Escola Superior de Gestão de SantarémAno Lectivo 2007/2008Disciplina: Marketing IIDocente: Fernando GasparDiscente: Eunice...
2ÍNDICEIntrodução 3Analise Mercado 4Público-alvo 4Segmentação 4Estratégia IKEA 5Análise da Concorrência 5Moviflor 5Grupomi...
3INTRODUÇÃONeste trabalho, cujo objectivo é elaborar um plano de marketing para a lojaIKEA em Alfragide, a primeira fase f...
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  1. 1. Escola Superior de Gestão de SantarémAno Lectivo 2007/2008Disciplina: Marketing IIDocente: Fernando GasparDiscente: Eunice Correia, nº 9041Santarém, 18 de Maio de 2008
  2. 2. 2ÍNDICEIntrodução 3Analise Mercado 4Público-alvo 4Segmentação 4Estratégia IKEA 5Análise da Concorrência 5Moviflor 5Grupomit 6Conforama 6Macroambiente 7Forças Económicas 7Forças Culturais 8Forças Politicas 8Analise SWOT 9Posicionamento Competitivo 9Marketing Mix 10Produto 10Distribuição 11Promoção 11Preço 11Plano de Acção 11Problemas 11Solução 12Orçamento 12Implementação e Controlo 13Factores Críticos de Sucesso 13Conclusão 14Bibliografia 15
  3. 3. 3INTRODUÇÃONeste trabalho, cujo objectivo é elaborar um plano de marketing para a lojaIKEA em Alfragide, a primeira fase foi, como é habitual, a pesquisa. Esta foipraticamente conseguida através da utilização da internet, com destaque para o siteoficial da empresa e para artigos de revista. (para mais detalhes ver bibliografia).Seguidamente e através da informação recolhida, foi desenvolvida a analise decada um dos aspectos relevantes para atingir o objectivo proposto. Foram abordadosvários tópicos, de entre os quais pudemos referir o posicionamento, a segmentação demercado, analise SWOT, analise dos concorrentes e um plano orçamental.Com estes dados o plano de marketing do IKEA de Alfragide estará concluída.
  4. 4. 4ANALISE MERCADOPúblico-AlvoO IKEA destina-se a famílias que procurem uma gama de produtos com umdesign arrojado, a preços baixos. Preços que são acessíveis para a maioria daspessoa, é difícil encontrar dentro do mercado de produtos para o lar preços tão baixoscomo encontramos neste espaço comercial.SegmentaçãoIKEA FAMILYIKEA PARA CRIANÇASIKEA 365 +• IKEA FAMILY destina-se a criar móveis para toda a família, mas com modosde pagamento diferentes, facilitando assim a vida das famílias.• IKEA PARA CRIANÇAS foi criado com o intuito de desenhar uma gamaespecífica para crianças onde se desenvolveram produtos para desenvolver acriatividade das crianças, a coordenação e as competências sociais. Mesmo naloja em Alfragide é oferecido um vasto leque de produtos direccionados para ascrianças como, espaços infantis, ambientes para crianças, zonas para bebés erefeições especiais no restaurante, pois “as crianças são as pessoas maisimportantes do mundo”.• IKEA 365+ é uma gama de produtos funcionais e atractivos para o dia-a-dia,para preparar, cozinhar, servir e comer. Os produtos são desenhados a pensarnos clientes de modo a facilitar o trabalho na cozinha e torna-lo maisagradável, ao mesmo que dão cor e luz ao dia-a-dia.A segmentação que o IKEA faz aos seus produtos, consiste em oferecer umvariado leque de produtos para os vários segmentos (Marketing Diferenciado).
