BILD der FRAU-Studie Weibliche Insights 2011

1BILD der FRAU
Weibliche
Insights 2011
Eine Studie zu aktuellen
weiblichen Insights
als Sprungbretter für
Positionierung
und Kommunikation
insights_print_a5.indd 1 19.09.2011 16:32:46 Uhr

2 3BILD der FRAU
V Blogs aufgesetzt, um nah an der Alltagswahrneh-
mung der Frauen zu sein, ihnen verbale und visu-
elle Ausdrucksmöglichkeiten zu bieten und durch
die ganz persönliche Interaktion miteinander an
verborgene Bedürfnisstrukturen zu kommen. Mit
dem Ziel: Wir definieren in der Zielgruppe Frau
die entscheidenden Basis-Insights!
Consumer Insights stellen die Basis dar für unser
aller Arbeitserfolg; für die Redaktion sichert die
profunde Kenntnis und das Verstehen der Ziel-
gruppe Frau den Erfolg am Lesermarkt, für die
werbliche Kommunikation die effektive, glaub-
würdige und idealerweise Kaufimpulse auslösen-
de Ansprache der Konsumentinnen.
Die Studie zeigt Determinanten und Konsequen-
zen anhand von O-Tönen, Tag Clouds und Insight-
Formulierungen für die zielgerichtete Gestaltung
und das treffsichere Wording von Kommunikation
auf und bietet einen Abgleich mit konkreten An-
zeigenmotiven.
Auch in Zukunft werden wir uns dem Thema wei-
ter widmen, um Ihnen neben unseren bisherigen
Services weitere Möglichkeiten zur Werbemit-
teloptimierung auf Basis von Research-gestützten
Leserinnen-Insights an die Hand zu geben.
Erkunden Sie die Insights der Mainstream-Ziel-
gruppe Frau!
Hamburg, 2011
Claudia R. Blumenberg
Gesamtanzeigenleitung Frauenmedien
Vor Ihnen liegt die neue BILD der FRAU-Studie:
Weibliche Insights 2011. Die erste Studie, die
Mass-Market-Insights für die Zielgruppe Frau de-
finiert. Welche Insights bewegen den Mainstream?
Und wie geht der Mainstream mit Trendthemen
wie z.B. Feminisierung, Nachhaltigkeit, Well-
being, Homing, Ladies Culture, Ego-Design oder
Multiphrenie um?
In unserer Publikationsreihe beschäftigen wir uns
als größte Frauenzeitschrift Deutschlands mit den
Bedürfnissen, Trends und Veränderungen in der
Mass-Market-Zielgruppe Frau. Während wir in der
vorangegangenen Studie „Weiblichkeit – Gefühlt.
Gelebt. Gemacht.‟ Grundlagenforschung betrie-
ben haben zu Fragen wie: „Was ist Weiblichkeit,
vor allem in Abgrenzung zur Männlichkeit? Welche
emotionalen Visionen und mentalen Konstruktio-
nen kennzeichnen das Bild von Weiblichkeit, das
ganz normale Frauen von heute im Kopf haben?
Wie sehen Frauen ihre Weiblichkeit? Und wie wol-
len Frauen gesehen werden?‟, sind wir mit der
aktuellen Studie tiefer in die Bedürfnis- und Ver-
haltensstrukturen eingestiegen:
Wofür brennen Frauen heute? Welche gesell-
schaftlich oder individuell determinierten Proble-
me und Bedürfnisse lassen sich generalisieren?
Und mit welchen psychologischen Bewältigungs-
und Erfüllungsstrategien versucht Frau, ihrer Welt
„Herr‟ zu werden?
Da in der Zielgruppe Frau der Austausch, die ver-
netzte Kommunikation, eine große Rolle spielt,
haben wir die Studie auf Basis eines Internet-
Vorwort
insights_print_a5.indd 2-3 19.09.2011 16:32:47 Uhr

4 5BILD der FRAU
Inhalt
I. Unser Insight-Begriff 6
II. Die Methode 17
III. Insight 1
Frauen sind stark, weil sie Frau sind. 33
IV. Insight 2
Was Frauen können, kann die Welt retten. 45
V. Insight 3
Nichts geht ohne Sinn und Sinnlichkeit. 57
VI. Insight 4
Das Gefühl für das Schöne liegt in der Natur
des schönen Geschlechts. 69
VII. Insight 5
Brave Mädchen kommen in den Himmel,
freche Ladies haben ihn auf Erden. 81
VIII. Insight 6
Mann, ich will doch nur spielen. 93
IX. Insight 7
Ich bin ich – und das sind viele. 105
X. Fazit 116
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
X.

6 7BILD der FRAU
Unser Insight-Begriff
Ein Gefühl, ein Bedürfnis oder eine Verfassung verbal so auf den
Punkt zu bringen, dass sich eine definierte Zielgruppe damit
identifiziert – als Plattform für Positionierungen und Kampagnen.
Insight
Unser Insight-Begriff
DDie Suche nach impact-starken Insights
ist omnipräsent und dominiert die aktuel-
le internationale Konsumenten-Forschung.
Kaum ein Kongress, eine Tagung oder ein
Meeting ohne „Insights‟ – kein Zweifel, ein
„buzz word‟. Aber wie so oft bei gehypten
Begriffen ist damit noch lange nicht gesagt,
dass immer das Gleiche gemeint ist. Biswei-
len kann sogar der Eindruck entstehen, es
handle sich dabei nur um eine modische Ca-
mouflage der etwas weniger glamourösen
„Erkenntnis‟.
Dabei ist der Begriff alles andere als neu –
Insight und Introspektion stehen im Zent-
rum der deutschen Gestaltpsychologie An-
fang des letzten Jahrhunderts. Als Ausdruck
einer nach innen gerichteten Form von Be-
obachtung mit dem Ziel eines „Aha-Erleb-
nisses‟, einer tieferen Erkenntnis innerer
Zusammenhänge.
Was aber bedeutet das für Marketing und
Kommunikation? Worin liegt die Faszination
von „Insights‟? In der Annahme, dass über
ein möglichst tiefgehendes Verständnis ei-
ner Zielgruppe genau dieses „Aha-Erlebnis‟
und entsprechend eine Einstellungs- oder
Verhaltensänderung hervorgerufen werden
kann. Zum Beispiel über Gedanken wie „Die-
se Marke versteht mich wirklich‟ oder „das
ist genau mein Gefühl, ich hätte es selbst
nicht besser ausdrücken können‟.
Genau das ist auch der Kern des dieser Stu-
die zu Grunde liegenden Insight-Begriffs:
ein Gefühl, ein Bedürfnis, eine Verfassung
so auf den Punkt zu bringen, dass sich eine
definierte Zielgruppe damit identifiziert –
als Plattform für Positionierungen und Kam-
pagnen.

8 9BILD der FRAU
Unser Insight-Modell
Starke Insights basieren auf einem tieferen Verständnis von
Problemen und Bedürfnissen einer Zielgruppe und daraus
resultierenden Lösungs-Strategien.
Konsequenzen
für
Positionierung
und
Kommunikation
Gesellschaftlich
oder individuell
determinierte
Probleme und
Bedürfnisse
Psychologische
Bewältigungs-
und Erfüllungs-
Strategien
Need States
Coping
Insight
Unser Insight-Modell
AAngesichts der Inflationierung von Insights
ist es umso wichtiger, relevante von weni-
ger relevanten zu unterscheiden. Deshalb
liegt dieser Studie ein psychologisches Mo-
dell zu Grunde. Es folgt der Annahme, dass
ein Insight nur dann relevant ist, wenn sich
aus dem Forschungskontext erkennen lässt,
dass er auf einem relevanten Need State
und einem entsprechenden Coping beruht.
Um auf starke Insights zu stoßen und diese
auch adäquat zu formulieren und zu transfe-
rieren, ist es also entscheidend, sich mit den
gesellschaftlich oder individuell determinier-
ten Problemen und Bedürfnissen einer Ziel-
gruppe auseinanderzusetzen. Und mit den
daraus resultierenden psychologischen Be-
wältigungs- und Erfüllungsstrategien.
Nur so lässt sich ein Insight ganzheitlich
verstehen. Und kann für sich in Anspruch
nehmen, eine Plattform für erfolgreiche Po-
sitionierung und Kommunikation zu sein.
Das zeigen auch die folgenden Beispiele ge-
lungener Transfers von relevanten Zielgrup-
pen-Insights.

