HSM Blogartikel: http://hochschulmarketing-magazin.de/mental-models/ Was Studieninteressierte wissen wollen und wie Sie Ihr Angebot verbessern. Aus dem Workshop auf der GiBET Tagung - September 2012 Stefan Freimark, Johanna Hintzen, Martin Reiher, Natascha Pauls

1. Mental Models: Wie gehen Studieninteressierte
bei der Hochschulwahl vor?
Was Studieninteressierte wissen wollen und wie Sie Ihr Angebot verbessern
GiBET | September 2012
Stefan Freimark, Johanna Hintz, Martin Reiher, Natascha Pauls

2. Heute sind bei Ihnen…
Stefan Freimark Johanna Hintz Natascha Pauls Martin Reiher
Teamleiter Konzeption Konzepterin Projektmanagerin Senior-Projektmanager
2

3. Themen
01 Was macht Aperto?
02 Was sind Mental Models und wozu sind sie gut?
03 Workshop-Aufgabe
04 Wie geht es mit den Ergebnissen weiter?
3

4. Themen
01 Was macht Aperto?
02 Was sind Mental Models und wozu sind sie gut?
03 Workshop-Aufgabe
04 Wie geht es mit den Ergebnissen weiter?
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5. Aperto in einer Minute.
300 Mitarbeiter in Berlin, Basel, Dubai und Peking.
#11 im Horizont-Ranking der größten Online-Agenturen.
Ein Team aus Hochschul-Spezialisten.
5

8. www.hochschulmarketing-magazin.de

9. Themen
01 Was macht Aperto?
02 Was sind Mental Models und wozu sind sie gut?
03 Workshop-Aufgabe
04 Wie geht es mit den Ergebnissen weiter?
9

10. Wie geht jemand bei der Studiengangswahl vor?
1. 2. 3.
Studiengang wählen – bewerben – einschreiben?
10

11. Wie geht jemand bei der Studiengangswahl vor?
1.
57.
112.
Die Realität sieht eher so aus.
11

12. Es gibt verschiedene Methoden, um mehr über den Prozess der
Entscheidungsfindung zu erfahren.
Beispiele für qualitative Research-Methoden:
 Beobachtung (Ethnographic Research, Contextual Inquiry, Shadowing)
 Nutzer-Tagebücher
 Partizipatives Design
 Umfrage
 Interviews mit Experten, z.B. mit der Studienberatung
 Interviews mit Nutzern
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13. Interviews mit Nutzern geben Einblicke in deren Handlungen und
Motivationen. Mental Models sind eine Methode zur Auswertung.
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14. Was ist ein Mental-Model-Diagramm?

15. Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen
Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen.
Das Diagramm gibt einen Überblick...
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16. Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen
Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen.
Das Diagramm gibt einen Überblick...
...zeigt aber auch das Detail.
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17. Begriffe: Ein Mental Space ist eine Phase im ganzen Prozess.
Mental Space 17

18. Begriffe: Ein Turm fasst mehrere ähnliche Tätigkeiten zusammen.
Turm
18

19. Begriffe: Eine Tätigkeit ist die kleinste Unterteilung.
Tätigkeit
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20. Wozu ist das gut?

21. Die Ergebnisse haben sehr lange Bestand.
Buying a house
Indi Young
21
www.rosenfeldmedia.com/books/mental-models/content/cases

22. Interviews ermöglichen Empathie für die Bedürfnisse der Nutzer.
Obwohl ich wirklich gerne
Jura studieren würde, habe
ich halt Angst, dass ich hier
scheitere.
22

23. Interviews ermöglichen Empathie für die Bedürfnisse der Nutzer.
Ich habe dann direkt den
Numerus clausus gesucht, vor
allem als ich erst mal wissen
wollte, was ein Numerus
clausus eigentlich ist.
23

24. Wir können Stakeholder aus verschiedenen Referaten und
Dezernaten an einen Tisch bringen.
Foto: flickr.com/photos/mnadi/32325828 24

25. Wir finden Aspekte, an die wir vorher nicht gedacht haben.
Foto: commons.wikimedia.org/wiki/File:Gold_panning_at_Bonanza_Creek.JPG 25

26. Ein Mental Model regt zu Diskussionen und Ideen an.
 Großer, ganzjährig sichtbarer
Hinweis mit dem nächsten
Termin auf der Website
 E-Mail-Benachrichtigung vor
dem nächsten Termin
 Ansprache von Schulen in der
Region
 Anzeige in lokalen Event-
magazinen (Print + Online)
26

