Documento introductorio respecto al tema del CRM

1. INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CELAYA
Licenciatura en Informática
Taller de Investigación 2 (FF-LI)
SOFTWARE CRM: ACTUALIDAD Y FUTURO DEL
NUEVO MARKETING
Profesor: Patricia Galván Morales
Alumno: Frias Robles Juan Pablo
Matricula 08030878
Celaya, Guanajuato Mayo 2013

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1. Introducción
Es un hecho que la forma de impulsar el producto, marca o plaza de las empresas no
es la misma que hace un par de años. Esto se debe en parte, a la creciente oferta de
proveedores de todo tipo de productos y servicios que surge día con día, y a la
necesidad que tienen los empresarios por ver sus negocios mejor posicionados que
sus competidores. De tal forma que, se han puesto en uso varias técnicas y
herramientas que ayuden a incrementar las ventas, mejorar la imagen empresarial o
mejorar la calidad del servicio/producto respectivamente.
Y es entonces que el presente ensayo involucra la descripción de una herramienta
llamada Customer Relationship Management (CRM), la cual tiene como objetivo
apoyar la fidelidad y relación que tienen los clientes con su proveedor. Dicha
herramienta se puede utilizar de dos formas, ya sea en catálogos impresos en papel o
en una aplicación de software.
El enfoque del ensayo está dirigido propiamente al uso pertinente e impertinente de
aplicaciones de software CRM que se han aplicado en empresas mexicanas,
obteniendo parámetros de buenas costumbres que darán resultados favorables al
aplicarlas, y por otro lado se indaga en algunas de las actividades que hicieron
fracasar al software CRM usado como herramienta de marketing.

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2. Desarrollo
En los modelos anteriores de las empresas se veía que se permitían el lujo de iniciar el
proceso productivo examinando sus propias capacidades internas, viendo qué sabían
hacer, y lo que podían hacer con la infraestructura de la que se podían ayudar, y
después buscaban los canales para llegar a unos clientes.
Ciertamente la problemática empresarial ya no radica en concientizar a los altos
mandos para que se den cuenta de la importancia que implica estar actualizados y
mejorar sus procesos, continuamente el conflicto radica en las formas en que se
implementan las nuevas técnicas a la organización, que por diversas causas no son las
apropiadas o las más depuradas a la hora de aplicar. Teniendo en cuenta que la
experimentación es vital para crear nuevas tecnologías, se tiene que tener supervisión
y cuidado en las áreas al momento de ajustar dichos modelos a los procesos de la
empresa.
Se dice que la idea fundamental que dio origen al nacimiento de las soluciones
CRM es tan antiguo como los negocios. Teniendo en cuenta al cliente como un
elemento indispensable en el proceso de comercialización.
El escritor Ron Swift, especializado en la temática, en una de sus publicaciones
puntualiza: "CRM es un proceso iterativo que fomenta la construcción de relaciones
duraderas con clientes a partir del análisis detallado de información, con el objetivo final
de incrementar la rentabilidad por cliente".
La aplicación exitosa de un software CRM ya no es una actividad aislada de
algún proyecto interno, este estilo de esfuerzo tiene entre sus objetos el de generar un

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cambio corporativo que evolucione a medida que cambien las necesidades del cliente y
las capacidades organizacionales, apoyando con ello el cometido de Ron Swift de crear
a un cliente cada vez más rentable.
Generalmente en las características de estos tipos de software se dice que
ayudan a entender, anticipar y responder a las necesidades de sus clientes de manera
eficiente, teniendo aplicaciones de uso gratuito, versiones de prueba y las ya
esperadas versiones privativas las cuales son costosas, sin entrar en el término de
costoso por el beneficio económico que pueden ofrecer.
Según los especialistas del sitio web www.crmespanol.com enlistan los software
CRM más populares en el mercado los cuales vale la pena mencionar como dato
instructivo junto con su peculiaridad:
*Aplicor; fundada en 1999, su plataforma es en línea tanto CRM y EPR (Planeamiento de los
Recursos Empresariales) para organizaciones medianas y grandes, siendo menos costoso que
Salesforce.com, SAP Business ByDesign y Oracle OnDemand.
* Oracle OnDemand; el producto sirve mejor a pequeñas y medianas compañías
* RightNow; comenzó desde 1997, el fuerte es sobre aplicaciones para servicio al cliente
* Salesforce.com; es considerado el mayor software de la industria CRM en línea
* SAP ERP and Business ByDesign; mejor conocido por aplicaciones ERP, el producto Business
ByDesign fue lanzado parcialmente en 2008 y aún no ha tenido gran impacto en el mercado de
software en línea.
* SugarCRM; es la aplicación más popular de software CRM de código libre, ha demostrado
éxito entre los pequeños negocios (Figura 1).

