Creando Valor marca, imagen y base de la pirámide.

1. Creando
Valor
www.analitika.com.sv

2. Creación de valor
del producto a través de las
innovaciones
2

3. Creando Valor - Innovaciones
• La sabiduría
convencional
dice que las
innovaciones son
enormemente
deseables para
las empresas.
3

4. Creando Valor - Innovaciones
• Las empresas a menudo realizan
esfuerzos sustanciales para innovar sus
productos y procesos.
• El principal objetivo de esos esfuerzos
normalmente consiste en conseguir el
crecimiento de los ingresos y mantener o
incluso mejorar los márgenes de
beneficios
4

5. Creando Valor - Innovaciones
• Inversión considerable
– I+D.
– Recursos
especializados.
– Nuevos activos.
– Unidades empresariales
completas y nuevas.
• La innovación a veces
es “muy cara” y se
invierte mucho tiempo.
5

6. Creando Valor - Innovaciones
• No podemos obviar
“el factor dinero”
luego de haber vivido
la profunda crisis
2009, de la cual aún
no hemos salido…
• Todas las empresas
han sufrido los efectos
de la crisis financiera
y del revés económico
global que ésta ha
conllevado. 6

7. Creando Valor - Innovaciones
• Los expertos están
unánimemente de
acuerdo en que se trata
de tiempos sin
precedentes para
prácticamente todas las
empresas en
prácticamente todos los
sectores y en
prácticamente todas las
regiones económicas. 7

8. Creando Valor - Innovaciones
• ¿Existe una forma de
que los directivos
realicen innovaciones
en los mercados
existentes, con sus
productos existentes,
mediante el uso de
sus recursos y
capacidades
existentes y de
forma novedosa? 8

9. Creando Valor - Innovaciones
• ¿Podrían extraer más valor
de los recursos con los que
ya cuentan sus empresas?
De ser así, ¿cómo?
• ¿Pueden las empresas
hacer más con los mismos
elementos? .
• ¿Pueden los directivos
innovar sin tener que realizar
inversiones significativas? 9

10. Creando Valor - Innovaciones
• Entonces replantear
el modelo de negocio
de la compañía puede
preparar el terreno
para una nueva forma
de innovación, a la
que nos referimos
como innovación del
modelo de negocio.
10

11. Creando Valor - Innovaciones
• Modelo de negocio: la forma que una
empresa hace negocios con sus clientes y
proveedores.
• Sistema de actividades específicas que la
empresa lleva a cabo para satisfacer las
necesidades percibidas en el mercado.
11

12. Creando Valor - Innovaciones
• Representa una nueva fuente de creación
de valor, que resulta especialmente
atractiva durante épocas en las que los
recursos escasean, porque se basa en la
combinación, de forma novedosa, de los
recursos existentes que controlan una
empresa o sus socios.
12

13. Creando Valor - Innovaciones
• En otras palabras, durante una crisis
económica, las barreras para el cambio
(un significativo factor de costes) podrían
estar en declive.
13

14. Creando Valor - Innovaciones
14

15. APPLE
Video 1
Steve Jobs
15

16. APPLE
16

17. APPLE
17

18. APPLE
18

19. APPLE
¿COMO FUNCIONARA PARA LOS MERCADOLOGOS?
Resumiré con un par de ejemplos:
Ejemplo
Supongamos que usted esta leyendo el afamado libro de Robert
Kiyosaki “Padre Rico, Padre Pobre”, y lee el siguiente renglón: “Más
importante que ahorrar es invertir ahora en el futuro”. Usted como
mercadólogo podrá “anunciarse” dentro de cualquier palabra que se
relacione a su producto o servicio. En este caso supongamos que usted
vende acciones de una empresa o bienes raíces, a usted le convendría
comprar el derecho de la palabra INVERTIR en ese libro, página,
artículo frase, renglón, etc. La tarifa dependería de la cantidad de
palabras, veces y tiempo, en momentos reales. Por otro lado el Lector
podría tener la “opción”, de dar click a cualquier palabra en cualquier
momento, y la palabra lo dirigirá a una landing page, con ofertas y más
relacionados con esas palabras, todo esto en tiempos reales y
medibles. Suena a Google 2.0. 19

20. APPLE
• Apple estaba centrada en hardware
innovador, como ordenadores personales.
• A través del desarrollo del iPod y del
negocio asociado de descarga de música
de iTunes, Apple fue la primera empresa
de la industria electrónica que incluyó la
distribución de música como una
actividad, al relacionarla con el desarrollo
del hardware y el software del iPod.
20

