1. Tema 5 :
Características de Internet
como canal de distribución
Dirección Canales de Distribución Máster Dirección de Marketing
Jesús de Diego Alejandro Matallanos
Carlos Páez Fátima Gómez
Javier Luna Mathilde Savoie
Sergio Lax María Solar

2. Índice
I. Ventajas e inconvenientes red como canal de distribución
II. Importancia gestión cadena de suministro comercio internet
III.Sistemas de venta a través de internet
a. Internet como único canal
b. Internet como canal alternativo
c. Internet como forma de fijar precios dinámicos en el canal
IV.Gestión de una empresa de distribución por internet

3. Introducción

4. Introducción

5. I. Cifras del comercio electrónico en España

6. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución

7. Para las
empresas
I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución

8. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución

9. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución

10. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución

11. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución

12. Barreras
culturales
I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución

13. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución
Desconfianza
tecnológica
Desconfianz
a comercial
Desconfianz
a legislativa
Percepción de
falta de seguridad.
Aunque esta
mejorando la
privacidad e
integridad de
datos: Protocolo
Falta de seguridad
en identidad y
buena fe de
empresarios y
consumidores.
Necesaria una
fuerte Imag. Corp.
Opiniones en redes
sociales
Regulación
desigual, con
carencias que
supone una gran
limitacion.

14. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución

15. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución

16. Razones para invertir en Internet
Es el medio
que más crece
Gran inserción
en todos los
targets
Amplia
cobertura
El más eficaz
Capacidad de
segmentación

17. Razones para invertir en Internet
Creatividad
Capacidad
de
branding
Canal de
información,
venta y
distribución

18. II. Importancia gestión cadena de suministro
comercio internet

19. De la SCM a la e-SCM
Proveedor Fabricante Mayorista Minorista
Información Información Información
El flujo de información entre los integrantes de la SCM ha pasado de transmitirse
linealmente a almacenarse en sistemas comunes a los que pueden acceder todos los
intermediarios
SCM tradicional e-SCM
Información
Proveedor
Minorista
Mayorista
Fabricante

20. Impacto en el diseño del producto
Prueba (Como ve el público objetivo la innovación)
Contactar con el público objetivo para testeo
Rápida modificación si fuera necesario
Desarrollo
Diseño a través de plataformas en red (Recordemos caso
ZARA)
Posibilidad de adaptación de los intermediarios
Feedback (Que se puede mejorar)
Opiniones sobre el producto actual online Registro de navegación
Encuestas Online

21. Impacto en el aprovisionamiento
B2B: Plataforma de contacto entre un
cliente y un proveedor
Intercambian información y
documentos
Mayoristas
comerciales
Sucursales electrónicas de
mayoristas tradicionales
Mayoristas exclusivos de
internet
Agentes
detallistas
Brokers verticales o
sectoriales
Brokers horizontales o
funcionales
Marketplace: Plataforma de contacto
entre varios clientes y proveedores
Comparten costes de
desarrollo de plataforma
Un único sistema de
comunicación para relación
con varios proveedores
Pueden aprovechar costes de
transporte (Pueden ponerse
de acuerdo en usar misma red
de transporte empresas
próximas)

22. • La información en tiempo real
posibilita:
Modelos de previsión de ventas mas
fiables
Rápida adaptación ante cambios
Que proveedores, fabricantes y
minoristas realicen acuerdos de
previsión conjunta y exista reposición
sin necesidad de tramitar el pedido.
Impacto en previsión de la demanda y
fabricación

23. Impacto en la gestión de clientes I
• Se pueden recoger datos de los clientes a través de su actividad en internet a
traves de historiales, tráfico, coockies, formularios, etc.

