Vortrag, gehalten beim 5. Grazer Managementforum

1. Unternehmenskommunikation online:
Was bedeutet Verantwortung?
5. Grazer Managementforum
20. Mai 2010
Prof. Dr. Thomas Pleil
IKuM - Institut für Kommunikation und Medien
Hochschule Darmstadt

2. Der Junior Online Marketing Manager schreibt…
„…Mitte 2010 wird ein neues Produkt gelaunched,
hierzu bräuchten wir einen kurzen Artikel in
Ihrem Blog. Gerne würden wir Ihnen für Ihre
Leistung bis zu 100 € entgegenbringen, alles was
Sie machen müssten wäre die Einbindung eines
Badges….“
(Zitat aus einer Mail, erhalten am 19.05.10)
© Thomas Pleil

3. Zwei Bausteine
Verantwortungskommunikation
Kommunikation
Verantwortbare
von
Kommunikation
Verantwortung
© Thomas Pleil

4. Teildiskussionen
Verantwortbare
Kommunikation
Verantwortung
Reputation Reputation
gegenüber
Kommunikator Unternehmen
Mittlern
© Thomas Pleil

5. Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen
Wandel der Öffentlichkeit
Aspekte verantwortbarer Kommunikation
Transparenz Authentizität Dialog
Kommunikation von Verantwortung
© Thomas Pleil
Utilaristisch Diskursiv

6. Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen
Wandel der Öffentlichkeit
Aspekte verantwortbarer Kommunikation
Transparenz Authentizität Dialog
Kommunikation von Verantwortung
© Thomas Pleil
Utilaristisch Diskursiv

7. Spannungsverhältnis
Unternehmenszweck
Gewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung?
Voraussetzung: Licence to operate
Legalität Legitimität
© Thomas Pleil
Pleil 2010

8. Spannungsverhältnis
Unternehmenszweck
Gewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung?
Voraussetzung: Licence to operate
Legalität Legitimität
Interne Massenmediale Vormedialer
Öffentlichkeit Öffentlichkeit Raum
Kommunikation
Change Sprachraum Raum-/zeitlos
© Thomas Pleil
Communication Aktuell Nischenkomm.
Pleil 2010

9. Online-
Online-PR
Kommunizieren
Zuhören
Informieren
© Thomas Pleil

10. Online-
Online-PR
Social Web
Monitoring
Websites
© Thomas Pleil

11. Online-
Online-PR
Verantwortung
Social Web
Monitoring
Websites
© Thomas Pleil

12. Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen
Wandel der Öffentlichkeit
Aspekte verantwortbarer Kommunikation
Transparenz Authentizität Dialog
Kommunikation von Verantwortung
© Thomas Pleil
Utilaristisch Diskursiv

13. Wandel der Öffentlichkeit: Investigation
© Thomas Pleil

14. Wandel der Öffentlichkeit: Agenda Setting
© Thomas Pleil

15. Wandel der Öffentlichkeit: ProdUser
© Thomas Pleil

16. Massenmediale Öffentlichkeit
Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder
© Thomas Pleil

17. Vernetzte Öffentlichkeit
Vormedialer
Organisation Raum
Themen/Botschaften
Verhalten
Massen- Stakeholder
Stakeholder medien
Reputation
Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder
© Thomas Pleil

18. Innenansicht
Vormedialer Raum
Foren Hubs Microblogging
Kundenrezensionen Videosites
Social Networks Empfehlungssites
v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks
© Thomas Pleil

19. Innenansicht
Vormedialer Raum
Foren Hubs Microblogging
Kundenrezensionen Videosites
Monitoring/
Vernetzen
Social Networks Empfehlungssites
v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks
© Thomas Pleil

20. Vormedialer Raum
Mitarbeiter
als Teil des
Netzes
© Thomas Pleil

21. Mitarbeiter als Kommunikatoren
Typische Sorgen:
„Wenn alle mitreden, geht unsere Deutungshoheit verloren“
Realität:
1. Menschen haben aus Informationen, Marken schon immer
gemacht, was sie wollten
Am Stammtisch
Im Forum etc.
2. Mitarbeiter sind im Social Web aktiv, spätestens in der
Freizeit
© Thomas Pleil

22. Mitarbeiter als Kommunikatoren
© Thomas Pleil

23. Voraussetzungen
Unternehmenskultur
Grundverständnis des Social Web
Aktive, mitdenkende und kommunizierende Mitarbeiter müssen
gewünscht sein
Vertrauen gegenüber Mitarbeitern
Innere Demokratie
Hilfestellung
Aufstellen eines Rahmens:
Was wollen wir? (Strategie)
Woran sollen sich Mitarbeiter orientieren?
Wie wollen wir kommunizieren? (Werte)
Schutz der Mitarbeiter
© Thomas Pleil
Coaching

24. Guidelines
Beispiel SAP (Auszug)
Identität offen legen
Ehrlich sein
Respektvoll sein
Wertbeitrag leisten
Fakten und Meinung trennen
Sich engagieren und informiert sein
Diskutieren, aber keine Wortgefechte
© Thomas Pleil

