<h3>Au sommaire :</h3> Actimel communique en PQR 66, le score d'impact de l'annonce "Bienvenue chez les Ch'tis" de Pathé Distribution, Les Français face à l'image de leurs employeurs et la PQR de Serge Papin, Président Directeur Général de Système U.

1. Ambassadeur de la Santé Active,
Actimel traduit avec modernité l’esprit
originel du groupe Danone, à l’époque où
son fondateur allait chercher à l’Institut
Pasteur ses premiers ferments à vocation
alimentaire… Marketeur sourcilleux sur
la vérité scientifique, c’est au Centre de
Recherche Danone que Frédéric Guichard
nous a reçus. Check up pub.
La catégorie Santé Active semble être taillée sur
mesure pour Actimel. Quelle est l’originalité de la
fonction marketing pour un tel produit ?
Frédéric Guichard : L’origine de Danone vient de cette
conviction que l’aliment peut apporter de la santé, et
l’approche même du métier s’est du coup écrite comme
indissociable de la recherche scientifique. Pour
l‘alimentation dite fonctionnelle et active, les enjeux
scientifiques et marketing ne font qu’un : au delà des
propriétés naturelles de certains aliments, l’idée est que
l’on peut créer des recettes qui satisfont le goût en
apportant du plaisir, mais qui agissent également sur
l’organisme en lui apportant des bénéfices santé
scientifiquement démontrés.
“Quelle est la science qui soutient
ce que l’on affirme ?
Notre job, c’est d’expliquer
la science par des publicités”.
Le fait que je vous reçoive ici (Centre de recherche
Danone) n’est donc pas neutre : avec Actimel, la science
est en amont mais aussi en aval de la promesse santé,
puisqu’elle intervient pour assurer que nos traductions
publicitaires sont bien scientifiquement valides. Quand
on sait que plus de 30 études scientifiques ont été
conduites pour Actimel, dont 17 études cliniques
réalisées sur l’homme en France et à l’étranger, on
comprend que je travaille autant avec des gens de
science qu’avec des gens de communication !
Ce travail charnière entre la science et le marketing se
continue au delà du lancement produit. Chaque dossier
scientifique s’implémente au fur et à mesure : on
cherche, on confirme des bénéfices, on en observe
d’autres, on creuse de nouvelles voies… Ce qui peut
même amener les scientifiques à faire évoluer une
recette produit existante.
Ici, on parle d’ailleurs plus volontiers d’allégations santé
que de claims : pour l’anecdote, “Actimel participe à
renforcer les défenses naturelles de l’organisme” ne
vient pas de l’agence mais de “la science” !
Comment se comporte le consommateur face à de
telles allégations santé à valeur de promesses ?
F.G. : Dès lors qu’il est question de santé, nous devons
répondre à des exigences de plus en plus fortes en
termes de preuves et de crédibilité de ces preuves.
Comment synthétiser un dossier scientifique, comment le
traduire ? C’est une question publicitaire de fond comme
de forme, sachant que le doute peut créer la confusion et
même générer des attitudes de défense agressives
venant du consommateur. Actimel en a fait la difficile
expérience entre 2002 et 2004. Si le consommateur nous
attend et nous challenge sur cette question centrale de la
preuve et de la “vérité”, c’est qu’il entend avoir la parfaite
assurance qu’en investissant dans un produit qui prétend
agir sur sa santé, il ne paye pas pour du “flan marketing”,
mais bien pour une plus-value scientifiquement fondée
qui justifie le prix additionnel. Cette exigence légitime
souligne combien, aujourd’hui, la motivation santé relève
d’un investissement à forte implication.
“Etre publicitairement efficace
et scientifiquement juste à la fois,
sachant que le consommateur
nous challenge sur la question
de la preuve”.
%
Annonceur : Pathé Distribution
Dispositif PQR 66 : Acces Mercredi
Période : avril 2008
Responsable Annonceur : Florian Genetet Morel, Directeur Marketing
Barbara Grousseau, Chef de Produit
Création visuel : Christophe Cador (en interne)
Agence média : Carat Fusion
Responsable agence média : David Bayoud, Directeur Conseil
Valérie Delplanque, Responsable de marques
Un score exceptionnel
et l’un des plus élevés
observés en PQR 66
depuis le début
de l’année 2008.