24. • Todas las áreas de la empresa conectadas entre si a través de sistema ERP
• Poseen la misma información sobre el cliente, pueden tomar decisiones
coordinadas para aumentar su satisfacción
Impacto en la gestión de clientes II

25. Impacto en la comercialización del producto I
• Nuevos modelos de venta:
Minoristas
comerciales
Tiendas virtuales
Catálogos online
Sucursales electrónicas de
comercios tradicionales
Agentes
detallistas
Brokers virtuales de servicios
completos
Empresas de subasta online
Webs de subastas inversa
Compañías de agregación de
demanda
Metamediarios
Programas de afiliación
Reducen costes
de inventarios
Reducen costes
de tienda física
Coste de
transporte
mayor mara el
cliente
Desconfianza de
los
consumidores

26. Impacto en la comercialización del producto II
• No hay contacto físico, papel importante de
la comunicación
• Webs atractivas, fáciles de usar
• FAQ’s, asistentes de tiendas, atención al
cliente, asistentes virtuales, etc.
• Entrega en las condiciones y el momento deseado

27. Impacto en el servicio post-venta
Devoluciones y
reparaciones
•Más molesto para el
cliente (No existe un
establecimiento físico que
se encargue de todo el
proceso)
•A veces el es quién asume
los costes de transporte
Atención al cliente
•Menos coste en servicios
de tele operadores
•Disminución de tiempo
empleado en atender a
llamadas
•Se puede priorizar
•Contacto más frío con el
cliente

28. Fenómenos surgidos en las relaciones entre los agentes de la
cadena valor por el impacto del comercio por internet
Desintermediaci
ón Reintermedi ac ió
n
Conflicto
Colaboración
Marketing one to
one
CRM

29. Desintermediación
Proceso de sustitución de distribuidores tradicionales
por procedimientos electrónicos internos más eficientes.
ClienteFabricante
Posibilidad de
contactar de forma
directa con los clientes
para presentar su
oferta de productos y
servicios
EJEMPL
O

30. Reintermediación
Fenómeno que ha generado una oportunidad de negocio para los nuevos
distribuidores específicos de internet coincidiendo con la eliminación de
intermediarios tradicionales.
NUEVOS
PROBLEMAS
DE LAS
EMPRESAS
Complejidad
de la red
Incremento
de oferentes
y usuarios
Saturación
de
información
OPORTUNIDAD DE
NEGOCIO PARA
LOS NUEVOS
INTERMEDIARIOS

31. Reintermediación II
Agentes que realizan las funciones de
intermediación
MOTORES DE BÚSQUEDA
• Facilitan al usuario encontrar páginas web tomando como referencia una o varias
palabras clave
WEBS DE COMPARACIÓN DE PRECIOS
• Permiten definir un producto a partir de unas características y buscar en la red las
diferentes ofertas disponibles
CENTROS COMERCIALES VIRTUALES
• Webs que reúnen una serie de tiendas virtuales bajo un mismo paraguas que
proporciona una marca conocida

32. Conflicto
GRADO DEL CONFLICTO
Características del
fabricante
Sector de la actividad
FUENTE DE CONFLICTO ENTRE
Distribuidores
tradicionales
Intermediarios de la
red
VENTA DIRECTA POR PARTE DE LOS
FABRICANTES
La elección de
los canales de
distribución
dependerá por
tanto de las
circunstancias
internas y de los
objetivos de
marketing que
quiere alcanzar.

33. Conflicto II
Desintermediación
Para resolver una situación de conflicto
en el canal de distribución hay que tener
en cuenta:
la situación de poder de las partes
enfrentadas
estrategias de colaboración que
beneficien a las partes implicadas
Cambio en el
equilibrio de
poder dentro de
la cadena de
valor
Intermediarios Fabricantes

34. Niveles de colaboración
Desintermediación
NIVEL Relación con el cliente Gestión de intangibles Implicaciones
financieras
Apoyo del
fabricante
El intermediario posee la
relación con el cliente
-Fabricante da apoyo colateral
en actividades de marketing
-Intermediario proporciona
surtido, servicio y
promociona la marca del
fabricante
Intermediario conserva
el margen y reduce
costes con el apoyo del
fabricante en marketing
Colaboración Fabricante e intermediario
comparten datos
agregados de los clientes
Fabricante e intermediario
desarrollan planes de
marketing conjuntamente
Fabricante y
distribuidor comparten
los ingresos en función
del desempeño
Integración Fabricante e intermediario
gestionan conjuntamente
a los clientes
Fabricante e intermediario
construyen una nueva imagen
de marca
Fabricante e
intermediario
comparten ingresos
fuente: Vazquez Casielles y Trespalacios. Estrategias de distribución comercial

