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La evolución de la mercadotecnia en la historia de

                      Coca Cola



             Andrea Gómez Gordillo R.
                       Id 143077


        Universidad de las Américas, Puebla




                  Cultura de la Información




             Cholula, Puebla a 5 de abril de 2011
2


Pregunta: ¿Cómo ha evolucionado la mercadotecnia en la historia y crecimiento

de Coca Cola?

Introducción

      El presente trabajo se planteará en relación a la mercadotecnia de la Coca

Cola. Desde sus inicios en 1886, la mercadotecnia no ha dejado de ser una pieza

fundamental en el desarrollo y crecimiento del producto. Se pretende analizar el

rol de la mercadotecnia desde los principios de la empresa y cómo ha ayudado al

crecimiento de la misma.

Objetivo general:

Analizar el rol de la mercadotecnia en la Coca Cola

Objetivos específicos:

Analizar la presencia de la mercadotecnia en cada etapa de la empresa y desde

sus principios.

Justificación

Se justifica en la presentación teórica y en la observación. La importancia de la

presencia de la mercadotecnia en una empresa mundialmente reconocida. The

Coca Cola Company ha crecido y se ha dado a reconocer por la efectividad de su

mercadotecnia.

Alcances y limitaciones

En este estudio solamente se abarcará la importancia de la mercadotecnia y

también se ejemplificará los principios de esta misma.

Limitaciones: se limitará exclusivamnete a la mercadotecnia de la Coca-Cola, ya

que no es tan fácil lograr estos en una empresa. Se tienen que entender

perfectamente las necesidades y se requiere de mucho tiempo y dinero.
3


Introducción al tema

   ¿Cómo ha cambiado la estrategia de marketing de la empresa Coca Cola a lo

largo de los años?

   A lo largo de este ensayo se pretende analizar el rol de la mercadotecnia en la

historia de la Coca Cola y la evolución de la misma a través de los años.

   Se pretende probar y convencer al lector de que la mercadotecnia es muy

importante para el crecimiento y desarrollo de una empresa, ejemplificando las

estrategias de mercadotecnia de la empresa de Coca Cola desde el punto de vista

estratégico y englobando las 4 P’s de la mercadotecnia.

   Coca Cola es un producto que sin cambiar nada, ni el producto, ni el nombre,

mantiene un interés desde sus inicios precisamente gracias a su innovación en la

estrategia de su mercadotecnia. Aunque la mercadotecnia es una disciplina

relativamente nueva, siempre ha estado presente en la historia de Coca Cola,

aunque siempre de una manera distinta y adecuándose a las necesidades de la

empresa.

   La efectividad de su mercadotecnia ha llevado a la empresa a encontrarse

dentro de las 10 marcas más reconocidas del mundo, siendo la marca de

refrescos más conocida a nivel mundial y vendida en más de 200 países.

Marco Teórico

      “La mezcla de mercadotecnia (marketing mix) es la combinación singular de

actividades que emprende una compañía en particular para ofrecer satisfacción en

el mercado” (Schewe, C. y Reuben, S. pg 696). Está formada por lo que se

conoce como las 4 P’s: Producto, Precio, Publicidad y Plaza, las cuales describen

y dan las características de un producto. Atrás de toda esta descripción, hay todo
4


un estudio de mercado, imagen, financiero, etc. que permite al mercadólogo llegar

a esta descripción. La estrategia de mercadotecnia “es un plan específico para la

asignación de los recursos de este campo con el fin de alcanzar sus objetivos”

(Schewe, y Reuben, pg 692). Ésta se refiere a la forma en que la mezcla de

mercadotecnia es aplicada al mercado para alcanzar los objetivos.

          Coca Cola fue creada en 1886 en Atlanta, Georgia en Estados Unidos en

una farmacia. John Pemberton, creador de la Coca Cola, buscaba crear un tónico

para calmar los nervios y el dolor de cabeza y creó un jarabe que se mezclaba con

agua tónica en las fuentes de soda de la farmacia Jacobs. Los vasos de Coca

Cola se vendían a 5 centavos y Pemberton vendía tan sólo 9 vasos de Coca Cola

al día.

          Frank Robinson, contador de esta fuente de sodas y amigo de Pemberton le

dio el nombre de Coca Cola a la bebida, pensando que las dos “C” serían

efectivas e hizo el logotipo de Coca Cola de su puño y letra, mismo que hasta el

día de hoy se ha traducido a más de ochenta idiomas.

          En 1888, después de que Pemberton muere, Asa Griggs Candler compró

los derechos de Coca Cola por $2, 300 dólares a pagar en dos años. Candler, un

hombre de negocios, transformó Coca Cola de un invento en un negocio. Sabía

que la gente estaba sedienta y comenzó a distribuir la Coca Cola fuera de Georgia

llegando a todos los estados de Estados Unidos. Candler comenzó a utilizar

estrategias de mercadotecnia no diferenciadas, haciendo un marketing muy

agresivo para dar a conocer la marca y el producto y fue muy efectivo.

          Candler distribuyó promocionales como relojes, urnas y calendarios con el

nombre de Coca Cola a todas las farmacias de Estados Unidos. El nombre de
5


Coca Cola estaba en todos lados. También se distribuían cupones de “una Coca

Cola gratis” en cualquier farmacia para que la gente probara y conociera Coca

Cola.

        Joseph Biedenharn fue el primero en embotellar la Coca Cola, queriendo

hacer el producto portátil y accesible a todos, y le envió 12 botellas a Asa Candler,

quien a pesar de ser un hombre muy exitoso de negocios, no veía el potencial o la

importancia de embotellar el producto. Cinco años después y habiendo seguido

rechazando la idea de embotellar la Coca Cola, dos abogados, Benjamin F.

Thomas y Joseph B. Whitehead, aseguraron los derechos exclusivos de Candler

para embotellar y vender la bebida por tan solo un dólar.

Embotellamiento de la bebida

        La historia del embotellamiento de la Coca Cola es igual de interesante e

importante en la historia de Coca Cola.

        Teniendo ya un producto y una marca tan exitosa, sólo faltaba distinguirla,

instando al consumidor a que demandara la Coca Cola original y que no aceptara

copias ni sustitutos.

        La empresa quería una botella o un envase que fuera distinguible para

todos. The Root Glass Company of Terre Haute, Indiana, ganó un concurso

convocado por la empresa para diseñar una botella para la Coca Cola y así en

1916 comenzaron a manufacturarse las botellas. Se buscaba crear una botella

que fuera original, que le diera personalidad al producto y, más importante, que se

pudiera distinguir en la oscuridad y aún si esta estaba destrozada. Todavía hoy, la

botella de Coca Cola sigue siendo el símbolo del producto.
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      A estas alturas, la empresa redefine su estrategia de mercadotecnia.