21. APPLE
• Apple fomentó en sus clientes muchas
actividades secundarias de descarga legal
de música.
• Es decir, Apple no sólo sacó al mercado
un nuevo producto de hardware, sino que,
más bien, transformó espectacularmente
su modelo de negocio para incluir una
relación continuada con sus clientes de
hardware.
21

22. APPLE
• Apple ha ampliado así el centro de sus
innovaciones, desde el espacio del
producto, hasta el modelo de negocio.
• Ahora Apple busca revolucionar los
ordenadores con el I PAD, el cual ni sus
mismos creadores saben exactamente
que es, ya que es mitad Ipod y mitad
ordenador.
22

23. GILLETTE
• Un concepto similar al de “maquina y hoja de
afeitar” de empresas como Gillette
23

24. VIRGIN
Creada en 1970 por Richard Branson
Inicialmente se creó Virgin Records, una pequeña
compañía de envíos por correo en Londres,
Inglaterra.
– Los socios de Virgin seleccionaron el
nombre debido a su juventud y falta
de experiencia en los negocios.
– Después de 30 años, la compañía
creció hasta ser una cadena de
tiendas de discos, convirtiéndose en
el mayor sello independiente en
Gran Bretaña con artistas como Phil
Collins, Boy George, Rolling Stones,
24
etc…

25. VIRGIN
• En 1990, el negocio crecía tanto que se
incorporaron más de 100 supertiendas
Virgin en todo el mundo.
• En 1984, un abogado había contactado a
Richard Branson con el propósito de crear
una línea aérea, el consejo consultivo se
rió de su idea, sólo Branson consideró que
su experiencia en el sector
entretenimiento podía incorporar un valor
significativo.
25

26. VIRGIN
• En ese entonces, era
aburrido y poco
placentero viajar en
avión, y el modelo de
negocio de Branson
perfilaba a que un vuelo Hasta 2009, Virgin
resultará “divertido”, con Airways mueve 4
una propuesta de valor millones de pasajeros
atractiva: “suministrar anuales y es una
un viaje a todo tipo de referencia en el
pasajeros con la mayor segmento premium
calidad al menor
precio. de los vuelos
transoceánico. 26

27. VIRGIN
• El éxito de VIRGIN se • Calidad de servicio:
debe a una serie de • Virgin ha ganado
factores, incluyendo a su numerosos premios
mismo fundador.
y reconocimientos,
por ejemplo fue
• VIRGIN tiene 4 valores reconocida como la
y asociaciones mejor línea aérea
claramente definidos
que describen la por 7 años
IDENTIDAD CENTRAL: consecutivos, el
calidad de servicio, mejor
innovación, entretenimiento
divertimiento, valor por abordo, mejor
dinero. personal en tierra.
27

28. VIRGIN
• Innovación
• Entretenimiento
• La filosofía de
Virgin es ser la • Las salas de Virgin
“primera y deleitar ofrecen minigolf,
al cliente”. masajistas,
terapeutas de belleza,
• Fue la primera en instalaciones para
asientos cama, duchas, jacuzzi o
British lo hizo 9 siesta. El objetivo es
años después. crear una experiencia
Primera en memorable,
masajes, asientos divertida,
para niños, video entretenida.
individual, etc… 28

29. VIRGIN
• Valor por dinero
• Servicio con nivel de precio similar al de clase
preferente de otras líneas aéreas.
• La mayoría de clase turista siempre con %off.
• Aunque es de precio bajo, no enfatiza en
estrategia de precio, lo económico per se no es
el mensaje de VIRGIN.
• Mientras que las 4 dimensiones centrales de la
identidad constituyen los ppales conductores de la
marca Virgin, la identidad de marca también incluye 3
dimensiones extendidas: modelo desamparado de
negocio, personalidad de marca y sus símbolos. 29

30. ZARA
• Muchas de las
actividades genéricas se
realizan en gran parte
de forma interna, como
el teñido y el cortado de
la tela, así como el
lavado, el planchado y la Subcontratan la costura
colocación de etiquetas a pequeños talleres
en las prendas situados cerca de sus
terminadas instalaciones de
producción en España
30

31. ZARA
• Cuando se ven de forma aislada, esas
elecciones parecen poco eficientes y, por
lo tanto, cuestionables; sin embargo, en
su conjunto, su sistema de actividades
minuciosamente diseñado permite a
Inditex(nombre grupo ZARA) llevar nuevas
prendas de moda, desde la fase de diseño
hasta la planta en un tiempo récord, lo que
constituye una gran diferencia en el
vertiginoso negocio de la moda 31

