Conquérir, promouvoir, vendre et fidéliser, dans quelle mesure les entreprises BtoB peuvent investir le web afin de générer du profit ? Par quels moyens évaluer, mesurer l’efficacité́ de ces techniques ?

1. WEBMARKETING BTOB
COMMENT CONQUÉRIR ET FIDÉLISER
GRÂCE À INTERNET ?
PAR MAEVA MONGAILLARD / @MMONGAILLARD
NOVEMBRE 2012

2. SOMMAIRE
1. RAPPEL ET OBJECTIFS
2. CARTOGRAPHIE DES LEVIERS DU WEBMARKETING
3. DIGITAL ANALYTICS
4. FOCUS : LE CONTENT MARKETING

3. 1.
Problématique
et objectifs
Conquérir, promouvoir, vendre et
fidéliser, dans quelle mesure les entreprises BtoB
peuvent investir le web afin de générer du profit ?
Par quels moyens évaluer et mesurer l’efficacité de
ces techniques ?

4. 1.
Problématique
les objectifs
et objectifs
 Identifier les leviers du webmarketing BtoB
Caractéristiques - Faiblesses - Atouts
 Dégager des tableaux de bord d’évaluation
Webmarketing – Médias sociaux
 Best practices BtoB

5. 1.
Problématique
le contexte actuel
et objectifs
 Le web : entre technologies et usages
 De l’internaute au Consom’Acteur…
 Spécificités BtoB

6. 2.
Cartographie des
leviers du
webmarketing

7. 2.
Cartographie des
le webmarketing 2.0
leviers du
webmarketing
ME
Centrer sur l’individu en tant que personne
FLOW
Ne pas interrompre le flux d’activités
de l’internaute EXPÉRIENCE CLIENT
Interaction, service, immédiateté
MULTICANAL
SOCIAL
SUR MESURE
ÉTHIQUE Fournir un message adapté et personnalisé
Obtenir l’adhésion via des valeurs
partagées par tous
PARCOURS CLIENT
ON DEMAND Gestion fluide online et offline

8. 2.
Cartographie des
success story
leviers du
webmarketing
Nous avons besoin de créer un effet de
résonance avec notre base de clients, sur
MULTICANAL BTOB la proposition de valeur qui va les faire
revenir. On ne peut se contenter de
Emailing vendre.
300 à 400 000 emails
opt in
Display tracking et
retargetting
Affiliation MESSAGE UNIQUE
SÉLECTION – SIMPLICITÉ - SERVICE
SEO - SEM - Dispositif PPC
300 campagnes adwords
SMO
Facebook – Twitter et blogs
RÉSULTATS CLÉS
 Taux d'ouverture des emails : entre 18 et 22%
 Taux de conversion : 16 à 25% des emails
ouverts
 Augmentation de 80% des ventes ayant pour
source une bannière en 2011
 Augmentation de 70% du ROI du PPC
 Augmentation de 61% du ROI des comparateurs

9. 3.
De l’audience à la
digital analytics
performance
Pour quels canaux avez-vous fixé des
indicateurs de performance en 2011 ?
Source : Web Analytics Industry Outlook Survey 2011

10. 3.
De l’audience à la
mesurer et évaluer…
performance
Un KPI est la mesure qui évalue la
OBJECTIF GLOBAL DE LA qualité de la performance des
STRATÉGIE DIGITALE sociétés dans leur exécution des
activités stratégiques essentielles
Générer des pour leur succès présent et futur.
ventes/conversion en ligne
OBJECTIFS
OBJECTIF STRATÉGIQUE
OPÉRATIONNELS
Accroitre le nombre
Valoriser l’offre de
de vente/conversion
produit et informer
KPI STRATÉGIQUE KPIS OPÉRATIONNELS
Direction Resp d’équipes
Taux de
Nombre de Taux de
consultation des Taux d’abandon
commandes conversion
pages produits

11. 3.
De l’audience à la
un problème de maturité ?
performance
 Analyse globale et cohérente de tous les leviers
 Maîtrise des outils Web Analytics déployés
 Des chiffres aux tableaux de bord : une exploration
analytique

12. 4.
Content
Marketing
COMMENT RECRÉER DE LA PROXIMITÉ
ET DE LA VALEUR AVEC LES ACHETEURS
BTOB À L’HEURE DU TOUT DIGITAL ?

13. 4.
Content
Marketing
LE CONTENU EST ROI !
Marketing de contenu :
Offrir à vos clients des informations pertinentes
et utiles, qui faciliteront leur processus d’achat,
leur travail ou encore leur vie.

14. 4.
Content
Marketing

15. 4.
Content Content marketing is the only
Marketing
marketing left. Seth Godin
Conseils Sondages
Test
Interview
Etudes de cas
Astuces
Explications
Solutions
Concours Jeux
Témoignages
Comparaisons Source : Solutions Marketing Btob 2009
Opinions

16. 4.
Content
Marketing

17. 3.
Content
écrire pour le web
Marketing
Sur écran on lit en moyenne
25%
moins vite
que sur papier
Source : http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html

18. 4.
Content
écrire pour le web
Marketing
LECTURE ZAPPING
20%
lecture mot à mot
lecture en diagonale
80%
Source : http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html

19. 4.
Content
écrire pour le web
Marketing
LECTURE EN « F »
Source : Laurent Goffin

20. 4.
Content
règles d’écriture
Marketing
QQOQP+C² qui, quoi, où, quand, pourquoi ? et comment et combien?

21. 4.
Content
règles d’écriture
Marketing
Faciliter la lecture
1 idée par paragraphe
Structurer
Ecrire court
Aller à l’essentiel
Utiliser des verbes d’action Relire
Rester Clair Connaître ses cibles
1 sujet par page

22. 4.
Content
critères de visibilité des contenus
Marketing
1 Nom du domaine
www.mon-site.com
2 Titre de la page
3 Balises de titres et enrichissements
<h1>, <h2>, <strong>, <alt>…
4 Netlinking
5 Termes lisibles dans l’URL
www.mon-site.com/termes-lisibles
6 Contenus, contenus, contenus ET contenus…

23. merci !
PAR MAEVA MONGAILLARD / @MMONGAILLARD
NOVEMBRE 2012