Exit le superflu, donc ! La simplicité est synonyme de
sens. Très tendance, la voiture frugale. Déjà surnommé la
“Deuche du futur”, C-Cactus, le concept-car de Citroën,
est ramené au strict nécessaire (50 % de pièces en moins).
Dans ce retour à l’essentiel, l’usage est plus important que
la propriété ou le statut. “Louer devient plus “tendance”
qu’acheter”, pronostique Valérie Accary, Présidente de
BBDO France. 45 % des Français y sont favorables, pour
payer moins cher. La question n’est plus quel modèle de
voiture acheter mais dois-je encore en acheter une ?
Garder le strict minimum, donc, les exemples abondent :
tarifs compétitifs dans les salons de coiffure Tchip pour
une coupe de cheveux rapide mais pas de prise de rendez-
vous, de café ou de magazines à feuilleter. Prix à la pompe
à la baisse pour les stations Esso Express entièrement
automatisées. Achat uniquement en ligne et non
remboursable pour les billets Prem’s de la SNCF, billet
électronique et vol sans collation chez easyJet, prestations
strictement sportives pour les salles de gym NeoNess
(douche payante, pas de serviette, pas de sauna ni
piscine), location de véhicules à bas prix contre une voiture
nettoyée par le client…
Rendre le low cost sexy
Quand le pouvoir d’achat est en berne, les prix bas ont
évidemment la cote. Encore faut-il séduire le client.
“Assumez la dimension low cost de votre produit, faites-en
un attribut de fierté”, explique Christophe Fillâtre,
Directeur Général de Carré Noir : “Inspirez-vous du Bic
Phone, qui prend le contre-courant du marché du
téléphone mobile (un couteau suisse avec toujours plus de
fonctions). Enfin un téléphone qui ne fait que téléphone !”
À Brides-les-Bains, on a bien reçu le message. La station
thermale et de sports d’hiver des Trois Vallées a oublié
tout complexe et revendique sa formule low cost : elle se
vend comme “chic et low cost”. Et son site internet affiche
la promesse “Ski more for less”. La couleur noire comme
dominante, symbole du luxe, pour la franchise low cost
Happy de Monceau Fleurs, un design pour ses magasins
signé Interbrand Architral (Sephora, FNAC, Grand Optical),
où bon marché rime avec modernité.
Le hard discount, ce n’est plus la honte
Le consommateur de produits low cost n’est donc pas
qu’une personne à faibles revenus. C’est un consommateur
plus mature, un smart shopper qui refuse la course
effrénée au toujours plus. Faire ses achats dans le circuit
hard discount n’est plus honteux et passe même pour
malin. Pour rendre sexy son image, Lidl a introduit dans
son assortiment 150 produits de grandes marques (du pot
de Nutella au camembert Président) à des prix discount.
C’est bon pour son chiffre d’affaires (une croissance à
deux chiffres en France en 2008) et même pour son image,
selon le baromètre des enseignes alimentaires de TNS
Sofres. Dacia, l’entreprise roumaine qui produit la Logan,
souffrait d’une image trop bas de gamme dans les pays
riches. “Pour lui redonner de la fierté, nous avons
retravaillé le symbole héraldique : fini le monogramme
chromé sur une calandre noire. Il a été remplacé par un
emblème de couleur bleue de plus grande taille rappelant
l’image d’un bouclier de protection”, explique Christophe
Fillâtre, qui a embelli la marque. Message suggéré : la
Logan est une voiture low cost mais elle est solide et vous
protège.
Réinventer le business
Opérations promotionnelles à 1 euro (rueducommerce.fr),
comparateur de prix qui rétribue les internautes
(ebuyclub.com), enseigne de produits d’occasion (Filippa
K), site d’achat de voitures à plusieurs (autocopro.com)…
les offres se démultiplient pour s’adapter aux nouvelles
marottes des malins/radins. Le troc refait ainsi son
apparition. Plus question désormais de jouer à “acheter-
jeter”, sans réfléchir à une possible case “échange”. Le
cycle de renouvellement des produits est tel que l’on
revend au lieu de jeter pour acheter du neuf.
