Marketing AG

IL MARKETINGIL MARKETING
TUTTO E NIENTE
Relatore A. Guarneri
Marzo 2010
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CHE COS’è IL MARKETING CONCEPT
 Per marketing concept di intende l’attitudine dell’impresa a porre al centro
della sua attività il CLIENTE e organizzare le risorse con l’obiettivo
primario di mettere a fuoco le richieste e i bisogni del cliente e offrire
prodotti e servizi che li soddisfino.
 Il marketing concept antepone l’orientamento al cliente e alla concorrenza
alla realizzazione di un profitto, intesa come un risultato e non un punto di
partenza.
STRATEGIE DI APPROCCIO AL MERCATO
1. Orientamento alle vendite -> ciò che si produce si vende. È un approccio di
tipo “push” e l’attività di vendita riveste un ruolo centrale, invece il marketing si
limita di solito alla produzione di materiale pubblicitario, al coordinamento di
eventi promozionali e ad altre attività collaterali. Poca attenzione viene
destinata all’ascolto del cliente, né ci si sforza di capire quali siano i suoi
bisogni e le sue richieste. L’obiettivo principale è vendere il maggior numero di
beni e raggiungere i livelli di vendita indicati nel budget. L’interesse risiede nel
volume, non nei profitti; si vende indistintamente a ogni tipo di cliente, i prezzi
sono flessibili e si è disposti a offrire crediti e sconti pur di concludere l’affare.
2. Orientamento alla tecnologia - > all’interesse per le vendite si accosta una
focalizzazione sui gruppi di ricerca e sviluppo che elaborano prodotti e li
affidano poi al marketing e alle vendite perché siano proposti al consumatore.
L’evoluzione tecnologica rende il prodotto sempre migliore ma il problema è
che non sempre la tecnologia va incontro alle richieste dell’utente.
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1. Orientamento al mercato -> l’azienda attribuisce fin troppa importanza al
marketing e investe ingenti risorse economiche in test e ricerche di
mercato finchè il prodotto non viene rifinito nei minimi particolari. Queste
aziende preferiscono basarsi sui bisogni attuali del cliente piuttosto che
correre dei rischi cercando di anticiparli. Le imprese che operano con un
approccio al mercato sono i grandi produttori di beni di largo consumo. I
maggiori successi di queste aziende sono stati registrati nella
diversificazione delle linee di prodotti già esistenti piuttosto che nel lancio
di una nuova categoria di prodotti. Ma il loro principale problema è la
scarsa reattività nel rispondere ai cambiamenti del mercato.
2. Orientamento al cliente -> le organizzazioni orientate al cliente sanno
che il cliente acquista benefici, non prodotti, e investono principalmente
nel cliente e nel suo soddisfacimento a lungo termine. Essere orientati al
cliente non significa rinunciare all’innovazione tecnologica. Il compito del
marketing è tradurre questi benefici in prodotti e servizi che siano più
soddisfacenti di quelli della concorrenza così da realizzare un profitto.
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Il marketing managerIl marketing manager
Il ruolo del marketing manager
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La lezioneLa lezione
◦ un marketing manager di successo parla con i propri clienti è
indispensabile capire le strategie e le intuizioni future dei concorrenti
• il macroambiente e il microambiente devono essere tenuti
costantemente sotto controllo ricercando i cambiamenti delle
tendenze economiche e dei comportamenti sociali.
• i marchi e l'immagine che essi evocano devono essere valutati
costantemente alla luce dei più recenti cambiamenti della percezione
dei consumatori. Il marchio non mantiene il proprio valore in eterno e
necessita di essere costantemente rigenerato.
• il concetto essenziale che si pone alla base di un piano di marketing
è l'integrazione delle informazioni relative ai cambiamenti
dell'ambiente esterno, dei concorrenti e dei clienti, all'interno delle
strategie di marketing.
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In sintesi - Il marketing managerIn sintesi - Il marketing manager
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La strategia di MarketingLa strategia di Marketing
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Una strategia di marketing completaUna strategia di marketing completa
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5. CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO --> il marketing
manager deve scegliere le caratteristiche del prodotto o
servizio a seconda del target di consumatori e concorrenti;
6. STRATEGIA PRINCIPALE --> il marketing manager
deve orientarsi al gruppo di consumatori con una strategia
principale di marketing. Questa strategia si compone di 3
parti:
• il vantaggio di differenziazione (ciò che rende il prodotto
o servizio migliore rispetto all'offerta dei concorrenti),
• il posizionamento del prodotto (la percezione del
prodotto da parte del consumatore),
• il valore offerto (che è la sintesi degli elementi precedenti
e più precisamente:
o del target di consumatori,
o del vantaggio di differenziazione,
o del posizionamento del prodotto.
Se l'impresa identifica correttamente il valore offerto come
sintesi delle componenti elencate, la probabilità che il suo
prodotto o servizio abbia successo è molto elevata.
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7. IL MARKETING MIX --> è l'insieme delle
decisioni relative a variabili quali:
1.il prodotto
2.il prezzo
3.i canali di distribuzione
4.la comunicazione
E' importante un processo decisionale
armonico e ordinato nelle 3 componenti
fondamentali:
• l'obiettivo
• la strategia principale di marketing
• il marketing mix
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Gli obiettiviGli obiettivi
La "mission" di solito descrive i grandi
obiettivi, l'orientamento al cliente o la
filosofia aziendale.
Devono essere SMART:
Specifici
Misurabili
Attrattivi
Realistici
Tempi
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Alternative strategiche, target diAlternative strategiche, target di
consumatori e di concorrenticonsumatori e di concorrenti
Una volta formulato l'obiettivo della marca o della linea di prodotti si
procede alla scelta dei consumatori ai quali l'impresa vuole rivolgersi
---> SEGMENTAZIONE DEL MERCATO.
Esistono diversi criteri di segmentazione del mercato.
Le alternative strategiche sono le seguenti:
• una strategia di PENETRAZIONE DEL MERCATO, che si rivolge ai
clienti esistenti, ovvero agli utilizzatori che già acquistano il prodotto
dell'azienda o di un concorrente (o spesso entrambi);
• una strategia di SVILUPPO DEL MERCATO, indirizzata ai clienti
che non hanno ancora acquistato il prodotto. Si tratta probabilmente
di clienti che sono stati scelti come target ma che non sono stati
convinti all'acquisto, o potrebbero invece rientrare in segmenti che
non sono ancora stati scelti da nessuna azienda nel settore o nella
categoria del prodotto.
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Alternative strategicheAlternative strategiche
PENETRAZIONE DEL
MERCATO:
• clienti propri
• clienti dei concorrenti
SVILUPPO DEL
MERCATO:
• clienti dei target esistenti
• nuovi target
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Le caratteristiche del prodottoLe caratteristiche del prodotto
A questo punto, dopo aver formulato gli
OBIETTIVI e considerato le varie
ALTERNATIVE STRATEGICHE, abbiamo
stabilito anche i TARGET di
CONSUMATORI e CONCORRENTI.
In base alle conoscenze dei gusti dei
consumatori e dei prodotto dei concorrenti
dovremo adesso prendere delle decisioni
sulle caratteristiche specifiche del
prodotto, ossia stabilirne
• le caratteristiche intrinseche,
• l'aspetto e la dimensione della confezione, in
particolare il design, al quale negli ultimi anni
è stata dedicata grande attenzione
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La strategia principale di marketing: ilLa strategia principale di marketing: il
vantaggio competitivovantaggio competitivo
Una delle decisioni strategiche più importanti per l'impresa è la scelta dei motivi
che dovrebbero indurre l'acquirente a preferire i propri beni e servizi rispetto a
quelli della concorrenza.
Cioè il modo con cui l'impresa può sviluppare un vantaggio competitivo o
differenziale.
Il vantaggio competitivo può essere sviluppato in diversi modi, ma per avere
successo dovrebbe presentare queste 3 caratteristiche:
1. deve generare valore per il cliente (un valore superiore rispetto alla
concorrenza,
2. il maggior valore del prodotto deve essere percepito dal consumatore.
3. il vantaggio competitivo non dovrebbe essere facilmente imitabile.
Esistono 3 approcci allo sviluppo del vantaggio competitivo, che puntano
rispettivamente ad agire sui livelli seguenti:
• il livello dei costi o dei prezzi;
• il livello della qualità o della differenziazione del prodotto;
• il livello della qualità percepita legata al brand dell'impresa.
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il livello competitivo basato sul livello dei prezzi o deiil livello competitivo basato sul livello dei prezzi o dei
costicosti
Per raggiungere una struttura dei costi competitiva, l'impresa
sfrutta le curve di esperienza (o curve di apprendimento).
I costi sostenuti per la produzione di un bene o per la
fornitura di un servizio tendono a ridursi nel tempo e tale
riduzione ha un andamento prevedibile.
Ad esempio:
la IKEA riduce i costi puntando sul self-service, su un design
modulare a basso costo e sulla consegna diretta al cliente
nel punto vendita.
La chiave del successo in una competizione basata sui
prezzi risiede nella massima riduzione dei costi; la maggior
parte delle categorie di prodotti presentano almeno un
prodotto che cerca di ottenere un vantaggio basato sul livello
dei prezzi.
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la differenziazione basata sul livello della qualitàla differenziazione basata sul livello della qualità
Un 2° approccio alla creazione di un vantaggio
competitivo è lo sviluppo di una differenza
osservabile che possiede un valore per il target di
consumatori.
Di solito è un approccio che richiede costi più
elevati e, di conseguenza, anche prezzi e margini
più alti.
In pratica consiste nel cercare un motivo di
differenziazione rispetto all'offerta della
concorrenza puntando su un aspetto che ha un
valore per il consumatore; quest'ultimo sarà
quindi disposto a pagare un prezzo più elevato
per l'acquisto del prodotto dotato di questa
caratteristica. Questo approccio viene spesso
chiamato DIFFERENZIAZIONE.
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la differenziazione basata sulla marca o sulla qualitàla differenziazione basata sulla marca o sulla qualità
percepitapercepita
Per molti prodotti e servizi la differenza rispetto all'offerta della
concorrenza risiede solo nella percezione che si riesce a trasmettere al
cliente della presunta qualità superiore o di una particolare caratteristica
che renderebbe il prodotto o servizio migliore rispetto a quello dei
concorrenti.
Tutte le variabili del marketing mix possono essere utili per generare un
vantaggio differenziale basato sulla percezione.
Uno strumento importante che consente di capire quale percezione
della marca o del prodotto abbiano i consumatori sono le ricerche di
mercato, che misurano la percezione del prodotto da parte del
consumatore in base a una serie di caratteristiche.
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Per definire un vantaggio differenziale di percezione
ci si basa spesso sulla MARCA; il suo valore nell'atto
di comunicazione della qualità o di altri aspetti del
prodotto viene definito VALORE DELLA MARCA o
BRAND EQUITY.
Da sola la marca può comunicare molto sul piano
della qualità del prodotto, che costituisce una parte
significativa del vantaggio competitivo differenziale.
Indipendentemente dai singoli prodotti, ogni marca
aggiunge un considerevole valore intangibile alla
percezione del consumatore.
"il valore della marca (brand equity) è il risultato di
una serie di attività (e passività) collegate al nome e
al logo di una marca, che accresce (o diminuisce) il
valore del prodotto o servizio per l'azienda o per i
clienti dell'azienda stessa"
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Le attività e le passività insite nel valore della marca
rientrano in 5 categorie:
• la fedeltà alla marca (brand loyalty). La misura più
significativa del valore di una marca è la fedeltà dei
consumatori (acquisto ripetuto, passaparola);
• la conoscenza della marca (brand awareness).
Familiarità del consumatore con la marca stessa, che dà
una sensazione di sicurezza al cliente, il quale prenderà
in considerazione il prodotto, e procederà all'acquisto;
• la qualità percepita (perceived quality). A una marca
conosciuta viene spesso associata un'immagine di
qualità, sia essa positiva o negativa.
• la percezione emotiva individuale di marca.
• il valore legale del marchio. Eventuali brevetti e marchi
di fabbrica registrati aumentano il valore per i prodotti e
servizi dell'azienda venduti con quel marchio.
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IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTOIL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO
A questo punto dello sviluppo della strategia di
marketing, l'impresa ha definito:
1.l'obiettivo del prodotto;
2.i target di consumatori;
3.i target di concorrenti per ciascun target di consumatori;
4.le caratteristiche specifiche del prodotto;
5.le possibili opzioni di differenziazione del prodotto,
basate sui vantaggi reali, percepiti o entrambi,
all'interno dei gruppi target.
6.il passo successivo è il POSIZIONAMENTO del
PRODOTTO --> considerare le opzioni di
differenziazione e scegliere quale vantaggio competitivo
differenziale l'impresa vuole enfatizzare e comunicare ai
consumatori dei segmenti obiettivo.
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il valore dell'offerta proposto dall'impresail valore dell'offerta proposto dall'impresa
Il valore dell'offerta proposto dall'impresa (value
proposition) è la sintesi tra la strategia di
differenziazione e il posizionamento di prodotto per
ciascun segmento obiettivo.
Esprime i motivi che dovrebbero indurre il
consumatore a scegliere il prodotto o servizio
dell'impresa piuttosto che accogliere l'offerta della
concorrenza.
Il vantaggio di sviluppare una sintesi del valore
relativo del prodotto offerto al consumatore è che
tale valore rappresenta la base di partenza per
organizzare le variabili del marketing mix essendo
chiaro l'obiettivo di differenziazione che l'impresa
vuole ottenere.
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LE STRATEGIE DI MARKETING NELLE STRATEGIE DI MARKETING NEL
CICLO DI VITA DEL PRODOTTOCICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Il CVP consente di individuare l'evoluzione storica
delle vendite di una determinata categoria di
prodotti.
Si articola in 4 fasi:
1.introduzione
2.crescita
3.maturità
4.declino.
Nella fase di INTRODUZIONE il tasso di crescita e
le dimensioni del mercato sono ancora ridotte; in
questo stadio il prodotto viene di solito proposto
solo dall'azienda che lo ha ideato.
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Se l'azienda apripista riesce a creare una domanda per il
prodotto o se altre aziende riconoscono un potenziale nella
categoria le vendite aumentano, dando luogo alla fase di
CRESCITA. In questo stadio il mercato conosce inizialmente
una rapida espansione e poi il ritmo di crescita inizia a
rallentare.
Quando la crescita si arresta si entra nella fase di MATURITÀ',
che si verifica normalmente quando la concorrenza è più
intensa. A questo punto alcune delle aziende prime entranti si
saranno ritirate dal mercato e quelle che rimangono
possiedono di solito risorse consistenti e cercano di sottrarsi a
vicenda la quota di mercato.
A un certo punto il mercato inizia una fase di DECLINO, e le
aziende devono decidere se continuare a investire nella
categoria o ritirarsi.
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Strategie della fase di introduzioneStrategie della fase di introduzione
Durante questa fase del CVP l'aumento del volume delle
vendite è lento perchè
• il prodotto è nuovo,
• potrebbero esserci delle azioni di marketing
insoddisfacenti (il prodotto viene proposto soltanto da
un'azienda o da un gruppo limitato di aziende), o
• il consumatore non è ancora disposto all'acquisto.
Le attività di promozione e commerciali mirano a spiegare le
caratteristiche di base del prodotto.
I prezzi possono essere elevati o contenuti secondo la
strategia di ingresso stabilita dall'impresa.
L'azienda pioniere gode di un "vantaggio della prima mossa"
che consiste nella maggiore facilità a mantenere una
posizione di leadership in tutte le fasi del CVP.
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Strategie della fase di crescitaStrategie della fase di crescita
La fase di CRESCITA del CVP comprende in realtà 2 diverse situazioni del
mercato:
• una crescita iniziale, che segue immediatamente la fase di
introduzione, e
• una crescita successiva, nella quale il rapido aumento delle vendite
inizia a stabilizzarsi.
Si verifica anche un aumento dei concorrenti.
Il marketing manager deve mantenere quindi il controllo dei canali di
distrigbuzione e portare il personale di vendita e le attività di cominicazione
a porre l'accento sul vantaggio competitivo differenziale del proprio
prodotto.
Man mano che i consumatori acquisiscono una conoscenza del prodotto e
delle alternative disponibili aumenterà anche la pressione sui prezzi.
E infine la segmentazione del mercato, con l'aumento della concorrenza,
diventa un processo essenziale.
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Le opzioni strategiche generali hanno a che fare con la
POSIZIONE del prodotto sul mercato, che si tratti del prodotto
LEADER, ovvero della marca con la quota di mercato più
elevata, o di un prodotto non dominante, entrato dopo sul
mercato.
Il leader può scegliere di battersi per mantenere la posizione
dominante o di ritirarsi, cedendo la posizione dominante a un
altro prodotto. Se la marca decide di combattere, il manager
può semplicemente cercare di mantenere la posizione
corrente o può scegliere di continuare a migliorare il prodotto
o servizio.
Perchè invece una azienda leader dovrebbe scegliere di
ritirarsi dal mercato?
Questa scelta ha un senso qualora i nuovi concorrenti siano
troppo forti e decidano di investire risorse, non solo
economiche, tali da non poter essere affrontati neanche dal
leader attuale.
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Strategie della fase di maturitàStrategie della fase di maturità
In questo stadio di solito le varie aziende
• si contendono la quota di mercato o l'accesso ai canali di distribuzione,
• investono ingenti somme di denaro nelle attività commerciali, nella
promozione e
• la competizione si basa sul prezzo.
Nella fase di MATURITÀ' la curva delle vendite è piatta, e il numero dei nuovi
clienti è minimo.
Il potenziale del mercato di solito rimane, ma acquisire nuovi clienti risulta difficile
e troppo costoso; i consumatori sono sofisticati e conoscono bene le
caratteristiche e i vantaggi del prodotto.
In questa fase per ottenere un eventuale vantaggio differenziale si può puntare
sulla qualità del prodotto percepita o non verificabile, o su altre innovazioni nel
packaging, nella distribuzione o nel servizio clienti.
I segmenti di mercato sono ben definiti e scoprire dei segmenti non sfruttati è
altamente improbabile.
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Strategie della fase di maturitàStrategie della fase di maturità
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Si può cercare di allungare il CVP e mantenere vivace la
redditività del prodotto evitando riduzioni dei margini di
profitto nella fase di MATURITÀ'.
Come raggiungere questo obiettivo?
• favorire un uso più frequente del prodotto da parte dei
clienti esistenti (= penetrazione del mercato);
• favorire un utilizzo più ampio del prodotto (=
penetrazione del mercato);
• creare nuovi usi mediante un'espansione del mercato
(= sviluppo del mercato);
• conquistare nuovi utilizzatori (= penetrazione del
mercato).