  5. 5. 5Estratégia IKEAA estratégia que o IKEA adoptou foi, sem dúvida, a pratica de preços baixosnuma gama de produtos com qualidade. A vantagem competitiva desta superfíciecomercial é a oferta de uma grande variedade de produtos para o lar, funcionais e comdesign a preços tão baixos que a maioria das pessoas pode compra-los.Se formos olhar para a concorrência encontramos, também, produtosfuncionais e com design só que não são a um preço tão baixo como são os preços doIKEA. Na maioria das vezes, os moveis e artigos de decoração com design sãocriados para uma minoria que os pode comprar. Mas, desde do inicio que o IKEAtomou um rumo diferente, ficando ao lado da maioria, isto é, ir ao encontro de pessoascom necessidades, gostos, sonhos, aspirações e orçamentos diferentes. Pessoas quequerem melhorar as suas casas e o seu dia-a-dia.ANÁLISE DA CONCORRENCIAOs principais concorrentes do IKEA são: moviflor, conforama, grupomit e o aki.Para podermos fazer frentes aos concorrentes vai ser necessário fazer uma análise decada um.MoviflorA Moviflor entra no século XXI em Portugal, nasceu no Largo da Graça emLisboa há trinta anos atrás ()1972, tendo como actividade a venda de produtos para olar desde o mobiliário à iluminação, carpetes e têxteis e ainda loiças e vidros.A Moviflor é uma empresa conhecida por mais de 90% da populaçãoportuguesa pois desde sempre investiu de forma muito intensa na comunicação damarca e por tudo isto adoptou recentemente a sua assinatura: Moviflor, Peças que seadaptam à sua vida.Este espaço comercial tem 24 lojas (Figura I) abertas ao público em Portugal.
  6. 6. 6Figura I: distribuição das lojas MoviflorAnalisando o mapa, podemos ver que na zona de Lisboa tem 6 lojas, que é odistrito que nos interessa para a elaboração deste plano de marketing. A moviflorinstalou-se em Alfragide em 2007, fazendo assim frente ao IKEA. Desde que o IKEAchegou a Protugal que os preços praticados pela Moviflor baixaramconsideravelmente, pois só assim seriam capazes de concorrer com o IKEA.GrupomitO grupomit tem 4 lojas espalhadas por Portugal, insere-se no mercado deProdutso para o lar. Onde esta loja pode ser muito competitiva em relação ao IKEA éporque faz entregas e montagens ao domicilio de forma gratuita. E o preços praticadospelo IKEA a nível de entregas ao domicilio são elevados.ConforamaA Conforama é uma multinacional francesa do Grupo PPR, líder europeu dadistribuição especializada e 3º a nível mundial no Luxo. Com cerca de 246 Lojas emvários países da Europa, a Conforama é a 2ª maior empresa no Mundo e é líder emFrança na distribuição de produtos para o Lar. Actua em Portugal na com 5 lojasespalhadas pelo país (Figura II). Não e grande concorrente do IKEA porque pratica
  7. 7. 7preços muito elvados, mas por outro lado encontramos lá produtos que não podemosencontrar no IKEA.Figura II: distribuição das lojas ConforamaMACROAMBIENTESão forças que vão influenciar o microambiente da empresa.Forças EconómicasNo contexto da IKEA o PIB é uma variável importante, pois é a partir daí queadquirimos a informação sobre o poder de compra dos clientes. Deste modo, aempresa pode gerir de uma maneira mais eficaz a sua actuação no mercado. A taxade inflação e a de juros gera alterações na economia da empresa, na medida em quecom a variação da taxa de inflação, as matérias-primas utilizadas pela empresa sofremvariações no preço. Actualmente esta variação é prejudicial à empresa pois, causa oaumento dos preços das matérias-primas. No caso da taxa de juros esta não é muitoimportante, excepto se a empresa tiver contraído empréstimos, onde nesse caso avariação é pejorativa ou benéfica consoante seja negativa ou positiva.A taxa de desemprego e a balança comercial não são das variáveis maisimportantes no contexto da IKEAOs custos energéticos e taxa de poupança são de grande importância para aempresa. É dada essa importância que a IKEA gradualmente tem vindo a investir nadiminuição dos gastos energéticos, bem como em estratégias para poupar. Já que umdos critérios seguidos é a optimização dos custos, quer nas matérias-primas que noproduto final, quer nos gastos energéticos nas lojas.BragaV.N GaiaCascaisAmadoraAlbufeira