27. Mit einem Mental Model können wir Service-Kontaktpunkte
(“Touchpoints”) identifizieren.
27

28. Ein Mental Model können wir für eine Analyse der Servicelücken
verwenden.
28

29. Ein Mental Model können wir für eine Analyse der Servicelücken
verwenden.
29

30. Ein Mental Model können wir für eine Analyse der Servicelücken
verwenden.
Handlungsbedarf Handlungsbedarf
prüfen prüfen 30

31. Wir haben aus dem Mental Model der
Studieninteressierten interessante
Erkenntnisse über die Vorgehensweise
gewonnen.

32. So sind wir vorgegangen.
Bisher:
 4 einstündige Interviews mit Abiturienten/Abiturientinnen aus diesem Jahrgang
Geplant:
 Weitere Interviews
 Online-Umfrage
32

33. Die Wahl des richtigen Studiengangs und der Hochschule ist ein
sehr komplexer Prozess, der aus vielen Einzelschritten besteht.
Die Studieninteressierten
werden im Verlauf des
Prozesses immer
informierter und reduzieren
ihre Auswahl.
33

34. Zunächst beschäftigen sich die Studieninteressierten allgemein mit
ihrer beruflichen Zukunft.
34

35. Anschließend erfolgt die Recherche nach Studiengängen und nach
Universitäten.
35

36. Besonders wichtig ist der Austausch mit dem sozialen Umfeld.
36

37. Besonders wichtig ist der Austausch mit dem sozialen Umfeld.
37

38. Als nächstes beschäftigen sich die Studieninteressierten mit einem
Studiengang und den Zugangsvoraussetzungen.
38

39. In der letzten Phase erfolgt die Entscheidung für einen Studiengang
und eine Uni sowie die Bewerbung.
Bei der Entscheidung für
eine Universität ist die
Nähe zum Heimatort ein
wichtiges Kriterium.
39

40. In der letzten Phase erfolgt die Entscheidung für einen Studiengang
und eine Uni sowie die Bewerbung.
Die Bekanntgabe des
Notendurchschnitts ist ein
wichtiges Ereignis, das die
ursprüngliche Entscheidung
verändern kann.
40

41. Themen
01 Was macht Aperto?
02 Was sind Mental Models und wozu sind sie gut?
03 Workshop-Aufgabe
04 Wie geht es mit den Ergebnissen weiter?
41

42. Für die Gruppenarbeit haben wir das Diagramm in fünf Abschnitte
aufgeteilt.
1 2 3 4 5
Allg. Beschäftigung Recherche Reflexion der Nähere Beschäftigung mit Entscheidung und
mit dem Thema engeren Wahl einem Studiengang Bewerbung
42

43. Runde 1

44. Ziel: Wir identifizieren die Angebote Ihrer Unis, mit denen Sie die
Bedürfnisse der Studieninteressierten bedienen.
44

45. Foto: www.flickr.com/photos/donsolo/2420781456 45

46. Runde 1
Was bieten Sie bereits
an, um die Bedürfnisse
von Studieninteressierten
zu unterstützen?
 15 min
 jeder für sich
 für jede Idee ein
Post-it verwenden
46

47. Halbzeit.

48. Runde 1
Was bieten Sie bereits
an, um die Bedürfnisse
von Studieninteressierten
zu unterstützen?
 15 min
 jeder für sich
 für jede Idee ein
Post-it verwenden
48

49. Noch 1 Minute!

50. Runde 2

51. Runde 2
Stellen Sie sich Ihre
Ergebnisse gegenseitig
vor und ordnen Sie sie
den Türmen zu.
 Post-its unter die
inhaltlich passenden
Türme kleben
 Ergänzen Sie weitere
Ideen, die Ihnen in der
Diskussion einfallen
51

52. Halbzeit.

53. Runde 2
Stellen Sie sich Ihre
Ergebnisse gegenseitig
vor und ordnen Sie sie
den Türmen zu.
 Post-its unter die
inhaltlich passenden
Türme kleben
 Ergänzen Sie weitere
Ideen, die Ihnen in der
Diskussion einfallen
53

54. Noch 1 Minute!

55. Themen
01 Was macht Aperto?
02 Was sind Mental Models und wozu sind sie gut?
03 Workshop-Aufgabe
04 Wie geht es mit den Ergebnissen weiter?
55

56. Was können wir mit den Ergebnissen
anfangen?

57. Ein Mental Model kann für eine Analyse von Servicelücken
verwendet werden.
Handlungsbedarf Handlungsbedarf
prüfen prüfen 57

