1. MARKETING
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA PARA LA REFORMA DEL
ESTADO DEL BIENESTAR EN ESPAÑA
Manuel Rey Moreno (mrmoreno@us.es )
Universidad de Sevilla
Departamento de Administración de Empresas y Marketing
Avenida San Francisco Javier, s/n
41018 Sevilla (España)
Ana María López Fernández (alopez499@alumno.uned.es )
Universidad Nacional a Distancia UNED
Departamento de Ciencias Políticas y de la Administración
Calle Obispo Trejo, s/n
28040. Madrid (España)
RESUMEN
El presente trabajo analiza nuevas estrategias de comunicación política del Gobierno español para
informar sobre su política económica, con la finalidad de reivindicar el papel del discurso político
como factor determinante en la gestión económica y social del Estado. Al igual que se hizo en otros
países hace años, el Gobierno español emplea mecanismos e instrumentos discursivos y retóricos que
explican las estrategias políticas encaminadas a la reforma del Estado de Bienestar desde una lógica
económica neoliberal. Mediante el enfoque del Análisis Crítico del Discurso (ACD) la investigación
extrae las estrategias discursivas empleadas para respaldar las reformas estructurales señaladas.
PALABRAS CLAVES
Marketing político, Comunicación política, Dirección estratégica, Análisis Crítico del Discurso,
Reforma del Estado de Bienestar
ABSTRACT
This paper analyzes new forms of political communication used for the Spanish government for
reporting on his economic policy, in order to highlight the role of the politic discourse as determining
factor in the management of the State. As others countries did some years ago, the Spanish
government use now mechanisms and discursive and rhetorical instruments to explain political
strategies to reform the Welfare State from the economic neoliberal logic. With the approach of
Critical Discourse Analysis (CDA) our research draws discursive strategies used to support these
structural reforms.
KEYWORDS: Political Marketing, Political Communication, Management Strategy, Critical
Discourse Analysis, Welfare State reform
1. INTRODUCCIÓN.
La crisis financiera internacional marcó el inicio del cambio en la gestión económica y social de los Estados y de
hecho, las sociedades española y europea se están viendo afectadas actualmente por cambios trascendentales en
el ámbito económico, político y laboral. Después de treinta años de democracia y otros veinte de incorporación a
la Unión Europea, la implantación del modelo de bienestar trajo a los ciudadanos españoles grandes ventajas
sociales. Sin embargo, en estos momentos el país está sumido en una profunda recesión económica que viene
acompañada de fuertes medidas de recorte social adoptadas por el Gobierno y que dejan al margen del sistema
productivo a millones de personas que sufren procesos de pobreza y exclusión (Fernández-García, 2012).
Los inicios de lo que se conoce como Estado de Bienestar se remontan al año 1942 en Reino Unido con el
informe que le entrega Lord Beveridge al Primer Ministro inglés Churchill con el título: "El pleno empleo en una

2. sociedad libre". Su objetivo era crear un sistema de protección social en el que los poderes públicos tenían que
"proteger a los ciudadanos desde la cuna hasta la tumba". El nuevo modelo se desarrolló a partir de un gran
acuerdo tácito entre todas las fuerzas económicas y políticas británicas.
En los últimos lustros se ha asistido a una transformación paradigmática en la comprensión del Estado del
Bienestar europeo relacionado con cambios en las políticas económicas (principalmente del Keynesianismo de
corte socialdemócrata, al Monetarismo de matriz neoliberal) (Moreno, 2010). El nuevo paradigma económico en
los estados asumió las pautas de la libertad del mercado como condición “sine qua non” para el éxito económico.
Los cambios y las reformas de las políticas económicas fueron justificadas por la mayoría de los gobiernos como
requisitos ineludibles para cumplir con los criterios del Tratado de Maastricht e inevitables en el proceso de
europeización (Scharpf, 1996; Moreno y Serrano, 2009).
Desde los años 80-90 las reformas del Estado del Bienestar en numerosos países europeos han sido analizadas
desde diversos enfoques económicos, sociales o politológicos, siendo los ideológicos desde el constructivismo
social el que ha recibido mayor atención. Siguiendo a Ward y England (2007) dentro de la literatura existente,
una de las concepciones del neoliberalismo lo sitúa como un proyecto ideológico hegemónico según el cual los
grupos sociales y económicos dominantes organizados en torno a alianzas transnacionales proyectan y difunden
sobre los demás un programa coherente de interpretaciones e imágenes del mundo. Según Cox (2006), fue la
habilidad de los decisores políticos públicos en los modelos holandés y danés para encuadrar un discurso, lo que
facilitó la reforma y lo que, sin embargo, la hizo fracasar en primera instancia en el caso de Alemania.
En Dinamarca, las referencias a la cultura e historia se emplearon como justificación para la reforma. Se había
generalizado la insatisfacción pública con la evasión de impuestos, por lo que el Estado de Bienestar se presentó
como contrario a la importancia que el trabajo representaba para los valores tradicionales del país. La estrategia
holandesa se basó en retomar los principios de la posguerra y estirarlos hasta lograr justificaciones para las
nuevas reformas. Así, la moderación salarial que antes se justificaba como apoyo en la expansión de los
programas de seguridad social, se empleaban como formas de compensación salarial libres de impuestos,
acelerando la privatización de las funciones del Estado de Bienestar. En Alemania la estrategia de comunicación
política giró sobre la mejora de la competitividad internacional, un concepto ajeno a la construcción del Estado
del bienestar alemán, y por otra parte, base no legítima para su reforma. Fracasó porque se usó un lenguaje
provocativo para justificar los recortes presupuestarios. Según exponen estos casos, este proceso requiere de
estrategias retóricas que conecten propuestas nuevas con la estructura de valores existente (ideología), de forma
que la reforma sería más una lucha sobre la identidad de una sociedad que sobre el tamaño del presupuesto
público (Torfin, 1999).