Strategie della fase di declinoStrategie della fase di declino
La maggior parte delle strategie volte a
risollevare un mercato maturo possono essere
impiegate anche per dare una nuova vitalità a
un mercato in fase di declino.
La sezione discendente della parabola del CVP
non deve essere necessariamente accettata
passivamente, anche se a volte la ripresa del
mercato è del tutto casuale.
Se invece il mercato è avviato a una crisi
irreversibile può essere conveniente per
l'azienda mantenere il prodotto fino alla fine
acquisendo dei diritti di monopolio sui clienti
rimasti e quindi la possibilità di imporre prezzi
più elevati.
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LE STRATEGIE DELLA LINEA DILE STRATEGIE DELLA LINEA DI
PRODOTTIPRODOTTI
Spesso ci si trova a sviluppare strategie per
intere linee di prodotti, cioè per un gruppo di
prodotto strettamente collegati tra loro.
L'azienda può decidere di sviluppare diverse
versioni del prodotto
• per raggiungere segmenti di mercato con
esigenze e preferenze differenti,
• per entrare in competizione diretta con i
concorrenti principali, o ancora
• per conquistare maggiore spazio presso i vari
distributori.
L'utilizzo di una marca per più prodotti della
stessa linea prende il nome di marca-
ombrello, e richiede solitamente la presenza
di un direttore marketing a capo dell'intera
linea.
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Lo schema più conosciuto per l'analisi della linea di
prodotti (o anche di gruppi di prodotti più ampi, come
una divisione o l'intera azienda) è quello introdotto
dalla Boston Consulting Group (BCG) negli anni '70.
La matrice è conosciuta come modello BCG: le due
dimensioni, rispettivamente quota di mercato relativa
e tasso di sviluppo del mercato, rispecchiano le
seguenti definizioni:
• il MERCATO viene definito come il mercato o il
segmento di mercato che viene servito.
• la QUOTA di MERCATO viene definita come
quota di mercato relativa: il rapporto della quota
del proprio prodotto all'interno del segmento di
mercato rispetto a quella del principale
concorrente.
• il TASSO DI SVILUPPO del mercato corrisponde
al tasso di crescita delle vendite all'interno del
mercato servito.
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La strategia di marketing - In sintesiLa strategia di marketing - In sintesi
• una strategie di marketing si compone di una
definizione di
o obiettivi del prodotto,
o alternative strategiche,
o target di consumatori,
o target di concorrenti,
o una descrizione delle caratteristiche del prodotto,
o una strategia principale di marketing e
o decisioni sulle variabili del marketing mix per
l'applicazione della strategia.
• i vantaggi differenziali possono essere conseguiti in
3 modi:
o riducendo i costi e mantenendo di conseguenza i prezzi
contenuti,
o introducendo delle differenze qualitative oggettive o
o introducendo delle differenze nella qualità percepita,
incluso il valore della marca. 34

