Manual casa vrs06_2010

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Manual casa vrs06_2010

  1. 1. Manual de gestão do design para as organizações fornecedoras de bens para casa Ao gestor de design João Branco
  2. 2. 0. Índice
  3. 3. MANUAL DE GESTÃO 5 DESIGN MANUAL casa DE GESTÃO DO DESIGN 4 casa 1. Introdução As economias apoiam-se cada vez mais em factores de diferenciação, suportados no conhecimento, na tecnolo- Luís Filipe Costa. Presidente do Conselho Directivo do IAPMEI. gia e na inovação para a gestão competitiva dos negócios. E o design, enquanto disciplina associada à inovação, desempenha um papel fundamental nas estratégias de desenvolvimento e sustentabilidade das empresas. Fazer com que o design seja apreendido, especialmente pelas PME, como um recurso relevante na promoção do aumento da cadeia de valor dos seus produtos, e consequentemente da sua valorização no mercado e aproximação aos clientes, foi o objectivo que motivou o IAPMEI, em parceria com o Centro Português de De- sign, a lançar um conjunto de edições aplicadas a várias realidades sectoriais. Sabe-se que na resposta aos desafios das mutações económicas e dos mercados internacionais, a gestão do design é considerada um factor chave na procura de modelos de negócio mais competitivos, que se reflectem em soluções inovadoras e criadoras de riqueza. Esperamos que a colecção seja um contributo útil para o reforço de competências nesta área e para a incorpo- ração de práticas de design nas empresas portuguesas.
  4. 4. MANUAL DE GESTÃO Tal como acontece com outras disciplinas, o Design foi desenvolvendo e 7 DESIGN incorporando novos conhecimentos e valências, e é hoje parte inte- MANUAL casa grante e incontornável nas políticas e estratégias de gestão. Ferramenta DE GESTÃO DO DESIGN inquestionável para o desenvolvimento, a inovação e a competitividade 6 casa das empresas e instituições, são-lhe reconhecidos o contributo e impacto na economia e na sociedade. Todos temos referências, muitas vezes negativas, que nos despertam involuntários mecanismos de defesa, face ao termo e ao, normalmente, indecifrável objecto Manual. Torna-se indissociável a conotação ao Manual de Instruções que nos obriga a um acrescido esforço de leituras várias e de interpretação de coisas tão óbvias nos objectos, mas tão caricatamente complexas nas palavras que as descrevem, levando-nos a duvidar das nossas capacidades de entendimento e discernimento. Não é claramente essa a intenção, a linguagem e o desenho desta pub- 2. Texto de enquadramento Beatriz Vidal. Vice-Presidente do Centro Português de Design. licação, que integra uma colecção de gestão do design aplicada a vários sectores de actividade. Não é também pretensão dos promotores e autores das várias edições, plasmar opiniões e conceitos subjectivos, mesmo que fundamentados em práticas pessoais consistentes. Esta disciplina, Design, fundamenta-se em processos e métodos rigorosa- mente desenvolvidos, estudados, avaliados e testados. Apesar de os princípios e pressupostos da disciplina Design e Gestão de Design serem universais e transversais às diferentes áreas de aplicação, entendemos ser correcto e mais eficaz atribuir a cada um dos sectores/ clusters uma identidade própria, uma abordagem dirigida e específica, fundamentada na especialidade, conhecimento e práticas de profis- sionais dos diferentes universos, mantendo os mesmos princípios e objectivos - a produção de uma ferramenta usável, útil e que permita um correcto entendimento de como, quando, com quem e onde se pode e deve integrar o Design.
  5. 5. MANUAL DE GESTÃO 9 DESIGN MANUAL casa DE GESTÃO DO DESIGN 8 casa 3. Editorial: Com a missão de inventar o que ainda não existe, o designer interroga-se sobre o que está em falta, reinventando-o através da técnica. a importância O que faz falta é dar sentido ao mundo — os autores são máquinas de produção de sentido (e as escolas de design laboratórios de produção de sentido). do design na Ao inventar o que faz falta, o designer, poeta, estabelece propósitos que se dirigem da simples sobrevivência à felicidade, realizando artefactos que respondem a requisitos desde a bondade à beleza. Ao confrontar-se com a impossibilidade de garantir a felicidade, o designer detém-se a construir a economia beleza. O design para a casa tem surgido como recurso de beleza ao serviço da família, elevando a experiência dos cidadãos à liberdade do prazer estético, “O poeta começa onde o homem acaba. O destino deste é viver o isto é, da plena satisfação do desejo que consola e dá futuro à vida. seu itinerário humano; a missão daquele é inventar o que não existe. O design serve muitos propósitos, desde a inclusão dos cidadãos mais desprotegidos até à exclusão da sua imagem de marca no confronto político Assim se justifica o ofício poético. O poeta aumenta o mundo, (…) com as suas pares. A casa é um ser antropomórfico colectivo e conectivo, que tem identidade própria, pensa, cresce, respira, podendo adoecer ou autor vem de auctor, o que aumenta. Os latinos designavam assim o até morrer e que reproduz seres humanos geneticamente contaminados. O design doméstico percebeu isso, questionando-se sobre a natureza dos general que ganhava para a pátria um novo território.” José Ortega y Gasset, in A desumanização da arte. seres para cuja reprodução contribuirá. Deve o design domesticar os seus utentes? Por isso o design é uma disciplina complexa que não se limita à conformação das coisas mas julga a história para poder construir novos futuros. Um novo mais belo, quer dizer apenas um novo mais humano, mais livre e mais justo e isso far-se-á cada vez mais pela abertura à diversidade dos autores: quantos mais e mais diversos, mais próximos estaremos da verdade.