10 11
Ein Beispiel
Medial
vermitteltes,
perfektionistisches
weibliches
Schönheits-Ideal
erzeugt
permanente
Frustration.
Selbstbewusst
demonstrieren,
dass jede Frau
schön sein kann.
Need State
Coping
Real beauty
comes
in all shapes
and sizes.
Die Insight-Ikone: DOVE
»Real beauty comes in all shapes and sizes.«
11BILD der FRAU10

12 13
Noch ein Insight
Die Vorfreude auf
das erste Kind
mischt sich heute
stark mit Ängsten,
sich als Individuum
zu sehr einschrän-
ken zu müssen.
Sich darüber klar
werden, dass die
Erfahrung ein Kind
zu haben, viel auf-
regender sein kann
als individuelle
Freiheiten.
Need State
Coping
Once you
have a child,
all of your
priorities
change.
Noch ein Insight: Johnson & Johnson
»Once you have a child, all of your priorities change.«
13BILD der FRAU12
Who’d have ever thought
rock-n-roll would be less happening
than rock-a-bye baby?

14 15
Und noch ein Insight
Vor dem Hinter-
grund der Gesund-
heitswelle wird
der Genuss der
geliebten Coca Cola
immer mehr durch
das schlechte Ge-
wissen „vermiest“.
Den Genuss-
Verzicht als
etwas auf andere
Art Schädliches
rationalisieren.
Need State
Coping
Happiness
makes you
live longer.
Noch ein Insight: Coca Cola
»Happiness makes you live longer.«
My first Coke cost me 4 cents.
Now my great-grandson says it.
How did it go? It’s the real thing.
Have a Coke and smile. Always
Coca Cola.
Ugo Sansonetti. 87 years old.
My first Coke cost me 4 cents.
They say there are people who use it to
get rid of the rust on machine gears.
There aren’t any studies that prove
you’ll live longer by drinking Coke.
My grandpa used to say „That much
Coca Cola can’t be good for you.‟
I bet that’s true.
But happiness does make you
live longer.
15BILD der FRAU

16BILD der FRAU 17
Die Methode
17BILD der FRAU16

18 19BILD der FRAU
Methode
Die methodische Herausforderung:
Mainstream-Insights zu generieren, mit denen sich eine breite Ziel-
gruppe identifizieren kann – die »ganz normale Frau«.
Und damit auch die Zielgruppe von BILD der FRAU.
Die Methode der Wahl:
by
Methode
DDer Anspruch, mainstreamkompatible In-
sights für eine breite Zielgruppe zu generie-
ren, stellt besondere Herausforderungen an
die Methode. Die Kriterien:
• Offen im qualitativen Sinn, aber mit der
Möglichkeit zu quantifizieren. Um ab-
schätzen zu können, wie „mehrheitsfä-
hig‟ ein Insight wirklich ist.
• Nah an den Alltagswahrnehmungen der
Zielgruppe. Denn dort, im Alltag, wird
auch das Gros des Zusammenspiels
zwischen Need States und Coping-
Mechanismen spürbar.
• Mit verbalen und visuellen Ausdrucks-
möglichkeiten als Quelle zielgruppen-
adäquater authentischer Insight-Generie-
rung.
• Interaktiv und inspirierend – gerade
weibliche Zielgruppen begeistern sich für
vernetzte Kommunikation und Social
Networking.
• Non-direktiv, aber zielgerichtet mode-
riert. Das heißt: Konzentration auf
einige wenige große Themenfelder mit
der Möglichkeit, sowohl „webnografisch‟
zu beobachten als auch gezielt nachzu-
haken, um ein tieferes Verständnis zu
erzielen.
Das ausgewählte Forschungs-Tool:
first@thepool. Eine spezifische Online-Platt-
form für qualitative und ethnografische
Studien nach den Prinzipien eines Online-
Forums mit Blogging-Funktion.

20 21BILD der FRAU
Der methodische Ansatz
Moderierter Focus Blog »Frauenrunde«. Quotierte Online-Community.
120 Frauen. 14 Tage gemeinsam im Blog. Offline rekrutiert.
Der methodische Ansatz
AAusgangspunkt für die Suche nach relevan-
ten Insights: die „Frauenrunde‟ – ein nach
Online-Forenprinzip moderierter Focus Blog
über 14 Tage. Im November 2010.
Anders als beim offenen Data Mining im
WWW legt diese Methode Wert auf eine klas-
sische Offline-Rekrutierung, um die Qualität
des Samples und so auch des Outputs zu
garantieren. Das heißt: 120 „ganz norma-
le‟ Frauen aus drei Lebensphasen wurden
eingeladen.
• 40 „Future Mums‟ – Frauen im Alter von
20 bis 35 Jahren ohne Kinder
• 40 „On-Duty Mums‟ – Frauen im Alter
von 30 bis 45 Jahren mit mindestens ei-
nem Kind unter 14 Jahren im Haushalt
• 40 „Off-Duty‟ Mums – Frauen im Alter
von 45 bis 65 Jahren ohne Kinder unter
14 Jahren im Haushalt
in den demografischen Merkmalen quotiert
nach AWA 2010.

22 23BILD der FRAU
Daten-Pool
9068 Wort-Beiträge. 700 Uploads (Fotos, Links).
Daten-Pool
UUm Insights von hoher Alltagsrelevanz aus-
findig zu machen, wurden die Diskussions-
themen bewusst breit und offen gehalten:
• „Dinge, Momente, Erlebnisse, die im All-
tag begeistern‟ als laufender Blog mit
Tagebuch-Charakter, dabei aber einseh-
bar und kommentierbar von allen Teil-
nehmerinnen der „Frauenrunde‟.
• Zusätzlich „Das Schöne am Frau-sein‟,
um sicherzustellen, dass vor allem auch
die feminine Sicht der Dinge zum
Tragen kommt.
• Dazu noch die „Kehrseiten der Medaillen‟
– alles, was nervt. Im Alltag, am Frau-
sein.
Die Synthese aus zugänglichen Themen
und dem sich schnell einstellenden Com-
munity-Gefühl war in hohem Maße motivie-
rend: 9068 Wort-Beiträge wurden gepostet.
Und über 700 Uploads – Fotos, Videos und
Links.

24 25BILD der FRAU
Analyse
Laufende Inhalts- und semantische Analyse und parallele
Formulierung von Insight-Statements.
Bewertung nach
Identifikationsgrad
durch die Bloggerinnen
Formulierung von
Statements
Tag Clouding zu
Gefühlen, Verfassungen,
Überzeugungen
Laufende Inhalts- und
semantische Analyse
Ergänzung und
Optimierung
Analyse
E sight-Statements mit dem Ziel, im Blog ge-
äußerte Gefühle, Bedürfnisse, Verfassungen
so authentisch wie möglich auf den Punkt
zu bringen.
Diese Statements wurden von den Blogge-
rinnen zurückgespielt und von ihnen nach
persönlichem Identifikationsgrad einge-
schätzt. Statements, die noch nicht auf
„dem Punkt‟ schienen, wurden ergänzt bzw.
umformuliert und in einer weiteren Feed-
back-Schleife bewertet.
Ein zusätzlicher Vorteil des Focus Blogs ist
die Möglichkeit der laufenden Beobachtung
und Analyse. Und damit auch des gezielten
Nachfragens, zusätzlicher Stimulation und
des Einbaus von Feedback-Schleifen.
Das heißt: Vom ersten Tag an wurden die
Beiträge inhaltlich und semantisch ana-
lysiert. Dabei wurden stark involvierende
Begriffe über Tag Clouds in Echtzeit iden-
tifiziert und quantifiziert. Sie dienten als
Ausgangsbasis für die Formulierung von In-

26 27BILD der FRAU
Konkret bedeutet das:
Laufende Inhalts- und
semantische Analyse über
Tag Clouds
Formulierung von State-
ments mit anschließender
Beurteilung durch die
Teilnehmerinnen
Zusätzliche
Einschätzung ausgewählter
Print-Motive im Hinblick
auf Identifikations-Grad
N am Frau-sein‟ zum Ausdruck zu bringen.
So ließen sich im Analyse-Prozess Bezüge
zu Insight-Themen darstellen, mit dem Ziel,
zusätzliche Erkenntnisse über gelungene
bzw. weniger gelungene Umsetzungen in
der Printwerbung zu gewinnen.
Neben den Analyse-Tools der Tag Cloud und
des Statement-Ratings kamen als weitere
Stimuli 57 Print-Motive zum Einsatz. Diese
Anzeigen wurden von den Teilnehmerin-
nen im Hinblick auf ihre Fähigkeiten ein-
geschätzt, Aspekte der zentralen Threads
„Was im Alltag begeistert‟ und „Das Schöne

28 29BILD der FRAU
Analyse
Von den Statements zu den Insights:
Statements insgesamt138
89
7
Top Statements*
verdichtete Insights
* Extraktion von Top-Statements, die über 2/3 Top 2-Box-Werte in der
Identifikation erzielt haben
Analyse
WWährend der Laufzeit des Blogs wurden 138
Gefühle, Bedürfnisse, Verfassungen in State-
ments übersetzt. Davon waren 89 main-
streamtauglich – mit einer Zustimmung von
mindestens 2/3 Top-2-Box-Werten auf einer
5-stufigen Ratingskala. Das spricht für das
hohe Potential der Methode, Statements mit
hoher Identifikation und dem damit verbun-
denen Gefühl, „es selbst nicht besser aus-
drücken zu können‟, zu generieren.
Ein derart hoher Anteil an Statements mit
mehrheitlicher Zustimmung heißt aber
auch, dass gerade im Hinblick auf Themen
wie Frau-sein der Konsens zwischen den
Generationen größer ist als der Dissens.
Die semantische Analyse der 89 Top-State-
ments ließ darüber hinaus inhaltliche Quer-
bezüge erkennen, die Grundlage für eine
weitere Clusterung waren. Diese führte zu 7
verdichteten Insights. Weiblichen Insights.
Mainstream-Insights.
Das heißt: Nicht die spektakuläre Erkennt-
nis im Sinn einer Trend-Avantgarde war un-
ser Erkenntnisziel. Sondern ein Spektrum
der aktuellen Befindlichkeit „ganz normaler
Frauen‟. Und wie ein tieferes Verständnis
dieser Befindlichkeit zu erfolgreichen Marke-
ting- und Kommunikationskonzepten vor al-
lem auch im Mass Market inspirieren kann.