SintesiSintesi
• il posizionamento del prodotto comporta lo sviluppo di un'immagine
distinta del prodotto nella mente del consumatore che presenti le
caratteristiche, i messaggi e le connotazioni volute dall'azienda;
• il valore dell'offerta è la sintesi tra il segmento obiettivo di
consumatori e il posizionamento del prodotto, ossia i motivi che
dovrebbero indurre il consumatore di un segmento di mercato
prescelto all'acquisto del prodotto;
• il CVP si compone di 4 fasi determinate dal tasso di sviluppo del
mercato:
o introduzione
o crescita
o maturità
o declino
Le opzioni strategiche che si presentano al marketing manager
variano a seconda della fase del CVP.
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SintesiSintesi
• nell'approccio a una linea di prodotti, ovvero un
gruppo di prodotti strettamente collegati, il marketing
manager deve innanzi tutto rispondere a 3
interrogativi:
o quanti elementi dovrebbero rientrare nella linea
o quale dovrebbe essere il posizionamento di ciascuno e
o come dovrebbero essere distribuite le risorse all'interno
della linea
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Le ricerche di mercatoLe ricerche di mercato
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Lo sviluppo di una strategia di marketing che si rivolge a target opportuni di
consumatori e di concorrenti richiede altresì la raccolta e l'analisi dei dati relativi
all'ambiente esterno.
Lo strumento che consente di mantenere questo contatto è la ricerca di
mercato.
Le 3 funzioni principali della ricerca di mercato:
1. individuazione di opportunità e minacce (una ricerca ben strutturata
raccoglie ed esamina informazioni relative
1. ai consumatori,
2. ai concorrenti
3. alla tecnologia,
4. alle condizioni economiche globali, ecc...
o Fornisce input per la ricerca di nuovi mercati per i prodotti esistenti, per
la scoperta di nuovi segmenti di mercato e per anticipare le mosse dei
concorrenti.) Questi dati vengono utilizzati
 nella fase di analisi della situazione del piano di marketing e
 nello sviluppo della strategia di marketing
2. valutazione dei rischi dei programmi futuri (nel considerare strategie di
marketing alternative il marketing manager dovrebbe immaginare
l'applicazione nel contesto al quale sono destinate).
3. controllo dei programmi attuali (nel controllo dei progressi del piano verso il
conseguimento degli obiettivi).
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Entrando nello specifico, ecco le finalità più comuni della
ricerca di mercato:
• previsione delle vendite dei prodotti esistenti e dei nuovi
prodotti;
• perfezionamento delle caratteristiche distintive di un nuovo
prodotto;
• sviluppo di una nuova strategia per un prodotto esistente;
• comprensione della concorrenza;
• identificazione delle opportunità di segmentazione del
mercato;
• comprensione dei fattori che influenzano le decisioni
d'acquisto dei clienti nei vari segmenti di mercato;
• valutazione della reazione dei vari segmenti obiettivo ai
messaggi promozionali e alle attività pubblicitarie;
• determinazione dei prezzi;
• comprensione della percezione del prodotto e dell'azienda
da parte dei clienti.
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IL PROCESSO DI RICERCAIL PROCESSO DI RICERCA
Il processo standard della ricerca di mercato si
suddivide in 6 fasi:
1.definizione del problema (identificazione del
problema da affrontare, più specifica possibile)
2.fabbisogno di informazioni (il ricercatore di
marketing deve stabilire quali informazioni siano più
indicate per la risoluzione del problema)
3.obiettivo della ricerca
4.raccolta dei dati
5.analisi dei dati e formulazione delle conclusioni
6.stesura della relazione conclusiva
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Particolare importanza rivestono in questa sede i diversi tipi di
informazioni tra i quali può scegliere il marketing manager.
C'è distinzione tra:
• fonti di dati primari --> sono informazioni raccolte
appositamente per lo scopo della ricerca
• fonti di dati secondari --> sono informazioni già esistenti,
che erano già state raccolte per altri scopi; ad es. i
censimenti.
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LE FONTI DI DATI SECONDARILE FONTI DI DATI SECONDARI
Esistono 2 tipi di dati secondari:
• fonti interne ed esterne
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Le fonti interneLe fonti interne
Nella raccolta delle informazioni si comincia
spesso dal materiale disponibile all'interno
dell'azienda, che è più consistente di quanto
si possa credere. Esempi:
• i vecchi piani di marketing
• relazioni presentate dal personale di vendita
• informazioni dettagliate sulle transazioni raccolte
dalla contabilità generale
• informazioni relative alla qualità, alla tecnologia e
ai costi dei concorrenti raccolte dai dipartimenti di
R&S.
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Le fonti esterneLe fonti esterne
Le categorie generali di fonti secondarie
ESTERNE:
• associazioni di categoria che raccolgono
informazioni sulle aziende in relazione alle
vendite e ai profitti
• pubblicazioni economiche generiche
• pubblicazioni di categoria
• pubblicazioni accademiche
• relazioni aziendali
• pubblicazioni governative
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LE FONTI DI DATI PRIMARILE FONTI DI DATI PRIMARI
• LE FONTI INFORMALI --> informazioni raccolte tramite amici, parenti,
clienti, o grazie ad un'osservazione informale. Non costituiscono
probabilmente un campione rappresentativo, ma possono essere d'aiuto per
la formulazione delle ipotesi sulla qualità del prodotto di un concorrente,
sulla propria strategia di marketing, ecc...
• LA RICERCA QUALITATIVA --> si fonda di solito su campioni esigui di
clienti. Le informazioni ricavate possono essere dei validi input per ulteriori
ricerche, ma non possono condurre direttamente alle decisioni. Si
distinguono in 3 gruppi:
o fenomenologiche: per indagare l'utilizzo del prodotto da parte del cliente
nella vita quotidiana
o esplorative: generano ipotesi per un'ulteriore ricerca, spesso di carattere
quantitativo.
o cliniche: studiano i motivi che determinano il comportamento d'acquisto
del cliente.
 il metodo più conosciuto e più usato di ricerca qualitativa è il FOCUS
GROUP
• LA RICERCA QUANTITATIVA --> si fonda normalmente su un'analisi
statistica dei dati, non necessariamente solo primari) e offre risultati
descrittivi.
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• la ricerca per osservazione
• la ricerca per sondaggio (mediante questionari) che prevede le
fasi seguenti:
o processo di campionamento
o i tipi di sondaggio scelti in base a
 costo
 controllo
 tasso di risposta
 potenziale influenza dell'intervistatore
 tempi
 flessibilità
 distorsione da mancata risposta
• i panel --> gruppi di consumatori che vengono chiamati a
rispondere a delle domande o fornire dei dati più volte in un
determinato arco di tempo.
• sperimentazione --> l'unico metodo per determinare la causa e
l'effetto di un fenomeno. Possono essere condotti in laboratorio
o sul campo.
• Modelli e simulazioni --> modelli matematici sviluppati per la
simulazione di un problema di marketing che costituiscono
un'astrazione della situazione reale, normalmente più
complessa.
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IL POTENZIALE DI MERCATO E LEIL POTENZIALE DI MERCATO E LE
PREVISIONI DI VENDITAPREVISIONI DI VENDITA
Due applicazioni significative delle informazioni ricavate dalle ricerche di
mercato sono
• il calcolo del potenziale di mercato e
• lo sviluppo delle previsioni di vendita
POTENZIALE: il volume massimo delle vendite possibile in determinate
condizioni in un dato periodo di tempo
PREVISIONE: il volume delle vendite che si prevede di raggiungere in
determinate condizioni in un dato periodo di tempo.
Dunque, il potenziale rappresenta il margine superiore o livello massimo
di vendita, invece le previsioni indicano il volume di vendita atteso
dall'azienda.
Entrambi i concetti presuppongono:
◦ una stabilità delle condizioni del mercato
◦ una validità dell'ipotesi circoscritta a un determinato arco di tempo
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Il potenziale di mercatoIl potenziale di mercato
La determinazione del potenziale di mercato
avviene in 3 fasi:
1. determinare i potenziali acquirenti o utilizzatori del
prodotto
2. determinare le dimensioni dei gruppi di potenziali
acquirenti,
3. elaborare una stima del potenziale tasso di acquisto o di
utilizzo del prodotto
La stima del potenziale di mercato è
semplicemente il risultato della fase n°2 moltiplicato
per il risultato della fase n°3: ossia
il n° dei potenziali consumatori X il tasso potenziale
di acquisto
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Le previsioniLe previsioni
I metodi di previsione si suddividono in:
• metodi di giudizio
 estrapolazione naive
 opinione della forza di vendita
 esperienza manageriale
 metodo Delphi
• metodi di calcolo
 test di mercato
 sondaggi di mercato
• serie temporali
 medie mobili
 exponential smoothing
 estrapolazione di tendenza
• metodi di associazione/causali
 correlazione tra variabili
 analisi di regressione
 indicatori di tendenza
 modelli econometrici
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- Le ricerche di mercato -- Le ricerche di mercato -
IN SINTESIIN SINTESI
• la ricerca di mercato riveste un'importanza
essenziale per lo sviluppo di una piano di
marketing, quindi per la comprensione del
mercato in cui il prodotto o servizio di trova a
competere; è impossibile elaborare una
strategia efficace senza aver condotto delle
ricerche di mercato;
• le informazioni relative alle ricerche di mercato
si distinguono in dati primari e secondari, ossia
in informazioni ad hoc, che vengono raccolte
appositamente per il proposito della ricerca di
mercato, e informazioni che erano state raccolte
per altri obiettivi;
• nel condurre una ricerca di mercato si consiglia
di iniziare sempre dalla ricerca di fonti di dati
secondari;
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• le fonti di dati secondari possono essere interne o esterne all'organizzazione.
Internet si rivela una preziosa fonte di informazioni esterne;
• le fonti di dati primari includono
o fonti informali, qualitative, quali i focus group, e
o quantitative, come sondaggi, panel ed esperimenti.
• il potenziale di mercato è il volume massimo delle vendite conseguibili in una
determinata categoria di prodotti in un dato periodo di tempo. Le stime del
potenziale di mercato guidano il marketing manager all'esplorazione di nuovi
segmenti potenziali e nuovi modi per incrementare il tasso di consumo;
• è possibile calcolare previsioni relative alle vendite, ai profitti, alla quota di
mercato, alla tecnologia o ad altri dati di interesse per l'azienda. Esistono vari
metodi di previsione, basati
o sulla valutazione soggettiva,
o sul calcolo (fondati sui dati relativi ai consumatori),
o sulle serie temporali (fondati sui dati relativi alle vendite nella storia del
prodotto) e
o di associazione/causali (fondati sull'identificazione dei fattori che
maggiormente hanno influenzato le vendite).
Per un maggior grado di attendibilità si consiglia di calcolare una media dei
risultati emersi da diversi metodi di previsione.
51

Il comportamento d'acquisto delIl comportamento d'acquisto del
consumatoreconsumatore
52

L'analisi del consumatore è uno dei pilastri della strategia
di marketing: è impossibile elaborare una strategia senza
mantenere aggiornate le conoscenze relative al
comportamento del consumatore.
L'analisi del consumatore trova risposta a 5 interrogativi:
1. chi sono i consumatori attuali e potenziali per il
prodotto o servizio?
2. perchè acquistano?
3. in che modo compiono le decisioni d'acquisto?
4. dove acquistano il prodotto o servizio, ossia quali
canali di distribuzione vengono sfruttati?
5. quando acquistano?
L'obiettivo è ottenere un quadro completo del
comportamento del consumatore nel mercato o nella
categoria merceologica.
53

Una conoscenza approfondita della propria base di clienti è
essenziale, ma anche altri gruppi di consumatori meritano
una certa considerazione:
• un'analisi dei clienti della concorrenza --> per capire
perchè questo gruppo di consumatori preferisca i prodotto
dei concorrenti e trovare qualche espediente che induca il
cliente a cambiare marca.
• un'analisi dei clienti passati --> per individuare e
comprendere le debolezze del prodotto o servizio;
• un'analisi dei consumatori che non hanno mai acquistato
il prodotto --> per comprendere in che modo si possa
ridurre il gap tra le vendite effettive e il potenziale di
mercato.
54

CHI SONO I CONSUMATORICHI SONO I CONSUMATORI
L'analisi volta a definire il consumatore si fonda su uno dei
principi fondamentali del marketing: la SEGMENTAZIONE del
MERCATO.
Grazie a questo processo i mercati di massa vengono divisi in
segmenti che presentano abitudini d'acquisto differenti.
Nel creare dei gruppi di consumatori in base a diversi criteri o
caratteristiche si parte dall'assunto che i consumatori sono
diversi tra loro e pertanto vanno trattati diversamente in termini
di variabili di marketing mix (quali la pubblicità) e spesso in
termini di caratteristiche del prodotto.
Le 2 domande che aiutano a determinare l'utilità di una
segmentazione sono:
1. i soggetti che rientrano nei vari segmenti assumono
comportamenti diversi nei confronti del prodotto o servizio?
2. è opportuno scegliere variabili del marketing mix diverse
(prezzo, comunicazione, ecc....) per rivolgersi a ciascun
segmento?
55

E' importante scindere :
1. la segmentazione del mercato da
2. la scelta del segmento o dei segmenti ai quali ci si
vuole rivolgere.
Il 1° aspetto --> riguarda le opzioni di
SEGMENTAZIONE che si presentano al marketing
manager per il prodotto in questione.
Nel confronto tra le varie alternative ci si avvale spessi
di dati sia primari che secondari della ricerca di mercato
per sviluppare PROFILI dei consumatori e delle loro
abitudini d'acquisto.
La scelta dei segmenti obiettivo, invece, viene detta
scelta del TARGET e rientra nella strategia di
marketing.
56

L'importanza del concetto di SEGMENTAZIONE risiede
nella consapevolezza che i consumatori sono una categoria
eterogenea.
Solo alcuni gruppi di consumatori saranno interessati al
prodotto, dunque solo su questi vale la pena concentrare gli
sforzi di marketing: uno sforzo attento e mirato garantirà
maggiore efficacia ed efficienza.
Un approccio di segmentazione del mercato di dimostra più
efficiente di un approccio di marketing di massa perchè
prevede solo investimenti rivolti ai gruppi di POTENZIALI
ACQUIRENTI, evitando gli sforzi destinati ai clienti che
presentano una bassa probabilità d'acquisto.
Rispetto al marketing indifferenziato, inoltre, la
SEGMENTAZIONE si dimostra più efficace per la natura ad
hoc dei suoi programmi.
Questo sistema può imporre all'azienda costi elevati, ma
garantisce vendite più consistenti.
57

Variabili di segmentazioneVariabili di segmentazione
E' compito del marketing manager identificare delle
variabili che:
- descrivano il consumatore in termini di
caratteristiche intrinseche, dette descrittori,
e porre le suddette variabili in relazione alle
- variabili del comportamento del consumatore
rispetto al prodotto o servizio.
I tipi di variabili utilizzate normalmente come
descrittori sono:
• geografiche (Paese, regione, città)
• demografiche (reddito, età, professione, istruzione, etnia)
• psicografiche (stile di vita, personalità, classe sociale)
58