Haciendo un cambio sólo en el producto, la bebida sigue siendo la misma y el

nombre sigue siendo el mismo, pero redefinen el producto al embotellarlo y

hacerlo más accesible al consumidor. Ahora Coca Cola no sólo se vende en las

fuentes de soda de las farmacias sino que la compañía comienza a hacer su línea

de comunicación y distribución llevando Coca Cola a todos lados.

Marketing no diferenciado

      La mercadotecnia no diferenciada es cuando la empresa decide no

reconocer las diferentes curvas de demanda que constituyen el mercado. Trata al

mercado como una gran masa homogénea y concentra sus intereses en lo que es

común en los consumidores más que en lo que se diferencian (Kotler, pg. 77).

      La mercadotecnia no diferenciada busca un producto y una estrategia que

sea atractiva para el mayor número posible de consumidores. Busca conquistar el

segmento más numeroso del mercado utilizando la comunicación en masa, los

medios de publicidad masivos y lemas universales.

      Una empresa opta por la estrategia de mercadotecnia no diferenciada por la

economía de su costo. Si la empresa no hace diferencias entre consumidores y

utiliza un mismo producto y una misma forma de posicionar el producto, entonces

los costos de la empresa no son tan altos. La empresa no hace ningún tipo de

investigación de mercados, eliminando los costos de investigación de

mercadotecnia y los gastos generales ejecutivos que habría si investigaran y

segmentaran el mercado.

      Más específicamente, la estrategia de mercadotecnia de Coca Cola en

cuanto a sus 4P’s, se definiría como sigue:
7


       Producto: una sola presentación

       El hecho de que la línea de producción sea la misma (producción en serie)

reduce al mínimo los costos de producción, existencias y transporte.

       Precio: sigue siendo muy accesible

       Publicidad: masiva

       Coca Cola en este momento sigue con promocionales, llevando el nombre

de Coca Cola a todas partes. En 1927 Coca Cola comienza a utilizar la radio con

fines publicitarios cuando éste tenía apenas 5 años de existencia. También fue de

los primeros en patrocinar programas de radio.

       La publicidad indiferenciada permite que la empresa obtenga descuentos en

los medios de comunicación gracias a la gran utilización que las empresas les

dan.

       Plaza: ya están en todo EUA, sus líneas de distribución son muy eficientes.

Comienza a ser conocido en otros países del mundo. Estalla la Segunda Guerra

Mundial y Coca Cola hace todo lo posible para que todos los soldados

uniformados tengan acceso a una Coca Cola a tan sólo 5 centavos. Esto facilitó la

entrada a otros mercados en el mundo. Coca Cola comienza a trabajar para llegar

a ser más que una simple bebida.

       “Coca Cola era un refresco patentado que sólo podía adquirirse con un

sabor único y en un tamaño de botella también único. Se le anunciaba empleando

un solo lema: La pausa que refresca (Kotler, pg.77).

       Coca Cola comienza a ser conocida en varios países del mundo y sus

ventas y sus ganancias comienzan a incrementarse, pero Coca Cola se
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enfrentaba a dos grandes problemas: era asociada sólo con la juventud y como

una bebida refrescante que se tomaba sólo en épocas de calor.

      No todo el mercado o la población se sentía identificado con esta bebida

refrescante y los consumidores sólo la veían como bebida para refrescarse y

quitarse la sed más que como una bebida que se tomara por gusto.

      Después de 70 años de éxito con un solo producto, Coca Cola comienza a

diferenciarse poco a poco. En 1940 la compañía comienza la creación de la nueva

bebida refrescante Fanta, introducida al mercado en 1950, seguida de Sprite en

1961 y Fresca en 1966. En 1960, la empresa The Coca Cola Company adquiere la

compañía de The Minute Maid Company, una línea de productos completamente

nueva, ya que se trataba de jugos.

      Los famosos comerciales de Coca Cola, en 1970 un comercial que llegó a

ser mundialmente conocido: un grupo de jóvenes salen cantando en una montaña

en Italia “I’d like to buy the world a Coke” asociando Coca Cola con los tiempos

buenos, diversión y amigos y para todo el mundo.

      Otra campaña publicitaria empezó años antes, cuando Coca Cola estaba

creciendo y antes de que aumentara su línea de productos. Coca Cola quería

cambiar la idea que tenía el consumidor cuando asociaba Coca Cola sólo con

climas cálidos. Comienza con su slogan “Thirst knows no season” y mostraba

gente tomando Coca Cola en invierno, tratando de que la gente asociara Coca

Cola con símbolos de la navidad como Santa Claus. Más adelante, en 1993, la

campaña publicitaria de “Always Coca Cola”, cuando sale por primera vez el oso

polar de Coca Cola, que todavía conocemos hoy tomando una Coca Cola.
9


      Roberto Goizueta fue un cubano que emigró a los Estados Unidos y entró a

trabajar a Coca Cola como ingeniero de desarrollo, llegando a ser el director

general de la empresa durante 17 años revolucionando la empresa de Coca Cola.

      Cuando Goizueta sube a director general, Coca Cola tenía una participación

del 35% del mercado de refrescos norteamericano y todos pensaban que la

empresa ya dominaba el mercado y que el mercado ya era maduro, pero Goizueta

pensaba de manera diferente. Roberto Goizueta se preguntó: ¿cuál es el

promedio "per cápita" de consumo diario de líquido de los 4,400 millones de

habitantes en el mundo? ¿Y cómo se relaciona eso con el consumo de Coca

Cola? Las respuestas que encontró fue que la población del mundo consumía 2

litros per cápita diarios y que el consumo de Coca Cola era de sólo 0,06 litros.

Goizueta también se preguntó ¿cuál es nuestra participación en el mercado del

estómago del cliente? No la participación de Coca Cola en el mercado mundial de

gaseosas, sino en el estómago del cliente. Con esto, Goizueta cambió la misión de

la empresa y a partir de ese momento, PepsiCo dejó de ser el único competidor de

Coca Cola. Ahora Coca Cola también competía con el café, la leche, el vino, el té

y hasta el agua con una visión global (Schinwald, ¶17).

      Roberto Goizueta redefinió el mercado de Coca Cola como el más grande

que jamás alguien hubiera imaginado. En vez de ser un pez grande en una

pecera, Coca Cola ahora era un pez pequeño en un océano. Goizueta transformó

Coca Cola de un negocio maduro en uno de los mayores negocios con tanto valor

en el mercado (Schinwald, 18).

      La mercadotecnia dice que nunca hay que perder de vista las necesidades

del consumidor, nunca hay que dejar de prestarle atención. De otra manera, la
10


empresa cae en lo que se conoce como marketing de miopía y es cuando la

empresa deja de ver las necesidades de su consumidor. Por eso, Roberto

Goizueta respondió a las preguntas que se había planteado, ¿quiénes son mis

clientes? ¿cómo están cambiando? ¿qué quieren exactamente? y ¿cómo puedo

dárselo? Con esto, Goizueta apeló a la investigación de mercados, a la

estadística, y segmentó al mercado.