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Figura 1.
Logotipo del Software SugarCRM.
Una vez que se requiere mejorar, y no necesariamente por convicción si no por
un ámbito de necesidad, es cuando se tiene la oportunidad real de optimizar los
recursos de la empresa, pero por otro lado también es cuando se empieza a correr el
riesgo de cometer errores que quizá, sean mínimos, reparables o fatales para la
organización. Esos riesgos son justificables por alcanzar el éxito corporativo, por lo que
es necesario que se incluyan soluciones informáticas robustas como lo son las
herramientas CRM y poder competir en el feroz mercado en donde todos los
participantes juegan por el mejor puesto ante los clientes.
A sabiendas de lo que implica a grandes rasgos el uso de herramientas CRM, se
puede deslumbrar la relación y el potencial que podrían tener con el área de marketing,
el cual las instancias se enfocan hacia los clientes activos y potenciales de la empresa.
Se sabe entonces que el uso de herramientas como software CRM ayudará si
son bien aplicadas, a impactar con una mejor imagen general hacia los clientes
aumentando la posibilidad de establecer una lealtad a la marca y el impacto será mayor
si se utiliza como complemento del marketing. Se tiene acumulada la intención por
mejorar, también tenemos la infraestructura organizacional y se está estrenando el
software en línea CRM, la cuestión es ¿Está la organización preparada y capacitada?

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La mayoría de los conflictos y malos resultados cuando se pone en
funcionamiento una aplicación de software CRM, sucede cuando se da por hecho el
cuestionamiento anterior y cuando la mayoría de las ocasiones no se tuvo ni en mente
tal cuestionamiento. Es por eso que a continuación se especifican los errores más
comunes que traen consigo malos resultados de aplicar software CRM.
La primera confusión radica en diferenciar de dos tipos de aplicaciones, los
programas para el manejo de contactos y las aplicaciones CRM. Los dos tipos de
programas se diferencian en propósito de negocios y utilización.
Se recomienda definir antes que todo si la meta es manejar contactos
simplemente o realizar alguna estrategia CRM, siendo que las primeras soluciones se
enfocan más en el manejo en el manejo de los contactos y solo tienen un poco más de
información que las tarjetas rolodex (figura 2).
Figura 2.
Fichero abierto para tarjetas rolodex
Se tiene que tener claro que los manejadores de contactos ofrecidos, proveen un
básico manejo de contactos, y generalmente no son suficientes para generar una
oportunidad de negocios CRM. Es por lo anterior que se destacaran a continuación las

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características propias de cada uno de los dos tipos de soluciones, para tener en
cuenta las bondades y capacidades de cada modelo y así tener claro su objetivo.
 Manejo de Contactos: Entrega un acceso rápido a nombre de cuentas e información de
contacto.
 CRM: Incluye información de cliente más comprensiva y detallada, a simplemente
mostrar información de contacto. Las aplicaciones CRM dan una perspectiva del ciclo de
vida de la relación con los clientes, históricos categorizados de las interacciones y
correspondencia, registros de auditoria de las actividades, e información de las cuentas
como la jerarquía de compras de la cuenta, historia de procuraduría, inventario de
productos o encuestas de satisfacción.
 Manejo de Contactos: Soporta individuos o equipos pequeños. Generalmente existe para
el beneficio individual.
 CRM: Soporta ventas en equipo, procesos de negocios entre múltiples personas o
departamentos, manejo de cuentas a través de varias fronteras organizacionales y ofrece
información del cliente a cualquiera dentro de la organización que se pueda beneficiarse
de ella o agregar valor a la relación del cliente. Cuando cada recurso dentro del equipo
está enterado de todas las operaciones con el cliente mientras habla con el cliente, se
cometen menos errores y la organización estará mucho más organizada y orientada al
cliente.
 Manejo de Contactos: se enfoca al manejo de los datos teniendo menos capacidad para
generar informes. La visibilidad de la información o análisis es mínima. Común mente
hay poca o ninguna automatización, indicadores de desempeño/ tendencia o análisis de
los clientes.