Le variabili di segmentazione del mercato di consumo
relative al comportamento sono:
• occasioni d'uso (regolare, saltuario)
• vantaggi ricercati (qualità, servizio, economicità,
rapidità)
• situazione d'uso (non utilizzatore, potenziale
utilizzatore, ecc...)
• intensità d'uso (scarsa, media, elevata)
• fedeltà alla marca (nessuna, debole, forte,
assoluta)
• stadio di consapevolezza (non a conoscenza del
prodotto, a conoscenza, informato, interessato,
ecc...)
• atteggiamento (entusiastico, positivo, indifferente,
negativo)
59

Implicazioni per la ricerca di mercato: laImplicazioni per la ricerca di mercato: la
raccolta dei datiraccolta dei dati
Per la raccolta delle informazioni il marketing manager può
avvalersi di fonti di dati primari o secondarie.
Spesso si servono di sondaggi realizzati dall'azienda
stessa o da un istituto di ricerca per una migliore
comprensione della base di consumatori.
Questi dati possono essere soddisfacenti circa i
comportamenti dei consumatori del prodotto o servizio.
Ma in quanto ai non-utilizzatori è necessario il ricorso a
fonti di informazioni esterne.
Tra le fonti di informazione secondarie sui segmenti di
mercato giocano un ruolo significativo i dati raccolti dalle
società di consulenza, anche se forniscono informazioni
solo sul passato.
Ponendo invece delle domande appropriate che indaghino
il probabile comportamento futuro dei consumatori, le
ricerche primarie si pongono come fonti più attendibili per
la stima del potenziale di mercato.
60

Implicazioni per la ricerca di mercato: loImplicazioni per la ricerca di mercato: lo
sviluppo dei mercati obiettivosviluppo dei mercati obiettivo
Per quanto si possa essere tentati di dedicarsi a un
alto numero di segmenti per poter cogliere il più
alto numero di differenze tra i vari gruppi di clienti,
questa politica può rivelarsi costosa e poco
efficace.
E' importante procedere tenendo conto che:
• il comportamento d'acquisto del consumatore va
considerato come una variabile dipendente e le variabili
di segmentazione come variabili indipendenti, come da
formula:
o comportamento d'acquisto = f(variabili di segmentazione)
• la dimensione del segmento: una segmentazione del
mercato in un numero troppo elevato di gruppi porta alla
creazione di gruppi troppo piccoli per essere
economicamente accessibili.
61

• tasso di crescita del segmento --> indicatore di ricavi futuri
(può essere scelto piuttosto che la dimensione attuale del
segmento)
• fattori ambientali connessi al segmento --> normative, fattori
sociali, culturali, economici, e altri fattori esogeni.
• posizione competitiva potenziale --> se un concorrente
riveste già una posizione dominante e se si ritiene di non
poter offrire un prodotto con un vantaggio competitivo
rispetto all'offerta dei concorrenti, si può scegliere di
ignorare un settore.
Il compito del marketing manager non si limita insomma allo
sviluppo degli schemi di SEGMENTAZIONE possibili, ma
comprende anche la scelta dello schema più consono al
prodotto o servizio tra un ampio ventaglio di alternative.
62

I MOTIVI CHE INDUCONOI MOTIVI CHE INDUCONO
ALL'ACQUISTOALL'ACQUISTO
Il modello semplificato del comportamento del
consumatore:
1. riconoscimento di un bisogno
2. ricerca di alternative
3. valutazione delle alternative
4. acquisto e utilizzo del prodotto
5. valutazione dell'esperienza di consumo
6. feedback
7. fine dell'esperienza di consumo.
L'unica ragione che spinge il consumatore
all'acquisto è il desiderio di ottenere i
BENEFICI che derivano dall'acquisto stesso.
E' estremamente importante sviluppare
un'analisi dei benefici secondo il mercato al
quale ci si rivolge.
63

LE DECISIONI D'ACQUISTOLE DECISIONI D'ACQUISTO
La ricerca delle alternativeLa ricerca delle alternative
La fase successiva al riconoscimento del
bisogno è la ricerca dei prodotti che offrono il
beneficio ricercato.
Per individuare le possibili ALTERNATIVE il
consumatore si serve di solito di fonti di
informazione interne ed esterne.
Le fonti di informazione INTERNE risiedono già
nella memoria del cliente:
• esperienze di utilizzo di determinati prodotti
• conversazioni intrattenute con degli esperti
• commenti e confronti relativi ai prodotti letti su riviste
specializzate.
Le fonti interne sono dunque informazioni
acquisite in passato che all'occorrenza vengono
richiamate alla memoria.
64

Le fonti di informazione riconosciute nell'ambiente esterno
dopo aver individuato il bisogno, invece, vengono ritenute
fonti ESTERNE.
Esiste una sovrapposizione tra le fonti interne ed esterne; la
linea di confine è costituita dal momento di ricezione delle
informazioni.
La quantità di informazioni raccolte sarà determinata da
variabili quali
• la conoscenza della categoria di prodotti in questione,
• il tempo trascorso dall'ultimo acquisto
• l'importanza dell'acquisto per il consumatore.
65

L'insieme considerato, scartato, d'acquistoL'insieme considerato, scartato, d'acquisto
In base alla ricerca di alternative condotta mediante
fonti di informazioni interne ed esterne, i clienti
formano 3 gruppi di opzioni:
1.l'insieme considerato --> la gamma di prodotti tenuti in
considerazione per l'acquisto. Le marche che rientrano
in questo gruppo possono presentare diverse
probabilità di essere scelte, ma nessuna di queste
presenta una probabilità = a 0.
2.l'insieme scartato --> i prodotti che il cliente non ha
intenzione di acquistare o sui quali non possiede alcuna
informazione. Queste marche presentano una
probabilità di essere scelte per l'acquisto = a 0.
3.l'insieme d'acquisto --> i prodotti che sono stati scelti
per l'acquisto in un determinato arco di tempo.
66

La valutazione delle alternativeLa valutazione delle alternative
dell'insieme consideratodell'insieme considerato
Lo stadio successivo prevede una scelta da parte del
consumatore tra i prodotti che rientrano nell'insieme considerato.
Tutti i prodotti e servizi possono essere scomposti in attributi o
benefici ricercati dal consumatore al momento dell'acquisto.
Tramite il modello decisionale multiattributivo si può migliorare la
comprensione del processo di scelta del consumatore tra i vari
prodotti che rientrano nell'insieme considerato.
L'applicazione del modello genera i seguenti interrogativi:
• quali attributi vengono valutati dal cliente per la definizione
di un prodotto?
• come determinare il grado di ciascun attributo per ciascuna
marca?
• come vengono stabilite le valutazioni sull'importanza dei vari
attributi?
• in che modo i clienti combinano le informazioni relative al
grado degli attributi e alle valutazioni di importanza per
compiere determinate scale?
67

Per un'adeguata comprensione del processo delle decisioni
d'acquisto è fondamentale riconoscere la differenza tra la
PERCEZIONE e la REALTÀ', ossia tra:
• la percezione del cliente sugli attributi relativi a ciascuna
marca e
• il valore effettivo dei suddetti attributi
tenendo sempre presente che sono le percezioni a
determinare il comportamento d'acquisto, non la realtà.
Esistono molti altri approcci che consentono di raccogliere
informazioni relative alle percezioni degli attributi e alle
valutazioni di importanza.
Indipendentemente dal metodo adottato, queste informazioni
sono indispensabili per la comprensione del processo
decisionale d'acquisto del consumatore.
68

Il comportamento successivo all'acquistoIl comportamento successivo all'acquisto
Dopo l'acquisto il cliente "consuma" il bene.
Le esperienze d'acquisto o la valutazione del
consumo del prodotto da parte del consumatore
diventano parte integrante della MEMORIA del
cliente stesso, e pertanto fonte interna di
informazioni.
Un'esperienza positiva genera dei ricordi positivi e
accresce la possibilità di ripetere l'acquisto in futuro.
Le esperienze negative, di contro, fanno aumentare
la possibilità che il prodotto non venga acquistato
nuovamente e che i consumatori ne parlino in
termini negativi ai potenziali acquirenti.
69

Per capire il funzionamento di questo processo di valutazione
bisogna comprendere un concetto basilare, ossia che prima
del consumo effettivo del prodotto il cliente si forma delle
ASPETTATIVE relative alla prestazione del prodotto e ai
benefici offerti.
Queste aspettative vengono sviluppate in base alle
informazioni raccolte nella precedente fase di ricerca.
Durante e dopo la fase di consumo il cliente valuterà il
prodotto o servizio rispetto alle proprie aspettative:
• i prodotti che soddisfano o superano le aspettative
riceveranno una valutazione positiva
• quelli che non hanno raggiunto i livelli attesi incontreranno
invece una reazione negativa.
70

I LUOGHI D'ACQUISTOI LUOGHI D'ACQUISTO
Anche i luoghi ove viene effettuato l'acquisto,
ossia i CANALI DI DISTRIBUZIONE più
diffusi e le tendenze del momento sono
informazioni significative per il marketing
manager.
Questo genere di informazioni possono
essere ricavate da fonti di dati secondari,
spesso da pubblicazioni relative al settore in
cui opera l'impresa o, se queste non sono
disponibili, da sondaggi.
71

I TEMPI DI CONSUMO EI TEMPI DI CONSUMO E
DELL'ACQUISTODELL'ACQUISTO
Infine il marketing manager dovrà tenere conto dei
tempi dell'acquisto. Ciascun segmento del mercato
presenta abitudini diverse, che è importante
riconoscere in termini di:
• orario della giornata
• giorno della settimana
• mese o stagione
• cicli indicati in anni
E' possibile stimolare la domanda presentando il
prodotto nella fascia oraria o nel periodo dell'anno
più consoni alla domanda stessa.
L'azienda dovrà inoltre fare in modo che al
momento dell'esplosione della domanda i canali di
distribuzione possiedano scorte sufficienti.
72

IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTOIL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO
DEL CONSUMATOREDEL CONSUMATORE
• Gli elementi principali per la comprensione del
consumatore sono l'identificazione
o del consumatore
o dei suoi motivi d'acquisto
o dei processi che portano alle decisioni d'acquisto,
o dei luoghi e i tempi d'acquisto.
• per identificare il consumatore è necessario
raccogliere informazioni descrittive sul consumatore
stesso e sul suo comportamento d'acquisto. E'
importante sviluppare dei collegamenti tra le 2
variabili per identificare il segmento di mercato al
quale conviene rivolgersi;
73

- IN SINTESI- IN SINTESI
• Alla base della comprensione dei motivi d'acquisto vi è una conoscenza dei
benefici ricercati dal consumatore. Quest'analisi dovrebbe essere condotta a
livello di segmento di mercato perchè i benefici ricercati possono variare da
un segmento all'altro;
• il processo d'acquisto del consumatore è un procedimento estremamente
complesso. Un modello semplificato prevede:
o una ricerca di alternative che soddisfino la motivazione dell'acquisto
o lo sviluppo di un insieme di marche tenute in considerazione per l'acquisto
tra le quali verrà scelta la marca che sarà acquistata
o una valutazione delle opzioni che rientrano nell'insieme considerato e
o un comportamento successivo all'acquisto relativo al soddisfacimento del
cliente, che entrerà a far parte del bagaglio di informazioni del cliente;
• per determinare i luoghi d'acquisto è necessario capire a quali canali di
distribuzione si rivolgono i consumatori obiettivo e i cambiamenti in atto;
• i tempi di acquisto vengono determinati in base al momento nell'arco della
giornata, al mese o stagione o al ciclo d'acquisto.
74

IL COMPORTAMENTOIL COMPORTAMENTO
D'ACQUISTO DELLED'ACQUISTO DELLE
ORGANIZZAZIONIORGANIZZAZIONI
75

• La base di clienti in questo caso si compone di AZIENDE
(non di singoli individui che acquistano il prodotto per uso
personale).
• quando un'impresa commercializza un prodotto o servizio
destinato ad altre organizzazioni si parla di MARKETING
INDUSTRIALE.
• il marketing industriale è destinato normalmente non a un
individuo, bensì a un gruppo di individui, che collettivamente
si occupano delle scelte d'acquisto.
• Questo gruppo di persone è generalmente organizzato in un
ufficio acquisti.
• la distinzione tra il marketing
o dei beni di consumo e
o dei beni industriali
riveste un'importanza fondamentale dal momento che la
dinamica del processo decisionale di un gruppo di persone è
estremamente diversa da quella di un singolo consumatore; i
diversi componenti di un centro acquisti presentano infatti
bisogni diversi.
76