En este sentido, los cambios y reformas de las políticas económicas fueron propiciados en numerosos países
europeos por la introducción de una nueva lógica del bienestar que conllevaba la organización de una estrategia
de comunicación política que los gobernantes utilizaron para conseguir la aprobación ciudadana de su gestión.
De este modo, la crisis económica y financiera por la que actualmente España está reformando su Estado del
Bienestar, ofrece un escenario único para investigar el papel que cumple el lenguaje dentro de la estrategia de
comunicación política en la organización del Estado. Este escenario contribuye a plantear importantes
cuestiones, como por ejemplo: ¿cuáles son los rasgos que deben definir la comunicación política ante la crisis?,
¿qué opciones ofrece el discurso a los diversos líderes políticos en una coyuntura de transformaciones globales
de la organización del Estado? (Held et al., 1995)
Partiendo de este posicionamiento, la presente investigación se plantea la siguiente pregunta de investigación:
¿Cuáles han sido las estrategias comunicativas empleadas por el Gobierno en España para respaldar desde la
ideología económica neoliberal la reforma del Estado del Bienestar? Para contestarla se estudiará un caso único,
justificado por las causas del estudio, por su carácter crítico y la peculiaridad del sujeto y objeto de estudio (Yin,
1993). Este es el discurso pronunciado por el presidente del Gobierno español en julio de 2012 en el pleno del
Congreso de los Diputados, para informar sobre la política económica del Gobierno, en el que anunció las
medidas más drásticas de reforma del Estado de Bienestar español llevadas a cabo hasta el momento.
2. ESTADO DE LA CUESTIÓN
2.1. La comunicación política
Las diferencias entre el sector público y el privado, así como las características y naturaleza de las
organizaciones políticas hacen que la aplicación del enfoque de Marketing a ellas, presente aspectos complejos

3. que necesitan especial consideración. Se puede realizar siguiendo orientaciones distintas (Martín, 1993):
 La aproximación normativa o descendente, supone presentar al Marketing como un instrumento de trabajo
al servicio de la corporación pública o de la organización política, cuyos objetivos principales, modos y
formas de funcionamiento se deciden en un nivel superior siempre de carácter político. El Marketing, bajo
esta aproximación, queda limitado a un papel meramente técnico de ejecución. Es el caso de gobiernos sin
una orientación al mercado, y es denominada por Chías (1995) “Administración del Servicio Público”.

 La aproximación evolutiva o ascendente supone considerar al ciudadano como un participante que debe ser
consultado en las decisiones políticas y públicas importantes. Aquí el papel del Marketing se amplía,
impregnando la gestión pública y no quedando limitado a la mera aplicación técnica. Este enfoque
“Administración al Servicio del Público” toma la segmentación, el posicionamiento y con éste último la
comunicación, como estrategias básicas que se convierten en el antecedente para formular la política general
del gobierno (Chías, 1995).
De acuerdo con enfoques relativamente recientes, el punto de partida para la definición de la comunicación
política es el “nuevo espacio público” que Ferry (1989) define “como el marco de los medios gracias al cual el
dispositivo institucional y tecnológico propio de las sociedades post industriales, susceptible de presentar a un
público los múltiples aspectos de la vida social”, dentro del cual se inserta el espacio público político.
Aparecen en éste, como elementos importantes, los debates políticos y la comunicación política. Un tercer
elemento, el discurso político, se inserta y participa en los dos anteriores. A partir de este enfoque, Wolton
(1989) define la comunicación política como “el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de
los tres actores que tienen legitimidad de expresarse públicamente, los políticos, los periodistas y la opinión
pública”.
2.2. El discurso político
El lenguaje como instrumento de cambio político y social requiere una visión interdisciplinaria que trasciende
una perspectiva meramente politológica para ser completada con la del Marketing o de la Gestión. El hombre
crea símbolos políticos que, a su vez, lo sostienen, lo hacen crecer o lo modifican negativamente (Edelman,
1976). El análisis del discurso político ha evolucionado a través de la interdisciplinariedad en las últimas décadas
enriqueciéndose con las aportaciones del Marketing, la Comunicación, la Psicología Cognitiva y la Sociología.
Desde la metodología de Lakoff (2007) que indaga en la persuasión a través del uso del marco, los enfoques
teóricos de la Sociología que aportan nuevos marcos analíticos desde los que estudiar las relaciones entre
discurso y liderazgo político, hasta el Análisis Crítico de Teun Van Dijk (1999), exponente del modo de teorizar
y analizar la nueva realidad social producto de los cambios estructurales y funcionales introducidos por el
"capitalismo libremercadista" (Pilleux, 2000).
Según Van Dijk (2005), "el discurso puede depender tanto de contextos ideológicamente prejuiciados, como de
la manera ideológica en que los participantes interpretan los eventos a partir de modelos mentales subjetivos o,
más directamente, de creencias generales de grupo que son ideológicamente controladas". Esta teoría permite
observar que, dadas las condiciones contextuales, los hablantes puedan esconder o disimular sus opiniones
ideológicas.