32. ZARA
• Aunque sus competidores tienen
historiales y capacidades mayores en
innovación de productos y logística, los
supera con creces a través de su modelo
de negocio, que se apoya en recursos
estándar (por ejemplo, en personas que
detectan nuevas tendencias, pero no las
crean) y en tecnologías comerciales.
32

33. Creando Valor - Innovaciones
• Los directivos y los empresarios (y
también los académicos) deberían
preocuparse por la innovación del modelo
de negocio, por varios motivos: en primer
lugar, representa una fuente de futuras
rentas para su negocio que a menudo se
pasa por alto y que, por lo tanto, está
infrautilizada. Una oportunidad para crear
o aumentar los ingresos y beneficios a un
coste relativamente bajo. 33

34. Creando Valor - Innovaciones
• En segundo lugar, esas
desventajas económicas
podrían traducirse en
una ventaja de
rendimiento sostenible,
dado que a los
competidores puede
resultarles difícil imitar o
copiar todo un sistema
de actividad novedoso 34

35. Creando Valor - Innovaciones
• En tercer lugar, dado que la
innovación en el modelo de
negocio puede ser una
herramienta competitiva
potencialmente poderosa,
los directivos tienen que
ser conscientes de los
esfuerzos de la
competencia a lo largo de
esta dimensión. 35

36. Creando Valor - Innovaciones
• Desgraciadamente, siempre los cambios
traen resistencia
– Incrédulos
– Negativos
– Temerosos
– Acomodados
– Poca visión
– Acostumbrados a lo rutinario.
36

37. Killing Good Ideas
Video 2
37

38. Creación del valor del producto
a través de la imagen de
marca
38

39. Creando Valor –
Imagen de Marca
¿Qué es una marca?
“Una marca es una
denominación verbal,
distintivo gráfico o una
combinación de ambos
elementos, cuyo objetivo
es ser diferenciada en el
mercado”.
39

40. Creando Valor –
Imagen de Marca
40

41. Creando Valor –
Imagen de Marca
COMPONENTE VERBAL
Logotipo, configuración estética y
artística del nombre de la Empresa o del
producto.
COMPONENTE ICÓNICO
Cualquier objeto, animal o diseño
gráfico que sirve para identificar una empresa
o producto.
COMPONENTE CROMÁTICO
Es un color que identifica a una
empresa o producto.
COMPONENTE PSICOLÓGICO
Las emociones contribuyen
sensiblemente a consolidar las dos
dimensiones de la estatura de la marca:
conocimiento y estima. La emoción afecta a la
memoria. 41

42. Creando Valor –
Imagen de Marca
UNA MARCA es:
Mis palabras para hablar con mis clientes
Mi patrimonio más valioso
Mi negocio concentrado en un elemento
Mi rostro frente a todos los que me observan
Mi voz en medio del ruido
Mis manos en medio de la lucha por competir
Mis músculos en la carrera de marketing
Mi mejor aliado
Mi empleado más importante
Mi herramienta más poderosa
42

43. Creando Valor –
Imagen de Marca
• Brand image (imagen de marca)
¿qué es?
La forma en la que
se percibe la marca en la actualidad.
43

44. Creando Valor –
Imagen de Marca
• Brand image (imagen de marca)
¿qué NO es?
No es algo inherente a los aspectos
técnicos, funcionales o físicos del
producto
44

45. Creando Valor –
Imagen de Marca
• Componentes de la imagen de
marca
– Asociaciones de la marca
• Conjunto de evocaciones que la
marca suscita en sus públicos
• La personalidad o marca como
personaje
–Características humanas que los
públicos asocian la marca.
45

46. Creando Valor –
Imagen de Marca
– Todo lo que conecte al cliente con la marca.
– Incluye imaginería del usuario, atributos del
producto, situaciones de uso, asociaciones
organizativas, personalidad de la marca y
símbolos.
– Mucho de la gestión de la marca se refiere a
determinar qué tipología de asociaciones
deben desarrollarse y luego crear un plan que
vincule las asociaciones con la marca.
46

47. Creando Valor –
Imagen de Marca
• Al asociar una marca a
un contexto de uso, de
estilo de vida, o a un
criterio de personalidad,
puede suministrar un
MOTIVO de compra,
puede hacer que el
cliente se sienta alguien
diferente, o modificar la
experiencia de uso del
producto.
47