LE SCORE
82
Serge Papin
parle avec l’accent P4
strategieS & pqr
DOSSIER
Les salariés français à l’heure
du marketing RH P3
Frédéric Guichard.
Directeur marketing Santé Active, en charge des marques Actimel et Activia.
La vérité est bonne
à écrire.
L’origine de toute chose est locale.
JUIN 2008#20

2. L’originalité de notre process de création publi-
citaire traduit cette exigence pour être scientifi-
quement irréprochables : une équipe indissociable
qui réunit marketeurs et notre agence Young &
Rubicam ; le réglementaire ; la R&D et enfin
une personne dédiée aux relations avec les pro-
fessionnels de santé.
L’enjeu est double : être sûrs de ce que l’on
avance pour mériter l’indispensable confiance
du consommateur. Par ailleurs, défendre la
catégorie en ne risquant pas d’être copiés par
des concurrents qui prendraient cette valeur
ajoutée santé à la légère, en nous plagiant sur
de seuls arguments de discours non scientifi-
quement fondés ni validés par la communauté
scientifique.
Quelles sont les incidences sur la politique
de communication publicitaire d’Actimel ?
Comment fonctionnait la campagne ?
F.G. : Notre problématique de communication
repose sur deux grands objectifs : d’une part,
donner envie en communiquant les bénéfices ;
d’autre part, se faire entendre sur les preuves
de ce discours santé.
Avant d’être entendus sur la vérité scientifique
du bienfait santé, il s’agit donc de faire la péda-
gogie du besoin : un travail assez complexe
avec Actimel, car on ne se situe pas dans une
logique curative (comme pour Activia, par
exemple, pour les problèmes de transit intesti-
nal). Charge à la publicité de créer cette moti-
vation santé pour un corps fort, à même de
réagir aux multiples sollicitations extérieures
comme la fatigue, le froid, le stress, l’affaiblis-
sement dû à l’âge etc.
“Pédagogie du besoin santé,
crédibilité du discours
santé…”
Comment clarifier les choses tout en étant
scientifiquement justes et publicitairement effi-
caces, mais encore entendus sur la véracité des
preuves ?
Même si les créations proposées passent à la
moulinette de la clarté, cela fait beaucoup pour
un message publicitaire, d’autant qu’il ne faut
pas non plus basculer dans une communication
sans plaisir et hors codes alimentaires…
On connaît les forces du modèle TV, mais il
montre ses limites quand il s’agit de synthétiser
et clarifier une allégation scientifique dans le
code rapide et publicitaire d’un écran de pub TV.
De plus, les codes et connotations publicitaires
TV ne sont pas forcément compatibles avec la
forme souhaitée dès lors qu’il s’agit à la fois de
donner envie, d’argumenter par des faits et de
travailler en réassurance par la preuve…
“Se dédouaner des
connotations publicitaires
pour endosser celles de
l’information pure…”
Le rôle assigné au média TV s’est donc limité à
la pédagogie des besoins et bénéfices, avec 3
films visant des cibles et typologies de motiva-
tion complémentaires (famille et enfants /
seniors / adultes au sens large).
Le reste du dispositif était voué au renvoi sur le
background scientifique factuel justifiant des allé-
gations défendues sur le mode publicitaire TV.
En tant que mass média (la campagne pluri
médias intégrait de la presse magazine, un par-
tenariat Internet Doctissimo…), il nous est
apparu que le PQR 66 nous permettait de faire un
gros travail complémentaire, en se dédouanant
des connotations publicitaires pour endosser
celles de l’information pure.
La création PQR 66 révélait des arguments
directement issus de notre dossier scientifique.
Derrière cette petite bouteille inoffensive et ses
allégations publicitaires, voilà les réalités
scientifiques à connaître... avec des faits et
preuves venant tant de nos services scientifi-
ques que des organismes qui ont validé le bien-
fondé de notre allégation.
Comme des “portes ouvertes” de notre pack,
nous voulions passer des news, perçues
comme telles, dans un média fiable et qui avait
la confiance du consommateur : derrière la
publicité TV, voilà le “dossier”, voilà la science
que nous vous révélons.