  6. 6. MANUAL DE GESTÃO 3.1 Portugal é um país pequeno Os indicadores estatísticos gerais desagregados por Região, demonstram uma realidade a Norte onde ressalta 11 DESIGN EU Descrição do sector com uma economia frágil; o PIB médio europeu a sua dimensão populacional (maior região do país com 35,4% da população nacional), os baixos níveis de ins- MANUAL casa 100% DE GESTÃO industrial da fileira casa seu PIB está a 75% da média trução formal no contexto nacional, a estrutura de emprego onde 40% das pessoas ainda trabalham no sector DO DESIGN europeia, mas as suas regiões industrial e o baixo poder de compra (cerca de 15% abaixo da média nacional e cerca de 57% abaixo da região 10 casa do Norte e Centro estão ainda PT de Lisboa). Este nível de rendimento posiciona-a na 5ª Região mais pobre da UE15 (39a da UE25), situação que PIB médio nacional 60% abaixo da média nacional 75% é tanto mais grave quando se sabe que a Região dispõe de um mercado interno significativo, sendo, por isso, (jornal Público, 13 Fevereiro 2008). dessas regiões mais pobres a mais populosa da UE15. PT | Norte 60% do PIB médio No entanto, a Região Norte é a segunda região mais importante no que respeita ao PIB nacional (28%); man- nacional tém a sua vocação exportadora, sendo, de longe, a Região mais exportadora do país (43% das exportações), e a sua grande tradição/experiência em matéria de internacionalização e participação no comércio mundial; exportações estas, sobretudo, de produtos industriais, que correspondem, por sua vez, à sua principal especia- lização produtiva; Ocupa o primeiro posto das regiões mais industrializadas (ranking aferido pelo peso do emprego) no contexto, respectivamente, da UE15 e o sexto na UE25; esta especialização assenta muito nos sectores ditos “tradicionais” (têxteis, vestuário, calçado, mobiliário, cerâmica, cutelaria, etc.), cuja competitividade tem sido assegurada por factores estáticos, como as baixas remunerações do trabalho, e não por ganhos sustentados de produtividade. A estes números corresponde uma Norte “O processo de valorização do Norte de Portugal depende hoje tanto da evolução favorável da 35% da população nacional taxa de desemprego de 8% su- produtividade da sua economia como da capitalização de factores não tangíveis ou imateriais, que bindo na região Norte para 9,4%, 40% trabalha na indústria remetem para elementos simbólicos produtores de “marcas” e de “identidades”, com um elevado a maior taxa de desemprego a nível 9,4% de desemprego potencial de internacionalização,” Relatório Norte 2005. nacional, verificando-se, ainda, um -15% do poder de compra nacional -57% do poder de compra Lisboa desemprego muito significativo de É precisamente nesta dimensão que o Design, como interface cultural, poderá constituir um contributo jovens diplomados. 28% do Produto Interno Bruto relevante. 43% das exportações nacionais Uma das razões que justifica o pouco sucesso dos artefactos portugueses no competitivo mercado global, é o seu deficit simbólico. A grande maioria dos estudos levados a cabo por especialistas internacionais, identifi- cam a qualificação técnica sectorial como um património a preservar, mas igualmente um baixíssimo valor de marca nos produtos portugueses exportados que, de facto, representam apenas cerca de 1% das exportações portuguesas, contra cerca de 50% das espanholas e 78% das italianas [McKinsey Global Institute, 2002].
  7. 7. MANUAL DE GESTÃO Para além da carência de valor de marca, os produtos revelam baixa Este manual centra-se na fileira casa, reunindo um sem-número de objectos e solicitações que varrem um 3.2 13 DESIGN qualificação de diferenciação pelo desenho, dificultando a sua distri- Itália 78% exportações extenso domínio técnico, reunindo produtos tão diferentes como têxteis, cerâmicas, vidros, plásticos, metalo- Definição de domínio: MANUAL casa DE GESTÃO buição em mercados mais exigentes. Este deficit tem, quanto a nós, duas com marca própria mecânica ligeira, construção em madeira, iluminação, electrodomésticos, domótica, multimédia, interacção ou o que se entende por DO DESIGN 12 origens: a primeira prende-se com a falta de notoriedade da generalidade entretenimento. casa? casa das marcas portuguesas (começando pela marca Portugal); a segunda decorre da desadequação das narrativas estéticas de morfogénese dos A Casa, constitui domínios de desempenho em torno da preservação dos indivíduos através da alimentação Espanha produtos portugueses — deficit simbólico. 50% exportações (acondicionamento, transformação, tratamento de alimentos e de detritos); da higiene (e relaxamento do com marca própria corpo); do conforto restaurador (lugar de descanso, de dormir e de despertar); de actividade sexual (afectiva, Não se pretende ignorar outros factores (funcionais, construtivos, lúdica e reprodutiva); de comunicação e socialização (comunicação consigo, com os outros e com o mundo, ergonómicos, ambientais, de inovação tecnológica) que qualificam um de modo cada vez mais interactivo); de acomodação de vestuário (e manutenção da roupa); de segurança produto, nem escamotear os problemas conhecidos que Portugal en- (protecção física da integridade dos indivíduos contra agentes agressores). A Casa ou o habitat trata, portanto, frenta no tecido produtivo ou no acesso aos canais de distribuição. Mas a de um vasto território prático e simbólico. consequente falta de protagonismo