De nouveaux trocs se dessinent, qui illustrent une
rébellion contre le pouvoir de l’argent. Une tendance qui
donne naissance à un nouveau genre d’intermédiaires.
Ainsi certaines entreprises font-elles faire le boulot par
les clients eux-mêmes. Rueducommerce a été le premier
à remettre le self-service au goût du jour en permettant
aux internautes de composer en ligne leur ordinateur. Une
manière d’acheter au juste prix ce dont ils ont besoin.
Même les agences de pub en profitent. Creads.org vient
ainsi de lancer son “brainstorming on line”. Histoire de
faire plancher les internautes sur la fabrication d’une
campagne de pub. Alors, à quand des tapis de stepping qui
produiront l’électricité de la salle de gym ?
Pour en savoir plus : jpraffoux@spqr.fr
roposé gratuitement le 7 avril un numéro spécial “A bas la crise” PQR 66 primé au Grand Prix Stratégies du Marketing digital 2009 dans la catégorie Communication Globale
Quotidienne Régionale Version rénovée pour le site internet du Progrès avec notamment la possibilité pour les internautes de poster des commentaires Le Parisien a lancé son
t 2009 (album et planches de stickers à collectionner) La version remaniée du site internet du Télégramme propose de l’info multimédia fournie en temps réel par l’ensemble de la
Mac Do marseillais via le dispositif : “Un café + La Provence = 1 euro” Ouest France teste en Ille et Vilaine une déclinaison de son site internet dans le but de doter chaque rédaction
ouvelles d’Alsace et L’Est Républicain réalisent en partenariat avec Orange l’Entretien, une interview vidéo hebdomadaire de 10 minutes retransmises sur le site des quotidiens et sur
tion du concours de création européen Best Yet organisé par PQR 66 en partenariat avec le Club des DA et Stratégies L’audience de la PQR progresse de plus d’1 million de lecteurs
in situ marketing
Des radins qui s’assument
Les Français et le low cost
e-commerce : les chiffres
Internet au service du pouvoir d’achat. Dans son rapport intitulé
“Le low cost : un levier pour le pouvoir d’achat” remis au Secrétaire
d’Etat à la consommation Luc Chatel, Charles Beigbeder, Président
de Poweo rappelle l’importance d’internet pour réduire le coût
de nombreuses activités. Quelques repères sur le commerce en ligne
en France.
• 20 milliards d’euros : les dépenses des Français sur Internet en
2008 (source : FEVAD, fédération du e-commerce et de la vente à
distance), soit une hausse de 29 % par rapport à 2007.
• 22 millions de cyber-acheteurs, dont 2,5 millions de “nouveaux”
internautes acheteurs dénombrés par la FEVAD, soit une
progression de 13 % en un an.
• 91 euros : le panier moyen d’achat en ligne en 2008, chiffre qui
stagne par rapport à 2007.
• 48 500 sites marchands en 2008, soit 30 % (près de 11 000) de plus
qu’un an plus tôt.
• 62 % des internautes français déclarent avoir confiance dans
l’achat en ligne, une progression qui suit l’évolution du nombre de
cyber-acheteurs (étude Médiamétrie pour la FEVAD).
• 57 % des acheteurs en ligne consultent au moins un comparateur
de prix avant d’acheter.
Il y a quelque temps encore les lowcosteurs sentaient le soufre,
étaient suspectés de mauvaise qualité, de casseurs de prix. Aujourd’hui, ils sont devenus
trendy. Leader Price, idTGV, Renault Logan, Easyjet, salons de coiffure Tchip, articles de sport
Toboggan, locations de véhicules, banques en ligne : tous les secteurs de l’économie sont à
présent concernés par cette nouvelle demande des consommateurs : privilégier à tout prix…
les bas prix. Sur fond de crise et de baisse du pouvoir d’achat, les consommateurs deviennent
radins et l’assument. C’est le moment d’en profiter et d’inventer de nouveaux business.
77%
61%
39%
36%
9%
Low price, high quality…
Globalement, pour avoir des prix cassés…
des Français sont prêts à se passer
d’une bonne présentation des produits.
des Français se contentent d’un choix
plus limité de marques et de produits.
des Français seraient prêts à bénéficier de moins de services.
des Français se passeraient des conseils
des vendeurs.
des Français accepteraient une qualité
de produit moins bonne.