30BILD der FRAU 31
7 Insights
Insight 1 Insight 2 Insight 3 Insight 4
Insight 5 Insight 7Insight 6
31BILD der FRAU30

32BILD der FRAU 33
Frauen
sind stark,
weil sie
Frau sind.
Insight 1
33BILD der FRAU32

34 35BILD der FRAU
Insight 1: Need State und Coping
Das Bedürfnis
eine nach außen
traditionell
männlich geprägte
Welt zu
feminisieren
Weibliche Stärken
wie Empathie,
Intuition und
emotionale
Intelligenz aus-
spielen und als
neue Leit-Werte
etablieren
Need State
Coping
Frauen
sind stark,
weil sie
Frau sind.
DDer erste Insight beginnt mit einem Satz,
der eine Art Inversion des klassischen Ste-
reotyps vom „starken Geschlecht‟ ist: Frau-
en sind stark. Interessant ist dabei die Be-
gründung: Sie sind einfach deshalb stark,
weil sie Frauen sind, das heißt als solche
und mit entsprechenden Wesensmerkmalen
geboren.
Der Need State dieses Insights offenbart
durchaus eine feministische Perspekti-
ve. Auch heute ärgern sich Frauen über
eine nach außen noch immer traditionell
männlich geprägte Welt. Aber anders als
im Gleichheitsfeminismus einer Simone de
Beauvoir mit der Maxime „Man wird nicht
als Frau geboren, man wird es‟ geht es im
heutigen weiblichen Mainstream eher um
einen Differenz-Feminismus (es gibt einen
angeborenen Unterschied zwischen Mann
und Frau) mit dem Anspruch, die Welt zu
feminisieren.
Und sie haben nicht nur den Anspruch, sie
setzen auch genau das ein, was sie als ihre
Wesensstärken empfinden, allem voran Em-
pathie, Intuition und emotionale Intelligenz.
Wo immer es geht – sei es im Beruflichen
wie im Privaten – versuchen sie diese Stär-
ken auszuspielen und sie als neue Leitwerte
zu etablieren.

36 37BILD der FRAU
Insight 1: Tag Cloud
Frauen sind stark, weil sie Frau sind.
„Wenn ich daran denke, wie mein Leben so abläuft, kleine
Kinder, trotzdem Vollzeit berufstätig, und dann
noch Umzug, Umbau und so weiter … ich glaube nicht, dass
ein Mann dies alles geschafft hätte. Ich weiß, wenn
ich hinfalle, kann ich immer wieder aufstehen.
Wieder neu anfangen und es schaffen. Frauen sind
stark.‟
Heike
A sondere der weiblichen Persönlichkeit, ne-
ben Empathie und Intuition auch die Fähig-
keit, Gefühle auszudrücken, gute Gespräche
zu führen sowie psychisch belastbarer zu
sein. Kurzum: die Frau als emotional und
neurophysiologisch überlegenes Wesen.
Auch bei der Tag Cloud, die Ausgangsbasis
für die Insight-Formulierung war, steht ent-
sprechend der Begriff der Stärke im Zentrum
– assoziiert mit dem, was heute Weiblichkeit
ausmacht. Nicht klassisch weibliche Rollen
wie Hausfrau und Mutter, sondern das Be-
„Ich glaube, ein wichtiger Aspekt des ‚Frauseins‛ ist die
Herangehensweise an Probleme oder Entscheidungen. Frauen
sind viel intuitiver und emotionaler in diesen
Situationen. Auch haben sie andere Ansätze der Problem-
bewältigung. Weniger rational, aber doch mit Verstand.
Sie versuchen sich eher in andere Personen hineinzu-
versetzen und entscheiden somit ‚menschlicher‛‟.
Anne

38 39BILD der FRAU
Insight 1: Statements
Frauen können sich einfach
besser in andere Menschen
hineinversetzen, sind empathi-
scher und haben eine bessere
Intuition. 83%
Frauen sind das starke Ge-
schlecht, weil sie belastbarer
sind als Männer. 71%
Die Erfahrung ein Kind zu be-
kommen, einen kleinen Men-
schen im Bauch heranwachsen
zu spüren, gibt Frauen eine
ganz eigene Stärke. 73%
Frauen können ihre Gefühle
besser ausdrücken – deshalb
genieße ich es auch mich mit
anderen Frauen intensiv über
Gefühle austauschen zu kön-
nen. 74%
Die Ahnung der Frau ist oft zu-
verlässiger als das Wissen der
Männer. 66%
Frauen haben einfach die Fä-
higkeit, tiefere und intensivere
Beziehungen aufbauen zu kön-
nen. 67%
Frauen
sind stark,
weil sie
Frau sind.
U als das vermeintlich starke Geschlecht. Dazu
kommt eine ganz besondere Art der Stärke
und Überlegenheit, nämlich schwanger zu
werden, ein Kind in sich heranwachsen zu
spüren, was für Frauen viel mehr ist als eine
biologisch-physiologische Tatsache.
Um dieses weibliche Syndrom drehen sich
auch die identifikationsstärksten Statements,
die direkt oder indirekt in Abgrenzung zum
Männlichen formuliert sind. Frauen sind eben
empathischer und intensiver in ihren Gefüh-
len. Auch insgesamt belastbarer und klüger

40 41BILD der FRAU
Insight 1: werblicher Transfer
 Gelungene Inszenierung des Insights über:
Emotionale
Intelligenz.
Mutter-
Intelligenz. Intuition.
 Geringe Affinität zum Insight durch:
Verbindung von
Stärke mit
Arroganz und
demonstrativer
„Coolness‟.
Traditionelles
Rollen-Klischee.
D ziehung, als Familienfrau oder beim eigenen
Bauchgefühl.
Den nicht gelungenen Inszenierungen fehlt
der EQ-Faktor, sie reduzieren sich entweder
auf das „coole‟ Powerfrau-Klischee oder die
traditionelle Rolle als starke Frau im Schat-
ten des Mannes.
Die gelungenen Inszenierungen dieses In-
sights verbinden „stark‟ mit „schön‟ und
lassen die emotionale Intelligenz der Pro-
tagonistinnen spürbar werden – entspre-
chend der Definition von Daniel Goleman
als Fähigkeit, eigene und fremde Gefühle
(korrekt) wahrzunehmen, zu verstehen und
zu beeinflussen. Egal ob in einer Partnerbe-

42 43BILD der FRAU
Insight 1: mediale Präsenz
BILD
ca. 2.000.000 Ergebnisse
BerlinerMorgenpost
ca. 10.000.000 Ergebnisse
„… was die soziale und
emotionale Intelligenz
betrifft, sind Frauen den
Männern überlegen.“
P Wie sehr die enge assoziative Verbindung
von Weiblichkeit und Stärke im Mainstream
angekommen ist, zeigt nicht nur die Seite
zum Weltfrauentag in BILD, sondern auch
ein simpler Google-Suchbefehl, der die Fra-
ge nach dem starken Geschlecht mehr als
eindeutig beantwortet.
Programmatische Literatur zur Feminisie-
rung der Gesellschaft ist omnipräsent. Das
hohe Lied der emotionalen Intelligenz als
spezifisch weibliche Fähigkeit singen vor al-
lem die Frauenzeitschriften. Und jetzt sin-
gen es die Männer nach.