La PQR était ce média de la démonstration per-
sonnalisée, en toute objectivité, simplicité,
vérité… une information de proximité pour
mériter la totale confiance de nos clients
consommateurs.
Il s’agissait d’une première pour Actimel…
Propos recueillis par Verbahuit. edechevigny@free.fr
Fadel Ardjal
Business Unit
Manager MPG
« Porter le discours d’une telle
marque à succès sur la santé Active
n’est pas chose aisée. Le passé
publicitaire d’Actimel nous a appris
que tout discours de promesse insuf-
fisamment justifié pouvait avoir des
incidences d’image négatives. A ce
titre, la clarté, l’objectivité et la sincé-
rité perçues des arguments santé
constitue un enjeu central, à part
entière, de la stratégie, créative
comme média. Ce
préalable est à la base
de cette campagne,
qui rompait un silence
publicitaire sur ce
sujet. »
« Actimel ne pouvait
plus se contenter d’un seul discours
publicitaire TV. La TV a ses limites
d’expression et on ne peut pas tout y
dire. Or, chez Danone, ils sont
ouverts pour élargir le spectre média,
mais avec une forte exigence pour la
mesure de l’efficacité… »
« Le plan TV était voué aux seuls
bénéfices santé, avec 3 films pour 3
segments de cibles. Restait à appor-
ter les éléments de preuve et à être
entendu sur ce terrain sachant que,
pour un tel produit, le recrutement
passe par la crédibilité totale de ce
qu’il avance publicitairement. Avec de
la presse magazine féminine & santé
et un partenariat web avec Doctis-
simo, le PQR 66 était au plein service
de cette “reason to believe”. »
« Sous la forme créative d’une “non-
création” délibérément factuelle,
simple et sérieuse, elle délivrait 5
preuves écrites. Le packaging d’un
jour semblait dire avec sérieux, sin-
cérité et valeur d’engagement : “voilà
ce qu’il y a derrière les arguments ! »
« Actimel a voulu réunir des
enseignements sur la mécanique
d’ensemble de cette plate forme pluri
médias, en faisant un
Brand Graph 360°
Ipsos. La contribution
“vérité” de la PQR en
est particulièrement
bien ressortie. En
sur-pressant les
populations de 35 ans
et plus, elle s’est aussi avérée très
efficace pour l’activation des clients
déjà consommateurs d’Actimel. »
« La presse régionale s’est aussi
imposée pour le ton qu’elle apporte :
la proximité est aussi une caution, un
point d’ancrage solide pour nourrir
une relation par l’information… »
Jean François
Pelletier
Responsable
Scientifique.
Danone France.
« La chaîne de travail s’établit en
trois étapes : la recherche pure pour
construire la science. L’application
ensuite, pour dégager des affirma-
tions solides en termes de bénéfices
consommateur. La connexion avec
les marketeurs enfin, qui doivent tra-
duire cette science en langage com-
préhensible, la science étant par
nature complexe et non grand
public... En fait, je suis
comme Frédéric mais
dans l’autre sens : un
scientifique qui s’inté-
resse à la bonne
parole communica-
tion ! »
« Ma responsabilité est d’exploiter
les résultats : quels sont les bons
marqueurs scientifiques, c’est à dire
les paramètres physiologiques pour
mesurer un effet donné sur une
population donnée ? Nous interve-
nons sous contrôle médical dans le
stricte cadre éthique et méthodologi-
que de la loi Hurié qui régit la recher-
che bio médicale. En tant qu’acteur
agro alimentaire, nous avons été
précurseurs en 90 en prenant place
dans de telles études. A l’instar de ce
qui est fait pour un médicament,
nous avons aussi été pionniers en
2003 en consultant l’AFSSA pour
valider l’allégation santé d’Actimel. »
« Protocole, objectif de l’étude,
méthode clinique, etc. chaque dos-
sier scientifique est précisé dans le
détail au Comité d’Ethique qui réunit
des profils divers des familles
philosophiques, religieuses, éthiques
et scientifiques de la société civile.