Source : l’Observateur Cetelem sur le low cost
10,1%
12,6%
12,4%
13,2%
13,3%
13,1%
14,3%
13,7%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Evolution de la part de marchés des magasins
hard discount
Source : TNS WorldPanel

4. Votre PQR à vous, c’est où ?
C’est Sud Ouest, édition
Pyrénées Atlantiques. Je vis
désormais les week-ends à
Biarritz, pas bien loin de
Bordeaux où je suis arrivé en
1964 à l’âge de 16 ans, après
une escale de vie marseillaise.
J’ai trois titres au menu du
petit-déjeuner : Le Figaro,
l’Equipe et Sud Ouest. Il y a un
côté un peu émouvant à vous
parler de Sud Ouest, parce
que c’est le journal de ma
jeunesse, ce fil que personne
n’a envie de casser entre mon
hier et mon demain, mon par-
tout et mon chez moi.
Je regarde les Pyrénées tout
en piochant mes informations
locales et voilà, c’est le même
univers, le même paysage, la
même senteur. Dans ce décor,
la lecture du Figaro est pres-
que déplacée, empruntée !
Vos premières émotions en
PQR, c’est avec quelles
informations ?
Les résultats de mon Bac !
Avant que mon nom ne
devienne une marque, c’est la
première fois que j’ai été
mentionné dans la PQR ! Sur
le comptoir de son pressing,
mon père avait étalé le
“grand” Sud Ouest avec fierté
croyant que j’étais la 3e
note…
Mais ma mère avait très bien
compris mon imposture : en
vérité, j’apparaissais en 3e
dans la liste alphabétique !
Dans ce monde où l’informa-
tion vient de partout, pour-
quoi lire la PQR ?
La vraie proximité – culturelle
et sociale - est sa spécialité,
son pré carré authentique et
plus que jamais son avenir.
Alors que tout le monde
revendique la proximité -
médias compris, Internet
compris - l’investigation du
quotidien local me semble
être un concept noble à faire
vivre avec les vraies préoccu-
pations du lecteur au local : la
crise mondiale, qu’est-ce que
cela va changer chez moi, ou
pour mon beau-frère qui tra-
vaille dans la PME locale ?
Je crois qu’il n’y a pas pire
reproche que l’on puisse faire
à un journal de PQR que de ne
rien y trouver de spécifique,
ou pas suffisamment. Ce
serait y lire la faiblesse de son
lieu de vie, et ce serait risquer
alors de s’en tenir aux auto-
routes de l’information (Inter-
net vous donne les médecins
de garde aujourd’hui… !) en
oubliant les chemins cultu-
rels de traverse qui font qu’on
est marseillais, lorrain, ch’ti
ou basque tout autant que
Français et citoyen du monde !
Au service du petit monde de
chacun, il y a une place pour
des “grands reporters”…
Votre approche publicitaire
de la PQR est spécifique et
originale. Que pouvez-vous
nous en dire ?
Quand j’ai démarré, il n’y avait
pas un journaliste pour s’inté-
resseràmonprojetcommercial.
Alors j’ai inventé le publi-
rédactionnel sous forme d’in-
terview en PQR, en répondant
moi-même aux questions que
les gens se posaient ! Ça mar-
chait du tonnerre et je crois que
cette approche caméléon en
PQR était très nouvelle, car elle
se fondait sur la fonction infor-
mative du journal.
Quand on écrivait pour Sud
Ouest c’était pour le Sud
Ouest, et pas un duplicata d’un
discours sorti de son contexte
de réalité de territoire.
La PQR, pour moi, répond
avant tout au “où” du “Qui -
Quoi - Où ?” de la publicité.
Qui ? c’est Afflelou ; quoi ?
c’est l’offre, et où ? c’est là où
l’on trouve les magasins…
Si vous étiez commercial en
régie PQR, que feriez-vous
pour convaincre le Président
d’une entreprise partout
présente en régions… ?