44BILD der FRAU 45
Was
Frauen
können, kann
die Welt
retten.
Insight 2
45BILD der FRAU44

46 47BILD der FRAU
Die Sorge um die
Zukunft und um
eine Welt, die auch
für die Kinder
noch lebenswert
sein soll
Angesichts
rational schwer zu
bewältigender Auf-
gaben die Lösung
im emotional
Erspürbaren und
konkret Erfahr-
baren zu suchen
Need State
Coping
Was
Frauen
können, kann
die Welt
retten.
E generiert heute ein derart komplexes Prob-
lem-Geflecht, dass ein rational-analytischer
Zugang überfordert. Frauen lösen das auf
ihre Weise.
Die Coping-Strategien basieren entspre-
chend stark auf dem emotional Erspürbaren
und dem konkret Erfahrbaren. Entscheidend
ist dabei das „gute Gefühl‟ bei dem, was
man denkt und tut, weniger die detaillierte
intellektuelle Auseinandersetzung mit dem
illusorischen Ziel endgültiger Wahrheiten.
Eine naheliegende Konsequenz der gesell-
schaftlich und medial wachsenden Bedeu-
tung spezifisch weiblicher Stärke ist ihr ent-
sprechend hoher Stellenwert immer dann,
wenn es um die großen und bewegenden
Themen unserer Zeit geht: Was Frauen
können, soll und kann die Welt retten. Dies
auch im Kontext der nicht zuletzt im Marke-
ting immer häufiger thematisierten „Nach-
haltigkeit‟.
Die Sorge um die Zukunft, gerade auch im
Hinblick auf die nächsten Generationen,

48 49BILD der FRAU
Was Frauen können, kann die Welt retten.
I Und: Wir sehen einen Hang zu konkret Vor-
stellbarem, wie z. B. keine Tierversuche und
keine Kinderarbeit – mit bildhaften Vorstel-
lungen verbundene Aspekte, die Nachhal-
tigkeitsargumente greifbar machen und das
individuell Machbare betonen.
In der Tag Cloud zeigen sich deutliche Hin-
weise auf die feminine Aufladung der Nach-
haltigkeitsthematik – mit Begriffen wie „Ver-
antwortung‟, „gutes Gefühl‟, den Bezug zu
„sozialen Kompetenzen‟ und über den in-
tensiveren Bezug von Frauen zur Natur, dem
„ganz darin aufgehen‟ und entsprechend
wertschätzen.
„BIO begeistert mich seit 2 Jahren, weil ich einen ökologischen
Freiwilligendienst gemacht habe und Leute, die dahinterstehen,
kennengelernt habe. Ich finde es toll, sich darauf verlassen zu
können, dass keine schädlichen Stoffe an meinen Lebens-
mitteln sind. Es gibt zwar einige negative Stimmen gegenüber der
Biobewegung (zu teuer, fehlende Transparenz …), aber ich
vertraue trotzdem. Denn irgendwo muss man ja anfangen!‟.
Amelie
„Ich finde es einfach wichtig zu wissen, was man isst. Sich wenigs-
tens mal zu informieren. Was für ein Fleisch ist da eigentlich
in den abgepackten Behältern in der Kühltruhe des Supermarkts?
Oder abgepackte Wurst? Ich will niemandem meine Sichtweisen
aufzwingen oder mich deswegen streiten, ich würde mir nur manch-
mal gern etwas mehr Bewusstsein in puncto Nahrungsmittel
bei anderen wünschen.‟
Antonia

50 51BILD der FRAU
Ich habe schon den Eindruck, dass Frauen
Natur intensiver erleben. Deshalb setzen
sie sich auch mehr dafür ein sie zu erhal-
ten. 87%
Weil das Einkaufen immer noch vor
allem Frauensache ist, haben wir
schon gewisse Möglichkeiten, Einfluss
zu nehmen, dass ein Unternehmen
sich korrekt verhält, zum Beispiel auf
Kinderarbeit oder Tierversuche ver-
zichtet 74%
Auch wenn man sich manch-
mal machtlos fühlt, es lässt
sich doch im Kleinen was
erreichen – zum Beispiel
darauf zu achten, was man
isst und konsumiert und sich
darüber auch besser zu in-
formieren. 71%
Nicht nur in der Politik, auch in der Wirtschaft
wäre es wünschenswert stärker auch soziale
Kompetenzen einzusetzen – umso wichtiger
ist es, dass sich mehr Frauen engagieren und
in führende Positionen kommen. 83%
Ich kann mich als Konsumentin ja
unmöglich immer über alles genau
informieren. Aber es ist mir schon
wichtig ein gutes Gefühl zu Unterneh-
men oder Herstellern zu haben, deren
Produkte ich kaufe. 85%
Was
Frauen
können, kann
die Welt
retten.
Insight 2: Statements Insight 2: Statements
B Auflisten von Einzelaspekten nachhaltigen
Engagements.
Und das, was in der Politik schon seit langem
eingefordert wird, gilt nun auch verstärkt
für die Präsenz von Frauen in Führungspo-
sitionen der Wirtschaft – gerade weil soziale
Kompetenzen im Sinne einer nachhaltigen
Ausrichtung auf eine lebenswerte Zukunft
an Bedeutung gewinnen.
Basis für das persönliche Engagement ist
das intensive weibliche Erleben von Natur.
Auf der operativen Ebene zählt dann das
„gute Gefühl‟ gerade auch im Hinblick auf
Unternehmen, Marken und Produkte – vor
allem auch deshalb, weil ein umfassendes
Wissen schwer zu erlangen bzw. gar nicht
erfassbar ist. Das heißt für das Marketing:
„Gefühlt‟ glaubwürdige, auf dem Marken-
vertrauen gründende Strategien sind er-
folgversprechender als das argumentative

52 53BILD der FRAU
… Witz und
Kreativität.
… Verantwortung
und Kinderliebe.
… Attraktivität und Sex Appeal. … Ästhetisierung
weiblicher Ethik.
… faktisch-rationalen
Approach.
… ein zu hohes Maß an
verbaler/visueller Komplexität.
D einem attraktiven jungen Mann geschickt
eine Art roter Teppich auslegt, um das ratio-
nale Antriebsargument zu verkaufen.
Die nicht gelungenen Inszenierungen set-
zen dagegen auf nüchterne, faktenbetonte
Darstellungen oder einen hohen Anteil an
Detail-Informationen.
Die gelungenen Inszenierungen schlagen
klassische Wege der Emotionalisierung ein
und sind inhaltlich fokussiert. Angefangen
beim kreativen Witz von Toyota über den
Einsatz von Schlüsselreizen wie Kindern und
Tieren von deutschem Geflügel bis hin zum
„Green Chic‟ von Conley‘s. Und mit dem
stärksten Impact: Volkswagen. Hier wird mit

54 55BILD der FRAU
„Little drops of water
make a mighty ocean.“
A hen, v. a. in Verbindung mit Umbrüchen und
Ereignissen, die tatsächlich etwas bewegen
– jüngstes Beispiel die Berichterstattung zur
„arabischen Revolution‟.
Für unsere Mainstream-Zielgruppe geht es
verstärkt auch um die „kleinen Schritte‟, die
etwas bewegen können. Auf den Punkt ge-
bracht wird dies in der Rede der Gewinnerin
des Leserinnenpreises der GOLDENE BILD
der FRAU, Herriete Bruce-Annan, in der es
heißt: „Little drops of water make a mighty
ocean.‟
Aus der Fülle der medialen Berichterstat-
tung zu diesem Thema seien hier nur ein
paar Aspekte herausgegriffen: die „Femi-
nisierung‟ nachhaltigen Engagements über
Aktionen wie von Yves Rocher („Women of
the Earth Award‟) oder dessen Thematisie-
rung in der Sachbuch-Literatur z.B. durch
Iris Berben – selbst eine glaubwürdige Iko-
ne femininen Engagements.
Aber auch die starke Fokussierung des Ein-
flusses von Frauen im politischen Gesche-

56BILD der FRAU 57
Nichts
geht ohne
Sinn und
Sinnlich-
keit.
Insight 3
57BILD der FRAU56

58 59BILD der FRAU
Die Kehrseite des
Strebens nach dem
Idealbild der star-
ken Frau: eine neue
Dimension von
Druck und Stress
Entspannungs-
Rituale und
–Inszenierungen
als Energiequellen
nutzen, um die
Balance zu halten
und wieder Kraft
zu schöpfen
Need State
Coping
Nichts
geht ohne
Sinn und
Sinnlich-
keit.
E tern, fühlen sich Frauen zunehmend unter
dem projektiven Druck, in jeder Lebenslage
eine tolle, starke Persönlichkeit zu sein.
Natürlich schafft das keine Frau – der so er-
zeugte Erwartungsdruck ist ein neuer, zu-
sätzlicher Stressfaktor, der viel Kraft kostet.
Um wieder aufzutanken und die Balance zu
halten, haben Entspannungsrituale und -in-
szenierungen, die weit über die klassische
Wellness hinausgehen, als Energiequellen
Hochkonjunktur.
Eine andere Form von Intelligenz, die haupt-
sächlich Frauen zugeschrieben wird, ist die
sogenannte Körper-Intelligenz. Sie steht in
engem Bezug zur Auffassung von der Ganz-
heitlichkeit von Körper und Seele und spie-
gelt sich in der Formulierung „Nichts geht
ohne Sinn und Sinnlichkeit‟ wider.
Der hohe Stellenwert dieses Insights hat
auch mit gewissen Tücken des Idealbilds der
starken Frau zu tun. Denn neben dem klas-
sischen Konflikt, Familie und Beruf zu meis-

