1. AMAZON BLOGS CELULARES CLUETRAIN COLABORACIÓN COMUNIDAD CONECTIVIDAD
CONTENIDO_GENERADO_POR_EL_USUARIO CONVERSACIONES CREATIVIDAD DEL.ICIO.US DIALOGO DIGG
DIGITAL DINAMISMO E-COMMERCE EMPRESA ENTRETENIMIENTO FACEBOOK FLASHMOBS FLICKR FOLKSONO-
MIA GOOGLE HERRAMIENTAS HIPERVÍNCULOS IDENTIDAD IM INTELIGENCIA_COLECTIVA LENGUAJE LINUX
MARKETING VIRAL MEDIOS MYSPACE NATIVOS DIGITALES NET_GEN NOSOTROS ORKUT P2P PARTICIPACIÓN
PERIODISMO_CIUDADANO PERSONALIZACIÓN PROSUMIDORES RECURSOS REDES REDES_SOCIA-
LES RSS SETH_GODIN SOCIEDAD SOFTWARE_LIBRE STAKEHOLDERS TAG TECNOLOGIA TIM_O´REILLY
TRANSPARENCIA USUARIO VIDEOS VIRTUAL WEB 2.0 WIKI WIKIPEDIA WIRED YOUTUBE
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MARKETING VIRAL MEDIOS MYSPACE NATIVOS DIGITALES NET_GEN NOSOTROS ORKUT P2P PARTICIPACIÓN
PERIODISMO_CIUDADANO PERSONALIZACIÓN PROSUMIDORES RECURSOSy Web 2.0
Medios Participativos REDES REDES_SOCIA-
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TRANSPARENCIA USUARIO VIDEOS VIRTUAL WEB 2.0 WIKI WIKIPEDIA WIRED YOUTUBE
AMAZON BLOGS CELULARES CLUETRAIN COLABORACIÓN COMUNIDAD CONECTIVIDAD
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MIA GOOGLE HERRAMIENTAS HIPERVÍNCULOS IDENTIDAD IM INTELIGENCIA_COLECTIVA LENGUAJE LINUX
MARKETING VIRAL MEDIOS MYSPACE NATIVOS DIGITALES NET_GEN NOSOTROS ORKUT P2P PARTICIPACIÓN
PERIODISMO_CIUDADANO PERSONALIZACIÓN PROSUMIDORES RECURSOS REDES REDES_SOCIA-
LES RSS SETH_GODIN SOCIEDAD SOFTWARE_LIBRE STAKEHOLDERS TAG TECNOLOGIA TIM_O´REILLY
TRANSPARENCIA USUARIO VIDEOS VIRTUAL WEB 2.0 WIKI WIKIPEDIA WIRED YOUTUBE
AMAZON BLOGS CELULARES CLUETRAIN COLABORACIÓN COMUNIDAD CONECTIVIDAD
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GITAL DINAMISMO E-COMMERCE EMPRESA ENTRETENIMIENTO FACEBOOK FLASHMOBS FLICKR FOLKSONOMIA

2. La era de la
conversación
2
Digg es un sitio de noticias que nació en 2004 con la pro- Sitios como Digg revelan la existencia de una nueva gene-
mesa de darles a sus usuarios el completo control edito- ración de individuos participativos, que se apropian de la
rial sobre el contenido. En 2007, su comunidad demostró información en lugar de recibirla pasivamente, la compar-
la fuerza con la que adoptó ese poder. Alguien subió un ten, la recomiendan y colaboran en la creación de conteni-
artículo en el que revelaba un código para copiar DVDs dos. Una nueva generación que hace suyas las herramien-
protegidos. Como la difusión de este contenido no res- tas de la web 2.0.
peta la legislación de varios países contra la piratería, los
administradores de Digg decidieron borrarlo. Pero rá- Estas y otras señales indican que la sociedad global está en
pidamente los usuarios empezaron a subir el código y a las fases tempranas de lo que podría ser una revolución
votarlo hasta lograr que en toda la página central del sitio de los medios de comunicación tan grande como la que
estuviera multiplicado el dato de la discordia. La noticia produjo la imprenta de Gutenberg en 1448: el nacimiento
se expandió en la blogósfera, llegó a YouTube y a medios de los medios participativos.
como el New York Times y El País. Finalmente, Kevin Rose,
el director ejecutivo de Digg, se rindió y escribió: “Ustedes La era de los mass media, instalada en el siglo XX, está
lo dejaron claro: prefieren que Digg muera luchando antes en crisis. Notorios y deslumbrantes avances tecnológicos
de que bajemos la cabeza ante una compañía más grande. están produciendo cambios cruciales en la forma en que
Los escuchamos: no borraremos las noticias que conten- las personas se vinculan con la información.
gan el código y enfrentaremos las consecuencias”.