Je lui donnerais clés en main
les bons arguments à faire
passer à son réseau, c'est-à-
dire aux acteurs économique-
ment, socialement et cultu-
rellement présents dans la
région. Ces responsables
locaux peuvent paradoxale-
ment se montrer réticents au
choix de la PQR, préférant
plus volontiers des médias
aux gènes “publicitaires”
comme l’affichage…
L’explication est simple : pour
eux, la PQR n’est qu’un média
d’information ! Il faut donc
leur faire admettre que toute
la richesse est là : il y a la
marque nationale et puis celle
du bout de la rue, et la PQR
permet de n’en faire qu’une…
C’est pareil entre le PQR 66 et
la PQR finalement !
Un petit slogan pour finir ?
De la pub en PQR ?
Ah ! jamais : de l’information
publicitaire, Monsieur !
Tchin Tchin.
Propos recueillis par Verbahuit.
Emmanuel de Chevigny.
edechevigny@free.fr
• Quinzaine du commerce
équitable
du 5 mai au 18 mai 2009
• Journée Mondiale
sans tabac
31 mai 2009
• Fête des Mères
7 juin 2009
• Fête de la Musique
21 juin 2009
• Été
21 juin 2009
• Tour de France
juillet 2009
…Toutes les dates
sur demande
à votre régie.
21 juin 2008 :
Fête de la
Musique
Le Ministère de
la Santé saisit
l’occasion
de la Fête de
la Musique pour
communiquer
avec l’INPES et
rappeler la
nécessité du
dépistage du VIH.
stabilo dates
ma pqr a moi
Alain Afflelou
Lui, c’est partout
mais surtout dans
le Sud Ouest
13 mars 2008 :
Journée
Nationale de
l’Audition
Siemens profite
de cette journée
dédiée pour
promouvoir
ses nouvelles
solutions
auditives.
25 mai 2008 :
Fête des Mères
Val’Hor scande
l’année de ses
campagnes
à jour nommé
et rappelle
par ses clins d’œil
qu’à chaque fête,
on peut offrir
des fleurs !
NDCEditingencollaborationavecVERBAHUIT,créditphotos:Gettyimages.fr.
Avec sa nouvelle offre
ACCESS EVENEMENT,
PQR 66 propose à tous
les annonceurs un tarif
exceptionnel de 195 K€ net,
s’ils communiquent en pleine
page quadri sur une des
dates ci-dessous.
Photo:MarcCHAUMEIL
en direct sur
www.pqr.org
Mesures d’audience et média marchés
• EPIQ 2008. Les derniers chiffres
d’audience du PQR 66, de la PQN, de la
PQG et de la PHR (accès gratuit, réservé
aux agences & annonceurs).
• EPIQ 2006-2008 (cumul – 75 000 itw).
Tous les chiffres d’audience et les
cartographies associées de 42 titres et
18 groupes de PQR.
Mesures d’audience sur cibles Décideurs
• La France des Cadres Actifs 2008 (Ipsos).
• Les Décideurs de la Grande Distribution
(Ipsos).
• Les Décideurs des Collectivités
Territoriales (Ipsos).
Mesures de l’efficacité
• Suivi Impact 66 : 2 800 post-tests
d’impact (IFOP). Base enrichie chaque
année (IREP : la Persistance
Mémorielle).
• PQR-PRO : post-tests d’impact (TNS
SOFRES) sur la cible des décideurs en
entreprise (IREP : CAWI & décideurs).
• PQR-SCAN : post-tests sur les ventes en
marchés tests (Consoscan, Marketing
Scan…).
Autres infos sur www.pqr.org
Les Unes du jour chaque matin, les
études, les standards d’impact, les tarifs,
les diffusions, les événements, les
contacts commerciaux, les créations...
Accès libre & newsletter.
Contactez directement votre régie :
• Com> Quotidiens 01 55 38 21 00
• Quotidiens Associés 01 41 34 97 27
Pour tout contact
avec la Rédaction d’IMPACT PQR :
01 40 73 85 90
impact@spqr.fr
Il est d’où ce Afflelou ?
Pour l’information
locale, il y a une
place pour des
“grands reporters”