Maximiliano Coll, Gerente de Productos, Publicidad y Canales Electrónicos del Banco Ciudad de Buenos Aires. Fabián Faletto, Gerente de Marketing del Banco de Córdoba. Hernán López, Gerente Ejecutivo Comercial y Marketing de Cordial Compañía Financiera (Grupo Supervielle). MODERA: Alberto Aveleyra, Gerente de Marketing Banco Santander Río.

1. En el último año cada entidad persiguió distintos objetivos: el Banco de Córdoba buscó separar
en segmentos a sus clientes de consumo masivo; Cordial vender desde Wall Mart su tarjeta;
Banco Ciudad atacar a la base dela pirámide.
La multicanalidad todavía tiene camino por recorrer. En general, los bancos entienden que
tienen que desarrollar los distintos canales, pero la duda es cómo monetizarlos.
Las redes sociales son más un canal de feedback que de venta.
El uso de nuevas tecnologías por parte de jubilados y pensionados es mayor a lo que se podría
esperar. Requieren, eso sí, un abordaje especial para que adopten los nuevos canales.
El sponsoreo a deporte y cultura es generalmente aceptado como vía de comunicación para
bancos.
MaximilianoColl: ComenzósucarreraenelBancoCiudadenelaño1998comojovenprofesional.EsLicenciadoenEconomía
de UBA y posee un Master en Finanzas de Di Tella. Se desempeñó en distintos puestos: Planeamiento Comercial, Estudios
Económicos y Financieros, Coordinación de Productos, Coordinación de Canales Electrónicos y Gerencia de Marketing.
Fabian Alejandro Faletto: Gerente de Marketing: Banco de Córdoba. Con casi 17 años de experiencia en áreas de marketing,
y con foco en integrar los planes comerciales del negocio, productos y canales alternativos en un plan de marketing general
para el Banco. Su principal esfuerzo está concentrado en Definir, Liderar e impulsar la estrategia publicitaria, promocional,
digital y de fidelización del Banco de Córdoba en un mercado regional.
Hernán López : Contador Público (UBA) y Master en Finanzas (CEMA). Gerente Ejecutivo de Comercial y Marketing de
Cordial Compañía Financiera (Grupo Supervielle), teniendo a cargo la responsabilidad sobre ventas (red de sucursales y
canales alternativos), desarrollo y lanzamiento de productos, comunicación, relación con socios comerciales y servicio a
clientes. Anteriormente ocupó cargos gerenciales en GE Compañía Financiera, Capital Markets Argentina Sociedad de
Bolsa, Crédito Actual de Banco Santander, Pwc y Banco Río.
LAS IDEAS PRINCIPALES
LAS IDEAS PRINCIPALES
ACERCA DEL DISERTANTE
EL MARKETING QUE SE VIENE. La visión de los especialistas.
Maximiliano Coll
Gentileza de
Hernán LópezFabián Faletto

2. ALBERTO AVELEYRA
Los participantes de esta mesa manejan bancos que son distintos desde el punto de
vista del marketing. En estos últimos dos años, ¿qué cambios se han dado y qué cosas
se hicieron de forma distinta?
FABIÁN FALETTO
Nosotros venimos desarrollando, principalmente, los contenidos y la segmentación.
Como tenemos diferentes tipos de clientes, como son la administración pública o los
jubilados, desarrollamos una estrategia de segmentación que nos permite formular
nuestra oferta según las particularidades de cada cliente, en lugar de entenderlo
como un público masivo. De esta forma, generamos mayor rentabilidad y consumo.
A su vez, fuimos migrando de canales tradicionales, como la televisión y la vía pública,
a medios digitales. En este sentido, si bien no estamos mucho en el área de las redes
sociales, sí trabajamos con campañas de email marketing y SMS, y nos está yendo
muy bien.
HERNÁN LÓPEZ
Nosotros vemos un cambio de la industria y de la compañía. A partir del año 2005,
realizamos una apertura de la tarjeta del súper a tarjetas de bandera. Esta es una
tendencia que se ha dado también en los competidores de Wallmart. Por otro lado,
hace dos años le damos importancia a productos no financieros y priorizamos ventas
de seguros por tarjeta de crédito.