dos artefactos portugueses provoca, Portugal por outro lado, uma notoriedade negativa à origem Portugal na ordem Mas a casa poderá ser também entendida como espaço de conformação social e formação de novos cidadãos; 1% exportações dos -30% (ICEP, sector do calçado, 2000) . com marca própria esta é uma das funções da família, a que a Casa também deverá responder, formando indivíduos mais ca- pazes, mais livres, mais inscritos e mais felizes e assim promovendo uma cidadania mais democrática. “A indústria de mobiliário é um dos sectores da indústria transformadora nacional com maior potencial de exportação (52 % da sua produção). Esta dimensão da casa é antes de mais etnológica (no respeito pela cultura de origem da comunidade cultural, Embora equipada com elevada tecnologia, apresentando preços com- pautada pelos seus ritos e celebrações agregadores identitários), mas também antropológica (entendendo-se petitivos e elevada flexibilidade de resposta, a indústria de mobiliário que na essência do homem estão as fases de uma espécie em evolução). A humanidade, fundada em mitos e nacional apresenta reduzida inovação e design e, consequentemente, símbolos, não só não prescinde de uma dimensão espiritual, como foi graças a ela que evoluiu tecnicamente baixa produtividade, o que enfraquece a sua imagem de marca. Um dos através da linguagem, fundada na metáfora do signo. A casa deve ser cada vez mais pensada não só como maiores problemas que estará na origem da sua baixa produtividade será espaço de desempenhos orgânicos mais ou menos funcionalizados, mas como espaço de representação a baixa qualificação dos seus recursos humanos — chefias intermédias, psíquica e social, onde o homem moderno protagoniza os seus papéis existenciais. Por imitação do cinema, ou interface com o mercado e designers“ (Pedro Quelhas Brito, Pós-gradua- de si próprio, os indivíduos recorrem à casa como espaço cénico, onde tudo está a postos para a representa- ção em gestão empresarial, Faculdade de Economia da Universidade do ção dramática que procurará repetir, em nome da felicidade, receita enunciada em anúncios publicitários, ou Porto). em telenovelas, bebendo whisky ou lavando o cabelo com shampoo. A casa pode ser também um espaço de reflexão menos alienante e de íntima meditação sobre a condição humana, inscrevendo os seus inquilinos na O exemplo citado das indústrias de mobiliário, serve de referência para as liberdade através da Arte. Esse será um espaço de sobrevivência à doença e à morte, mais criativo, promotor de outras industrias que desenvolvem bens de consumo e serviços na fileira comunidades mais criativas também. Casa, constituindo com ela o objecto deste manual. Na evolução histórica da casa, o espaço doméstico começa por ser abrigo (de protecção medieval e românico), tornando-se espaço de representação (da família na renascença burguesa), museu (do viajante antropólogo recolector de culturas), até espaço moderno (antropomórfico e funcionalista, apartamento urbano ou máquina de habitar) e residência pós-moderna (a casa como obra de arte para interface relacional, apropriando-se de espaços industriais abandonados), vislumbrando-se já o espaço residencial do futuro (ficção da second life ou apenas espaço virtual de existência).
  8. 8. MANUAL DE GESTÃO De certo modo poderemos concluir que da protecção física ao corpo a casa evoluiu para um espaço de 15 DESIGN representação de identidade e poder do corpo familiar, para um espaço social de relação entre corpos; MANUAL casa ganhando no modernismo uma distribuição que mimetiza funcionalmente o corpo orgânico e evoluindo no DE GESTÃO DO DESIGN pós-modernismo tanto para o espaço de uma experiência estética avassaladora do corpo, como para o espaço 14 casa de sobrevivência e resistência dele, surgindo, cada vez mais próximo do horizonte humano, a possibilidade da simulação virtual, que corresponderá à sublimação do corpo orgânico fisicamente limitado, por outro apenas imaginado e anulando, com isso, a própria existência do corpo. Assiste-se assim ao salto dos últimos mil anos, entre a preservação física do corpo e a sua superação virtual, ainda que esta ideia já estivesse patente na primi- tiva ideia de alma imortal que animava então o corpo mortal. Distinguindo o privado do público, os indivíduos humanos têm evoluído na concepção e recursos que desejam para a casa, como se de uma segunda pele cultural se tratasse, evoluindo dos paradigmas da protecção física para a sua comunicação virtual, até ao limite estetizante de tomar parte na instalação de uma obra de arte total, ficcionando idealmente o corpo cuja natureza atrofia. No espaço como interface de comunicação condicionado pelas suas variáveis (materiais, cultura, moda, etc.), assiste-se à transformação do não-lugar em lugar, por contaminação da experiência afectiva e autobiográfica do ocupante; espaço marcado com sinais de identidade, pelo cheiro, por registos fotográficos, pelo ordenamento das coisas. O espaço do habitáculo é uma extensão do corpo que tem evoluído ao longo do tempo. Num tempo primitivo, o habitáculo terá sido território de evocação mítica, ritual, de apropriação dos espíritos que condicionam a vida pela caça: o abrigo. Mas hoje, é sobretudo um território de socialização, de memorização e de representação identitária — qualquer coisa que repetimos a nós mesmos para nos convencermos de que somos quem desejamos ser.