35. Marketing one to one
• Internet posibilita
Comunicaciones interactivas
Recoger información personalizada
Marketing
relacional Marketing one to
one

36. Estrategias CRM (customer relationship management)
Sistema de gestión centrado en los clientes que persigue el establecimiento y
desarrollo de relaciones individuales con los mismos, con un horizonte a largo plazo,
a través de la coordinación de todos los miembros de la empresa en contacto con los
clientes y la integración de los sistemas tecnológicos y de gestión de la organización
Etapas del sistema:
• Resultado:
datos de los
clientes
INTEGRACIÓN
• Resultado
decisiones
ANÁLISIS
• Resultado
rediseño de
los procesos
ACTUACIÓN
Compresión
ImpactoEficiencia/productividad

37. III. Sistemas de venta a través de internet
3.1. Internet como único canal y canal alternativo
3.2. Internet como forma de fijar precios dinámicos en
el canal

38. Definición: “Pure e-tailer” vs “clicks and mortar”
+ =
Click and
mortar
Pure
E-tailer
+ =
+ =
2 definiciones

39. Para diapositivas mas complicada
Ventajas de la tienda virtual
Menores costes de
instalación
Menores costes de
personal

40. Para diapositivas mas complicada
II. Ventajas de la tienda virtual
Menores costes de
inventario
Mayor facilidad de adopción
de las nuevas tecnologías

41. Para diapositivas mas complicada
II. Ventajas de la empresa híbrida
Sinergías y economías
de alcance
Ventajas con proveedores Menores costes de capital

42. Para diapositivas mas complicada
Beneficios inter-canal
Devoluciones Servicios
complementarios
Imagen de marca Promociones

43. La Distribución Digital
Beneficios inter-canal
Venta
directa
intermediarios
margen
Disponibilidad
global
-Fácil compra
Costes envío
y
tiempo de
espera
Fácil
producción
costes de
mantenimiento

44. Digital Rights Management
limita el uso de medios
o dispositivos digitales
DRM
Amenazas
Key Gen + Cracks = Simulación de compra
Programas p2p: Compartir archivos
Links de descarga directa: tendencia actual

45. Empresas pure e-tailer: I-tunes
• Aplicación gratuita para Mac o PC que organiza y reproduce
música y vídeos. Precisa registro.
• Formato de negocio: tienda dentro de tu pc, iPod touch, iPad
o iPhone.
• Ofrece más de 11 millones de canciones de alta calidad sin
DRM por solo 0,69 €, 0,99 € o 1,29 € cada una.
• Catálogo: películas, audiolibros, descargar aplicaciones,
juegos, clases académicas, conferencias y debates.
• Forma de pago: tarjeta de crédito o PayPal.

46. Empresas pure e-tailer: BuyVip
• mejor ‘pure-play e-tailer’ de 2011.
“Seis millones
usuarios”
-PAGO: tarjetas de crédito y cuenta PayPal. Registro gratis
-Club de ventas privadas Descuentos 30-70% marcas
-Fórmula: gran poder compra Volumen De ventas
Proveedor-Almacén-Transporte-correo confirmación cliente
-Gastos transporte: 6,90€. Compra de + 50€-Gratuito
•Campañas actuales: 15 días
•Tiendas permanentes: 24-72 horas

47. • Cadena internacional de distribución minorista
- 171 Hipermercados
• Carrefour - 117 Supermercados
en España - 88 Estaciones de Servicio
- 85 Agencias de Viaje
- Entre Francia y España 79% negocio gobal
• Venta online de la totalidad de productos en establecimientos
Empresas Híbridas I: CARREFOUR

48. • Almacenamiento y transporte propio
• Comodidades:
- Elección de fecha de entrega
- Elección de domicilio alternativo
- Obsequio de productos y cheques regalo
- Actualización de promociones
- Pago con tarjeta, transferencia o contrareemboso
CARREFOUR ONLINE
ESPECIALIZACIÓN