Marketing diferenciado

      A diferencia de la mercadotecnia no diferenciada, el marketing diferenciado

es cuando la empresa opera en diferentes segmentos del mercado pero crea un

producto o programa de mercadotecnia diferente para cada uno. El marketing

diferenciado aspira a lograr ventas más altas y una posición en el mercado más

alto. Ofrece múltiples productos y múltiples medios publicitarios. Aunque también

es cierto que los costos de las operaciones de negocios son más altos (Kotler,

pg.79).

      Con la mercadotecnia diferenciada aumentan los costos de producción ya

que es más caro producir varios modelos del producto. Aumentan también los

costos administrativos porque cada segmento del mercado necesita su propia

estrategia de mercadotecnia, su propia investigación de mercado, análisis de

venta, más promoción y un director para cada segmento. Los costos de existencia

y los costos de promoción también se incrementan, ya que hay que llegar a

diferentes segmentos del mercado utilizando los medios de publicidad más

adecuada para cada caso.
11


       La mercadotecnia diferenciada produce más ventas para la empresa pero

también le crea costos más altos. El objetivo es que suban más las ventas que los

costos de la empresa.

       A estas alturas, Coca Cola comenzaba a venderse en botellas de diversos

tamaños y Goizueta cada vez diferenciaba más la empresa. La estrategia de

mercadotecnia en cuanto a las 4 P’s comenzaba a verse como sigue:

       Producto: varias presentaciones en cuanto al tamaño de la botella, botellas

de vidrio, plástico, latas, etc.

       Roberto Goizueta introdujo al mercado Coca Cola Light, la primera

extensión de la bebida de Coca Cola, siendo un éxito cono bebida baja en

calorías. “A pesar de que los productos azucarados representan el 73% del

mercado de los refrescos de cola, la versión dietética libre de cafeína vende 4

veces más que la versión azucarada” (Dato de la época en la que fue lanzado el

nuevo producto) (Ries, A y Trout, J, pg. 44). Goizueta también lanzó al mercado

en 1985 la Nueva Coca Cola, modificando la fórmula de la Coca Cola por primera

vez en 99 años.

       Precio: sigue siendo accesible

       Publicidad: Coca Cola era promocionada en todo tipo de medio de

comunicación, patrocinios, etc. Comenzaba a utilizar una estrategia que

comunicara que Coca Cola es para todo tipo de persona, personalidad y

necesidades.

       Plaza: Goizueta también redefinió la plaza en donde Coca Cola era

distribuida, donde encontraba el consumidor Coca Cola y de dónde se obtenían

más ganancias. A estas alturas, Coca Cola no sólo se conseguía en
12


supermercados sino que también se conseguía en máquinas expendedoras.

Goizueta identificó que el mismo producto se vendía en diferentes lugares y a

diferentes precios. Una Coca Cola en una máquina expendedora cuesta alrededor

de $1.50 dólares, en un restaurante, la misma Coca Cola cuesta $4 dólares

mientras que el precio de la misma Coca Cola en un supermercado es de $2.50

dólares. El mismo producto, varios precios y diferentes negocios (Schinwald, 3).

Compramos Coca Cola en diferentes lugares dependiendo de donde nos

encontremos. Goizueta descubrió que las verdaderas ganancias provenían de

restaurantes y máquinas expendedoras, las ventas en los supermercados eran

necesarias para promover la marca, pero no eran rentables. El supermercado

representaba una competencia en precio intensa para Coca Cola, quien competía

con Pepsi. Pero serían sólo unos pocos restaurantes los que venderían ambos

productos y una máquina expendedora, en donde estuviera, vendería sólo un solo

producto, no habría competidor. En ese entonces, Pepsi ya había ganado la

batalla en los supermercados, pero Coca Cola iba ganando la batalla en las

fuentes de soda de los diferentes restaurantes de comida rápida. Coca Cola

poseía un 60% del mercado de fuentes de soda comparado con el 26% que

poseía Pepsi (Ries, A. y Trout, J. pg. 69).

      Este es justo el periodo en que Coca Cola está luchando constantemente la

guerra de las colas con Pepsi Cola por ver quién tiene más participación en el

mercado. La estrategia de publicidad de Pepsi Cola había resultado muy efectiva.

Pepsi Cola quería llegar a los niños y dejar que los adultos tomaran Coca Cola y lo

logró con la generación Pepsi que tenía ya más de 25 años. Así todos los niños de

todas las edades tomaban Pepsi y se sentían identificados con esta bebida,
13


también todos los adultos que se querían sentir más jóvenes tomaban Pepsi. Así,

Coca Cola se sintió presionada por la generación Pepsi y sacó al mercado la

Nueva Coca Cola, una bebida más dulce que quería llegar a la generación Pepsi.

Una Coca Cola nueva que dejara atrás la idea que la Coca Cola ya había pasado

de moda y que sólo la gente grande la tomaba. Se hicieron estudios de mercado y

focus groups pidiendo que la gente probara la nueva bebida y opinara y parecía

que todos gustaban de la bebida. Los resultados fueron óptimos y se esperaba

que la respuesta de los clientes cuando la bebida saliera al mercado fuera igual de

óptima. Se gastaron millones de dólares tanto en la investigación como en la

publicidad que le daban a la Nueva Coca Cola, sin embargo, los clientes

rechazaron la Nueva Coca Cola, no les gustó el sabor y pedían que regresaran al

mercado la Coca Cola original. Coca Cola además causó problemas de reputación

hacia ellos mismos y originó una nueva batalla entre la Nueva Coca Cola y la

Coca Cola original (Ries, y Trout, pg. 131). Finalmente, Coca Cola aceptó su error

y no tuvo que pasar mucho tiempo para que sacaran a la Nueva Coca Cola del

mercado. Pepsi Cola obviamente aprovechó el fracaso de la Coca Cola al sacar

un nuevo producto y para la compañía de Coca Cola no fue nada fácil aceptar su

fracaso, el cual es claramente un fracaso de su mercadotecnia. Sin embargo,

Coca Cola supo sacar provecho de su situación y al reintegrar la bebida original al

mercado ésta salió con el nombre de Coca Cola Classic llevando el mensaje de

que se trataba de la Coca Cola original y nuevamente instando a los consumidores

que se trataba de “el verdadero refresco de cola”. Nuevamente Coca Cola

demandaba que el cliente no aceptara ningún sustituto, que la Coca Cola Classic

estaba de regreso.
14


Metodología (Encuesta) y Respuestas

Se entrevistó a 10 personas

   1. ¿Cuándo y por quién fue inventada la Coca Cola?

      10 personas: No se

   2. ¿Con qué fin se vendía la Coca Cola?