El contenido de un discurso se convierte en un factor complejo cuando el mensaje deja de ser meramente
informativo. Para que sea comprendido en el sentido deseado por la ciudadanía, debe abordarse su forma y tono.
Según el tipo de público y las circunstancias sociales en que el discurso ha de emplearse, en ocasiones interesa
un relato amplio y distendido, y en otras más concreto y rotundo. Dependiendo, por tanto, del interés en cada
caso, existen varios tipos de mensajes que emplear en los discursos (León, 1989): (1) emocionales y racionales,
(2) con apelaciones al temor, (3) con apelaciones al humor, (4) comparativos, y (5) para la distracción.
3. MARCO TEÓRICO
El presente artículo muestra un tipo de investigación cualitativa que reivindica la herramienta del discurso
político como instrumento clave en el abuso del poder, dominio y desigualdad entre grupos sociales. Wodak
(1989) define el campo de la lingüística "crítica" como un enfoque interdisciplinario que permite estudiar el
comportamiento del lenguaje en situaciones de importancia social, e insiste en que los analistas del discurso
deben interesarse en "asuntos de relevancia social" con el propósito de exponer la desigualdad y la injusticia.

4. La noción central del trabajo crítico sobre el discurso es el poder, concretamente el poder social de grupos e
instituciones, definiéndolo en términos de control del siguiente modo: "el acceso a formas específicas del
discurso como el político es en sí mismo un recurso de poder, ya que si somos capaces de influenciar las mentes
de la gente, como sus conocimientos u opiniones, podemos controlar indirectamente (algunas) de sus acciones a
través de la persuasión y la manipulación" (Van Dijk, 1999). Aquellos grupos que controlan los discursos más
influyentes tienen también más posibilidades de controlar las mentes y las acciones de los otros.
Para desarrollar el análisis señalado se debe tener en cuenta la importancia de la ideología, ya que influye en la
organización y emisión de cualquier discurso político. Tomamos la noción de ideología de Johansson (2002)
como sistema de creencias que se orienta a conseguir objetivos de los grupos y preservarlos en oposición a otros
grupos. La interacción social en general y la implicación en lo particular exigen representaciones que son
compartidas por un grupo o una cultura como el conocimiento, las actitudes y en el caso que nos ocupa, las
ideologías. En ese sentido, la ideología neoliberal dominante compartida y repetida en los discursos representa el
nexo imprescindible entre el micro-nivel del orden social en el que se encuadra el discurso y otras interacciones
sociales y el macro-nivel de las instituciones, los grupos y las relaciones entre ellos permitiendo estudiar cómo el
discurso está involucrado en la reproducción del poder social (Van Dijk, 1999). En este marco podemos explicar
cómo los actores sociales o usuarios del lenguaje consiguen ejercer y reproducir el poder social de los grupos y
las instituciones que representan hacia la ciudadanía.
La pregunta introductoria inicial (¿cuáles han sido las estrategias comunicativas empleadas por el Gobierno en
España para respaldar desde la ideología económica neoliberal la reforma del Estado del Bienestar?) sirve de
base a la hipótesis a contrastar en la investigación, esto es: “El discurso político del presidente del gobierno
español en su comparecencia en Cortes de julio de 2012 sobre la reforma del Estado del Bienestar en España,
reproduce el poder social de los grupos económicos dominantes mediante la ideología neoliberal”.
4. METODOLOGÍA
El Análisis Crítico del Discurso (ACD) es una herramienta interdisciplinaria que utiliza principalmente
metodología de investigación cualitativa. Aunque puede indicarse que existen múltiples tipos de análisis del
discurso todos ellos tienen tanto teórica como analíticamente en común una aproximación funcional que va más
allá de los límites de la frase, de la acción y de la interacción, y que intenta explicar el uso del lenguaje y del
discurso también en los términos más extensos de estructuras, procesos y constreñimientos sociales, políticos
culturales e históricos.
El ACD se centra en la explotación del poder político y social de ciertos grupos, y en particular en el dominio,
esto es, en los modos en que se abusa del control sobre el discurso político para controlar las creencias y las
acciones de la gente en interés del grupo dominante. Desde esta perspectiva, el dominio puede ser entendido
como el ejercicio ilegítimo del poder (Van Dijk, 1999).
Con una investigación de este tipo, los analistas críticos del discurso toman explícitamente partido con el
propósito de comprender, exponer y desenmascarar la desigualdad social (Pilleux, 2000). El ACD subraya que
toda investigación es “política” respondiendo así a las críticas desde paradigmas más abstractos y formales que
la descalifican por ello como “acientífica”. El ACD garantiza un permanente interés por problemas sociales y
asuntos políticos, así como por sus cimientos empíricos y prácticos, que son un necesario sistema de control y
que constituyen también un desafío para la teoría. La aportación del ACD es contribuir al entendimiento de las
relaciones entre el discurso político y la sociedad, y de la reproducción del poder social y la desigualdad –así
como de la resistencia contra ella-, en particular.