58. Ein Mental Model kann die Grundlage für Personas sein.
Peter, 18 Jahre, Bachelor-Interessent
Macht diesen Sommer sein Abitur, ist noch
unentschlossen in der Berufs- und Studien-
wahl. Würde auch den Wohnort wechseln.
Das braucht er anfangs:
 Orientierung (was kann ich werden?)
 Ausführliche Beschreibung der
Studiengänge
Etwas später wichtig:
 Warum an dieser Uni studieren?
 Ansprechpartner (Studienberatung)
 Termine von Infoveranstaltungen
58

59. Darüber hinaus…
 Eine Bestandsaufnahme all Ihrer Angebote
 Eine darauf basierende Umfrage ergibt, welche Angebote genutzt werden
 Einzelne Angebote können überprüft und gezielt verbessert werden
59

60. Wie können Sie selbst ein Mental-Model-
Diagramm erstellen?

61. Vorbereitung
Scope
 Geeignete Fragestellungen untersuchen das Wie
 Abzufragende Themenfelder vorab überlegen
Rekrutierung
 4-5 Probanden
 Pro Tag mit max. 4 Terminen in 2-Stunden-Blöcken planen
 Einen ruhigen Raum und ein Aufnahmegerät organisieren
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62. Durchführung
Vor dem Interview
 Einverständnis für die Aufnahme einholen
Während des Interviews
 Offene Fragen stellen (Warum, Wie, Was…)
 Probanden keine Worte in den Mund legen
Nach dem Interview
 Audiomitschnitte transkribieren (lassen)
Bild: Pressebereich der TASCAM
Division (TEAC Europe GmbH)
62

63. Auswertung
1. Transkripte nach Tätigkeiten durchkämmen
2. Tätigkeiten gruppieren und dabei Dubletten entfernen
3. Diagramm zeichnen
63

64. „...dann halt geguckt nach Flügen: Wie kommt man am besten hin,
wie kann man ab Berlin direkt fliegen, dann über Bangkok ist das
Sinnvollste; die meisten Flieger fliegen halt nicht durch.“
 Recherchiere Flugmöglichkeiten
Die Transkripte werden nach Tätigkeiten durchkämmt.

65. Tätigkeiten per Copy/Paste übertragen und gruppieren.

66. Diagramm zeichnen

67. 67

68. In einer separaten Präsentation finden Sie die Vorgehensweise
ausführlich erläutert.
http://de.slideshare.net/sfreimark/mental-models-mit-notizen bzw. Mental Models – Aligning Design Strategy
http://de.slideshare.net/sfreimark/mental-models-nur-folien with Human Behavior
Indi Young
Rosenfeld Media, Februar 2008
www.rosenfeldmedia.com/books/mental- 68
models/

69. Zusammenfassung.

70. Entscheidungsfindungen sind oft komplexe Prozesse.
1.
57.
112.
70

71. Interviews mit Nutzern geben Einblicke in deren Handlungen und
Motivationen.
71

72. Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen
Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen.
Das Diagramm gibt einen Überblick...
...zeigt aber auch das Detail.
72

73. Ein Mental Model kann für eine Analyse von Servicelücken
verwendet werden.
Handlungsbedarf Handlungsbedarf
prüfen prüfen 73

74. Wir schicken Ihnen das Mental-Model-
Diagramm gerne zu!

75. 75

76. Danke fürs Mitmachen!
Ihr Ansprechpartner für das Hochschulmarketing:
Martin Reiher
Senior-Projektmanager
E-Mail: martin.reiher@aperto.de
Telefon: 030 – 28 39 21 -315
Aperto AG - In der Pianofabrik
Chausseestr. 5
10115 Berlin
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77. Scope: Geeignete Fragestellungen untersuchen das Wie.
Wie gehen Menschen vor, um ein Ziel zu erreichen oder eine Aufgabe zu
erledigen?
Ungeeignet:
> Worauf achtet ein Autokäufer bei einem Erdgas-Antrieb?
> Wie gehen 30- bis 40-jährige bei der Wohnungssuche vor?
> Kommen unsere Kunden mit dem neuen Produkt zurecht?
Geeignet:
> Wie gehen Privatpersonen bei der Wohnungssuche vor?
> Wie führen Geschäftsleute eine Reise durch?
> Wie sieht der Arbeitsalltag eines Einkäufers aus?
> Welche Schritte durchläuft ein X, um Y zu erreichen?

78. Wir haben auch sehr interessante Details
gefunden.

79. Für die Reflektion der engeren Wahl wären Gespräche mit
Studenten, die den Studiengang bereits studieren, hilfreich.
79

80. Angehende Studienanfänger fragen sich häufig, ob sie den
Anforderungen des das Studiums gewachsen sind.
80

81. Einige der Befragten waren mit den Antworten der Hochschulen
auf ihre Fragen nicht zufrieden.
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