Expériences 2.0 : pourquoi, pour qui, comment, combien ? (2009)

Expériences du 2.0, pour qui,
pourquoi, comment, combien ?

Atelier n°1

Animé par Ludovic Dublanchet,
Ardesi Midi-Pyrénées

Avec les interventions de

Mathieu BRUC, CCI Alès Cévennes,

Stéphane CANARIAS, Office de Tourisme de Brive la Gaillarde,

Julien CORMIER, Ministère du Tourisme du Québec,

Stéphanie LABE, Comité Départemental du Tourisme Béarn-Pays Basque,

Marc LEMESLE, Comité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées

1 - Depuis quand,
quelle stratégie,
quels objectifs,
quels moyens affectés ?

Mathieu BRUC,
CCI Alès Cévennes

1. Stratégie, objectifs, moyens

Depuis quand ?

• printemps 2009

Quels objectifs ?

• Donner de la visibilité à la destination en saisissant
l’opportunité de communiquer sur les principaux
espaces web 2.0 où les destinations touristiques étaient
finalement peu représentées

• Développer les échanges et renforcer la proximité
avec la destination

• Favoriser l’effet de « bouche à oreille » sur Internet

L’animation est au cœur du web 2.0

Quel avatar pour animer ces espaces ?

Modestine l’ânesse des Cévennes :

• Historique :
Modestine est l’ânesse de Stevenson,
célèbre voyageur-écrivain en Cévennes, auteur de « Voyage
avec un âne dans les Cévennes » paru en 1879

• Emblématique :
Les randonnées avec un âne, une activité typique pour
découvrir les Cévennes

• Sympathique : Vidéo Modestine l’ânesse
L’âne est un animal attachant pour petits et grands des Cévennes

Quelles synergies entre tous les outils ?
Mindmapping avec

Un nouveau métier « l’animateur(-trice) de communauté »

Veille et surveille (flux RSS) Netvibes pour la veille

Publie, commente « à la volée »

Anime ses communautés

ebooks et bonnes idées…

Stéphane CANARIAS,
Office de Tourisme de Brive la Gaillarde

Le Web 2.0 et l’Office de Tourisme de Brive
• Une démarche récente et difficile à mettre en place:

1. Se former, sensibiliser ses équipes

2.Comprendre
et construire
sa stratégie

3. Agir et mettre
en place un plan
d’action

Julien CORMIER,
Ministère du Tourisme du Québec

Virage 2.0 amorcé en 2007

•Objectifs
•Positionner le Québec touristique sur la toile
•Générer du trafic sur le site touristique officiel
•Stratégies
•Embauche d’un employée permanente – agente 002
•Diffusion de contenus promotionnels
•Veille sur les blogues et forums de discussions
•Mesure des résultats
•Élaboration et déploiment de la stratégie Médias sociaux du
Ministère
•Développement du site 2.0 – lancement janvier 2010
•Modération par les ressources du centre de contacts-clients

Stéphanie LABE,
Comité Départemental du Tourisme
Béarn-Pays Basque

Depuis quand, quelle stratégie, quels moyens affectés ?
Le CDT et le web 2.0

Avant (2008-2009)
 Logique d’opportunité : Calaméo, Animoto, YouTube, AddThis, forum.

Après (2009-2010)
 Web 2.0 en adéquation avec nos stratégies marketing.

Notoriété/image

Objectif : avoir une communication cohérente Visibilité
sur tous les supports.
Produit

 Web 2.0 au service de nos stratégies marketing et communication.

Depuis quand, quelle stratégie, quels moyens affectés ?
Le CDT et le web 2.0

Notre logique web 2.0 :

 Site Internet : socle solide
Etape 1 : un site de qualité
Etape 2 : attaquer le web 2.0 avec un plan d’actions identifié

 Avoir une démarche réfléchie  1. définition
2. préparation
3. mise en œuvre
4. évaluation
5. optimisation.

 Ne pas accumuler les outils web 2.0 mais les utiliser à bon escient.

 2010, deux axes stratégiques :

déclinaison des plans déclinaison de la stratégie de
marketing pêche et randonnée communication du CDT

Marc LEMESLE
Comité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées

1- Depuis quand, quelle stratégie, quels objectifs, quels
moyens affectés ?