48. Creando Valor – Imagen de
Marca
• Marketing es una batalla de percepciones
• Esta batalla se pelea en la mente del
consumidor.
48

49. Creando Valor – Imagen de
Marca
Creencias y
valores
emocionales,
espirituales y
culturales
Beneficios
funcionales y
emocionales
Características,
atributos y procesos
49

50. Creando Valor – Imagen de
Marca
• Como se construye valor de MARCA con
IMAGEN de MARCA
– Orientación Social y Comunitaria
– Calidad Percibida
– Compromiso con la innovación
– Preocupación por los clientes
– Capacidad de presencia y proyectar éxito
– Definición estratégica (local o global)
50

51. Creando Valor – Imagen de
Marca
Orientación Social y Comunitaria
Anclaje profundo en imaginario de
públicos vinculados a una marca.
Ej: institución de asistencia infantil
Que esta indisolublemente asociado con
los establecimientos que llevan su
nombre, y por extensión a sus
productos.
51

52. 52

53. Creando Valor – Imagen de
Marca
La fundación McDonald´s
patrocinada aporta a la marca un
halo de respetabilidad y
compromiso de gran impacto en su
público, especialmente en el
anglosajón, y es el mejor ejemplo
de cómo las cías, pueden generar
asociaciones de profundo calado.
53

54. Creando Valor – Imagen de
Marca
Calidad Percibida
Es un nivel de percepción, esta
vinculada con el precio y es una de
las dimensiones de la marca.
Korea: buena relación producto-
precio
Japón: altísima calidad.
54

55. Creando Valor – Imagen de
Marca
Innovación
Es esencial para productos
tecnológicos.
La reputación como innovador puede
suministrar credibilidad en las
nuevas proposiciones del producto.
Veamos un ejemplo:
55

56. Sus productos
gozan de una
reputación de
tecnología de
punta, incluso en
aquellos que no
son los más
avanzados en el
mercado.
56

57. Esta misma reputación la tiene Sony en
reproductores de video, sin ser la cía
pionera en el lanzamiento de productos,
basándose en imagen de marca asociada a
productos revolucionarios – Walkman
57

58. APPLE
vs
BlackBerry Apple vs
vs Apple BlackBerry
vs
58

59. Creando Valor – Imagen de
Marca
Preocupación por los clientes
Genera confianza
Presencia de éxito
El prestigio genera confianza y
credibilidad y transmite sensación de
compartir éxito. Se debe tener cuidado
que el éxito no sea interpretado como
arrogancia.
59

60. Creando Valor – Imagen de
Marca
• Como se construye valor de MARCA
– Posicionamiento y Diferenciación.
– Clientes.
– Pensamiento Estratégico.
– Publicidad y RRPP.
– Gestión Humana.
– Análisis Financiero.
– Innovación.
60

61. Creando Valor – Imagen de
Marca
Posicionamiento y
Diferenciación
• En que se es diferente
• Qué imagen tienen sus clientes de
su marca.
61

62. Creando Valor – Imagen de
Marca
Clientes
• Su estrategia comercial esta
centrada en fascinar a sus clientes.
• Imprime la marca en la forma como
se relaciona con sus clientes.
• Debe crear fanáticos de su marca.
62

63. Creando Valor – Imagen de
Marca
Pensamiento estratégico
• Esta ud,. Pensando en el futuro,
• Cuál es su propuesta de valor
63

64. Creando Valor – Imagen de
Marca
PUBLICIDAD y RRPP
• Como comunica lo único de su
marca al público.
• Cacarea de su producto o habla de
los beneficios
• Comete uno de los 12 errores más
freceuntes de la publicidad.
64

65. Creando Valor – Imagen de
Marca
El resto….
• Gestión Humana
• Análisis Financieros
• Innovación: (Henry Ford: Si le
hubiese preguntado al consumidor
que quieren, me hubieran dicho, un
caballo más rápido).
65

66. Creación del valor del producto
a través de los precios, bajo el
enfoque de la base de la
pirámide.
66

67. Creando Valor - BDP
• Los consumidores
de bajos recursos
han sido
tradicionalmente
“invisibles” para la
empresa, ya que
los esfuerzos se
han centrado en la
parte más alta de
la pirámide de
ingresos 67

68. Creando Valor - BDP
• Una “cierta miopía”
no nos ha dejado
ver la realidad y ha
dificultado la
identificación de
nuevas
oportunidades de
crear valor y de
hacer negocio.
68