  9. 9. MANUAL DE GESTÃO O que é o design? Temos por certo que o design trata do desenho intencional de 17 DESIGN artefactos de interface cultural. O design pertence à grande família MANUAL casa dos projectistas, portanto daqueles que imaginam uma realidade ainda DE GESTÃO DO DESIGN inexistente e que, consequentemente, recorrem a meios materiais para a 16 casa concretizar, como se verifica em relação à economia, à arte e à enge- nharia. Como interface, o design está sempre entre duas ou mais entidades, relacionando-as. O design relaciona o homem com o meio, o homem com o outro homem, o passado com o futuro. Mas como interface, isto é, como meio, o design contamina a mensagem (não há anjos assexuados). O conteúdo de verdade do design é transportado pela sua forma sígnica (o designer é um engenheiro de signos, J. Branco). Esta é, aliás, uma característica ontológica do desenho. O desenho, enquanto escrita de representação visual, conforma o objecto visível ou imaginável tanto quanto expressa o seu agente autor através de um processo técnico. O desenho, quando é produzido à mão, representa 4. Integração do design no sector: Design o objecto e apresenta o seu autor. A esta dupla representação poderá au Diagrama triática juntar-se uma terceira, quando o desenho é metáfora, assim representan- to r Breve análise sobre o que é e para que serve? do algo invisível, através de entreposta entidade. Tal como no desenho, verifica-se no design uma finalidade em si próprio que lhe garante a sua dimensão estética, para além da dimensão ética, meio intencional de transformação das relações de força em presença. Mas como ser ética art o e estética ao mesmo tempo? O design é paradoxal e ambivalente. stã e ge Também no design se distinguem diversos níveis de representação. A identificação da finalidade prática do objecto criado (destino), a iden- tecnologia tificação da sua função simbólica (destinação) e o(s) autor(es) da sua engenharia a conformação (o projectista propriamente dito, a tecnologia adoptada e o am gr programa funcional previsto). Estas três entidades poderão ser obser- pro vadas em qualquer artefacto desenhado; a sua identificação permitirá uma análise mais crítica, contribuindo para o processo da sua inovação. O design congrega na sua prática, as tecnologias de produção dis- poníveis (produção industrial ou conceptual), o programa funcional atribuído ao novo produto (programa) e as sinergias culturais do seu autor singular ou colectivo; em cada uma das suas obras, correlaciona 3
  10. 10. MANUAL DE GESTÃO factores: autor, programa e tecnologia, ao contrário das outras disciplinas A actividade que surge no pós-guerra europeu designada por Design, tem origem remota nos primitivos 4.1 Ontologia do design: 19 DESIGN de projecto que evoluíram especializando-se em binários: autor + pro- desenvolvimentos técnicos do homem. Sob uma tecnicidade primitiva, toda a actividade humana é mágica do artesanato à indústria MANUAL casa grama para a economia (gestão de objectivos); autor + tecnologia para a e os objectos criados são os instrumentos que unem o homem à natureza; só mais tarde, com o desenvolvi- DE GESTÃO DO DESIGN 18 arte (exploração expressiva); programa + tecnologia para a engenharia mento do Artesanato, origem da tecnicidade tradicional, o homem se desvinculará da contingência ambiental, Como nasce o design? casa (optimização produtiva). construindo meios tecnológicos de fabrico de artefactos funcionais (Adriano Rodrigues). Há mais de 6.000 anos já se produziam no Egipto peças de ourivesaria por fundição em cera perdida, Projecto Projecto Projecto tecnologia que ainda hoje perdura na joalharia contemporânea. au au au to to to Especializações Especializações Especializações r r r Durante a Idade Média, os produtos eram totalmente artesanais, evoluindo lentamente sem desenho, por reprodução de modelos e moldes. tão o o art art Ar stã stã A tecnicidade moderna (ou industrial), origem da divisão social do trabalho e das lutas de classe, constitui o s te e e Ge ge ge ambiente a que vulgarmente se associa o desenho ergonómico de artefactos de complementaridade protésica: o design. O design, disciplina do desenho de interface cultural, surge como necessário incremento de com- tecnologia tecnologia tecnologia engenharia Engenharia engenharia petência à forma do objecto funcional. a a a am am am Mas a nova tecnicidade emergente na segunda metade do séc. XX, hegemonia do computador e da comuni- gr gr gr pro pro pro cação em rede, veio trazer uma nova perspectiva sobre a produção, facilitando a deslocalização das indústrias, integrando o operário no engenheiro e oferecendo novos meios de complexidade à forma, origem de uma A inutilidade da arte está ontologicamente presente pela supressão de nova organicidade biónica. qualquer programa imposto do exterior. A objectividade da engenharia Victor Margolin, fala-nos do aparecimento de um novo artesanato, fruto do computador pessoal em espaço dispensa o autor como fonte de contaminação subjectiva. A gestão de doméstico e da sua ligação à web, protagonizado por designers empreendoristas que, em produção directa, recursos fixa-se na estratégia conducente ao objectivo idealizado ainda colocam os seus produtos no mercado global, favorecendo a concepção, realização e venda de artefactos como que desconhecendo a tecnologia dos meios. É condição do design nas primitivas oficinas pré-industriais do artesanato rural. integrar a manifestação sistemática das três competências, ainda que em doses variáveis. Em consequência da velocidade aplicada à evolução tecnológica, deparamo-nos hoje com uma simultaneidade A singularidade do design afirma-se, por um lado, pelo generalismo do de modelos produtivos, oriundos de paradigmas conceptuais cronologicamente heterogéneos e de culturas seu contributo, sempre apto a encontrar pontes de relacionamento com Design concorrentes, por vezes com origens diferidas em milhares de anos. au t outros intervenientes do processo produtivo e, por outro, pela