MAXIMILIANO COLL
Nosotros comenzamos a mirar la base de la pirámide social con otros ojos. Se trata
de un sector muy rentable que presenta una demanda de productos financieros.
Para llegar a ellos, hay que adaptarse, porque las herramientas tradicionales, en estos
casos, no sirven. Repensamos, entonces, la forma de evaluación, análisis y trabajo con
este sector.
Alberto Aveleyra (A.A.):- Respecto del pasaje de la Multicanalidad a la Omnicanalidad,
¿hoy por hoy, cómo están desarrollados los canales en sus empresas?
Maximiliano Coll (M.C.):- Últimamente, estamos acostumbrados a que las variables
crezcan mucho y muy rápido. En este sentido, estamos incorporando más canales
que tienen un claro crecimiento. En este marco, incorporamos el celular hace cuatro
años y más adelante, el Home Banking. El desarrollo tecnológico nos ha facilitado este
trabajo por el acceso masivo de Internet. A futuro, vemos que el canal del celular va a
ser el que más crezca.
Hernán López (H.L.): En nuestro caso, desmitificando la idea de que las ventas medias
y medias/bajas no utilizan este tipo de servicios, vemos que más del 80% utiliza este
canal para transacciones básicas. En nuestro caso, no sólo utilizamos el celular para
dar información sino también como una herramienta de venta y de cobranza. Es una
herramienta muy importante para ayudar a que los clientes estén al día. También las
redessocialesestántomandoprotagonismo,yahíeldesafíoesobtenerunarespuesta
“Cada banco
tiene una política
demarketing muy
distinta y la idea es
ver cómo es la de
cada uno”
Alberto Aveleyra
“Quisimos
dejar de abordar
a los distintos
segmentos de
clientes como
mercado masivo
y empezar a tratar
a cada uno de
manera distinta”.
Fabián Faletto
Martes, 8 de Octubre de 2013EL MARKETING QUE SE VIENE. La visión de los especialistas
Gentileza de

3. inmediata. Son canales que en nuestro segmento estarán fuertemente desarrollados
en los próximos 2 años.
Fabián Faletto (F.F.): -Hoy esas quejas o reclamos entran o por call center, sucursal
o reclamo escrito. Lo que hacen las redes es que se viraliza más rápido. Nuestra
experienciaenredessocialesesmuycorta,solodeunpardemeses.Estamoshaciendo
experiencia todavía, en un lenguaje distinto al que se usa en la sucursal. Sin embargo,
confiamos en que es el canal de futuro.
H.L.: -Empezamos hace poco con Facebook. El gran desafío es ver cómo se monetiza.
Hayqueestar,porquesinoigualhablandevos.Nosotroshacemostesteos,lanzamiento
de productos, ofertas y beneficios, y también buscamos conocer más a los clientes.
Hoy es más un canal de recepción que de salida.
F.F.: -En nuestro caso, los clientes utilizan en primer lugar el cajero automático, luego,
con una frecuencia intermedia, el home banking, y con una frecuencia baja -pero,
a pesar de eso, en aumento- el celular. El celular da la portabilidad y la posibilidad
de interactuar con el banco de acuerdo con las necesidades del cliente, se puede
personalizar más. Este será un canal de interacción que, junto con las redes sociales,
dominarán la comunicación.
A.A.: -¿Qué cantidad de visitas tienen a los home banking hoy?
M.C.: -Tenemos cerca de 600 mil visitas. En nuestro caso lo que más se consulta son los
préstamos hipotecarios e información sobre la ubicación de las sucursales y números
de teléfono, algo que nos sorprendió bastante.
F.F.: -Tenemos entre 300 y 350 mil visitas. Lo que más se hace es consulta de saldos,
consulta de últimos movimientos, entre otras cosas.