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 CRM: Los datos sobre el cliente a lo largo de toda la organización son consolidados y
empaquetados en reportes significativos, almacenes de datos, u otras herramientas
analíticas. Los datos se convierten en información la cual se puede utilizar para la toma
de decisiones al hacerla llegar a las personas correctas en el momento indicado.
Oportunidades de ventas automáticamente se sumarizan por territorio, grupos de ventas y
por otras estructuras corporativas.
 Manejo de Contactos: Son sistemas independientes los cuales generalmente proveen muy
limitadas capacidades de integración o intercambio de datos con otros programas de
escritorio o sistemas propietarios.
 CRM: Las aplicaciones CRM son normalmente diseñadas pensando en importar, exportar
e integrar datos. La mayoría de la información puede ser fácilmente exportada a una hoja
de cálculo para manipulación o modelado o a un procesador de palabras para
combinación con correo electrónico con tan solo presionar unos botones. Algunos
usuarios usualmente migran de usar sistemas de manejo de contactos a aplicaciones de
CRM para poder automatizar las muchas actividades previamente realizadas
manualmente en hojas de cálculo.
Posiblemente la diferencia más significativa entre programas para el manejo de
contactos y aplicaciones CRM es referente a las capacidades de automatización. La
adquisición de una aplicación para el manejo de los contactos la cual resulta ser poco
eficiente, resultara en un incremento de las actividades manuales, aceptación más
compleja por parte del usuario, cambios inesperados no planeados al software y
múltiples sistemas fantasmas (duplicados).

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Otro conflicto por el cual puede fracasar una aplicación CRM, es sobre el
aspecto cultural de los integrantes de la organización. Un cambio como este mueve al
personal de cierta zona de confort y por lo tanto se requiere hacer uso de cualquier
truco para balancear los ánimos durante la transición ya sean incentivos, beneficios o
entrenamiento sobre la nueva forma de realizar los procesos respectivos. Tomar en
cuenta este aspecto del proyecto es fundamental porque una adopción fallida del
software CRM por parte de los usuarios es equivalente a una implementación y
esfuerzo sin sentido que lejos de apoyar a la institución le va a perjudicar con
resultados contrarios a los propuestos.
Un pequeño gran detalle a considerar también, es cuando se utilizan
aplicaciones de software en línea, ya sean gratuitas o que integran soluciones con
sistemas propietarios. Una aplicación hecha a medida de las necesidades, tiene un
mejor comportamiento que aquel sistema genérico que sirve a mucho pero al cual la
empresa se tiene q acoplar los procedimientos del software. Aunando otro riesgo, son
aquellos cambios y actualizaciones que se aplican de un día para otro, a los cuales los
usuarios se tienen que ajustar y estar actualizados al mismo tiempo que la aplicación
presenta cambios.
Aunado a las puntualizaciones anteriores, también se destaca otro punto clave
para tener un óptimo sistema CRM funcionando, enfocado fuertemente al objeto de
este documento. Es el hecho que si bien todos estos sistemas funcionan, hay tipos y
con características las cuales se tienen que distinguir para aplicar el CRM óptimo. Una
característica es la cual dota a los usuarios del CRM con cierto poder, al integrar las
cuentas de los de los procesos de negocios teniendo como ventaja de esto un

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desempeño consistente y se apoyando la maduración del sistema de calidad. Esa
habilidad se controla mediante repositorios electrónicos y a estos se aplican el manejo
del contenido y su control de entrada. Es entonces que teniendo conocimiento de lo
anterior, so podría hacer mejor elección y uso del sistema CRM, otorgándole métricas a
los procesos de negocios y hasta se menciona que para la hora en que se quiere
comprar un sistema CRM se puede hacer uso de herramientas para manejo de
contenido (CMS), las cuales muestran el flujo de trabajo.
Un detalle a tomar en consideración es respecto el nivel de operativo de la
empresa, enfocándose a los operadores de del CRM que son un enlace continuo al
cliente, por lo general el software maneja importación y exportación, y ahí es cuando se
demuestra la familiaridad que se tiene con programas ofimáticos, para redactar una
cotización en un procesador de textos con ayuda del CRM para mandar una cotización
de forma rápida, o con un servidor de correo para alguna campaña publicitaria o sea
para el tratado de información por medio de una hoja de cálculo. Parecieran en
ocasiones tareas comunes para algunas personas, pero personalmente muy pocas
veces se aprovechan totalmente la funcionalidad al máximo de los paquetes ofimáticos,
es entonces que el problema de este punto radica en la falta de experiencia y
capacitación y en la posible resistencia del personal que dice saber al momento de
quererlo capacitar.
A nivel de conflicto entre usuario y sistema como el punto anterior, se ha
demostrado que el tener una aplicación que depende de múltiples proveedores puede
tener ventajas competitivas al momento de las comunicaciones y compartir
información, pero ese es el problema al mismo tiempo. Hablando de sistemas

