Canais de Distribuição e Marketing - 09

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Canais de Distribuição e Marketing - 09

  1. 1. Canais de Distribuição e Marketing 93Análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP) UNIDADE09 Olá, bem vindo à unidade 9. Nesta unidade vamos falar sobre Análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP). Os produtos atualmente requerem cada vez mais cuidados diferenciados no que diz respeito a investimentos e estratégias nos diversos estágios do seu ciclo de vida. As estratégias de posicionamento são vitais para garantir a longevidade do produto que, inevitavelmente, sairá do mercado já que tem vida limitada. É necessário estar sempre em sintonia com as mudanças tecnológicas e de mercado, atendendo as necessidades dos consumidores que optarão por outro produto caso não estejam satisfeitos. Temos temas interessantíssimos para tratar. Vamos começar nossos estudos? Boa aula! Objetivo Tópicos Abordados Ao final desta aula, você será capaz de saber sobre: ●● Estabelecer relação mercadológica compatível com as exigências do mercado. ●● Ciclo de Vida – introdução, crescimento, maturidade e declínio.
  2. 2. Canais de Distribuição e Marketing 94Análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP) UNIDADE09 O Ciclo de Vida do Produto Para Kotler (2006), um produto é considerado qualquer artigo que tenha como principal objetivo satisfazer uma necessidade bem específica de um cliente. Entretanto, um produto pode ser alguma coisa tangível (um bem, por exemplo) ou mesmo intangível (um serviço ou uma marca). De forma resumida, qualquer coisa que possa ser expressa em forma de valor monetário, como uma, por exemplo, uma idéia, é também considerada como sendo um produto. Sendo assim, um produto continuará “vivo” no mercado desde que ele esteja ainda atendendo todas as necessidades impostas pelos clientes. O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) é oriundo por sua vez do ponto de vista que o mercado, os consumidores e, bem como os concorrentes estão em constante mudança, exigindo assim estratégias de posicionamento e diferenciação por parte das empresas para que desta forma possa garantir seu sucesso por meio do gerenciamento da quantidade do investimento em cada uma das etapas do ciclo de vida. Vamos entendê-lo melhor! Ainda segundo Kotler (2006), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida se faz necessário aceitar os seguintes fatores: ●● Os produtos têm vida limitada. ●● As vendas dos produtos passam por estágios diferentes, cada um deles com desafios, oportunidades e problemas distintos para as organizações. ●● Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida de um produto. ●● Os produtos precisam de diferentes estratégias de produção, financeira, marketing, compras e recursos humanos de acordo com cada um dos estágios do seu ciclo de vida.
  3. 3. Canais de Distribuição e Marketing 95Análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP) UNIDADE09 Kotler (2006), usa o conceito de que a curva do CVP é dividida em quatro estágios distintos: Desenvolvimento de produto ou introdução ou lançamento do produto: É relacionado ao período de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção associado, tendo em vista que o volume de produção/vendas não permite economia de escala. Durante esta fase, o produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e embalagem/design. O lucro é negativo. Crescimento: Este é o período em que uma grande parcela dos clientes toma conhecimento da existência do produto o que aumenta seu volume de vendas e desta forma favorece o surgimento da economia de escala. Nesta fase começa a surgir os concorrentes, o que faz com que a organização invista em diferenciação para não perder a parcela de mercado que já conquistou. Com o aumento da oferta, os preços tendem cair. Neste período, a organização recupera todos os investimentos e o lucro aumenta. Maturidade: É o período que se caracteriza por baixa no crescimento das vendas, já que os clientes potenciais já foram conquistados. Os lucros diminuem ou então tendem a se estabilizar no final deste estágio em por conta do aumento da concorrência. Declínio: Aqui o produto atinge sua obsolescência e tende a ser substituído pelo concorrente mais inovador. Sendo assim, neste momento a organização para de investir em distribuição, propaganda e desenvolvimento e inicia a discussão sobre qual o melhor momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.