especia- Generalismo or lização na cultura, condição de humanização da tecnologia, de resposta Para falar hoje de artesanato, convirá destinguir aquele que ainda sobrevive genuíno, vestígio primitivo da aos anseios mais profundos do consumidor, prospecionando novos subsistência rural pré-medieval (os pastores que ainda fazem Queijo da Serra, ou as tecedeiras que produzem modos de vida, mais aptos à sobrevivência da espécie. burel à mão), do artesanato artístico de autor (como se verifica na ourivesaria contemporânea do Porto ou to — Um coração a pilhas é coisa do design? Barcelona), do que representa apenas uma reminiscência industrial arcaica, anterior à especialização industrial e en cu ltu am Certos objectos revelam um grau de constrangimento técnico tão à automatização mecânica (muito frequente em áreas de marcenaria artística, cerâmica, vidro, etc). A indústria r ne a Design pla elevado que, embora desenhados, não deixam qualquer espaço à inter- nacional, constituída em quase 90% por micro, pequenas e médias empresas é, em boa medida, o vestígio pretação criativa (auto-biográfica) do autor; deixando de constituir um contemporâneo de um artesanato tardio. artefacto de interface cultural, para se tornarem interface exclusivamente tecnologia optimização técnica. O telemóvel ou a sua interface gráfica são típicos objectos de a am design, o seu miolo tecnológico não. gr pro
  11. 11. MANUAL DE GESTÃO Artesanato Ao longo de muitos séculos, a produção dos objectos esteve A revolução industrial aparece como consequência das descobertas científicas e tecnológicas e é caracterizada Indústria 21 DESIGN exclusivamente nas mãos dos artesãos, de cuja oferta se podem pelo aparecimento da máquina, da divisão do trabalho e da produção em série. MANUAL casa destacar quatro características: DE GESTÃO DO DESIGN Durante o séc. XIX os avanços nas comunicações por comboio ou por barco, aceleram e multiplicam as relações 20 casa Produção “peça a peça” Produção “peça a peça”: O objecto artesanal era produzido individual- comerciais. As populações rurais deslocam-se para as cidades atrás da empregabilidade das indústrias, mente e não em série, revelando diferenças entre os objectos do mesmo donde emerge uma enorme classe média, a partir da escravatura rural, aumentando a capacidade e a ânsia tipo, ainda que realizados pelo mesmo artesão, consequência de singu- de consumo. O mercado cresce significativamente, disposto a consumir tudo quanto se produz, desejo que laridades do material, desejo do cliente, ou variações decorrentes tanto o recém-criado capitalismo industrial está disposto a satisfazer. da imperícia como da inspiração do artesão. Há que produzir cada vez mais rapidamente e a máquina, a divisão do trabalho e a produção em série cons- Produção personalizada Produção personalizada: O artesão mantinha com o objecto que pro- tituem a resposta a essa nova necessidade. duzia uma relação directa, podendo modificá-lo em qualquer momento, O recurso a fontes de energia artificialmente controladas, substituindo as naturais, permitirá libertar a produção nas partes ou o todo. A autoria artesanal é configurada pela tecnologia e de constrangimentos como a frequência dos ventos ou a intensidade dos caudais dos rios. pela cultura, não se reconhecendo uma autonomia pessoal do desenho. Quando os produtos adquirem uma certa sofisticação, impera o estilo O processo artesanal modifica-se pela substituição das suas quatro características fundamentais: cultural da comunidade de origem, identidade de uma autoria colectiva. Produção em série: Em oposição à produção peça-a-peça, aparece a necessidade de homogeneização e o Produção em série Evolução por Evolução por pequenas adaptações: O ofício artesanal, transmitido conceito de standard. pequenas adaptações por imitação de geração em geração, baseava-se na aprendizagem da utilização das ferramentas, no conhecimento dos materiais e num ca- Máquina: Mais rápida e complexa, impede que o objecto possa ser modificado durante o processo da sua Máquina tálogo reduzido de formas (moldes) com que se realizavam os artefactos produção; perde-se a produção personalizada, relação directa do artesão com o objecto. comuns. Ao longo do tempo observam-se pequenas variações de forma, por adaptação à evolução do uso, acompanhando novas necessidades Design: Estas duas alterações obrigam a que o objecto esteja perfeitamente definido antes de entrar em Design ou o emprego de novos materiais. O artesão não tem consciência do produção. Assim, surge a necessidade de o projectar previamente, considerando antecipadamente uma ideia, processo e trabalha normalmente explorando recursos locais. questiona as razões para a sua existência, as suas características, a sua utilidade ou a sua beleza. A forma condicionada A forma condicionada pela tecnologia: O artesão domina um conhe- A forma liberta-se da tecnologia: A evolução por pequenas alterações dará lugar à complexidade de um A forma liberta-se da tecnologia pela tecnologia cimento que é tanto o de fazer os objectos, como o de construir as má- processo antecipada e sistematicamente analisado. quinas da sua produção, dominando ainda as matérias-primas para a sua realização. A lenta aprendizagem do artesão cria as condições técnicas Nasce o design, a disciplina projectual cuja finalidade é definir as características formais e estruturais de um para uma produção que não dependerá das tecnologias, já que será ele objecto, passível de ser produzido industrialmente, independentemente dos constrangimentos técnicos da próprio a construí-las. Este sistema fechado que correlaciona o fazer com indústria. as formas passíveis de serem feitas, que é o artesanato, limita os seus agentes, tornando-os reféns da sua técnica, impedindo-os de evoluir. Este processo evolutivo atravessou a revolução industrial. Durante um período inicial as indústrias imitavam as No séc. XVIII operar-se-á uma revolução junto da indústria, libertando o formas artesanais, sem considerar que as novas técnicas podiam requerer outras soluções. As formas simples produto da máquina que o faz através do desenho. e geométricas impostas pela nova tecnologia eram consideradas de mau gosto, desumanas e massificantes. Disfarçá-las com ornamentos, constituía a condenável manifestação de Kitsch pela incoerência estrutural,