Fairclough & Wodak (1997) enumeran ocho principios básicos del ACD: trata de problemas sociales; las
relaciones de poder son discursivas; el discurso constituye la sociedad y la cultura; el discurso hace un trabajo
ideológico; el discurso es histórico; el enlace entre el texto y la sociedad es mediato; el análisis del discurso es
interpretativo y explicativo y el discurso es una forma de acción social.
Van Dijk (1997) señala que para efectuar un ACD es necesario estudiar a fondo cuáles son las estrategias y
estructuras de los textos y lenguajes de interés a fin de descubrir las jerarquías y los patrones de máxima
dominación o manipulación del texto, detallar cómo se expresan tales formas de desigualdad, cómo se
interpretan, legitiman y, finalmente, se reproducen en texto y habla. En este sentido, para demostrar cómo dichos
significados subyacentes se relacionan con el texto, expresan o señalan varios significados subyacentes,
opiniones e ideologías, es necesario efectuar un análisis del contexto cognitivo, social, político y cultural. Según

5. Van Dijk (2000) se pueden identificar algunas nociones que relacionan el discurso con dimensiones o estructuras
de la sociedad, a saber: contexto, acción, poder e ideología.
La aplicación práctica del ACD se estructura en torno a tres niveles de análisis. A saber: (1) el control del
contexto en que desarrolla el discurso, (2) el carácter micro-macro del acto en que se emite el mensaje
(discurso), y (3) el control del texto del discurso (temas y estructuras semánticas del mismo).
5. RESULTADOS
5.1. Control del contexto
El control del contexto es el primer tipo de poder asentado en el discurso. El lenguaje político no se puede
analizar sin considerar el complejo y cambiante contexto en que se inserta. En este sentido, la crisis económica y
financiera que azota a España y la dinámica de reformas del Estado del Bienestar en Europa, ofrecen un contexto
singular para entender el discurso extraverbal (Coseriu 1967). El acceso al discurso público y a la comunicación
y su control son un importante recurso “simbólico” (Van Dijk, 1996) para aquellos que se disputan el poder o el
dominio de alguna situación.
En el caso del discurso que nos ocupa, es el presidente del Gobierno español quien toma la iniciativa y elige el
momento de comparecer. Por otro lado, actualmente en España la derecha política acapara un gran poder político
y económico. Sus dirigentes están intentado ejecutar distintas estrategias para responder al reto de la reforma del
Estado de Bienestar imponiendo el modelo económico neoliberal y tratando de operar un cambio de
mentalidades que lo normalice, para así ejercer la hegemonía y dominación cultural mediante el control de las
representaciones colectivas en coordinación con la derecha mediática. Esta forma de ejercer el dominio puede
ser entendido como ejercicio abusivo del poder ya que aprovecha su posición de dominación para encuadrar las
reformas y convencer más fácilmente al “otro” (Van Dijk, 1999).
5.2. Nivel micro-macro
Un discurso como el pronunciado ante la Cámara baja parlamentaria es un acto de nivel micro en tanto que el
presidente del Gobierno lo pronuncia como miembro de un grupo social y político (Van Dijk, 1999). Por otro
lado, el acto estratégico de preparación y elaboración del discurso, enfocado a ser difundido por los medios de
comunicación en una democracia de audiencias (Manin, 1998) constituye una reproducción consciente de la
desigualdad destinada a conformar directa a indirectamente unos determinados procesos sociales o relaciones
sociales globales entre grupos. Especial importancia tiene el análisis de la superestructura en la que se inserta el
discurso ya que el usuario del lenguaje la justifica por el constreñimiento que considera relevante dentro de la
situación social. Así, frente al micro-nivel de las circunstancias concretas de los ciudadanos, el discurso se eleva
al macro-nivel de las instituciones europeas y al contexto de la Unión Económica y Monetaria y los mercados
internacionales, primando en la estructura narrativa la dimensión económica frente a la social.
El comportamiento de los mercados financieros es enmarcado por los grupos dominantes e interpretado por los
ciudadanos como el factor más relevantes del contexto de acuerdo a un patrón mental previo acerca de la
vinculación del bienestar social con la estabilidad de dichos mercados.
5.3. Control del texto.
Vital para todo discurso y mensaje es determinar quién controla los temas y las estructuras semánticas que se han
de emplear. En el espacio público-mediático español la clase política de ideología conservadora-liberal ha
utilizado esta estrategia de dominación encuadrando una visión consensual unívoca de la lógica del sistema: no
hay más que una realidad y ninguna opción para interpretarla. El eufemismo, la atenuación y la exageración, la
defensa de premisas contradictorias, se han normalizado en el repertorio retórico del discurso conservador: el
presidente del Gobierno justifica la ejecución de cualquier acción que sea necesaria, “aunque no me guste y
aunque haya dicho que no la iba a hacer” (Gonzalo, Sánchez Leyva, & Tranche, 2012).
Las estructuras semánticas o temas organizan globalmente el significado del discurso. El orden de exposición de
los temas es importante ya que traduce la prioridad programática del orador y por tanto de su programa político.
El discurso del presidente del gobierno se estructura y prioriza de acuerdo a los siguientes temas: los acuerdos
del Consejo Europeo, la situación de la economía española y las medidas inmediatas de reforma.

6. Dos elementos que ponen de relieve la reproducción de los esquemas de desigualdad de la clase dominante es
que no se encuentran en el texto referencias a la Europa social y que se concede escasa importancia dentro del
conjunto de las reformas europeas a aquellas destinadas a la integración política y el reforzamiento de la
democracia, a cuyo análisis se dedica sólo un párrafo de los 215 que componen el discurso.
