1  CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁARIANA DA LUZ GARCIAFACEBOOK MARKETING: FERRAMENTAS DE DIVULGAÇÃO NAINTERNET. UMA ANÁ...
2  ARIANA DA LUZ GARCIAFACEBOOK MARKETING: FERRAMENTAS DE DIVULGAÇÃO NAINTERNET. UMA ANÁLISE DO CASE PONTO FRIO.Monografia...
3  Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)G216f GARCIA, Ariana da Luz.Facebook Marketing: ferramentas de d...
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5  Ao Zuckerberg, por criar o Facebook e torná-lo no que éhoje, revolucionando a maneira que empresas se comunicam edivulg...
6  AGRADECIMENTOSNão conseguiria realizar a caminhada ao fim deste curso sozinha. Tive muitaspessoas maravilhosas ao meu l...
7  “Os sonhos existem para tornar-se realidade.”Walt Disney
8  RESUMOEste trabalho teve como meta analisar as páginas do Facebook como uma novaferramenta de marketing, sendo uma nova...
9  LISTA DE ILUSTRAÇÕESIlustração 1: Questionário de Pesquisa................................................................
10  Ilustração 31: Pinguina..................................................................................................
11  SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................
12  2.6.1.8 PRECISÃO.........................................................................................................
13  1 INTRODUÇÃOA internet é o veículo de comunicação que teve o menor tempo de popularizaçãoentre o público brasileiro – ...
14  1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISAA web 2.0 chegou para marcar a era da interação, onde o consumidor e empresastêm voz at...
15  A escolha deste tema tem como objetivo esclarecer o uso do Facebook como ummeio de fácil comunicação entre empresa e c...
16  (2001) definem pesquisa exploratória como “significativa em qualquer situação da qualo pesquisador não disponha do ent...
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18  O trabalho está dividido em quatro capítulos para melhor compreensão do temaapresentado.No primeiro capítulo encontram...
19  Neste capítulo, é visto tópicos com citações de variados autores com o intuito demostrar o embasamento teórico que sus...
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23  também os produtos de escolha, que são aqueles em que o consumidor faz uma buscaaprofundada antes da compra para desco...
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25  para alcançar os objetivos de comunicação é necessário definir o compostopromocional, “que é uma combinação e relação ...
26  Porto Alegre colocando seus produtos à venda em lojas daquela cidade. (LASCASAS, 2009, p.245)”O administrador que fica...
27  influenciam as decisões na hora da compra. Dentre eles estão necessidades, crenças,atitudes, preconceitos, hábitos, mo...
28  Torres afirma que o consumidor online é o mesmo de carne e osso que vemosnas ruas. Porém, ao se conectar ao mundo virt...
29  premissa de que todos precisamos de educação, diversão e outros serviços. Kotler(1998), define como necessidade humana...
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31  organizar e filosofar. [...] É a necessidade de auto desenvolvimento, agora não maisligados às necessidades de sobrevi...
32  Em 1992. Tim Berners-Lee criou a World Wide Web, ou WWW como éconhecida por todos nós. Ele permite o acesso à dados do...
33  a-dia de várias pessoas do mundo. Segundo o site Techmundo, 2,3 bilhões de pessoasno mundo estão conectadas à internet...
34  Ilustração 7: Site UOL em 1996Fonte: Blog Just Lia (2009)Já a web 2.0 é caracterizada por dar início à interação entre...
35  Ferla (2008), define rede sociais como sendo “formadas por indivíduos cominteresses, valores e objetivos comuns para o...
36  O que difere as mídias sociais das convencionais é apenas uma palavra: interação.Na internet, o responsável pelo conte...
37  recados num período de 24h e completa que “atividades consistente e compartilhamentoativo são essenciais para o sucess...
38  Mesmo que você não esteja presente, seus consumidores estão lá, comparando e falandosobre seus produtos e serviços e b...
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40  e ao decorrer da campanha. A facilidade de pesquisa online se dá pelo princípio de queas pessoas se expõe mais na rede...
41  Com o planejamento feito, entramos na etapa de montar sua plataforma denegócios e, consequentemente, no terceiro P: a ...
42  conteúdo é o que vai atrair os usuários à sua plataforma. Um conteúdo bem elaboradotem como consequência seguidores, a...
43  Ao término da publicação de conteúdos, é necessário fazer com que eles sepropaguem na rede. Para que se compreenda a f...
44  comunicação para cada um se seus consumidores de uma só vez. (VAZ 2011, p.757)”.Quanto mais personalizado é o atendime...
45  Após todos os passos acima para ter uma boa estratégia de marketing digital, énecessário mensurar todos os dados adqui...
46  3. ANÁLISE DE DADOSApós ter os autores acima dando o embasamento teórico para este trabalho,entramos no terceiro capít...
47   Ilustração 10: Home FacebookFonte: TheFacebook.us (2013)Mezrich ainda afirma que Tayler e Cameron ficaram conhecidos ...
48  tornando o total de 67 milhões de usuários no país. É visto o aumento rápido deusuários, e a popularização do serviço,...
49  3.1.1.2 Gerenciamento de PáginaSobre gerenciamento de página, a rede já possui especificações mais exatas doque é term...
50  As promoções realizadas no Facebook devem estar de acordo com regras aindamais rigorosas na rede. Todas as promoções r...
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52  devem usar critérios de direcionamento que perturbem usuários. Ao se falar de páginasde produtos e serviços regulados ...
53   Ilustração 12: Primeiro Site Ponto FrioFonte: Wayback Machine (2013)Já no Ano de 2001, a loja lançou seu site e e-com...
54   Ilustração 13: Loja Online Ponto Frio em 2001Fonte: Wayback Machine (2013)Segundo a pesquisa realizada pelo site ecom...
55   Ilustração 14: Tabela Consumo E-commerceFonte: eCommerceOrg (2012)Hoje, o atual site da loja é muito característico d...
56   Ilustração 15: Home site Ponto FrioFonte: Ponto Frio (2013)Outra estratégia utilizada pela marca é a possibilidade de...
57   Ilustração 16: Venda de ProdutoFonte: Ponto Frio (2013)A parte interessante desta etapa de compartilhamento é que não...
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Facebook Marketing: Ferramentas de divulgação na Internet. Uma análise do Case Ponto Frio.
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Arquivo completo da monografia sobre a utilização do Facebook por empresas. Nela é possível visualizar o case da marca Ponto Frio, como exemplo de uma comunicação adequada para a rede.

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  1. 1. 1  CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁARIANA DA LUZ GARCIAFACEBOOK MARKETING: FERRAMENTAS DE DIVULGAÇÃO NAINTERNET. UMA ANÁLISE DO CASE PONTO FRIO.SÃO JOSÉ, 2013
  2. 2. 2  ARIANA DA LUZ GARCIAFACEBOOK MARKETING: FERRAMENTAS DE DIVULGAÇÃO NAINTERNET. UMA ANÁLISE DO CASE PONTO FRIO.Monografia apresentada à disciplina ProjetoExperimental II, como requisito parcial paraobtenção do grau de Bacharel em ComunicaçãoSocial com Habilitação em Publicidade ePropaganda do Centro Universitário Estácio deSá de Santa Catarina.Prof. Diego Moreau de Carvalho, Msc.SÃO JOSÉ, 2013
  3. 3. 3  Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)G216f GARCIA, Ariana da Luz.Facebook Marketing: ferramentas de divulgação nainternet - uma análise do case Ponto Frio./ Ariana da LuzGarcia. – São José, 2013.88 f. ; graf. ; il. ; 21 cm.Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Socialcom Habilitação em Publicidade e Propaganda) – CentroUniversitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2013.Bibliografia: f.82 – 85.1. Marketing. 2. Internet. 3. Facebook. I. Título.CDD 658.3
  4. 4. 4  
  5. 5. 5  Ao Zuckerberg, por criar o Facebook e torná-lo no que éhoje, revolucionando a maneira que empresas se comunicam edivulgam seus produtos na internet.
  6. 6. 6  AGRADECIMENTOSNão conseguiria realizar a caminhada ao fim deste curso sozinha. Tive muitaspessoas maravilhosas ao meu lado me apoiando e dando forças quando necessário.Antes de tudo, agradeço minha mãe, Valéria, por estar sempre comigo meentendendo e apoiando minhas decisões e se esforçando ao máximo para que eu tenhaêxito em minha vida pessoal e profissional. Com certeza eu não estaria neste curso senão fosse pelo apoio que ela me deu quando contei que desejava trocar de área. Emtodos os anos de curso, ela estava presente compartilhando todos os momentos bons eruins que passei na vida acadêmica.Agradeço também aos meus avós Douglas e Mauriceia. Não sei o que eu seria senão fosse o incentivo e esforço deles para que eu completasse meus estudos e nuncaparasse de estudar. Por toda minha vida irei lembrar das palavras de meu avô dizendo oquão importante era não parar de estudar e sempre me aperfeiçoar na área que euescolhi. Fiz esse trabalho pensando que cumpri uma etapa da minha tarefa com eles. Eenquanto escrevia, mantive meu pensamento em vocês e em todas as palavras decarinho que ouvi quando comentava algo que tinha descoberto e escrito nestas páginas.Também agradeço ao meu noivo Fernando e meu cunhado Bruno, queconviveram diretamente comigo em uma nova fase de nossas vidas e partilharam dostress da monografia comigo. Agradeço à paciência do Fernando e por sempre meacalmar e me abraçar, dizendo que tudo daria certo – até mesmo nas vezes que eu choreiachando que não conseguiria terminar o trabalho. Ao Bruno, agradeço imensamente ascantorias divertidas que me faziam espairecer por alguns minutos antes de voltar para ocomputador.Nesses quatro anos na Estácio conheci pessoas maravilhosas que, com certeza,irei levar para o resto da vida. Nady, Nelson, Lucas e Samuel: não seria a mesma coisaestar numa sala sem as conversas engraçadas e piadas que tivemos ao longo dessesanos. Obrigada por surgirem em minha vida e torná-la mais legal.E, é claro, não posso esquecer meu orientador, Diego Moreau, e de todos osprofessores da Estácio que me ensinaram tudo aquilo que levarei por toda a minha vidaprofissional. Cada palavra de vocês, cada aprendizado e cada piada para descontrair aaula está guardada em minha mente. Acho que não poderia ter professores melhores doque tive. Lembrarei sempre de todos vocês com o maior carinho!