      3 personas: No se

      3 personas: Náuseas

      4 personas: Curar dolor de cabeza

   3. ¿Qué estrategia de mercadotecnia utilizó Coca Cola inicialmente?

      8 personas: No se

      2 personas: Agresiva

   4. ¿En dónde falló específicamente la estrategia de mercadotecnia de Coca

      Cola?

      10 personas: No se

   5. ¿Cómo arregló su error?

      10 personas: No se

   6. ¿Qué es la mercadotecnia no diferenciada?

      8 personas: No se

      2 personas: No hace diferencias en el mercado, trata al mercado como una

      masa homogénea.

   7. ¿Qué es la mercadotecnia diferenciada?

      8 personas: No se
15


      2 personas: Hace diferencias en el mercado, ve las diferentes necesidades

      de los diferentes segmentos del mercado

   8. ¿Qué es marketing mix?

      3 personas: No se

      4 personas: 4 Ps

      3 personas: Producto, precio, plaza, promoción

   9. ¿Crees que la mercadotecnia es una disciplina importante?

      4 personas: Si

      6 personas: No




Propuesta

      El hecho de que la gente sepa la historia de Coca Cola no es de suma

importancia, no es esencial que la gente se informe de quien o cuando fue

inventada Coca Cola pues no es significante para la gente. La importancia de la

mercadotecnia o su impacto en las compañías, por el otro lado, si es significante
16


para el conocimiento de la gente ya que impacta directamente en el crecimiento y

desarrollo de una compañía. Es esencial la implementación de la mercadotecnia

en una compañía para que se satisfagan e identifiquen las necesidades del

mercado.



Conclusiones y Recomendaciones

      En conclusión, se puede decir que la mercadotecnia no es simplemente

publicidad y que de ella dependen muchas cosas. La mercadotecnia es tan

completa y compleja como lo es el mercado, ya que entenderlo y satisfacer sus

necesidades no es cosa fácil. Coca Cola es una empresa multinacional que a

través de su estrategia de mercadotecnia ha logrado llevar un producto a todo el

mundo. Las diferentes estrategias de mercadotecnia ya antes ejemplificadas con

la empresa de Coca Cola son importantes en el desarrollo y crecimiento de una

empresa, aunque siempre gira alrededor de identificar y satisfacer las necesidades

del mercado meta. Las estrategias se diferencian principalmente en el enfoque

que le dan al mercado meta.

       La estrategia de mercadotecnia de Coca Cola ha cambiado a lo largo de

los años adecuándose al tamaño y crecimiento de la empresa. En un principio, la

mercadotecnia de Coca Cola no podía haber sido diferenciada como lo es ahora

porque el tamaño de la empresa no era lo suficientemente grande, el producto no

era tan conocido y no era importante. No había ningún interés en diferenciarlo y

satisfacer las necesidades de los diferentes segmentos del mercado porque

todavía no había un mercado como tal, definido. La estrategia de mercadotecnia

que necesitaba la Coca Cola era una mercadotecnia muy agresiva que diera a
17


conocer la marca y el producto y definir un mercado, un consumidor. Y esto se

logró con grandes campañas publicitarias, patrocinios y muestras gratis del

producto. De la misma manera, una estrategia agresiva no es efectiva ya que la

compañía da a conocer su marca y su producto y su crecimiento es tan grande

como el de Coca Cola que ha llegado a todos los países, ya que el consumidor

demanda diferenciación, identidad y que satisfagan sus necesidades. La

mercadotecnia agresiva puede resultar muy negativa en este caso, el consumidor

se sentiría atacado y sin libertad.

        Para tener una estrategia de mercadotecnia positiva, hay que entender al

mercado y poder identificar y satisfacer sus necesidades, de lo contrario la

estrategia de mercadotecnia falla y pasa lo que pasó con la Coca Cola Nueva. Se

gastaron millones de dólares en investigación, publicidad, creación, entre otros, y

se, perdió mucho tiempo, como consecuencia Coca Cola perdió el interés de sus

consumidores, ya que éste dejó de ver las necesidades de su mercado, creyendo

que éste tenía otros intereses y creyó ser más competitivo cuando en realidad el

cliente pedía que regresaran a la antigua Coca Cola.

        Las estrategias de mercadotecnia son indispensables en el

posicionamiento de una marca y un producto, pueden traer grandes beneficios si

éstas son eficientes pero también pueden traer problemas si no son eficientes y

están bien dirigidas al mercado meta.

       Coca Cola ha sabido utilizar muy bien sus estrategias de mercadotecnia.

Para esta empresa, la mercadotecnia es una pieza fundamental en su desarrollo y

ha logrado llegar muy lejos a lo largo de los años. Coca Cola es un producto que
18


sin cambiar nada, ni el producto, ni el nombre, mantiene un interés desde sus

inicios.

       Además, después de lo investigado, se puede decir que la gente no conoce

mucho de la historia de Coca Cola que aunque no es muy relevante, ejemplifica la

importancia de la mercadotecnia. En cuanto a la teoría de la mercadotecnia hay

poca gente que conoce las diferentes estrategias de mercadotecnia. Como

recomendación, yo diría que hay que informar a la gente de alguna manera

didáctica para que le parezca interesante y muestre interés.
19




Referencias

     1. 2010. Interbrand: TOP TEN BRANDS IN 2010. Recuperado el 11 de

        marzo de 2011.

     2. Constantinides, E. E. (2006). The Marketing Mix Revisited: Towards the

        21st Century Marketing. Journal of Marketing Management

     3. Gary Armstrong, Kotler, P. Marketing:an introduction. 1969. Boston.

        Pearson.

     4. Kotler, P. Mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada.

        Dirección de mercadotecnia.1969. México, D.F. Editorial Diana. Pg

        77-83

     5. Luan, Y., & Sudhir, K. (2010). Forecasting Marketing-Mix

        Responsiveness for New Products. Journal of Marketing Research

     6. Moraño, X, Brussatin, L. 20 spetiembre, 2010. Marketing&consumo:

        “Coca Cola vuelve a ser la marca más valorada en 2010”. Recuperado

        el 11 de marzo de 2011.

     7. Ries, A y Trout, J. Marketing de abajo hacia arriba, la táctica dicta la

        estrategia. 1990. México, D.F. Editorial Mc Graw-Hill.

     8. Schewe, C y Reuben, S. Mercadotecnia, conceptos y aplicaciones.

        1982. México, D.F. Mc Graw Hill.

     9. Schinwald, J. (2 de noviembre, 2002). El caso The Coca Cola Company.

        Recuperado el 22 de marzo de 2011.
20


       10. The Coca Cola Company. 2006-2011. “Company History”. Recuperado

          el 22 de marzo de 2011, del sitio web de The Coca Cola Company.



