Apostila 04 / Planejamento: Construção Estratégica

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Segundo módulo do curso Formação em Aprendiz de Mídias Digitais da United Way Brasil.

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Apostila 04 / Planejamento: Construção Estratégica

  1. 1. O que não se pode confundir, é porque participar e convidar outras pesso- as para este diálogo. Grandes profissionais do setor insistem em reafirmar que objetivos dePLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO comunicação digital nunca serão um fim em si mesmo. São, de todo modo, caminhos para se atingir os objetivos de negócios e é preciso ter consciência das diretrizes estratégicas que irão justificar os usos das mídias digitais. 03 Ou seja, estratégias de mídias sociais deve estar POR Ana Paula Gaspar Gonçalves alinhadas e fazerem parte do Planejamento Es- tratégico das instituições, assim como também,ESTRATÉGICA serem pensadas de forma integrada com outros setores das instituiçoes. Veja no quadro abaixo como os aspectos digitais podem ser aplicados a muitos contextos comunicacionais. Fonte infográfico: http://blogmidia8.com/2012/10/empresas-e-re- des-sociais-a-importancia-de-um-posicionamento.html
  2. 2. Componentes do composto de co- Responsabilidade histórica Vitrine virtual a memória organizacional.municação integrada real e exem- Responsabilidade social Vitrine virtual para progra-plos de suas aplicações no mundo mas e ações sociais.virtual Respondabilidade cultural Vitrine virtual para progra- mas, patrocínios, ações culturais.Comunicação institucional Exemplos de aplicações Comunicação interna e co- Aplicações virtuais eme suas áreas de atuação virtuais em sites ou portais municação administrativa e sites ou portais voltados voltados para inúmeros suas áreas de atuação para o público interno. públicos e sociedade Relações públicas (ações E-posicionamento da or-Relações públicas Posicionamento no espaço para colaboradores) ganização frente aos difer- virtual da organização entes públicos, mercados e frente aos diferentes públi- sociedade. 04 cos, mercados e sociedade. Apoio à educação corpora- E-learning.Jornalismo empresarial E-publicações, agências tiva de notícias on-line, atual- Ferramentas Gerenciais Planejamento, operação e ização e manutenção de atualização de conteúdos conteúdos em sites, blogs, de ferramentas gerenciais portais, entre outros. digitais.Relações com a imprensa Sala de imprensa virtual, Comunicação mercadológi- Aplicações virtuais em web coletivas de imprensa, ca e suas áreas de atuação sites ou portais voltados infoclippings, monitora- para inúmeros públicos, mento da imagem junto à mercado e sociedade. imprensa, entre outros. Marketing E-posicionamento merc-Editoração multimídia Web design. adológico, e-pesquisas dePropaganda institucional Vitrine virtual para as cren- mercado, políticas de seg- ças, valores e tecnologias mentação e personalização organizacionais. de conteúdos.
  3. 3. Publicidade e promoção E-campanhas publicitárias / 45% da população brasileira já acessou a e promocionais. internet (82,7 milhões) Vendas E-commerce, serviços de pré e pós venda. S uperior 93%, Classe A 90% Feiras e exposições E-feiras, E-PDV. / 58% acessa diariamente (47,9 milhões) Marketing Direto Marketing viral, e-mail marketing. / 67% tem perfis em redes sociais (55,4 Ferramentas de relaciona- CRM, digitais call-centers, milhões) mento e gerenciais. data-base (construção e manutenção). / 48% acessam em casaFonte: O uso das novas tecnologias de acesso ao virtual. P. Nasar. / 22% acessam no trabalhoMÍDIAS SOCIAIS 05A atenção especial que vem se dando às mídiassociais não é vão, como vimos anteriormente.O convencimento de mercado de que não setrata de mais uma modinha jovem e que inves-timentos em comunicação em mídias sociaisvalem a pena vem de levantamentos como oda CETIC (Centro de Estudos sobre as Tecnolo-gias da Informação e da Comunicação) de 2009que indicam:
  4. 4. toramento de marcas, 46% para vendas, 43% para suporte e 40% com fins de gestão do co- nhecimento. Já conversamos sobre como adequar seus ob- jetivos de negócios aos canais, neste momen- to, gostaríamos de apresentar alguns canais mais usados: Blogs, Fotologs e videologs: canais de autoria 06 própria para se postar conteúdos produzidos pela própria empresa. Geralmente são menos formais que os clássicos sites institucionais eFonte: http://blogmidia8.com/2012/09/infografico-traz-o-perfil- permitem comentários dos leitores. As plata--dos-brasileiros-nas-redes-sociais.html formas mais utilizadas são Wordpress e Blog- ger. Veja abaixo a diferença de cada uma delas:Segundo a Deloitte, observou-se no comporta-mento das empresas que 70% das empresas Wordpress: é a plataforma mais utilizadabrasileiras utilizam as mídias sociais como para blogs profissionais e corporativos.ferramenta de comunicação. Dessas, 83% uti- Possui duas plataformas: Wordpress.comlizam com fins de marketing, 71% de moni- e Wordpress.orb.