C’est ce comité qui juge de lancer ou
non une étude selon son intérêt réel
pour le sujet. »
« La science, c’est aussi la science
du consommateur : on peut partir
d’une formulation de bénéfices
comprise et idéale pour travailler
scientifiquement ensuite. Nous
avons des méthodologies spécifiques
pour cela en études qualitatives mais
aussi quantitatives. »
« Les experts des
ferments sont en
interface quasi
quotidienne avec des
institutions aussi
renommées que
l’Institut Pasteur,
l’INRA ou l’INSERM.
Les experts rattachés à des centres
hospitaliers, qui réalisent des études
cliniques sur nos produits, nous
apportent eux une vision très
concrète des bénéficiaires, ce qui
nous est précieux tant pour la
recherche que pour la méthode… »
« Actimel intéresse la communauté
scientifique. Une étude de référence
mondiale a été réalisée dans un
centre hospitalier sans la moindre
intervention de Danone… Une belle
reconnaissance de nos travaux, car
cette étude a apporté des démons-
trations majeures à l’échelle interna-
tionale, parution dans le très convoité
British Medical Journal à la clé. Faire
avancer la santé en parallèle de nos
ventes est très satisfaisant. »
strategieS & pqrçabouge…
verbatEAm
verbatIm
• Centre de recherche Daniel Carasso (principal
centre R&D du Groupe Danone) : Daniel Carasso
- fondateur de Danone France en 1929 - apprit la
technique de propagation et de sélection des fer-
ments à l’Institut Pasteur où il effectua un stage
dans les années 20. Cette affinité avec l’Institut
Pasteur appartient aux gènes du Groupe Danone.
• La “souchotèque” Danone : nom donné à la “col-
lection” des plus de 3 500 souches de
bactéries lactiques et végétales issues de la bio-
diversité, que les chercheurs du Centre définis-
sent, caractérisent et “entraînent”, afin
d’identifier parmi elles celles qui représentent un
bénéfice pour la santé, que l’on appelle “souches
probiotiques”.
• Les probiotiques : selon la définition de l’OMS,
“les probiotiques” sont des micro-organismes
vivants qui, intégrés en quantité suffisante, pro-
curent un bénéfice pour la santé.
• Le screening : Danone a traduit les technologies
de la pharmacie afin de sélectionner les souches
ayant le potentiel le plus fort pour un bénéfice
donné.
• La Symbiose de ferments : tout part d’une perle
rare - la “souche”, comme le L. Casei Defensis
pour Actimel - à laquelle sont judicieusement
associées d’autres souches spécifiques (pour
leur impact sur le goût et la texture notamment)
constituant la recette du produit donné. La com-
binaison de l’ensemble des souches constitue le
ferment. Ce qui est démontré sur le ferment bre-
veté X ne se retrouvera pas sur un autre ferment.
Actimel, la santé mise à nue en PQR 66
“Tout ce qui est
démontré doit
être dit.
Et inversement”
“La PQR en
toute objectivité,
simplicité,
vérité…”
Meyer/Tendancefloue-OnlyforDAN-MEYpictures
Manger des ferments, il fallait y penser !
Le Télégramme et Nord Littoral ont reçu les Etoiles OJD qui récompensent les meilleures progressions (respectivement en valeur absolue et en pourcentage) sur l’année 2
l’Annuaire des Élus (70 149 élus des 4584 communes de la zone de diffusion du quotidien) Les Dernières Nouvelles d’Alsace mettent en ligne un nouveau blog consacré a
municipales et cantonales Presse Océan supprime son édition de Vendée et prépare une nouvelle formule et un changement de format Le Parisien/Aujourd’hui prépare un
rubriques Le site www.presseregionale.fr lancé par Web 66 permet un accès direct vers les différentes sites de titres PQR et donne toutes les informations utiles sur le me
Savoie Randolac, en partenariat avec l’office de tourisme d’Aix les Bains Nice Matin a mis en place un dispositif important à l’occasion du Festival de Cannes : interviews, d
européen (10 pays) Best YET, destiné aux jeunes créatifs d’agence, qui a distingué cette année un team anglais.