25. Innenansicht
Transparenz Dialog
Authentizität Personalisierung
Netzkultur
Selbstorganisation
Vertrauen
Tempo
© Thomas Pleil
Büffel 2006, Phillips 2007, Gaßner 2010

26. Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen
Wandel der Öffentlichkeit
Aspekte verantwortbarer Kommunikation
Transparenz Authentizität Dialog
Kommunikation von Verantwortung
© Thomas Pleil
Utilaristisch Diskursiv

27. PR-
PR-Kampagnen (NGO)
© Thomas Pleil
Mike Schwede, 22.3.10

28. Transparenz
Inhaltsstoffe
Preis
© Thomas Pleil
Flickr: wendzday01

29. Transparenz
© Thomas Pleil

30. Verantwortung
“This week I stayed
at the worst hotel in
midtown. It was
hilariously bad.”
Josh Bernoff 2009
© Thomas Pleil

31. Glashaus-
Glashaus-Axiom
„Jedes unternehmerische
Handeln ist öffentlich.“
(Klenk 2004)
© Thomas Pleil

32. Glashaus-
Glashaus-Axiom
Kontinuierliche Beobachtung durch Stakeholder
erzwingt Transparenz
Das Herstellen von Öffentlichkeit ist keine finanzielle
Frage
Transparenz erzwingt verantwortliches Handeln
Wer Transparenz herstellt, formuliert auch
Erwartungen an das Verhalten
© Thomas Pleil

33. Transparenz
Werte/
Führungsstil
PR-
Mitarbeiter
Maßnahmen
Transparenz
Vertrauen
© Thomas Pleil
(Kunden, Analysten, Politik etc.)

34. Website: Keine Absenderklarheit Social Web
Monitoring
Website
© Thomas Pleil

35. Website: Absenderklarheit Social Web
Monitoring
Website
© Thomas Pleil

36. Online-
Online-Monitoring Social Web
Monitoring
Website
© Thomas Pleil
http://bipolar-stanscroniclesandnarritive.blogspot.com Flickr: Rocketsteer

37. Online-
Online-Monitoring Social Web
Monitoring
Unternehmen ProdUser
Website
Zuhören: Berechtigtes Widersprüchliche
Interesse / Notwendigkeit Anforderungen: Zuhören wird
erwartet vs. Big Brother
Blog-Monitoring, Produktrezensionen,
Netzwerkanalysen etc. Watchblogs etc.
Verwendung nach innen:
Trends erkennen, Verhalten
prüfen
Nach außen: ggf. Beteiligung David/Goliath?
an der Kommunikation
Diskussionsbedarf
© Thomas Pleil

38. Pseudo-
Social Web: Pseudo-Dialog Social Web
Monitoring
Website
© Thomas Pleil

39. Engagement oder Missbrauch? Social Web
Monitoring
Website
© Thomas Pleil

40. PR-
PR-Maßnahmen: Missbrauch
„(...) bestellte und bezahlte Kommentare, die
vermeintlich als persönliche Meinung - ohne ihre
wirkliche Herkunft und Motivation deutlich zu
machen - bei etablierten Online-Medien oder
auch in Blogs geschrieben werden.“
(Deutscher Rat für PR 2010)
⇒Ethisches Problem
⇒Reputationsproblem
© Thomas Pleil

41. Missbrauch im Glashaus
© Thomas Pleil
Gadgetell.com

42. Mitarbeiter im Glashaus
„Vor ein paar Jahren wurde die
Forderung, in Diskussionen mit
Klarnamen aufzutreten, noch verlacht.
Heute setzt es sich immer mehr durch.
Wir dürfen nicht zuviel erwarten, aber
schrittweise wird das Internet
erwachsener.“
Alexander Güttler 2010
Präsident der GPRA
© Thomas Pleil

43. Hygiene
Funktionsträger treten mit Namen und Funktion
auf
Aufforderung zur Beteiligung: Wer mitmacht,
nennt Name und Organisation bzw. Hintergründe
(z.B. „Mitglied im Bauernverband“)
DRPR-Onlinerichtlinie
(Entwurf, April 2010)
© Thomas Pleil

44. Ehrenkodex PRVA
Artikel 11:
Beiträge in Foren, Blogs und anderen Online-
Medien im Auftrag von Unternehmen oder
Institutionen müssen authentisch sein und unter
dem wirklichen Namen des Absenders erfolgen –
außer es handelt sich um private Mitteilungen.
Ehrenkodex des PRVA vom 5.3.08
© Thomas Pleil

45. Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen
Wandel der Öffentlichkeit
Aspekte verantwortbarer Kommunikation
Transparenz Authentizität Dialog
Kommunikation von Verantwortung
© Thomas Pleil
Utilaristisch Diskursiv

