La presentación se enfoca en dos temas: el futuro de la omnicanalidad y la estrategia de apalancamiento en la información del cliente. La omnicanalidad busca facilitar las transacciones que el cliente desea a través de cualquier canal, lo que reduce los costos de transacciones pero encarece los costos de sucursal. La estrategia debe estar basada en análisis de datos de mercado y de clientes para optimizar la red de sucursales y expandir el banco de manera rentable.

1. La experiencia del cliente es una expresión de moda. La realidad del mercado parece evolucionar a
que el cliente utilice casi cualquier canal
Mientras que la multicanalidad trata de integrar canales y facilitar transacciones, la onmicanalidad
busca facilitar aquellas transacciones que el cliente realmente busca.
Es estratégica porque pretende capturar y retener al cliente
A la red de sucursales, el canal más caro, hay que racionalizarlo, rediseñarlo y pensar cómo
apalancar el capital humano si los modelos de interacción se transforman.
Las conclusiones son que se puede optimizar la red de distribución del banco, desarrollando un
enfoque analítico apalancando información y capacidades analíticas
La omnicanalidad es eliminar el modelo de interacción porque los dispositivos no son canales, los
bancos no venden canales y los clientes no compran canales sino mediante canales
Master en Física Aplicada de la Universidad de ParisVI. Ha sido profesora de la Facultad deTI de la Universidad de Belgrano.
Ha trabajado en instituciones financieras, empresas proveedoras de soluciones de TI, y de consultoría de tal mercado.
Acumula25añosdeexperienciaenelverticalfinanciero,incluyendogerenciamientooperacional,planeamientoestratégico
y de arquitectura empresarial, y especialización en el aprovechamiento de TI para soportar definición y optimización de
estrategias de negocio. Es hoy Consultora Independiente en su emprendimiento Kun Consultoría.
LAS IDEAS PRINCIPALES
LAS IDEAS PRINCIPALES
ACERCA DEL DISERTANTE
CONFIGURACIÓN DE LA OMNICANALIDAD PARA EXPANDIR EL BANCO
María Luisa Kun
Titular de Kun Consultoría.
Florida 336 | Piso 8 | (C1005AAH) | Buenos Aires | Argentina
Tel./Fax: (5411) 4325-6808/4267
amba@ambanet.org | www.ambanet.org

2. La presentación se enfoca en dos temas. Uno el futuro de la omnicanalidad y el otro
con la estrategia con apalancamiento en la información.
“Yo tengo mis visiones respecto a lo que la información debería significar para los
negocios e individuos”, dijo Marías Luisa Kun.
La experiencia del cliente es una expresión de moda. La realidad del mercado parece
evolucionar a que el cliente utilice casi cualquier canal y que, cada vez más, la sucursal
que es el punto de presencia tradicional y clásico de las instituciones financieras, ya
no funcione como ancla del proceso de venta.
“En la onmicanalidad el foco no está puesto en la información sino en el que la busca.
El cliente busca a través de distintos canales y dispositivos. Eso desde el punto de vista
del cliente. Desde el punto de vista del banco, la estrategia permite a nuestros clientes
usar el canal de su elección”, dijo Kun.
Mientras que la multicanalidad trata de integrar canales y facilitar transacciones, la
onmicanalidad busca facilitar aquellas transacciones que el cliente realmente busca.
Es estratégica porque pretende es capturar y retener al cliente.
Esto hace que el cliente vaya menos a la sucursal. Se reducen los costos para
transacciones y usos cotidianos. Lo malo es que se encarecen los costos en sucursal.
Laomnicanalidadcentradaenelcliente,aloquedeberíapresionaralasorganizaciones
esaaprovecharlosdatos,lagestióndelainformaciónylasherramientasanalíticaspara
tomar las difíciles decisiones que hay que tomar para administrar la multicanalidad.
“Es saber qué es lo que quiero vender a cada cliente, pensar qué modelos de
interacción quiero mantener que me permita cumplir con los objetivos estratégicos
de la institución. Sobre todo aprovechando la información del cliente”, comentó Kun.
A la red de sucursales, el canal más caro, hay que racionalizarlo, rediseñarlo y pensar
cómo apalancar el capital humano si los modelos de interacción se transforman.
Para una estrategia centrada en el cliente habría que hacer perfecto lo que el cliente
quiere hacer, ofrecerle lo que el cliente considera relevante y profundizar la relación
con él.
El planeamiento estratégico debería estar basado en análisis de datos de mercado,
como microgeografía, análisis de atributos críticos y visión banca universal.
La microgeografía, más allá del partido o municipio, ayuda a definir el lugar
específico en el que localizarse. El análisis de atributos críticos permite simplificar en
métricas la decisión de la inversión: potencial, posición, competitividad, resultados y
cumplimiento. Visión de banca universal implica no tomar decisiones sobre la red
basadas solo en el segmento minorista.
Elenfoquemonolíneageneratodaclasededificultades.Nodanlosmismosresultados
cuando se enfocan desde la banca comercial que en la banca de negocios. A pesar de
que se cree que el que gane en el futuro va a ganar simplificando y enfocado en una
línea de negocios, es posible encontrar alguna combinación.
En la optimización de la red de sucursales, los avances en cuanto a lo que habría que
mejorar serían los lugares donde se maximiza la presencia percibida por el universo
apuntado. También tener encuentra cómo se optimiza el diseño. Por último hay que
considerar al cliente virtual que raramente va a la sucursal pero es activo no debería
ser considerado como perdido.
Siseconstruyeunasolucióncentralizadaybasadaenunáreadenegociosenparticular
se corren bastantes riesgos (factor de multiplicación de costos, dónde están los
“La experiencia
del cliente es
una expresión de
moda. La realidad
del mercado
parece evolucionar
a que el cliente
utilice casi
cualquier canal”
“En la
onmicanalidad
el foco no está
puesto en la
información
sino en el que la
busca. El cliente
busca a través de
distintos canales y
dispositivos”
Miercoles, 2 de Julio de 2014Configuración de la omnicanalidad...
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3. ingresos para justificar los costos, se pierde la posibilidad de controlar globalmente y,
sobre todo, hace tener visiones diferentes para datos en común). Las decisiones por
nichos tienen estos riesgos.
“El área de información tiene la capacidad de escuchar a todos para que las mismas
métricassirvanparatodos,desdeventashastaelCFO,pasandoporlabancacomercial”,
dijo Kun.
La premisa es desarrollar mejores procesos centralizados para la toma de decisiones.
El programa, por otro lado, es desarrollar los analíticos con un equipo central basado
en la devolución de las líneas de negocios y habilitar el aprovechamiento de las
microgeografías como nueva ancla.
“El beneficio principal es el manejo de un lenguaje común en toda la organización”,
dijo Kun.
Las conclusiones son que se puede optimizar la red de distribución del banco,
desarrollandounenfoqueanalíticoapalancandoinformaciónycapacidadesanalíticas
para expandir la red de distribución del banco. También se puede tener en cuenta
al cliente, incorporando las nuevas tendencias de comportamiento de los clientes
en la toma de decisiones. Por último, se puede aprovechar las nuevas capacidades
tecnológicas para que el lenguaje con el que se tome decisiones sea entendido a lo
largo y lo ancho de la institución.
“La omnicanalidad
es eliminar
el modelo de
interacción porque
los dispositivos
no son canales,
los bancos no
venden canales
y los clientes no
compran canales
sino mediante
canales”
Miercoles, 2 de Julio de 2014Configuración de la omnicanalidad...
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