60 61BILD der FRAU
Nichts geht ohne Sinn und Sinnlichkeit.
D bezogenen Begriffen der Entspannung, des
Verwöhnens, der Erholung, von Luxus, Pfle-
ge und Beauty. Andererseits von den sinn-
orientierten Begriffen wie innerer Ruhe, Zeit
für sich und Lebenssinn.
Die Tag Cloud demonstriert deutlich die
ganzheitliche Ausrichtung des Insights: die
beiden Stränge Sinn und Sinnlichkeit und
deren Vernetzung. Balance steht dabei im
Zentrum – flankiert von den sinnlichkeits-
„ ... eine meiner großen Leidenschaften ist
Yoga. Yoga schafft nicht nur einen ganz
anderen Bezug zum Körper, es ist eine
Lebenseinstellung - ich gehe wacher durchs
Leben und versuche, mehr und mehr den
Moment zu genießen, das Hier und Jetzt.‟
Katharina
„Ich mag es, mich zu pflegen, mich mit
meinem Körper zu beschäftigen und ihn zu ge-
nießen. Ich mag es, wenn ich mich in meiner
Haut wohl fühle ... und wieder zu spü-
ren, wie gern ich mich selbst mag.‟
Anisoara

62 63BILD der FRAU
Nichts
geht ohne
Sinn und
Sinnlich-
keit.
Auch wenn heute immer mehr Frauen Kar-
riere machen, finde ich es doch wichtig, die
Balance zu halten und noch genügend Zeit
für die wirklich wichtigen Dinge im Leben
zu finden. 91%
Wir werden immer älter – umso wichtiger
ist es mir, auf meinen Körper zu achten,
was für die Gesundheit zu tun und mög-
lichst lange fit zu bleiben. 93%
Der Körper einer Frau ist etwas
Wunderbares. Ihn zu spüren, zu
genießen und zu pflegen gibt mir
ein Gefühl von Sinnlichkeit. 78%
Frauen sind auch in ihrem Körper-
gefühl differenzierter als Männer.
Bei denen muss der Körper in ers-
ter Linie funktionieren, während
wir Frauen mehr in Körper und
Seele hineinhören. 69%
Ich bin bestimmt nicht Diät-be-
sessen, aber auf meine Figur zu
achten und wenn nötig auch mal
wieder ein paar Kilo abzunehmen
gibt mir einfach ein besseres Ge-
fühl zu mir selbst. 78%
Gerade weil das Leben heute so
hektisch und stressig abläuft, gön-
ne ich mir gern mal etwas Luxus
um zu entspannen, zum Beispiel
eine Massage, ein Besuch im Spa
oder ein Wellness-Wochenende in
einem schönen Hotel. 85%
D auch die Auseinandersetzung mit der eige-
nen Figur. Deshalb erzielt die Aussage, sich
mit ein paar Kilo weniger besser zu fühlen,
genauso hohe Zustimmung. Allerdings nur,
wenn im Statement klargestellt wird, dass
es sich nicht um die sozial mittlerweile uner-
wünschte „Diät-Besessenheit‟ handelt.
Auch der Megatrend Gesundheit geht in die-
sem Insight mit auf – formuliert und auf den
Punkt gebracht mit dem, was die eigentliche
und neue Motivation für das Gesundheits-
streben ist: das auch schon in jungen Jah-
ren vorhandene Bewusstsein, dass wir im-
mer älter werden und dass man dieses Alter
noch möglichst lebenswert gestalten will.
Das Leitstatement dieses Insights bringt das
auf den Punkt, was Frauen unter ‚Work-Life-
Balance‘ verstehen: Karriere ja, aber nicht
auf Kosten der anderen wichtigen Dinge des
Lebens, wozu auch die Zeit für sich, Ent-
spannung und sinnliche Erfahrungen zäh-
len.
Und auch im Blog „Frauenrunde‟ zeigt sich
die bekannte weibliche Ambivalenz, wenn
es um den eigenen Körper geht: Ganz im
Sinne des Dove-Insights ‚Real beauty comes
in all shapes and sizes‘ gilt der Körper einer
Frau zwar als etwas „Wunderbares‟ und eine
Quelle des guten Gefühls und der Sinnlich-
keit, aber das Streben nach körperlichem
Wohlbefinden tangiert und provoziert eben

64 65BILD der FRAU
… Luxus der Entspannung. … Selbst-Achtsamkeit. … in sich selbst Ruhen. … puristische Ästhetik.
… irritierende Stilisierung und Abstraktion.
D tung zur ästhetischen Aufwertung des pu-
ristischen Designs eines Geschirr-Sets.
Die nicht gelungenen Inszenierungen schei-
tern daran, das ganz konkrete Gefühl kör-
perlichen Wohlbefindens nachvollziehbar zu
machen. Zum Beispiel durch zu starke Stili-
sierung oder Abstraktion.
Die gelungenen Inszenierungen kommen
primär aus Wellness-Schlüsselbranchen und
arbeiten mit typischen Key Visuals wie „Ba-
dewanne‟, „sich selbst streicheln‟ oder „im
Meer floaten‟. Solche inneren Bilder lassen
sich aber auch auf andere Branchen über-
tragen, wie zum Beispiel die Yoga-Anmu-

66 67BILD der FRAU
Business Yoga für Frauen
www.youtube.com/watch?v=FSVYeuTJ6T4
D Videos im Web, die ebenso eindeutig auf
weibliche User zielen.
Gleiches gilt für den Bestseller „Womeno-
mics‟, der mit der Unterzeile „work less,
achieve more, live better‟ das Ideal der
Work-Life-Balance thematisiert und über
den Titel feminisiert.
Die eindeutig weibliche Anbindung dieses
Insights zeigt sich auch in der medialen Prä-
senz – angefangen vom High-Interest-The-
ma in Frauenzeitschriften über die kontinu-
ierlich hohe Zahl an Buchveröffentlichungen
– allein der Suchbegriff „Wellness‟ ergibt
auf Amazon über 8000 Treffer mit fast aus-
schließlich feminin ausgerichteten Covern
– bis hin zu vielgeklickten Entspannungs-

68BILD der FRAU 69
Das Gefühl
für das Schöne
liegt in der
Natur des
schönen Ge-
schlechts.
Insight 4
69BILD der FRAU68

70 71BILD der FRAU
Das Gefühl der
täglichen
Konfrontation
mit einer
verrohenden,
überreizten
Außenwelt
Das private
und häusliche
Umfeld mit Sinn
für Ästhetik
und Kreativität
gestalten
Need State
Coping
Das Gefühl
für das Schöne
liegt in der
Natur des
schönen Ge-
schlechts.
D einer immer stärker verrohenden, überreiz-
ten Außenwelt und die daran gekoppelte
Sehnsucht nach Rückzug und Geborgen-
heit.
Bei der Gestaltung des häuslichen Umfelds
mit Sinn für Ästhetik und Kreativität geht
es also nicht nur darum, es Partner und Fa-
milie „schön zu machen‟, sondern gerade
auch um das Erfüllen eigener Bedürfnisse.
Zumal, wie die Erfahrung zeigt, gerade der
Partner nicht selten wenig Verständnis für
den Hang zu Dekorativem und liebevollen
Details zeigt.
Durchaus verwandt mit „Sinn und Sinn-
lichkeit‟, aber sich weniger nach innen als
nach außen materialisierend ist ein weiteres
Schwerpunkt-Thema im Blog: das Verschö-
nern des persönlichen Umfelds, das Bedürf-
nis nach „Refugien‟ gegenüber der Alltags-
welt. Dies korrespondiert mit dem gerade in
krisenhaft erlebten Zeiten immer wieder be-
schworenen Trend zum Cocooning, aber mit
einem Fokus auf das Gestalten und Ästhe-
tisieren, von der Wohnung über Haus und
Terrasse bis hin zum eigenen Garten.
Begründet wird dieser hohe Stellenwert der
persönlichen Oase primär über den Eindruck

72 73BILD der FRAU
des schönen Geschlechts.
I Begriffen wie „Gemütlichkeit‟ und „Gebor-
genheit‟ beschrieben, einem „heimeligen,
„kuscheligen‟ Gefühl, zu dem auch Rituale
wie Tee oder Kaffee trinken, das ausgiebi-
ge Sonntagsfrühstück oder das Kaminfeuer
gehören.
In der Tag Cloud dominieren zum einen As-
pekte der Kreativität, des Gestaltens und
Verschönerns, verbunden mit der „Liebe
zum Detail‟. Zum anderen die so erziel-
te Atmosphäre, das daraus resultierende
Wohlgefühl. Dieses wird mit emotionalen
„Ich liebe es, zu dekorieren, die Wohnung
wirklich zu einer Wohlfühloase zu gestalten,
in die man gerne abends heimkehrt. Die lan-
gen Stunden auf der Arbeit schaffen manchmal ganz
schön, deshalb liebe ich es, meine Haustür aufzu-
schließen und ab ... in mein Refugium : ))‟
Ines
„Jetzt geht die Zeit vor dem Kamin und das in die
Flammen Schauen und Träumen zu Ende und es geht
in den Garten. Im Garten kann ich meine Leiden-
schaft ausleben, wenn ich in der Erde wühle
und das Rotkehlchen schaut mir zu. Da wachsen neben
Gurken und Tomaten die schönsten Rosen,
meine ganz eigene Komposition.‟
Ingrid