  8. 8. 8Forças CulturaisO IKEA está direccionado para pessoas que querem um estilo de vida comdesign e arrojado ou para um estilo simples sendo os seus produtos abrangentes paratodos eles. De forma semelhante pode ser interpretada a estrutura etária de destinodos produtos do IKEA. Um dos valores da empresa é a máxima satisfação dasnecessidades dos consumidores através da oferta de produtos de elevada qualidade,e com custos baixos bem como a maximização do potencial humano e profissional dosseus colaboradores.A nível educacional os funcionários da IKEA são bastante diversificados. Tendoempregados com habilitações literárias inferiores ao 12ºano e com ensino superior.Forças PoliticasA política económica e a estabilidade política de um país são sempre factoresimportantes para qualquer empresa. Isto porque, influencia varias variáveis de extremaimportância para as organizações, tais como, a já descritas em cima PIB, taxa deinflação, taxa de juro, entre outras. Estas variáveis, como já referi, influenciam o poderde compra quer das empresas, quer dos clientes. Se estivermos num país com umgoverno estável, tanto os clientes como os investidores sentem-se mais seguros aosinvestir num negócio como o IKEA. A política do país em relação ao incentivo dasempresas em Portugal é de extrema importância pois define as ajudas que qualquerempresa espera receber do governo. Relativamente ao enquadramento legal da IKEAposso referir que as sociedades deste tipo têm seu capital social divido em acções,cujo valor define a responsabilidade dos sócios que eles possuem. Estes inicialmentetiveram que ser no mínimo 5 sócios e um valor nominal mínimo de capital de 50.000€.O facto de possuírem acções lhes conferem posição de accionista e têm o direito daparte dos seus dividendos.
  9. 9. 9ANALISE SWOTPontos fortes:- Produtos funcionais- Produtos com design- Preços baixos- Fácil transportação- Utiliza matérias-primas renováveis erecicláveis- Preocupação com o meio ambiente- Originalidade- Espaço para refeições- Encontra grande parte do que precisapara mobilar a casaPontos Fracos:- É muito difícil ir de transportes públicospara o IKEA- Preços cobrados para levar e montaros produtos até casa não são acessíveisAmeaças:- A grande concorrente Moviflor tem 6lojas na zona da grande Lisboa- O Grupo MIT faz entregas montagens eentregas ao domicílio grátisOportunidades:- Por ter preços baixos consegueabranger um maior número de clientes- Os acessos (de carro) para ir até aoIKEA são fáceis, pois situa-se perto deestradas que são muito utilizadas, comoa segunda circular e a A5.- O design dos produtos abrange todo otipo de cliente quer os mais arrojadosquer os menos arrojados- Fraca concorrênciaPOSICIONAMENTO COMPETITIVOO IKEA apresenta-nos um posicionamento estratégico focalizado para osjovens que querem produtos com design “arrojado” a um preço baixo. Por vezes osposicionamentos estratégicos não são fáceis de identificar, muitas vezes quando seentra num negócio descobrem-se posições únicas que estava, esquecidas pelosconcorrentes. No caso do IKEA identificou um grupo de clientes que estava a seratendido de forma deficiente.