3. Apprenez à vous vendre !
Voilà le slogan qu’entendent souvent les chercheurs
d’emploi. Désormais, l’entreprise est logée à la même
enseigne. La recherche d’attractivité devient en effet
indispensable dans un contexte économique, démogra-
phique et social inédit :
1) pénurie de main d’œuvre pour des métiers traditionnels
ou des formations spécifiques (ingénieurs informa-
ticiens…) ;
2) choc démographique et départs massifs à la retraite d’ici
2015 (plus de 6 millions de seniors à remplacer dans les
entreprises françaises), éventuellement conjugués à un
fort accroissement d’activité, comme dans le secteur des
services financiers ;
3) accroissement de la volatilité des salariés, les nouveaux
entrants n’envisageant plus de “faire carrière” dans une
unique entreprise ;
4) évolutions des attentes du candidat envers l’entreprise :
une rémunération attrayante ne suffisant plus,
l’entreprise doit offrir au (futur) salarié un cadre innovant,
des perspectives de développement professionnel et de
promotion, un équilibre vie privée/vie professionnelle. Et
à ses promesses doit surtout correspondre une réalité.
Ci-dessous une estimation des besoins de main d’œuvre en
France d’ici 2015, par profession, précisant la part des
besoins de recrutement liés aux départs à la retraite
(ouvriers qualifiés) et à des créations de postes
(informaticiens).
L’entreprise doit donc considérer les collaborateurs comme
des clients de sa marque “employeur”, à attirer et fidéliser :
pourleur“vendre”sonoffreRH,elledoitétudierleursbesoins,
les segmenter et leur proposer un ensemble de valeurs.
Pour se démarquer de la concurrence, les entreprises
déploient deux types d’actions complémentaires : offre
personnalisée de services aux salariés et communication
ciblée, voire événementielle.
Besoin d’un passeport ? De linge propre ?
D’une nouvelle coupe ?
L’idée est de créer, pour le collaborateur ou candidat tenté
de choisir un autre employeur, le risque
de perdre un avantage ou une
opportunité.
De grandes entreprises jouent la carte
de l’innovation sociale, en se
positionnant parfois comme fournisseur
de prestations compensant celles de
l’Etat. Leur premier créneau d’offres
concerne les services à la personne. Il
s’agit d’améliorer le quotidien des colla-
borateurs en mettant à leur disposition
des services permettant de mieux
conjuguer, voire imbriquer les sphères
privée et professionnelle : crèches
d’entreprises, éventuellement mutua-
lisées (Renault), conciergerie (pressing,
courses, lavage de voiture, formalités
administratives…), salle de sport,
coiffeur etc.
Le second créneau concerne les
avantages financiers, sécurisant l’avenir.
Ce sont des packages classiques
(intéressement, stock-options, compléments retraite) ou des
packages sur mesure : Home Depot aux Etats-Unis, pour
attirer les seniors, leur propose un package assurances
santé/frais d’université. Ils peuvent aussi contribuer à
l’égalité professionnelle : les managers de HSBC France
disposent de budgets dédiés aux augmentations justifiées
des salariés revenant de congé parental.
Pour se démarquer, les entreprises jouent également la
carte du développement professionnel, enjeu partagé
employeur-employé. Elles investissent alors dans la
gestion de carrières et de mobilités avec mise en place de
parcours professionnels : coaching de jeunes managers,
parcours de stages nouveaux embauchés, découverte du
Groupe (PSA), créations d’entretiens de carrière et
formations pour développer les talents et donner du sens
au travail.
La formation et les cursus professionnalisants continuent
d’être des outils efficaces de fidélisation, en particulier pour
le management (co-création Vedior/ESCP-EAP du cursus
Planète Talents pour les top managers de l’entreprise).
Les RH à l’heure de la com
Pour développer attractivité et visibilité, les directions RH
renforcent leur communication. Par des actions ciblées et
innovantes, elles visent à faire connaître leur offre RH, et
si nécessaire à changer leur image employeur.
Pour attirer les candidats, les fonctions RH s’approprient
les techniques de communication externe :
- création d’événement, comme les opérations recrutement
portes ouvertes de la Société Générale au Stade de France ;
- conception d’actions sur mesure pour les futurs diplômés :
business games en grande école (L’Oréal, P&G) ou sur site
(Danone), visites de site (EADS), parrainages (SNCF)…
- slogans chocs dans les campagnes de recrutement
- participation à des événements (Total, Armée de Terre…)
- affirmation de valeurs humaines (solidarité, équité, non-
discrimination, etc.)