3. La web 2.0: una serie
de disrupciones
Cuando en 1999, Doc Sears, Rick Levine, Chris Locke y
David Weinberger publicaron sus 95 tesis en el libro The
Cluetrain Manifesto, no hizo falta que las pegaran en la puer-
ta de la catedral de Wittemburg como hizo Martín Lutero
en 1517 para iniciar una reforma cultural.
Inmerso en el paradigma de la web 1.0 —grandes sitios
estáticos intentando captar audiencias masivas—, The
Cluetrain Manifesto identificó las tendencias que llevarían a
una web participativa y cómo estos cambios afectarían los
mercados, los consumidores y las empresas.
“Los mercados son conversaciones”, enunciaron sus auto-
res, considerados gurús del campo de la ciber-información.
Según afirman, la motivación para que cada vez más per-
sonas adoptaran masivamente Internet fue la necesidad de
encontrarse unas con otras. Primero, entonces, necesita-
ron conversar y las herramientas que lo hicieron posible
no tardaron en llegar y perfeccionarse. Esto es lo que las
empresas siguen afanosamente buscando: una nueva ma-
nera de comunicarse con sus públicos.
Si bien los autores The Cluetrain Manifesto se adelantaron
un poco a su época, la historia rápidamente les daría la
razón. A fines de los 90, se difundieron miles de porta-
les de Internet que empleaban el mismo mecanismo que
los medios tradicionales: mensajes unidireccionales para
audiencias masivas. Hasta que la explosión de la burbu-
ja de las punto.com en 2001, marcó un nuevo giro en la
historia de la web. Muchos concluyeron que los alcances
de Internet habían sido sobrevalorados. Lo cierto es que
miles de portales desaparecieron y sólo sobrevivieron los
softwares, sitios y propuestas que hoy conforman lo que el
analista Tim O´Reilly llamó, hacia 2004, la web 2.0

4. La web 2.0 implica entender la web como una plataforma usuarios, superó en calidad y cantidad de artículos a la
dinámica, en constante cambio y evolución. Permite que Enciclopedia Británica y dio forma al concepto de inteli-
las personas usen aplicaciones que están en la red, no en gencia colectiva.
los escritorios de sus computadoras.
• Facebook, una red de estudiantes universitarios
También que se conecten desde diferentes soportes, como norteamericanos, y otras redes sociales, reunieron a las
los celulares, no sólo mediante la PC. Promueve relaciones personas en comunidades en torno a intereses afines.
intuitivas entre los individuos y la información, la aparición
de los contenidos creados por los usuarios y de las redes • Los blogs, nacieron como medio sencillo de publica-
sociales. Pero la web 2.0 no es una revolución en sí misma, ción y dieron nacimiento a una conversación sin filtros.
sino la plataforma para una serie de disrupciones.
• YouTube, el sitio para subir y compartir videos, alcan-
• Wikipédia, la enciclopedia on line escrita por sus zó más audiencia que la red de noticias CNN.
4
Web 1.0 Web 2.0
Publicación estática Sindicación de contenidos
Mensajes masivos Contenido personalizado
Audiencia pasiva y aislada Usuario participativo e interconectado
Sitios de noticias Blogs y periodismo ciudadano
Mensaje unidireccional Conversaciones
Redes centralizadas Redes distribuídas
Soporte PC Múltiples soportes

5. Un manifiesto
de los nuevos tiempos
12 de las 95 tesis del célebre The Clue Train Manifesto
mercado
1. Los mercados son 4. No hay secretos: el
be más
conversaciones. conectado en red sa
erca de sus
que las empresas ac
propios productos.
ticias son buenas
2. Internet permite Y no importa si las no
unican
conversaciones en
tener o malas: se las com
5 humanos que sim
tre los seres a todo el mundo.
plemente eran
imposibles en la
era de los medios
masivos de comun
icación. 5. Dentro de unos pocos años,
la actual “voz”
homogenizada del mundo de los
negocios
–las misiones corporativas,
los folletos oficiales– parecerá
en red hacen tan
3. Las conversaciones rebuscada y artificial como el
o de nuevas y lenguaje
posible el surgimient de la corte francesa en el siglo
organización XVIII.
poderosas formas de
bio
social y de intercam
de conocimientos. 6. Las empresas necesitan
“alivianarse” y tomarse menos
en serio. Tienen que tener
sentido del humor.

6. r no
del humo
7. Tene r sentido en el sitio
pone r chistes
significa iere tener
ora tivo. Requ d,
10. Somos inmunes
web corp e humilda a la publicidad.
valores, un poco d
un punto Ni lo intentes.
hon estidad y
incero.
de vista s
8. Para hablar con
una voz
humana, las empr
esas deben 6
compartir las preo
cupaciones
de sus comunidad
es.
podés
11. No te preocupes, aún
tras no
hacer dinero. Eso sí, mien
9. Existen dos conversaciones sea tu único objetivo.
sucediendo. Una dentro de la
empresa. Otra con el mercado.
12. Estamos despertando y
conectándonos. Estamos observando.
Pero no estamos esperando.