  7. 7. 7  “Os sonhos existem para tornar-se realidade.”Walt Disney
  8. 8. 8  RESUMOEste trabalho teve como meta analisar as páginas do Facebook como uma novaferramenta de marketing, sendo uma nova maneira de divulgação das marcas e interaçãocom seus clientes. O objetivo é mostrar como usar as ferramentas que o Facebookdisponibiliza para uma boa comunicação empresarial, alcançando os resultadosdesejados, como obter novos seguidores e reconhecimento de marca. A análise foifundamentada em estudos teóricos sobre web e marketing, com base em obras deautores renomados nestas áreas, e em cases de uma empresa que faz uma boa utilizaçãodas ferramentas: Ponto Frio. No processo metodológico, foi utilizado o métodoindutivo, com pesquisas exploratórias, bibliográficas e descritivas. Também foiutilizada a coleta de dados, para compreender o que o usuário busca ao seguir e interagircom marcas empresariais na rede social. Este estudo irá contribuir para empresas quenão sabem como criar uma boa comunicação na rede e para estudantes que pretendemse profissionalizar na área de mídias digitais.Palavras-chave: marketing, internet, Facebook
  9. 9. 9  LISTA DE ILUSTRAÇÕESIlustração 1: Questionário de Pesquisa.....................................................................................14Ilustração 2: Mapa de localidade das respostas........................................................................15Ilustração 3: Evolução dos Conceitos de Marketing ................................................................18Ilustração 4: Comparação entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0.........................................................20Ilustração 5: Curva de Demanda ..............................................................................................22Ilustração 6: Pirâmide de Maslow ............................................................................................28Ilustração 7: Site UOL em 1996 ..............................................................................................32Ilustração 8: Teia Marketing Digital ........................................................................................37Ilustração 9: Lata Coca Cola no Festival de Parintins..............................................................42Ilustração 10: Home Facebook.................................................................................................46Ilustração 11: Demonstração de Anúncio.................................................................................50Ilustração 12: Primeiro Site Ponto Frio....................................................................................51Ilustração 13: Loja Online Ponto Frio em 2001 .......................................................................52Ilustração 14: Tabela Consumo E-commerce...........................................................................53Ilustração 15: Home site Ponto Frio.........................................................................................54Ilustração 16: Venda de Produto .............................................................................................55Ilustração 17: Print Screen Facebook......................................................................................56Ilustração 18: Pinguim..............................................................................................................56Ilustração 19: Comentários.......................................................................................................57Ilustração 20: Cover Facebook.................................................................................................58Ilustração 21: Lista de Casamento............................................................................................58Ilustração 22: Dentro das Regras..............................................................................................59Ilustração 23: Economizator.....................................................................................................59Ilustração 24: Loja no Facebook ..............................................................................................60Ilustração 25: Linha do Tempo.................................................................................................61Ilustração 26: Contato Twitter..................................................................................................63Ilustração 27: Comunicação com consumidor..........................................................................64Ilustração 28: Comunicação com consumidor II......................................................................65Ilustração 29: Marketing de Oportunidade...............................................................................66Ilustração 30: Caso Vinho Sinuelo...........................................................................................66
  10. 10. 10  Ilustração 31: Pinguina.............................................................................................................67Ilustração 32: Enquete Oscar....................................................................................................68Ilustração 33: Blog do Pinguim................................................................................................69Ilustração 34: Sexo ...................................................................................................................70Ilustração 35: Idade ..................................................................................................................70Ilustração 36: Escolaridade.......................................................................................................71Ilustração 37: Renda.................................................................................................................71Ilustração 38: Onde Mora.........................................................................................................72Ilustração 39: Profissão ............................................................................................................73Ilustração 40: Redes Presentes .................................................................................................73Ilustração 41: Horas Conectado................................................................................................74Ilustração 42: Frequência de Acesso ........................................................................................74Ilustração 43: Local que acessa ................................................................................................75Ilustração 44: Curte páginas empresariais? ..............................................................................76Ilustração 45: O que te motiva a seguir uma página?...............................................................76Ilustração 46: Conteúdo de preferência nas páginas ................................................................77Ilustração 47: O que faz quando a página publica algum conteúdo indesejado? .....................79             
  11. 11. 11  SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................111.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................121.2 OBJETIVOS.......................................................................................................................121.2.1 Objetivo geral.................................................................................................................121.2.2 Objetivos específicos......................................................................................................121.3 JUSTIFICATIVA...............................................................................................................131.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................................131.5 ESTRUTURA DO TRABALHO.......................................................................................162 REVISÃO DE LITERATURA...........................................................................................172.1 MARKETING...................................................................................................................172.1.1 Mix de Marketing............................................................................................................202.1.1.1 PRODUTO ...................................................................................................................202.1.1.2 PREÇO .........................................................................................................................212.1.1.3 PROMOÇÃO ...............................................................................................................222.1.1.4 PLACE (Distribuição)..................................................................................................232.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................242.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS ................................................................272.4 INTERNET ........................................................................................................................292.5 WEB ...................................................................................................................................312.5.1 REDES SOCIAIS............................................................................................................322.5.2 FACEBOOK....................................................................................................................342.6 MARKETING DIGITAL...................................................................................................352.6.1 Os 8 Ps do Marketing Digital ..........................................................................................372.6.1.1 PESQUISA...................................................................................................................372..6.1.2 PLANEJAMENTO......................................................................................................382.6.1.3 PRODUÇÃO ................................................................................................................382.6.1.4 PUBLICAÇÃO.............................................................................................................392.6.1.5 PROMOÇÃO ...............................................................................................................402.6.1.6 PROPAGAÇÃO...........................................................................................................412.6.1.7 PERSONALIZAÇÃO ..................................................................................................41
  12. 12. 12  2.6.1.8 PRECISÃO...................................................................................................................433 ANÁLISE DE DADOS........................................................................................................453.1 FACEBOOK.......................................................................................................................453.1.1 Regras do Facebook ......................................................................................................473.1.1.1 Geral .............................................................................................................................473.1.1.2 Gerenciamento de Página.............................................................................................473.1.1.3 Recursos de Páginas .....................................................................................................483.1.1.4 Anúncios.......................................................................................................................493.2 CASE..................................................................................................................................513.2.1 Ponto Frio.......................................................................................................................513.2.1.1 Presença do Facebook ..................................................................................................553.2.1.2 Aplicativos no Facebook ..............................................................................................583.2.1.3 Linha do Tempo ...........................................................................................................613.2.1.4 Comunicação com o Consumidor.................................................................................613.3 PESQUISA.........................................................................................................................694 CONCLUSÃO......................................................................................................................80REFERÊNCIAS .....................................................................................................................82APÊNDICE A .........................................................................................................................86APÊNDICE B..........................................................................................................................90  
  13. 13. 13  1 INTRODUÇÃOA internet é o veículo de comunicação que teve o menor tempo de popularizaçãoentre o público brasileiro – surgindo em 1994 e se popularizando em meados de 1997 e1998. A partir dos anos 2000, é muito comum encontrar lares brasileiros com acesso àrede. Partindo do princípio de que as marcas devem estar onde seu público-alvo seencontra, muitas empresas ainda têm medo de se inserir neste meio. Outras, já fazemum trabalho atrativo nas redes sociais. Muitas delas utilizando como principalferramenta de marketing digital a rede social Facebook.Fundado em 2004, o Facebook tomou uma proporção jamais esperada pelo seucriador, Mark Zuckeberg. A rede social, que foi criada inicialmente para manter amigose familiares em contato, tornou-se uma das principais ferramentas de publicidadeonline. Empresas criam suas páginas no Facebook com o intuito de divulgar ainda maisa marca e sevir também como um serviço de atendimento ao consumidor em tempo real,e sem filas de espera. Com possibilidade de anúncios, posts programados, linha dotempo e outros recursos, o Facebook incentivou muitas empresas a iniciarem o trabalhode trazer novos públicos e fidelizar os antigos na nova ferramenta de contato.Pela popularização das páginas e do serviço de mídias digitais, agênciasiniciaram contratações de profissionais da área que, por ser nova no mercado, possuiraros qualificados. É necessário saber que, para ter uma boa página, que atraiaseguidores, é necessário ter conhecimento exatamente o que as regras do Facebookdizem e ter domínio de curadoria de conteúdo, para fazer algo atrativo ao usuário. Pararealizar este trabalho, é preciso uma pessoa que conheça as ferramentas e como elasdevem ser usadas.Este estudo tem como objetivo esclarecer e apresentar como conseguir uma boacomunicação no Facebook, seguindo corretamente as regras criadas pela rede e fazendouma boa curadoria de conteúdo atrativo para seus seguidores. Para isso, seráapresentado um case de marca Ponto Frio, uma empresa reconhecida pelo bomdesempenho na rede.