IL MARKETING DEI BENI DIIL MARKETING DEI BENI DI
CONSUMO ECONSUMO E
IL MARKETING DEI BENIIL MARKETING DEI BENI
INDUSTRIALIINDUSTRIALI
Esistono differenze relative al
comportamento d'acquisto.
77

La domanda derivataLa domanda derivata
Spesso la domanda di un bene
INDUSTRIALE deriva in realtà dalla
domanda di beni di consumo.
Gli acquirenti industriali basano le proprie
decisioni d'acquisto su aspettative e
previsioni relative alla domanda dei beni in
cui sono incorporati i propri prodotti.
Ne consegue che anche i responsabili di
marketing industriale devono interessarsi
al comportamento del consumatore.
78

La complessità del prodottoLa complessità del prodotto
I beni industriali presentano di solito un grado di
complessità superiore rispetto ai beni di consumo;
questo comporta ripercussioni di vario genere sul
rapporto con i clienti.
1.innanzitutto in ambito industriale prevale solitamente un
orientamento al prodotto (piuttosto che al cliente o al
mercato), e quindi un ruolo di primo piano spetta agli
ingegneri e agli addetti alla produzione.
2.un grado più elevato di complessità significa un diverso
modo di comunicare i benefici e le caratteristiche del
prodotto;
3.l'esigenza di una comunicazione più dettagliata e mirata
al target da propendere per i media stampati (come
riviste specializzate), la vendita mediante personale e
l'utilizzo di Internet
79

L'interdipendenza acquirente - venditoreL'interdipendenza acquirente - venditore
Nel caso di acquisto di un bene industriale il cliente
dipende dal fornitore sia per l'acquisto che per il
profitto che ne deriva.
Chi vende rientra nella CATENA di FORNITURA e
deve pertanto essere in grado di garantire
• un tempestivo rifornimento delle scorte,
• un servizio e una manutenzione efficienti,
• la disponibilità delle componenti di ricambio e
• una gestione ottimale degli ordini.
Il successo economico di un operatore di mercato
del B2B, insomma, dipende dal successo
economico dei propri clienti.
80

La complessità del processo d'acquistoLa complessità del processo d'acquisto
• nel processo d'acquisto sono coinvolte persone che
o presentano background differenti,
o valutazioni eterogenee delle caratteristiche e dei benefici
del prodotto e
o un atteggiamento diverso nei confronti del venditore.
• Si presentano diverse modalità d'acquisto dei vari
tipi di organizzazioni:
o funzione acquisti centralizzata
o funzione acquisti decentrata
• Molti acquisti industriali prevedono cospicui
investimenti di risorse economiche, pertanto il
CICLO d'ACQUISTO, ossia i tempi relativi alle
decisioni d'acquisto, può raggiungere una durata di
alcuni anni.
81

CHI SONO I CLIENTICHI SONO I CLIENTI
Nel marketing industriale, alla pari del marketing dei
servizi e dei beni di consumo, la SEGMENTAZIONE di
mercato riveste un'importanza fondamentale.
In ambito industriale si ha spesso a che fare con
prodotti specializzati, dunque buona parte dei mercati
non saranno mercati di massa.
Le caratteristiche di base del cliente sulle quali si fonda
la segmentazione sono le stesse.
Come accade nei mercati di consumo, anche per i beni
industriali, la segmentazione si rivela più efficace ed
efficiente di un approccio di marketing indifferenziato
che lanci il prodotto sul mercato con una sola offerta.
Partendo da un determinato schema di segmentazione,
le aziende sviluppano spesso prodotti diversi per i vari
segmenti.
82

Variabili di segmentazioneVariabili di segmentazione
Le variabili di segmentazione per i beni industriali sono in buona parte le stesse
che vengono adottate per la segmentazione dei mercati dei beni di consumo.
Si possono ad esempio creare dei segmenti in base a
• benefici (assistenza, tempi di consegna)
• status del cliente (acquirente esistente o nuovo utilizzatore)
• vari livelli di acquisto (grandi, medi, piccoli utilizzatori),
• comportamenti d'acquisto.
Le variabili di segmentazione di un mercato industriale vengono divise in 5
categorie:
◦ caratteristiche demografiche. Gli acquirenti industriali possono essere
segmentati in base alle dimensioni dell'azienda, al settore, alla collocazione
geografica o al numero di dipendenti;
◦ dimensioni delle operazioni. Include l'entità delle operazioni del cliente, ad
esempio il tipo di tecnologie impiegate e la quantità di prodotto o servizio di cui
necessita l'azienda;
◦ approcci d'acquisto. La segmentazione può basarsi su variabili relative al
processo d'acquisto e il rapporto attuale con l'azienda.
◦ Intensità e frequenza d'acquisto (tempi di consegna, quantitativi e utilizzi
particolari del prodotto)
◦ caratteristiche personali (propensione a correre rischi, o no).
83

Una seconda categoria di variabili si basa sulle modalità
operative che caratterizzano l'acquisto industriale.
• il riacquisto invariato prevede una ripetizione degli ordini
di routine presso gli stessi fornitori a cui ci si è rivolti in
passato;
• il riacquisto modificato indica un cambiamento della
procedura d'acquisto, ad es. la possibilità di cambiare il
fornitore o una significativa modifica dei prezzi
• un nuovo acquisto indica una situazione d'acquisto nuova
o inusuale.
L'attività di marketing viene naturalmente influenza dalla
situazione d'acquisto.
84

Implicazione per la ricerca di mercato: laImplicazione per la ricerca di mercato: la
raccolta dei datiraccolta dei dati
Le aziende che vendono beni industriali
solitamente non coltivano la ricerca primaria,
ma propendono piuttosto per gli studi
consorziali o altre ricerche di carattere
secondario, avendo a disposizione un budget
estremamente limitato.
85

Implicazioni per la ricerca di mercato: loImplicazioni per la ricerca di mercato: lo
sviluppo dei mercati obiettivosviluppo dei mercati obiettivo
Nel marketing industriale è importante l'essere
selettivi, perchè un tentativo di dedicarsi a un
numero eccessivo di segmenti si rivelerebbe
comunque poco efficace.
I criteri di una SEGMENTAZIONE efficace sono:
• riuscire a spiegare le differenze relative alle variabili
comportamentali,
• indicare le dimensioni del segmento in termini di clienti
che lo compongono,
• indicare il tasso di crescita previsto per il segmento,
• indicare eventuali fattori ambientali particolari legati al
segmento che lo rendono più o meno accattivante,
• indicare la posizione competitiva potenziale dell'impresa
all'interno del segmento.
86

I MOTIVI CHE INDUCONOI MOTIVI CHE INDUCONO
ALL'ACQUISTOALL'ACQUISTO
Uno schema semplificato delle varie fasi del
processo decisionale d'acquisto in un contesto
B2B:
1.identificazione del bisogno
2.individuazione delle caratteristiche del prodotto o
servizio
3.definizione delle specifiche
4.individuazione delle potenziali fonti d'acquisto
5.richiesta di proposte
6.valutazione delle proposte
7.selezione del fornitore
8.valutazione post-acquisto
87

LA DECISIONE D'ACQUISTOLA DECISIONE D'ACQUISTO
L'ufficio acquistiL'ufficio acquisti
E' fondamentale partire dal presupposto che più
individui sono coinvolti nelle decisioni d'acquisto.
Tra questi vi saranno:
• un precursore: chi per primo riconosce il bisogno del
prodotto o servizio;
• degli influenzatori: coloro che influiscono sulla decisione
d'acquisto nella scelta del fornitore;
• un decisore: che prende la decisione formale
d'acquisto,
• un acquirente: che autorizza il pagamento,
• degli utilizzatori: coloro che si serviranno del prodotto.
Per un'azienda che svolge marketing industriale, è
fondamentale comprendere gli schemi di influenza
di ciascun acquirente industriale.
88

Il processo d'acquistoIl processo d'acquisto
Dopo la fase di identificazione del bisogno, il processo d'acquisto prevede altri 2 stadi progressivi che
conducono all'acquisto effettivo.
1. definizione delle caratteristiche del prodotto --> si utilizzano per lo più parametri relativi ai benefici.
2. definizione delle specifiche --> l'espressione dei bisogni in termini di qualità e caratteristiche
specifiche del prodotto.
3. la ricerca e valutazione dei potenziali fornitori --> il ventaglio dei potenziali fornitori può comporsi di
aziende con cui si è avuto a che fare in passato o che semplicemente godono di una buona
reputazione. L'organizzazione che vende cerca di rientrare in questo insieme possibile. Tra questi
l'acquirente farà una lista di quelli ritenuti qualificati, che costituiranno l'inseme considerato.
4. richiesta di proposte --> inoltrate ai potenziali fornitori, come richiesta di suggerimento di prodotti o
servizi in grado di soddisfare i bisogni dell'acquirente e rispondere ai requisiti richiesti. Si chiedono
anche prezzo, tempi di consegna e altri aspetti rilevanti ai fini del potenziale contratto.
5. valutazione delle proposte e selezione del fornitore --> da parte della funzione acquisti. Il modello
multiattributivo può essere adottato anche in questo caso e considererà:
 attributi rilevanti del prodotto preso in esame,
 percezioni e valutazioni dei manager della funzione acquisti
 valutazione da parte dei manager dell'importanza di ciascun attributo.
1. valutazione post-acquisto --> nel mercato dei beni industriali vi è uno stretto rapporto tra il fornitore e il
cliente, che consente un agevole scambio di informazioni tra le 2 parti. L'azienda sarà così al corrente
delle prestazioni dei propri prodotti. Se non si riscontra un simile flusso di informazioni il venditore
dovrebbe contattare il cliente e richiedere un feedback, dal momento che l'obiettivo del fornitore è
stabilire un rapporto a lungo termine con il cliente. Ovviamente, l'acquirente valuterà il rapporto con il
fornitore al momento di effettuare un altro acquisto o di consigliarlo a un'altra azienda.
89

Influenze interne ed esterne sulInfluenze interne ed esterne sul
comportamento d'acquistocomportamento d'acquisto
Bisogna tenere conto dell'influenza di altri fattori interni ed esterni.
• fattori ambientali --> le decisioni d'acquisto possono essere
influenzate da fattori legislativi, culturali, politici, economici,
competitivi, ecc...
• caratteristiche dell'azienda --> rientrano in questo gruppo variabili
quali le dimensioni dell'azienda acquirente, il livello delle tecnologie
adottate e il sistema di riconoscimenti interno;
• caratteristiche degli individui che partecipano al processo
decisionale --> possono presentare delle differenze in termini di
istruzione, motivazione personale, esperienze passate, e
disponibilità a correre dei rischi
• caratteristiche del gruppo decisionale nel suo insieme --> struttura e
dimensioni differenti, diversi gradi di autorità e leadership.
90

I LUOGHI D'ACQUISTOI LUOGHI D'ACQUISTO
I canali di distribuzione tradizionalmente più comuni
per i beni industriali sono il personale di vendita e i
grossisti.
Tuttavia, negli ultimi tempi è stata registrata una
crescita considerevole di nuovi canali di
distribuzione quali Internet o il marketing diretto
(volantini postali, telemarketing).
Grazie ai progressi dell'IT che consentono un
contatto diretto tra i produttori e i fornitori di servizi e
i rispettivi clienti, stiamo assistendo a una generale
tendenza alla riduzione o eliminazione degli
intermediari nella distribuzione.
91

I TEMPI D'ACQUISTOI TEMPI D'ACQUISTO
Esistono dei fattori temporali che influenzano
l'acquisto industriale:
• l'anno fiscale del cliente. Di solito le aziende
dispongono di budget d'acquisto più generosi
all'inizio dell'anno fiscale piuttosto che verso la fine.
• i cicli economici generali. I produttori di beni
strumentali o di prodotti industriali particolarmente
costosi sono sensibili alle fluttuazioni del ciclo
economico. Spesso acquisti di quest'entità vengono
rimandati nell'attesa di una ripresa dell'economia.
92

IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTOIL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO
DELLE ORGANIZZAZIONI - INDELLE ORGANIZZAZIONI - IN
SINTESISINTESI
• Nell'analisi del comportamento d'acquisto delle
organizzazioni si deve tener conto di chi sono i
potenziali clienti, quali sono i motivi che inducono
all'acquisto, in che modo vengono prese le decisioni
d'acquisto e quali sono i luoghi e i tempi d'acquisto;
• in un confronto tra il comportamento d'acquisto relativo
ai beni di consumo e ai beni industriali bisogna tenere
presente che per i beni industriali la domanda deriva
spesso da una domanda di prodotti di consumo e che i
beni industriali presentano un grado di complessità più
elevato, una maggiore interdipendenza tra l'acquirente e
il venditore e un processo d'acquisto più complicato;
93

• Le variabili di segmentazione adottate per i beni industriali e di
consumo rientrano nelle stesse categorie di base: variabili
o che descrivono il cliente (ad esempio le dimensioni
dell'azienda),
o comportamentali, quali il grado di fedeltà o il volume
d'acquisto.
• per comprendere i motivi che inducono all'acquisto si deve sapere
in che modo le organizzazioni riconoscono il bisogno di una
determinato prodotto o servizio. Questo bisogno può
o insorgere all'interno dell'impresa (ad esempio dal
personale) oppure
o essere indicato da una fonte esterna (ad esempio un
addetto alle vendite di un fornitore);
• per comprendere le modalità d'acquisto bisogna tenere presente
che gli acquisti di beni industriali vengono gestiti da un centro
acquisti o da un gruppo di individui che rivestono ruoli diversi: un
precurore, degli influenzatori, un decisore, un acquirente e degli
utilizzatori.
94

• Il processo d'acquisto si compone di sette stadi:
1.identificazione del bisogno,
2.individuazione delle caratteristiche del prodotto,
3.definizione delle specifiche,
4.individuazione di fornitori qualificati,
5.richiesta di proposte ai potenziali fornitori,
6.valutazione delle proposte,
7.scelta del fornitore e trasmissione di feedback post-
acquisto al fornitore;
• i luoghi d'acquisto dei beni industriali stanno
subendo profondi mutamenti a seguito di una
crescente diffusione di internet e del marketing
diretto;
• i tempi d'acquisto dipendono dal budget aziendale e
dai cicli economici.
95

STRUTTURA DI MERCATO ESTRUTTURA DI MERCATO E
ANALISI DELLAANALISI DELLA
CONCORRENZACONCORRENZA
96

Per conseguire i migliori risultati il marketing manager
dovrebbe:
• definire la concorrenza al fine di individuare gli altri
prodotti che offrono al cliente gli stessi benefici;
• studiare i concorrenti per formulare una proposizione di
valore dell'offerta adeguata e prendere decisioni
tattiche ponderate in relazione, ad esempio, al prezzo,
alla pubblicità o ai canali di distribuzione.
• essere in grado di anticipare le mosse dei concorrenti e
agire di conseguenza piuttosto che intervenire in un
secondo tempo con semplici contromosse. Per riuscire
in quest'intento è necessario pensare in termini
strategici.
97

Per il marketing manager le difficoltà consistono nel
considerare, ed essere in grado di anticipare, un grande
numero di cambiamenti dell'ambiente esterno.
• la struttura del mercato --> comprendere la natura della
concorrenza del proprio mercato è importante; un'analisi
della struttura del mercato aiuta a identificare i
concorrenti per il proprio prodotto o servizio.
• i punti di forza e di debolezza dei concorrenti, le loro
strategie attuali e future. Lo studio di questi elementi viene
detto analisi della concorrenza.
• la teoria dei giochi. Alla fine degli anni '90 lo sviluppo della
strategia competitiva si è basato sulla teoria dei giochi,
che consente di prevedere le mosse dei concorrenti,
anticiparle e agire di conseguenza.
98

L'ANALISI DELLA STRUTTURA DELL'ANALISI DELLA STRUTTURA DEL
MERCATO - DefinizioniMERCATO - Definizioni
L'obiettivo dell'analisi della struttura del mercato è
aiutare il marketing manager a capire chi sono i
concorrenti della propria azienda.
Per la definizione di un mercato vengono adottate
diverse possibilità:
- per settore
o
- per marchi.
A definire la concorrenza è il cliente, non l'impresa.
E' il cliente infatti a stabilire se 2 prodotti o servizi
sono concorrenti tra loro.
99

1. la definizione più stretta di concorrenza, che si traduce in un
numero più esiguo di concorrenti, include solo i prodotti o servizi
dello stesso tipo --> concorrenza al livello di modello di
prodotto.
2. il secondo livello di concorrenza comprende prodotti che
presentano caratteristiche simili e offrono la stessa funzione di base
--> concorrenza di tipo o classe di prodotto, che è più ampia
della precedente e include tra i concorrenti un maggior numero di
marche.
3. il terzo livello di concorrenza include il concetto di sostituibilità nella
prospettiva del cliente. Sono i prodotti o servizi che secondo il
cliente soddisfano lo stesso bisogno. E' la concorrenza generica,
che è orientata verso l'esterno, quindi secondo un orientamento al
cliente, non all'impresa (mentre la concorrenza a livello di modello o
classe di prodotto è rivolta verso l'interno).
4. l'ultimo livello di concorrenza è il più generico, e si attua quando si
sceglie di acquistare articoli diversi attingendo a uno stesso budget
generico. Questo tipo di concorrenza è definita concorrenza di
budget.
Un obiettivo di base rimane chiaro e invariato a tutti i livelli: convincere
100

Ciò che cambia a seconda dei livelli è l'OBIETTIVO del
marketing che va oltre la pubblicizzazione dei vantaggi
derivanti dall'acquisto dei propri prodotti.
1. a livello della forma, quando per concorrenza si intendono
solo i prodotti che presentano caratteristiche affini al
proprio, l'attività di marketing è rivolta semplicemente ai
concorrenti affini; man mano che si estende il ventaglio dei
concorrenti il problema diventa più complesso.
2. al livello della categoria si dovrà convincere il cliente che il
proprio modello di prodotto è il migliore nell'intera categoria.
3. al livello della concorrenza generica si dovranno convincere
anche i clienti che la soluzione offerta dalla propria
categoria è migliore delle soluzioni offerte da altre
categorie.
4. lo stesso problema si presenta a livello del budget.
101

E' importante sottolineare che muovendosi dal livello di modello di
prodotto --> a quello del budget disponibile (da 1 --> a 4) anche i
target di clienti cambiano.
La concorrenza sul modello del prodotto prevede una competizione
per raggiungere lo stesso TARGET di clienti: la propria azienda e i
concorrenti si rivolgono agli stessi clienti, spinti all'acquisto dagli stessi
motivi.
Quando invece ci si muove verso i livelli esterni, più il bisogno diventa
generico più cambieranno i clienti e i motivi che inducono all'acquisto.
Poichè il vero successo consiste nell'acquisire e mantenere i clienti, il
livello di concorrenza più significativo è solitamente quello di
MODELLO, dove la concorrenza coinvolge lo stesso gruppo di clienti.
Tuttavia, con un'innovazione rivoluzionaria a livello di concorrenza
generica l'impresa può far soccombere intere categorie di prodotti,
dunque merita anch'essa una certa considerazione, soprattutto per la
pianificazione a lungo termine.
102

L'individuazione dei concorrentiL'individuazione dei concorrenti
A livello di MODELLO e di CATEGORIA di prodotto i
concorrenti possono essere identificati grazie alla
semplice osservazione e con l'ausilio di fonti di dati
esterne (quali ad es. i documenti governativi).
Quale indicatore di sostituibilità gli economisti si
servono spesso dell'elasticità incrociata della domanda
--> se l'elasticità incrociata della domanda rispetto al
prezzo è positiva (le vendite di un prodotto
diminuiscono quando il prezzo di un altro prodotto
scende), i 2 prodotti vengono ritenuti concorrenti.
Il calcolo però non tiene in considerazione la reazione
della propria azienda alla riduzione dei prezzi e
presuppone che il mercato non subisca alcun
cambiamento; e non implica necessariamente un
rapporto causa-effetto.
103

I livelli di concorrenza più difficili da valutare sono quelli di
BUDGET e GENERICO, perchè non si prestano a
un'osservazione immediata e il numero dei concorrenti può
essere molto elevato. In questi casi risulta fondamentale un
giudizio del cliente. Si tratta di una deduzione logica; sia la
concorrenza generica che quella a livello di budget disponibile,
infatti, sono basate sulla prospettiva non del manager, ma del
CLIENTE.
104

L'ANALISI DELLA CONCORRENZAL'ANALISI DELLA CONCORRENZA
L'analisi della concorrenza ruota attorno alla previsione delle strategie
future del concorrente, cioè:
• individuare gli obiettivi principali dei concorrenti. E' utile sapere se
i concorrenti perseguono obiettivi di crescita (aumento del volume
delle vendite o della quota di mercato) o obiettivi di profitto;
• valutare le attuali strategie di marketing dei concorrenti. Il manager
è interessato a individuare i segmenti obiettivo dei concorrenti, il
modo in cui vengono posizionati i prodotti o servizi, il valore offerto
dall'impresa per ogni prodotto e il marketing mix;
• individuare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti. Per
raggiungere quest'obiettivo ci si può basare su diverse dimensioni,
in particolare i principali motivi del successo sul mercato;
• svolgere un'analisi interna dei punti di forza e di debolezza della
propria azienda rispetto ai concorrenti. In altri termini, il manager
dovrà domandarsi in che modo la propria azienda risponde alla
concorrenza.
105

Gli obiettivi principaliGli obiettivi principali
Uno studio degli obiettivi della concorrenza dà una
buona percezione delle strategie attuali del
concorrente e, forse, anche di quelle future.
Uno studio degli obiettivi dei concorrenti è
importante per lo sviluppo di una strategia di
marketing. Non ci si può rapportare allo stesso
modo a
• un marchio che segue una politica aggressiva volta ad
accrescere la propria quota di mercato e
• un concorrente interessato essenzialmente a
massimizzare i profitti.
Quest'ultimo sarà chiaramente più influenzabile; è
consigliato invece evitare un confronto con il primo
concorrente, se ciò comporta costi elevati.
106

Le strategie dei concorrenti :Le strategie dei concorrenti :
I target di clienti e i concorrenti diI target di clienti e i concorrenti di
riferimentoriferimento
Nell'ambito dei beni e servizi industriali per
determinare i target di clienti e i concorrenti di
riferimento il marketing manager potrà ricorrere
a 3 fonti di informazioni:
1.i documenti relativi alle vendite del prodotto,
2.la propria forza di vendita e
3.la promozione commerciale.
107

Le caratteristiche del prodottoLe caratteristiche del prodotto
Può essere utile realizzare una matrice di tutti i
dati relativi alle caratteristiche del prodotto
rispetto a quelle dei concorrenti.
La matrice può aiutare a visualizzare
rapidamente la propria posizione rispetto alla
concorrenza e può essere utilizzata per
l'elaborazione della strategia di marketing.
108

Le strategie generaliLe strategie generali
Per conoscere le strategie generali dei
concorrenti è necessario studiare le strategie di
comunicazione di marketing dell'impresa: in
che modo vengono posizionati i prodotti sul
mercato o come l'impresa si distingue dalla
concorrenza.
Bisogna individuare il VALORE dell'offerta
dell'impresa per il prodotto.
109

Il marketing mixIl marketing mix
L'osservazione del marketing mix offre delle
informazioni relative alla strategia di base e alle
decisioni tattiche specifiche del concorrente. Le
decisioni sono in sintesi ciò che i clienti vedono
sul mercato. Gli aspetti da tenere in
considerazione sono:
• il prezzo,
• la comunicazione
• la distribuzione
• la disponibilità del prodotto o servizio
110