Cronograma

10 marzo: pensar en un tema, introducción, objetivos generales y específicos,

justificación, alcances y limitaciones.

10 marzo- 21 marzo: leer y recopilar información

21 marzo- 23 marzo: índice tentativo

23 marzo- 25 marzo: índice desglosado

25 marzo- 8 abril: redactar ensayo

11 abril: aplicar encuestas

11 abril- 12 abril: agregar resultados a ensayo y terminar últimos detalles

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PROYECTO FINAL COCA COLA

  • 1. 1 La evolución de la mercadotecnia en la historia de Coca Cola Andrea Gómez Gordillo R. Id 143077 Universidad de las Américas, Puebla Cultura de la Información Cholula, Puebla a 5 de abril de 2011
  • 2. 2 Pregunta: ¿Cómo ha evolucionado la mercadotecnia en la historia y crecimiento de Coca Cola? Introducción El presente trabajo se planteará en relación a la mercadotecnia de la Coca Cola. Desde sus inicios en 1886, la mercadotecnia no ha dejado de ser una pieza fundamental en el desarrollo y crecimiento del producto. Se pretende analizar el rol de la mercadotecnia desde los principios de la empresa y cómo ha ayudado al crecimiento de la misma. Objetivo general: Analizar el rol de la mercadotecnia en la Coca Cola Objetivos específicos: Analizar la presencia de la mercadotecnia en cada etapa de la empresa y desde sus principios. Justificación Se justifica en la presentación teórica y en la observación. La importancia de la presencia de la mercadotecnia en una empresa mundialmente reconocida. The Coca Cola Company ha crecido y se ha dado a reconocer por la efectividad de su mercadotecnia. Alcances y limitaciones En este estudio solamente se abarcará la importancia de la mercadotecnia y también se ejemplificará los principios de esta misma. Limitaciones: se limitará exclusivamnete a la mercadotecnia de la Coca-Cola, ya que no es tan fácil lograr estos en una empresa. Se tienen que entender perfectamente las necesidades y se requiere de mucho tiempo y dinero.
  • 3. 3 Introducción al tema ¿Cómo ha cambiado la estrategia de marketing de la empresa Coca Cola a lo largo de los años? A lo largo de este ensayo se pretende analizar el rol de la mercadotecnia en la historia de la Coca Cola y la evolución de la misma a través de los años. Se pretende probar y convencer al lector de que la mercadotecnia es muy importante para el crecimiento y desarrollo de una empresa, ejemplificando las estrategias de mercadotecnia de la empresa de Coca Cola desde el punto de vista estratégico y englobando las 4 P’s de la mercadotecnia. Coca Cola es un producto que sin cambiar nada, ni el producto, ni el nombre, mantiene un interés desde sus inicios precisamente gracias a su innovación en la estrategia de su mercadotecnia. Aunque la mercadotecnia es una disciplina relativamente nueva, siempre ha estado presente en la historia de Coca Cola, aunque siempre de una manera distinta y adecuándose a las necesidades de la empresa. La efectividad de su mercadotecnia ha llevado a la empresa a encontrarse dentro de las 10 marcas más reconocidas del mundo, siendo la marca de refrescos más conocida a nivel mundial y vendida en más de 200 países. Marco Teórico “La mezcla de mercadotecnia (marketing mix) es la combinación singular de actividades que emprende una compañía en particular para ofrecer satisfacción en el mercado” (Schewe, C. y Reuben, S. pg 696). Está formada por lo que se conoce como las 4 P’s: Producto, Precio, Publicidad y Plaza, las cuales describen y dan las características de un producto. Atrás de toda esta descripción, hay todo
  • 4. 4 un estudio de mercado, imagen, financiero, etc. que permite al mercadólogo llegar a esta descripción. La estrategia de mercadotecnia “es un plan específico para la asignación de los recursos de este campo con el fin de alcanzar sus objetivos” (Schewe, y Reuben, pg 692). Ésta se refiere a la forma en que la mezcla de mercadotecnia es aplicada al mercado para alcanzar los objetivos. Coca Cola fue creada en 1886 en Atlanta, Georgia en Estados Unidos en una farmacia. John Pemberton, creador de la Coca Cola, buscaba crear un tónico para calmar los nervios y el dolor de cabeza y creó un jarabe que se mezclaba con agua tónica en las fuentes de soda de la farmacia Jacobs. Los vasos de Coca Cola se vendían a 5 centavos y Pemberton vendía tan sólo 9 vasos de Coca Cola al día. Frank Robinson, contador de esta fuente de sodas y amigo de Pemberton le dio el nombre de Coca Cola a la bebida, pensando que las dos “C” serían efectivas e hizo el logotipo de Coca Cola de su puño y letra, mismo que hasta el día de hoy se ha traducido a más de ochenta idiomas. En 1888, después de que Pemberton muere, Asa Griggs Candler compró los derechos de Coca Cola por $2, 300 dólares a pagar en dos años. Candler, un hombre de negocios, transformó Coca Cola de un invento en un negocio. Sabía que la gente estaba sedienta y comenzó a distribuir la Coca Cola fuera de Georgia llegando a todos los estados de Estados Unidos. Candler comenzó a utilizar estrategias de mercadotecnia no diferenciadas, haciendo un marketing muy agresivo para dar a conocer la marca y el producto y fue muy efectivo. Candler distribuyó promocionales como relojes, urnas y calendarios con el nombre de Coca Cola a todas las farmacias de Estados Unidos. El nombre de
  • 5. 5 Coca Cola estaba en todos lados. También se distribuían cupones de “una Coca Cola gratis” en cualquier farmacia para que la gente probara y conociera Coca Cola. Joseph Biedenharn fue el primero en embotellar la Coca Cola, queriendo hacer el producto portátil y accesible a todos, y le envió 12 botellas a Asa Candler, quien a pesar de ser un hombre muy exitoso de negocios, no veía el potencial o la importancia de embotellar el producto. Cinco años después y habiendo seguido rechazando la idea de embotellar la Coca Cola, dos abogados, Benjamin F. Thomas y Joseph B. Whitehead, aseguraron los derechos exclusivos de Candler para embotellar y vender la bebida por tan solo un dólar. Embotellamiento de la bebida La historia del embotellamiento de la Coca Cola es igual de interesante e importante en la historia de Coca Cola. Teniendo ya un producto y una marca tan exitosa, sólo faltaba distinguirla, instando al consumidor a que demandara la Coca Cola original y que no aceptara copias ni sustitutos. La empresa quería una botella o un envase que fuera distinguible para todos. The Root Glass Company of Terre Haute, Indiana, ganó un concurso convocado por la empresa para diseñar una botella para la Coca Cola y así en 1916 comenzaron a manufacturarse las botellas. Se buscaba crear una botella que fuera original, que le diera personalidad al producto y, más importante, que se pudiera distinguir en la oscuridad y aún si esta estaba destrozada. Todavía hoy, la botella de Coca Cola sigue siendo el símbolo del producto.