  14. 14. 14  1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISAA web 2.0 chegou para marcar a era da interação, onde o consumidor e empresastêm voz ativa nas redes. Muitas marcas optam por iniciar a comunicação na internet,com destaque para o Facebook, por reunir boa parte de seu público-alvo, mas muitasvezes não se preocupam em entender como ele funciona.A própria rede social criou um manual de regras que devem ser seguidas portodas as páginas empresariais, onde seguem explicações do que é permitido fazerem promoções, imagens de capas, aplicativos e outros tópicos. O não cumprimentodestas regras pode causar a expulsão da página, sendo um grande dano à imagem damarca no mundo digital.A partir destas informações, chegamos a pergunta problema onde questiona-secomo fazer uma estratégia de marketing digital, divulgando sua empresa noFacebook?1.2 OBJETIVOS1.2.1 Objetivo geralAnalisar a utilização do Facebook como ferramenta de marketing para marcas,usando como princípio as regras disponibilizadas pela rede social e o case PontoFrio.1.2.2 Objetivos específicosa) Levantar dados teóricos do assunto estudado;b) Resgatar história do Facebookc) Analisar o case Ponto Frio para melhor compreensão dos perfis coorporativos;d) Coletar dados sobre o comportamento do consumidor diante de marcas noFacebook.1.3 JUSTIFICATIVA
  15. 15. 15  A escolha deste tema tem como objetivo esclarecer o uso do Facebook como ummeio de fácil comunicação entre empresa e consumidor, sendo uma nova ferramenta demarketing para divulgação do produto ou serviço. São raras as empresas que fazem umaboa comunicação nesta rede social, esquecendo as principais regras impostas peloFacebook e cometendo erros graves – que podem levar até mesmo uma exclusãopermanente da página empresarial.Para a Publicidade e Academia, o assunto é fundamental para mostrar que ainternet está se tornando uma mídia importante para a divulgação destes serviços e que,com a chegada da web 2.0, alem da relação de empresas com os consumidores estarmais próxima, eles também estão mais atentos à qualquer deslize cometido. Énecessário entender como cada rede funciona e fazer um trabalho específico para cadauma delas. O Facebook, por exemplo, demanda conteúdos com qualidade e em padrõesda rede para maior visualização por seus usuários.Cada vez mais os consumidores se tornam usuários assíduos da internet,buscando por suas marcar preferidas neste canal. Portanto, fazer uma comunicação comqualidade na internet é moldar uma boa imagem da sua empresa onde seu público seencontra. A consequência deste trabalho são consumidores fidelizados e uma reputaçãodigital elevada.1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOSNesta seção estão expostos os procedimentos metodológicos que foram usados paraobter os objetivos deste estudo. Estarão descritos abaixo as técnicas de abordagem,tipos de pesquisas e métodos científicos utilizados.Segundo Barros e Lehfeld (2000), a metodologia é uma área que estuda analisaetapas de um estudo, no qual os resultados adquiridos sejam diferentes e inovadores afim de solucionar um problema. Já para Gil (1999, p. 26), método científico é oconjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir oconhecimento. Essas duas informações iniciais nos dão a base para entender o que éuma pesquisa científica.O tipo de pesquisa será exploratória, que, como o nome já diz, tem comoobjetivo explorar um problema ou situação, gerando critérios de compreensão. Malhotra
  16. 16. 16  (2001) definem pesquisa exploratória como “significativa em qualquer situação da qualo pesquisador não disponha do entendimento suficiente para pros.seguir com o projetode pesquisa”. Sendo assim, temos como exploratória a compreensão do problema,definindo-o com precisão.Além da exploratória, iremos utilizar a pesquisa descritiva, onde, a partir dedados de origem de entrevistas, confirmam teorias levantadas no tema problema destetrabalho. Para Barros e Lehfeld (2007), nesse tipo de pesquisa não há a interferência dopesquisador, que apenas descreve o objeto de pesquisa. Nesta pesquisa, estão incluídosdois tipos que são as pesquisas bibliográficas e de campo, que também estão presentesaqui.Para este tipo de pesquisa, foi realizado um questionário virtual, por meio daferramenta online Google Drive.. As perguntas tinham o intuito de compreender o queatrai mais o usuário em páginas coorporativas no Facebook. Ilustração 1: Questionário de PesquisaFonte: Blog Arianaluz.comO questionário foi divulgado em alguns grupos de marketing digital noFacebook e twittado pelo perfil @YouPix – que é de grande influência no mundo
  17. 17. 17  online. Em três semanas, tempo que a pesquisa foi realizada, o questionário foivisualizado, e respondido, por 295 pessoas o redor de todo o mundo. Ilustração 2: Mapa de localidade das respostasFonte: Analytics do link da pesquisaNeste trabalho foi utilizado o método indutivo que, segundo Gil (1999, p. 28),“parte do particular e coloca a generalização como um produto posterior do trabalho decoleta de dados particulares”. Este método tem como propósito obter conclusõesverdadeiras, a partir de fatos verdadeiros, tornando a conclusão do que foi descrito aqui,também verdadeira.O levantamento bibliográfico foi de extrema importância para odesenvolvimento deste trabalho. Conforme Gil (1991, p. 48), a pesquisa bibliográfica“[...] é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente delivros e artigos científicos”. E temos também, no entender de Severino (2000), afinalidade de pesquisa bibliográfica “[...] é deixar o pesquisador informado sobre asfontes que já foram utilizadas de referências para realizar uma pesquisa.”E, por último, na análise de dados temos um aprofundamento do tema, explorando oproblema tendo como base os conceitos vistos no segundo capítulo. Abaixo, conferimosa estrutura do trabalho.1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
  18. 18. 18  O trabalho está dividido em quatro capítulos para melhor compreensão do temaapresentado.No primeiro capítulo encontramos a introdução, que aborda o tema problema depesquisa, o objetivo geral, específicos e, por fim, justificativa.O segundo capítulo apresenta a revisão de literatura, mostrando a fundamentaçãoteórica para o desenvolvimento do trabalho, com conceitos de marketing,comportamento do consumidor, marketing digital, redes sociais e web 2.0.O terceiro capítulo apresenta a analise das regras e funcionamento das páginasdo Facebook, estudo dos cases de empresas que mantém um trabalho modelo e tambémos resultados da pesquisa aplicada com usuários ativos da rede social.O quarto, e último, capítulo mostra a conclusão do estudo, obtendo a resposta para apergunta do problema descrito no primeiro capítulo.Para dar início ao embasamento teórico deste trabalho, entraremos agora na revisãode literatura sobre o tema escolhido.2. REVISÃO DE LITERATURA
  19. 19. 19  Neste capítulo, é visto tópicos com citações de variados autores com o intuito demostrar o embasamento teórico que sustenta este trabalho. Podemos acompanharreferências que mostram os conceitos básicos do marketing, marketing digital, internet eredes sociais.2.1 MARKETINGO conceito de marketing teve variadas transformações ao longo dos anos, comdiversos autores criando definições sobre ele. Para entendermos sua evolução,acompanhamos sua história desde o início.Segundo Pinho (2001) foi nos Estados Unidos, em meados do século XX, onde o‘marketing’ começou a se popularizar, sendo aceito na Europa após a Segunda GuerraMundial, apenas. Já em nosso país, o termo ficou conhecido graças às instalações demultinacionais americanas e europeias no país nos anos 50.A partir de 1930, com o aumento da produção e a necessidade de atrair o públicocom o surgimento da concorrência, fabricantes precisaram desenvolver técnicas devendas e promoções mais agressivas, passando a ter um foco maior à orientação paravendas. Cobra (1992) conceitua esta época como era de que é preciso vender qualquercoisa, não considerando as necessidades dos consumidores. Tendo em vista que oconsumidor escolhe produtos e serviços que atendem à uma específica necessidade,Pinho (2001) apresenta um conceito onde a necessidade torna-se utilidade, onde mostraquatro tipos diferentes delas: utilidade de forma, de tempo de lugar e de posse:[...] a utilidade de forma é dada pela satisfação que os consumidoresrecebem das características tangíveis de um bem, como sua forma, função ouestilo. A utilidade de tempo e a utilidade de lugar advêm da possibilidade decomprar o produto em determinada época e da facilidade de encontrá-lo emlugar acessível. A utilidade de posse é dada pela propriedade do bem e peloseu consumo (PINHO 2001, p.21).Para complementar o raciocínio deste tópico, vê-se uma tabela cronológica, coma evolução dos conceitos do marketing definidos por Philip Kotler (2010, p.32)
  20. 20.  IlustraFonteprofuparalevafocanKotleadmiação 3: Evolue: Site EditoraCom estundo do conCobra (1atender à ddiversas emndo todas aer afirma quPara LUinistradoresção dos ConcElsevierte conceito,nsumidor, o1992) afirmdemanda dempresas aas energia due:UPETTI (20s com visãoeitos de Markvemos queonde levamoma que a pamercado, soferecereme produção001, P.21),do futuro”.ketinge o marketios em contaartir dos anose tornandom produtosna criação“A orientaçãopreferênciadesempenhoinovadoras. (K“A estratéging passa aa suas necesos 50, foi fo então a Ercom elevadde produtoo de produto sa produtossuperioresKOTLER 200gia de criaser um entsidades, desfase de proda do Produtda qualidados bons. Ainsustenta que oque ofereçou que tenh00, p.39)”r mercadostendimentosejos e gostdução em mto. Este conde, com fábnda neste tóos consumidorçam qualidaham caracters é utilizad20 maistos.massanceitobricasópico,res dãoade erísticasa por 
  21. 21. 21  Já em orientação de vendas, temos como conceito de que os consumidores nãoresistentes à compras e devem ser persuadidos à tal feito. Está é forma mais agressiva,em que as empresas precisam incentivar à compra de produtos que consumidores nãopensam em comprar no momento. Kotler (2000) qualifica a orientação de vendas noqual o “objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercadoquer”.No marketing temos um termo-chave para sua definição, que é a troca. Oconceito da troca é quando pessoas dão algo para receber outra coisa de sua preferência.Para que ela exista, é necessário ter, pelo menos, duas partes, onde uma delas tem possede algo que a outra vê algum valor – que, não precisa ser dinheiro necessariamente.Tendo como conceito mais recente, encontramos o marketing 2.0, que é onde oconsumidor tem o livre arbítrio de escolher e pesquisar ofertas que o beneficiam, tendosua preferência muito mais variada. Já o marketing 3.0 é o mais atual, e é visto comouma evolução, ou extensão, do 2.0, que também tem como objetivo satisfazer o cliente.Porém, diferente do marketing anterior, as empresas que praticam têm como objetivosolucionar os problemas da sociedade. Em um livro recente sobre o assunto, PhilipKotler define o que é o marketing 3.0 nos dias de hoje:“Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, osprofissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente,coração e espírito. Cada vez amis os consumidores estão em busca desoluções para satirfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado nummundo melhor. [...] Buscam não apenas satisfação funcuional e emocional,mas também satisfação espiritual nos produtos e serviços que escolhem.KOTLER 2010, p.5”Kotler também faz uma comparação entre os três tipos de marketing, em umatabela explicativa com seus objetivos, conceitos e diretrizes:
  22. 22. 22  Ilustração 4: Comparação entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0Fonte: Kotler (2010)Após a análise da comparação entre marketing na visão de Kotler, no próximotópico, explana-se sobre os 4Ps do mix de marketing segundo alguns autores.2.1.1 MIX DE MARKETING: Os 4 Ps do MarketingO composto de marketing nada mais é do que a interação dos meios ambientesinternos e externos de uma organização. Para McCarthy (apud COBRA, 1992, p.41)esta interação se processa através dos 4Ps: Produto, Preço, Promoção e Place(Distribuição).2.1.1.1 PRODUTOLas Casas (2009, p. 186) define produto como “o objeto principal das relaçõesde troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas,virando proporcionar satisfação a quem so adquire ou consome”. Como objeto demarketing, estão incluídos serviços, lugares, pessoas, organizações ou ideias. Osprodutos apenas são aptos para venda se possuírem benefícios que motivem osconsumidores para a compra. Las Casas (2009) exemplifica este tópico como quandoalguém compra um automóvel, além de levar os componentes físicos a pessoa carregabenefícios como conforto, transporte, status, entre outros. Sendo assim, conhecemos aclassificação dos produtos sendo como de conveniência, que são aqueles em que oconsumidor não gasta muito tempo e esforço na compra (como balas, pão e leite); temos
  23. 23. 23  também os produtos de escolha, que são aqueles em que o consumidor faz uma buscaaprofundada antes da compra para descobrir preços e qualidades; e vemos também osprodutos de especialidade, que se encaixam produtos exclusivos e que os consumidoresfariam qualquer esforço para tê-los.Para Pride e Ferrell (2001, p. 191) “um produto é qualquer coisa que você recebenuma troca. Pode ser tangível ou não tangível, e inclui utilidades ou benefíciosfuncionais, sociais ou psicológicos.Seguindo a sequência dos 4Ps, passa-se a explicar sobre a importância do preçonesta composição mercadológica.2.1.1.2 PREÇONa grande maioria, as decisões de compra são baseadas nos preços dos produtos.O consumidor só irá adquirir um produto caso concorde que o preço é justo de acordocom o nível de satisfação que ele terá.“O preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feitopela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão deobra e manufatura dos produtos comercializados. (LAS CASAS 2009, p.217)”Para o marketing, os preços têm extrema importância,pois eles representam oretorno dos investimentos realizados no início do negócio. Para Cobra (199, p.43), “épreciso que o preço, divulgado pelas listas de preços a clientes e a consumidores, sejajusto e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviçosoferados”. Confirmando com esta afirmativa, Las Casas (2009) apresenta um gráficocomparativo com a curva da demanda, mostrando que quando o preço de um produtoaumenta, a quantidade comprada deste item diminui.