  12. 12. MANUAL DE GESTÃO denunciada por intelectuais, arquitectos e artistas da época, preocupados com a perda do bom gosto tradicio- Mas será com os primeiros esforços de autonomia técnica por via do desenho crítico (localizando o seu apareci- 23 DESIGN nal (A. Loos). Mas a urgência de uma revolução social acabará por impor o processo industrial como contri- mento no séc. XVIII através das aulas do risco e das futuras escolas de belas-artes) que o design ganha desígnio MANUAL casa buinte para a democrática liberdade de acesso aos bens de consumo. por via do desenho; DE GESTÃO DO DESIGN Nascem as bases do que virá a ser o movimento moderno, ao defender-se a simplicidade das formas e a sua No entanto, muitos são os autores que o identificam com a assistência à produção industrial da revolução 22 casa adequação à função, considerando como modelo as formas da natureza. “O útil é belo”, “a forma segue a técnica do séc. XIX, atribuindo-lhe a condição de resposta numérica e massificada; função” e “menos é mais”, são as três sentenças que resumem a prática do movimento moderno lançado a Na passagem do séc. XIX para o séc. XX, surge através dos fisiologistas (séc. XIX) e na sequência dos higieni- partir da Europa. Ao design cabia constituir-se como base para a construção de um mundo melhor e de um stas do séc. XVIII, a ideia de que a forma deve atender à função, respeitando o princípio geral de que, como universo de objectos úteis e belos ao alcance de todos. A escola Bauhaus (1919-1933) é a referência mais as- na natureza, a empatia favorece a relação dos seres com o meio. Os novos biólogos preocupam-se menos em sinalada desta nova utopia, que encontrará na escola de Ulm (1953-1968) a sua descendente racionalista mais identificar taxonomicamente as espécies por tamanhos e cores do que em compreender como se deslocam, radical. como vivem e que relações de simbiose criam com o meio. Worringer, pensador alemão do séc. XIX, vem dizer — reforçando o pensamento de Nietzsche (variação pendular histórica entre o culto a Dionísio e a Apolo) — De artesanato a design No séc. XVIII, o artesanato libertou-se pelo desenho, do jugo tecnológico e pelo desenho ganhou consciência que empatia e abstracção são duas faces do mesmo objecto, construindo as bases do modernismo europeu, crítica sobre o projecto. Desenhadores como T. Chippendale, ilustrarão o novo artesanato caracterizado pela com consequências profundas na mudança de mentalidade e nos argumentos de projecto, responsáveis pela adopção do desenho, como ferramenta de projecto, registo e comunicação da obra. Pelo desenho os objectos revolução arte nova do ambiente doméstico. puderam evoluir e responder a outras funções práticas, garantindo-se quer a sua perfeita construção, quer a No contexto pós-moderno da crítica ao funcionalismo reificante “a forma passou a entender-se como conteúdo sua repetição no tempo ou comunicação para outras partes do mundo. Para isso contribuíram muito as té- de verdade”, explorando uma dimensão mais simbólica e investigando novas possibilidades de afectação do cnicas desenvolvidas por Monge, o genial jovem francês, amigo pessoal de Napoleão que, a partir do exército, consumidor. Contemporaneamente, na forma que produz emoções e materializa ideias — “a forma segue a inventará o método de dupla representação ortogonal à escala, capaz de comunicar eficazmente um elevado ideia” — o design encontrou novos motivos projectuais, desvinculando-se do formalismo estetizante do final conjunto de coisas construídas. A facilidade de construção e de representação, condicionarão a forma do do séc. XX, para se reafirmar em torno de objectos-ideia que, como objectos-poema, possam desenvolver uma design até ao séc. XX, com a difusão dos meios digitais de processamento gráfico. actividade social mais reflexiva, inovadora e interventiva, onde o consumidor é convidado a repensar o mundo e as relações (estéticas) que com ele estabelece. O design está por todo o lado e desde sempre, em todas as culturas e em qualquer lugar humanizado. A eti- mologia de design, só aparece na Alemanha, país das duas mais notáveis escolas de design — Bauhaus (1919- 1933) e a Escola de Ulm (1953-1968) — nos anos cinquenta do pós-guerra. A nomenclatura em estilo design é o estereótipo criado a partir da conformação racionalista que adquiriram os produtos modernistas alemães da segunda metade do séc. XX; produtos desenhados sob uma estética funcional, encontram o seu primeiro 4.2 O desenho como Desejo Desenho Desígnio e último desígnio na realização da tarefa: produtos exclusivamente funcionais promovem utilizadores funcionários e constroem comunidades funcionalizadas de que o modelo mais recorrente é a colmeia metáfora de Design: apícola. desejo, Ao designer são pedidas soluções de forma, mas a forma é conteúdo de verdade (Adorno). Cada novo objecto, desenho e no seu aparente desempenho prático, também projecta um certo modus operandi, um certo modo de ser, desígnio sobre o utilizador, afirmando-se como projecto de felicidade, ou como construção de domínio de liberdade (Álvaro Siza). Em conclusão, embora se possa dizer que o design é condição humana desde a realização dos primeiros artefac- Se a Arte questiona a vida, a que a Ciência responde inequivocamente, convidando a intervenção da tecnolo- tos (e por isso tão antigo quanto o homem), a sua identificação e processo de emergência histórica, relaciona-o gia, o design atribui-lhe sentido, projectando a possibilidade de futuro. Sem humanização da interface não há primitivamente com a produção de objectos instrumentais, em que a dimensão simbólica é indivisível da prática. absorção social da tecnologia. Essa é a dívida da Microsoft em relação à Apple.