7. Lo importante de estos cambios no es lo tangible —la
arquitectura de la web 2.0—, sino el rol facilitador de esta
tecnología para generar una serie de cambios culturales.
A fines de 2006, para su tradicional elección del personaje de
año, la revista TIME eligió al usuario de Internet. A nosotros.
El blog, por ejemplo, es una herramienta de publicación
que permite actualizaciones diarias, sindicación de conteni-
dos, comentarios de los lectores y links a otros sitios. Re-
sultado de estas formas de interacción es la “blogósfera”,
en la actualidad conformada por 70 millones de blogs (y
7 en constante expansión) que generan una conversación on
line sobre diversos temas. Otra modificación tecnológica
WEMEDIA
que tuvo enorme impacto es el RSS, que permite suscri-
COMUNIDAD
birse a páginas y recibir una notificación cada vez que esas
Tags
EMPRESA 2.0
páginas cambian. Pero no es sólo eso. Gracias al sistema
NETGEN
de permalinks, cada entrada a un blog tiene su propio en-
WEB 2.0
lace permanente, un detalle que resulta básico a la hora
FOLKSONOMIA
de “conversar” entre blogs. La web 2.0 no sólo es más
BLOGOSFERA
dinámica. Está viva. MENSAJE
COMUNICACION
La introducción de un método de clasificación de los con- PARTICIPAR
tenidos basado en etiquetas (tags) o palabras claves elegi- CHAT
das por los usuarios, es otra de las innovaciones que posi- COLABORAR
bilita compartir de otra manera la información. Surgieron INTERNET
así sitios como Flickr y del.icio.us, que se basan en este PLANETA
sistema llamado “folksonomía” en oposición a la “taxo- CUIDADO
nomía” (como se llama la ciencia de la clasificación), lo RECURSOS
que permitió a su vez el “social bookmarking”: un sistema SOSTENIBLE
de marcas sobre el contenido, personalizado y compartido RELACIONES
entre los usuarios. AFINIDADES

8. Hacia una
web 3.0
Dicen los especialistas y los detectores de tendencias que
en la web 2.0 están los cimientos de la web 3.0. La tran-
sición de una web donde el acento está puesto en el “Me
Media” (los blogs y las páginas personales) hacia una ver-
dadera conversación, hacia un profundo “We Media”.
En la antigüedad se desarrolló una rica cultura oral. En aque-
llos tiempos, los hombres se reunían y dialogaban. La expe-
riencia cobraba sentido cuando era compartida con otros.
La utilización de las nuevas tecnologías y los cambios cul-
turales que están generando, hacen que la palabra “comu-
nicación” comience a responder cada vez más a su eti-
mología del latín communicare, que significa “participar en
común, poner en relación”. En algún momento, entre la
Edad Media y la Modernidad, la palabra comunicación se
empezó a utilizar para referirse a “transmitir” más que para
“compartir”. Este significado se fue afianzando, hasta que
en el siglo XX los diarios, la radio y la televisión generaliza-
ron esa acepción. Las personas se acostumbraron a recibir
pasivamente mensajes. Un ejemplo de esta pasividad es la
imagen de una familia sentada frente a un televisor. Todo
lo contrario de lo que propone la web 2.0.

9. Arquitectura de la conversación
Mensaje
Experiencia
127
Conversación
Comunidades Relaciones
Afinidades

10. Evolución de los medios tradicionales
a los medios participativos
Los avances en las tecnologías de la información acompañaron
nuestros cambios de hábitos. En 1971 se inventó la telefonía
móvil, pero todavía en la mayoría de los hogares había un sólo
teléfono. En los 80, la CNN empezó a transmitir noticias las
24 horas y MTV inventó un nuevo lenguaje para los adoles-
centes. Llegó la PC, y la fantasía de tener una computadora en
Iniciando sesión
cada hogar empezó a hacerse realidad.
1999 - The Cluetrain Manifesto
- Napster: primer software P2P
- BlackBerry En 1999, se publicó The Cluetrain Manifesto. El es-
2000 - Los empleados de Microsoft tallido de la burbuja de las punto.com, en el año
empiezan a bloggear 2001, marcó la avanzada de los contenidos gene-
2001 - IPod rados por los usuarios y los medios participati-
- Wikipédia
vos. Se iniciaba una nueva era: la de la web 2.0.
2002 - Blogger
- Lastfm
- RSS 2.0

11. 1971 - Se inventó la En 1994, Yahoo fue la cara visible del acceso 1994 - Yahoo
telefonía móvil de millones de personas a Internet. Comen- 1995 - Amazon.com
1976 - Apple Computer zó la era del e-mail, el e-commerce y el chat. - Hotmail.com
1980 - CNN Las grandes empresas replicaban en la web las - Craiglist
1981 - MTV experiencias de los medios masivos de comu- - Wikis
1982 - IBM PC 1996 - ICQ
nicación, creando sitios estáticos para grandes
1992 - Linux 1998 - Google
audiencias pasivas.
2006 - Google compró YouTube
2003 - Ohmy News - News Corp compró
- Del.icio.us MySpace
- Nike + - Second Life
2004 - Vblog: Rocket Boom - Evolution de Dove:
- Firefox marketing viral
2005 - Bombas sobre Londres: - Campaña virtual Chevy Tahoe
Flickr 2007 - La revuelta de los
- YouTube usuarios de Digg
- Skype - Facebook abrió su plataforma
- Twitter