  24. 24.  IlustraFonteimpoabcdeJconsugrandpreço2.1.1A prpouctem arecepação 5: Curvae: Las Casas (2Segundoortante segua) Determinb) Análise dc) Determind) Seleçãoe) Seleçãode descoJá para deteumidores qde demandao é a promo1.3 PROMOCom a peocupaçãoco mais do salgo a dizerptor, que rea de Demanda2009)o Las Casasuir a seguintnação da dedo preço danação da Podo métododo preço finontos.rminar a deque o produa, logo issooção, que lemOÇÃOromoção é vnesta etapaseu produtor, uma menecebe a mens (2009, p.te sequênciaemanda e cua concorrêncolítica de prde determinnal com baemanda de uto se dirigeinfluencia emos no tópivisto a formé com formo. O processnsagem, quensagem. Sab223), paraa:ustos;cia;reço;nar preço;se nas análium produtoe. Como citem seu preçico abaixo.ma de comumas que sejso de comue significa obendo dissodeterminarises anterioo, é necessátado acima,ço. Outro faunicação doam eficientunicação envo que se temo, Las Casar o preço dres, estabelário conhecese um prodator que podproduto comes de mostrvolve um com a dizer, es (2009, p.2de um produlecendo os ner os hábitoduto possuide influencim o consumrar ao clientomunicadore, por último284.) afirm24  uto, éníveisos dosi umaiar nomidor.te umr, queo, umma que
  25. 25. 25  para alcançar os objetivos de comunicação é necessário definir o compostopromocional, “que é uma combinação e relação dos tipos de promoção que a empresafaz para determinado período de tempo.”. Cobra (1992, p.44) complementa que “épreciso utilizar com efetiva criatividade as ferramentas promocionais, comopropaganda, força de venda, a promoção de vendas, as relações públicas e omerchandising.”.Muito confundida com publicidade, que é a divulgação não-paga, a propaganda,segundo a Associoação Americana de Marketing e parafraseada por Las Casas (2009,p.286), é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos ouserviços, levada a efeito por um patrocinador identificado.“A propaganda pode ser promocional ou institucional. A propagandapromocional visa estimular a venda imediata, enquanto a institucional visadivulgar a imagem de empresas ou marcas de produtos, com a intenção davenda indireta. (LAS CASAS, 2009, p.286)”Para ser eficiente, um comercial precisa chamar a atenção do público-alvo edespertar seu desejo e interesse pelo produto. O objetivo é levar os consumidores à açãode compra. Las Casas (2009) cita também o tipo de propaganda que cria demandaprimária, divulgando um gênero de produto, podendo, então, beneficiando não uma,mas todas as empresas do setor. Anúncios deste tipo são chamados de propagandascooperativadas.Para a criação de uma promoção, é necessário existir verba na empresa e umaestratégia de divulgação nos meios de comunicação que atingem o público-alvodesejado. Dentro desta estratégia, é necessário incluir o último P do marketing, descritono próximo tópico.2.1.1.4 PRAÇAPara Cobra (1992, p. 44) “a distribução precisa levar o preduto certo ao lugarcerto através dos canais de distribuição adequados”. O ideal é que haja ummonitoramento dos estoques para que não deixe faltar produto em nenhum mercadoimportante. Las Casas (2009, p. 245) afirma que se a distribuição não for eficiente, e oproduto não chegar aos compradores finais, nada adianta um bom produto e preço,denso que o plano de marketing não funcionará.“O fabricante elege os distribuidores de tal modo que possam vender seusprodutos nos locais certos e também no tempo certo. Assim, um fabricantelocalizado em São Paulo Proporcionará utilidade de lugar a um comprador de
  26. 26. 26  Porto Alegre colocando seus produtos à venda em lojas daquela cidade. (LASCASAS, 2009, p.245)”O administrador que ficará responsável pela distribuição deve colocar osprodutos disponíveis nos locais certos e em épocas certas, com preços acessíveis aoconsumidor. O importante é que não falte produtos quando o cliente fizer algum pedido,já que isso é prejudicial à imagem da empresa.Para entendermos os consumidores, é necessário estudar seu comportamento deuma forma geral, a fim de traçar um paralelo entre as formas de consumo2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORToda estratégia de marketing tem início com o consumidor que queremos noscomunicar. Eles criam comparações entre produtos e serviços de variadas empresas,decidindo entre elas qual irá escolher. Segundo McKenna (1992), no coração de todaboa estratégia de marketing está uma boa estratégia de posicionamento, que definecomo sendo o que você faz com seus clientes, para definir sua posição no setor. Umadas estratégias, estando no meio online, é criar um bom atendimento ao consumidor,diferenciando sua marca das demais.Para fazer a analise das marcas nas redes sociais, precisamos também ter umabase de como funciona o comportamento do consumidor à frente destas marcas.Primeiramente, precisamos compreender o conceito. Schiffman e Kanuk afirmam que ocomportamento do consumidor se resume no estudo de como as pessoas tomam asdecisões de compra, tendo em vista informações básicas, como: o que compram, porque compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram e comque frequência usam o que compram. Karsaklian (2000) confirma este conceito,afirmando ainda que os consumidores têm suas preferências, que não são iguais paratodos.Segundo Samara e Morsch (2005), estudar o comportamento do consumidor temo objetivo de conhecer profundamente o comportamento, necessidades e desejos daspessoas, baseando todas as decisões tomadas por uma empresa no que os satisfazem.Ambos os autores ainda comparam o comportamento na hora da compra com umiceberg: mantendo o comportamento visível (topo do iceberg), porém deixando ascausas e reais intenções ocultas. Para entendê-lo, é necessário mergulhar ao seu interiore analisá-lo de forma absoluta. Na parte imersa do iceberg humano, temos fatores que
  27. 27. 27  influenciam as decisões na hora da compra. Dentre eles estão necessidades, crenças,atitudes, preconceitos, hábitos, motivações, estado de espírito, entre muitos outros.A troca, citada nos conceitos de marketing, também está presente nesta etapa sobre oconsumidor. Mowen e Minor (2006) afirmam que “o processo de troca envolve umasérie de fases, a começar com a fase de aquisição, passando pelo consumo e finalizandocom a disposição do produto ou serviço”Um dos principais fatores de influência do consumidor são os fatorespsicológicos, afetando totalmente o comportamento do mesmo. Karsaklian (2000)afirma que o ato de compra tem como partida a motivação, que conduz à umanecessidade e que, por fim, despertará um desejo. A partir deste desejo que surgempreferências em que o consumidor irá escolher um produto que corresponda à esteconceito.Agora abordando o comportamento do consumidor online, Kotler (1998) afirmaque para começar a ganhar dinheiro com a internet é preciso considerar algunsobstáculos, como segurança, problemas legais, tecnologia, custo e problemas culturais.Esses conceitos são do início da internet, mas que já nos mostra a base docomportamento deles na web que segue até os dias atuais. Um dos obstáculos de maisimportância, e que não muda ao longo dos anos, é a segurança. Ao realizar uma vendaonline, sua rede interna de computador fica exposta à possíveis ataques de hackers,sendo um risco para consumidores informarem números de cartão e outros dadospessoais.Segundo Torres (2009), uma pesquisa chamada “Pesquisa sobre o uso dasTecnologias da Informação e Comunicação no Brasil” mostra muito sobre o uso dainternet no Brasil. A pesquisa mostra que o consumidor online no Brasil representa asclasses A, B e C que acessam à internet, no mínimo, uma hora toda a semana. Na rede,as atividades realizadas pelo usuário brasileiro são de diversão, relacionamento einformação, participação em redes sociais, entre outras.“O consumidor que navega na internet é uma fatia cada vez maior dapopulação em geral e influencia mais pessoas dia a dia devido ao poder derede em distribuir informação. Estamos acostumados ao comportamento dedécadas comprando no mundo físico e não nos damos conta de como essemundo hiperconectado virtual é diferente. (VAZ 2011, p.348)”
  28. 28. 28  Torres afirma que o consumidor online é o mesmo de carne e osso que vemosnas ruas. Porém, ao se conectar ao mundo virtual, surgem comportamentos que muitasvezes ele não apresenta na vida real por ter limitações como tempo, espaço ou dinheiro.O autor ainda conta que:“[...] o consumidor moldou a Internet para atender a seus interesses.Basicamente o consumidor criou um novo ambiente, que supre asdeficiências e lacunas de outros meios. (TORRES 2009, p.30)”Ao estar conectado, o consumidor online tem três necessidades básicas, que são:informação, diversão e relacionamento. Sabendo que a internet é uma grande fonte deinformações, o consumidor já está habituado a utilizá-la para sanar suas duvidas eadquirir informações sobre variados temas. Sabendo que para tal fato é só elaborar umconjunto de palavras e pesquisar por meio de uma ferramenta de busca. No quesitodiversão, o acesso a jogos online estão presentes nas inúmeras formas de entretenimentoonline. Já no relacionamento, entramos com as tão faladas redes sociais. Torres (2009)tem uma definição muito clara sobre elas:“As redes sociais consistem em um fenômeno e, junto com os blogs e outrossites colaborativos, criam as chamadas mídias sociais. Elas integram perfis ecomunidades, criando para o consumidor uma agradável sensação deproximidade com todos. Formam um fenômeno cultural em constanteascensão e, por serem colaborativas na essência, estão em constantetransformação. (TORRES, 2009 p.31)”Ainda sobre o consumidor online, outra informação importante é que nunca elesdevem ser enganados. Na internet, diferente da vida real, quando uma empresa cometeerros com seu cliente, o fato é automaticamente divulgado e disseminado, se espalhandofacilmente pela rede. Segundo Torres, o correto é não fazer uma promessa que sejadifícil de cumprir. Podemos encontrar muitos registros de reclamações na internet deempresas que prometeram prazos que depois não tinham como cumpri-los.Sendo assim, entramos na etapa que analisamos os desejos e necessidades dosconsumidores, descritos no próximo tópico.2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDASO marketing tem início com necessidade e desejo de alguém. Muitas pessoasprecisam de água, comida, ar, roupas e um lugar para morar. Os desejos partem da
  29. 29. 29  premissa de que todos precisamos de educação, diversão e outros serviços. Kotler(1998), define como necessidade humana um estado de privação de alguma satisfaçãobásica. Nós exigimos alimento, roupa, abrigo, segurança, entre outras, pois elas existemna textura biológica e são inerentes à condição humana. Já desejos são carências porsatisfações específicas para atender às necessidades. Kotler exemplifica isso como“[...] um americano precisa de alimento e deseja um hambúrguer, batatasfritas e uma coca cola. Em outra sociedade, essas necessidades podem sersatisfeitas diferentemente. Uma pessoa faminta na ilha Maurício pode desejarmangas, arroz, lentilha e feijão. Embora as necessidades sejam poucas, seusdesejos são muitos. (KOTLER 1991, p.27)”Já demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela disposiçãode comprá-los. Desejos tornam-se demandas quando são sustentados pelo poder decompra.Samara e Morsch (2005, p.103) definem como necessidade “a base da busca desatisfação pelo consumidor no mercado.” Dentro das necessidades, temos asnecessidades biogênicas, que são necessidades fisiológicas básicas para manutenção davida, ou necessidades psicogênicas, que são adquiridas por status ou reconhecimento.Samara e Morsch (2005) afirmam que “necessidades surgem de estados de tensão e,quando atingem determinado nível de intensidade, se transformam em umapredisposição (motivo) que direciona o comportamento para certas metas. Esse motivo(estímulo ou impulso) expressa a motivação, que é a força casual que orienta o corpohumano.”Abraham Maslow organiza as necessidades do ser humano em prioridades ehierarquias, sendo que as necessidades passam de um nível a outro mais alto, à medidaque o anterior fosse satisfeito, como na ilustração a seguir:
  30. 30. 30   Ilustração 6: Pirâmide de MaslowFonte: Site LA Fitness (2012)As necessidades fisiológicas, na base da pirâmide, são as básicas parasobrevivência e constituem a base de nossos desejos. Apenas com essas necessidadessatisfeitas que podemos perceber outros estímulos e nos preocupar com assuntossecundários.As necessidades de segurança se trata de segurança física. Karsaklian (2000,p.31) afirma que “quem não tem onde morar e com que se agasalhar terá todo seucomportamento e pensamento voltados para essas necessidades e como fazer parasatisfazê-las”.As necessidades de afeto são aquelas dos sentimentos, emocionais com pessoasas quais nos relacionamos intimamente.As necessidades de estima, segundo Samara e Morsch (2005, p. 104) é “quandoalém de buscar o respeito dos outros, há a necessidade e o desejo de auto-respeito,independência e auto-afirmação. Estão diretamente relacionadas ao ego, por isso sãoconhecidas também como necessidades egoístas, e muitas vezes não são plenamentesatisfeitas”.Por último, a necessidade de auto-realização que, definida por Karsaklian(2000, p.31), é quando o indivíduo possui todos os outros níveis satisfeitos e necessitaagora desenvolver suas potencialidades. “Ele procura conhecer, estudar, sistematizar,