Los discursos se estructuran por tópicos o temas y subtópicos o subtemas dentro de los tópicos principales. El
tópico marco o macrotópico “presupone una idea central que sirve de hilo conductor a los diferentes
intercambios que se producen en el discurso” (Pilleux, 2000). Los tópicos conforman una jerarquización dentro
de los temas más recurrentes en un discurso.
Tópico 1. Hegemonía de los mercados:
 "Señorías, los acuerdos políticos emanados de la Cumbre exigen un cumplimiento rápido y completo para
que los mercados reaccionen favorablemente. Los déficit de gobernanza de la Unión Europea manifiestan,
en situaciones como ésta, su cara más dramática".
 “El Consejo Europeo […] ha mostrado su compromiso de -cito textualmente- emprender acciones
decididas para hacer frente a las tensiones en los mercados financieros, restaurar la confianza y reactivar
el crecimiento”.
 "Los Estados Miembros del euro hemos acordado utilizar todas las herramientas de que disponemos para
garantizar la estabilidad financiera en la Zona Euro. Esto incluye, en particular, utilizar los instrumentos
que están disponibles en el “cortafuegos” europeo de forma flexible y eficiente para estabilizar los
mercados…"
 "necesitamos que nos presten dinero hasta para pagar las prestaciones por desempleo, los sueldos de los
funcionarios, la sanidad, la educación, etc. Y los necesitamos porque nuestro gasto público excede en
decenas de miles de millones de euros los ingresos".
 "Me importa mucho más la cola del desempleo que todos los equilibrios de la economía, pero debo poner
toda mi atención en los equilibrios de la economía, porque de ellos depende el futuro de la cola del
desempleo".

 Subtópico 1.1. Papel subalterno de la política.
 "en seis países (Alemania, Finlandia, Estonia, Eslovenia, Italia y Malta) se requiere aprobación
parlamentaria. En otros siete Estados tiene que pasar por un trámite de información en sus
Parlamentos. No hace falta que insista en lo que esto representa de dilatación en los plazos de
efectividad de los acuerdos".
 "El tiempo […] en un momento de incertidumbre en los mercados, de dudas sobre la Unión Monetaria,
se convierte en una variable crítica".
 "…evitar que entre la decisión política y su aplicación, se abra un paréntesis temporal que puede
acabar dejando sin efecto el sentido de los acuerdos políticos de más alto nivel".
 "Y aquí no caben ni fantasías ni ocurrencias".
 Suptópico 1.2. Política y sector público despilfarradores e ineficaces.
 "homogeneización y publicación de las retribuciones que tienen los alcaldes y concejales de los
municipios".
 "se reducirá alrededor de un 30% el número de concejales".
 "nuevo recorte del 20% en la subvención destinada a partidos políticos, sindicatos y organizaciones
empresariales ".

7.  "se ajustará el número de “liberados sindicales”.
 "drástica reducción -e incluso eliminación- de empresas públicas en el ámbito local. …nos
encontramos en multitud de ocasiones duplicaciones e incluso triplicaciones de servicios, lo que
conlleva un evidente despilfarro del gasto público y grandes ineficiencias."
 "La partida de sueldos y salarios de la Administración es una de las de mayor cuantía de los
Presupuestos".
 "fortalecimiento de la imparcialidad del Interventor Municipal y funcionarios con habilitación de
carácter nacional.
En los tópicos y subtópicos anteriores, el presidente expresa la dependencia política y funcional de los Estados
Europeos de los mercados financieros, cuya desestabilización puede hacer hundirse a los Estados ya que no
cuentan con recursos para financiarse si no es en el mercado de capitales. Frente al poder político, el presidente
traslada el mensaje central de la hegemonía de los mercados especulativos y de la necesidad de adaptarse a su
lógica de funcionamiento para mantener los actuales servicios sociales, en definitiva, el actual Estado de
Bienestar. Se trata de una contradicción en sí misma ya que la teoría de los mercados eficientes basada en la
liberalización mundial de los mercados y en el principio de no intervención Estatal, fue precisamente la que creó
la burbuja cuyo estallido colapsó la economía mundial a finales de 2008.
Por otro lado, se utiliza la crisis económico-financiera como excusa para debilitar los mecanismos democráticos
y el papel de la política al crear alarma por tener que someter los acuerdos europeos a los mecanismos de
consulta democrática de los Estados. Junto con la priorización de medidas de austeridad para la clase política y el
sector público, se traslada a la opinión pública el papel subalterno de la política frente al gobierno de los
mercados.
Así, se reproducen la estructuras de interés del grupo dominante basadas en el poder económico mediante la
estrategia de ridiculización y estigmatización de la política y lo público, a los que se sitúa como lastre, "fantasías
u ocurrencias" o fraude, al relacionar el concepto de empresa pública con el despilfarro y la ineficiencia, en
oposición al ideal neoliberal de libertad de mercados y tecnocracia.
Tópico 2. Determinismo:
 "un momento especialmente crítico para el euro, para todo el proyecto de integración europeo y, también,
para España".
 "este Consejo Europeo, porque supone un cambio decisivo en una serie de aspectos claves y marca unos
objetivos para todos […] ha concluido cuáles son las medidas que deben tomarse a nivel comunitario".