  4. 4. Canais de Distribuição e Marketing 96Análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP) UNIDADE09 Devemos ressaltar que nem todos os produtos passam por todos os estágios de ciclo de vida. Desta forma, isso ocorre, pois alguns produtos “morrem” antes de chegar na maturidade ou até mesmo no primeiro estágio por erros geralmente de estratégia ou posicionamento de mercado por parte da empresa. Entretanto, o lançamento constante de novos produtos é uma das estratégias das empresas, para assim alcançarem o sucesso e quem sabe desta forma garantir um ciclo de vida mais duradouro ao produto. Contudo em contrapartida, alguns produtos têm uma aceitação tão grande pelo mercado que podem passar direto do estágio de introdução para a maturidade. Ainda segundo assertiva de Kotler (2006), outros produtos podem passar da fase da maturidade para um crescimento lento, afastando o estágio de declínio por algum tempo. Isso só ocorre graças a um forte investimento em propaganda o que caracteriza o chamado reciclo. Existem outros tipos de comportamento da curva do ciclo de vida do produto. A curva que se caracteriza pelo “crescimento-queda-maturidade” é tipicamente vista em produtos eletrodomésticos. Ciclo Ciclo novo ou tecido
  5. 5. Canais de Distribuição e Marketing 97Análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP) UNIDADE09 Já quando ocorre o comportamento escalonado, o produto vai ganhando diferentes tipos de utilização pelo consumidor e desta forma é acompanhada consequentemente de um aumento das vendas. Um bom exemplo neste caso pode ser o nylon que foi ganhando diversas outras formas de utilização e assim aumentando gradativamente a sua participação no mercado. Os tipos de adotantes para cada uma das fases do ciclo de vida do produto são diferentes entre si. Desta forma, é possível identificar quais os grupos de clientes que , por ventura, estariam dispostos a utilizar determinado produto, bem como, saber em qual época do ciclo de vida do produto eles estariam mais propensos a efetuar a compra. Vendas Vendas Tempos Tempo
  6. 6. Canais de Distribuição e Marketing 98Análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP) UNIDADE09 A”adoção” é a decisão de alguma pessoa se tornar usuário regular de um produto. Ela se divide em cinco fases: Conscientização: é quando o cliente toma consciência da existência do produto. Interesse: momento no qual o cliente potencial se interessa e busca informações do produto. Avaliação: ocorre quando o cliente avalia o risco e o custo da experimentação. Experimentação: etapa na qual o cliente experimenta o produto e avalia se irá comprá-lo. Adoção: acontece quando o produto enfim é adotado e aprovado pelo cliente. Sendo assim, Kotler (2006), afirma ainda que podemos caracterizar os tipos de adotantes assim: inovadores, adotantes imediatos, maioria imediata, maioria tardia e retardatários.
  7. 7. Canais de Distribuição e Marketing 99Análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP) UNIDADE09 Grupo formado pelos clientes considerados extravagantes e que gostam também de assumir riscos, eles correspondem a cerca de 2,5% dos clientes. Este grupo não são formadores de opinião e, bem como, não servem como referência de consumo para a grande massa de consumidores. Grupo composto pelos clientes tidos como mais intelectuais e altamente respeitados por seus respectivos grupos. Correspondem aproximadamente cerca de 16% dos clientes, e bem como são muito importantes para as organizações uma vez que eles contribuem para o estágio de crescimento no ciclo de vida do produto. Os adotantes imediatos também contribuem para o aumento do volume de vendas necessário para investimento em novos produtos. É composto por consumidores muito cuidadosos e que não gostam de correr nenhum risco. Muito embora não sejam formadores de opinião, eles são os responsáveis pelo aumento em cerca de 34% dos clientes. Com aproximadamente a metade dos consumidores potenciais sendo atendidos, a organização tem como saber qual é a parcela do mercado conquistado. É formado por consumidores extremamente cautelosos e que não gostam de correr riscos e ainda tem resistência à adoção de um novo produto. Esse tipo de cliente é mais conservador e só passam a adotar um produto quando este já é utilizado pela maioria dos consumidores. É neste período que se dá a melhor fase para a empresa sendo onde ela consegue recuperar todos os investimentos feitos e já se tem um conhecimento melhor do segmento de mercado definido por cada empresa concorrente. Representam aproximadamente 34% dos consumidores. É composto por consumidores muito cuidadosos e que não gostam de correr nenhum risco. Muito embora não sejam formadores de opinião, eles são os responsáveis pelo aumento em cerca de 34% dos clientes. Com aproximadamente a metade dos consumidores potenciais sendo atendidos, a organização tem como saber qual é a parcela do mercado conquistado.