69. Creando Valor - BDP
Supuestos errados
1. Los pobres no tienen
dinero. Este supuesto
suena obvio, pero es
superficial y confuso.
Aunque cada uno gane
muy poco, el poder
agregado de las
familias y comunidades
pertenecientes a este
segmento es grande.
69

70. Creando Valor - BDP
2. Los pobres compran únicamente
bienes baratos. La realidad es que los
consumidores pobres suelen pagar
precios mucho mayores que los
consumidores de clase media por los
mismos artículos, ya que no tienen
acceso a descuentos por volumen.
• Oportunidad real para ofrecer bienes de
calidad a precios asequibles y con
márgenes atractivos.
70

71. Creando Valor - BDP
• Envases unitarios
pequeños, bajos
márgenes por
unidad y gran
volumen de venta
es la conjunción de
factores que
requiere el nuevo
segmento de
mercado.
71

72. Creando Valor - BDP
• Tres cuestiones básicas
se deben resolver: cómo
acercar el sistema
financiero, cómo hacer
accesibles los avances
tecnológicos para permitir
la eficiencia de los
procesos y cómo adaptar
los productos y marcas a
sus hábitos de compra y
consumo. 72

73. Creando Valor - BDP
No se pide beneficencia, sino
la adecuación de su oferta a
las singularidades de las
personas de bajo, bajísimo
poder adquisitivo.
73

74. Creando Valor - BDP
• El término "Base de la Pirámide" o "BOP"
en inglés, se refiere a las personas con
ingresos por debajo de la línea de pobreza
que necesitan servicios y productos
básicos tales como medicamentos, agua,
alimentos, energía, transporte y crédito.
• Si acceden a éstos, pagan mucho más
que “los ricos”.
74

75. Creando Valor - BDP
• Condiciones para la creación de valor
V oluntaria, libre
A lineada con la estrategia
L ongánima, magnánima, constante
O bservable, transparente
R eproducible, aplicable a otros entornos
75

76. Creando Valor - BDP
• Velar por la voluntariedad de la acción
social como medio de generar una ventaja
competitiva y de ser objeto de valoración
ética.
• Integrarla con la estrategia empresarial y
alinearla con el refuerzo de las
competencias clave de la organización a
fin de garantizar su sostenibilidad.
76

77. Creando Valor - BDP
• Analizar la capacidad de pago para fijar
una buena estrategia de precios,
desarrollar soluciones híbridas, educar
al cliente en el uso del producto, investigar
cuidadosamente un mercado
heterogéneo y complejo, adaptarse a los
rápidos cambios que se dan en la base
de la pirámide, son algunos de los
principios que deben respetarse para
acceder a este mercado.
77

78. Creando Valor - BDP
• Hacer negocios con la
base de la pirámide, el
segmento de población
de más bajos recursos,
es un tema que ha
merecido una especial
atención tanto por parte
de la empresa como de
las instituciones
académicas en los
últimos años. 78

79. Creando Valor - BDP
• Las condiciones que Todos estos
tradicionalmente se
requisitos los reúne
han exigido a un
segmento de
el grupo de
mercado para poder población más
actuar sobre él han desatendido por las
sido que éste sea empresas hasta la
medible, fecha: el de bajos
sustancial, ingresos o, dicho sin
accesible,
eufemismos, los
diferenciable y
accionable.
pobres.
79

80. Creando Valor - BDP
• El potencial que tiene el mercado de bajos
recursos, tanto para el desarrollo de la
actividad empresarial como para reforzar
los valores éticos y de servicio, es un
hecho incuestionable.
80

81. Creando Valor - BDP
• La empresa, sumida en
la búsqueda de nuevos
mercados y
oportunidades de
negocio, puede
encontrar en la atención
a los más
desfavorecidos un medio
de dinamización
comercial y de
compromiso ético. 81

82. Creando Valor - BDP
Los clientes de la base
de la pirámide pagan
y pagan bien
82

83. Creando Valor - BDP
• Devuelven los créditos
en plazos y formas con
unas ratios que para sí
quisieran muchas
entidades financieras.
• Adquieren productos
siguiendo las mismas
pautas y exigencias
que el consumidor de
altos ingresos 83

84. Creando Valor - BDP
• Realizan compra cruzada
y, una vez que han sido
fortalecidos como
personas integrándolos
plenamente en el sistema
formal de mercado con los
mismos derechos y
deberes del resto,
responden otorgando su
fidelidad
84

85. Contacto:
Licda. Reina Marroquín
Gerente de Proyectos
ANALITIKA Marketing & Research
Telefax: (503) 2260-5183
Teléfono: (503) 2102-1883
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