Ces actions s’articulent avec le
renforcement des outils classiques :
interviews de responsables RH dans les
médias, relations Ecoles (sponsoring
sportif, forums, contrats
d’apprentissage…), modernisation des sites
Internet. Drainant jusqu’à 90 % des
recrutements, les pages RH sont
particulièrement enrichies (webcam,
tchats et vidéo témoignages sur le site de
l’Armée de Terre).
Pour fidéliser les collaborateurs, les filières
RH publicisent leur offre en interne. Les
portails salariés sont structurés et enrichis
d’informations sur les services internes ou
sur les politiques RH de l’entreprise (forma-
tion, mobilité, évaluations professionnelles,
épargne salariale…). Certaines entreprises
élaborent également des revues dédiées
pour faire connaître leurs actions dans le
domaine des RH.
Si la démarche de marketing RH doit
permettre à l’entreprise de répondre à sa problématique
conjoncturelle de recrutement et fidélisation, elle est aussi
le garant d’une meilleure efficacité des pratiques RH dans
le long terme. En cherchant à réconcilier offre RH et
attentes des collaborateurs, l’entreprise doit repenser les
objectifs opérationnels de ses fonctions RH traditionnelles.
Les ressources humaines représentent donc une fonction
en pleine mutation, avec une professionnalisation accrue.
L’enjeu pour les entreprises est de ne pas rater ce virage.
Pour en savoir plus : jpraffoux@spqr.fr
Profession Nb total Nb retraités Nb postes Effectifs
de postes à remplacer supplémentaires de la
à pourvoir 2005-2015 à créer profession
2005-2015 2005-2015 en 2015
Cadres 304 000 173 000 131 000 770 000
administratifs,
dirigeants
Employés 219 000 120 000 99 000 705 000
administratifs
Ouvriers qualifiés 211 000 133 000 78 000 542 000
dans le process
industriel
Informaticiens 207 000 58 000 149 000 604 000
Cadres commerciaux 189 000 92 000 97 000 509 000
Représentants 156 000 97 000 59 000 562 000
de commerce
Vendeurs (grande 149 000 76 000 73 000 425 000
distribution)
Ingénieurs Rech. 118 000 58 000 60 000 331 000
et Développement
Sources : Dares, ex-Commissariat du Plan.
2007 Sud Ouest a publié un hors série consacré à mai 68 à Bordeaux à travers une série de photos d’archives Ouest France a diffusé à 500 000 exemplaires de son supplément
u football, Blog Foot Web 66 qui regroupe 33 sites de Presse Quotidienne Régionale a atteint une audience record de plus de 7,2 millions de visiteurs uniques lors des élections
n supplément Numérique qui dévoilera les nouveautés et les tendances pour bien s’équiper avant l’été. Par ailleurs, le supplément gratuit Economie du quotidien adopte de nouvelles
edia Le Dauphiné Libéré réfléchit avec plusieurs opérateurs mobiles à la mise en place d’un service de brèves-alertes. Par ailleurs, le quotidien crée un nouvel événement sportif
dossiers spéciaux, jeu concours photo sur nicematin.com et diffusion d’une édition gratuite de 32 pages chaque jour sur la croisette PQR 66 a organisé pour la 7e
fois le concours
in situ marketing
Confrontées à la guerre des talents et à un risque
de pénurie de main d’œuvre, les entreprises doivent
se démarquer pour attirer les candidats et fidéliser
les collaborateurs. Or les attentes envers les
employeurs se sont complexifiées, renforçant la
concurrence entre entreprises sur le terrain des RH.
Pour y répondre, elles sont de plus en plus
nombreuses à s’engager dans une démarche de
“marketing RH” susceptible d’attirer et fidéliser les
meilleurs profils.
Entreprises, vendez-vous !