 "se ha avanzado y mucho en la dirección correcta […] ya hemos decidido adónde queremos ir y que
queremos hacerlo lo antes posible".
 "es misión de mi Gobierno liberar a España del peso de esa herencia".
 "Mi postura es inequívoca en este sentido: debemos ser ambiciosos y trazar, a la mayor brevedad, una “hoja
de ruta".
 "Sé que las medidas que les he anunciado no son agradables. No lo es cada una de ellas en particular y,
menos aún, lo son todas juntas. No son agradables, pero son imprescindibles".
 "Estamos viviendo un momento crucial que determinará nuestro futuro, el de nuestras familias, el de
nuestros jóvenes, el de nuestro bienestar y el de todas nuestras esperanzas".
 "No disponemos de más ley ni de más criterio que el que la necesidad nos impone. Hacemos lo que no nos
queda más remedio que hacer, tanto si nos gusta como si no".

8.  "Hago lo único que se puede hacer para salir de esta postración. No pregunto si me gusta. Aplico las
medidas excepcionales que reclama un momento excepcional".
Subtópico2.1 Deber y cumplimiento de los compromisos:
 "uno defiende con calor, pero sin perder la conciencia de que nuestro deber preferente es fortalecer los
intereses que todos compartimos sobre la Unión y su moneda".
 "Es preciso cumplir con los acuerdos presupuestarios y las reformas estructurales a escala nacional".
 "la voluntad de los países de la Zona Euro de actuar de forma decidida para resolver la situación actual
y, de esta forma, ponen de manifiesto nuestro compromiso irrevocable con el euro".
 "Nuestro compromiso con estos objetivos es inequívoco y haremos todo lo necesario para que España
gane la competitividad y flexibilidad que permitan de nuevo crecer y crear empleo".
 "estamos decididos a cumplir con nuestros compromisos. Nuestros socios europeos también esperan de
nosotros la máxima responsabilidad, disciplina y diligencia".
Subtópico 2.2: Apelación al miedo.
 "Es algo que ninguno habíamos vivido".
 "Nos encontramos en una situación extraordinariamente grave y es preciso corregirla con urgencia".
 "momento especialmente crítico para el euro, para todo el proyecto de integración europeo y, también,
para España".
 "Adicionalmente, España y otros 16 Estados Miembros de la Unión que están en procedimiento de
déficit excesivo tendrá estrictas obligaciones que, en caso de incumplimiento, acarrearían sanciones
inmediatas".
 "Los españoles hemos llegado a un punto en que no podemos elegir entre quedarnos como estamos o
hacer sacrificios. No tenemos esa libertad. Las circunstancias no son tan generosas. La única opción
que la realidad nos permite es aceptar los sacrificios y renunciar a algo, o rechazar los sacrificios y
renunciar a todo".
La estrategia discursiva se alimenta de la tesis de lo inevitable y del miedo a las consecuencias de no asumir el
deber y el compromiso al que avocan las circunstancias históricas en las que vivimos. O todo o nada, sin margen
de elección y con un camino trazado desde Bruselas. Así se traslada el mensaje de que el deber está
condicionado por el determinismo histórico. Rajoy se otorga la misión histórica de "liberar a España" en un
momento crítico sin precedentes para lo que sólo cabe un camino predeterminado, irreversible e inequívoco.
Se configuran esquemas mentales sencillos y comprensibles por todos que conllevan que las soluciones
impuestas sean aceptadas por todos como expresiones de un pragmatismo irrefutable y del interés colectivo.
Los discursos del neoliberalismo económico, del determinismo tecnicista de la sociedad de información (tecno-
optimismo) y de algunos gurús del Management han hecho surgir una poderosa ideología convergente y un
mutuo reforzamiento de ideas. La lógica de estos discursos se caracteriza por la inevitabilidad y homogeneidad
de los cambios en curso hacia un nuevo orden, el de la universalización del mercado, de la sociedad de la
información y de la flexibilidad. (Kovács, 2002).
Tópico 3. Responsabilidad de todos/consenso.
 "la necesidad de que todos, Estados Miembros e instituciones, trabajemos sobre una agenda".
 "que nadie piense que esto lo pueda resolver un Gobierno en solitario".

9.  "sólo una actuación simultánea y coherente en todos los frentes, permitirá volver a crecer de forma
sostenible y recuperar la estabilidad del proyecto europeo".
 "exige la colaboración de todos cuantos tienen la obligación de contribuir al esfuerzo común"
 "o trabajamos todos unidos para lograr los mismos objetivos, o nuestros esfuerzos serán estériles. O
demostramos, de verdad, que somos una Nación dispuesta a sacrificarse para conquistar un futuro
mejor, o no merecerá la pena el esfuerzo".

Subtópico 3.1. Grupos dominantes y dominados: Gobierno VS oposición.
- "los excesos del pasado se pagan en el momento presente. Porque el verdadero origen de esta situación
está en el elevado endeudamiento de todos los agentes económicos, públicos y privados".
- "Yo no tengo ninguna duda, señorías. No ocuparía este puesto si la tuviera".
- "Y que nadie imagine que vamos a recortar nuestras ambiciones para España".
- "Esta es nuestra legitimidad moral, señorías".
- "Lo haremos, lo estamos haciendo, y les aseguro, Señorías, que, con la ayuda de muchísimos
españoles, que serán muchísimos españoles, seguiremos hasta el final sin cambiar ni el rumbo, ni el
ímpetu, ni la constancia".