74 75BILD der FRAU
Ich liebe es, es mir zu Hause
schön zu machen, die Wohnung
zu dekorieren und eine gemütliche
Atmosphäre zu schaffen. 85%
Auch wenn es manchmal schwer-
fällt, eigentlich genieße ich es, die
Wohnung wieder auf Vordermann
zu bringen, damit man sich wieder
richtig wohlfühlen kann. 75%
Gerade nach einer hektischen
Woche ist das Gestalten von
Garten oder Balkon eine gute
Möglichkeit sich wieder zu
„erden‟. 69%
Ich finde es sehr erfüllend,
etwas Kreatives zu gestalten,
mit unterschiedlichen Mate-
rialien zu arbeiten und etwas
Schönes herzustellen. 66%
Es liegt schon in der Natur der
Frau, die Dinge verschönern zu
wollen. 75%
Das Gefühl
für das Schöne
liegt in der
Natur des
schönen Ge-
schlechts.
D Auffallend sind dabei der starke Miteinbezug
von Materialien und Natur und der entspre-
chend hohe Stellenwert von Balkon oder
Garten als Wohlfühl-Oasen gerade im urba-
nen Lebensumfeld.
Das Leit-Statement zum Insight thematisiert
nochmals den gefühlt femininen Charakter
des Hangs zum Verschönern. Deutlich wird
auch der Bezug des Gestaltens zur persönli-
chen Erfüllung und „Erdung‟ im Kontrast zu
einer oft als hektisch und belastend emp-
fundenen Außenwelt.

76 77BILD der FRAU
„Wertvolle Wohnstoffe sind
eine Frage des Stils,
der Rest ist Fantasie.“
… Harmonie
und Erdung.
… Show-off
Attitüde und
kühle Aus-
strahlung.
… Fantasie
und
Kreativität. … Cocooning.
G felds und das geborgene Gefühl des „schö-
nen Heims‟.
Nicht gelungenen Inszenierungen fehlt es
am Transfer des identifikationsstarken „Ich
tu’s vor allem auch für mich‟-Gefühls – de-
monstrativer Stolz oder arrogante Coolness
sorgen für emotionale Reaktanz.
Gelungene Inszenierungen kommunizieren
die mit dem Insight verbundenen Bedürf-
nisse punktgenau und mit starkem Selbst-
bezug: zum Beispiel der ausgleichende,
erdende Effekt der Beschäftigung mit dem
Garten, das Ausleben von Fantasie und Kre-
ativität im Gestalten des häuslichen Um-

78 79BILD der FRAU
H&MHome
Blumenmädels:
Nestbau mit Tulpen
www.youtube.com/watch?v=GmmShkUrcBo
M richtungs-Apps zum gerade bei Frauen
erfolgreichen Computerspiel „The Sims‟
besonders beliebt, entsprechende Gestal-
tungsbeispiele werden in Internet-Foren
heiß diskutiert. Wie überhaupt Video-Blogs
zu Deko-Themen nicht selten sechsstellige
Clickraten erzielen und eine ganz eigene
weibliche Fangemeinde haben.
Entsprechend nahe liegt es, dass Fashion-
Ketten wie H&M und Zara jetzt in das Ge-
schäftsfeld „Dekoration und Einrichtung‟
investieren und über modische Ausrichtung
und günstige Preise dem Bedürfnis nach
permanenter Variierung und Optimierung
des persönlichen Umfelds gerecht zu wer-
den versuchen.
Medial zeigen sich unterschiedlichste Facet-
ten dieses Insights, der natürlich auch über
die besonders populären Deko-Strecken in
Frauenzeitschriften aufgegriffen und umge-
setzt wird.
Das Zusammenführen von ländlicher „Er-
dung‟ und der Freude an der Kreation ist
auch wesentlicher Treiber für den Erfolg
einer neuen, das Landleben und dessen
Gestaltung thematisierenden Zeitschriften-
Kategorie.
Die hohe Motivationskraft des „Gefühls für
das Schöne‟ zeigt sich aber auch in ganz
anderen Zusammenhängen: So sind Ein-

80BILD der FRAU 81
Brave
Mädchen
kommen in den
Himmel, freche
Ladies haben
ihn auf
Erden.
Insight 5
81BILD der FRAU80

82 83BILD der FRAU
Sich gegen die
Zwangsjacke von
Alltags-Routine
und -Disziplin
wehren
Situatives
Ausbrechen
aus den
Konventionen,
ohne sie ernsthaft
zu verletzen
Need State
Coping
Brave
Mädchen
kommen in den
Himmel, freche
Ladies haben
ihn auf
Erden.
W Alltags – aber vor allem im Sinne von Zwän-
gen, von Routine und Disziplin und der dar-
aus resultierenden Gefahr der Langeweile.
Im Gegensatz zum Streben nach Balance
durch Sinn und Sinnlichkeit, wo es eher um
Abschalten und innere Ruhe ging, geht es
hier um die Sehnsucht, mal wieder richtig
was zu erleben, die Schleusen zu öffnen und
die Gefühle ungefiltert nach außen zu lassen.
Das heißt: Frauen lassen den Ausbruch aus
der Disziplin und Regelwerken zu, genießen
ihn. Aber immer nur situativ - wirklich ver-
letzt werden Konventionen dabei nicht.
Weibliche Insights sind nicht nur „ethisch
und ästhetisch‟, sondern offenbaren auch
die extrovertierte, „laute‟ Seite der weibli-
chen Seele. Zum Beispiel der Insight „Brave
Mädchen kommen in den Himmel, freche La-
dies haben ihn auf Erden‟ – in Anlehnung an
den Bestseller von Ute Ehrhardt der 90iger
Jahre „Gute Mädchen kommen in den Him-
mel, böse überall hin‟. Damals ging es dar-
um, dass Frauen sich endlich trauen sollten,
ihre Meinung zu sagen und einzubringen.
Heute geht es um etwas anderes.
Auch hier ist der Ausgangspunkt das Leit-
thema eines als belastend empfundenen

84 85BILD der FRAU
freche Ladies haben ihn auf Erden.
I kollektive „Ausbrechen‟, oft in Verbindung
mit den Schlüssel-Begriffen „Ladies‟ und
„Mädels‟ als Ausdruck einer starken Com-
munity-Komponente des Insights. Und als
gereifte und in den Mainstream aufgenom-
mene Form der „Girlie-Kultur‟.
In der Tag Cloud zeigen sich zwei Gesich-
ter des Über-die-Stränge-Schlagens: das
individuelle „Sündigen‟ als eine Art gehei-
me Revolte gegen zum Teil selbst auferlegte
Zwänge oder einfach mal unbeobachtet zu
tun, wonach einem der Sinn steht. Und das
„Endlich Wochenende ... Wir Ladies haben
erst mal zusammen gekocht … und beim Essen ein
bisschen abgelästert ;). Und wie es sein muss,
ging es danach exzessiv zum Shoppen …
und als Bestes habe ich mir dann hemmungs-
los ein paar Schuhe gekauft – ich glaube 99,99%
der Frauen sind verrückt nach Schuhen.‟
Aline
„Ich hatte gestern Abend Besuch von 2 Freun-
dinnen und wir haben einen schönen Quatsch-
und Trink-Abend veranstaltet. Mein Mann ist zur
Zeit dienstlich unterwegs und so konnten wir uns in
der ganzen Wohnung austoben und kein
Testosteron hat gestört.‟
Jane

86 87BILD der FRAU
Es ist einfach was Wunderbares mit Freun-
dinnen lachen, quatschen und auch mal
richtig über die Stränge schlagen zu kön-
nen. 91%
Natürlich versucht man auf die
Ernährung zu achten, aber es tut
richtig gut einfach mal maßlos
Schokolade zu naschen. 79%
Jetzt mal ehrlich, wir Frauen ste-
hen doch auf intensiven und hem-
mungslosen Sex genauso wie die
Männer. 75%
Stundenlang von Geschäft zu
Geschäft ziehen und ausgie-
big zu shoppen, ohne immer
gleich aufs Geld zu schauen
– manchmal muss das einfach
sein. 67%
Oft kann man im Alltag seine Ge-
fühle nicht einfach so rauslassen.
Musik hat da was wunderbar Be-
freiendes, egal ob man wie ver-
rückt durch die Wohnung tanzt
oder im Auto lauthals mitsingt.
82%
Brave
Mädchen
kommen in den
Himmel, freche
Ladies haben
ihn auf
Erden.
D des Ausbruchs wie exzessives Shoppen, das
„Ausflippen‟ zur Musik und das hemmungs-
lose Ausleben zweier menschlicher Urbe-
dürfnisse: Essen und Sex.
Die Statements bestätigen zum einen das
starke Bedürfnis, im Kreis anderer Frauen
„über die Stränge zu schlagen‟, konkretisie-
ren aber auch beliebte individuelle Muster