A.A.: -Respecto de los canales, vemos que las redes sociales no son el medio principal
deventasinoqueloutilizamosconotrospropósitos,comoporejemploverelfeedback
sobre lo positivo y lo negativo del banco. ¿Cuál es el uso que se le da hoy? ¿Qué vamos
a hacer de acá a un año?
M.C.: -El principal miedo es el riesgo al que uno se enfrenta porque ahí la gente se
expresa. Hagas lo que hagas igual vas a estar, porque si el cliente no está conforme va
aTwitter.Enlasredesprimaelqueseenoja,perotambiénsucedemuchoquelamisma
comunidad empieza a responder y a defender nuestra marca. Nosotros vemos las
redes sociales como un canal en donde debemos estar. Es bueno tener un community
manager que entienda que está manejando una marca y no su propio perfil, que no
puede contestar desde lo visceral. Pero, a fin de cuentas, hay que responder. Y rápido
La estrategia de comunicación es clave.
A.A.:-¿Cómo estamos haciendo la estrategia multicanal en la atención del segmento
de jubilados y pensionados?
F.F.:-El primer paso fue bancarizarlos. Segundo paso, muy buena calidad de atención
“Nosotros
buscamos pasar de
tarjetas cerradas
a tarjetas de
bandera, para
tratar de financiar
consumos
por fuera del
supermercado”.
Hernán López
“Nuestro
principal cambio
en el último año
fue mirar a la base
de la pirámide con
otros ojos”.
Maximiliano Coll
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4. por los canales alternativos. Se empezó con un gurpo de azafatas capacitando a
losjubilados enmateria de home banking o desde el call center. Eso nos ayudó a
descomprimir las sucursales, descubrir un segmento de muy buen comportamiento
M.C.:-Nos sorprendieron la cantidad de jubilados que usan home banking. Pensemos
que la persona que se jubila hoy lleva 20 años usando cajeros automáticos.
H.L.:-Cerca del 10% de nuestra cartera es de jubilados, que no son la tradicional
abuela sino gente muy interesada al manejo de tecnología. con todo, es un desafío
atenderlos de una manera especial.
A.A.:-¿Qué estamos haciendo por fuera de lo tradicional para mostrar nuestra marca
o una campaña específica?
M.C.:-En nuestro caso estamos con el sponsoreo de Huracán, San Lorenzo y equipos
del ascenso. El fútbol tiene una llegada muy positiva.
F.F.:-Nosotros hacemos mucho esfuerzo en el momento de la verdad en las sucursales,
para que se sienta especial el cliente. Por el lado del sponsoreo, hacemos fútbol y
rally que en Córdoba son muy importantes, pero también culturales. Después lo
medimos con impactos importantes entre clientes afectados, alos que mantenemos
más rentables y más tiempo fieles.
H.L.:-Estamosempezandoausarcampañasdee-mailmarketing,muchacomunicación
a medida. Tenemos la ventaja de que suele venir al supermercado, aunque también
una desventaja, que es que espera un servicio diferencial cuando viene al mercado.
Sin embargo, estamos satisfechos con los resultados que estamos alcanzando.
A.A.: -Una de las estrategias es de crecer, retener y consumir, ¿la estrategia de
promociones, va a seguir? ¿Qué valor puede existir en la promocion?
H:L.:-Vaaseguirhabiendopromocionesmássegmentadasymenosgenérica.enChile,
por ejemplo, la comunicación está viviendo un período 3.0., donde la personalización
es mayor y buscan mantener la lealtad. En un contexto inflacionario, vamos a tener
que ser más eficientes.
F.F.: -En el interior vemos la necesidad de la eficientizaciòn, puesto que va a haber
complicaciones para que las empresas nos acompañen con descuentos. Por eso,
vamos a tener que hacer fidelización y descuentos a medida. Así vamos a poder
eficientizar el presupuesto y fidelizar el producto.
M.C.: -El año que viene vamos a tener que inclinarnos a la reducción de promociones.
Una tendencia hacia la moderación y, por ende, centrarnos en cosas puntuales.