Se reproduce la estrategia de construcción de un marco según el cual se imputa a la gestión política del anterior
Gobierno la responsabilidad de la situación actual, en un tono moralizante de culpabilidad. La polarización del
gobierno versus oposición se sirve de las representaciones sociales compartidas y sus ideologías subyacentes
asociadas al partido político que representan cada uno. Frente a la hetero-presentación negativa de los grupos
dominados se utiliza una estrategia global de auto-presentación positiva por parte del grupo dominante que se
imbuye de legitimidad moral, rectitud, firmeza, seguridad y sentido de Estado. Mediante la estrategia del uso del
plural mayestático, el presidente apela a espacios imaginarios de consenso de los que el oponente no puede
autoexcluirse y para ello emplea la dialéctica de vencedores y vencidos, apelando a la superación de las
diferencias posbélicas entre las dos Españas que perviven en el imaginario colectivo.
Tópico 4. Justificación de la reforma del Estado de Bienestar:
 "España se encuentra en una posición de gran debilidad, por su endeudamiento excesivo y por la grave
recesión que vivimos, que sólo podemos superar avanzando en el intenso proceso de corrección del déficit y
de reformas estructurales que está desarrollando este Gobierno".
 "necesidad de movilizar todos los mecanismos, instrumentos y políticas de la Unión Europea para fomentar
un crecimiento sólido y generador de empleo".
 "si no reducimos el déficit pondremos en riesgo a medio plazo la prestación de los servicios público".
 "primar la austeridad, lograr mayor eficiencia y evitar duplicidades, atendiendo a la premisa de “una
Administración, una competencia”.
 "revisión del modelo de prestaciones por desempleo, garantizando que éstas no generan efectos
desincentivadores en la búsqueda de empleo…para animar la búsqueda activa de trabajo".
 "paquete de medidas equilibrado, que combina ajustes de gasto con iniciativas por el lado de los ingresos,
siguiendo las recomendaciones efectuadas por el Consejo Europeo".
 "las reformas estructurales que nuestra economía necesita para recuperar su competitividad y flexibilidad y
generar crecimiento y crear empleo".

10.  "Es nuestra parte del compromiso que adquirimos cuando nos incorporamos al proyecto europeo".
 "medidas adicionales de ingresos que coadyuven a cumplir la senda fiscal comprometida con nuestros
socios europeos."
 "debemos llevar a cabo reformas con el fin de reducir costes a los ciudadanos y a las empresas y dinamizar
la actividad productiva".
 "liberalización del sector servicios […] eliminando barreras y posiciones anticompetitiva, que sólo tienen el
efecto de reducir la calidad de la prestación, al tiempo que aumentan sus precios".
Subtópico 4.1. Ideología dominante (moralizante) neoliberal.
 "España, como no puede ser de otra forma, apoya este enfoque. Impulsar el crecimiento ha sido una de
nuestras prioridades desde que asumimos nuestras responsabilidades de gobierno".
 "sólo en un entorno de estabilidad en los mercados es posible obtener la financiación necesaria para
crecer".
 "importancia de tres materias fundamentales: unas finanzas públicas saneadas, reformas estructurales
e inversión destinada específicamente al crecimiento sostenible."
 "debemos corregir el problema del déficit público, no sólo porque es una regla esencial para el
funcionamiento de la Unión Monetaria y una obligación al pertenecer a la zona euro".
 "es imprescindible acelerar el calendario de estas reformas estructurales. Las actuaciones para
mejorar los mercados de bienes, servicios y factores productivos son indispensables para facilitar el
crecimiento de la actividad económica y su calidad, así como para competir eficazmente en los
mercados internacionales".
 "la unidad de mercado constituye un principio económico fundamental e irrenunciable para el
funcionamiento competitivo de la economía española".
Subtópico 4.2. Desigualdad social.
 "yo soy el primero en estar haciendo lo que no le gusta. Dije que bajaría los impuestos y los estoy
subiendo. No he cambiado de criterios. Ni renuncio a bajarlos en cuanto sea posible, pero han
cambiado las circunstancias y tengo que adaptarme a ellas".
 "la necesidad de concluir todos los pasos necesarios para desbloquear las ayudas a nuestro sistema
financiero lo antes posible".
 "En lo que respecta al impuesto de transacciones financieras, hemos constatado las dificultades para
alcanzar un acuerdo entre los veintisiete estados miembros"
 "Las cifras económicas se traducen en los peores indicadores, los más dañinos, aquellos que mayor
deterioro provocan en el bienestar de los españoles".
 "Un asunto al que hemos prestado especial atención es el acceso a la financiación del sector privado, y
muy especialmente de las pequeñas y medianas empresas, que están sufriendo con particular
intensidad las perturbaciones de los mercados de crédito"
 "la reforma laboral ha buscado en la flexibilidad y la moderación salarial una alternativa más justa y
eficiente al despido".
 "hay una realidad que debe estar constantemente en nuestro pensamiento: cinco millones seiscientas
mil personas salen cada día por la mañana de su casa a buscar un trabajo que no encuentran. Todas y

11. cada una de nuestras actuaciones deben tener –siempre- ese referente".
 "A fin de garantizar su sostenibilidad, se racionalizará el gasto en el sistema de dependencia,
revisando el baremo y las prestaciones económicas".
