Webinario AMDIA-OM Latam de Septiembre.

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Ciclo de Webinarios AMDIA OM Latam
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Norberto Gobbi
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¿De dónde partimos?
Social
Cómo
lo
Media
integro
a
qué?
mi
trabajo?

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¿De dónde partimos?
¡ ¿Qué cambios se están produciendo en la profesión del
marketing?
¡ ¿Qué nuevas necesidades y habilidades requieren los
cambios que se están produciendo?
¡ ¿Las formas de obtener información del entorno, contemplan
dichos cambios?
¡ ¿Qué oportunidades nos brindan los cambios que hoy
estamos viviendo en nuestra labor?

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¿Cuáles son los 3 principales
retos del Marketing actual ?
a. La explosión de los datos.
b. Las redes sociales.
c. Proliferación de canales y dispositivos.
d. Cambios demográficos en los clientes.
e. Oportunidades en mercados emergentes?

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Retos del Marketing actual
La explosión
de datos
“The Global CMO Study”
by IBM
Los retos
más 1734 Chief Marke?ng
Proliferación de
canales y importantes Las Redes Officers Entrevistados
disposi?vos Sociales
del MKT
actual 19 industrias dis?ntas
64 países diferentes.
Los cambios
demográficos
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM

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¿Cuáles son las Principales fuentes de
preocupación para los CMOs?
7
de
cada
10
CMO
creen
que
la
principal
preocupación
es
“La
explosión de los datos”
7
de
cada
10
CMO
creen
que
la
segunda
preocupación
son
“Las
Redes Sociales”
Las
redes
sociales
generan
una
“marea”
de
datos
que
deben
ser
analizados
y
monitoreados
dado
que
pueden
consHtuir
una
oportunidad
o
una
amenaza
para
los
objeHvos
de
markeHng.
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM

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Áreas de mejora:
1. Conocer y Ofrecer Valor
Conocer
a
las
personas
versus
Conocer
los
mercados
2. Fomentar Relaciones Duraderas
(Desarrollar Comunidades Off Line y On Line)
Relaciones
versus
Transacciones
3. Capturar Valor / Medir Resultados
Análisis
del
ROI
–
CuanHficar
y
Analizar
Resultados
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM

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Consecuencias del aumento de datos:
• La revolución digital ofrece un gran volumen de datos y
genera dos necesidades para quienes lideran las áreas de
Mercadeo.
1. Interceptar Datos
Necesidad
de
uso
de
herramientas
específicas
2. Interpretar Datos
Necesidad
de
contratar
soluciones
específicas
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM

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Consecuencias del aumento de datos:
Fuentes utilizadas para influir en las decisiones estratégicas:
InvesHgación
de
mercados
82%.
Estrategia
corporaHva
81%.
AnalíHca
del
Cliente
80%.
Análisis
de
los
Equipos
de
MKT
69%.
Social
Comentarios
al
Depto
de
At.
Al
cliente
68%.
Media
Métricas
Financieras
68%.
Insights
Análisis
de
campañas
63%.
Opiniones
generadas
por
consumidores
48%.
Comunicaciones
On
Line
40%.
Blogs
26%
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM

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Gestión de los datos
• ¿Qué piensan incorporar para poder enfrentar los retos
actuales?
4
de
cada
5
CMO
piensan
incorporar
herramientas
para
la
gesHón
de
datos
•
Redes
Sociales
82%.
Social
•
AnalíHca
de
Cliente
81%.
Media
•
CRM
81%.
Insights
•
Aplicaciones
móviles
80%.
•
GesHón
de
la
Reputación
63%.
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM

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Aumento de datos…
¿Oportunidad o Amenaza?

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INTERNET: fuente de información VALIOSA
Los clientes son los mejores “vendedores” de una marca, la
potencia de internet radica en la posibilidad de “investigar”.
¡ Posicionamiento planificado vs posicionamiento emergente.
¡ Información referida a momentos:
¡ Momento de compra.
¡ Momento de uso / consumo.
¡ Conocer la base “real” de influencia.
Agregar
inteligencia
a
esa
información
permite
obtener
Insights
valiosos…
surgen
dos
necesidades
concretas:
Monitorear
&
Analizar…

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Monitorear y comprender la información,
posibilita generar Insights

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Sin análisis, coleccionar datos carece de
sentido…detrás de dichos datos es posible
extraer INSIGHTS

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¿Qué son los insights?
Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las
creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o
necesidades de cliente, que puede convertirse en base para
una ventaja competitiva .
Mohanbir Sawhney
Generar
Insights
requiere
perspicacia.
Intuición,
así
como
conocer
en
profundidad
cómo
son
y
qué
buscan
los
clientes

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INSIGHTS = Métricas
Los Insights NO son Métricas.
Las métricas son instrumentos
necesarios pero limitados para
cuantificar y evaluar una gestión.
Sólo explican lo que ha pasado y, por
tanto, sólo permiten una acción
reactiva en lugar de proactiva.

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Los INSIGHTS no son DATOS
¡ Los Insights van mucho más allá del dato en si mismo.
¡ Los insights requieren un componente cualitativo… siempre!
¡ Requieren perspectiva, conocimiento, introspección e
intuición.
¡ Implican desafiar los puntos de partida y lo que hoy
conocemos a cerca de la marca y el cliente.
La
información
obtenida,
permite
retroalimentar
disHntas
instancias:
el
perfil
del
cliente,
las
estrategias
de
producto,
las
estrategias
de
postventa
y
la
estrategia
de
comunicación
entre
otras
cosas.