  10. 10. 10Embora boa parte deste posicionamento de baixo custo advenha do trabalhodos clientes, esta loja oferece inúmeros serviços que os concorrentes não oferecemcomo, espaço infantil, restaurante com menu adequado para uma criança e para umadulto e ampliação das horas de atendimento. Estes serviços são adequados aclientes que têm um horário de trabalho pouco flexível e que não têm a quem deixar osfilhos.O IKEA desenha os seus próprios artigos, prontos para montar e de baixocusto, em conformidade com o seu posicionamento.Quando se escolhe um posicionamento deve ser claro e único, ou seja, umaúnica ideia e simples para não causar conflito na cabeça do cliente. E é desta formaque o IKEA se impõe oferecendo uma gama com design e a um preço baixo.1. Origem das posições estratégicas (Poter)1.1. Posicionamento baseado nas necessidades: o IKEA procura satisfazer atotalidade das necessidades da mobília dos clientes e não apenas uma parte dessasnecessidades.MARKETING MIXProduto:A gama actual da IKEA é composta por 9.500 artigos para mobilar e decorar acasa. Os produtos comercializados pela gama IKEA são amplos em vários sentidos.Em primeiro lugar, são amplos em funcionalidade, pois pode-se encontrar tudo o quese precisa para mobilar e decorar a casa. Em segundo lugar, é ampla em estilos dadoque, irá encontrar desde do romântico até ao minimalista. Seja qual for o estilo quepreferir encontra-se de tudo, desenhados para serem funcionais e atractivos, massempre com um preço baixo.Todos os artigos são desenvolvidos pela IKEA of Sweden. O Grupo Swedwoodé o grupo industrial da IKEA. A Swedwood produz móveis de madeira e componentesde madeira em 38 unidades industriais de 11 países.A IKEA trabalha para garantir que os produtos e materiais se adaptam paraminimizar qualquer impacto negativo no ambiente, e que são seguros para os clientesdo ponto de vista da saúde. Esforçam-se para usar materiais renováveis e recicláveisnos nossos produtos.
  11. 11. 11DistribuiçãoA IKEA tem 31 centros de distribuição em 16 países. O uso de embalagensplanas, o transporte de produtos por mar ou via-férrea sempre que possível e o uso detécnicas para poupar combustível mostram a consciência de custos e a preocupaçãoambiental que o IKEA tem.Actualmente em Portugal existem duas lojas, uma em Alfragide e outra emMatosinhos.PromoçãoTodos os anos são lançados cerca de 2,5 milhões de catálogos. Esta é aprincipal estratégia de comunicação do IKEA. Também podemos ver que investem, emoutdoors, televisão e rádio. Contudo não foi possível apurar quanto gatam ao certoem comunicação.Após uma analise de um artigo de uma revista na qual se colocou a seguintequestão: “Quanto é que a empresa gasta em comunicação por ano em Portugal” aresponsável do departamento de marketing respondeu da seguinte maneira: “A Ikea éuma empresa que se preocupa com a optimização de recursos. Para termos osnossos produtos mais baratos, tentamos optimizar a todos os níveis. Portanto, aempresa gasta o mínimo possível para que se saiba que o catálogo está cá. Como oobjectivo é ter preços mais baixos, não gastamos valores exorbitantes emcomunicação.”PreçoComo já foi perceptível ao longo deste trabalho o preço é principal variável dediferenciação do IKEA. Tendo em conta o mercado em que estão inseridos, são ogrupo que paticam os preços mais baixos e com produtos com uma elevadoqualidade. Tentam sempre minimizar os custos, quer no processo de produção, dedistribuição e o preço do produto final quando chega ao cliente.PLANO DE ACÇÃOProblemasComo cliente habitual do IKEA, consegui encontrar algumas lacunas na lojaque penso que poderiam ser melhoradas. Um dos problemas é relativamente aosistema de “Self-Service” quando vamos buscar as mercadorias, inicialmente a ideiaaté poderia ser boa, se o material tivesse devidamente identificado, é quase semprenecessário chamar um empregado para nos ajudar, o que por vezes é difícil de