  • 6. 6 A estas alturas, la empresa redefine su estrategia de mercadotecnia. Haciendo un cambio sólo en el producto, la bebida sigue siendo la misma y el nombre sigue siendo el mismo, pero redefinen el producto al embotellarlo y hacerlo más accesible al consumidor. Ahora Coca Cola no sólo se vende en las fuentes de soda de las farmacias sino que la compañía comienza a hacer su línea de comunicación y distribución llevando Coca Cola a todos lados. Marketing no diferenciado La mercadotecnia no diferenciada es cuando la empresa decide no reconocer las diferentes curvas de demanda que constituyen el mercado. Trata al mercado como una gran masa homogénea y concentra sus intereses en lo que es común en los consumidores más que en lo que se diferencian (Kotler, pg. 77). La mercadotecnia no diferenciada busca un producto y una estrategia que sea atractiva para el mayor número posible de consumidores. Busca conquistar el segmento más numeroso del mercado utilizando la comunicación en masa, los medios de publicidad masivos y lemas universales. Una empresa opta por la estrategia de mercadotecnia no diferenciada por la economía de su costo. Si la empresa no hace diferencias entre consumidores y utiliza un mismo producto y una misma forma de posicionar el producto, entonces los costos de la empresa no son tan altos. La empresa no hace ningún tipo de investigación de mercados, eliminando los costos de investigación de mercadotecnia y los gastos generales ejecutivos que habría si investigaran y segmentaran el mercado. Más específicamente, la estrategia de mercadotecnia de Coca Cola en cuanto a sus 4P’s, se definiría como sigue:
  • 7. 7 Producto: una sola presentación El hecho de que la línea de producción sea la misma (producción en serie) reduce al mínimo los costos de producción, existencias y transporte. Precio: sigue siendo muy accesible Publicidad: masiva Coca Cola en este momento sigue con promocionales, llevando el nombre de Coca Cola a todas partes. En 1927 Coca Cola comienza a utilizar la radio con fines publicitarios cuando éste tenía apenas 5 años de existencia. También fue de los primeros en patrocinar programas de radio. La publicidad indiferenciada permite que la empresa obtenga descuentos en los medios de comunicación gracias a la gran utilización que las empresas les dan. Plaza: ya están en todo EUA, sus líneas de distribución son muy eficientes. Comienza a ser conocido en otros países del mundo. Estalla la Segunda Guerra Mundial y Coca Cola hace todo lo posible para que todos los soldados uniformados tengan acceso a una Coca Cola a tan sólo 5 centavos. Esto facilitó la entrada a otros mercados en el mundo. Coca Cola comienza a trabajar para llegar a ser más que una simple bebida. “Coca Cola era un refresco patentado que sólo podía adquirirse con un sabor único y en un tamaño de botella también único. Se le anunciaba empleando un solo lema: La pausa que refresca (Kotler, pg.77). Coca Cola comienza a ser conocida en varios países del mundo y sus ventas y sus ganancias comienzan a incrementarse, pero Coca Cola se
  • 8. 8 enfrentaba a dos grandes problemas: era asociada sólo con la juventud y como una bebida refrescante que se tomaba sólo en épocas de calor. No todo el mercado o la población se sentía identificado con esta bebida refrescante y los consumidores sólo la veían como bebida para refrescarse y quitarse la sed más que como una bebida que se tomara por gusto. Después de 70 años de éxito con un solo producto, Coca Cola comienza a diferenciarse poco a poco. En 1940 la compañía comienza la creación de la nueva bebida refrescante Fanta, introducida al mercado en 1950, seguida de Sprite en 1961 y Fresca en 1966. En 1960, la empresa The Coca Cola Company adquiere la compañía de The Minute Maid Company, una línea de productos completamente nueva, ya que se trataba de jugos. Los famosos comerciales de Coca Cola, en 1970 un comercial que llegó a ser mundialmente conocido: un grupo de jóvenes salen cantando en una montaña en Italia “I’d like to buy the world a Coke” asociando Coca Cola con los tiempos buenos, diversión y amigos y para todo el mundo. Otra campaña publicitaria empezó años antes, cuando Coca Cola estaba creciendo y antes de que aumentara su línea de productos. Coca Cola quería cambiar la idea que tenía el consumidor cuando asociaba Coca Cola sólo con climas cálidos. Comienza con su slogan “Thirst knows no season” y mostraba gente tomando Coca Cola en invierno, tratando de que la gente asociara Coca Cola con símbolos de la navidad como Santa Claus. Más adelante, en 1993, la campaña publicitaria de “Always Coca Cola”, cuando sale por primera vez el oso polar de Coca Cola, que todavía conocemos hoy tomando una Coca Cola.
  • 9. 9 Roberto Goizueta fue un cubano que emigró a los Estados Unidos y entró a trabajar a Coca Cola como ingeniero de desarrollo, llegando a ser el director general de la empresa durante 17 años revolucionando la empresa de Coca Cola. Cuando Goizueta sube a director general, Coca Cola tenía una participación del 35% del mercado de refrescos norteamericano y todos pensaban que la empresa ya dominaba el mercado y que el mercado ya era maduro, pero Goizueta pensaba de manera diferente. Roberto Goizueta se preguntó: ¿cuál es el promedio "per cápita" de consumo diario de líquido de los 4,400 millones de habitantes en el mundo? ¿Y cómo se relaciona eso con el consumo de Coca Cola? Las respuestas que encontró fue que la población del mundo consumía 2 litros per cápita diarios y que el consumo de Coca Cola era de sólo 0,06 litros. Goizueta también se preguntó ¿cuál es nuestra participación en el mercado del estómago del cliente? No la participación de Coca Cola en el mercado mundial de gaseosas, sino en el estómago del cliente. Con esto, Goizueta cambió la misión de la empresa y a partir de ese momento, PepsiCo dejó de ser el único competidor de Coca Cola. Ahora Coca Cola también competía con el café, la leche, el vino, el té y hasta el agua con una visión global (Schinwald, ¶17). Roberto Goizueta redefinió el mercado de Coca Cola como el más grande que jamás alguien hubiera imaginado. En vez de ser un pez grande en una pecera, Coca Cola ahora era un pez pequeño en un océano. Goizueta transformó Coca Cola de un negocio maduro en uno de los mayores negocios con tanto valor en el mercado (Schinwald, 18). La mercadotecnia dice que nunca hay que perder de vista las necesidades del consumidor, nunca hay que dejar de prestarle atención. De otra manera, la