I punti di forza e di debolezza delI punti di forza e di debolezza del
concorrenteconcorrente
Per valutare i punti di forza e di debolezza del
concorrente si possono raccogliere informazioni in
base a 5 categorie:
1.la capacità del concorrente di ideare e progettare nuovi
prodotti (un'azienda capace di sviluppare molti prodotti
nuovi costituisce una seria minaccia nel lungo termine)
2.la capacità di produzione o di prestazione del servizio di
ciascun concorrente (risulta sicuramente più temibile
un'azienda che non sfrutta appieno le proprie capacità
nel breve termine)
3.la capacità di marketing
4.la capacità finanziaria (un'azienda che soffre
notoriamente di difficoltà finanziarie diventa
inevitabilmente vulnerabile)
5.la capacità gestionale.
111

Un secondo approccio prevede l'utilizzo di una matrice
classica, ossia un'analisi SWOT che consideri i punti di forza
e di debolezza dell'impresa in correlazione con le minacce e
le opportunità del mercato.
Questo metodo d'analisi si concentra esclusivamente sulla
propria azienda
112

Le strategie future del concorrenteLe strategie future del concorrente
• Nella maggior parte dei casi non si ha la fortuna di
conoscere direttamente le intenzioni dei concorrenti.
Per elaborare delle previsioni si può ricorrere allora
al metodo di estrapolazione di tendenza, che
prevede l'estensione della tendenza (dei dati di
vendita ad es.) degli anni precedenti anche al futuro.
• Un ulteriore approccio propone una simulazione.
• più sofisticata e maggiormente orientata al lungo
termine è invece la pianificazione di scenario
(scenario planning) o ambientale, che prevede la
formulazione di possibili scenari futuri basati sugli
aspetti strutturali del settore e su informazioni
relative al concorrente.
113

LE FONTI DI INFORMAZIONILE FONTI DI INFORMAZIONI
Le fonti secondarieLe fonti secondarie
Alcune delle fonti secondarie più utili:
• fonti interne (vecchi piani di marketing, ricerche di
mercato, report degli addetti alle vendite e altri
documenti affini),
• rendiconti annuali
• brevetti e registrazioni del marchio
• pubblicazioni economiche generiche e specializzate
• consulenti
• associazioni di categoria
• annunci
• servizi elettronici
114

Le fonti primarieLe fonti primarie
Studi di mercato specifici svolti da consulenti
specializzati in particolari settori. Alcune fonti
primarie:
• forza di vendita e clienti.
• dipendenti
• fornitori
• fiere campionarie
• studio e prova dei prodotti dei concorrenti
• visita degli stabilimenti
• newsgroup on-line.
115

LA STRATEGIA COMPETITIVA: LALA STRATEGIA COMPETITIVA: LA
TEORIA DEI GIOCHITEORIA DEI GIOCHI
Uno degli obiettivi dell'analisi della concorrenza è la
capacità di anticipare le possibili strategie future dei
concorrenti.
Per integrare questo tipo di reazione al processo
decisionale in modo analitico si può ricorrere a un
approccio matematico, con la teoria dei giochi. La
forma più semplice di teoria dei giochi prevede 3
elementi:
1.una lista di partecipanti o giocatori;
2.una lista delle strategie per ciascun concorrente;
3.una matrice di payoff per ogni combinazione di
strategie possibile per ciascun giocatore, che indichi i
costi e i benefici di ciascun giocatore.
116

Le soluzioni del modello della teoria dei giochi consistono
nel trovare una condizione di equilibrio. La forma più
comune è detta equilibrio di Nash e presenta le seguenti
proprietà:
un equilibrio di Nash consiste in una lista di strategie, una
per ciascun giocatore, con la caratteristica che nessun
manager intende mutare arbitrariamente la propria
strategia. In altri termini, ciascun manager ritiene la propria
strategia in condizioni di equilibrio la risposta migliore alle
altre strategie in condizioni di equilibrio.
Un modello in cui la concorrenza porta a una soluzione che
non è ottimale per nessuna della parti viene detto dilemma
del prigioniero ed è ricorrente nelle industrie ad alta
concorrenza.
117

La teoria dei giochi si presta particolarmente, ad es. ai contesi
decisionali relativi all'ingresso di nuovi prodotti sul mercato,
perchè può aiutare a trovare risposta ai seguenti interrogativi:
• c'è un vantaggio della prima mossa?
• il lancio del prodotto potrebbe essere compromesso da un
altro candidato all'ingresso del mercato? se sì, in che modo?
• qual è la strategia difensiva ottimale per chi aspira a inserirsi
sul mercato?
In generale tutti i settori soggetti a un'elevata concorrenza ben
si prestano all'applicazione della teoria dei giochi e a una linea
di ragionamento strategico.
118

STRUTTURA DI MERCATO ESTRUTTURA DI MERCATO E
ANALISI DELLA CONCORRENZAANALISI DELLA CONCORRENZA
• un'analisi della struttura del mercato cerca di individuare i
concorrenti esistenti e potenziali;
• solitamente i marketing manager riescono a identificare i concorrenti
più diretti della propria impresa, ossia quelli i cui prodotti o servizi
assomigliano maggiormente ai propri. E' opportuno comunque
elaborare un quadro più ampio della concorrenza, che tenga conto
di altre organizzazioni che, rispetto alla propria, cercano di
soddisfare gli stessi bisogni e offrire gli stessi benefici;
• una volta terminata l'analisi della struttura del mercato si dovrebbero
prendere in esame i concorrenti che risultano più temibili per
acquisire una migliore comprensione
o dei loro obiettivi,
o delle loro strategie
o dei punti di forza e di debolezza
e cercare di prevedere le loro strategie future 119

• Le informazioni necessarie all'analisi dei concorrenti
possono essere ricavate da fonti primarie o
secondarie. Internet è una preziosa fonte
secondaria,
• il concetto di equilibrio della teoria dei giochi può
aiutare ad applicare in una prospettiva strategia le
previsioni delle mosse future dei concorrenti e del
loro impatto sul mercato in termini di profitto e quota
di mercato.
120

LE STRATEGIE PUBBLICITARIELE STRATEGIE PUBBLICITARIE
E DI COMUNICAZIONEE DI COMUNICAZIONE
121

Una strategia completa prevede dapprima
• un approccio strategico (selezione dei segmenti obiettivo
e una strategia generale che comprende l'elaborazione di
un vantaggio competitivo e una proposizione di valore) e
poi
• una tattica che prevede l'applicazione della strategia.
Questa parte tattica riguarda
1. il prezzo
2. la pubblicità
3. i canali distributivi
4. la promozione
Si deve dapprima sviluppare la strategia generale e poi
prendere decisioni sulle modalità di applicazione della
strategia stessa con metodi visibili ai clienti.
122

Oggigiorno le imprese tendono a orientarsi alla
comunicazione integrata di marketing, che consiste nel
considerare i vari elementi del marketing mix come un'unica
entità che comunica messaggi non indipendenti, bensì
coordinati tra loro, che concorrono a creare un'immagine
unitaria dell'azienda.
Le decisioni relative al marketing mix devono essere prese
in modo armonico per evitare che il cliente sia confuso da
messaggi contradditori.
In quest'ottica diventa ancora più importante sviluppare una
strategia prima di prendere le decisioni pratiche, dal
momento che la strategia fornisce la proposizione di valore,
che è alla base di ogni tipo di comunicazione con il cliente.
123

I PROCESSI DI COMUNICAZIONEI PROCESSI DI COMUNICAZIONE
L'obiettivo dell'emittente consiste nel codificare il messaggio in modo
che colpisca il target di clienti. Ciò richiede ovviamente delle ricerche di
mercato volte a individuare il tipo di messaggio più indicato per il
pubblico di riferimento.
Per l'operatore di mercato grande importanza rivestono anche i vari
media o canali di comunicazione attraverso i quali si può inviare il
messaggio.
Ci sono canali di comunicazione
• personali --> contatto diretto tra emittente e ricevente
• non personali --> spesso definiti come mass media e includono la
televisione, i giornali, la radio, la posta, i cartelloni pubblicitari, le
riviste e internet.
Un'ampia area della comunicazione di marketing punta sui mass
media: questo modello permette di formulare un unico messaggio
pubblicitario che viene rivolto a un ampio gruppo di persone (c'è
assenza di interazione tra azienda e clienti)
124

LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DILA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI
MARKETINGMARKETING
L'obiettivo della comunicazione integrata
di marketing è assicurare che tutti gli
elementi del mix di comunicazione siano
coordinati con la strategia di marketing e
coerenti con il posizionamento del
prodotto o servizio e la proposizione di
valore del segmento obiettivo.
Gli elementi del mix di comunicazione
sono:
1.pubblicità
2.marketing diretto
3.promozione delle vendite
4.propaganda / pubbliche relazioni
5.altro
125

La pubblicitàLa pubblicità
Rispetto agli altri elementi del mix di comunicazione
la pubblicità presenta alcuni vantaggi importanti:
• l'impresa può esercitare un significativo controllo su ciò
che viene comunicato ai potenziali clienti
• la pubblicità può raggiungere efficacemente un alto
numero di clienti
• la pubblicità è anche dotata di grande flessibilità: può
proporre immagini e simboli di ogni genere e presentare
il prodotto in chiave ironica, seria, emotiva, in azione o in
un confronto esplicito con l'offerta della concorrenza.
La pubblicità presenta inoltre dei ritorni. Valutare
l'efficacia della pubblicità, tuttavia, non è semplice
perchè gli obiettivi da raggiungere non sono
facilmente misurabili.
126

Il marketing direttoIl marketing diretto
Per marketing diretto si intende qualunque forma di comunicazione che
invii messaggi in modo diretto a un mercato obiettivo, richiedendo una
risposta immediata o a breve termine. Esistono varie modalità di
marketing diretto:
• il telemarketing: i potenziali clienti vengono contattati
telefonicamente.
• il marketing postale diretto: prevede l'invio di lettere o cataloghi per
posta.
• vendita diretta: un approccio che sfrutta amici e vicini di casa come
forza di vendita.
• il marketing diretto si avvale anche dell'utilizzo di internet.
Il vantaggio principale è estremamente trasparente: si ha la possibilità
di orientarsi esclusivamente a un determinato target e mandare un
messaggio specifico. Ne consegue una notevole riduzione degli sprechi
nel processo di personalizzazione.
Inoltre l'efficacia è facile da valutare perchè la risposta, se c'è, perviene
all'azienda in tempi molto brevi.
127

Promozione delle venditePromozione delle vendite
Prevede attività di comunicazione che forniscono incentivi extra per i clienti
e per la forza di vendita per il raggiungimento di obiettivi a breve termine.
• le promozioni orientate al cliente prevedono la distribuzione di buoni
acquisto e campioni omaggio, sconti presso i punti vendita, lotterie e
rimborsi.
• esistono poi molte promozioni orientate ai canali di distribuzione,
compresa la forza di vendita; in questo caso si parla di promozioni
commerciali. L'obiettivo di questo tipo di promozione è indurre il canale
di distribuzione a trattare e promuovere il prodotto; tra le attività di
promozione vi sono gare di vendita, sconti in base alle quantità vendute
e programmi di formazione.
Il vantaggio di questo tipo di promozioni consiste nella creazione di una
risposta delle vendite misurabile nel breve termine. A questo proposito la
promozione delle vendite si rivela sicuramente più efficace della pubblicità.
Le promozioni commerciali sono invece fondamentali per l'acquisizione di
uno spazi o presso i punti vendita.
Tra gli svantaggi rientra il costante accento sul prezzo, che rende i clienti
più attenti alla convenienza e alle promozioni, spingendoli ad acquistare i
prodotti più economici o che presentano delle promozioni piuttosto che
rafforzare la fedeltà alla marca. In un certo senso le promozioni operano in
direzione opposta alla pubblicità, che si orienta piuttosto a rinforzare il
valore del marchio.
128

Propaganda e pubbliche relazioniPropaganda e pubbliche relazioni
A differenza della pubblicità, le pubbliche relazioni
(PR) e le opere di sensibilizzazione sono forme di
comunicazione che non vengono intraprese dietro
compenso. Le PR si manifestano normalmente con un
articolo su un giornale o una rivista o una qualunque
altra forma di distribuzione di informazioni non
personale.
Il vantaggio principale delle PR risiede nella presunta
obiettività della fonte di informazioni, che conferisce
quindi maggiore credibilità al messaggio rispetto alla
pubblicità, notoriamente studiata per la promozione del
prodotto o servizio.
In più, le PR generalmente non comportano costi
aggiuntivi oltre alle spese dell'agenzia di PR.
Il problema tuttavia risiede nel basso livello di controllo
sull'attività di pubbliche relazioni
129