Les Français face à l’image de leurs employeurs
JUIN 2008, LA PQR LANCE PQRH
l’offre Corporate Emploi la plus
puissante en régions
• 57 titres en régions
• 5,4 millions d’exemplaires
• 15,4 millions de lecteurs par jour
• 7,4 millions d’actifs touchés chaque jour
• 54 % des dirigeants d’entreprise
Tarif :
• 1/2 page quadri : 128 000 € (net avant RP et cumul)
• page quadri : 197 000 € (net avant RP et cumul)
• Dégressifs multi-parutions ; possibilités de complément
Web 66 (33 sites).
Contacts :
Com>Quotidiens Emploi
Marie-Edith LECOQ
Directrice Commerciale
Tél. : 01 55 38 21 72
marie-edith.lecoq@com-quotidiens.fr
Quotidiens Associés
Benoît SEGUIN
Directeur Commercial
Tél. : 01 41 34 97 33
b.seguin@quotidiens-associes.fr

4. Votre PQR à vous, c’est où ?
Ouest France édition Vendée
pour mon lieu d’attache à
Brétignolles-sur-Mer ; Le
Parisien quand je suis ici. En
réalité, la PQR c’est là où je
vis et là où je suis ! Multi
régional oblige, je me balade
beaucoup en France et je lis
partout la presse régionale
que je prétends bien connaî-
tre. Quelque chose que je
regrette : pourquoi ne trouve-
t-on pas le journal régional à
sa place de TGV ?
C’est quand la dernière fois ?
Lors d’un voyage à Nouméa
où Super U est présent. J’ai
d’ailleurs été interviewé dans
les Nouvelles de Nouvelle
Calédonie pour évoquer notre
présence dans les DOM-TOM.
Ce n’est pas dans le PQR 66,
mais c’est tout comme.
Vos premières émotions
PQR, c’est quand, où, avec
quelles informations ?
Les anecdotes et émotions
font en effet partie de cette
presse, car elle parle d’ici et
de nous. Deux anecdotes me
viennent qui traduisent bien
ce qu’apporte la PQR.
J’avais une douzaine d’an-
nées en 68 et j’étais pension-
naire à St Joseph à Fontenay
le Comte (il n’y a pas pire !).
Frustrés de n’être que spec-
tateurs des “événements”, on
s’échangeait chaque jour
sous le manteau le Ouest
France qui nous tenait en
haleine !
Plus tard et sur un autre
registre, je me souviendrai
toujours de ma fierté de
vendéen à apprendre par le
journal le OUI de ma région à
l’Europe… Pour moi c’était
important : la Vendée démon-
trait qu’une région peut être
solidement ancrée et atta-
chée à son identité régionale
tout en se prouvant positive,
moderne et ouverte à élargir
son champ de vision. Seul
mon journal pouvait traduire
un tel ressenti à la fois politi-
que et identitaire.
Si vous étiez commercial
régie pour la PQR, que
“vendriez-vous”
en quelques mots ?
Je serais fier de mon média,
et aurais bien envie de “mat-
cher” ses concurrents sur
bien des aspects du traite-
ment de l’information… J’ai
l’impression que la PQR
traîne à tort une sorte de
complexe d’infériorité qui me
paraît incompréhensible.
Quels médias peuvent mieux
que la PQR revendiquer une
telle proximité ? Un tel “effet
de sources” par sa richesse
éditoriale… qui sert d’inputs
aux autres grands médias ?
Ma conviction est que la PQR
n’a jamais été aussi moderne
et pertinente que par les
temps actuels où chaque
repère solide est le meilleur
début de solution. L’accès de
la Distribution à la TV nous a
révélé ce que la PQR peut
nous apporter. Pour Super U,
après nous être prêtés à la
nouveauté TV pour nos enjeux
de notoriété, nous allons utili-
ser la PQR, pour nourrir la
relation de sens qui nous unit
de fait à notre société de
consommation, en quête de
ses nouvelles marques.
Communiquer en PQR relève
d’un choix éditorial tout
autant que média : on va clai-
rement “prendre la Route 66”,
avec des ambitions de com-
munication renouvelées.
Si vous étiez patron
d’un journal régional,
quel message voudriez-vous
faire passer ?
La PQR doit revendiquer plus
fortement ses vertus de rela-
tion et de crédibilité… valeurs
médias clés aujourd’hui. Plus
qu’elle ne le fait à mon sens
aujourd’hui, la presse régio-
nale doit adopter une posture
plus sereine et revendicatrice
de ses richesses et valeurs.
