Vortrag zu einer Konferenz an der Universität Leipzig im Juni 2013. Beschrieben werden aktuelle Herausforderungen, die öffentliche Institutionen in Bezug auf Social Media haben.

1. Soziale
Medien
und
öffentliche
Ins4tu4onen
-­‐
einige
konzep4onelle
Überlegungen
Prof. Dr. Thomas Pleil
ikum – Institut für Kommunikation und Medien
Leipzig, im Juni 2013

2. 2
• Professor für Public Relations, Hochschule Darmstadt
• Direktor Institut für Kommunikation und Medien (ikum.h-
da.de)
• Leiter eBusiness-Lotse Darmstadt-Dieburg
(Kompetenzzenrum für Social Media & E-Learning)
(ebusiness-info.de)
about.me/thomaspleil

3. ÖFFENTLICHKEIT
& MEDIEN

4. Öffentlichkeit
Organisation
Gatekeeper
(Journalisten)
Massenmedien
Stakeholder

5. Organisation
Gatekeeper
(Journalisten)
Massenmedien
Stakeholder
Organisation
vormedialer
Raum
(Stakeholder)
Massenmedien
Stakeholder
Pleil 2007

6. SOZIALER
WANDEL

7. Soziale Beziehungen
Netzwerk als Organisationsform
im Informationszeitalter (Castells)
• Unterstützung
• Orientierung
• keine zentralisierten Hierarchien
• Koordinierungsaufwand
• Rollen

8. Soziale Beziehungen
Netzwerk als Organisationsform
im Informationszeitalter (Castells)
• Unterstützung
• Orientierung
• keine zentralisierten Hierarchien
• Koordinierungsaufwand
• Rollen
➡ Selbstorganisation
• Crowdsourcing
◦ Guttenplag
◦ Wikipedia
◦ Innovationsprozesse
◦ Frankfurt Gestalten
◦ Hochwasser
• Nachrichtenfilter

9. Netzkultur
• Emanzipation (Cluetrain)
• Transparenz
• Freiheit
• Tempo
• Personalisierung
• Authentizität
• Vertrauen
• Tonalität: informell

10. Öffentlichkeit der Gatekeeper
• Nachrichtenwerte
• Massenmedien

11. Öffentlichkeit der ProdUser
• Eigene Interessen
• Bedürfnisse & Kontext
• Suchmaschinen
• Vernetzung
• Direkte Beziehung zu
Stakeholdern

12. Öffentlichkeit der ProdUser
Mikroöffentlichkeiten bzw.
persönliche Öffentlichkeiten
• Long Tail
• PR: Irrelevanz der Quantität?

13. FÜNF THESEN

14. These 1:
Vielfältige Diskussionsansätze zu
Social Media und Institutionen:
Bestandsaufnahmen und
strategische Zielsetzungen
stehen am Anfang.
Open Data
E-Democracy
Government 2.0
Social Innovation
Online-PR und -Marketing
etc.

15. These 2:
Klassische Bürokratie mit
hierarchischen Strukturen
kommt im Social Web an
Grenzen.
One Voice-Policy
Dienstweg
Zuständigkeit
9to5
vs.
vernetzte Kommunikation
Geschwindigkeit
Persönlichkeit, Authentizität
etc.

16. These 3:
Institutionen kommunizieren mit
breiter Öffentlichkeit („dem
Bürger“). Sie haben die Pflicht,
sich an geänderte
Mediennutzung anzupassen.
Problem:
Social Media mit ihren stärker
spezialisierten Kanälen zwingen
zu stärkerer Differenzierung der
Bezugsgruppen
Herausforderung:
Demokratieprinzip

17. These 4:
Beteiligung I: Internet-Tools und
eine partizipative Grund-
stimmung in einzelnen Milieus
fördern Selbstorganisation.
Institutionen als Einrichtungen
aller können dies nutzen oder
ignorieren, aber nicht
verhindern.

18. These 5:
Beteiligung II: Trotzdem gilt
90:9:1.
Das bedeutet:
Man kann Anregungen &
Argumente sammeln oder
Interessierte an Aufgaben
beteiligen, aber keine
Entscheidungen im
demokratischen Sinne treffen.