L’expérimentation web 2.0 du CRT Midi-Pyrénées en 2 mots :

• Objectif principal : expérimenter le potentiel des principaux
supports web 2.0 pour la communication on line du CRT Midi-
Pyrénées.

• Période : été 2009.

• Les moyens mis en œuvre : 1 poste à temps plein sur 3 mois

2 – Quelles réalisations,
quelles utilisations ?

Quelles cibles vouliez –vous
toucher ?
Quelles cibles avez-vous
touchées ?

2. Quelles réalisations, utilisations ?
Expo Photos
Les photos pour la séduction

La galerie de Modestine l’ânesse

Le Groupe « I LOVE CVN » pour le sentiment d’appartenance

Les Pages Fans
(moins intrusives
que les Profils à bannir !)

Fan de Modestine l’ânesse
www.facebook.com/fan.de.modestine.en.cevennes

Une communication résolument décalée
sur les vidéos, bons plans, liens, trouvailles…

Fan des Cévennes
www.facebook.com/cevennes

Une communication plus classique
sur les nouveautés de Cévennes Tourisme

Page événementielle pour la visibilité de la destination hors saison

Jeu Concours Photos de
Vacances en Cévennes

Une règle du jeu simple, je vote en
cliquant « J’aime ».

Donner de la visibilité à la
destination hors saison et favoriser
les interactions entre amis

Un budget de 200 € (pour le dépôt
du règlement sans compter le
temps humain d’animation)

Les lots sont des dotations
thématisées de professionnels

(encore peu démocratisé, la traduction en français arrive !)
Sur Twitter @cevennes : on parle « #vacances » et « #tourisme »

2. Quelles cibles ?

Les Cévennes n’étant malheureusement pas
(encore) aussi connues que la Provence, les
Pyrénées, la Côte d’Azur …

On vise une cible large regroupant les
visiteurs de Cévennes Tourisme et plus
largement des internautes qui parlent des
Cévennes sur les blogs, forums, espaces
web2.0.

L’idée étant que ces internautes
« convertissent » leurs amis de partir en
Cévennes, qui eux-mêmes vont convertir
leurs amis…

A venir début 2010, une étude Clientèles
pour déterminer des cibles plus précises en
terme de marché, opportunités et produits.

Une première tentative: Le Web 2.0
appliqué à l’évènementiel,
2009, Brive Plage Festiv’all utilise le WEB 2.0
Les Objectifs de la manifestation au travers du web 2.0
•Toucher un public plus jeune, plus difficile à séduire à travers les médias classiques
•Donner plus de visibilité à l’évènement grâce aux vidéos, photos, etc.
•Communiquer sur la densité des animations au jour le jour
•Et enfin, se doter d’outils de communication très réactifs
•En bref, générer du Buzz !

Blog Brive Plage

brive-tourisme.com

Viralité = Réactivité
L’annonce d’un report de concert J- 10h
• Suite à un problème d’avion, nous avons du annoncer le
report du concert d’ouverture de la manifestation

10h12: nous postons l’info
sur notre blog relayée sur
notre communauté
facebook

Dans les minutes qui suivent
le message est repris sur les
blogs des médias locaux

Et la communauté facebook
Brivemag.fr commence à parler …

Profil Facebook – 670 amis
La Montagne.Fr

Les suites de la propagation …
• Le Blog et Facebook ont ensuite généré du buzz via le
BAO classique, les SMS, les appels téléphoniques, etc.

Nombre de contacts téléphoniques au bureau de Brive

450
Annonce du 1er report
400
350
300
Annonce du 2ème report
250
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150 Moyenne: 121
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Moyenne: 588
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Annonce du 1er report

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26 09
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28 09
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7/
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29 09
/0
7/
20
Nombre de visiteurs au bureau de Brive

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/0
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31 09
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7/
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01 09
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02 09
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8/
Annonce du 2ème report

20
09

Nombre de visites sur le blog www.brive-plage.com

Annonce du report

Le ton du discours employé sur Facebook:
vérité, proximité!