  • 10. 10 empresa cae en lo que se conoce como marketing de miopía y es cuando la empresa deja de ver las necesidades de su consumidor. Por eso, Roberto Goizueta respondió a las preguntas que se había planteado, ¿quiénes son mis clientes? ¿cómo están cambiando? ¿qué quieren exactamente? y ¿cómo puedo dárselo? Con esto, Goizueta apeló a la investigación de mercados, a la estadística, y segmentó al mercado. Marketing diferenciado A diferencia de la mercadotecnia no diferenciada, el marketing diferenciado es cuando la empresa opera en diferentes segmentos del mercado pero crea un producto o programa de mercadotecnia diferente para cada uno. El marketing diferenciado aspira a lograr ventas más altas y una posición en el mercado más alto. Ofrece múltiples productos y múltiples medios publicitarios. Aunque también es cierto que los costos de las operaciones de negocios son más altos (Kotler, pg.79). Con la mercadotecnia diferenciada aumentan los costos de producción ya que es más caro producir varios modelos del producto. Aumentan también los costos administrativos porque cada segmento del mercado necesita su propia estrategia de mercadotecnia, su propia investigación de mercado, análisis de venta, más promoción y un director para cada segmento. Los costos de existencia y los costos de promoción también se incrementan, ya que hay que llegar a diferentes segmentos del mercado utilizando los medios de publicidad más adecuada para cada caso.
  • 11. 11 La mercadotecnia diferenciada produce más ventas para la empresa pero también le crea costos más altos. El objetivo es que suban más las ventas que los costos de la empresa. A estas alturas, Coca Cola comenzaba a venderse en botellas de diversos tamaños y Goizueta cada vez diferenciaba más la empresa. La estrategia de mercadotecnia en cuanto a las 4 P’s comenzaba a verse como sigue: Producto: varias presentaciones en cuanto al tamaño de la botella, botellas de vidrio, plástico, latas, etc. Roberto Goizueta introdujo al mercado Coca Cola Light, la primera extensión de la bebida de Coca Cola, siendo un éxito cono bebida baja en calorías. “A pesar de que los productos azucarados representan el 73% del mercado de los refrescos de cola, la versión dietética libre de cafeína vende 4 veces más que la versión azucarada” (Dato de la época en la que fue lanzado el nuevo producto) (Ries, A y Trout, J, pg. 44). Goizueta también lanzó al mercado en 1985 la Nueva Coca Cola, modificando la fórmula de la Coca Cola por primera vez en 99 años. Precio: sigue siendo accesible Publicidad: Coca Cola era promocionada en todo tipo de medio de comunicación, patrocinios, etc. Comenzaba a utilizar una estrategia que comunicara que Coca Cola es para todo tipo de persona, personalidad y necesidades. Plaza: Goizueta también redefinió la plaza en donde Coca Cola era distribuida, donde encontraba el consumidor Coca Cola y de dónde se obtenían más ganancias. A estas alturas, Coca Cola no sólo se conseguía en
  • 12. 12 supermercados sino que también se conseguía en máquinas expendedoras. Goizueta identificó que el mismo producto se vendía en diferentes lugares y a diferentes precios. Una Coca Cola en una máquina expendedora cuesta alrededor de $1.50 dólares, en un restaurante, la misma Coca Cola cuesta $4 dólares mientras que el precio de la misma Coca Cola en un supermercado es de $2.50 dólares. El mismo producto, varios precios y diferentes negocios (Schinwald, 3). Compramos Coca Cola en diferentes lugares dependiendo de donde nos encontremos. Goizueta descubrió que las verdaderas ganancias provenían de restaurantes y máquinas expendedoras, las ventas en los supermercados eran necesarias para promover la marca, pero no eran rentables. El supermercado representaba una competencia en precio intensa para Coca Cola, quien competía con Pepsi. Pero serían sólo unos pocos restaurantes los que venderían ambos productos y una máquina expendedora, en donde estuviera, vendería sólo un solo producto, no habría competidor. En ese entonces, Pepsi ya había ganado la batalla en los supermercados, pero Coca Cola iba ganando la batalla en las fuentes de soda de los diferentes restaurantes de comida rápida. Coca Cola poseía un 60% del mercado de fuentes de soda comparado con el 26% que poseía Pepsi (Ries, A. y Trout, J. pg. 69). Este es justo el periodo en que Coca Cola está luchando constantemente la guerra de las colas con Pepsi Cola por ver quién tiene más participación en el mercado. La estrategia de publicidad de Pepsi Cola había resultado muy efectiva. Pepsi Cola quería llegar a los niños y dejar que los adultos tomaran Coca Cola y lo logró con la generación Pepsi que tenía ya más de 25 años. Así todos los niños de todas las edades tomaban Pepsi y se sentían identificados con esta bebida,
  • 13. 13 también todos los adultos que se querían sentir más jóvenes tomaban Pepsi. Así, Coca Cola se sintió presionada por la generación Pepsi y sacó al mercado la Nueva Coca Cola, una bebida más dulce que quería llegar a la generación Pepsi. Una Coca Cola nueva que dejara atrás la idea que la Coca Cola ya había pasado de moda y que sólo la gente grande la tomaba. Se hicieron estudios de mercado y focus groups pidiendo que la gente probara la nueva bebida y opinara y parecía que todos gustaban de la bebida. Los resultados fueron óptimos y se esperaba que la respuesta de los clientes cuando la bebida saliera al mercado fuera igual de óptima. Se gastaron millones de dólares tanto en la investigación como en la publicidad que le daban a la Nueva Coca Cola, sin embargo, los clientes rechazaron la Nueva Coca Cola, no les gustó el sabor y pedían que regresaran al mercado la Coca Cola original. Coca Cola además causó problemas de reputación hacia ellos mismos y originó una nueva batalla entre la Nueva Coca Cola y la Coca Cola original (Ries, y Trout, pg. 131). Finalmente, Coca Cola aceptó su error y no tuvo que pasar mucho tiempo para que sacaran a la Nueva Coca Cola del mercado. Pepsi Cola obviamente aprovechó el fracaso de la Coca Cola al sacar un nuevo producto y para la compañía de Coca Cola no fue nada fácil aceptar su fracaso, el cual es claramente un fracaso de su mercadotecnia. Sin embargo, Coca Cola supo sacar provecho de su situación y al reintegrar la bebida original al mercado ésta salió con el nombre de Coca Cola Classic llevando el mensaje de que se trataba de la Coca Cola original y nuevamente instando a los consumidores que se trataba de “el verdadero refresco de cola”. Nuevamente Coca Cola demandaba que el cliente no aceptara ningún sustituto, que la Coca Cola Classic estaba de regreso.