Qui mieux qu’elle peut accom-
pagner cette tendance lourde
qui veut que le consommateur,
le citoyen mais aussi l’entre-
prise se rejoignent dans la
nécessité de revenir aux sour-
ces ? Sources de l’objet social,
du sens dans la façon de
consommer, de vivre et d’envi-
sager les médias aussi. En
“matchant” notamment l’infor-
mation télévisuelle, la PQR
peut à mon sens s’affirmer
plus fortement.
Et pourquoi pas publicitaire-
ment d’ailleurs ? En TV par
exemple ?
Un petit slogan pour finir ?
Allez, juste un…
Citoyens, consommateurs,
jeunes, moins jeunes… les
temps sont venus de prendre
la “Route 66” !
Propos recueillis par Verbahuit.
Emmanuel de Chevigny.
edechevigny@free.fr
• Rentrée des classes
2 septembre 2008
• Les Journées du
Patrimoine
20 et 21 septembre 2008
• Semaine du Goût
Du 13 au 19 octobre 2008
• Heure d’hiver
26 octobre 2008
• Journée Mondiale du Blog
31 octobre 2008
…Toutes les dates sur
demande à votre régie.
14 juillet 2007 :
Les Volailles
LDC/Le Gaulois
saisissent
l’occasion de la
Fête Nationale
pour fêter
le 14 juillet.
stabilo dates
ma pqr a moien direct sur
Avec sa nouvelle offre
ACCESS EVENEMENT,
PQR 66 propose à tous
les annonceurs un tarif
exceptionnel de 210 K€ net,
s’ils communiquent en pleine
page quadri sur une des dates
ci-dessous.
www.pqr.org
Best YET 2008 : les résultats du
concours européen dédié aux jeunes
créatifs d’agence et organisé par PQR 66
sont disponibles sur pqr.org et bestyet.fr
Mesures d’audience et média marchés
• EPIQ 2007. Audience du PQR 66, mais
aussi de la PQN, de la PQG et de la PHR
(accès abonnés - abonnement gratuit).
• EPIQ 2005-2007. Tous les chiffres
d’audience et les cartographies
associées de 42 titres et 18 groupes de
PQR.
Mesures d’audience sur cibles Décideurs
• La France des Cadres Actifs 2007 (Ipsos).
• Les Décideurs de la Grande Distribution
(Ipsos).
• Les Décideurs des Collectivités
Territoriales (Ipsos).
Mesures de l’efficacité
• Suivi Impact 66 : 2500 post-tests
d’impact (IFOP). Base enrichie chaque
année (présa IREP 2003 : la Persistance
Mémorielle).
• PQR-PRO : post-tests d’impact (TNS
SOFRES) sur la cible des décideurs en
entreprise (présa IREP 2004).
• PQR-SCAN : post-tests sur les ventes en
marchés tests (Marketing Scan ou
Consoscan).
Autres infos sur www.pqr.org
Les Unes du jour chaque matin, les
études, les standards d’impact, les tarifs,
les diffusions, les événements, les
contacts commerciaux, les créations...
Accès libre & newsletter.
Contactez directement votre régie :
• Com> Quotidiens 01 55 38 21 00
• Quotidiens Associés 01 41 34 97 26
Pour tout contact
avec la Rédaction d’IMPACT PQR :
01 40 73 85 90
impact@spqr.fr
“L’accès de la
Distribution à la TV
nous a révélé
ce que la PQR
peut nous
apporter”
Serge Papin
Président Directeur Général
de Système U.
La Route 66 !
Lui, c’est
la Vendée
Tour de France :
Etap Hôtels
profite de cet
évènement pour
s’engager et
devenir
Fournisseur
Officiel du Tour
de France.
Coupe du Monde
de Foot 2006 :
Coca-Cola,
partenaire de
l’Equipe de France
pendant la Coupe
du Monde, réalise
cette campagne
évènement suite
au parcours
exceptionnel des
Bleus.
NDCEditingencollaborationavecVERBAHUIT,créditphotos:Gettyimages.fr.