•Positionnement de contenus promotionnels et informationnels
(Youtube, Wikipedia, Wikitravel, Facebook, etc.)
•Porte-parole promotionnelle « virtuelle » du Ministère du
Tourisme
•Gestion de la réputation (brand monitoring)
•Mot d’ordre: Authenticité!

•Développement site 2.0
•Pourquoi refaire ce qui existe déjà?

CIBLES:

Internautes ayant déjà visité le
Québec afin qu’ils partagent
leurs expériences, ceux qui
planifie de venir et surtout
susciter le déclic à ceux qui
n’avaient pas l’intention de venir!

Quelles réalisations, quelles utilisations ?
Pêche 64, d’une logique d’opportunité à une stratégie web 2.0 cohérente

Avant : opportunité (Calaméo, animoto, YouTube, Dailymotion, forum)
Aujourd’hui : web 2.0 au service du plan marketing Pêche 64

Objectifs : « Développer la notoriété de la destination pêche 64 »
« Conquérir le marché des nouveaux pêcheurs mobiles »

Positionnement : éco-tourisme et développement durable
Cibles : grand public (non-pêcheurs sensibles aux valeurs éco-tourisme, journalistes,
leaders d’opinion, prescripteurs et clients potentiels tels que revendeurs ou jeunes).

COMMUNICATION IMAGE

Presse Actions web (site Actions web 2.0
Internet) Photo
Vidéo

Quelles réalisations, quelles utilisations ?
Pêche 64, d’une logique d’opportunité à une stratégie web 2.0 cohérente

Actions web 2.0 : Exemple du travail de la photo
RAPPEL : Communication image

FlickR
Plusieurs contributeurs, mais 1 seul compte, 1 seul groupe, 1 seule voix : Peche64.
Stratégie :
1.Arborescence commune et réfléchie
2.Le thésaurus de tags
3.La stratégie de taggage
4.La charte éditoriale.

Panoramio
Cohérence avec FlickR : logique entrées géographiques et de taggage

// Animation d’un réseau de contributeurs.
OBJECTIF : intégration du web 2.0 dans une stratégie marketing cohérente mais
aussi dans une démarche globale.

Quelles cibles ?
Rando 64, le web 2.0 au service de la stratégie marketing randonnée

RANDO 64 : 2 objectifs, 2 positionnements, 2 cibles principales : 1. Experts
2. Opportunistes

 Cible « Randonneurs itinérants » (experts) : 10-15 %
Homme, -50 ans, seul. Challenge sportif, évasion, contact avec la nature.
 Concentration sur les grands itinéraires : forums, blogs dédiés, EveryTrail, Trace GPS.

 Cible « Saint-Jacques-de-Compostelle » (experts)
 Orientation vers des forums spécialisés et vers des groupes spécialisés sur
Facebook.

Quelles cibles ?

RANDO 64 : 2 objectifs, 2 positionnements, 2 cibles principales : 1. Experts
2. Opportunistes
 Cible grand public (opportunistes)
85-90% des randonneurs sont des amateurs (randonnée à la journée)
Destination mal identifiée (sites et itinéraires)
 Utilisation dans nos actions web 2.0 de mots-clés de « séduction » (Pyrénées,
Compostelle, GR10…).

41% des randonneurs ont plus de 50 ans
 Orientation vers de outils de publication (wikis) et de partage de photos (FlickR)
plutôt que vers les réseaux sociaux.

 Cible « Découverte en famille » (opportunistes) : 25 %
25-49 ans –Partager une activité avec ses proches, découvrir le territoire.
 Communication produit. Web 2.0 pas forcément adapté à ce type de cible.

Quelles cibles ?

RANDO 64 : la 3ème cible : les professionnels !
CDT, Conseil général, guides et accompagnateurs, labellisés Rando64.

 Difficulté pour les guides et accompagnateurs de se faire connaître
 Projet de mise en place d’un espace dédié sur www.rando64.fr où ceux-ci
pourraient parler de leur métier et proposer des idées de balades aux internautes.

 Développer les échanges entre les acteurs de la filière randonnée
 Intégrer les professionnels dans la réflexion sur le plan marketing randonnée
 Mise d’une place d’une communauté Rando64 sur Affinitiz.