  5. 5. O segundo é o mais recomendado para Formspring: rede social na qual você cria blogs corporativos porque o registro do um perfil e as pessoas podem fazer per- domínio é obrigatório assim como tam- guntas diretamente para você ou empre- bém uma conta para uso do servidor. sa; Blogger: As vantagens do Blogger em re- Messenger: usado com o perfil do Hot- lação ao wordpress é que ele sempre será mail, você pode disponibilizar o endereço gratuito. Além disso, por ser uma plata- de e-mail para fazer atendimentos online; forma do Google, uma série de serviços da mesma empresa estão disponíveis para Skype: se quiser fazer ligações com todo 07 esta plataforma. o mundo e conversar com clientes gratui- tamente, dê a eles a sua conta do SkypeListas de discussões, fóruns, grupos e men- e adicione os interessados em conversar;sagens instatâneas: para empresas que que-rem manter um contato direto com consumido- Redes sociais de amizade: elas nasceramres para perguntas e suporte de atendimento. para conectar pessoas e pessoas, mas, comoEmpresas que tem muita demanda de atendi- fizeram tanto sucesso, as empresas quiserammento ao público podem usar plataformas já participar das conversas. No Orkut, o primeiroexistentes ou criarem as suas próprias. Como grande sucesso das redes sociais no Brasil, asexemplo temos: empresas criavam comunidade e/ou promo- ções com aplicaticos. No Facebook, maior rede
  6. 6. social do mundo, as empresas tem um espaços Sites de compartilhamento de arquivos. Estesreservados especialmente para elas por meio espaços são perfeitos para quem quer com-de páginas e anúncios. No Twitter, também é partilhar conteúdos de maiores e que geral-possível anunciar, mas, ainda não há distinção mente tem ver com apresentações, palestrasentre perfis de pessoas e de empresas. e programas de formação. Ideal para institui- ções que atuam na área de educação e conhe- cimento. Slideshare: Você pode adicionar apresen- tações em Power Point, PDF, textos e con- 08 teúdos afins. A vantagem é que eles ficam online para as pessoas consultarem como se fosse uma biblioteca virtual. Sendspace: Arquivos muito longos que não são possíveis de serem enviados por e-mail podem ser gravados em seu per- fil e quem desejar descarregar poderá ter acesso on-line.
  7. 7. Wikis, construção de conteúdo colaborativo: Scoop.it: possui contas gratuitas e pagas.Algumas empresas criam plataformas exclu- Você pode selecionar as páginas que vocêsivas para conversar com um público específi- mais gostou e montar um portfólio deco e se abrem para construção colaborativa de linksconteúdos. Pode ser uma plataforma perma-nente ou se trabalhar por campanhas. Diito: você pode criar uma conta e mar- car as páginas que mais gostar por meio It’s Noon: uma plataforma para construir de tags e organizar as suas biblioteca de ideias por meio de crowdsourcing (fonte links na multidão); 09 Paper.li: uma espécie de jornal pessoal/ Rede MMM: rede social própria do Museu institucional que é feito a partir de uma das Minas e do Metal para alunos, profes- seleção de links sores e visitantes em geral compartilha- rem experiências com o museu. Sites de imagens e coleções imagéticas: para negócios que atuam com forte apelo de ima-Sites de seleção e curadoria de conteúdos gens.pessoais. Onde guardar todas as dezenas de Flickr: o mais antigo colecionador de ima-páginas que você visita por dia? Algumas re- gens. Você pode criar álbuns para com-des permitem que colecione as suas páginas partilhar imagens. É ferramenta poderosapreferidas. para criar portfólios digitais.