  8. 8. Canais de Distribuição e Marketing 100Análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP) UNIDADE09 Estratégias para o ciclo de vida do produto As empresas devem desenvolver estratégias para os distintos estágios do ciclo de vida, de tal forma que possa assegurar seu sucesso no mercado e aumentar a longevidade do produto que, no futuro sucumbirá, pela superação de um concorrente ou pela troca por um novo produto. Estratégias para o estágio de introdução É nesta fase que se tem a necessidade de um maior volume do investimento, pelo fato que o produto é desconhecido e tem uma parcela pequena de mercado. Sendo assim, deve-se garantir que o produto possua uma boa distribuição e investir pesado em propaganda. As principais causas para o baixo crescimento das vendas neste estágio são devido aos atrasos na expansão da sua capacidade de produção; problemas técnicos; possíveis atrasos na obtenção de distribuição adequada por meio de pontos-de-venda no varejo; e relutância dos consumidores em mudar o seu comportamento já estabelecido. Neste tipo de estratégia a organização lança seu produto com um preço mais alto que seu objetivo final com o objetivo de recuperar de forma mais rápida os investimentos feitos inicialmente. Desta forma, o produto é posicionado como um “top line” e difícil de ser copiado por parte dos concorrentes e não há igual disponível no mercado. Esta estratégia já é usada quando o mercado é de grande volume e extremamente sensível ao preço. O produto deve apresentar um preço baixo de forma que venha inibir os seus concorrentes, tendo em vista as margens não serão muito atrativas. Este modelo de estratégia é muito utilizada quando o mercado é grande e existe a presença de uma forte concorrência. É um mercado muito competitivo ,e bem como sensível ao preço.como resultado a empresa deve crescer rapidamente a sua escala de produção, garantindo assim o menor custo e, desta forma, se estabelecer como líder no segmento. Esta estratégia é bastante usada quando o mercado é pequeno. Sendo assim, o produto é lançado com um preço alto e não existirá muitos investimentos em propaganda, pois o cliente já conhece produtos iguais e está disposto a pagar pelo novo produto.
  9. 9. Canais de Distribuição e Marketing 101Análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP) UNIDADE09 Estratégias para o estado do crescimento Neste estágio,onde já ocorreu a adoção por parte dos adotantes imediatos, ocorre também um crescimento das vendas e o numero existente de concorrentes cresce. Entretanto para manter sua participação no mercado, a organização lança novas características ligadas à utilização do produto e, bem como, aumenta sua distribuição. Sendo assim, o aumento das vendas leva inevitavelmente ao aumento da produção que é a responsável pela diminuição do custo de produção através da curva de experiência que já foi anteriormente adquirida. Estratégias para o estado da maturidade Todavia com a disputada competição existente entre as organizações neste estágio, muitas delas decidem se retirar do mercado por não conseguirem se posicionar. As organizações que restam procuram atender segmentos diferentes umas das outras evitando assim o surgimento de um novo ciclo de concorrência. Estratégias para o estado de declínio Durante esta fase, a maior parte das organizações já se retirou do mercado fato este que pode ser atraente para as organizações que ainda estão concorrendo entre si. Esta fase é caracterizada por produtos com baixa participação de mercado e baixa taxa de crescimento. Para Kotler (2006), existem cinco possíveis estratégias que podem ser utilizadas pelas organizações neste estágio do ciclo de vida: ●● Dominar o mercado por meio do aumento dos investimentos e eliminando a concorrência. ●● Continuar com a mesma quantidade de investimento até que as incertezas do mercado sejam resolvidas. ●● Focar os investimentos nos clientes que são responsáveis pela maior parte do lucro, retirando assim os investimentos dos que menos contribuem. ●● Se desfazer do negócio o mais rápido possível, recuperando os ativos da melhor forma possível antes que se percam mais investimentos. ●● Conter o investimento da organização como uma forma de recuperar o caixa.