2- Quelles réalisations, quelles utilisations ?

2- Quelles cibles vouliez-vous et avez-vous touchées ?

Une approche globale :

• Pas de segmentation classique : par CSP, tranche d’âge ou
origine géographique

• Un spectre le plus large possible dans une logique
d’ « entonnoir »

3. Des retours chiffrés ?
Les photos Quelques commentaires…

+ un bon référencement
sur des requêtes inespérées comme « amour vache »
par exemple

Expo d’automne 285 vues en 2 mois = 500 affichages en 3 mois pour cette seule photo

Groupe I Love CVN
Module de statistiques proposé par Facebook

Fans Jeu Concours Photos

Fans des Cévennes

Fans de Modestine l’ânesse

343 Followers (ils me suivent) | 149 Followers (je les suis) | 21 listes (comment je suis perçu)

3. Des retours chiffrés ? foller.me : mots clés
et géolocalisation de « ils me suivent »
@cevennes

Hootsuite : envoi différé et statistiques des messages

526 pages Twitter (statuts) contenant « @cevennes » indexées dans Google !
A suivre…


Analyse des backlinks (liens en retour direct depuis ces sites web 2.0)
sur le filtre « sites référents = twitter ou flickr ou facebook »

Statistiques des liens retours à relativiser par rapport au trafic global !

De nombreuses applications permettent d’accéder à ces sites via des services tiers (Hootsuite,
Seesmic, widget…) difficile de tous les tracer !

Un retour indirect sur le trafic forcément important mais difficile à mesurer

Par exemple, combien d’internautes ont effectué des recherches de « vacances en Cévennes » après
avoir identifié la destination dans les réseaux sociaux ?

D’où l’importance basique d’être bien référencé sur les mots clés autour de sa destination pour ne pas que
tout ce travail d’animation profite indirectement à d’autres sites concurrents !

• Billets vendus avant le report: près de 2000.
• Le soir de l’annulation: une 20’ de demandes
de remboursement, le public SAIT.
• Au total: 400 remboursements
• Et 3000 billets vendus pour le concert 15
jours après: un incident vecteur de Buzz

Le « reste » des Retombées

• Facebook : 670 amis
• Le Blog :7000 visites sur la durée de la manif et
un développement des visites du site de l’Office
• Un réel rajeunissement des clientèles sur la
manif.
• Une nouvelle « proximité » avec les clients de la
manifestation

Des retours chiffrés ?
Pêche64 : banc d’essai.

En 2009 :

 Visiteurs sur le site pêche64.com : 35159 en 2009 (163 000 pages vues)

 YouTube (3 vidéos): plus de 12 000 visionnages en 1 an

 Dailymotion (5 vidéos) : environ 2100 visionnages

 Calaméo : vue 2254 fois depuis février 2009

 Forum : 166 utilisateurs, 918 messages postés.

3- Des retours chiffrés ?

Des résultats très divers
selon les actions :

• YouTube et Dailymotion :

+ de 20 000 vidéos vues
en 5 mois
•


• Facebook :
300 « fans de »
Midi-Pyrénées
en 2 mois

• Twitter :
500 followers
sur la même
période


• Flickr :

+ de 7000 pages vues en 2 mois

Un concours avec 350 photos
déposées par 150 contributeurs

4 – Moyens humains et
financiers investis, à venir ?

4. Moyens humains et financiers
actuels et à venir ?
côté humain aujourd’hui
environ 10% d’un Chargé de Mission

et demain
certainement 10% d’un Chargé de Mission…

côté financier
peu de moyens financiers externes investis (mis à part
les 200€ pour le règlement du jeu concours et 200€
d’achat d’espace pour relayer le jeu)

et demain
difficile de répondre, budgets en cours…

•Embauche d’une ressource permanente
•Embauche de stagiaire
•Implication des agents d’informations du centre de contacts-
clients
•Investissement financier pour développement du site 2.0
•18 mois de travaux
•Hébergement, serveurs, etc.
•Évolution des fonctionnalités du site
•Création d’un comité de suivi – site 2.0
•Pas une application mais un site à part entière

•Avant tout: la mobilisation de l’organisation!