  13. 13. MANUAL DE GESTÃO Design, tem origem latina em desenho; desenho que em italiano significa tanto desígnio como desenho. 25 DESIGN Há portanto no design uma dimensão projectual sobre o futuro (desígnio) e uma dimensão artística de registo MANUAL casa gráfico, representação da ideia e do corpo que a concebeu — quem desenha desenha-se. DE GESTÃO DO DESIGN O desenho segue o desejo. É o desejo que lhe dá sentido. O desejo desenhado que busca um 24 casa desígnio de mudança, definido à luz do património existencial do seu autor. Todos os dias continuam a dese- nhar-se novos modelos de cadeiras, num processo incessante de criatividade. O que moverá novos designers a desenhar mais cadeiras? O desejo certamente e já não a necessidade, que há muito foi satisfeita. A função do design é recriar um mundo melhor, isto é impregná-lo com a beleza, humanizá-lo. Mas o que é distintivo do humano? A capacidade para se emocionar. A capacidade para se reinventar acima dos limites biológicos da necessidade, deixando-se animar pelo desejo, como a Arte; mas, contrariamente a esta, que apenas questiona, arriscar transformar o mundo. 4.3 O que pensam os Questionados 100 designers sobre qual é o objecto da sua actividade, coligimos um vasto conjunto de designers: definições que se anexam, demonstrando a grande diversidade de pontos de vista e a tendência do design para Fico satisfeito com uma criação quando ela 10 testemunhos a multiplicidade. faz sorrir as pessoas. Por questões de natureza prática seleccionamos apenas dez. Sebastian Bergne (Inglaterra, origem Afeganistão)
  14. 14. MANUAL DE GESTÃO 27 DESIGN MANUAL casa DE GESTÃO DO DESIGN 26 casa Nas nossas criações, procuramos conjugar humor, tecnologia e materiais. Bibi Gutjahr (Alemanha) Como designer, nada me é mais precioso do que criar um objecto de desejo. Keith Helfet (Inglaterra)
  15. 15. MANUAL DE GESTÃO 29 DESIGN MANUAL casa DE GESTÃO DO DESIGN 28 casa A visão não é apenas uma ideia fundadora, O design é a exploração dos ela contém necessariamente os meios para constrangimentos de modo criativo. assegurar a sua realização. Inflate (Inglaterra) Jonathan Ive (EUA)
  16. 16. MANUAL DE GESTÃO 31 DESIGN MANUAL casa DE GESTÃO DO DESIGN 30 casa O objectivo fundamental do design é de formular questões essenciais e dar-lhes O design é a exploração dos resposta. constrangimentos de modo criativo. Harri Koskinen (Finlândia) Inflate (Inglaterra) A visão não é apenas uma ideia fundadora, O meu design preferido está na minha ela contém necessariamente os meios para cabeça, ainda não nasceu. assegurar a sua realização. Ingo Maurer (Alemanha) Jonathan Ive (USA)
  17. 17. MANUAL DE GESTÃO 33 DESIGN MANUAL casa DE GESTÃO DO DESIGN 32 casa Conservem um objecto durante sete anos e acabarão por lhe encontrar uma utilidade — provérbio irlandês. Jasper Morrison (Inglaterra) Para mim o design é como a poesia: absolu- to e preciso, recorrendo aos menores meios possíveis para obter o maior efeito. Ilkka Suppanen (Finlândia)
  18. 18. MANUAL DE GESTÃO No estudo da Boston Consulting Group realizado em 2002 para o Ministério da Economia de Portugal, sobre a 4.4 Enquadramento 35 DESIGN decomposição de custos e proveitos no preço das produções da indústria da moda, avaliando a concentração no sector MANUAL casa de riqueza do valor acrescentado pelos seus componentes, conclui-se que à distribuição (processo de comer- DE GESTÃO DO DESIGN cialização) corresponde cerca de metade (50%) do valor de compra, deixando à produção industrial menos de 34 casa um terço (30%) e ao design cerca de um quinto (20%). Ainda que estes valores possam parecer demasiado optimistas para o Design, conclui-se facilmente que num regime de subcontratação industrial, a produção perde o controlo sobre 70% do valor de compra do produto, constituindo um parceiro menor na distribuição da riqueza. Muitas organizações viram na deslocalização da indústria para o Oriente uma janela de oportuni- dade económica, evoluindo da produção para a distribuição, e passando a representar comercialmente outras marcas estrangeiras no seu território comercial. Procurar ter o má- ximo impacto com o mínimo material. Produto 20% 30% 30% Decomposição Design Produção Produção Kazuhiro Yamanaka percentual de valor (Inglaterra, origem McKinsey Global Institute 50% 70% Ministério da Economia Distribuição Distribuição + Design japonesa?) A observação do fenómeno pela indústria, nomeadamente pelas PME’s, tentará naturalmente os seus gestores a aumentarem o volume do negócio pela integração da distribuição e/ou pelo menos pela concepção. Ao falar O que é o design? Não sendo consensual, a definição que desenvolvemos e adoptamos na Universidade de da transação destas competências para a indústria, estamos a falar da aquisição de competências de elevada Aveiro, parte da consideração ontológica do Design. O que é o Design? um projecto para a resolução de um sofisticação e custo. Se a distribuição e a concepção correspondem ao maior proveito no negócio das marcas, problema que entra em conta com um meio tecnológico material, um autor (singular ou colectivo) contami- também os seus custos são os mais altos. De facto o exercício da comunicação das marcas e seu reconhe- nado por uma certa cultura e a definição de um problema ou seja o tal problema funcional que o antecede. cimento público, acarreta custos avultadíssimos inacessíveis às PME. Também por esta razão, faz cada vez Design é pois a actividade de projecto, ou seja o desenho intencional com vista ao desenvolvimento mais sentido que as pequenas indústrias unam esforços em projectos comuns — por exemplo por fileira, por de artefactos, dispositivos ou serviços, dedicados à interface ou intermediação cultural. Se assim for, conceitos integrados, ou respondendo a nichos de elevado potencial de compra — retirando-se do teatro de não haverá confusão possível entre o design e a engenharia, entre o design e a gestão ou entre o design e a guerra da concorrência por volume da massificação do consumo. Pelo contrário, as empresas deverão defender arte. Trata-se de campos complementares mas cujos limites se compreendem perfeitamente. Ao designer será estratégias como meio de coesão e consolidação de esforços em torno das suas marcas e dos seus argumentos pedida a forma da relação cultural; essa é a sua apetência e a sua participação no colectivo da empresa. de diferenciação.