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empresariales enormes y teniendo sistemas tan heterogéneos empresariales, se tiene
como principal conflicto la integración de estos sistemas, y si lo anterior no fuera
suficiente, también hay que tomar en cuenta que para atacar ese problemita se tiene q
invertir tiempo, capacitación y pues sin olvidar el recurso para la administración de la
solución.
Y antes de pensar en cubrir todas las eventualidades anteriores se tiene un
conflicto que para solucionarlo es necesario convertirse en la persona más desconfiada
como un buen comprador de electrónica, refiriendo este gran problema común al hecho
del ver al proveedor del software CRM. Haciendo la analogía de que estaría extraño
comprarle un sistema de entrenamiento físico a un entrenador que se encuentra en
físicamente en una condición física no muy saludable que digamos. En el caso objetivo,
se recomienda observar el éxito obtenido con sus propios clientes al proveedor,
observando esto con la primicia de que el proveedor practique lo que predica, si es el
caso que utiliza el software que vende y que pierda clientes, seria de pensar que su
sistema no funciona. No necesariamente significa que sea malo el sistema, pero se
recomienda comprar con cautela, ya que estos sistemas no se compran cada semana
por que implican un costo verdaderamente alto.
3. Resultados
En una entrevista que realizo Forrester Group a líderes de negocios resalta que
los esfuerzos funcionales de los proyectos CRM están impulsados por la inversión de
re retorno y le otorgan poco valor para el cliente, mencionando que las empresas de
éxito aprendieron a operar nuevos y múltiples procesos de negocios que soporten la
experiencia del cliente.

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La empresa de seguros USAA retuvo un 98 por ciento de sus clientes,
comunicaron que la forma en que lograron eso es a través de la colaboración funcional
de su gente, a simple análisis se demuestra la importancia que le dan al personal la
cual es una fortaleza y maduración de su sistema.
Se sabe del poder empresarial de algunas empresas como Sun, Saturn, Dell,
USAA y Marshall Industries que han comprometido a su personal crear el valor para el
cliente, pero como es que compañías con diferentes culturas lograron implementar la
cultura CRM. Los resultados de la entrevista de Forrester Group resalta que una de las
actividades tiene que ser el involucrar en reuniones a todas las partes de la
organización para que se trabaje en conjunto en toda la organización, en dichas
reuniones se tiene que analizar los malentendidos y estereotipos que se tienen entre
los grupos internos, se tiene que plantear las cosas en común para renovar las
relaciones con los clientes y de forma primordial es el hecho de hacer que la gente
confié en ese enfoque y lo trabajen en común todos los involucrados del organismo.
En resumen entonces, siendo CRM una cultura sin importar el proveedor de
software CRM que se decida, aunque no se utilicen las funciones de la forma más
óptima posible, si la cultura CRM está bien implementada en toda la organización, se
tendrán mejoras más temprano que tarde. Lo primordial entonces es la comunicación
que se mantenga dentro de la organización y que se refleje al cliente.

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Referencias
[1] Organización dedicada a la investigación que apoyan las decisiones tomando en
cuenta al cliente.
Recuperado del siguiente enlace: http://www.forrester.com/
Graciela Marker (2012). Fracaso del software CRM en la empresa. Argentina:
Informática-Hoy
Enrique Dans Pérez (2001). SOBRE MODAS Y REALIDADES: CRM O EL NUEVO
MARKETING DIGITAL. España: María de Molina
Graciela Marker (2012). Actualidad y futuro del software CRM. Argentina: Informática-
Hoy
Guillermo Martorell (2008). Tres objetivos de Marketing fundamentales. España:
marketing democrático
Ariadna García Vega (2012). Clima de negocios, mejor hacia 2013. México. CNN
EXPANSIÓN
Foro sobre el software CRM para Latinoamérica (2011) LOS SIETE PECADOS
CAPITALES DE CRM EN LINEA
Recuperado del siguiente enlace: http://www.crmespanol.com/crmpecados.htm
Glosario
CRM (Customer Relationship Management ): Referente a la administración basada en
la relación con los clientes.
MARKETING: Proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
CALIDAD: Propiedad de los objetos que permite ser comparado con otro de la misma
categoría.
SOFTWARE: Equipamiento lógico o soporte lógico de un sistema informático.