AA: -Como tenemos que captar nuevos cliente y mantener los que tenemos, ^cómo
enfocamos a ambos?
“Sabemos que
tenemos que estar
en las redes, la
gran duda es como
monetizar esa
presencia”.
Hernán López
Martes, 8 de Octubre de 2013EL MARKETING QUE SE VIENE. La visión de los especialistas
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5. M.C.: -No tenemos los mails de todo el mundo, lo cual nos complico.
H.L.: -Los presupuestos los gastamos bastante los nuevos clientes descuidando a
veces los clientes que nos hacen ganar hoy. Un desafío es invertir en ello tmb. En el
retail, tenemos la ventaja de la información que circula en el supermercado. Esa es
una herramienta para incorporar a los no clientes. Así, el año que viene vamos a pode
invertir mejor.
F.F.: -El Banco de Córdoba hace un trabajo de campo con empresas, consiguiendo
info sobre empleados y ofrecemos. Esa es una nueva herramientas para incorporar
clientes.
A.A.: -Si tuviéramos que analizar el esfuerzo que realizamos con clientes y no clientes
¿cuánto invertimos en cada uno?
F.F.: -Nosotros estamos en un 70/30.
H.L.:-Esun50/50.Lacapturadenuevosclientesenelfuturocreemosquetienequever
con cuidar la cartera, considerando las perspectivas no tan alentadoras que tenemos
en el período entrante.
M.C.: -Nosotros estamos en un 80/20.
A.A.: -En el tema fidelización, ¿qué diferencias realizamos por segmento?
F.F.: -En el Banco de Córdoba vimos que un descuento, ya sea con muchas o pocas
cuotas, no era suficiente para competir. Entonces, nuestra idea es hacerle sentir al
cliente -sin importar su nivel de ingreso- que puede acceder a vivencias que tocan más
lo emocional que lo transaccional. Poder jugar al basquet con estrellas, formar parte
del rally son cosas que no todo el mundo puede hacer. Este es un plus de fidelización
para tener un nivel de retención de clientes alto.
M.C.: -Nosotros aprovechamos convenios de sponsoreo para premiar a distintos tipos
de clientes. Por ejemplo, somos sponsors del Teatro Colón y realizamos una función
exclusiva para 2000 clientes. Eso suma mucho y los clientes lo agradecen.
H.L.: -Buscamos estar cuando nuestros clientes nos necesitan. Estamos en distintos
aspectos: con las tarjetas de crédito, utilizamos beneficios, descuentos y cuotas regalo,
también nos resulta clave el tema de los préstamos. Trabajamos con el concepto de
cercanía y agilidad.
A.A.: -¿Qué hacemos para activar desde el momento cero, o para crecer desde la
activación?
F.F.: -Nosotros utilizamos la gestión de call centers o de sucursales. A los clientes de
capital los llamamos desde el call center y les hacemos conocer los planes de venta o
de beneficios. La opción de la sucursal sigue siendo muy importante en el interior. En
“Hay que pensar
que el que se
jubila hoy lleva 20
años operando
con cajeros
automáticos,
incorporarlos a
nuevas tecnologías
no es tan difícil
como se cree”.
Maximiliano Coll
Martes, 8 de Octubre de 2013EL MARKETING QUE SE VIENE. La visión de los especialistas
Gentileza de

6. un pueblo de 2000 habitantes se convoca al cliente de manera personalizada a la
sucursal y se gestiona desde allí.
M.C.: -En nuestro caso, detectamos clientes que no están consumiendo o que están
bajando el consumo y les ofrecemos ofertas a través desde distintos medios, como
el correo postal o el mail.
H.L.:-Creemosquelaventadeseguros-bienadaptadosennuestrosegmento-esun
elementodiferencial.Hacemosunesfuerzoimportanteenlallamadadebienvenida
con la venta de seguros. Con los clientes que están desincentivando el consumo de
la tarjeta utilizamos el marketing directo. Estamos generando tasas de recupero de
clientes muy interesantes.