  31. 31. 31  organizar e filosofar. [...] É a necessidade de auto desenvolvimento, agora não maisligados às necessidades de sobrevivência ou de afeto e prestígio, mas ao crescimento dohomem como tal”.Karsaklian (2000) ainda afirma que “uma das premissas fundamentais docomportamento humano é o fato de que as pessoas se comportam de uma formacoerente e orientada para um objetivo.”.Após a conclusão do item 2.3, temos como finalizado o conceito de marketing,tendo margem para uma abordagem sobre a internet no próximo item.2.4 INTERNETEsta foi um dos meios de comunicação com menor tempo para se difundir entrenós. Em menos de uma década tivemos a chegada dela no Brasil e a popularização nasociedade. Mas muito pouco se sabe sobre sua criação e origem.A internet surgiu na década de 60, na Guerra Fria. Com o medo de ataques àsbases militares, comprometendo e divulgando informações sigilosas, os Estados Unidoscriou um modelo de troca e compartilhamento de informações. Exemplo: se algum lugarfosse atingido, as informações não seriam perdidas ou divulgadas. A ARPA (AdvancedResearch Projects Agency) deu origem à ARPANET, a primeira rede operacional decomputadores financiada pelo governo Norte-Americano (SANDHUSEN, 2003). AARPANET ligava os militares por meio de cabos que passavam por baixo da terra.Laquey e Ryer (1994) afirmam em sua publicação que a internet, na época, era umanova dimensão pelo fato de seu conteúdo e informações estarem disponíveis 24h pordia. Em 1994, surgimento da internet no Brasil, já se falava sobre a importância dointernauta criava seu próprio conteúdo e se tornava repórter, produtor e espectadores naweb – o que comparava a agilidade e praticidade da Internet com a de uma equipe deTV, que necessita de várias pessoas para transmitir uma notícia ou acontecimento.Ainda sobre conteúdo, Laquey e Ryer defendem sua opinião sobre liberdade deconteúdo na internet:“Na maioria dos casos, você é livre para dizer o que quer. Ainternet é um ambiente aberto, totalmente livre de censura –um tributo a suas origens nas comunidades acadêmicas e depesquisa. (LAQUEY, RYER, 1994, p.3)”
  32. 32. 32  Em 1992. Tim Berners-Lee criou a World Wide Web, ou WWW como éconhecida por todos nós. Ele permite o acesso à dados do mundo todo, utilizando oconceito chamado hipertexto. A visualização de uma página na web dá-se ao digitaruma URL no navegador. URL nada mais é do que o endereço de algo disponível na rede(sendo online ou apenas em seu computador, como a localização de um arquivo). AURL é dividida em protocolo, servidor e recurso. O servidor divide-se em um endereçode IP, apenas formados por números, e o DNS (Domain Name System), que dá umnome (domínio) ao IP do website, sendo de mais fácil acesso do que decorar umasequência numérica para cada um.A expansão da internet dá-se pela facilidade de acesso. Felizmente, não estámais limitado para um grupo de pessoas, como cientistas ou pesquisadores, mastambém para uma grande parte da população. Segundo Al Gore, no prefácio do livro ”OManual da Internet”,“[...] hoje a rede não conecta só os principaislaboratórios de pesquisa, mas também bibliotecas epequenos estabelecimentos comerciais e de ensinoespalhados por todo o país.”As redes de computadores são analisadas como o principal fenômeno do fimdo século XX. Comparações entre os meios de comunicação de massa, a internet sedestaca pelo seu crescimento, podendo ser observado na tabela abaixo:Por causa deste fato, a comunicação online começou a ser mais focada esegmentada por grupos. Enquanto na televisão temos uma comunicação direta com otelespectador, na internet temos o acesso à informação por diversas, sendo possível acomunicação simultânea com várias pessoas. Segundo SPYER (2007), uma conversa por telefone, que se caracteriza como acomunicação de duas vias. A Televisão é outro meio de massa que tem alcance demilhares de pessoas, porém a transmissão tem apenas uma via, onde o transmissor“fala” e os receptores “escutam”. Por último, a internet, onde grupos podem conversarentre si ou em grupos em salas de chat ou grupos de discussão.A geração marcada pela chegada da internet nos mostrou que ela tanto pode,como já está fazendo parte da vida das pessoas. Vaz (2010) afirma que ela é um meio decomunicação, entretenimento, informação e interatividade. A rede está presente no dia-
  33. 33. 33  a-dia de várias pessoas do mundo. Segundo o site Techmundo, 2,3 bilhões de pessoasno mundo estão conectadas à internet, sendo 84,3mi apenas no Brasil, provando queesta é a era do fácil acesso e interação na rede.“No Brasil a internet chegou primeiro à área acadêmica [...]Em 1991, foi realizada a primeira ligação da Fapesp com aInternet e, algum tempo depois, foi estabelecida outra linhainternacional que ligava o Núcleo de ComputaçãoEletrônica da UFRJ à rede. (SANDHUSEN, 2003, p.483)”.Dadas as devidas explicações sobre a internet no tópico acima, será estudado nopróximo parágrafo o conceito de web.2.5 WEBSobre o tópico Web, temos uma divisão dela por períodos, como a web 1.0 e 2.0.Começamos com a web 1.0, que é a internet que foi utilizada nos anos 90. Seu conteúdoé somente para leitura, com poucas imagens e é inexistente a interação entre usuário epágina. Era comum vermos na época sites sem muitos recursos, com poucas cores e umlimitado numero de links da tela. Essa foi a época em que estavam descobrindo comocriar sites navegáveis para a World Wide Web, sem muitas opções de personalização.Um exemplo de web 1.0 é uma imagem da página inicial do site UOL em 1999:
  34. 34. 34  Ilustração 7: Site UOL em 1996Fonte: Blog Just Lia (2009)Já a web 2.0 é caracterizada por dar início à interação entre os usuários nosconteúdos da página. Neste período, que surgiu na era da interação, é possível fazercomentários em publicações, enviar imagens e compartilhar arquivos, inexistentes nosanos anteriores. É a era da internet em que temos total predominância dos conteúdos eserviços personalizados, totalmente pensados no bem estar dos usuários. Com a web 2.0é possível a forma de colaboração em massa de vários serviços. Temos como exemplo aprodução de softwares livres, como o Linux, ou ferramentas colaborativas de conteúdos,como a Wikipédia.Sendo assim, temos a entrada das redes sociais no mundo atual. Por este motivo,será aborado o tema no próximo tópico para que se compreenda melhor este conceito.2.5.1 REDES SOCIAISJuntamente com a web 2.0, as redes sociais apareceram para unir afinidades emcomum de pessoas do mundo todo por meio da internet. Ferramentas de comunicação etrocas de mensagem em tempo real começaram a fazer parte do que chamamos de redessociais.
  35. 35. 35  Ferla (2008), define rede sociais como sendo “formadas por indivíduos cominteresses, valores e objetivos comuns para o compartilhamento de informações, tendo ainternet como base para a formação de redes. As pessoas criam redes sociais online apartir de sites de networking como o Orkut e são um dos principais tipos de ferramentasde mídias sociais.”.Para compreender o conceito de redes sociais, é necessário entender inicialmentea diferença dela e de mídias sociais. Telles (2010, p. 18) conceitua redes sociais como“ambientes cujo foco é reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos,podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos,além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades”.Portanto, podem-se incluir o Facebook, Orkut, MySpace, entre outros neste grupo.Já mídias sociais são definidas por Telles (2010, p.19) como “sites na internetcontruídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e ocompartilhamento de informações em diversos formatos”. Aí, enquadra-se Youtube(para compartilhar vídeos), SlideShare (para compartilhar apresentações), Flickr (paracompartilhar fotos), entre outros.“O público está migrando das plataformas tradicionais demídia para dedicar mais tempo às redes sociais. [...] E aocontrário do que se supõe, a internet não é um espaçoexclusivo das classes A e C.”.Ferla (2009) ainda apresenta que dados de uma pesquisa do IAB, onde vemosque 37% dos usuários de Internet no Brasil – o que corresponde a 18 milhões deconsumidores – são da classe C.Telles (2010, p.19) também apresenta dados do poder das mídias sociais,mostrando o motivo que ela está tão popular e surtindo efeito em quem adere à estaestratégia de marketing: 126 milhões de blogs na internet; 27,3 milhões de tweets no Twitter por dia; 500 mil aplicativos ativos no Facebook; 5 bilhões de minutos que as pessoas do munto todo passam por dia no Facebook; 4 bilhões de fotos hospedadas no Flickr; 3,6 bilhões de novas fotos no Flickr em um mês; 1 bilhão é a média de vídeos exibidos no Youtube em um dia; No Brasil, mais de 80% dos internautas participam de alguma mídia social.
  36. 36. 36  O que difere as mídias sociais das convencionais é apenas uma palavra: interação.Na internet, o responsável pelo conteúdo postado, compartilhado ou comentado é opróprio usuário (FERLA 2009).Ferla (2009) ainda aponta que o termo “redes sociais”, está comum entre diversospúblicos como adolescentes, empresários, nas casas de cada um e nas corporações. Etambém salienta que a utilização das mesmas já não é mais uma tendência. A provadisso são empresas que estão, cada vez mais, a busca de profissionais com o domíniodesta nova comunicação.Ao falar de redes sociais, lembra-se de ferramentas como o Facebook, temaabordado neste trabalho e no próximo tópico.2.5.2 FACEBOOKEm Outubro de 2003, Mark Zuckerberg, um estudante do segundo ano daHarvard, invadiu um ID do banco de dados em um dormitório da universidade, dandoorigem ao Facemash: um site que permitia a comparação entre quais fotografias dosalunos era a mais atrativa. A evolução do Facemash se deu, juntamente com o medo deuma ação jurídica, à criação da rede social Facebook. (Telles 2010). Inicialmente,apenas alunos de Harvard poderiam se cadastrar na rede que, em 2006, foi aberta paraqualquer pessoa do mundo.Segundo Telles (2009, p. 79), “o Facebook é uma das maiores redes sociais domundo, e vem crescendo muito no Brasil”. A pergunta inicial “No que você estápensando agora?” dava origem à uma série de postagens no mural – a linha do tempocom informações de seus amigos, criada por Zuckerberg. Torres (2009, p.140) afirmaque o Facebook é o segundo maior site de relacionamento do mundo, tento 22% domercado mundial.“Um dos grandes passos do Facebook foi a criação da ‘Facebook Plataform’,uma plataforma aberta para desenvolvimento de aplicativos por outrasempresas e que permite a interação com os recursos do Facebook. A partirdaí o Facebook passou a contar com milhares de novos recursos, que podemser adicionados à página do membro. (TORRES, 2009, p.142)”Com o conteúdo, o Facebook é semelhante com qualquer outra rede social. Énecessário atualização frequente para manter seus seguidores atualizados. Telles (2010,p.83) alega ser de grande importância responder dúvidas deixadas em seu quadro de
  37. 37. 37  recados num período de 24h e completa que “atividades consistente e compartilhamentoativo são essenciais para o sucesso no Facebook”.O primeiro passo para ter uma presença na rede é criar sua página. Deixandobem claro que, para empresas, o correto é alimentar uma página e não um perfil pessoal.Nas regras definidas pela rede, a criação de um perfil para uma empresa pode causarexpulsão da página. A consequência é a perca de seguidores e uma má reputação nadiante dos clientes. Após definida sua página, Torres (2009, p.141) define informaçõesimportantes para sua imagem online, que são: Informações básicas: Onde você fala de onde é, como localização, cidade eendereço para consulta dos consumidores; Informações pessoais: onde descreve suas atividades; Informações de contato: email, celular, telefone ou até mesmo seu site.O Facebook tem disponível vários benefícios para empresas, como a possibilidadede promover uma postagem, ou até mesmo sua página, agendamento de posts, “gifts”,que são presentes virtuais com que o usuário pode presentear alguns amigos e asrecentes divulgações de ofertas na página empresarial.Os resultados obtidos em ferramentas nas redes sociais são derivados de estratégiasde marketing digital, que será explicado no tópico a seguir.2.6 MARKETING DIGITALTudo no mundo evolui, assim como a internet e a forma de divulgação deprodutos e serviços. Com a chegada da internet, o marketing evoluiu, tendo suasestratégias voltadas também para a web. O marketing digital nada mais é do que utilizara internet como uma ferramenta de marketing com todas os conceitos do marketingaprendidos no início deste capítulo.Independente do negócio que você possui, é certo que boa parte dos seusconsumidores é representada por usuários frequentes da internet. A partir disso, vemosque é imprescindível acrescentá-la ao planejamento de marketing da empresa, comações que utilizam este recurso. Torres (2009) cita que a web se tornou um ambienteque afeta o marketing em empresas de diversas formas, tanto na comunicaçãocorporativa, como na publicidade e continuará afetando até que não seja investido nela.