  8. 8. Instagram: Uma das mais recentes febres MySpace: antes de Orkut e Facebook, era das mídias sociais e pertecente ao Faceb- o MySpace que reinava nos EUA. A rede bok, permite tirar fotos com o celular e in- social que reúne suas músicas favoritas serir filtros para deixar a foto mais legal. foi perdendo espaço mas ainda hoje é re- O trabalho todo consiste em ter alguém ferência para esse setor. fotografando. Redes sociais profisisonais. Pode ser que você Pinterest: Assim como o Instagram, tam- queira ter um papo mais sério e profissional e bém foi uma revelação. Você pode colce- que, inclusive te ajude a encontrar oportundia- cionas imagens em formatos de pins. des de negócios. Então você também pode ter 10 perfis em redes sociais profissionais.Redes sociais de nicho para setores específi-cos. Se você tem um negócio e que possui uma LinkedIn: a mais famosa rede social pro-rede social na qual voc~e vai poder se relacio- fissional permite que empresas tenhamnar com pessoas interessadas em seu negóio, perfil e até promovam processos seletivosnão deixe de participar. utilizando a plataforma. TripAdvisor: a maior rede social para con- Nings: modelo de plataforma para redes teúdos sobre viagens. O site está presen- te em dezenas de países e as instituições sociais personalizadas. Muitos setores que são consideradas atrações turísticas criaram perfis para lidar com as suas es- podem criar um perfil oficial. pecificidades.
  9. 9. Geolocalização: Porque é importante que um Não use mídias sociais, se...cliente compartilhe que esteve em seu estabe-lecimento? Algumas redes sociais permitem - Não tem habilidades sociaisque o usuário faça check-in em determinados - Não tem senso de humorlocais e compartilhem sua presença física. - Vai esquecer disso no dia seguinte - Falar abertamente é um problema Foursquare: a mais famosa rede social de - Só quer vender ou promover a sua causa compartilhamento de localização. Os usu- - Pensa que é um jogo de rankings ários podem inclusive se tornarem prefei- - Vai levar para o lado pessoal tos de um local se tiverem o maior núme- - Acha que ferramenta é uma estratégia 11 ro de presença confirmada. - Não tem cultura social - Não tem autorizaçãoVocê está preparado para conversas públicas?Como a sua empresa vai lidar com as crises? Como em um terreno desconhecido ou recen- temente explorado, é sempre bom levar umEntão vamos jogar. mapa ou um passo a passo. Por isso vamos dividir com vocês algumas orientações quePASSO A PASSO: poderão ajudar. Mas a grande dica é: entre o mapa e o terreno, fique o terreno.Neste jogo temos algumas regras. Edney Sou-za, especialista em marketing digital aconse-lha:
  10. 10. PASSO UM - DEFINA SEU OBJETIVO DE NEGÓCIO Analise como seus concorrentes se posicionam e aprenda com os erros e acertos que eles já com- Porque você precisa estar presente nas mídias eteram. sociais? PASSO QUATRO - O QUE VOCÊ VAI FALAR? O que você pretende fazer em seus canais de mí- dias sociais? Agora que você já sabe o seu objetivo de negócios em mídias sociais, precisa se preparar para uma Quais objetivos de negócios as suas ações em conversa. mídias sociais vão atender? Como você escutou o que se fala sobre você e so-PASSO DOIS - CONVERSE COM A SUA EQUIPE bre o seu mercado no passo anterior, agora você deve escolher as palavras chaves que ouviu e al- Entreviste toda a equipe ou pelo menos repre- inhar com as palavras chaves do seu negócio. sentantes de todas as áreas para saber o que 12 eles pensam ser relevante para as suas ações Reserve esse material para usá-lo na definição nas redes sociais. de sua estratégia de conteúdo. Foque a escuta em quem tem mais contato com PASSO CINCO - COM QUEM VOCÊ VAI FALAR? o cliente final para saber quais são as principais demandas nas conversas. Mapeie quais são os perfis de público e quem são as pessoas com quem você deseja conversar. Conheça o nível de conhecimento e usabilidade que seu time dessas ferramentas. Entre essas pessoas, provavelmente, há algumas que são mais expressivas e falantes, identifique-PASSO TRÊS - ANALISE A SUA POSIÇÃO ATUAL as e inlua um plano especial para lidar com es- ses influenciadores. Você já está nas mídias sociais. Isso é fato! Moni- tore como as pessoas falam de você hoje? Identifique quais canais essas pessoas usam para se comunicar. Verifique se já existem canais que foram criados informalmente por clientes e/ou colaboradores.