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¿Qué tipos de Insights existen?
Los Insights van mucho más allá del dato en si mismo.
¡ Insight Vivencial… (Qué?)
• Expresa para qué utiliza el consumidor el producto.
¡ Insight Aspiracional… (Cómo?)
• Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al
usar un producto.
¡ Insight de Intensidad…(Cuánto?)
• Determina el grado de satisfacción que le ofrece el
producto.
Fuente: Cristina Quiñones – Coonsumer Insights

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Monitorear posibilita generar Insights
Monitoreo Monitoreo
Táctico Estratégico

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Social Media Insights
¡ Monitoreo Táctico: Políticos en campañas, monitorear
aparición en eventos como debates o conversatorios.
¡ Monitoreo Estratégico: Lanzamiento de comerciales en You
Tube antes que en TV.
¡ Monitoreo Operativo: Monitoreo de quejas y reclamos
recurrentes para solucionar problemas a clientes.
Los
Insights
que
puedo
generar
están
condicionados
por
el
Hpo
de
monitoreo
que
realizo
y
por
el
set
de
herramientas
que
uHlizo
a
tal
efecto.
Si
hoy
no
puedo
generar
Insights
valiosos
debería
revisar
la
forma
en
que
estoy
monitoreando
la
información
acerca
de
mi
marca
y
mis
productos.

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Social Media Insights
Dime
Qué
monitoreas…
Y
te
diré
qué
Insights
Puedes
obtener…

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¿Qué información puedo obtener?
¡ Qué? ¿POR QUÉ?
¡ Quién? ¿Por qué me eligen?
¡ Cómo? ¿Por qué NO me eligen?
¡ Cuándo? ¿Por qué dejan de elegirme?
¿Por qué se quéjan?
¡ Dónde?.
La
información
obtenida,
permite
retroalimentar
disHntas
instancias:
el
perfil
del
cliente,
las
estrategias
de
producto,
las
estrategias
de
postventa
y
la
estrategia
de
comunicación
entre
otras
cosas.

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¿Qué puedo observar?
¡ Adjetivos que utilizan para describirme.
¡ Comparativos con los competidores directos (déficits &
beneficios).
¡ Con qué me asocian en forma recurrente.
¡ Quejas y reclamos más habituales.
¡ Elogios y puntos fuertes que resaltan mis clientes.
¡ Situaciones con las que frecuentemente se me asocia.

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¿Análisis Cuantitativo o Cualitativo?
¡ Ambos siempre que sea posible.
¡ No desmerecer Insights interesantes sólo por su bajo
volumen .

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¿Con la información que hago?
¡ Retroalimentar la cadena de Valor de la compañía y tantos
departamentos como sea posible.
¡ Desarrollo de producto en basea la información social.
¡ Generar nuevas experiencias de usuarios contemplando los
emergentes del análisis.
¡ Diseño de campañas integrando el feedback y los hallazgos
obtenidos.
Integrar
la
información
a
la
toma
de
decisiones
de
markeHng,
de
lo
contrario,
todo
el
análisis
pierde
senHdo,
y
no
pasa
de
ser
una
Colección
de
hallazgos
irrelevantes

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Cerveza Quilmes (Argentina)
§ # IGUALISMO:
§ Bebibas.
§ You Tube:
§ Impacto negativo
por segregación
machista y feminsita
§ 23 Diciembre 2011:
Determinar
el
impacto
que
generó
la
campaña,
entender
por
qué
fue
CriHcada
para
tomar
las
medidas
necesarias
en
la
comunicación
de
la
marca
y
el
producto.

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El Dolor Ajeno (España)
§ Entre los 10 medicametos más vendidos
de España.
§ Más de 150.000 referencias en la web.
§ 37.000 comentarios en el site.
§ Audiencia Estimada 90 Millones de
Personas. Recaudación
a
la
fecha
§ IDEA es la palabra más repetida. 1.300.000
Euros
Problema:
8.000
personas
mueren
al
día
por
no
tener
acceso
a
medicamentos.
Idea:
PasHllas
para
el
dolor
ajeno,
los
que
pueden
pagar
compran
medicamentos
Para
que
se
alivien
quienes
no
pueden
pagarlos.
(youtu.be/jcluxN_2DfM)

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¿Cómo evaluarías tus habilidades y
herramientas actuales para generar
insights?
a. Suficientes.
b. Adecuados.
c. Insuficientes.
d. NS/NC.

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Conclusiones
¡ La “explosión de datos” causada por Internet y las redes
sociales generan innumerables oportunidades de obtener
insights valiosos para retroalimentar la Cadena de Valor de la
empresa.
¡ Los mercadólogos deben incorporar herramientas que
permitan capturar los datos, pero al mismo tiempo adquirir
habilidades que les permitan generar hallazgos de los datos
colectdos.
¡ L o s i n s i g h t s e n c o n t r a d o s p e r m i t e n d e t e c t a r e l
posicionamiento emergente de la marca y la verdadera
experiencia de los clientes.

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¿Preguntas?

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Muchas Gracias!
Norberto Gobbi
Sales Manager (Socialmetrix)
ngobbi@socialmetrix.com
@ngobbi
ar.linkedin.com/in/ngobbi