  38. 38. 38  Mesmo que você não esteja presente, seus consumidores estão lá, comparando e falandosobre seus produtos e serviços e buscando formas de se relacionar com sua marca.“Se você não investir em marketing digital, você ao sóestará abrindo mão de falar sobre sua empresa para seusconsumidores como estará deixando abertas as portas paraque todos falem sobre sua empresa sem que você tomeconhecimento ou possa participar do processo. Portanto,não se iluda: diferentemente das outras mídias, a internetafeta seu negócio independentemente da sua vontade.TORRES 2009, p.61”Quando se fala de marketing digital, fala-se sobre relacionamentos enecessidades a serem atendidos. O consumidor é o mesmo e seu comportamento onlinereflete seus desejos e valores da sua experiência na sociedade. Muitos comportamentose desejos estavam reprimidos por restrições da comunicação em massa e o que a internetfez foi abrir as portas para a individualidade, sem nenhum grupo de interesse.Uma das formas utilizadas na internet de influenciar os consumidores é ospublieditoriais, onde empresas investem em um post pago para que um blogueiro falebem de um produto. Tendo este blogueiro milhões de visitantes, supõe-se que ele tenhainfluência sobre eles a ponto de moldar sua intenção de compra. Segundo Torres (2009)esta pode ser uma atitude falha, já que muitas vezes o consumidor está lendo aquele postapenas para por achar divertido – e não por dar importância à opinião do blogueiro.Torres (2009) ainda cita que para planejar e executar ações na intrenet énecessário realizar um monitora.mento dos resultados destas ações. Sendo assim, omarketing digital completo deve ser composto por sete ações estratégicas implantadaspor Shewhart e Deming: marketing de conteúdo, marketing nas mídias sociais,marketing viral, email marketing, publicidade online, pesquisa online e, por fim,monitoramento. Pelo fato do consumidor estar em vários contextos na intrenet, as açõesnão podem ser pensadas separadamente. Torres compara estas ações como as teias deuma aranha, resultando na visão abaixo:
  39. 39.  IlustraFonteoutroestra8Ps d2.6.1markPlane2.6.1precineceprecitem nconsuação 8: Teia Me: Site ClaudioA teia, ao conceito fatégicas.Assim codo marketin1 OS 8Ps DOAssim coketing digitejamento, P1.1 PESQUIAntes deiso pesquisassários paraiso analisarNão faznoção de quumidor, meMarketing Digo Torres (2011além de ilufundamentaomo o mixng digital, quO MARKETomo o marktal possui oProdução, PuISAe elaborar uma. É de exta criar umaqual “idiomcidamotidifersentido vocuem irá aceselhor é o entgital1)ustrar bemal: a necessde marketinue é conceitTING DIGIketing possuos seus 8ublicação, Pm planejamtrema impoboa estratégma” seu inte“É muitode para umivações, os vrentes de pesscê ter uma pssá-lo. Por itendimentoo conceitosidade de cong que citamtuado no prITALui seus 4 PsPs, definidPromoção, Pmento para uortância congia de markerlocutor eno diferente seexecutivo dvalores, a exsa para pessoapágina no Faisso, quantoda linguagde marketioordenaçãomos no tópróximo parás (preço, prados por VAPropagaçãouma estratégnhecer o púketing digitantende.e comunicar,de 50 anos experiência dea. (VAZ 2011,acebook ouo mais vocêem que será ing digital,e interaçãoico 2.1.1, teágrafo.aça, produtoAZ (2011), Personalizgia, tanto onúblico-alvo pal. VAZ (20por exemploe para a filhe vida e tudp.345)”u site na inteter conheciá abordadatambém mo entre asemos tambéo e promoçãcomo Pesqzação e Precn como offlpara ter ins011) afirmao, uma mudanha dele de 1do mais sãoernet se vocimento sobrno planejam39 mostraaçõesém osão), oquisa,cisão.line, ésightsque énça de12. Asmuitocê nãore seumento
  40. 40. 40  e ao decorrer da campanha. A facilidade de pesquisa online se dá pelo princípio de queas pessoas se expõe mais na rede, por isso fazer uma leitura do seu comportamento temmais eficiência. VAZ (2011, p.340) confirma a premissa de que “os consumidoresfazem online aquilo que ele faria no offline se tivesse condições”. Um exemplo disso é apesquisa de preços que, se tivessem oportunidade, os consumidores pesquisariam, navida real, o valor de um produto em mais empresas do que costuma fazer por serimpossível visitar mais de 20 empresas. Na internet é mais simples visitar sites eprocurar valores diferenciados dos produtos que pretendem comprar.Com os dados obtidos, é necessário passar para a segunda fase, onde planejamosa ação de marketing digital. No próximo parágrafo, é apresentado este conceito.2.6.1.2 PLANEJAMENTOEm qualquer estratégia digital, após conhecer seu público, é necessário terplanejamento. É preciso saber em que lugar você está e assim a probabilidade dela darerrado é muito menor. Vaz (2011) afirma que temos como objetivo nesta etapa adefinição da missão crítica, que será a direção de todas as ações da estratégia, e umameta. Nas metas é importante destacar números e prazos onde pretendemos chegar.VAZ (2011) impõe que as metas devem ser SMART: específica (specific), mensurável(measurable), alcançável (attainable), realista (realistic) e temporal (timely).Para obter êxito no seu planejamento, é necessário fazer perguntas a si mesmosobre seu negócio, como Em qual negócio você está; Em qual negócio você quer estar;Como você quer ser percebido pelo mercado e O que é fundamental para sua empresater êxito no mercado. Vaz afirma que os conceitos do marketing antigo, que vimos noinício deste capítulo, não mudam no marketing digital e para ter os objetivos alcançadosvirtualmente é preciso entender em que negócio você está, entender os consumidores,segmentas o mercado e escolher destes segmentos alguns que gerem lucro suficientepara a empresa.Após definido o planejamento, passa-se à criar o conteúdo para as redesdefinidas. O conceito de produção é visto a seguir.2.6.1.3 PRODUÇÃO
  41. 41. 41  Com o planejamento feito, entramos na etapa de montar sua plataforma denegócios e, consequentemente, no terceiro P: a Produção. Nesta etapa é necessáriochamar a atenção do consumidor mostrando que sua plataforma é relevante para ele.“Tempo é um recurso que seu consumidor não tem sobrando para distribuir.Por isso a internet, com sua rápida resposta, se tornou tão indispensável navida de todos nós. (VAZ 2011, p.478)”Uma plataforma mal projetada, ou que divulgue uma mensagem que tenhaconflito com o que é mostrado sobre a empresa na mídia não é muito bom. Ela deve sertratada como uma das mais importantes ferramentas de comunicação da empresa, assimcomo a imagem de uma loja no mundo offline. Sendo assim, temos como objetivoutilizar a tecnologia à favor da empresa.Ainda sobre Produção, e importante saber que em sua plataforma deve conterconteúdos voltados diretamente ao consumidor. Ninguém gosta de ouvir alguém que sófala de si mesmo, e com as empresas no ambiente virtual é a mesma coisa. Vimos notópico sobre internet que ela é vista como um espaço de informação, comunicação eentretenimento, por isso ofereça, dentro de seu ramo, o que os usuários esperamencontrar. Vaz (2011, p.505) define a internet como uma grande conversa, sendo elasfeitas de palavras e conteúdos relevantes, se não, caso contrário, torna-se um monólogo.O autor ainda completa com o conceito abaixo:“A internet é construída sobre palavras. [...] As palavras são a base da web epor muito tempo ainda permanecerá assim. A credibilidade de uma empresa ébaseada no que ela tem a dizer para o mercado e, principalmente, no que omercado tem a dizer sobre ela, sobre seus produtos, sobre sua marca, seusclientes e várias outras informações que o mercado tomará por verdade.(VAZ 2011, p.505)”O termo conteúdo é sempre ligado à publicação. Analisar a forma correta de publicar esteconteúdo é de suma importância. Explica-se isso a seguir.2.6.1.4 PUBLICAÇÃOO quarto P é um dos mais importantes para uma estratégia de marketing digital,sendo ele a parte de conteúdo, a Publicação. Vaz (2011) compara a arte de escrevertextos com a de um tecelão, “onde o autor tece as ideias e enlaça as palavras paraconstruir um enunciado que transmita, com clareza e objetividade, uma mensagem.”. O
  42. 42. 42  conteúdo é o que vai atrair os usuários à sua plataforma. Um conteúdo bem elaboradotem como consequência seguidores, assinantes ou apenas alguém prestando atenção nainformação compartilhada. Dentro do conceito de conteúdo, Vaz (2011, p.537) destacaem tópicos a vantagem de ter conteúdos relevantes em sua plataforma, como: Gera quantidade maior de palavras-chave, tornando-se mais visível para osbuscadores e alçando, com isso, maior classificação; Transmite uma imagem de valor agregado, devido ao conteúdo informativo quetraz consigo, melhorando substancialmente a percepção de qualidade da marcapor parte do consumidor; Gera mais links de entrada, vindo de outros sites, por se tornar referência emdeterminado assunto; Facilita a fidelização do usuário, que inclui o site nos “favoritos”, por se tratar deum site útil.Quanto mais o conteúdo for relevante ao usuário, melhor para a empresa. Mastambém não podemos esquecer que a atualização deve ser frequente, para que todas asvantagens acima tenham algum efeito sob o posicionamento da marca.O quinto passo para uma boa estratégia de marketing digital se encontra napromoção da marca na internet, que é o próximo tópico.2.6.1.5 PROMOÇÃOVaz afirma que o marketing de hoje está mais circular do que linear e “que apalavra de ordem para a comunicação de uma marca hoje é interação.”. A promoçãodeve ser vista como o início de uma ação maior, e deve estimular as pessoas a passá-lapara frente.Vaz (2011) apresenta os princípios básicos para que uma promoção se torneviral entre os usuários. Primeiramente ela precisa dar motivos para o consumidor voltarcom frequência à página; necessita também ser relevante, que faça o consumidor tervontade de entendê-la; atingir um público específico também é importante, e não tentaralcançar toda a internet; identifique, no primeiro P, quem são os “alfas” do seu mercadoque farão a propagação da sua marca; e, por último, lembre-se de por simplicidade emtudo.