  12. 12. 12encontrar, ou seja, o conceito de “Self-Service” acaba por desaparecer. Outroproblema está também relacionado com o “ir buscar as mercadorias”, pois temos umcarrinho no qual transportamos a mercadoria, mas o problema está no espaçoexistente entre as prateleiras, ou seja não da para circular dois carrinhos em sentidosopostos, logo aí forma-se uma grande confusão. O último problema é relativamente àfase de pagamento, muitas vezes esperasse muito tempo e os grandes culpados sãoas mercadorias quando são muito volumosas, pois por vezes dá-se voltas e voltas enão se encontra o código de barras.SoluçãoVisto que hoje em dia a tecnologia se espalha cada vez mais por todo o tipo denegócios, porque não informatizar o processo de compra IKEA?A ideia seria, o cliente ao entrar no espaço IKEA levar consigo um cartãomagnético em vez do usual lápis de carvão. Ter screen touche em pontos estratégicosna loja em que ao lado teria um leitor de cartões onde o cliente passaria o cartão eseleccionava os produtos que queria levar, esta informação era transmitida para azona de mercadorias onde os empregados começavam logo a seleccionar amercadoria que o cliente tinha solicitado. A grande vantagem que isto traz é que destemodo o cliente passa a ter mais tempo para ver outros acessórios da loja pois já nãovai perder tempo à procura das mercadorias. Depois de iram à zona de mercadoriasbuscar o que encomendaram passariam para as caixas para efectuar o pagamento, oqual seria feito através da passagem do cartão, evitando deste modo a perca detempo à procura do código de barras.OrçamentoEquipamento Quantidade OrçamentoScreen Touche 21 7,350€Leitor de Cartões 60 4,800€Cartões magnéticos 5000 5000€Software 1 300€Empregados 10 6,000€Para a implementação desta acção vai ser necessário um orçamento total de23,400€ este orçamento não inclui os custos de instalação, pois foi complicadocontabilizar esses custos. Relativamente aos números indicados este são médias de
  13. 13. 13quanto custa cada equipamento, estes preços são unitários podendo diminuirconsoante as quantidades compradas. Relativamente ao número de cartõesmagnéticos fiz uma média de quantas pessoas iam lá por dia, tendo em atenção quevaria consoante o dia da semana.IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLOPara passar da teoria para acção, vai ser necessário, investigar e ver quais osmelhores preços para a aquisição do equipamento necessário. Conseguir arranjarhoras adequadas para que se possa instalar toda esta tecnologia, por exemplo nashoras nocturnas. Deste modo, não irá prejudicar o funcionamento da loja.Para averiguar se a nova estratégia esta a ter sucesso, podemos verificar se ovolume de vendas aumentou, podemos também fazer questionários as pessoas doque acham da nova forma de compra, e mesmo antes de instalar podemos fazer umquestionário para saber o que as pessoas pensam.Factores Críticos de SucessoEsta nova forma de aquisição de produtos vai diminuir o tempo que os clientesestão à espera quer na caixa quer na aquisição de mercadorias, ocupando assim otempo a ver outros produtos e a adquiri-los.As novas tecnologias chamam sempre muito à atenção das pessoas.Inicialmente vai ser complicado as pessoas perceberem e aprenderem como funcionaeste novo método mas é para isso que contamos com ajuda de todos os funcionários.
  14. 14. 14CONCLUSÃOApós a análise da loja IKEA consegui arranjar um estratégia que penso queseja a melhor a adoptar, visto que o IKEA tem clientes fies porque não dar uma ajudaa esses clientes e conseguir novos clientes. Acredito que esta nova forma de compravai ser principalmente influenciada pelo marketing de “boca em boca”.Este trabalho foi muito interessante, visto que estamos a pôr em acção tudo oque temos vindo a aprender, percebendo assim como tudo funciona, e a grandecomplexidade que é o marketing, tão complexo como a mente dos consumidores.
  15. 15. 15BIBLIOGRAFIAKOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary; Pearson Prentice Hall, 2003; São Paulo; 9.edwww.ikea.ptwww.moviflor.ptwww.grupomit.comwww.conforama.pthttp://66.102.9.104/search?q=cache:wWvLsTzTWPoJ:www.esgt.ipt.pt/download/disciplina/355__Como%2520elaborar%2520um%2520plano%2520de%2520marketing.doc+plano+marketing&hl=pt-BR&ct=clnk&cd=1&gl=pt

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