49. • Cadena de tienda de ropa francesa
• 8.000 trabajadores repartidos en 400 franquicias
• Estrategia comercial
• Estrategia de localización: Polígonos y Parques empresariales
Empresa Híbrida II: KIABI

50. Premio « E-Commerce-Awards » a la gestión empresarial online
Comodidades:
- Gastos de envío gratuitos
- Tarjeta de fidelidad
- Devoluciones hasta 30 días en el propio establecimiento
- Actualización de promoción y ofertas
- Promociones que no están en la tienda física
- Forma de pago: Con tarjeta y contrareembolso
KIABI ONLINE

51. III. Sistemas de venta a través de internet
3.1. Internet como único canal y
canal alternativo
3.2. Internet como forma de fijar
precios dinámicos en el canal

52. 3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Precios
estáticos Precios
dinámicos
Internet

53. 3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Mayor cantidad
de información
Rapidez
(inmediatez)
Conocimiento
competencia
Conocimiento
demanda
Ventajas para
el vendedor

54. 3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Mayor
información
Facilidad de
acceso
Comparación
precios
¿Todo
ventajas?
Ventajas para
el consumidor

55. 3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Conocimiento
del precio
Discriminació
n de precios
Precios
dinámico
s

56. 3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
• Relación directa y
positiva entre
conocimiento e
importancia del precio
• Conocimiento a corto
plazo + conocimiento
a largo plazo (precio
de referencia)
Conocimiento del precio
del consumidor
Es un elemento más de
la estructura de
conocimiento genérico
del producto o de la
marca, donde el precio
puede ser deducido de
relaciones dominantes
específicas entre los
rasgos de un
producto.

57. 3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
• Descuentos
periódicos
• Descuentos
aleatorios
• Descuentos
cualificados
Discriminación de
precios
Estrategia de fijación de
precios diferentes para un
mismo producto o
servicio, por tratarse de
distintos consumidores o
por variación a lo largo del
tiempo

58. 3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Precios dinámicos
Compra y venta de bienes y servicios en los mercados donde
los precios se pueden ajustar, según la oferta y la demanda, al
nivel de transacción individual.
Discriminación de precios
Internet favorece la fijación de precios dinámicos:
Información
continua y
rápida
sobre el
cliente
Precios
competencia
y
disponibilidad
de producto
Mejor
ajuste del
precio

59. IV. Gestión de una empresa de distribución
por internet
a. Funciones y atributos de un sitio web
Gestión sitio Internet Fundamental efectividad
como canal de venta
No sólo escaparate o catálogo electrónico
?Qué es?
Sede corporativa virtual de la empresa
Soporte de comunicación principal
Punto de venta en la Red
Medio fundamental para desarrollar la relación
con el cliente

60. a. Funciones y atributos de un sitio web
8 funciones básicas
- Factor de atracción de los consumidores
- Proporcionando servicios y utilidades que favorecen y dirigen
el acceso a la propia web
- Contribuye a la imagen corporativa y de marca compañía
- Presentado información sobre la empresa y sus actividades
Incorpora el catálogo o escaparate de la oferta de productos de
la empresa, detallando sus características más relevante y su
precio
Herramienta básica para la comunicación interactiva con el
consumidor

61. a. Funciones y atributos de un sitio web
8 funciones básicas
Constituye el entorno en el que se realizan las
transacciones y se cierran los pedidos
Permite obtener información y conocer el
comportamiento sobre los usuarios en el
establecimiento virtual
Es un soporte fundamental del servicio post-venta de la empresa,
incluyendo el asesoramiento técnico o la actualización de
productos digitales como programas de software
Actúa como elemento de idealización
mediante la personalización de la
presentación y el contenido

62. a. Funciones y atributos de un sitio web
Oferta de
productos
• Precio
• Variedad
• Calidad de
producto
Experiencia
de compra
• Conveniencia
• Contabilidad
• Diversión
Servicio de
cliente
• Accesibilidad de la
información
• Fiabilidad
• Tangibilidad
• Empatía
• Seguridad
Atributos