  43. 43. 43  Ao término da publicação de conteúdos, é necessário fazer com que eles sepropaguem na rede. Para que se compreenda a forma correta desta etapa dos 8Ps,aborda-se o tema no próximo tópico.2.6.1.6 PROPAGAÇÃONo sexto P temos o entendimento de Propagação, utilizando o consumidor parapromover uma comunicação viral. Lembrando que viral é diferente de Spam. Vaz(2011) apresenta a a regra do 90/9/1, “em que somente 1% do público (os “alfas”) criacomunicação para o mercado (escreve o tweet, escreve o post no blog, grava o vídeo,etc), 9% (os multiplicadores) só passam a informação para frente (retwittam, indicam oblog, enviam o link do Youtube por e-mail ou colocam no perfil do Facebook, mas nãocriam nada novo), sendo que 90% dos consumidores apenas consomem informação,sem nem ao menos repassá-la para frente”. Portanto, no P anterior é a fase em quecriamos a campanha, para ela ser divulgada no sexto P, de consumidor para consumidor.A viralização de alguma promoção deve ser muito bem pensada como umaestratégia de marketing. É ela que irá garantir que a mensagem chegue às redes deamigos e fará com que ela alcance o mercado como um todo. Vaz (2011) indica que omelhor a se fazer é não pensar em anúncios, mas em conteúdos.“Comunicação viral é relacionamento com o mercado demaneira inovadora. Para você criar seu viral, precisaentender o que seu público quer. Você precisa saber quemserão os divulgadores, você precisa saber o que de fatogerará valor para sua marca. (VAZ 2011, p.694)”De nada adianta a utilização correta de todos os Ps explicados até aqui se nãoadequarmos nossos conteúdos com nosso público-alvo. A base de uma publicaçãocorreta está na personalização de seus canais, que será abordado a seguir.2.6.1.7 PERSONALIZAÇÃOA personalização do relacionamento com o consumidor é importante nesta etapada estratégia de marketing digital. “A internet é a única ferramenta de marketing quepermite fazer marketing um a um em massa. Permite que você personalize a
  44. 44. 44  comunicação para cada um se seus consumidores de uma só vez. (VAZ 2011, p.757)”.Quanto mais personalizado é o atendimento ao consumidor, mais aumenta o capitalsocial da marca. Com a internet a possibilidade de construir uma relação mais próximacom todos os tipos de clientes é real. Porém, como citado no primeiro P, isso só épossível quando você sabe com quem está se comunicando e entende seu público.Um bom exemplo de personalização logo azul da Coca-Cola em Parintins e suasembalagens personalizadas. Tudo isso com o objetivo de aproximar seu público pormeio da segmentação e não perder mercado no local (Souza, 2012). Ilustração 9: Lata Coca Cola no Festival de ParintinsFonte: Site Territórios em Rede / SEBRAE (2012)A personalização da comunicação com o consumidor também é importante.Quanto mais customizado for o contato com o cliente, mais é possível a fidelização delecom a marca. Vaz (2011) afirma que “a personalização também passa pelo contatoonline com o consumidor, seja por chat, telefone, sinal de fumaça ou qualquer outromeio. Ter um chat no site é bem importante para eliminar as dúvidas dos usuários maisinseguros com relação a marca”.Após a análise de todos os Ps acima, é necessário criar um sistema de métricaspara mensurar os resultados.2.6.1.8 PRECISÃO
  45. 45. 45  Após todos os passos acima para ter uma boa estratégia de marketing digital, énecessário mensurar todos os dados adquiridos ao decorrer da campanha. Com o últimoP, de Precisão, é onde visualizamos quais ações surtiram o efeito desejado. Os 8 P’sformam um ciclo onde, após obter dados da campanha, voltamos ao primeiro P, destavez com mais informações sobre o público. Segundo Vaz (2011), “a competitividadehoje em dia é baseada no melhor uso da informação por uma empresa ou por outra. Hámuita informação acessível e gratuita, porém a diferenciação está no uso que se fazdela.”. Graças à internet, conseguimos realizar pesquisas de mercado sabendo qualpágina traz mais retorno e é possível ver a taxa de rejeição de cada uma delas.“O marketing hoje é muito mais tecnológico do que era. Astecnologias da informação e da comunicação determinam oque será feito em termos de campanha para osconsumidores. Entender Excel e de como mensurar o quedeu certo ou o que deu errado é básico para esse novomarketing. [...] Para a nova propaganda, isso não é sópossível como é fundamental. Os 8 Ps são pautados pelasmensurações (VAZ 2011, p.781)”.Para definir quais são as métricas mais importantes, Vaz mostra uma lista com algunspontos importantes, como: Defina qual a meta que será testada (taxa de abertura do e-mail, cliques, etc); Qual métrica será utilizada (número de cliques, número de contatos); Qual sistema de mensuração será utilizado (Google Analytics, etc); Período de teste; As métricas de referência e Como será a análise de estatística.Após ter compreendido todos os conceitos básicos de marketing, internet, redessociais e Facebook, será visto no próximo capítulo a análise sobre o assunto.
  46. 46. 46  3. ANÁLISE DE DADOSApós ter os autores acima dando o embasamento teórico para este trabalho,entramos no terceiro capítulo. Aqui estará claro todas as funcionalidades do Facebook,especificações das regras de utilização das páginas e a apresentação do case Ponto Frio,indicando como fazer uma boa utilização da ferramenta.3.1 FacebookO quarto de um alojamento da Universidade de Harvard foi o local onde MarkZuckerberg deu início ao Facebook em 2004.Tudo começou com o Facemash. Mezrich (2010) relata em sua narrativa no livro“Bilionários por Acaso” a criação desta que deu o início a história do Facebook. Nolivro, o autor cita que Zuckerberg criou o Facemash com o intuito de esquecer umagarota que havia lhe dado um fora, por isso deveria ocupar seu tempo ao invés decontinuar pensando nela. Aproveitou que um álbum com algumas fotos de alunos estavaaberto em seu computador e resolveu criar uma votação de quem era o mais bonito –tendo em vista de que ele mesmo achou algumas das pessoas horríveis. Para descobrirse a ideia era boa, Mark conversava via email com todos seus amigos. MEZRICHdestaca que todas as conversas eram feitas exclusivamente por email e que nenhumamigo – nem Mark – utilizava telefone para se comunicar.A dificuldade era conseguir um número grande de fotos dos alunos de Harvard eKirkland, e a Mark decidiu hackear a base de dados das universidades. O autor afirmaque entrar no sistema de computadores de Harvard era brincadeira de criança paraZuckerberg. Todo o processo de criação do Facemash era detalhado em seu blogpessoal. Como sempre, Mark enviava informações via email para seus amigos e com oFacemash não foi diferente. O problema é que o site se viralizou em toda a universidadepelo fato de um amigo passar para outro, fazendo o site ganhar vida própria. Em menosde duas horas, o site tinha um total de 22mil votos.Os irmãos Winklevoss, Cameron e Tyler, estudantes do MIT – MassachucetsInstitute of Technology, souberam do que aconteceu com o Facemash e decidiramentrar em contato com Mark, por estarem precisando de um ótimo programador para oHarvard Connection. Após uma conversa, Mark iria desenvolver a rede social desejadapelos gêmeos Winklevoss. Tudo corria bem, quando os irmãos leem uma notícia nojornal sobre o lançamento do thefacebook – primeiro nome que a rede utilizou.
  47. 47. 47   Ilustração 10: Home FacebookFonte: TheFacebook.us (2013)Mezrich ainda afirma que Tayler e Cameron ficaram conhecidos na mídia como“inimigos” de Mark Zuckerberg pelo ocorrido. Ao descobrirem o lançamento da redesocial, tentaram conversar com o reitor da universidade sobre o roubo da ideia, mas nãoobtiveram êxito. Por isso, recorreram aos tribunais. Quando o Facebook estouroumundialmente, os irmãos reabriram o processo com o argumento de que na época nãoimaginavam qual seria o real faturamento do Facebook. Em 2011, a decisão do juizsobre o caso foi que eles deveriam se conformar com um acordo de 100 milhões dedólares.A rede, que já passou de ser apenas um site, é uma das mais poderosas, ligandopessoas e seus interesses (TEIXEIRA, 2010). Em outubro de 2012, o Facebook passoude 1 bilhão de usuários ativos (Reuters) mostrando que a ambição de Zuckerberg foirealizada. Porém, para Teixeira (2010), a rede social é mais do que um grupo de hackersusando crachás e dividindo o mesmo teto. Ela tem o potencial de transformar todo equalquer tipo de negócio com sua imensa coleção de informações.No Brasil, o número de usuários presentes cresce diariamente. Em declaração aoDiário do Nordeste, Alexandre Hohagen, vice-presidente do Facebook no Brasil,afirmou que no ano de 2013 a rede contou com um aumento de 453% de brasileiros –
  48. 48. 48  tornando o total de 67 milhões de usuários no país. É visto o aumento rápido deusuários, e a popularização do serviço, comparando este número com o visto na matériafeita na revista Exame, em 1 de Dezembro de 2010, onde os usuários brasileiros nãopassavam de 7,3 milhões. Na época, a porcentagem ainda estava abaixo do Orkut, redesocial da Google que hoje é praticamente inutilizada. Em uma carta escrita para ospotenciais investidores na bolsa de valores, Zuckeberg escreveu que “O Facebook nãofoi criado para ser uma empresa. Foi construído para realizar a missão de desenvolver osocial e tornar o mundo mais aberto e conectado”.Há pouco tempo, em 2012, Mark abriu capital do Facebook na bolsa de valoresdas empresas de tecnologia, a Nasdaq. O que no início foi destacado por euforia, logo setransformou em decepção. Segundo a revista INFO, a rede estava cotada inicialmente a38 dólares, tornando o valor de mercado superior a 100 bilhões de dólares, acaboudespencando. No fim do mês de maio, a cotação fechou em 28,84 dólares que, seestagnados neste patamar, fariam a fortuna de Zuckerberg diminuir em 5 bilhões dedólares. Resumindo, o que era para ser o IPO do século, não teve o resultado esperado.3.1.1 Regras do FacebookPara padronizar as atualizações em páginas, foi criado um Termo de páginas doFacebook, disponível em um link no rodapé do site. Segundo este termo, odescumprimento destas regras ocasiona a exclusão da página do ar, perdendo todas asinformações e fãs que haviam nela. Estas regras são definidas em três tópicos, sendo:Geral, Gerenciamento de Página e Recurso de Página. Vemos abaixo um pouco sobrecada um deles.3.1.1.1 GeralO primeiro tópico das regras de utilização de página é mais sucinto. O Facebookdefine que apenas representantes autorizados podem administrar uma página na rede eque o conteúdo criado é público e visível a qualquer pessoa que acesse a página. Aindautilizando as regras disponibilizadas pela rede como fonte, não é possível também criartermos próprios para a página que entrem em conflito com a Política de Uso de Dadosjá criada pelo Facebook.