88 89BILD der FRAU
freche Ladies haben ihn auf Erden.
… ästhetische
Settings zur
„Absicherung‟.
… bemühtes
„Ausflippen‟.
… demonstratives
„albern sein‟.
… nette De-
monstration
„Close shop‟.
G für Männer auf sympathische Weise, mit ei-
nem Augenzwinkern umsetzen.
Nicht gelungene Inszenierungen wirken da-
gegen in der Thematisierung des Ausbruchs
zu bemüht, verkrampft und demonstrativ.
Gelungene Inszenierungen dieses Insights
in der Werbung sind eine Herausforderung,
weil bei einer authentischen Darstellung das
Risiko besteht, leicht peinlich zu wirken. Die-
ses Risiko umgehen kreative Lösungen, die
das „Ladies‟-Gefühl optisch ästhetisieren
oder den Gedanken eines „Closed Shops‟

90 91BILD der FRAU
Sex and the City 2 Trailer
www.youtube.com/watch?v=MOKotmyJj_g
D Auch Frauenzeitschriften bieten ihren Le-
serinnen verstärkt projektive Ausbruchs-
inseln: „verrückte‟ Frauen-Geschichten, in
denen auch die „ganz normale‟ Frau sich
über Konventionen und Regeln hinwegsetzt.
Und nicht zuletzt neben dem heute selbst-
verständlichen Mantra gesunder Ernäh-
rung auch die Aufforderung zum lustvollen
Schlemmen.
Die „Ladies-Kultur‟ treibt auch medial ihre
Blüten – als Fortsetzung des ungebroche-
nen „Sex and the City‟-Kults: T-Shirts,
Ladies Night-Sets, Hens Parties und Table
Dance für Frauen sind nur einige Beispiele
der Mainstream-Präsenz der kleinen Tabu-
Brüche.

92BILD der FRAU 93
Mann,
ich will
doch nur
spielen.
Insight 6
93BILD der FRAU92

94 95BILD der FRAU
Eine gewisse
Unsicherheit, als
starke Frau für
Männer nicht
wirklich attraktiv
zu sein
Punktuell
klassische Muster
weiblicher
Verführung und
Koketterie in
Eigen-Regie
inszenieren
Need State
Coping
Mann,
ich will
doch nur
spielen.
V Und begehrt werden wollen Frauen natürlich
auch.
Bei der Lösung dieses Konflikts sind Frauen
heute durchaus pragmatisch: Auf der einen
Seite haben sie kein Problem damit, klassi-
sche Muster der weiblichen Verführung ins
Spiel zu bringen und einzusetzen. Auf der
anderen Seite ist es entscheidend, dass sie
es nur punktuell tun und: Sie müssen da-
bei immer das Gefühl haben, selbst Regie
zu führen.
Vordergründig scheint der Insight „Mann,
ich will doch nur spielen‟ mit den „frechen
Ladies‟ verwandt, er hat aber eine ganz an-
dere psychologische Motivstruktur:
Natürlich fühlen sich Frauen heute stark und
wollen diese gefühlte Stärke auch zeigen.
Doch das Spiel zwischen Frau und Mann
folgt anderen Mechanismen. Weibliche Stär-
ken wie Empathie, Einfühlsamkeit und Be-
lastbarkeit allein sind nicht unbedingt sexy.

96 97BILD der FRAU
Mann, ich will doch nur spielen.
D weiblichen Schwäche. Wichtig ist dabei aber
der spielerische Charakter, der über allem
steht und die eingesetzten Instrumente le-
gitimiert.
Die Tag Cloud liest sich wie der Albtraum
einer klassischen Feministin: Es dominieren
traditionelle Begriffe weiblicher Verführung,
auch typische „Weibchen‟- und „Sexiness‟-
Klischees bis hin zur Koketterie mit der
„Trotz aller Emanzipation ist es für mich als Frau
ein Lebenselixier, begehrt zu werden … und ich
kann geschickt auf ‚hilflos‛ machen, und
fast jeder Mann fällt darauf rein ...‟
Beatrix
„Ich muss ehrlich zugeben, dass ich manch-
mal nichts lieber tue, als der Männerwelt den
Kopf zu verdrehen, aber dabei die
Fäden selbst in der Hand zu behalten, das macht
eine Frau nämlich unwiderstehlich und
begehrenswert.“
Katja

98 99BILD der FRAU
Zum Schönen am Frau sein gehört für
mich die weiblichen Reize auszuspielen und
einen Mann auch mal so richtig um den
Finger zu wickeln. 71%
Eigentlich ist es ganz praktisch, dass sich
Frauen gerade bei technischen Dingen
durchaus ‚dumm stellen‘ können. 70%
Ich genieße es als Frau zu
flirten ohne dass immer
gleich ernste Absichten da-
hinter stehen. 66%
Für mich hat es schon seinen
Reiz, meine erotische Aus-
strahlung einzusetzen und
mit ihr zu spielen um etwas
zu erreichen. 66%
Mann,
ich will
doch nur
spielen.
A Mann „um den Finger wickeln zu können‟,
gehört dabei auch die Bereitschaft, sich in
bestimmten Situationen „dumm‟ oder „naiv‟
zu stellen, vor allem auch wenn es um das
Delegieren von technischen Dingen geht.
Auch in den Statements wird das spieleri-
sche Element betont: „weibliche Reize aus-
spielen‟, „mit der erotischen Ausstrahlung
zu spielen‟, ohne dass gleich „ernste Absich-
ten‟ dahinterstehen. Zum Anspruch, einen

100 101BILD der FRAU
… spielerischen Charakter mit
einem Hauch von Triumph.
… ins Lächerliche gezogene
männliche Rolle.
D Die nicht gelungenen Inszenierungen über-
ziehen dieses Spiel. Und lassen es zum
„Machtspiel‟ werden, bei dem der Mann
zum Untertan oder ins Lächerliche gezogen
– und damit das Ideal der Partnerschaft auf
Augenhöhe verlassen wird.
Die gelungenen Inszenierungen zeigen
Frauen, die das Spiel in der Hand haben
– Männer sind ihnen erlegen und der Tri-
umph wird durch den Blick zum Betrachter
demonstriert.

Coco Mademoiselle Spot
www.youtube.com/watch?v=TiO2o1NChAU
A Ein Blick auf Mode-Fotografie und Werbung
– immer Trendsetter im Ausdruck von Zeit-
geist – bestätigt die Popularität des Motivs
„Frau spielt mit Mann‟. Geradezu zelebriert
durch Keira Knightley im aktuellen Spot für
Chanels Coco Mademoiselle.
Auch Frauenzeitschriften mit emanzipatori-
schem Anspruch scheuen sich nicht, wieder
Anleitungen der klassischen weiblichen Ver-
führung zu geben. Und dabei gehört auch
der Einsatz von Dessous offensichtlich zu
jeder modernen Frau.

104BILD der FRAU 105
Ich
bin ich –
und das
sind viele.
Insight 7
105BILD der FRAU104

Die Qual der Wahl
zwischen einer
Vielzahl von
Optionen und
Lebenswegen,
die Frauen heute
offenstehen
Vermeiden einer
Festlegung durch
die Demonstration
eines facetten-
reichen Ichs und
einer wandlungs-
fähigen
Persönlichkeit
Need State
Coping
Ich
bin ich –
und das
sind viele.
E das Idealbild der starken Frau, auch eine
belastende Seite: Die Vielzahl von Optionen
und Lebenswegen macht Druck – wofür soll
ich mich entscheiden? Was ist optimal für
mich? Was entgeht mir, wenn ich eine Mög-
lichkeit links liegen lasse?
Im Coping zeigt sich entsprechend eher ein
Vermeidungs- als ein Selektionsprozess. Das
heißt: Der neue Mythos des facettenreichen
Ichs, der wandlungsfähigen Persönlichkeit
lässt sich nur dann verfolgen, wenn eine zu
starke Festlegung vermieden und das Leben
als eine Art Bühne zum parallelen Ausleben
unterschiedlichster Facetten gesehen wird.
Eine übergreifende Erkenntnis der aktuellen
Trend- und auch Insight-Forschung ist das
Neben- und Miteinander, die Parallelität un-
terschiedlichster Phänomene gerade auch in
Verbindung mit dem einzelnen Individuum.
Das heißt auch für Mainstream-Frauen: Es
geht nicht mehr so sehr um Selbstfindung
und die Reise zum „wahren Ich‟ – sondern
um das Wahrnehmen und Ausleben unter-
schiedlichster Facetten der Persönlichkeit,
die alle zum „Ich‟ gehören: „Ich bin ich –
und das sind viele.‟
Diese eigentlich begrüßenswerte und be-
grüßte Entwicklung hat aber, ähnlich wie