63. b. Bases para desarrollar e-commerce
Infraestructura
Página
inicial
Seguridad
Satisfacció
n del
cliente

64. C. Ejemplo de un pure player
• Historia
 Nació en 1995
 Primeros en el comercio electrónico
• Estructura
 Criticas de los libros
por los clientes
 Empieza con libros
• Desarrollo
 Entrega gratuita
 Ampliación oferta

65. 4.2. Distribución de productos por sectores
¿Qué sectores vamos a
analizar?
Turismo
Financiero
Logística y
transporte

66. Sector turístico
Transporte aéreo
Otros medios de transporte
Hoteles
Agencias de viajes
Touroperadores

67. e-Dreams
Buscador de Vuelos
Hoteles
Vuelo + Hotel
Ofertas
Alquiler de vehículos
AutobúsTren

68. Muchoviaje.com
Ofertas
Hoteles
Paquete
vuelo + hotel
Vuelos
Tus reservas
Acceso a
redes sociales
Escapadas
mas vendidas
Parques
temáticos
Musicales

69. Transporte aéreo
Compañías
aéreas Internet Low cost

70. Vueling Airlines
Búsqueda de
vuelos
Reserva de
hoteles
Alquiler de
vehículos
Check-in
Online
Cambios y
anulaciones
Elección de
asiento y
seguros
Consulta de
ofertas

71. Internet en el transporte aéreo. Ventajas
Estimulación de la
demanda
Marketing
personalizado
Ampliación de la
oferta

72. Internet en el transporte aéreo. Ventajas
Menores costes de
distribución
Rapidez en el cobro
Ventas de última
hora

73. Otras compañías de transporte. Ferrocarril
Asistente virtual
Cuenta personal
Tren + hotel
Hoteles/Apartamentos
Coches de alquiler
Buscador
Cambios de billetes
Anulaciones
Cierre de billetes

74. Otras compañías de transporte. Autobús
Autobús
Hoteles
Ofertas
Alquiler de autobuses
Redes sociales
Cambios y
anulaciones
Entradas

75. Hoteles
Si he conseguido
un vuelo barato
Quiero un
hotel barato

76. Hoteles: Trivago.com

77. Hoteles
Retroalimentación
Hotel
Bases de datos
Cliente web

78. Agencias de viajes
Agencias
virtuales
Proveedores
Nuevos competidores
Crear su propia agencia
virtual

79. Halcón Viajes.com

80. Touroperadores
¿Cómo funciona un touroperador?
Touroperador Agencia Cliente
Elabora
paquetes
turísticos
Mayorista
¿Qué ha pasado con la entrada de Internet?
Touroperador Agencia Cliente

81. Sector Financiero
Impacto de internet en
la comercialización de
productos financieros
Nuevo canal de
gestión de
productos
tradicionales
Permite la
aparición de
nuevas áreas de
negocio

82. Internet en el sector financiero. Ventajas
Mayor eficiencia y
menores costes
Marketing
personalizado
Integración de la
oferta

83. INGDirect
Ahorro
Nómina y
tarjetas
Inversión
Hipotecas y
préstamos

84. Openbank
Acceso a clientes
Banca movil
Cuentas
Planes
Seguros
Broker
Depósitos
Tarjetas
Fondos
Préstamos

85. Sector logística y transporte
Impacto de Internet. 3 vías
Comercio electrónico de productos
Digitalización de documentos
Control de envíos

86. Internet en el sector logística y transporte. Ventajas
Aumento de la demanda
debida al e-commerce
Gestión eficiente
Elemento de valor
Mayor eficiencia y menores
costes

87. Correos y telégrafos
Calculador de tarifas
Localizador de envios
Asesor de productos

88. MRW
Consulta de envío

89. Tendencias futuras: Mk de proximidad
+ =
•descuentos
•promociones
Clientes habituales
geolocalización
Oportunidad
Empresas marketing
social
Impulsar acto
de
compraAumentar
fidelidad

90. ¡MUCHAS GRACIAS POR SU
ATENCIÓN!