19. HERAUSFORDERUNGEN

20. Praktische Herausforderungen
Organisationales Zuhören
• Identifikation: Orte, Akteure &
Bedürfnisse
• Issues / eigene Themen
• Integration in Prozesse der
Organisation
• Kommunikatoren als Anwälte
der Nutzer

21. Praktische Herausforderungen
Qualifikation
Kommunikationsmanager
• PR-Management allg.
• Online-Kommunikation (sozial,
redaktionell, technisch)
• Beratungsfähigkeit
• Didaktische Kompetenz

22. Praktische Herausforderungen
Mittel und Ressourcen
• tendenziell kleine
Kommunikationsabteilungen
• Stelleninhaber vermutlich oft
nicht online-affin
• geringe Budgets

23. Praktische Herausforderungen
Inhaltliche Fragen, z.B.:
• Visual Turn der PR
• Mobil und Jederzeit
• Content Strategie

24. Rahmenbedingungen
„Dabei ist besonders hervorzuheben, dass
angesichts enger datenschutz-rechtlicher
Grenzen Soziale Netzwerke (z.B. facebook,
Twitter) für den Austausch dienstlicher Daten
nicht geeignet sind. Auch ein Auftritt der Schule
in bzw. ein Konnex zu diesen Netzwerken
(Profile, Fan-Seiten, Like- it-Buttons, etc.) ist
rechtlich sehr problematisch und hat daher zu
unterblei ben. Entsprechendes gilt für die
dienstliche Verwendung von Webseiten durch
Lehrkräfte und sonstiges schulische Personal
(z.B. Blogs).“

25. 25
STATUS

26. Kommunen im Social Web
• Top 30 sind präsent
• meist: Distributionskanäle für
Infos
• Dialogische, authentische,
transparente, personalisierte
Kommunikation ist Ausnahme
• Städte, die dennoch so
kommunizieren, sind besonders
erfolgreich i.S. von erkennbarer
Interaktion (Likes, Kommentare,
Retweets)
Hannappel 2012

27. Machbarkeitsstudie:
Städt. Jugendamt ins Social
Web?
• Schwierigkeiten:
• One Voice Policy: Nur
Pressesprecherin /
Dezernentin
• Persönlichkeitsrechte
(Mitarbeiter/Klienten)
• Jugendschutz
• Datenschutz
• Vorbehalte Mitarbeiter
(Arbeitsbelastung,
Medienkompetenz)
Feldmann et.al. 2013

28. Machbarkeitsstudie:
Städt. Jugendamt ins Social
Web?
• Herausforderungen
• Zielgruppen haben Social
Web in Alltag integriert
• bisherige Kommunikation
kommt bei Zielgruppen
kaum an
• Amt: Ressourcenproblem
Feldmann et.al. 2013

29. Kommunikationsbedürfnis findet seinen Weg

30. 30
TYPOLOGIE

31. Typen der Online-PR
Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR
Paradigma Internet-GalaxieInternet-Galaxie Google-Welt
Kommuni-
kations-
modell
monologisch Monologisch (mit in-
direktem Rückkanal)
Dialogbereit,
netzwerkorientiert
Typische
Elemente
Text, Bild,
Webdesign
Kontaktformular,
Usability-Tests, statist.
Auswertung
Web Monitoring, Social
Software, Dominanz der
Inhalte
Strategie/
Maßnah-men
Präsenz zeigen,
Basisinformation
vermitteln
Durchsetzung von
Interessen
Aufbau digitaler
Reputation, Schaffen von
Mehrwert, Web als
Handlungsraum,
Personalisierung,
Storytelling etc.
User Rezipient Rezipient mit be-
grenzten Interak-
tionsmöglichkeiten
Kommunikationspart-ner,
organisiert in Netzwerken
Pleil 2007

32. Typen der Online-PR
Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR
Anforder-
ungen an
Online-PR
PR-Kompetenz der
analogen Welt,
Verständnis von
Hypermedialität
Content Management,
Sozialforschung
Hohe strategische und
soziale Kompetenz,
besondere Vertrauens-
position, CoachingAufwand für
PR
Rel. gering, oft
Zusatzleistung der
PR-Abteilung
Eigene Stelle für
Online-PR, höherer
techn. Aufwand
Hoher Zeitaufwand,
kontinuierliche Aufgabe
(„always on“)
Rolle der
Online-PR
ausführend kanalisierend Herstellen von Offenheit,
Empowerment
Hauptziel Information Persuation Verständigung und
Integration
Aufwand, Kompetenz, Kultur
Pleil 2007

33. Gesellschaft
Umwelt
Organisation
Personen
Technik
Art der
Online-PR
Strategieentwicklung
Pleil 2010

34. Fazit

35. #DANKE
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