Moyens humains et financiers investis, à venir ?
Organisation

 Stratégie :
Chargé(e) de mission ingénierie touristique
Chargé(e) de mission e-tourisme
Intervenant(s) extérieur(s) : guides de pêche, professionnels volontaires
 Supervision du manager e-tourisme
 Cohésion avec service communication

 Opérationnel :
Chargé(e) de mission ingénierie touristique
Chargé(e) de mission e-tourisme
Web rédacteur
Web marketeur
Développeur
Chargé(e) d’études (analyses statistiques)
Intervenant(s) extérieur(s)

 Temps : CDT : 1 équivalent temps plein | Intervenants : variable

 Budget : 3 000 € + achat médias.

Moyens humains et financiers investis, à venir ?
Exemples de la pêche et de la randonnée

Pêche 64

Stratégie : pilote filière pêche, chargée de mission e-tourisme, 1 pro pêche
Opérationnel : chargé de mission e-tourisme, web rédacteur, 6 guides de pêche +
prestataires labellisés pêche.
Temps : CDT : 1/3 temps | Guides de pêche : 8-10 jours/an chacun

Rando 64

Stratégie : pilote filière rando, chargée de mission e-tourisme
Opérationnel : chargé filière rando, chargé de mission e-tourisme, web rédacteur
Temps : CDT : 1/3 temps

4- Moyens humains et financiers investis, à venir ?

Le web 2.0 : peu cher…mais couteux

• Coût de l’expérimentation : 0 euros, mais…

•Ressources humaines : 10 jours-homme pour les vidéos, et
plusieurs heures/jours pour collecter l’information et la diffuser
sur les réseaux sociaux.

5 – Quelles suites allez-vous y
donner ?

5. Quelles suites allez-vous donner ?
Persévérer et animer car l’avenir … est au SEO + Web 2.0 = SEO 2.0
Les médias sociaux dans les pages de résultats des moteurs de recherche…

De l’importance De l’importance
des url personnalisées : du référencement natif des sites Web 2.0

facebook/cevennes

twitter/cevennes

De l’importance
de l’information #taguée pour l’indexation
dans les moteurs de recherche

5. Quelles suites allez-vous donner ?

Étude d’Impact clientèle livrée début 2010

• Toucher des clientèles de niches, ouvrir des espaces web 2.0 dédiés
• Impliquer les professionnels dans une démarche collaborative et communautaire…

Lutter contre les idées reçues, le web 2.0 :

• c’est gratuit (surtout pas en temps humain, ni en développements spécifiques ou achats d’espaces)
• c’est pour les « geeks » ou les adolescents boutonneux
• ne permet pas de mesurer le retour sur investissement

Quelques idées à creuser …

Les enjeux à venir pour l’Office de Tourisme
de Brive

• Etendre la stratégie à l’ensemble de notre
activité

• Faire évoluer nos métiers

L’avenir…

•Conversion du e-magazine en blogue
•D’un rédacteur à cinq!
•Liberté éditoriale dans le contenu et dans le ton

•Module d’évaluation des établissements touristiques

•Le web 3.0?

Quelles suites allez-vous y donner ?
Préparation de 2010.

Pêche64 : retour sur investissement pas mesurable à ce jour.

Outils d’évaluation et d’optimisation de l'efficacité des actions en cours de mise en
place (mise en œuvre effective janvier 2010) :

 Définition d'indicateurs
 Création d'un tableau de bord d'interprétation des résultats
 Evaluation de l'efficacité des actions mises en œuvre (ROI)
 Ajustements / définition des suites

5- Quelles suites allez-vous y donner ?

Un retour d’expérience globalement très positif avec un retour
sur investissement très variable selon les supports:

• Des sites de publication et de partage très porteurs, en
croissance continue sans efforts particuliers

• Des réseaux sociaux très chronophages mais difficilement
contournables aujourd’hui

>> Conclusion : prolonger nos actions traditionnelles quand
c’est possible et rester en veille active sur les supports
émergents.

QUESTIONS ?

Création d’espaces ad hoc, quid de la
participation, de la discussion, voire de
« l’annexion » d’espaces existants ?

Expériences 2.0 : pourquoi, pour qui, comment, combien ? (2009)

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