A.A.:- ¿Cómo nos anticipamos para evitar la baja de un producto? Si el ciclo de vida
de una tarjeta se acerca al final, ¿cómo cambiamos esa tendencia?
M.C.:-Creoqueescuestióndeestaratentoalclienteyhacerofertasconstantemente.
Siempre nuevos productos bien dirigidos al segmento de cada uno.
F.F.: -Hay patrones de comportamiento que te van diciendo cuando un cliente se
va a caer. Hay veces que la promoción no lo tienta, bonificar el mantenimiento
tampoco y terminamos haciendo un focus group indvidual. Le preguntamos al
cliente por qué nos deja. De 10 casos, 3 se nos termina yendo de mala onda y al
resto lo logramos conservar.
H.L.: -Nosotros creamos una isla de retención, que nos permitió saber por qué nos
dejaban. De esa forma, tuvimos información sobre qué estábamos haciendo mal y
pudimos mejorar los índices de caída. También conservar a parte dela cartera.
A.A.: -¿Éxitos y fracaso impensados?
M.C.: -Nosotros inauguramos una prueba piloto para que el chofer de taxi pudiera
comprar su auto con licencia. Logramos que la cuota fuera más baja que lo que
pagadealquilerunpeóndetaxi.Lograbanunahorromensualycapitalizarse.Como
experiencia negativa, probamos con 20 taxis a la que le ofrecimos una terminal de
postnet inalámbrica, pero no funcionó.
F.F.:-ElBancodeCórdobaduplicósuscajerosenelúltimotiempoyelgranmiedoera
si los jubilados iban a usarlos o no. Hoy nos sorprende la cantidad de transacciones
y consultas que hacen por ese lado. También el lanzamiento de un préstamo de
corto plazo para el inicio de clases que se vendiero 20 mil en un mes.
H.L.: -Una experiencia positiva fue pedirle al cliente que evalúe como lo estamos
atendiendo cuando viene a quejarse. La verdad es que el 90% de los clientes nos
califica bien, lo que es una satisfacción. Una experiencia negativa es que desde el
momento que empezamos a segmentar obtuvimos resultados distintos a los que
usábamos antes. Nos dimos cuenta que estábamos haciendo muchas cosas mal.
A.A.: -¿Cómo nos imaginamos nuestros bancos dentro de dos años? ¿Dónde
tendríamos que estar parados?
H.L.: -Nosotros esperamos una industria más restringida, con clientes más
regulados. Eso va a requerir un esfuerzo para lograr procesos eficientes y mantener
las relaciones con los clientes en el tiempo. A su vez, para esto será fundamental
Martes, 8 de Octubre de 2013EL MARKETING QUE SE VIENE. La visión de los especialistas

7. tener información sobre el comportamiento y el consumo de los clientes.
M.C.: -Nosotros nos imaginamos una torta más grande, a partir de una nueva mirada
sobre la pirámide social.
F.F.: -La información, como dijo H.L., va a resultar fundamental. Por otra parte, vamos
encontrarnos una banca netamente móvil, con clientes pidiendo productos a su
medida.
A.A.: -¿Cuál es el producto con el cual se tracciona la base de la pirámide?
M.C.: -En nuestro caso, eso sería la caja de ahorro. Luego vienen los seguros, las tarjetas
y los préstamos.
P.A.: -¿Cómo se maneja la cuestión de la comunicación y se hace la diferencia en pos
de lograr nuevos clientes?
F.F.: -Ahí está la habilidad del ejecutivo de cuentas, que es quien hace la visita a la
empresa, munido de un buen diagnóstico que le permitirá conseguir el cliente. Con
ese esquema de relacionamiento se pueden hacer buenos negocios.
P.A.: -¿Cómo se retiene a un cliente que te deja por la Tarjeta Naranja?
H.L.: -Nosotros tenemos una muy buena oferta de productos en Wallmart. Si traemos
un cliente a la tienda, es muy probable que termine contento con nosotros.
Lunes, 6 de Junio de 2011Canal CITI - Cartelería Digital