46. Authentizität im Social Web
IKuM-Studie: Erwartungen an authentische Online-PR
Authentizität wird intensiv diskutiert
Verständnis von Authentizität bleibt allerdings
oft unklar und oberflächlich
Negativ bewertet werden:
Ghostwriting
Mangel an Dialog bzw. nur Werbebotschaften
Neutral:
Authentisierungsstrategien bei Videos
Positiv:
Kommunikation durch den/die Verantwortlichen
Ehrlichkeit
Dialog, Offenheit Pleil/Rehn 2009
© Thomas Pleil

47. Fall 1: Vodafone
Thema: Social Media-Kampagne
Diskussion zur Authentizität: 97 Blogposts
© Thomas Pleil

48. Fall 1: Vodafone
Kritik:
Authentizität/ Glaubwürdigkeit: Webzensur vs. Anfreunden mit
Webszene
Wahl der Testimonials (Social Media-Akteure)
Trotz massiver Kritik keine Dialogbereitschaft
Produktpalette: kein spezielles Angebot für Social Media-User
© Thomas Pleil

49. Fall 2: Saftblog
Themen: Weblog (mit Videoeinsatz)
Diskussion zur Authentizität: 8 Blogposts
© Thomas Pleil

50. Fall 2: Saftblog
Lob: Authentizität durch....
... Person: Geschäftsführerin bloggt
... Primat des Dialogs
... Ehrlichkeit (auch: Eingestehen von Fehlern)
... Schreibstil
... Videos
© Thomas Pleil

51. Fall 3: Lufthansa
Thema: Twitter
Diskussion zur Authentizität: 50 Blogposts
© Thomas Pleil

52. Fall 3: Lufthansa
„Die Lufthansa sourced ihre Echtzeit-Kommunikation aus – denn
nichts anderes ist Twitter. Ein nicht ungefährlicher Schritt. Ich denke,
dass Agenturen ihre Daseinsberechtigung in der Beratung,
Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die
eigentliche Kommunikation, ob im Blog, auf Twitter etc. sollte
authentisch und transparent aus dem Unternehmen heraus
erfolgen.“
Tilo Bonow, 21.05.09 –
© Thomas Pleil

53. Fall 3: Lufthansa
Kritik:
Ghostwriting
Broadcasting: Werbebotschaften statt Dialog
Twitter-Strategie der Lufthansa ist inhaltlich mittlerweile
geändert und wird überwiegend akzeptiert
© Thomas Pleil

54. Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen
Wandel der Öffentlichkeit
Aspekte verantwortbarer Kommunikation
Transparenz Authentizität Dialog
Kommunikation von Verantwortung
© Thomas Pleil
Utilaristisch Diskursiv

55. Thesen zum Dialog
1. Dialog ist für Organisationen die aufwändigste Kommunikationsform.
2. Organisationen werden sich auf Dialog nur einlassen, wenn es
notwendig ist (ökonomisches Prinzip).
3. Dialog ist also eine Frage der Macht, die sich aus der Beziehung
zwischen Stakeholdern und Organisation ergibt.
4. Dialog kann ein Etikett sein, um eigene Interessen/Positionen besser
zu erklären, um sie am Ende durchzusetzen.
© Thomas Pleil

56. Thesen zum Dialog
5. Echter Dialog ist lösungsorientiert.
6. Lösungsorientierter Dialog setzt voraus, Dialogpartner und ihre
Argumente zu respektieren.
7. Lösungsorientierter Dialog impliziert bei allen Beteiligten die
Bereitschaft, eigene Positionen in Frage zu stellen und in der letzten
Konsequenz das eigene Verhalten zu ändern.
8. Diese letzte Konsequenz, also Verhaltensänderungen, können für
Organisationen notwendig sein, um die Licence to operate zu sichern.
Beim Individuum dürfte es um den Erhalt der sozialen Postionierung
gehen.
© Thomas Pleil

57. Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen
Wandel der Öffentlichkeit
Aspekte verantwortbarer Kommunikation
Transparenz Authentizität Dialog
Kommunikation von Verantwortung
© Thomas Pleil
Utilaristisch Diskursiv

58. Kommunikation von Verantwortung: Typen
Utilaristisch Typ Diskursiv
Monologisch, ggf. Kommunikation Dialogisch
erklärend
Rezipient, ggf. Stakeholder Kommunikationspartner
Gesprächspartner
Präsenz und Resonanz Strategie Zuhören (Monitoring),
erzeugen Beratung nach innen,
Vermitteln nach außen
Reports, Präsentationen Maßnahmen (Bsp.) Runde Tische, Online-
Pressearbeit Dialoge
Ausführend Rolle VK Strategisch
Verständnis, Kommunikationsziel Ausgleich, Problemlösung
Interessensdurchsetzung
Ggf. Verlust der Licence Implikationen Ggf. Verhaltensänderung
© Thomas Pleil
to operate
Macht, Aufwand, Kompetenz, Kultur Pleil 2010

59. Danke!
Diskussion?
© Thomas Pleil
Twitter: tp_da,
Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Profil: thomaspleil.de
das-