La vendita mediante personaleLa vendita mediante personale
Consiste in un incontro e dunque in una comunicazione personale tra
il venditore e l'acquirente. Spesso è a questo approccio di marketing
che le imprese che operano nei mercati dei beni industriali dedicano
buona parte del budget della comunicazione.
Il contatto personale consente agli addetti alla vendita di
personalizzare i messaggi in base ai clienti ai quali si rivolgono e
rispondere immediatamente alle domande che si presentano durante il
colloquio.
Un incontro diretto consente inoltre di comunicare un insieme di
informazioni superiore rispetto alla pubblicità o ad altri mezzi di
comunicazione di massa. Quest'aspetto rende la vendita mediante
personale particolarmente indicata per i prodotti e servizi molto costosi
e complessi.
Lo svantaggio maggiore sono i costi. La formazione e la
remunerazione degli addetti alle vendite comportano costi consistenti
ed è comunque difficile controllare ciò che accade durante l'incontro di
vendita.
130

Altre attività di comunicazioneAltre attività di comunicazione
Altre importanti attività per il mix di
comunicazione sono:
• la confezione
• le fiere campionarie (importante momento di
comunicazione con i potenziali clienti e ottima
occasione per la dimostrazione di nuovi prodotti)
• sponsorizzazioni
• inserimento dei propri marchi nelle scene dei film
131

LA GESTIONE DELLA PUBBLICITÀ'LA GESTIONE DELLA PUBBLICITÀ'
In tutto il mondo la pubblicità rappresenta un
grande giro d'affari e comporta delle spese
consistenti per i marketing manager.
Il processo decisionale relativo alla pubblicità
presenta 6 stadi:
1.selezione del pubblico di riferimento
2.definizione degli obiettivi
3.elaborazione del messaggio
4.pianificazione dei media
5.determinazione del budget
6.misurazione degli effetti pubblicitari
132

1. selezione del pubblico di riferimento1. selezione del pubblico di riferimento
La selezione dei MERCATI OBIETTIVO è un passo
fondamentale dopo la formulazione degli obiettivi di
marketing, e prevede un'accurata analisi delle
alternative di segmentazione.
Il pubblico di riferimento per la pubblicità è
composto dai segmenti ai quali l'impresa intende
rivolgersi, che costituiscono il fulcro della strategia
di marketing, ma può anche comprendere target
non composti da clienti.
Alcune pubblicità, in particolare quelle aziendali,
sono dirette a potenziali investitori, decisori
all'interno degli organi di controllo, distributori,
dipendenti o altre categorie di rilievo.
133

2. definizione degli obiettivi2. definizione degli obiettivi
Ovviamente, ciò che induce le aziende a pubblicizzare i propri prodotti o servizi è
la possibilità di aumentare le vendite e i profitti, se non già nel breve termine,
almeno nel lungo termine.
Sarebbe però impreciso attribuire un obiettivo di vendita esclusivamente alla
pubblicità, perchè l'andamento delle vendite viene influenzato da molti fattori del
macroambiente, non soltanto dalla pubblicità.
Vi sono 3 stadi principali nel passaggio da un livello di risposta scarso a elevato:
1. il livello di risposta più basso è lo stadio cognitivo, che consiste nel pensare al
prodotto senza associare nessuna connotazione o sensazione. In questa
fase i clienti acquisiscono una consapevolezza del prodotto e sviluppano una
conoscenza dei suoi attributi e benefici;
2. il livello successivo è lo stadio affettivo. Il cliente ha superato la semplice
conoscenza del prodotto e ha iniziato a sviluppare degli atteggiamenti, delle
preferenze e forse degli interessi relativi al prodotto (emozioni sia positive
che negative)
3. l'ultimo stadio è quello comportamentale. Per comportamento si intende
l'acquisto, ma anche altre iniziative quali la visita presso un rivenditore per
assistere a una dimostrazione o richiedere ulteriori informazioni sul prodotto.
Grazie ai modelli gerarchici è possibile identificare gli obiettivi della pubblicità.
134

La scelta dell'obiettivo può essere inquadrata anche nel
contesto del ciclo di vita del prodotto. Con il passare del tempo
quindi vi sono cambiamenti negli obiettivi:
• quando si ha a che fare con una nuova categoria di
prodotto l'obiettivo principale è
o l'educazione del consumatore sulle caratteristiche e i
benefici della classe di prodotto, e
o la consapevolezza del consumatore
• Nello stadio di crescita, l'obiettivo è porre l'accento sulla
superiorità della marca e le preferenze del consumatore.
• infine, nella fase di maturità, quando la concorrenza è
intensa e i prodotti presentano caratteristiche affini, si ha
come obiettivo (affettivo) l'immagine di marca e la fedeltà
del consumatore (obiettivo comportamentale).
135

3. L'elaborazione della strategia del3. L'elaborazione della strategia del
messaggiomessaggio
In alcuni casi la pubblicità si concentra sugli
ATTRIBUTI del prodotto attenendosi al modello
multiattributivo ed è quindi volta a:
• influenzare gli attributi scelti dai clienti per valutare le
offerte dei concorrenti all'interno di una categoria di
prodotto,
• cambiare la percezione di alcuni attributi del proprio
prodotto,
• cambiare la percezione di alcuni attributi di un prodotto
della concorrenza,
• aumentare o sminuire l'importanza di alcuni attributi del
prodotto.
questo tipo di pubblicità è impiegata nelle categorie
in cui i prodotti delle varie marche presentano
differenze reali e tangibili che possono essere
rappresentate con una pubblicità. 136

Negli altri casi, la pubblicità si concentra quasi esclusivamente
sui SIMBOLI e sull'IMMAGINE evitando riferimenti agli attributi
del prodotto.
E' un approccio estremamente diffuso tra gli spot televisivi,
perchè di una pubblicità breve si tendono a ricordare più
facilmente le immagini che i fatti.
Per le categorie di prodotto nelle quali è difficile individuare
vantaggi competitivi tangibili si ricorre spesso a pubblicità
orientate all'immagine. Questo tipo di pubblicità può essere
impiegata anche per raggiungere un determinato
posizionamento di un prodotto o servizio nella mente del
cliente.
137

il richiamo informativo della pubblicitàil richiamo informativo della pubblicità
Il contenuto informativo punta sugli aspetti funzionali o pratici del
prodotto.
• Questi messaggi pubblicitari sottolineano i fatti, l'apprendimento e
la persuasione.
• L'intento è convincere il pubblico di riferimento che la marca in
questione soddisfa un determinato bisogno meglio della
concorrenza.
• Questo tipo di pubblicità può anche comunicare al pubblico la
proposizione di valore offerta per un bene.
Esistono diversi tipi di richiamo informativo che puntano
rispettivamente su:
◦ le caratteristiche del prodotto (si servono del modello decisionale
multiattributivo)
◦ il vantaggio competitivo
◦ il prezzo
◦ le novità
◦ la popolarità del prodotto o servizio.
138

il richiamo emozionale della pubblicitàil richiamo emozionale della pubblicità
Mira a stimolare un aspetto psicologico
nascosto della decisione d'acquisto del
consumatore.
Ricorre all'umorismo, alla paura o alla
sensualità, emozioni che aiutano
indubbiamente a far ricordare la pubblicità, e
con tutta probabilità anche la marca.
139

Valutazione del messaggioValutazione del messaggio
Il responsabile marketing dovrà occuparsi della fase di valutazione del
messaggio pubblicitario, prima di effettuare gli investimenti.
I metodi di valutazione sono:
• i test di laboratorio, tramite
o una giuria di consumatori
o graduatoria
o prova di leggibilità
o prove fisiologiche
o prove di visione
o negozi fittizi
• valutazioni sul campo, tramite
o mezzi pubblicitari fittizi
o prove d'indagine
o test di memoria/in onda
o prova di riconoscimento
o prove di vendita/di minimarket
140

La scelta del mezzo pubblicitarioLa scelta del mezzo pubblicitario
Prevede 3 aspetti fondamentali:
1.selezione del mezzo più adatto alla campagna
pubblicitaria;
2.selezione dei veicoli d'inforamzione specifici all'interno
di ciascun mezzo;
3.programmazione della campagna pubblicitaria.
Questi 3 aspetti decisionali concorrono alla
formazione di un piano di utilizzo del mezzo
pubblicitario, un documento estremamente
dettagliato che descrive la programmazione di tutta
la campagna entro l'orizzonte della pianificazione.
Una volta stabilito il budget pubblicitario verrà
definita
• l'allocazione tra i vari tipi di mezzo,
• la distribuzione delle risorse all'interno di ciascun mezzo
e infine
• si sceglierà l'arco di tempo più opportuno.
141

la selezione del mezzola selezione del mezzo
Ciascun mezzo presenta dei vantaggi e degli
svantaggi. Qui di seguito elenchiamo i media
più comuni:
• la televisione
• riviste e quotidiani
• radio
• pubblicità all'aperto
• televisione via cavo
• World Wide Web
142

La scelta del veicolo specificoLa scelta del veicolo specifico
Le decisioni relative all'allocazione delle risorse economiche all'interno
di un mezzo di comunicazione sono dettate da 2 fattori principali:
1. le statistiche inerenti a ciascun veicolo specifico (in termini ad es. di
costi o n° di lettori o ascoltatori)
2. l'adeguatezza del veicolo per il prodotto pubblicizzato.
Pertanto, prima di scegliere, si effettuerà:
• l'analisi dei mezzi di comunicazione --> per abbinare il pubblico di
riferimento al veicolo specifico, si opera un confronto sulle capacità
di ciascun veicolo di raggiungere il segmento obiettivo prescelto.
• scelta del veicolo adeguato --> che si addica al prodotto o servizio
in questione.
• duplicazione ed esaurimento del messaggio pubblicitario --> a
seconda dell'obiettivo pubblicitario che ci si prefigge la
duplicazione, ossia l'esposizione ripetuta dello stesso messaggio
pubblicitario, può avere degli effetti positivi o negativi.
143

La programmazione del messaggioLa programmazione del messaggio
pubblicitariopubblicitario
Una volta scelti i veicoli specifici, la fase successiva
riguarda i tempi della programmazione del
messaggio. Essi dipendono
• dalla reazione target al messaggio proposto e
• dal tasso di oblio da parte del pubblico nei periodi in cui
non è esposto al messaggio pubblicitario.
Esistono 3 possibilità:
1.un'alternanza di periodi di intensa attività pubblicitaria e
pause di silenzio;
2.un'attività pubblicitaria costante e omogenea per tutto
l'arco di tempo;
3.un'attività costante con dei periodi di intensificazione
della campagna.
144

5. Il budget pubblicitario5. Il budget pubblicitario
Per l'entità dell'investimento e l'importanza della pubblicità per la diffusione del prodotto, la
definizione del BUDGET pubblicitario costituisce una delle attività fondamentali del
marketing manager.
Questa decisione comporta una ripercussione immediata sui costi e degli effetti a lungo
termine sulle vendite.
Degli investimenti cospicui nella pubblicità possono portare a una buona posizione di
mercato.
I metodi più comuni di definizione del budget sono in base a:
• obiettivi --> metodo estremamente razionale, in base agli obiettivi e le attività
necessarie a conseguirli
• percentuale delle vendite --> questo metodo considera la pubblicità come un costo per
l'azienda e prevede pertanto di destinare alla campagna pubblicitaria una percentuale
dei ricavi delle vendite passate o previste per il futuro.
• parità competitiva --> secondo il principio della parità competitiva si dovrebbe investire
nella pubblicità un importo proporzionale a quello stanziato dalla concorrenza.
• disponibilità economica --> riconosce nella pubblicità un costo inevitabile per poter
portare avanti l'attività.
• sperimentazione --> di vari livelli di budget in regioni diverse o in ambienti più
controllati per studiarne poi i risultati, che consentiranno di scegliere il budget e i piani
più convenienti.
• calcolo decisionale --> tramite sistemi di supporto decisionale informatico
145

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