 "sé que los pasos que estamos dando y los que vamos a dar, duelen a cada persona, a cada individuo,
como consumidor, como pensionista, como ama de casa, como lo que ustedes quieran. Duele que los
ingresos se reduzcan y duele que los impuestos suban. Pero hemos de hacerlo, porque gracias a esos
sacrificios individuales, podremos salvar lo que compartimos".
- "estoy convencido de que al final del sacrificio nos espera la recompensa".
-
El paradigma ideológico y económico neoliberal dominante que sirvió para reformar la mayor parte de los
Estados de la OCDE (reducción del déficit público, mercado libre, flexibilización laboral, liberalizaciones),
guían también los argumentos del Gobierno para justificar las reformas estructurales que suponen el
desmantelamiento del Estado del Bienestar en España. Palabras como “cambio” o “reformas”, antes vinculadas a
proyectos progresistas, disfrazan ahora contrarreformas (Gonzalo, Sánchez Leyva, & Tranche, 2012). No
menciona la Europa social - términos que sí están presentes en los discursos de otros líderes políticos europeos-
y tan sólo se utilizan argumentos sociales como recursos emocionales para justificar las desigualdades e
injusticias de las reformas. La contradicción permanente según la cual el presidente "hace lo que no le gusta",
pero por otro lado acepta las directrices europeas y los presupuestos liberales, son un mecanismo de
reproducción de las desigualdades propio de la clase política dominante que protege unos intereses concretos.
Así, frente al "dolor" que las reformas van a causar en las personas, no es así para bancos y movimientos
especulativos financieros, causantes de la crisis económica y a los que no sólo no se censura, responsabiliza o
sanciona sino que por el contrario, se urge para "desbloquear las ayudas lo antes posible".
6. CONCLUSIONES.
Tras la aplicación del ACD sobre el discurso analizado se puede concluir que la hipótesis formulada queda
verificada para este caso.
Se aprecia la utilización de patrones de dominación y manipulación en el control del contexto, la estructura del
discurso y articulación de todos tópicos y subtópicos tales como hegemonía de los mercados, determinismo,
apelación al miedo, desigualdad social, con el objeto de reproducir el poder social y la desigualdad mediante la
ideología neoliberal. Como resultado del análisis se desprende que los encuadres discursivos de la reforma del
Estado del Bienestar en España se han construido sobre dos argumentos discursivos principales:
 Imaginario colectivo de España como un país de despilfarro y picaresca. España parte de una posición
de debilidad por la deficiente gestión del gasto público en el pasado: clase política incapaz, sector
público despilfarrador, "gorrones" del sistema de prestaciones, administración obsoleta que frena el
crecimiento… Desprestigiando a determinados sectores sociales "privilegiados" como los funcionarios,
a los políticos se socava la reputación de lo público para justificar su su reforma. Estas afirmaciones
suelen ir acompañadas de aseveraciones sobre que la propia crisis económica demuestra la necesidad de
reducir el Estado.
 Determinismo a las directrices de Europa y la ideología del libre mercado. El contexto superestructural
europeo, dominado por la hegemonía de los mercados, determina las reformas sin que haya otra
alternativa. No se requiere, por tanto, el consenso interno si no que éste viene impuesto desde el
contexto externo.
Dichos encuadres se llevan a cabo mediante tres estrategias:
1. Estrategia de derivación de responsabilidad hacia los gestores y la lógica anterior (pese a que ésta era la
lógica legitimadora del Estado de Bienestar, por ejemplo, los presupuestos incrementalistas); la crisis
económico-financiera; las exigencias de la Unión Europea y la corresponsabilidad del ciudadano.
2. Estrategia de consolidación de una visión superestructural de la ideología neoliberal: no hay más que
una realidad y está consensuada en instancias supranacionales, no habiendo ninguna opción para
interpretarla y solucionarla más que la lógica cuasi-científica del liberalismo económico.

12. 3. Estrategia de la primacía de la salida económica: el problema es económico y sólo pueden resolverlo
aquellas reformas que vayan en esa dirección sin reparar en las consecuencias sociales. Las reformas
son un ejercicio de responsabilidad no una fuente de desigualdades e injusticias sociales.
En esta coyuntura económica y política, los defensores del neoliberalismo responsabilizan al modelo del
bienestar de los enormes gastos que suponen las políticas públicas, adoptando los distintos gobiernos nacionales,
como se ha observado en el caso Español, medidas muy duras de recorte social para equilibrar sus déficits,
agravando los niveles de pobreza que amenazan la cohesión social.
El único elemento del ACD que lo diferencia de otras formas de análisis del discurso radica en su atributo de
"crítico". "'Crítico' implica que muestra las conexiones y las causas que se esconden, sino que también implica la
intervención, por ejemplo la provisión de recursos para aquellos que pueden estar en desventaja a través del
cambio" (Fairclough N. , 1992) Es importante exponer las cosas ocultas, ya que no son evidentes para los
individuos implicados, y, por ello, no se puede luchar contra ellas. En este sentido, se puede concluir que el
Análisis Crítico del Discurso desentraña para este caso todos los elementos ideológicos del emisor de un mensaje
que intenta esconder directa o indirectamente. En esta investigación, el presidente utiliza estas estrategias como
la disimulación, la acusación y la defensa. En definitiva, el discurso es ideología, en especial cuando son actores
políticos los interlocutores de los mismos.
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