  10. 10. Canais de Distribuição e Marketing 102Análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP) UNIDADE09 Ciclo de Vida do produto pela Logística Para Novaes (2004), a logística reversa cuida dos fluxos de materiais que começam nos pontos de consumo dos produtos e vão findar nos pontos de origem, com o objetivo de recapturar valor ou de disposição final. Os canais reversos de distribuição são divididos em pósvenda e pós-consumo. Ainda segundo Novaes, a logística reversa de pós-venda, é definida como a“... específica área de atuação da logística reversa que se ocupa do planejamento, da operação e do controle do fluxo físico e das informações logísticas correspondentes de bens de pós-venda, sem uso ou com pouco uso, que por diferentes motivos retornam aos diferentes elos da cadeia de distribuição direta, que constituem uma parte dos canais reversos pelos quais fluem esses produtos. Esses produtos retornam por vários motivos, sejam eles comerciais, por erro no momento da emissão do pedido, garantia, defeitos de fabricação, de funcionamento ou até por danos causados no transporte”. Desta forma, para falar em logística reversa de pós-consumo é preciso que antes se fale em ciclo de vida ou vida útil de um produto, pois uma vez que a vida útil de um bem é compreendida como o tempo decorrido desde a sua confecção original até o momento em que o primeiro detentor se livre dele. Desta forma, temos um bem de pós-consumo quando a sua vida útil chega ao seu fim. Como se sabe, algumas dos principais motivos que levam as organizações a atuarem em Logística Reversa, destaca-se: ●● A legislação ambiental que acaba forçando as organizações a retornarem seus produtos e cuidar do tratamento necessário. ●● Os benefícios econômicos que são obtidos através do uso de produtos que retornam ao processo de produção, ao invés dos altos custos do correto descarte do lixo. ●● A crescente conscientização ambiental por parte dos consumidores. ●● A diferenciação por serviço. ●● A fidelização do consumidor. ●● A limpeza do canal de distribuição. ●● A proteção de margem de lucro. ●● A recaptura de valor e recuperação de ativos.
  11. 11. Canais de Distribuição e Marketing 103Análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP) UNIDADE09 Nesta unidade podemos verificar que o estudo do ciclo de vida do produto e suas inúmeras estratégias utilizadas no decorrer de cada fase são importantes, já que o objetivo principal das empresas é permanecer no mercado com o melhor posicionamento possível. A aplicação da correta estratégia pode traduzir em retardamento da fase de declínio do produto, o que, intuitivamente, traz maior vantagem para a empresa. LEITURA COMPLEMENTAR http://187.45.247.216/editorias/estrategia-e-marketing/voce-conhece-o-ciclo-de-vida-de-seus-produtos BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA OTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006. NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação e avaliação. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2007. TELLES, STREHLAU, Renato, Vivian Yara. Canais de marketing e distribuição: conceitos, estratégias, gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006. BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logística e gerenciamento da cadeia de abastecimento. São Paulo: Saraiva, 2009. BOWERSOX, CLOSS, Donald J, David J.. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001. CHOPRA, MEINDL, Sunil, Peter. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos: estratégia, planejamento e operação. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. Bibliografia Recomendada Síntese

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