  49. 49. 49  3.1.1.2 Gerenciamento de PáginaSobre gerenciamento de página, a rede já possui especificações mais exatas doque é terminantemente proibido realizar na rede. O nome de usuário de página, comofacebook.com/NOMEDEUSUÁRIO, devem refletir o exato conteúdo da mesma. Não épermitido que o nome seja constituído apenas com termos genéricos (“cerveja”,“pizza”); não deve incluir somente letras maiúsculas e ser escrito gramaticalmentecorreto (temos como exceções os acrônomos); e não incluir símbolos,pontuaçãoexcessiva e designações de marcas comerciais.Acerca de mudança de nomes e migrações, a rede define que apenas é possível aalteração destes dados, desde que não resultem em uma conexão enganosa. É permitidomigrações de local para global (Facebook France para Facebook, por exemplo), mas nãode global para local ou de localidade para localidade (Facebook France para FacebookRússia). Ainda, também não é possível solicitar uma alteração de nome ou umamigração que altere a categoria da página.Ao coletar dados por meio de sua página, a rede social deixa claro que éimportante deixar claro que todos estes dados serão coletados por você e não pelaempresa Facebook. O correto é deixar um aviso e obter autorização do usuário para autilização destas informações obtidas. O administrador da página fica responsável porgarantir todas as permissões necessárias. Também é proibido coletar dados por meio debots de coleta, robôs, spiders ou outro meio automático sem a permissão da rede social.3.1.1.3 Recursos de PáginasTodas as capas são públicas, portanto qualquer pessoa que acessa a páginapoderá visualizar a imagem da capa. A rede define que as capas não podem serilusórias, enganosas ou infringir os direitos autorais de alguma outra pessoa. As capasnão devem conter mais que 20% de texto em suas imagens.As regras ainda afirmam que o Facebook define que você pode veicular umaoferta apenas de for o comerciante ou fabricante do produto/serviço promovido; e que éresponsável por garantir que ela está de acordo com termos, leis e regulamentaçõesaplicáveis (como para descontos em bebidas alcoólicas e ofertas direcionadas a menoresde idade); caso exista restrições na oferta, como validade, por exemplo, é necessáriodivulgá-las nos termos e condições da mesma; é proibido utilizar as ofertas do Facebookpara ofertar cartão-presente, vale-presente ou cartão de valor armazenado.
  50. 50. 50  As promoções realizadas no Facebook devem estar de acordo com regras aindamais rigorosas na rede. Todas as promoções realizadas na rede devem ser administradaspor aplicativos no Facebook.com, seja em páginas normais como em aplicativos depáginas; as promoções devem contar um resumo da rede social, reconhecimento de quea promoção não é patrocinada ou administrada por ou em associação ao Facebook;aviso de que o participante está divulgando informações para o realizador da promoçãoe não para a empresa Facebook; e o principal: não é permitido fazer com que aparticipação em uma promoção dependa de uma ação do usuário ao usarfuncionalidades do Facebook, como o botão curtir, compartilhar, etc. Promoções decompartilhar publicações, curtir publicações ou enviar uma foto no mural ou até mesmocurtir uma página é desaconselhado. Por fim, não deve-se notificar o ganhador de umapromoção por mensagem, bate-papo ou publicações na linha do tempo.3.1.1.4 AnúnciosCom o intuito de gerar mais receita para a rede social, o Facebook disponibilizaa ferramenta de anúncios em sua rede. Com isso, a postagem ou a página da empresapode ser visualizada por pessoas que fazem parte do público-alvo da marca. Ao criar umanúncio, o administrador da conta pode segmentar o tipo de perfil que deseja ter suapágina divulgada.Para finalizar, nas regras da rede é possível sabr que não tem como você se livrardos anúncios que aparecem em seu perfil do Facebook, já que é uma opção fixa da rede.E, se parar para analisarmos, todos os anúncios têm algo a ver conosco. Eles estãorelacionados tanto com seu perfil na rede (esportes preferidos, páginas que curte, faixaetária, etc), como pelas buscas que você realiza em toda a internet. Infelizmente, nãoestamos totalmente protegidos na rede, já que todos os nossos passos são monitoradosna web.
  51. 51.  IlustraFonteFaceque acompublipromfraudatravrepreanuncomtela aque a20%navepáginação 11: Deme: Facebook (2Para divbook, é neca propagandtodas as cicações emmoção devemOs anúndulentas ouvés de umaesentar clarnciada.Além douma modaa sugestão danúncios e hde texto egação do usO extensnas promovmonstração de A2013)vulgar umacessário queda exibida dcláusulas dam páginas em também encios nãoilusórias. Va única coramente a eos anúnciosalidade chamde página, mhistórias patdevem sersuário no Faso texto quvidas devemAnúncioa página oe esteja tuddentro dos aa “Políticaanúncios qestar em condevem conVocê não ponta de anúempresa, oque apenasmada “Histómostrando otrocinadas nr direcionadacebook.ue cita as rm sempreou uma pudo dentro doaplicativosdo Faceboque promovnformidadenter conteúpode gerencúncios. Aléproduto, osugerem quórias Patrocos amigos qnão devemdos a uma pregras tambestar direcublicação pos padrõesda rede socook”. Os anvem sorteiocom os Terúdo ou afirciar mais deém tambémo serviço oue o usuáriocinadas”. Nque já curtemincluir imagpágina de dbém apresencionando aoor meio dda rede. Ascial deve esnúncios gero, concursormos de Págrmações fale um anuncm deles terou a marcao siga a págNesta, o usum a mesmagens compodestino quentam que to público cdos anúncios regras defstar em harmrados atrav, competiçãginas.alsas, enganciante ou crem o deveque está sgina, a redeuário tem ema. É bom lemostas por manão interfitodos os pocorreto e n51  os dofinemmoniaés deão ounosas,lienteer desendocontam suambrarais deira naosts enunca
  52. 52. 52  devem usar critérios de direcionamento que perturbem usuários. Ao se falar de páginasde produtos e serviços regulados (álcool, jogos de azar, etc), os mesmos devemobedeceras leia e regras do setor.Após compreender todas as funcionalidades e ferramentas do Facebook,partimos para a análise de um case que põe em prática tudo falado até o momento.3.2 CASEPara exemplificar todas as diretrizes apresentadas até o momento, veremos umcase que possui exatamente todas as características de uma boa comunicação noFacebook. Foi escolhida a empresa Ponto Frio por se destacar no cenário digital atualcom uma comunicação atrativa aos consumidores.3.2.1 Ponto FrioA loja de varejo, inaugurada em 1946 no Rio de Janeiro, teve sua primeira lojainaugurada no ano de 1952. Segundo seu site institucional, a Ponto Frio foi a primeirarede de eletrodomésticos a investir em marketing e em comerciais para a televisão nadécada de 50. A partir dos anos 70, a marca se expandiu para outros estados, estandopresente em 10 estados brasileiros, totalizando 456.Em 1996, tornou-se uma das primeiras redes a ter o sistema de vendas àdistância, lançando seu site na internet inicialmente para consulta de produtos e valores.
  53. 53. 53   Ilustração 12: Primeiro Site Ponto FrioFonte: Wayback Machine (2013)Já no Ano de 2001, a loja lançou seu site e e-commerce, possibilitando a compraonline de produtos de diversos departamentos em seu site. Logo no topo do site, eravisível o slogan “Você clica. A gente entrega”. Para atrair consumidores que aindatinham receio de comprar pela internet, o Ponto Frio tinha uma seleção de produtos porR$20 com o intuito de incentivar a primeira compra dessas pessoas. Com isso,percebemos que a empresa já estava informada do poder que a internet tinha, e aindatem. Em 2001 a internet estava começando a se popularizar nos lares brasileiros e acompra online ainda não era popular. A forma de oferecer produtos por preço acessívelaos usuários tornou o e-commerce do Ponto Frio um teste para as pessoas que ainda nãohaviam experimentado este tipo de compra e, futuramente, gerando novos clientes paraa plataforma.
  54. 54. 54   Ilustração 13: Loja Online Ponto Frio em 2001Fonte: Wayback Machine (2013)Segundo a pesquisa realizada pelo site ecommerce.org, a venda no comércioeletrônico em 2001 era quase inexistente, apresentando apenas meio bilhão defaturamento no mercado. Em 2012, o número aumenta para R$ 22,50 bilhões, provandoque o público online está mais confiante nas compras.
  55. 55. 55   Ilustração 14: Tabela Consumo E-commerceFonte: eCommerceOrg (2012)Hoje, o atual site da loja é muito característico da web 2.0, tendo uma interaçãomaior com o usuario, como visto no capítulo anterior. O website possui links de suasredes sociais e se adapta a tablets e smartphones e possui destaque para promoções eárea de produtos.É de extrema importância que o website da marca possua um layout clean, defácil entendimento para qualquer tipo de público. É sempre bom lembrar que nãoteremos controle de quem irá acessá-lo.
  56. 56. 56   Ilustração 15: Home site Ponto FrioFonte: Ponto Frio (2013)Outra estratégia utilizada pela marca é a possibilidade de compartilhar seusprodutos em suas redes sociais, como o Facebook. Digo até que esta é uma fantásticaforma de divulgação boca-a-boca no mundo digital, onde o usuário indica um produtode interesse para os amigos, gerando comentários, compartilhamentos e curtidas. É ainteração do consumidor com o produto, tendo a possibilidade de medir o produto maispopular em cada rede e, assim, usar uma estratégia para cada canal com diferentespromoções. Na imagem a seguir, por exemplo, vemos que o produto foi compartilhado10 vezes no Facebook. E se o produto fosse oferecido com desconto ou frete grátis paraestes usuários? O compartilhamento pela rede serve como um termômetro dasnecessidades do público online nas redes sociais. E dá mais margem parapersonalização de ações e estratégias.
  57. 57. 57   Ilustração 16: Venda de ProdutoFonte: Ponto Frio (2013)A parte interessante desta etapa de compartilhamento é que não limita-se apenasà lojas virtuais. Esta ferramenta pode ser aplicada em blogs, sites coorporativos queoferecem qualquer serviço, independente do segmento. É um passo básico para qualquerempresa que deseja construir sua imagem virtual e começar com o pé direito.Depois de conhecermos a história e a imagem inicial do Ponto Frio na internet,vamos partir para a análise de sua comunicação nas redes sociais e a interação com osconsumidores.3.2.1.1 Presença no FacebookO Ponto Frio criou sua página no Facebook em Junho de 2009, com umacomunicação padrão de lojas na internet. Ou seja, apenas informações básicas sobreseus produtos e promoções. Não havia interações com os consumidores e tudo setornava um monólogo. Inicialmente, a página se referia como “Equipe Ponto Frio” emalgumas postagens – fato que mudaria tempos depois:
  58. 58.  IlustraFontetodos“PingmarcconfeIlustraFontevídeoindicdia sproduinteradiveração 17: Printe: Página do PAté entãs faziam. Oguim”, quecas não posferir o que eação 18: Pingue: Página do PO persono da linhacar a visualiseguinte paruto, a marações na pártida e bemt Screen Facebonto Frio (201o, a marca nO que destactransformossuiam. Senstava aconteuimonto Frio (201nagem só fBrastemp.ização do víra ir trabalhrca mostrouágina e o Phumorada:book10)não tinha decou o Pontoou a comunndo assim,ecendo de d10)foi citado eNa postageídeo, o pershar. Ou sejau preocupaçinguim proestaque noFrio das ounicação digtodos os cdiferente naem Novembem, o difersonagem faza, antes deção pelo contamente remercado juutras lojas fgital para umconsumidorea página do Fbro de 201rencial da mz o convite ise apresenconsumidor.espondeu ostamente pofoi a criaçãom diferencies se sentirFacebook e0, com ummarca mostinicial que ttar uma proEsse fatos consumidor fazer algo do personial que as oram atraídoe no Twitterm post sobrtra que anttodos sorriaopaganda do gerou algdores de ma58  o quenagemoutrasos emr: re umtes deam node umgumasaneira

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