  11. 11. Adeque o que você deseja comunicar com o que cio com o perfil dos canais e suas audiências. as pessoas estão conversando e escolha os seus canais de mídias sociais. Identifique esse assuntos e defina formatos como imagens, links para downloads, vídeos, textos,PASSO SEIS - ESCOLHA OS SEUS CANAIS etc. Com base em seus objetivos de negócios, as Dê atenção aos aspectos de marca, indexação conversas já existentes no mercado e as pes- nas ferramentas de busca e como você será per- soas com quem você quer conversar, escolha em cebido nas redes sociais quando começar a atuar. quais canais você deseja iniciar uma conversa. Em cada rede social você poderá ter uma estraté- gia que te identifique e te diferencie dos demais. Ao começar uma conversa você precisa ser reg- ular, dinâmico e estar disponível para as per- PASSO OITO - ESCOLHA FERRAMENTAS DE GEREN- guntas e respostas. Por isso fique atento para CIAMENTO as seguintes perguntas ao escolher os canais: 13 quem e quantas pessoas você tem disponível As pessoas conversam 24 horas por dia, mas a para o trabalho? Vamos produzir nosso próprio sua empresa, provavelmente, não. Então iden- conteúdo, vamos pagar para fazê-lo ou atuar com tifique em quais horários a sua audiência está conteúdos de terceiros? ligada e use e abuse de ferramentas de geren- ciamentos de contas como Hoosuite, TweetDeck, A partir dessas questões nomeie pessoas re- entre outras. sponsáveis por cada canal ou por todos porque pessoas não conversam com marcas, conversam Quanto menor o tempo entre a interação das pes- com pessoas. soas e a sua resposta, melhor. Por isso ative os alertas de atividade para poder controlar eficaz- mente as respostas e gestão de crises.PASSO SETE - DEFINA SUA ESTRATÉGIA DE CONTEÚ-DO Há muitas ferramentas gratuitas e de qualidade disponíveis, mas, se para o seu negócio investir O que você vai falar? Com qual regularidade? Ba- em uma recurso pago for essencial, tire a mão seado no passo três e no passo seis, você vai pre- do bolso. cisar adequar os assuntos chaves para seu negó-
  12. 12. PASSO NOVE - DEFINA SUAS KPI’S inhar discursos e testar as ações. Divulgue inter- namente e deixe rolar sem grandes ações para Key Performance Indicators são indicadores você acumular um mínimo de seguidores e fãs. chaves de performance. Trata-se de como você vai medir se está no caminho certo. Por isso pre- cisa definí-los antes de começar a trabalhar. Esses indicadores apontam para resultados es- perados que podem ser objetivos ou subjetivos, mas, que devem existir mesmo que seu negócio não tenha objetivo claramente comerciais. Meça apenas o importante, cerca de 4 a 8 indica- dores são o máximo que importam. 14PASSO DEZ - COMECE O TRABALHO COM CONTEÚ-DOS PARA ALGUNS DIAS O primeiro conteúdo com o qual você deve se pre- ocupar é com o estético. Personalize os canais escolhidos com a sua identidade visual e alinhe VOCÊ ESTÁ PRONTO! com a equipe e/ou consultores espcializados se a cara e o conteúdo inicial que você escolheu está MONITORE, MONITORE, MONITORE E MONITORE. alinhado com a missão da empresa. Depois de começar, com certeza, você terá que voltar Você não pode começar vazio, portanto, precisa em alguns dos passos acima para reavaliar e/ou re- ter conteúdo para os primeiros dias já pronto. forçar as suas ações. No próximo capítulo você saberá como fazer isso. Inicie as postagens sem divulgar “oficialmente” e avalie a ação com a equipe interna antes para al-
  13. 13. http://www.slideshare.net/interney/planejamento-em-mdias-sociais http://www.slideshare.net/interney/oficina-de-social-media-marketing-campus-party-brasil-2011 http://www.slideshare.net/papercliq/planejamento-de-comunicacao-em-midias-sociaisREFERÊNCIAS http://www.slideshare.net/brunounix/exemplo-de-plano-de-mdias-sociais-12104421 15 http://webinsider.uol.com.br/2011/12/06/o-planejamento-de-midia-e-as-redes-sociais/ http://blogmidia8.com/2012/02/pequenas-empresas-nas-redes-sociais-2.html http://midiassociais.blog.br/2011/01/27/planejamento-em-midias-sociais-apresentacao-de-interney- -na-campus-party-2011/

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