Ich bin ich – und das sind viele.
D tum. Dazu gehören im Sinne der Selbstbe-
stimmung unterschiedliche Erlebnisbereiche
wie Mode, Make-up und Styling, aber auch
die Berufs- und Familienwelt.
Die Tag Cloud betont stark den Begriff des
Multitaskings als Grundfähigkeit, um von
der neuen Vielfalt profitieren zu können. Als
Voraussetzung für das Ausspielen vieler Rol-
len, für Wandelbarkeit und Facettenreich-
„Eine Frau hat so viele Facetten. Sie kann die
Hausfrau sein, die Ehefrau, der verführerische Vamp,
sie hat ja auf Grund von unterschiedlichsten
Klamotten und Schminke alle Möglichkeiten. Ich
liebe es, mich durch mein Styling in verschiedenste
Typen zu verwandeln.‟
Ingrid
„ ... also ganz ehrlich, wer kann gleich-
zeitig den Kochlöffel schwingen, te-
lefonieren und nebenbei noch ein
weinendes Kind beruhigen??? Und dabei
noch gut aussehen? Natürlich nur
eine ‚FRAU‛!‟
Christina

Gut, dass man heute als Frau weniger Kli-
schees entsprechen muss und mehr Frei-
heiten hat, über sein Leben zu entschei-
den. 87%
Zum Schönen am Frau sein
gehört für mich vor allem
auch sich immer wieder zu
verwandeln – schon toll, was
mit Make up, Styling, Klei-
dung und Frisuren so alles
möglich ist. 71%Es tut gut, als Frau Gegensätze
auszuleben – mal intuitiv, mal ra-
tional, mal stark, mal schwach.
76%
Es ist reizvoll sich auf immer wie-
der andere Rollen einzustellen, z.B.
Mutter, Karrierefrau, Geliebte und
beste Freundin. 76%
Zu den Stärken der Frauen gehört
für mich mehrere Dinge gleichzeitig
tun zu können. 85%
Ich
bin ich –
und das
sind viele.
I lichkeit als auch im Hinblick auf die optische
Experimentierfreude.
Und auch hier zeigt sich: Trotz gegenläufi-
ger wissenschaftlicher Erkenntnisse ist der
Glaube an die Multitasking-Fähigkeit als fe-
minine Kern-Kompetenz ungebrochen.
Identifikationsstarke Statements betonen
die höhere Gewichtung von Freiheiten ge-
genüber den tradierten Rollenklischees, die
aber als Facette eines multiplen Rollenspiels
durchaus noch – oder sogar wieder - ihren
Stellenwert haben. Auch als Zeichen des
Auslebens von Gegensätzen, in der Persön-

… symbolisches Spiel mit unterschiedlichen Facetten
öffentlicher und privater Rollen prominenter Persönlichkeiten.
… artifizielle Inszenierung
femininen Facettenreichtums.
... authentische
Vermittlung ge-
lebter Optionen
auf verbaler und
visueller Ebene.
2.765,7 km und 34 Wochen
weg vom Schreibtisch.
Mein Leben passt mir
Ich trinke immer Rotwein
zu Fisch.
Mein Leben passt mir
D telling rund um das Spiel mit der Abweichung
von konventionellen Rollen, das sowohl als
einzelnes „Kapitel‟ als auch über die Kampa-
gne hinweg funktioniert. Wie bei Braxx.
Die nicht gelungenen Inszenierungen ver-
wenden dagegen eher additive Muster ohne
ganzheitliche Projektionsfläche und schei-
tern so, bei der Betrachterin Identifikation
zu erzeugen.
Die gelungenen Inszenierungen dieses In-
sights bewältigen die Herausforderung, die
Gleichzeitigkeit von Persönlichkeitsfacetten
im Print zu vermitteln, auf unterschiedliche
Art. Sei es über die Kopplung eines promi-
nenten Testimonials mit einer die öffentliche
Figur kontrastierenden Inszenierung – wie
Magdalena Neuner als Vamp in der Dessous-
Kampagne von Mey. Sei es über visuell und
verbal stark emotional aufgeladenes Story-

WELTamSONNTAG
M lung von Ikonen der Entertainment-Industrie
nachvollziehen – ob nun im deutschen Main-
stream einer Andrea Berg oder im rhyth-
misch angeheizten Facettenspiel einer Lady
Gaga. Während sich Madonna noch von CD-
Veröffentlichung zu CD-Veröffentlichung neu
erfand (und damit in ihrer Epoche durchaus
bahnbrechend war), geht es heute mehr um
die multiphrene Persönlichkeit – also das pa-
rallele Ausleben von Persönlichkeitsfacetten.
Dabei werden Extrempole zwischen Ex-tra-
vaganz und Normalität mit einbezogen.
Medial beginnt die Vielschichtigkeit des Ichs
schon beim Styling – aus einem Haarschnitt
sollten sich heute mindestens 5 Looks ablei-
ten lassen und das Spiel mit den Facetten
beflügelt auch eine Vielzahl von interaktiven
„Style Studios‟ im Web. Dabei zählt nicht un-
bedingt die Suche nach dem „idealen Look‟,
sondern die Faszination an der Vielzahl der
Möglichkeiten.
Die Parallelität dieser Möglichkeiten lässt sich
auch in Verbindung mit der (Selbst-) Darstel-

Fazit
D Die Grundhaltung bleibt dabei aber auffal-
lend positiv. Trotz aller Belastungen und
trotz der „Luft nach oben‟ im Hinblick auf
die Rolle der Frauen in Politik und Wirtschaft
besteht ein hoher Konsens, dass diese Zeiten
gute Zeiten für Frauen sind. Mit neuen und
spannenden Möglichkeiten, unterschiedliche
Facetten der Persönlichkeit auszuleben.
Was gestern Avantgarde war und erkämpft
werden musste, ist heute oft selbstver-
ständlich und „ganz normal‟ – integriert in
eine „positive Normalität‟, mit der sich der
weibliche Mainstream identifiziert.
Um diese Identifikation mit den „großen
weiblichen Themen‟ des Mainstreams in
Marketing und Kommunikation abzuholen,
lohnt es sich genau hinzuhören. Nicht nur
Inhalte, sondern auch den Ausdruck, die
Sprache auf den Punkt zu bringen. Dass dies
auch bei breiten Mass-Market-Zielgruppen
möglich ist, zeigt diese Studie. Und nicht
zuletzt auch der Erfolg von BILD der FRAU
als Europas größter Frauenzeitschrift.
14 Tage im Blog mit Mainstream-Frauen aus
drei Lebensphasen helfen nicht nur, ziel-
gruppenrelevante Insights zu generieren.
Sie zeichnen auch ein prägnantes Bild der
Lebenswelten dieser Frauen heute. Die Ab-
kehr von der Orientierung an festen Rollen-
mustern hin zu einem Ausleben der Persön-
lichkeit, des Wesenhaften generiert dabei
generationsübergreifende Identifikations-
plattformen und ein starkes Bedürfnis nach
Toleranz und „Miteinander‟.
Das diese Studie dominierende Bild von der
„starken Frau‟ hat entsprechend eine kol-
lektive Komponente. Viele Sichtweisen sind
gekennzeichnet von Einigkeit und wechsel-
seitiger Zustimmung. Da ist auf der einen
Seite das selbstbewusste Zelebrieren, auch
Überhöhen des „klassisch Weiblichen‟. Auf
der anderen Seite der Hang zu situativer
Überzeichnung, zum Übermut als auch Zei-
chen von alterloser Jugend und Jugendlich-
keit. Und dies vor dem Hintergrund einer
immer wieder thematisierten Stresskompo-
nente einer immer komplexeren, beschleu-
nigten, die Stärke und Stärken der Frauen
auch einfordernden Außenwelt.
Impressum
Gesamtanzeigenleiterin Frauenmedien
Claudia R. Blumenberg
Telefon +49 40 347 24337
E-Mail: claudia.blumenberg@axelspringer.de
Marktforschung Axel Springer AG
Maria Strecker
Telefon +49 40 347 22318
E-Mail: maria.strecker@axelspringer.de
Konzeption und Durchführung
H,T,P, Concept
Autoren
Maria Strecker, Marktforschung Axel Springer AG
Thomas Schindlbeck, H,T,P, Concept
Gestaltung
Thomas Otte

Axel Springer AG · Axel Springer Media Impact · Brieffach 1829 · 20350 Hamburg
Telefon +49 40 347 24337 · Telefax +49 40 347 27883 · www.bildderfrau.de · www.media-impact.de
insights_print_a5.indd 118 19.09.2011 16:34:02 Uhr

BILD der FRAU-Studie Weibliche Insights 2011

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