  19. 19. MANUAL DE GESTÃO 4.5 A gestão do design: Adriano Rodrigues divide a história da tecnicidade humana em cinco níveis. No mais baixo nível de recurso ao design, encontramos as empresas que desenvolvem algum esforço no Níveis de gestão pelo 37 DESIGN da insuficiência O homem evolui tecnicamente ao longo da história. Da simbiose entre os instrumentos criados e o reflexo desenho de um produto, mas fazendo-o de forma avulsa, individual, sem qualquer preocupação de contex- design MANUAL casa DE GESTÃO à excelência desses instrumentos no desenvolvimento do próprio cérebro e respectiva linguagem, nasceu uma sucessão de tualização no universo da marca, no conjunto da sua produção, ou na interpretação criativa das tecnologias DO DESIGN etapas técnicas, que o autor divide em cinco, que nos permitirão compreender melhor a actividade cultural do de que dispõe; 36 casa Breve história da design: tecnicidade humana Tecnicidade Primitiva Gestão design Insuficiente Magia Acaso Tradicional Mediano Artesanato Ergonomia Moderna Boas práticas Indústria Imagem de marca Pós-moderna Excelente Cibernética Anticipação prospectiva A tecnicidade primitiva é operada pelo feiticeiro que recorre à magia da palavra e a um conhecimento mági- Este é o primeiro nível ou insuficiente, em que a forma não segue a função (formalista). 1. Insuficiente co transmitido por rituais, não havendo uma relação directa causal entre a prática do feiticeiro e a alteração das Quando os artefactos (produtos, representações de identidade ou veículos de comunicação) denotam um forças em presença; o milagre pertencerá à tecnicidade primitiva. esforço de forma pelo desenho, independente, quer dos meios técnicos para a sua produção, quer dos fins a atingir enunciados pelo seu programa funcional, quer da coerência com a unidade matricial organização / A tecnicidade tradicional, sempre que o artesão produz o artefacto com rudimentares instrumentos que ele marca. Objectos em cujo esforço de forma não se reconhece a antecipação prática ou funcional, mas a próprio constrói, recorrendo a um conhecimento transmitido por imitação ao longo do processo iniciático em sobreposição de outros valores, para os quais o desenho se revela incompetente; recorre-se ao design por oficina, conduzido pelo seu mestre. O artesão altera tecnicamente o campo da sua intervenção. exemplo para dar sorte, para dar felicidade, para dar protecção divina ou apenas para dar luxo. O desenho do produto, nasce nestas condições de modo espontâneo e intuitivo, não revelando qualquer A tecnicidade moderna, ou da mecanização industrial, alicerçada na máquina e na livre disponibilidade de consistência de projecto. Esta metodologia de “fazer design”, está próxima da actividade de feitiçaria que meios energéticos, cujo conhecimento dividiu as práticas profissionais do operário (que desconhece a máquina se reconhece à tecnicidade primitiva. mas sabe trabalhar com ela) e do engenheiro (que conhece a máquina mas não sabe trabalhar com ela) e do capitalista que é o dono da máquina e não opera com ela. A máquina provocou a divisão social pelo trabalho. No segundo nível, ou mediano, da gestão pelo design, encontramos aquelas entidades que constroem 2. Mediano pragmaticamente a forma de objectos industriais dependente do seu desempenho funcional e ergonómico: (desenho industrial) | design Na tecnicidade pós-moderna, ou cibernética, os dispositivos digitais de procedimento e comunicação em a forma segue a função (funcionalismo); Encontram-se aqui enquadradas as produções em que os artefactos de equipamentos rede, fruto dos elevados níveis de desenvolvimento tecnológico, projectam para o exterior o nosso aparelho são previamente desenhados sob o propósito construtivo, respondendo minimamente aos constrangimentos nervoso, promovendo uma inteligência conectiva. Já não se trata de explorar energia, mas de gerir de modo ergonómicos da sua utilização em segurança, com vista à maior facilidade de uso e interesse comercial pelos teleprocessado, a simbiose de todas as tecnologias disponíveis. O computador volta a unir engenheiro e produtos, mas desconhecendo qualquer estratégia de marca corporativa que, quando exista, não constituirá operário. qualquer condicionamento ou orientação à produção. Reconhece-se, assim, a necessidade de integrar o design ao nível do produto, ainda que sob aspectos mera- Ao considerar o pós-modernismo como a cultura contemporânea, encontraremos paralelismo de ligações entre mente formais; esta é a tradição do artesão que fabrica com habilidade os seus próprios instrumentos e uten- os modelos de estratificação da tecnicidade e os níveis da gestão pelo design. sílios, interpretando um sistema técnico (a roda do oleiro, ou a forja do ferreiro…). A ideia de artefacto tem

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