  • 14. 14 Metodología (Encuesta) y Respuestas Se entrevistó a 10 personas 1. ¿Cuándo y por quién fue inventada la Coca Cola? 10 personas: No se 2. ¿Con qué fin se vendía la Coca Cola? 3 personas: No se 3 personas: Náuseas 4 personas: Curar dolor de cabeza 3. ¿Qué estrategia de mercadotecnia utilizó Coca Cola inicialmente? 8 personas: No se 2 personas: Agresiva 4. ¿En dónde falló específicamente la estrategia de mercadotecnia de Coca Cola? 10 personas: No se 5. ¿Cómo arregló su error? 10 personas: No se 6. ¿Qué es la mercadotecnia no diferenciada? 8 personas: No se 2 personas: No hace diferencias en el mercado, trata al mercado como una masa homogénea. 7. ¿Qué es la mercadotecnia diferenciada? 8 personas: No se
  • 15. 15 2 personas: Hace diferencias en el mercado, ve las diferentes necesidades de los diferentes segmentos del mercado 8. ¿Qué es marketing mix? 3 personas: No se 4 personas: 4 Ps 3 personas: Producto, precio, plaza, promoción 9. ¿Crees que la mercadotecnia es una disciplina importante? 4 personas: Si 6 personas: No Propuesta El hecho de que la gente sepa la historia de Coca Cola no es de suma importancia, no es esencial que la gente se informe de quien o cuando fue inventada Coca Cola pues no es significante para la gente. La importancia de la mercadotecnia o su impacto en las compañías, por el otro lado, si es significante
  • 16. 16 para el conocimiento de la gente ya que impacta directamente en el crecimiento y desarrollo de una compañía. Es esencial la implementación de la mercadotecnia en una compañía para que se satisfagan e identifiquen las necesidades del mercado. Conclusiones y Recomendaciones En conclusión, se puede decir que la mercadotecnia no es simplemente publicidad y que de ella dependen muchas cosas. La mercadotecnia es tan completa y compleja como lo es el mercado, ya que entenderlo y satisfacer sus necesidades no es cosa fácil. Coca Cola es una empresa multinacional que a través de su estrategia de mercadotecnia ha logrado llevar un producto a todo el mundo. Las diferentes estrategias de mercadotecnia ya antes ejemplificadas con la empresa de Coca Cola son importantes en el desarrollo y crecimiento de una empresa, aunque siempre gira alrededor de identificar y satisfacer las necesidades del mercado meta. Las estrategias se diferencian principalmente en el enfoque que le dan al mercado meta. La estrategia de mercadotecnia de Coca Cola ha cambiado a lo largo de los años adecuándose al tamaño y crecimiento de la empresa. En un principio, la mercadotecnia de Coca Cola no podía haber sido diferenciada como lo es ahora porque el tamaño de la empresa no era lo suficientemente grande, el producto no era tan conocido y no era importante. No había ningún interés en diferenciarlo y satisfacer las necesidades de los diferentes segmentos del mercado porque todavía no había un mercado como tal, definido. La estrategia de mercadotecnia que necesitaba la Coca Cola era una mercadotecnia muy agresiva que diera a
  • 17. 17 conocer la marca y el producto y definir un mercado, un consumidor. Y esto se logró con grandes campañas publicitarias, patrocinios y muestras gratis del producto. De la misma manera, una estrategia agresiva no es efectiva ya que la compañía da a conocer su marca y su producto y su crecimiento es tan grande como el de Coca Cola que ha llegado a todos los países, ya que el consumidor demanda diferenciación, identidad y que satisfagan sus necesidades. La mercadotecnia agresiva puede resultar muy negativa en este caso, el consumidor se sentiría atacado y sin libertad. Para tener una estrategia de mercadotecnia positiva, hay que entender al mercado y poder identificar y satisfacer sus necesidades, de lo contrario la estrategia de mercadotecnia falla y pasa lo que pasó con la Coca Cola Nueva. Se gastaron millones de dólares en investigación, publicidad, creación, entre otros, y se, perdió mucho tiempo, como consecuencia Coca Cola perdió el interés de sus consumidores, ya que éste dejó de ver las necesidades de su mercado, creyendo que éste tenía otros intereses y creyó ser más competitivo cuando en realidad el cliente pedía que regresaran a la antigua Coca Cola. Las estrategias de mercadotecnia son indispensables en el posicionamiento de una marca y un producto, pueden traer grandes beneficios si éstas son eficientes pero también pueden traer problemas si no son eficientes y están bien dirigidas al mercado meta. Coca Cola ha sabido utilizar muy bien sus estrategias de mercadotecnia. Para esta empresa, la mercadotecnia es una pieza fundamental en su desarrollo y ha logrado llegar muy lejos a lo largo de los años. Coca Cola es un producto que
  • 18. 18 sin cambiar nada, ni el producto, ni el nombre, mantiene un interés desde sus inicios. Además, después de lo investigado, se puede decir que la gente no conoce mucho de la historia de Coca Cola que aunque no es muy relevante, ejemplifica la importancia de la mercadotecnia. En cuanto a la teoría de la mercadotecnia hay poca gente que conoce las diferentes estrategias de mercadotecnia. Como recomendación, yo diría que hay que informar a la gente de alguna manera didáctica para que le parezca interesante y muestre interés.
  • 19. 19 Referencias 1. 2010. Interbrand: TOP TEN BRANDS IN 2010. Recuperado el 11 de marzo de 2011. 2. Constantinides, E. E. (2006). The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing. Journal of Marketing Management 3. Gary Armstrong, Kotler, P. Marketing:an introduction. 1969. Boston. Pearson. 4. Kotler, P. Mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada. Dirección de mercadotecnia.1969. México, D.F. Editorial Diana. Pg 77-83 5. Luan, Y., & Sudhir, K. (2010). Forecasting Marketing-Mix Responsiveness for New Products. Journal of Marketing Research 6. Moraño, X, Brussatin, L. 20 spetiembre, 2010. Marketing&consumo: “Coca Cola vuelve a ser la marca más valorada en 2010”. Recuperado el 11 de marzo de 2011. 7. Ries, A y Trout, J. Marketing de abajo hacia arriba, la táctica dicta la estrategia. 1990. México, D.F. Editorial Mc Graw-Hill. 8. Schewe, C y Reuben, S. Mercadotecnia, conceptos y aplicaciones. 1982. México, D.F. Mc Graw Hill. 9. Schinwald, J. (2 de noviembre, 2002). El caso The Coca Cola Company. Recuperado el 22 de marzo de 2011.
  • 20. 20 10. The Coca Cola Company. 2006-2011. “Company History”. Recuperado el 22 de marzo de 2011, del sitio web de The Coca Cola Company. Cronograma 10 marzo: pensar en un tema, introducción, objetivos generales y específicos, justificación, alcances y limitaciones. 10 marzo- 21 marzo: leer y recopilar información 21 marzo- 23 marzo: índice tentativo 23 marzo- 25 marzo: índice desglosado 25 marzo- 8 abril: redactar ensayo 11 abril: aplicar encuestas 11 abril- 12 abril: agregar resultados a ensayo y terminar últimos detalles